314 Sử dụng Một số công cụ Marketing trực tiếp để nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh Công ty nước khoáng Cúc Phương tại Hà Nội

314 Sử dụng Một số công cụ Marketing trực tiếp để nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh Công ty nước khoáng Cúc Phương tại Hà Nội

Lời nói đầu

Những năm gần đây, nền kinh tế nớc ta có sự chuyển biến tích cực, từ nềnkinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng sự quản lý của có sự quản lýcủa Nhà nớc Trong điều kiện đổi mới này, Marketing ngày càng trở thành hệthống chức năng có vị trí quan trọng đối với các doanh nghiệp hoạt động sảnxuất kinh doanh

Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong sản xuất kinh doanh,nắm bắt đợc thời cơ, nắm bắt đợc nhu cầu khách hàng, từ đó hoạt động sản xuấtkinh doanh có hiệu quả hơn, chiến thắng trong cạnh tranh và thu đợc lợi nhuậntối đa trong điều kịên có thể

Công ty nớc khoáng Cúc Phơng là một doanh nghiệp Nhà nớc hoạt độngtrong lĩnh vực sản xuất kinh doanh nớc uống giải khát Là một doanh nghiệpmới đi vào hoạt động không lâu, lại hoạt động trong tĩnh vực có mức độ cạnhtranh rất quyết liệt với nhiều tên tuổi lớn: Lavie, Vital, Vĩnh Hảo, Thạch Bích

do vậy cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt Để tồn tại và phát triển công tykhông thể trông chờ vào những gì đã có mà phải không ngừng phát huy tínhnăng động trong sản xuất kinh doanh để có hiệu quả hơn

Trong quá trình thực tập tại chi nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng tại

Hà Nội, em thấy nổi cộm lên một số vấn đề về Marketing cần phải áp dụng vàkết hợp lại tốt hơn để chiến thắng trong cạnh tranh và mở rộng thị trờng Đợc sựgiúp đỡ của thầy giáo-Tiến sĩ Trơng đình chiến cùng các thầy giáo cô

giáo trong khoa Marketing-Đại học Kinh Tế Quốc Dân, em đã chọn đề tài:” Sử dụng một số công cụ Marketing trực tiếp để nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng tại Hà Nội “ làm chuyên đề

tốt nghiệp

Chuyên đề bao gồm 3 chơng:

Chơng I: Những vấn đề cơ bản về Marketing trực tiếp

Chơng II: Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nớc khoángCúc Phơng

Chơng III: áp dụng Marketing trực tiếp nhằm nâng cao hiệu kinhdoanh của chi nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng tại Hà Nội

Mặc dù ngời viết đã cố gắng rất nhiều, song do năng lực, thời gian tìmhiểu về công ty rất ngắn ngủi nên chuyên đề của em không thể tránh khỏi nhữngsai sót Kính mong các thầy giáo cô giáo và các độc giả khác thẳng thắn góp ý

để bài viết đợc hoàn chỉnh hơn

Chơng I: Những vấn đề cơ bản về marketing trực tiếp

I Bản chất, sự phát triển và u điểm của marketing trực tiếp

Trải qua nhiều năm thuật ngữ marketing trực tiếp đẫ đợc hiểu những nghĩamới Lúc đầu nó chỉ là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ

đợc chuyển từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng mà không sử dụng một trunggian nào, theo nghĩa này những công ty sử dụng nhân viên bán hàng để bán hàngtrực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng hay tổ chức ra những cửa hàng bán lẻ củanhà máy đều sử dụng marketing trực tiếp Sau này thuật ngữ đó đợc dùng đểmarketing thực hiện qua bu điện, tức là marketing bằng catalog hay marketingbằng th trực tiếp Khi điện thoại và các phơng tiện truyền thông khác đợc sửdụng nhiều trong việc chào hàng trực tiếp cho khách hàng thì marketing trực tiếp

đã đợc hiệp hội marketing trực tiếp( DMA) định nghĩa lại nh sau:

“ Marketing trực tiếp là một hệ thống tơng tác của marketing có sử dụngmột hay nhiều phơng tiện quảng cáo để tác đọng đến một phản ứng đáp lại đo đ-

ợc và / hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.”

Trong định nghĩa này đIều quan trọng là marketing đợc thực hiện nhằmthu đợc một phản ứng đáp lại đo đợc, thờng là một đơn đặt hàng của khách hàng(

có thể gọi là marketing đơn hàng trực tiếp)

Ngày nay nhiều ngời sử dụng marketing trực tiếp đã thấy rằng nó đã và

đang đóng một vai trò ngày càng lớn hơn, những ngời làm marketing trực tiếp sửdụng các phơng tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về mộtkhách hàng có tên và đặc điểm chuyên môn đã đợc nhập vào cơ sở dữ liệu kháchhàng nhằm thiết lập mối quan hệ thờng xuyên và ngày càng phong phú hơn

Điều quan trọng là thiết lập đợc những mối quan hệ u tiên với khách hàng, cáchãng hàng không, khách sạn và các doanh nghiệp khác đang thiết lập các mốiquan hệ vững chắc với khách hàng thông qua những chơng trình thởng vì có tầnsuất sử dụng cao và sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng để chào hàng đến từngcá nhân khách hàng Họ chào hàng cho những khách hàng cũ và những kháchhàng triển vọng nào có nhiều khả năng nhất, mong muốn và sẵn sàng mua sảnphẩm hay dịch vụ đó Nếu họ thành công thì họ sẽ tranh thủ đợc mức độ hởngứng cao hơn nhiều đối với các biện pháp khuyến mại của mình

Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp :

* Marketing bằng catalog

* Marketing bằng th trực tiếp

* Marketing qua điện thoại

* Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình

* Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền thanh, báo chí và tạp chí

* Mua hàng điện tử

* Mua hàng bằng máy

* Bán hàng trực tiếp

Marketing trực tiếp đã đợc các nhà sản xuất, những ngời bán lẻ, các công

ty cung cấp dịch vụ, những ngời bán hàng theo catalog và các tổ chức phi lợinhuận sử dụng Sự phát triển của nó trên thị trờng ngời tiêu dùng chủ yếu là để

đáp ứng xu thế chia nhỏ thị trờng vì ngày càng có rất nhiều những mẩu thị trờngvới những nhu cầu và sở thích hết sức cá biệt Những ngời trên thị trờng này đều

có thẻ tín dụng và địa chỉ cũng nh số điện thoại nên dễ dàng tiếp cận và giaodịch với họ Các hộ gia đình có ít thời gian để đi mua sắm vì phần lớn phụ nữ đã

đi làm, chi phí cho việc lái xe riêng tăng cao, chi phí nhiên liệu cao, nạn kẹt xe,thiếu các điểm bán lẻ và phải xếp hàng dài tại quầy mua bán đã khuyến khíchviệc mua hàng tại nhà Thêm vào đó nhiều hệ thống cửa hàng đã loại bỏ nhữngmặt hàng bán chậm vì thế đã tạo cơ hội cho những ngời làm marketing trực tiếp

đẩy mạnh tiêu thụ những mặt hàng đó Sự phát triển các số đIện thoại miễn phí

và thái độ của những ngời làm marketing trực tiếp sẵn sàng nhận đơn hàng vàoban đêm hay ngày lễ ngày chủ nhật đã thúc đẩy phát triển hình thức bán hàngnày Cuối cùng sợ phát triển khả năng của máy tính đã cho phép những ngời làmmarketing trực tiếp thiết lập các cơ sở dữ liệu hoàn hảo về khách hàng và từ đó

họ có thể chọn ra những khách hàng có triển vọng nhất đối với bất kỳ sản phẩmnào mà họ muốn quảng cáo

Marketing trực tiếp cũng phát triển nhanh trong marketing giữa các doanhnghiệp Lý do chủ yếu là chi phí để tiếp cận các thị trờng doanh nghiệp bằng lựclợng bán hàng rất cao và còn tiếp tục tăng cao nữa

Marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng những lợi ích nhất định, ngờitiêu dùng mua qua các kênh đặt hàng bằng bu đIện phát biểu rằng việc mua hàngtheo phơng thức này rất thuận tiện không có chuyện phiền phức, nó lại tiết kiệmthời gian cho họ Họ có thể ngồi đàng hoàng ở nhà để so sánh cân nhắc việc muasắm bằng cách xem qua các catalog của mình Nó giới thiệu cho họ rất nhiềumặt hàng để lựa chọn, họ có thể mua quà tặng và gửi thẳng đến cho ngời thân màkhông phải đem về nhà Những khách hàng công nghiệp cũng xác nhận một số u

điểm, đặc biệt là có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràngbuộc vào thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng

Marketing trực tiếp cũng đem lại một số lợi thế cho ngời bán, nó cho phépchọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn ngời làm marketing có thể mua một danhsách địa chỉ, họ tên của hầu nh bất kỳ nhóm đối tợng nào: những ngời siêu nặng,trẻ sơ sinh các nhà triệu phú v.v Thông đIệp có thể soạn thảo cho từng cá nhân

và chiều theo ý khách hàng Marketing trực tiếp có thể định lịch chính xác hơn

dể tiếp cận các khách hàng triển vọng đúng lúc Những tài liệu marketing trựctiếp có số ngời đọc nhiều hơn bởi vì nó đợc đa đến những khách hàng quan tâm

đến nó Marketing trực tiếp cho phép thử nghiệm các phơng án, phơng tiệntruyền thông và thông điệp( tiêu đề, lời chào hỏi, giá cả v.v) để tìm kiếm phơngthức hiệu quả chi phí cao nhất Marketing trực tiếp cho phép đảm bảo tính riêng

t theo nghĩa là các đối thủ cạnh tranh không thể thấy đợc hàng hoá và chiến lợccủa ngời làm marketing trực tiếp Cuối cùng ngời làm marketing trực tiếp biết đ-

ợc chiến dịch đó có khả năng sinh lợi hay không qua việc lợng định phản ứng

đáp lại

II Marketing trực tiếp tổng hợp, MAXIMARKETING và Marketing cơ sở dữ liệu.

1 Sự phát triển của Marketing trực tiếp tổng hợp

Hầu hết những ngời làm marketing trực tiếp đều chỉ dựa vào một phơngtiện quảng cáo và sự nỗ lực một lần để tiếp cận và bán hàng cho một khách hàngtriển vọng Marketing trực tiếp tổng hợp có ba chiến lợc cơ bản là:

* Chiến dịch một phơng tiện, một giai đoạn: ngời ta có thể gửi một lần th

để chào một mặt hàng

* Chiến dịch một phơng tiện nhiều giai đoạn: ngời ta có thể gửi th nhiềulần cho khách hàng triển vọng để gợi ý mua hàng

* Một phơng thức mạnh mẽ hơn là chiến dịch nhiều phơng tiện, nhiều giai

đoạn: Roman gọi phơng pháp này là phơng pháp Marketing trực tiếp tổng hợp

Một công ty có thể tung ra một sản phẩm mới bằng cách trớc tiên dàn dựngnhững câu chuyện để khuấy động sự quan tâm Sau đó công ty có thể đăng quảng cáotoàn trang để tiếp tục tạo sự biết đến và quan tâm Quảng cáo có thể kèm theo việc phát

tờ rơi, tờ gấp miễn phí Tiếp đến công ty có thể gửi qua bu điện một tài liệu nhỏ và thchào hàng để bán máy tính với giá đặc biệt Những ngời không mua sau đó đợc gọi

đIện thoại đến Một số khách hàng triển vọng cha sẵn sàng mua thì truyền thông vẫn

cứ tiếp tục Roman cho rằng việc sử dụng cách thúc ép phản ứng đáp lại này vận dụngnhiều phơng tiện trong một khuôn khổ thời gian rất chặt chẽ sẽ làm tăng cờng độ tác

động và mức độ biết đến thông điệp ý tởng cơ bản là vận dụng những phơng tiện

chọn lọc với lịch thời gian chính xác để thay đổi mức tiêu thụ, làm tăng mức tiêu thụlên nhiều và vợt quá mức tăng chi phí.

2 Mô hình “ MAXIMARKETING” để tiến hành marketing tổng hợp.

Hai nhà kinh tế học nổi tiếng Rapp và Collins đã xây dựng một mô hình rất hữuích và gọi nó là marketing

Mô hình này làm cho các phơng pháp marketing trực tiếp trở thành lực lợng chủ

đạo trong quá trình marketing chung Mô hình của họ đề nghị lập một cơ sở dữ liệukhách hàng và tán thành kết hợp đầy đủ marketing trực tiếp trong quá trình marketing

Maximarketing gồm đầy đủ các bớc nhằm tiếp cận khách hàng triển vọng, bánhàng và phát triển mối quan hệ Mô hình maximarketing để tiến hành marketing tổnghợp của Rapp và Collins gồm 9 bớc nh sau:

1-Xác định mục tiêu tối đa đòi hỏi ngời làm marketing phảI xác định và pháthiện ra những khách hàng mục tiêu có triển vọng nhất để chào hàng Ngời làmmarketing hoặc là mua những danh sách địa chỉ thích hợp để gửi th hoặc tìm một cơ sởdữ liệu về khách hàng để xem xét những đặc đIểm cho thấy có sự quan tâm nhiều, cókhả năng thanh toán và mức độ sẵn sàng mua Những tiêu chuẩn phụ thêm về “ kháchhàng tốt nhất” bao gồm những ngời mua hàng tơng đối thờng xuyên, không hay trả lại

đơn hàng, không khiếu nại và thanh toán đúng hạn Những ngời làm marketing đại trà

có thể phải lần mò để tìm kiếm những khách hàng triển vọng bằng quảng cáo đáp ứngtrực tiếp trên các phơng tiện truyền thông đại chúng bằng truyền hình báo chí haynhững phiếu kèm theo tạp chí

2- Sử dụng tối đa các phơng tiện truyền thông nghĩa là ngời làm marketing trựctiếp nghiên cứu tất cả những phơng tiện truyền thông rất phong phú và lựa chọn nhữngphơng tiện nào đảm bảo cho phép truyền thông hai chiều thuận tiện và dễ đo lờng cáckết quả

3-Gánh trách nhiệm tối đa đòi hỏi phải đánh giá chiến dịch căn cứ vào chiphí trên một phản ứng đáp lại của khách hàng triển vọng, chứ không phải là chiphí cho một ngàn lần tiếp xúc nh vẫn sử dụng trong quảng cáo đại trà

4- Mức độ biết đến tối đa đòi hỏi phải tìm ra những thông điệp có khảnăng đột phá vào đám đông, tranh thủ đợc trái tim và khối óc của những kháchhàng triển vọng bằng quảng cáo tác động toàn diện khêu gợi đợc lý trí và tìnhcảm của con ngời

5- Tác động tối đa nhấn mạnh việc quảng cáo phải kích thích đợc việcmua sắm hay ít nhất cũng thúc đẩy đợc những khách hàng triển vọng chuyểnsang một giai đoạn sẵn sàng mua cao nhiều hơn Phơng tiện tác động bao gồm

những thông báo nh: “ Hãy yêu cầu nhiều thông tin hơn” và “ Phiếu trả lời sẽ đ

-ợc gửi lại vào ngày 30 hàng tháng” v.v

6- Huy động tối đa sức mạnh tổng hợp đòi hỏi phải tìm cách thực hiệnnhiều nhiệm vụ khi quảng cáo chẳng hạn nh kết hợp việc tạo ra sự biết đến vớiviệc đáp ứng trực tiếp, xúc tiến các kênh phân phối khác và chia sẻ chi phí vớingời quảng cáo khác

7- Liên kết tối đa đòi hỏi phải gắn quảng cáo với tiêu thụ bằng cách tậptrung vào những khách háng có triển vọng nhất và dành một khoản lớn hơn trongtổng ngân sách để làm cho họ phải chuyển biến chứ không phải chi tiền chỉ là đểgửi thông điệp tạo sự biết đến đi khắp thế giới

8- Tiêu thụ tối đa thông qua việc xây dựng cơ sở dữ liệu đòi hỏi ngời làmmarketing phải tiếp tục tiến hành marketing trực tiếp với những khách hàng đãbiết bằng cách bán đủ loại hàng hoá, nâng cấp và tung ra nhừng sản phẩm mới.Ngời làm marketing không ngừng hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng bằngcách bổ sung thêm thông tin về khách hàng và đạt đến một phơng tiện quảng cáoriêng thật phong phú Ngày nay nhiều ngời làm marketing đang ngày càng quantâm hơn đến quá trình xây dựng lòng trung thành khi đang trong quá trình thuhút khách hàng với mục đích tăng tối đa giá trị suốt đời của khách hàng

9- Phân phối tối đa đòi hỏi ngời làm marketing phải thiết lập thêm cáckênh để tiếp cận khách hàng triển vọng

3 Phát triển hệ thống marketing cơ sở dữ liệu.

Hầu hết các công ty đều vẫn cha chuyển sang marketing cơ sở dữ liệu Một phơng thức vợt xa ra ngoài phạm vi của marketing trực tiếp đơn giản.Marketing cơ sở dữ liệu sử dụng công nghệ cơ sở dữ liệu và các phơng phápphân tích tinh vi đợc kết hợp với các phơng pháp marketing trực tiếp để tạo ramột phản ứng đáp lại mong muốn đo đợc trong các nhóm mục tiêu và các cánhân Nhiều công ty vẫn còn nhầm lẫn danh sách khách hàng với cơ sở dữ liệumarketing Danh sách khách hàng đơn giản chỉ là một tập hợp họ tên địa chỉ, số

-điện thoại Còn cơ sở dữ liệu marketing có chứa đựng những số liệu nhân khẩuhọc, tâm lý học, thói quen sử dụng phơng tiện truyền thông, các mức tiêu thụmới gần đây, tần suất, số tiền và những chỉ số hữu quan của cá nhân

“ Cơ sở dữ liệu marketing là một tập hợp có tổ chức của những số liệu đầy

đủ về từng khách hàng hiện có, khách hàng triển vọng hay nghi vấn hiện có, cóthể tiếp cận và có thể tác động đến đợc để phục vụ cho những mục đíchmarketing, nh hình thành danh sách khách hàng, bán sản phẩm hay dịch vụ hoặcduy trì mối quan hệ với khách hàng.”

Hiện nay những ngời làm marketing đại trà hiểu biết rất ít về từng kháchhàng Những ngời bán lẻ có biết đôi đIều về khách hàng mua chịu, nhng hầu nhkhông biết chút nào về những khách hàng mua bằng tiền mặt hay mua bằng thẻtín dụng Các ngân hàng đã xây dựng các cơ sở dữ liệu về khách hàng trong từnglĩnh vực sản phẩm riêng biệt, nhng thờng là không tổng hợp đợc những thông tin

đó lại thành bộ hồ sơ đầy đủ về khách hàng đó để có thể sử dụng vào những mục

đích bán hàng lẫn cho nhau hay định giá mối quan hệ

Mặt khác những nhân viên bán hàng dã ngoại đợc đào tạo tốt thờng xâydựng đợc những cơ sở dữ liệu có hiệu quả về khách hàng Sử dụng máy tính xáchtay họ ghi lại đợc những số liệu thích hợp của từng khách hàng của mình nh:khối lợng mua, giá cả, nhu cầu, tiêu chuẩn mua, những sở thích riêng, những sảnphẩm a thích, họ tên, ngày tháng năm sinh v v Sau mỗi lần viếng thăm chàohàng nhân viên bán hàng lại ghi những thông tin về thời gian viếng thăm sắp tới,những mối quan tâm và câu hỏi của khách hàng v.v Sự hiểu biết sâu sắc về từngkhách hàng tạo cho nhân viên bán hàng một lợi thế cạnh tranh đặc biệt

Việc xây dựng cơ sở dữ liệu marketing đòi hỏi phải đầu t vào phần cứngcủa máy tính trung tâm và máy tính ngoại vi, phần mềm xử lý dữ liệu, các chơngtrình hoàn thiện thông tin, các đờng chuyền, nhân sự thu thập dữ liệu, chi phíhuấn luyện ngời sử dụng thiết kế các chơng trình phân tích Hệ thống này phải

dễ sử dụng và thuận tiện đối với các nhóm marketing khác nhau, nh các nhómtrong quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo vàkhuyến mại, th gửi trực tiếp, marketing qua đIện thoại, bán hàng dã ngoại, thựchiện đơn hàng và phục vụ khách hàng Việc xây dựng một cơ sở dữ liệumarketing đòi hỏi phải có thời gian và khá nhiều chi phí, nhng khi nó đi vào hoạt

động tốt thì công ty bán hàng sẽ đạt năng suất marketing cao hơn nhiều

Rõ ràng một cơ sở dữ liệu phong phú về khách hàng sẽ cho phép công ty

dự đoán trớc đợc nhu cầu phong phú của khách hàng, xác định đợc những kháchhàng có nhiều triển vọng và thởng cho những khách hàng trung thành

III Những quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp

Khi chuẩn bị một chiến dịch marketing trực tiếp ngời làm marketing phảiquyết định mục tiêu, đối tợng, chiến lợc chào hàng, các thử nghiệm khác nhau vàlợng định mức độ thành công của chiến dịch Dới dây chúng ta tìm hiểu nhữngquyết định này:

1 Mục tiêu

Ngời làm marketing thờng đề ra mục tiêu làm cho khách hàng triển vọngmua hàng ngay tức thì Sự thành công của chiến dịch đợc đánh giá theo mức độphản ứng đáp lại Mức độ phản ứng đáp lại bằng 2% thờng đợc xem là khá trongchiến dịch bán hàng marketing trực tiếp Song mức độ này cũng hàm ý rằng 98%

nỗ lực của chiến dịch là vô ích Thực ra tình hình không nhất thiết là nh vậy.Marketing trực tiếp chắc chắn có một tác dụng nào đó đến mức độ biết đến và ý

định mua sau này Hơn nữa không phải toàn bbộ marketing trực tiếp đều đề ramục tiêu là tiêu thụ hàng ngày Một lợi ích chủ yếu của marketing trực tiếp là lập

đợc danh sách khách hàng triển vọng cho lực lợng bán hàng Những ngời làmmarketing trực tiếp cũng phát thông tin để củng cố hình ảnh của nhãn hiệu, sựyêu thíchđối với công ty Do các mục tiêu marketing trực tiếp hết sức phong phúnên ngời làm marketing trực tiếp cần xác định thực rõ ràng những mục tiêu củachiến dịch

2 Khách hàng mục tiêu

Ngời làm marketing trực tiếp cần hình dung ra những đặc đIểm của kháchhàng hiện có và khách hàng triển vọng có nhiều khả năng nhất, mong muốnthiết tha và sẵn sàng mua hàng Bob Stones đề nghị áp dụng công thức R - F - M(mới mua thờng xuyên, số tiền mua lớn) để đánh giá và tuyển chọn khách hàngtrong một bảng danh sách Những khách hàng mục tiêu tốt nhất là những ngờivừa mới mua gần đây nhất, mua thờng xuyên, mua nhiều tiền nhất Sẽ tính điểmcho các R - F - M khác nhau và mỗi khách hàng sẽ có điểm đánh giá Điểm càngcao thì khách hàng đó càng hấp dẫn

Những ngời làm marketing trực tiếp có thể sử dụng tiêu chuẩn phân khúcthị trờng khi xác định khách hàng mục tiêu Có thể phát hiện đợc những kháchhàng triển vọng tốt căn cứ vào những biến số nh tuổi tác, giới tính , thu nhập,trình độ học vấn, những mặt hàng đặt mua qua bu điện trớc đây Lý do muahàng cũng có thể là điểm xuất phát tốt để phân khúc thị trờng, những bà mẹ mớisinh con sẽ thuộc về thị trờng quần áo trẻ sơ sinh và đồ chơi trẻ em Những ngờimới tốt nghiệp đại học sẽ mua máy tính, máy thu hình, quần áo công sở, cònnhững cặp vợ chồng mới cới sẽ đi tìm nhà ở, mua sắm đồ đạc, thiết bị gia dụng

và vay tiền ngân hàng Một đIểm xuất phát tốt nữa để phân khúc thị trờng là lốisống của ngời tiêu dùng Có những ngời tiêu dùng say mê máy tính, say mê nấu

ăn, say mê giả trí ngoài trời v.v Có một số ngời làm marketing theo catalogthành công đã chọn những nhóm này làm mục tiêu và đã chinh phục đợc trái tim

và khối óc của họ

Sau khi đã xác định xong thị trờng mục tiêu, ngời làm marketing trực tiếpcần có đợc tên tuổi của những khách hàng có triển vọng nhất trên thị trờng mụctiêu đó Đây là lúc mà việc tích luỹ danh sách khách hàng và kỹ năng quản lýphát huy tác dụng Danh sách tốt nhất của ngời làm marketing trực tiếp thờng làdanh sách nhà của các khách hàng trớc đây đã từng mua sản phẩm của công ty.Ngời làm marketing trực tiếp có thể mua thêm danh sách khách hàng từ nhữngngời môi giới Những tên trong danh sách này đợc đặt giá rất cao cho mỗi tên thếnhng những danh sách mua ở ngoài có nhiều vấn đề, nh tên bị trùng lặp, số liệukhông đầy đủ, địa chỉ đã cũ v.v Những danh sách tốt hơn ngoài địa chỉ ra còn

có thêm những thông tin về nhân khẩu học và tâm lý học Điều quan trọng là

ng-ời ta cần kiểm tra trớc những danh sách đó để biết giá trị của nó

3 Chiến lợc chào hàng

Những ngời làm marketing trực tiếp phải hình dung ra một chiến lợc chàohàng có hiệu quả để đáp ứng những nhu cầu của thị trờng mục tiêu Nash chorằng chiến lợc chào hàng gồm 5 yếu tố là: sản phẩm, chào hàng, phơng tiệntruyền thông, phơng pháp phân phối và chiến lợc sáng tạo Tất cả những yếu tốnày đều có thể thử nghiệm đợc

Mỗi phơng tiện truyền thông đều có những quy tắc riêng để đảm bảo sửdụng có hiệu quả Ta xét trờng hợp th gửi trực tiếp, khi chuẩn bị gửi bu đIện thìngời làm marketing trực tiếp phảI quyết định 5 bộ phận cấu thành của nó Mỗi

bộ phận đều có thể ảnh hởng tốt hay xấu đến toàn bộ mức độ phản ứng đáp lại.Lớp bao gói bên ngoài sẽ có hiệu quả hơn nếu nó có hình ảnh minh hoạ, nên cómàu sắc hay có một đIều gì đó gây lý thú khi mở gói, nh công bố một cuộc thi,phần thởng hay ích lợi đem lại cho ngời nhận Lớp gói bao càng có hiệu quả hơnnhng cũng tốn kém hơn, khi nó có dán tem kỷ niệm màu sắc sặc sỡ, khi địa chỉ

đợc viết tay kiểu chữ in hoặc chữ thờng và khi lớp bao gói có kích thớc và hìnhdáng khác với bao gói bình thờng

Th chào hàng nên sử dụng lời chào dành riêng và mở đầu bằng một tiêu đềviết đậm nét nh hình thức một bản tin, một đoạn thuyết minh nh thế nào/cáigì/tại sao, một đoạn tờng thuật hay một đoạn câu hỏi để gây sự chú ý Th nên intrên giấy tốt và với số trang tuỳ ý theo sự cần thiết để chào hàng, với một đoạnnêu rõ chủ ý và có gạch dới những câu quan trọng Th in trên máy tính thờng đợc

a chuộng hơn là th in, và cuối th có một đoạn tái bút ngắn gọn sẽ tăng mức độphản ứng đáp lại, nh khi có có chữ ký của một ngời có chức vụ quan trọng tơngứng Một tờ thông báo kèm theo th cũng làm tăng mức độ phản ứng đáp lại tronghầu hết các trờng hợp nhiều hơn chi phí của nó Mẫu phúc đáp nên ghi rõ số điện

thoại miễn phí và có phần cuống ký nhận đục lỗ để xé và lời đảm bảo sự hàilòng Việc kèm thêm một bao th miễn phí bu điện sẽ làm tăng đáng kể mức phảnứng đáp lại.

Mặt khác hãy xét một chiến dịch marketing qua điện thoại Hiệu quả củamarketing qua điện thoại phụ thuộc vào việc chọn đúng ngời thực hiện, huấnluyện kỹ cho họ và có chế độ khen thởng đối với họ Ngời làm marketing qua

điện thoại phải có giọng nói dịu dàng và phát âm rõ ràng với thái độ nhiệt tình

Đối với nhiều sản phẩm giọng nói của phụ nữ thờng có hiệu quả hơn nam giới

Đầu tiên những ngời làm marketing qua điện thoại cần học bài nói mẫu rồi sau

đó mới phát triển dần khả năng ứng biến Lời mở đầu là hết sức quan trọng, nóphải ngắn gọn và dẫn dắt đến một vấn đề lý thú làm cho ngời nghe phải quantâm Ngời làm marketing qua điện thoại cần biết cách kết thúc cuộc nói chuyệnnếu thấy khách hàng đó có ít triển vọng Cần gọi điện thoại đúng lúc, thờng làvào cuối buổi sáng và buổi chiều đối với những khách hàng là tổ chức, doanhnghiệp và vào buổi tối ( 7h đến 9h ) đối với các hộ gia đình Ngời giám sátmarketing qua điện thoại có thể động viên ngời làm marketing qua điện thoạibằng cách thởng cho ngời đầu tiên kiếm đợc đơn đặt hàng hoặc hoàn thành xuấtsắc nhiệm vụ Vì chi phí cho một lần tiếp xúc trong marketing qua điện thoại t-

ơng đối lớn và những vấn đề riêng t, nên việc lựa chọn danh sách và xác định đốitợng là hết sức quan trọng Các phơng tiện khác nh: đặt hàng qua bu điện theocatalog, mua hàng tại nhà theo TV v.v có những quy tắc riêng của nó để đảmbảo sử dụng có hiệu quả

4 Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp

Một trong những u đIểm lớn của marketing trực tiếp là có thể thử nghiệm

đợc trong đIều kiện thực tế của thị trờng, tính hiệu quả của các yếu tố khác nhautrong chiến lợc chào hàng Ngời làm marketing trực tiếp có thể thử nghiệm tínhchất của sản phẩm, bàI quảng cáo, giá cả, phơng tiện truyền thông, danh sách gửi

th v.v Mặc dù mức độ phản ứng đáp lại marketing trực tiếp chỉ ở mức một con

số, việc thử nghiệm những yếu tố này có thể làm tăng đáng kể toàn bộ mức độphản ứng đáp lại và khả năng sinh lời

Mức độ phản ứng đáp lại chiến dịch marketing trực tiếp thờng không thểhiện đầy đủ tác động lâu dài của chiến dịch đó Giả sử chỉ có 2% số ngời nhận đ-

ợc th trực tiếp quảng cáo, sẽ có một tỷ lệ phần trăm số ngời biết đến rất lớn ( vì

số ngời đọc th rất đông ) và có một tỷ lệ phần trăm nào đó hình thành ý định muatrong tơng lai ( việc mua hàng sẽ diễn ra tại các cửa hàng bán lẻ ) Ngoài ra còn

có một tỷ lệ phần trăm công chúng có thể nói với ngời khác do họ đã đọc quảng

cáo Hiện nay có một số công ty đang đo lờng tác động của marketing trực tiếp

đến mức độ biết đến, ý định mua và lời đồn để có thể ớc tính tác dụng củakhuyến mại một cách bao quát hơn so với trờng hợp chỉ căn cứ vào mức độ phảnứng đáp lại

5 Đo lờng sự thành công của chiến dịch

Bằng cách cộng đợc lập theo kế hoạch chi phí cho chiến dịch, ngời làmmarketing trực tiếp có thể hình dung ra trớc đợc mức độ phản ứng đáp lại cầnthiết để đảm bảo hoà vốn Mức này phải là mức thực tế, không tính số bị trả lại

và nợ khó đòi Hàng bị trả lại có thể làm cho chiến dịch mất hết hiệu quả Ng ờilàm marketing trực tiếp cần phân tích những nguyên nhân chủ yếu trả lại hàng,

nh hàng đến trễ, hàng có khuyết tật, bị h hại trong quá trình vận chuyển, không

đúng nh đã quảng cáo, không thực hiện đúng theo đơn đặt hàng

Bằng cách phân tích kỹ các chiến dịch đã thực hiện, ngời làm marketingtrực tiếp có thể hình dung ra trớc đợc mức độ phản ứng đáp lại cần thiết, có thểnâng cao một cách vững chắc thành tích của mình Ngay cả trong trờng hợpchiến dịch không đảm bảo hoà vốn thì nó vẫn có thể là có lợi

Giá trị cuối cùng của một khách hàng không chỉ thể hiện ở số hàng màkhách hàng đã mua theo một th chào hàng cụ thể Giá trị cuối cùng của kháchhàng là số tiền lời thu đợc trên toàn bộ số hàng mà khách hàng đó đã mua trừ đichi phí mua sắm và bảo trì của khách hàng

Đối với một khách hàng trung bình cần tính tuổi thọ của khách hàng trungbình, chi phí hàng năm của khách hàng và lãi gộp trung bình trừ đi chi phí cơ hộicủa đồng tiền, trừ chi phí mua sắm của khách hàng trung bình Công thức này sẽ

đợc hiệu chỉnh đối với khách hàn không phải loại trung bình mà công ty muốn

đánh giá giá trị suốt đời dự kiến của họ Sau khi đánh giá giá trị suốt đời củakhách hàng, công ty có thể tập trung nỗ lực truyền thông của mình vào nhữngkhách hàng tơng đối hấp dẫn hơn Những nỗ lực này bao gồm việc gửi thông tin

mà không bán gì cho khách hàng, nhng để duy trì sự quan tâm của khách hàng

đối với công ty và các sản phẩm của nó Những thông tin nh vậy có thể là nhữngbản tin miễn phí, thông tin đặc biệt, lời chúc mừng sinh nhật, tất cả đều phục vụcho việc thiết lập một mối quan hệ thân thiết hơn với khách hàng

Marketing trực tiếp đã tạo ra sự phát triển lý thuyết, phơng pháp đo lờng

và phơng thức hoạt động thực tiễn hữu hiệu Nó bổ sung thêm một số khái niệm

và năng lực giao tiếp cho công cụ của ngời làm marketing Khi gắn với một cơ sởdữ liệu về khách hàng đợc xây dựng cẩn thận, thì nó có thể làm tăng mức tiêuthụ, lợi nhuận và củng cố mối quan hệ với khách hàng Nó có thể cung cấp

những danh sách khách hàng triển vọng chính xác hơn và tạo ra mức tiêu thụmới với chi phí thấp hơn Cuối cùng ngời làm marketing sẽ biến marketing trựctiếp và kế hoạch marketing theo cơ sở dữ liệu thành một phần không thể thiếu đ-

ợc của chiến lợc marketing và kế hoạch marketing Tuy vậy họ phải làm côngviệc này với tinh thần trách nhiệm cao

IV-Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp

1-Marketing bằng catatog

Những công ty bán lẻ hàng tổng hợp lớn gửi catalog với đầy đủ các chủngloạI hàng hoá của mình Những cửa hàng chuyên doanh gửi catalog để vun đắpmột thị trờng trong tầng lớp trung lu lớp trên cho những hàng hoá giá cao, thờng

là loại nhập ngoại nh: quần áo nhập ngoại, đồ trang sức thời thợng Một sốcông ty lớn mua hay thành lập những chi nhánh nhận đặt hàng qua bu đIện.Trong nghề bán hàng theo catalog qua bu điện có hàng ngàn doanh nghiệp nhỏthờng phát hành những catalog trong những lĩnh vực hàng chuyên ngành nh:hàng điện tử chuyên dùng, thiết bị cắt cỏ, trang phục của phụ nữ, đồ gia dụng

Có những công ty bán hàng theo catalog dẫn đầu trong việc phát triển các chủngloại sản phẩm hấp dẫn và minh hoạ bằng hình ảnh rất đẹp Họ đảm bảo số đIệnthoại miễn phí 24 giờ một ngày, thanh toán bằng thẻ tín dụng và gửi hàng sớm

Sự thành công của việc bán hàng theo đơn đặt hàng qua bu điện phụ thuộc rấtnhiều vào khả năng của công ty quản lý văn th và các danh sách khách hàng,kiểm soát chặt chẽ lợng hàng dự trữ, cung ứng hàng có chất lợng và tạo ra đợcmột hình ảnh đặc biệt về việc đem lại lợi ích cho khách hàng Một số công tybán hàng theo catalog đã tạo đặc điểm nổi bật cho mình bằng cách bổ sung t liệuhay t liệu thông tin về mình vào catalog, gửi mẫu hàng kèm theo, trang bị đờngdây nóng đặc biệt để giải đáp các câu hỏi, gửi quà biếu cho những khách hàngtốt nhất và dành một số phần trăm lợi nhuận cho những công việc từ thiện Cómột vài công ty bán hàng theo catalog tơng đối thành công đã mở những cửahàng bán lẻ để thu hút những khách hàng hiện có của mình và những khách hàngmới sang những kênh kinh doanh khác với mình Một số công ty đã làm thí điểmcatalog bằng băng video để gửi cho những khách hàng tốt nhất và những kháchhàng triển vọng nhất của mình

2- Marketing bằng th trực tiếp

Marketing bằng th trực tiếp là một hoạt động kinh doanh rất lớn, có doanh

số rất cao Những ngời làm marketing trực tiếp gửi qua bu điện những th chàohàng, tờ quảmg cáo, tờ gấp và những hình thức chào hàng khác Một số ngời làmmarketimg trực tiếp đã gửi tới qua bu điện những băng ghi âm, đĩa CD, đĩa mềm

máy tính Những hình thức này giúp ngời tiêu dùng biết đợc những thông tin vềsản phẩm, hiểu đợc những đặc đIểm kỹ thuật, có đợc những giải đáp đối vớinhững câu hỏi hay đợc đặt ra Nói chung những ngời làm marketing bằng th trựctiếp hy vọng bán đợc sản phẩm hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn đợc nhữngdanh sách khách hàng cho lực lợng bán hàng, thông báo những tin tức lý thú,hay gửi quà biếu để cảm ơn những khách hàng trung thành Những tên này đợcchọn trong danh sách do công ty lập hay danh sách mua của những ngời môi giớidanh sách địa chỉ gửi th Những ngời môi giới này có thể bán những danh sáchtheo bất cứ yêu cầu đặt hàng nào, những khách hàng cực kỳ giàu có, những ngờiyêu thích nhạc cổ điển Những ngời làm marketing trực tiếp thơng mua mộtdanh sách khách hàng tiềm ẩn đã chọn lọc theo yêu cầu rồi gửi th thăm dò cho

họ để xem mức độ phản ứng đáp lại có khá cao hay không

Gửi th trực tiếp đang ngày càng phổ biến vì nó đảm bảo tính chọn lọc caocủa thị trờng mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân, linh hoạt và cho phép trắcnghiệm, có thể lợng định kết quả sớm Tuy chi phí trên một ngàn ngời đợc tiếpcận cao hơn so với các phơng tiện truyền thông đại chúng, những ngời đợc tiếpcận là những khách hàng có triển vọng hơn nhiều Th gửi trực tiếp đã tỏ ra là rấtthành công trong việc đẩy mạnh bán sách, đặt mua tạp chí, mua bảo hiểm vàngày càng đợc sử dụng nhiều để bán những mặt hàng mới lạ và quà tặng, quần

áo, thực phẩm tơi sống, t liệu sản xuất Gửi th trực tiếp cũng đợc các tổ chức từthiện sử dụng nhiều

3-Marketing qua đIện thoại.

Marketing qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu của marketingtrực tiếp, sử dụng nhiều trong marketing hàng t liệu sản xuất và trong marketinghàng tiêu dùng Ngời ta dùng marketing qua đIện thoại để giảm bớt số nhân viênbán hàng cần thiết để quan hệ với các đại lý của mình

4- Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình

Cả truyền hình mạng lẫn truyền hình cáp ngày càng trở thành phơng tiệnphục vụ marketing trực tiếp Truyền hình đợc sử dụng theo 2 cách để bán sảnphẩm trực tiếp cho ngời tiêu dùng Cách thứ nhất thông qua quảng cáo đáp ứngtrực tiếp Ngời làm marketing đáp ứng trực tiếp phát những chơng trình truyềnhình( thờng từ 60 giây đến 120 giây ) giới thiệu thuyết phục về một sản phẩm vàcho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng Quảng cáo đáp ứng trực tiếprất phù hợp với tạp chí, sách, các thiết bị gia dụng nhỏ, đĩa hát, băng, và nhiềusản phẩm khác

Một phơng thức marketing trên truyền hình nữa là các kênh mua hàng tạinhà, trong đó toàn bộ các chơng trình truyền hình hay toàn bộ kênh đợc dànhcho việc bán hàng và dịch vụ

5- Marketing đáp ứng trên truyền thanh , trên tạp chí và báo

Các tạp chí và, báo, và hệ thống truyền thanh cũng đợc sử dụng để chàohàng đáp ứng trực tiếp cho khách hàng Những ngời nghe hay đọc về một mặthàng nào đó sẽ quay số điện thoại miễn phí để mua hàng

6- Mua hàng đIện tử

Mua hàng điện tử có 2 hình thức: Thứ nhất là video tex tức là một hệthống hai chiều nối máy thu hình của khách hàng với ngân hàng dữ liệu của ngờibán bằng cáp hay điện thoại Dịch vụ video tex gồm một catalog sản phẩm đãmáy tính hoá của ngời sản xuất, ngời bán lẻ, ngân hàng, các tổ chức du lịch lữhành Ngời tiêu dùng sử dụng máy thu hình bình thờng có trang bị một bànphím đặc biệt nối hệ thống đó bằng cáp 2 chiều

Một hình thức nữa là sử dụng máy tính cá nhân có modem, qua đó ngờitiêu dùng quay số gọi dịch vụ mình cần Với cách tính tiền thuê tháng hay lần sửdụng những dịch vụ này cho phép ngời tiêu dùng đặt mua hàng của những ngờibán lẻ địa phơng hay trong cả nớc, thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng với cácngân hàng địa phơng, mua vé máy bay, đặt chỗ khách sạn và hẹn trớc việc thuê

xe, mua những tin chính và xem phim, cũng nh gửi đi thông điệp của mình chongời khác Số ngời sử dụng hệ thống điện tử mua hàng tại nhà còn ít, nhng chắcchắn sẽ tăng khi có nhiều ngời tiêu dùng mua truyền hình cáp hay máy tính cánhân

7- Mua hàng bằng máy

Có một số công đã thiết kế “ Máy đặt hàng cho khách “ ( khác với máybán hàng tự động ) và đặt chúng tại các cửa hàng, sân bay và nhiều nơi khác.Nếu khách muốn đặt mua hàng thì chỉ cần sờ vào màn hình một lần nữa để chỉ

rõ mình muốn gói hàng hay không và có ghi rõ tên ngời tặng hay không, giaohàng trong ngày, hôm sau hay giao hàng bình thờng Sau khi hiện hình đó sẽ cótiếng chuông và khách sẽ đa thẻ tín dụng của mình vào khe trả tiền Nh vậy là đãhoàn tất việc mua bán và sản phẩm sẽ đợc gửi đến địa chỉ đã định

V-Những vấn đề khi sử dụng marketing trực tiếp

Những ngời làm marketing trực tiếp và khách hàng của họ thờng có mốiquan hệ thởng công lẫn nhau, tuy nhiên cũng có khi xảy ra trờng hợp tồi tệ Vấn

đề đáng lo ngại là những hành vi quá đáng làm phiền lòng ngời tiêu dùng, những

trờng hợp gian lận, những vụ lừa gạt trắng trợn và xâm phạm những vấn đề riêngt.

2- Gian lận

Có một số ngời làm marketing trực tiếp lợi dụng một cách không trungthực những ngời mua ngẫu hứng hay ít hiểu biết Những mục giới thiệu hàng hoátrên TV và những thông tin quảng cáo quá dàI có thể là những thủ phạm tồi tệnhất Chúng đợc thuyết minh với giọng nói ngọt ngào, giàn dựng rất công phu,thông báo giảm giá khá nhiều trong thời gian có hạn, và không dễ mua đợc đểchinh phục ngời mua ít chống đối việc chào hàng

3- Lừa gạt

Hiện tợng này xảy ra khi một số ngời làm marketing trực tiếp thiết kế gói

bu phẩm và viết lời thuyết minh quảng cáo cố tình làm cho ngời mua nhầm lẫn

Họ có thể cờng điệu kích thớc của sản phẩm, tính năng hay “ giá bán lẻ “ Khingời mua biết đợc là mình bị lừa và cảnh giác hơn với các thông tin, thì những kẻtrộm cắp đó thờng lại nghĩ ra những mu kế mới ở một nơi nào đó khác

4- Xâm phạm đời t

Xâm phạm đời t có lẽ là một vấn đề nghiêm trọng nhất trong chính sáchquần chúng đang đặt ra cho ngành marketing trực tiếp Dờng nh là mỗi lần ngờitiêu dùng đặt mua sản phẩm qua bu đIện hay điện thoại tham gia một trò chơi cácợc, xin mua thẻ tín dụng hay đặt mua tạp chí, thì họ tên, địa chỉ và hành vi muasắm của họ đều đợc nhập vào cơ sở dữ liệu đã chật cứng dữ liệu của một công tynào đó Sử dụng công nghệ máy tính tinh vi cho phép ngời làm marketing có thểcăn cứ vào cơ sở dữ liệu này để xác định có hiệu quả đến chi tiết những nỗ lựcbán hàng của mình Ngời tiêu dùng thờng đợc lợi vì marketing theo cơ sở dữ liệu

nh vậy, cụ thể là họ thờng nhạn đợc những thứ hàng rất vừa ý Tuy nhiên, đôi khingời làm marketing trực tiếp cảm thấy khó xử giữa một bên là quyền đợc bảo vệ

đời t của ngời tiêu dùng Nhiều ngời phê phán lo ngại rằng những ngời làmmarketing biết quá nhiều về đời t của ngời tiêu dùng và họ có thể sử dụng nhữnghiểu biết đó để dành lợi thế không công bằng trớc ngời tiêu dùng Ngànhmarketing trực tiếp đang xem xét những vấn đề đạo đức và chính sách quần

chúng Họ biết rằng những vấn đề cha đợc để tâm đến đó sẽ dẫn đến chỗ ngờitiêu dùng ngày càng có thái độ phản đối mạnh hơn, mức phản ứng đáp lại sẽ kém

đi và đòi hỏi chính quyền và pháp luật hạn chế hơn nữa hoạt động marketing trựctiếp Một điều quan trọng hơn là theo kết quả phân tích mới nhất, hầu hết nhữngngời làm marketing trực tiếp đều mong muốn những điều giống nh ngời tiêudùng; tiến hành marketing trung thực và khôn khéo , chỉ nhằm vào những ngờitiêu dùng đánh giá cao và tán thành việc đó Marketing trực tiếp quá tốn kémnên không thể phí tiền của và công sức vào những ngời tiêu dùng không muốnviệc này

Marketing trực tiếp là một hệ thống tơng tác của marketing sử dụng mộthay nhiều phơng tiện truyền thông quảng cáo( gửi th trực tiếp, catalog, marketing qua

điện thoại , mua hàng qua hệ thống điện tử ) để tạo ra phản ứng đáp lại đo đợc và /hay một vụ giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào Nó đang phát triển với nhịp độnhanh hơn cả marketing tại cửa hàng và đợc các nhà sản xuất, những ngời bán

lẻ, các công ty dịch vụ và các tổ chức khác sử dụng Nó có những u điểm là đảmbảo tính chọn lọc phù hợp theo từng cá nhân, tính liên tục, chọn thời điểm thíchhợp hơn số ngời đọc đông, có thể thử nghiệm, đảm bảo bí mật riêng t Đã xuấthiện xu hớng mạnh mẽ chuyển sang marketing trực tiếp tổng hợp, maximarketing, và marketing theo cơ sở dữ liệu

Chơng II hoạt động sản xuất kinh doanh của

công ty nớc khoáng Cúc Phơng

I -Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nớc khoáng Cúc Phơng và phơng án sản xuất kinh doanh của công ty năm 2002

Công ty nớc khoáng Cúc Phơng có trụ sở chính tại xã Kỳ Phú, NhoQuan,Ninh Bình Công ty có đại diện và chi nhánh trên 12 tỉnh thành trong cả nớc Chinhánh tại Hà Nội có địa chỉ tại số 94 phố Hoàng Văn Thái - Khơng Trung -Thanh Xuân - Hà Nội Nguồn nớc đợc viện địa lý Việt Nam đánh giá là: nớcchữa bệnh, trị mãn tính đờng ruột, tiêu mỡ đờng ruột, giải mẫn cảm, giải rợu, d-ỡng da Sản phẩm đạt tiêu chuẩn Châu Âu EEC 80\777\CEE và tiêu chuẩnViệt Nam TCVN 1626/1998 QĐ - BKHCNMT

+ Về nguồn nớc khoáng

Đây là một nguồn nớc khoáng nóng chất lợng cao của khu vực Đông Nam á

có tên khoa học là : BICACBONATMANHÊ

Địa điểm mỏ nớc( điểm xuất lộ ): ngời địa phơng gọi là Vó ấm thuộc vùng

đệm vờn quốc gia Cúc Phơng

Hệ thống lọc bao gồm:

* Lọc bằng cát thạch anh

* Lọc bắng than hoạt tính

* Siêu lọc qua hai nến lọc 0.1 micron và 0.2 micron

Hệ thống khử trùng: dùng khí ozone và tia cực tím phát trực tiếp vào nớcvới hàm lợng hợp lý

Hệ thống vệ sinh dùng thiết bị gia nhiệt cung cấp nớc nóng để rửa toàn bộthiết bị theo quy trình Hệ thống thiết bị đợc điều khiển và bảo vệ hệ thống cảmbiến chính xác, an toàn, chắc chắn.

+ Về sản phẩm

Sản phẩm nớc khoáng Cúc Phơng đợc đánh giá là sản phẩm có chất lợngcao căn cứ vào:

+ Chứng chỉ chất lợng Châu Âu EEC - 80/777/CEE

+ Chứng nhận chất lợng sản phẩm và chứng nhận vệ sinh an toàn thựcphẩm của Sở y tế Ninh Bình

+ Kiểm định chất lợng tại Trung tâm đo lờng chất lợng khu vực I, có vănbản chứng nhận

+ Phòng thí nghiệm của Công ty luôn đa ra đợc các thông số cần thiết đẻkiểm soát chất lợng của các lô sản phẩm

+ Kỹ thuật KCS kiểm soát chặt chẽ chất lợng từ vật t đầu vào đến sảnphẩm xuất kho

+ Sản phẩm thoả mãn đợc ba bậc nhu cầu của khách hàng: nhu cầu sinhlý( uống giải khát ), nhu cầu an toàn( trị bệnh tiêu hoá ), nhu cầu xã hội( thể hiện

sự sang trọng và đẳng cấp )

Ưu thế cạnh tranh của sản phẩm Cúc Phơng hiện nay là: sản phẩm xuất xứ

từ một nguồn nớc khoáng chất lợng cao, môi trờng thiên nhiên hoang sơ không

bị ô nhiễm do thuốc bảo vệ thực vật, đóng chai trên dây chuyền tiên tiến đạt tiêuchuẩn chất lợng Quốc tế

Công ty luôn quan tâm đến mọi đối tợng khách hàng trên toàn bộ các phân

đoạn thị trờng và luôn thoả mãn nhu cầu của khách hàng với chủng loại sảnphẩm phong phú:

+ Nớc khoáng thiên nhiên: 200 ml, 330 ml, 500ml, 1.5lít, 20lít và 12.5lít.+ Nớc khoáng có ga: 500 ml chai PET, 500 ml chai thuỷ tinh

+ Nớc khoáng có ga và hơng: 500 ml chai thuỷ tinh

Công ty luôn cố gắng thực hiện dịch vụ thuận lợi và có hiệu quả đến mọi

đối tợng khách hàng, nhằm phổ biến sản phẩm tuyệt đối an toàn vệ sinh và có lợicho sức khoẻ ngời tiêu dùng

+ Lọc lần 3 bằng cơ học: nớc lọc lần 2 sẽ đợc diệt trùng tiếp tục đợc điqua một bộ lọc, tại đây những xác vi khuẩn và nấm bẩn đợc lọc sạch hơn.

Đến đây sử dụng thêm thiết bị khử ozone và máy nén để tạo phản ứng ô

xi hoá khử

+ Lọc lần 4 bằng siêu lọc( 0.1 micron ): nớc lọc lần 3 đợc diệt trùng bơmqua phần siêu lọc để gạn bớt tạp chất nhỏ hơn và nớc lọc sẽ đợc tinh khiết hơnlần 3

+ Khử trùng 2 lần bằng tia cực tím: sau khi lọc lần 4 nớc lọc lại đợc diệttrùng một lần nữa bằng thiết bị tạo tia cực tím nhằm đảm bảo nớc luôn đợc vôtrùng

+ Lọc lần 5 bằng siêu lọc( 0.2 micron ): nớc lọc tinh khiết diệt trùng 2 lần

đi qu bộ siêu lọc 0.2 micron sau bộ lọc cuối cùng này nớc lọc hoàn toàn vôtrùng, tinh khiết và đợc đa vào khu vực chiết rót đóng chai

Nớc sau xử lý đợc chiết rót vào chai PET loại 0.5 lít và 1.5 lít Tại đâythiết bị chiết rót đóng nắp thành một cụm và chuyển động bằng băng truyền đếnkhu vực dán nhãn bằng thủ công và xếp thành phẩm vào thùng cát tông

( Sơ đồ minh hoạ đợc trình bày ở trang sau )

+ Hệ thống tổ chức của Công ty

Giám Đốc

Kế Hoạch Tài Vụ Tổ Chức Hành Chính

Phó Giám Đốc

Phân Xởng Sản Xuất Kĩ Thuật Tiêu Thụ Sản Phẩm

Chế độ làm việc: 1 - 2 ca mỗi ngày (8h/ca)

Biên chế nhân lực:53 ngời

sơ đồ công nghệ sản xuất

Nớc Khoáng

Lọc Cơ học lần 1 Siêu Lọc Lần 1: 10 NUCRON

Nguồn Cao áp Lọc Cơ Học Lần 2

Thiết Bị Tạo OZON Khử Tẩy Bằng OZON

Máy Nén Khí Siêu Lọc Lần 2 : 1 MICRON

x-Tiếp thịtiêu thụ

vănphòng

452

2331 Đơn vị: Ngời

1 Phân tích môi trờng kinh doanh và các nguồn lực của Công ty

a Môi trờng Marketing

Môi trờng Marketing luôn mang hai đặc tính cơ bản là hết sức phức tạp vàluôn luôn biến động Ngay từ những ngày đầu vào sản xuất đến nay hai đặc điểmtrên luôn thể hiện một cách rất rõ nét

+ Môi trờng thuận lợi tạo ra cơ hội cho Công ty

Nhận thức của khách hàng về sản phẩm nớc khoáng đã tốt lên rất nhiều,

xu hớng sử dụng sản phẩm nớc uống cao cấp tăng, từ bình quân đầu ngời 0.9 lít/năm của năm 2000 đã tăng lên 1.5 lít/ngời/năm của năm 2001 Nhãn hiệu Cúcphơng đã lan toả và đợc nhiều ngời biết đến, tuy nhiên còn “mờ nhạt” và tiếngnói còn “yếu ớt”

Công ty đã tiếp cận và có đợc những khách hàng quan trọng, nh: Bộ y tế,UBND một số tỉnh thành phố, một số khách sạn nhà hàng và Công ty xe kháchchất lợng cao

Một số chính sách bảo hộ của Nhà nớc: nghị định 178/CP quy định vềnhãn hiệu hàng hoá, Bộ thơng mại tạo cơ hội cho các sản phẩm chất lợng cao cótiếng nói trên thị trờng, hạn chế bớt sự hoành hành của thị trờng du kích là cácsản phẩm chất lợng thấp, giá rẻ và không đảm bảo chất lợng

+ Những kó khăn và diễn biến phức tạp của môi trờng Marketing

Ngành sản xuất nớc khoáng và nớc tinh khiết tuy non trẻ song do mức cầuthấp nên sự cạnh tranh luôn quyết liệt, chúng ta phải cạnh tranh với hàng loạtCông ty lớn đang ở giai đoạn tăng trởng, nhãn hiệu của họ đã in sâu trong tâm tríkhách hàng, nhãn hiệu của họ đang mang lại lợi nhuận cho các nhà phân phối ởhầu hết các thị trờng trên toàn quốc: nh Lavie, Thạch Bích, Vital Các công ty

này với kinh nghiệm thị trờng dầy dạn và nguồn lực tài chính vững mạnh là trởngại rất lớn cho hoạt động Marketing của chúng ta.

Sự ra đời của các công ty mới mà phần lớn là các liên doanh nh: Thiên An,Ava, Revie càng làm cho sân chơi thêm chật chội Sự xuất hiện tràn ngập củahàng giả, hàng nhái đã làm cho cuộc cạnh tranh gay gắt hơn

Khả năng xuất khẩu loại sản phẩm này thấp nên sự cạnh tranh trong nớc

sẽ ngày càng quyết liệt hơn

Trong giai đoạn hiện nay thế và lực thuộc các nhà thơng mại, các nhà sảnxuất luôn phải đáp ứng những điều kiện của họ Do vậy hoạt động Marketing hếtsức khó khăn bởi sự ganh đua cvủa các nhà sản xuất, đặc biẹt với sản phẩm mớithì khó khăn càng gia tăng

Khách hàng tiêu dùng cũng luôn yêu cầu rất cao về sự phục vụ nh: sựthuận tiện, sự hiện đị trong sử dụng đòi hỏi sự chăm sóc khách hàng của lực l-ợng bán hàng ngày một chu đáo hơn

Thời tiết diễn biến phức tạp ảnh hởng đến nhu cầu khách hàng, số ngày

m-a rét trong năm lớn gây khó khăn thờng xuyên lâu dài đến hoạt động mm-arketingkhiến chúng ta nghĩ đến việc phát triển các vị trí địa lý bán hàng và đa dạng hoásản phẩm để khắc phục khó khăn, liên tục duy trì mức độ sản xuất, bán hàng

Sự thay đổi giá xăng dầu, tăng lơng của Nhà nớc làm gia tăng giá vật t đầuvào, cớc phí vận tải, các chi phí xã hội trong khi giá bán sản phẩm có xu hớng bị

đẩy lùi do sự cạnh tranh nên hoạt động Marketing gặp phải những trở ngại khôngnhỏ

Sự ra đời của các sản phẩm cùng dạng của các công ty lớn: ( Cocacola,Pesicola .) và việc phổ biến các thiết bị lọc gọn nhẹ, rẻ tiền và đang phát triển

sẽ làm cho môi trờng Marketing ngày một khó khăn hơn

Từ những biến đổi phức tạp của môi trờng Marketing, công ty xét thấynhững nội dung quan trọng mà nguồn lực có thể đáp ứng đó là: gìn giữ nhữngkhách hàng hiện có, đi sâu vào những phân đoạn thị trờng nớc cho giao thôngtrên phơng tiện vận tải chất lợng cao, tăng cờng hoạt động Marketing trong cáclĩnh vực văn hoá, học đờng: đối tợng học sinh, sinh viên, các tụ điểm văn hoá, thịtrờng nông thôn với sản phẩm nớc ngọt

Những điều kiện bên ngoài về cơ bản là ảnh hởng xấu có nhiều nguy cơtiềm tàng dến hoạt đọng Marketing của công ty đòi hỏi những t duy, kế hoạch vàbiện pháp triển khai lại hoạt dộng marketing nỗ lực vợt bậc để đa công ty vợt quagiai đoạn khó khăn hiện nay

b Phân tích những điều kiện và khả năng bên trong của công ty

+ Khả năng về nguồn tài chính:

* Tổng vốn đầu t: 11240000000 đồng

+ Vốn vay đầu t chiếm 95 %+ Vốn lu động 2300000000 đồng ( vay và cấp ngân sách )

* Đã chi vào các hoạt động: 855000000 đ

* Đang hoạt động cho SXKD: 1445000000 đ+ Vốn vay ngân hàng: 343000000 đ

Những quy định của ngân hàng về điều kiện vay vốn

Thực trạng Công ty cũng sẽ khó khăn về việc chịu đựng lãi vay vốn lu

động cùng với áp lực lãi vay đầu t, khấu hao tác động đến giá thành sản phẩm

Đồng thời chu kỳ quay vòng vốn cực thấp sẽ không tránh khỏi những món vayquá hạn tạo nên gánh nặng lên Ngân hàng và chính bản thân Công ty

+ Từ những khó khăn trên doanh nghiệp có t duy dựa vào nguồn cấp và hỗtrợ ngân sách để hòng thoats khỏi tình trạng bế tắc vốn Đồng thời với việc tăngcờng khả năng thu hồi vốn từ khách hàng, song tốc đọ tăng tỷ lệ thu tiền hàngchậm nên đến cuối năm 2001 những khó khăn về vốn lu động vẫn tiếp tục giatăng đe doạ khả năng sản xuất kinh doanh của công ty

+ Kết thúc năm 2001 từ thực tế tăng trởng doanh số bán hàng, tỷ lệ thu hồitiền bán hàng hiện tại, từ sự ổn định và khả năng phát triển của các thị trờng mụctiêu mà công ty có, cùng với những t duy mới về vốn công ty kiên quyết tìm ph-

ơng án huy động vốn ngân hàng một cách thích đáng, đồng thời phân tích kỹ khảnăng và phơng pháp trả các món nợ vay ngân hàng sòng phẳng để duy trì sự pháttriển sản xuất

Khả năng về tài chính thấp kém ảnh hởng một cách toàn diện đến hoạt

động của công ty Kinh phí cho các hoạt động Marketing hết sức hạn chế, khócạnh tranh với các đối thủ hiện tại, các hoạt đọng hỗ trợ khách hàng thấp kémnên việc bảo toàn và phát triển khả năng bán hàng của đại lý gặp nhiều khókhăn Thế và lực của công ty với các nhà cung cấp suy yếu bỏ qua nhiều cơ hội

cải tạo, nâng cấp nhãn hiệu và hạ giá thành vật t đầu vào Đây cũng là nguyênnhân quan trọng để nhãn hiệu hàng hoá của công ty cha tốt trên thị trờng

+ Khả năng nguồn nhân lực và tổ chức quản lý

Đến năm 2001 nhân sự của công ty đã có sự ổn định và tổ chức quản lýtừng bớc đi vào nền nếp Các hoạt động Marketing đợc lồng ghép trong hoạt

đọng của lãnh đạo Công ty

Đội ngũ lãnh đạo Công ty có quyết tâm cao, làm việc có định hớng chiếnlợc và có năng lực chỉ đạo, kinh nghiệm thực tiễn còn nghèo nàn thiếu cán bộcấp lãnh đạo phụ trách kinh doanh Marketing nên không phản ứng mau lẹ theothị trờng và những đòi hỏi thờng xuyên của hoạt động Marketing

Hàng ngũ quản trị trung gian: Kinh doanh - Tài vụ - Tổ chức còn yếu vềnăng lực dẫn đến thiếu chủ động trong công việc, do vậy cha đáp ứng đợc nhucầu toàn diện các mặt hoạt động trong Công ty: quản lý nhân sự, công tác kếtoán tài chính, cần nâng cao năng lực và tinh thần chiến đấu cho đội ngũ này,việc này rất cấp bách

Đội ngũ nhân viên kinh doanh bao gồm: các nhân viên biên chế và cácnhân viên hợp đồng ngắn hạn, cơ bản các nhân viên này đều rất mới trong lĩnhvực đang hoạt động của mình Hiện nay có 15 nhân viên( kể cả các nhân viên kếtoán, kho của các văn phòng), số học qua đại học là 4 trong đó có một ngời đợchọc qua chuyên ngành Marketing còn đa số mới qua thực tế trong một thời gianngắn ngủi, các nhân viên không đợc đào tạo tại chỗ nên hoạt động còn yếu kém

Có 5 nhân viên làm việc một cách yên tâm còn lại chỉ có thể bán hàng trực tiếphay chỉ dừng ở mcơ sở dữ liệu ngời giao hàng

Nhân lực sản xuất đã ổn định song ngời lao động còn thiếu tri thức, đặcbiệt là những ngời giỏi về công việc xở lý nớc Đội ngũ kỹ thuật vận hành vàkiểm soát chất lợng thiết bị đã ổn định, đội ngũ KCS đx hoạt động cơ bản songcha có kinh nghiệm quản lý chất lợng Cán bộ kỹ thuật sản xuất khá tin cậy vềtrình độ song yếu về công tác quản lý

+ Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ

Công ty có đầy đủ năng lực để đáp ứng về số lợng và chất lợng sản phẩmvới công suất trên 7 triệu lít/năm

Trình độ công nghệ tiên tiến đảm bảo sự tin cậy của khách hàng đối vớisản phẩm của công ty

+ Năng lực Marketing

Nhìn lại các hoạt động Marketing của công ty trong thời gian đã qua vàhiện tại chúng ta đã thấy, đã đề cập một cách toàn diện song tính sâu sắc và hệ

thống cha đạt yêu cầu Nếu ta nhìn năng lực marketing của công ty dới góc độriêng của nó ta càng thấy bộc lộ những điểm yếu cơ bản sau:

Không có nhân lực nghiên cứu sâu sắc và có hệ thống về các hoạt độngMarketing để có một chiến lợc làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động về sảnphẩm, giá cả, phân phối, khuyến mại

Các hoạt động marketing mang tinh đối phó bằng các biện pháp thích ứng

có tính đặc trng, công ty dễ đi theo lối mòn, bắt chớc, thụ động

Hệ thống tìm kiếm, quản lý, xử lý thông tin còn ở mức rất thấp từ nhữngthông tin nội bộ về chất lợng, sản xuất, bán hàng, các thông tin quản trị kế toán

đến các thông tin bên ngoài về môi trờng kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh vànhững thông tin có liên quan Điểm yếu này đã hạ thấp hiệu quả hoạt động sảnxuất kinh doanh của Công ty

Trên cơ sở nguồn nhân lực hiện tại về số lợng và năng lực, các hoạt độngMarketing cha đợc hệ thống hoá theo hớng chiến lợc Song công ty cũng đã có

điều kiện thực hiện các hoạt động Marketing một cách khá linh hoạt đúng hớng:

nh việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo nhãn hàng hoá phù hợp với nhu cầu phân

đoạn thị trờng tạo đợc sự chuyển biến về sản lợng bán hàng, đặc biệt là sản phẩm0.33 lít cho xe khách chất lợng cao ta đang dẫn đầu về thị phần, sản phẩm 5gallons phát huy hiệu quả rất tốt Các quyết định về giá đảm bảo giới hạn chi phí

và kích thích khách hàng Các hoạt động phân phối, khuyến mại, chăm sóckhách hàng cũng đợc thực hiện thờng xuyên mặc dù các hoạt động trên chất lợngcòn thấp dẫn đến nhãn hiệu hàng hoá cha có giá trị cao

c Xác định cơ hội và các rủi ro

Qua sự phân tích môi trờng kinh doanh, thị trờng của sản phẩm, nhìn nhậnlại nguồn lực của công ty đặc biệt là nguồn lực tài chính và nguồn nhân sự tathấy cơ hội và nguy cơ của công ty

+ Cơ hội

Sự ổn định của 12 thị trờng mục tiêu: Ninh Bình, Hà Nội, Bắc Ninh, BấcGiang, Lạng Sơn, Hải Phòng, Thái Nguyên, Thanh Hoá , Phú Thọ, Hà Tây, HàNam, Hng Yên

Các đại lý đã duy trì bán hàng lâu dài và đạt tới d nợ cho phép, bắt đầu

đều đặn các chu kỳ trả tiền hàng

Chất lợng sản phẩm đợc nâng cao, nhu cầu của khách hàng về mặt hàngnày ngày càng tăng lên

Sự nỗ lực vì sự phát triển công ty của toàn bộ đội ngũ cán bbọ công nhânviên toàn công ty

Một số sản phẩm ở một vài thị trờng có cơ hội khai thác đạt hiệu quả kinh

tế và hiệu quả Marketing

+ Những nguy cơ

Nguy cơ từ phía chất lợng một số sản phẩm tơng tự sắp đi vào hoạt động

có thể làm lung lay hoạt động của công ty và đặc biệt ảnh hởng tới kết quả cáchoạt động marketing

Nguy cơ từ phía các nhà cung cấp sản phẩm tơng tự sắp đi vào hoạt động,làm co hẹp thị trờng

Các sản phẩm, thiết bị lọc nớc hiện đại, rẻ tiền, gọn nhẹ làm cho việc tiêuthụ sản phẩm nớc khoáng rất khó khăn

Đặc biệt là tình trạng tài chính thấp kém ảnh hởng trực tiếp đến khả năngsản xuất, hiệu quả kinh doanh Công ty xem đây là nguy cơ lớn nhất vì chúng ta

đã có 20 tháng đi vào thị trờng hạch toán, đờng đi của nguồn vốn lu động cần

đ-ợc quản lý chặt chẽ ( mặc dù kq sản xuất vẫn là tiền vào thị trờng ) Song thị ờng phải gắn liền với tiền hàng thu hồi đảm bảo cho các chu kỳ sản xuất để kênquyết thực hiện trọn vẹn, thành công các món vay ngân hàng, tránh làm gánhnặng cho họ và sản xuất mang tính hình thức và cuối cùng thời kỳ giới thiệu sảnphẩm không thành công ta sẽ bớc đến ngỡng cửa của sự phá sản hay rơi vào tìnhtrạng tồn tại không có ý nghĩa Do gia sbánhàng của công ty đã đến giới hạncuối cùng vì sức ép của giá thị trờng trong thời kỳ hàng hoá tràn ngập, nên việchạch toán kinh doanh cần phải xem là nhiệm vụ quan trọng để hợp lý hoá mọimặt hoạt động và tìm mọi biện pháp để giảm chi phí sản xuất

tr-Đến cuối năm 2001 nhìn lại một số kq đã đạt đợc chúng ta xác định sảnphẩm sẽ đứng vững trên thị trờng, tăng doanh số bán hàng và hoàn thành giai

đoạn giới thiệu sản phẩm đa ccông ty lên giai đoạn tăng trởng