246 Báo cáo tổng hợp về thị trường chè khái quát chung về Công ty cổ phần chè kim anh,thực trạng hoạt động marketing 

246 Báo cáo tổng hợp về thị trường chè khái quát chung về Công ty cổ phần chè kim anh,thực trạng hoạt động marketing

Mục lục

Phần I: nghiên cứu thị trờng chè :

1.Đặc điểm về cầu :

-Đặc điểm nhu cầu tiêu dùng chè trong nớc

-Đặc điểm nhu cầu tiêu dùng chè thế giới

-Mối quan hệ giữa thị trờng tronn nớc và thị trờng quốc tế

2.Đặc điểm cung

3.Phân đoạn thị trờng cho việc cung ứng chè

4.Các yếu tố ảnh hởng đến việc tiêu dùng chè

-Quá trình ra đời và phát triển của công ty cổ phần chè Kim Anh -Đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần chè

Kim Anh2.Định hớng mới của công ty trong thời gian tới

Phần III: Thực trạng hoạt động Marketing

1.Công tác nghiên cứu thị trờng

Lời mở đầu

Vấn đề đào tạo nguồn nhân lực cho kỉ nguyên mới là yếu tố quan trọng đa

đất nớc ta phát triển theo kịp với nhịp độ chung của các nớc trong khu vực vàtrên thế giới Thế hệ sinh viên hôm nay ngoài việc trang bị cho mình nhữngkiến thức lí luận cơ bản còn đòi hỏi phải nhanh nhạy nắm bắt đợc thực tiễn

có nh vậy sinh viên mới là nhân tố tạo đà đa đất nớc tiến lên

Thực tiễn giúp cho sinh viên làm quen ,rèn luyện tác phong nghề nghiệpnăng lực nghiên cứu ,năng lực làm việc thực thụ ,sáng tạo ,độc lập Đặc biệt

đối với những sinh viên kinh tế chuyên ngành Marketing bên cạnh những tốchất trên ,thực tiễn còn trang bị cho họ nắm bắt đợc hoạt động sản xuất kinhdoanh, hoạt động Marketing của các doanh nghiệp trong nền kinh tế đất nớc

để đến khi ra trờng họ không còn phải bỡ ngỡ trớc những bớc tiến mới

Nhận thức đợc rõ ý nghĩa này ,đợc sự đồng ý của khoa Marketing ,và nguyệnvọng thực tế bản thân em ,giúp em đợc thực tập tại Công ty cổ phần chè KimAnh,một công ty mới thực hiện cổ phần hoá năm 1999 đang trong quá trìnhchuyển mình linh hoạt hơn , thích ứng hiệu quả hơn đối với nền kinh tế đất n-

ớc Đây là bài học đầu tiên giúp em hiểu biết hoạt động kinh doanh của cácdoanh nghiệp và quan điểm về Marketing của công ty nói riêng ,của cácdoanh nghiệp Việt Nam trong thời kì mới

Vì thời gian thực tập có hạn nên việc thu thập số liệu cha đầy đủ để phân tích

đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nên báo cáo không tránhkhỏi những sai sót Kính mong thầy cô và bạn đọc giúp đỡ để em hoàn thiệnbáo cáo này

Nội dung báo cáo gồm 3 phần chính :

Phần I: Nghiên cứu thị trờng chè

PhầnII: Giới thiệu khái quát chung về công ty cổ phần chè Kim AnhPhần III:Thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần chè

Kim Anh

Phần I

Nghiên cứu thị trờng chè

Thị trờng cho sản phẩm chè gồm nội tiêu và xuất khẩu

1.Đặc điểm về cầu :

o Đặc điểm nhu cầu chè nội địa:

Chè là đồ uống quen thuộc đối với mỗi gia đình ngời việt , những giờ phút ởng thức chè là lúc gia đình bạn hữu quây quần chia sẻ với nhau những bàithơ những triết lí của cuộc sống Chè gắn liền ăn sâu vào đời sống tâm hồnngời việt Chính yếu tố này gây tác động mạnh làm cho thị trờng chè ViệtNam đang có đà phát triển

th Sức tiêu dùng chè của Việt Nam đang gia tăng

Trong vài năm gần đây sức mua của ngời dân Việt Nam đợc cải thiện rõ rệt Nhu cầu tiêu dùng chè trong nớc chiếm khoảng 50% tổng sản lợng chè củacả nớc , chủ yếu là chè xanh Hầu hết các sản phẩm chè xanh bán trên thị tr-ờng do các hãng t nhân các xởng thủ công sản xuất ra , chỉ có một số sảnphẩm chè ớp hơng sản xuất theo công nghệ nhập từ Đài Loan , Hàn quốc Bình quân sức tiêu thụ chè xanh trên thị trờng nội địa là 260g/ngời (Dự báonăm 1997) Con số này vẫn còn thấp so với một số nớc có thói quen tiêudùng chè xanh : Đài Loan 1300 g , Nhật Bản 1050g ,Trung Quốc 340g ,Hồng Kông 1400g Dự kiến mức tiêu thụ bình quân trên thị trờng nội địatăng 5-6% /năm (Theo tài liệu của FAO và ADB thì mức tiêu thụ chè trungbình của thế giới tăng ở mức 4-5% / năm trong một vài năm tới ) Nh vậy tổngmức tiêu thụ nội tiêu sẽ tăng 20000 tấn ( năm 1999) , 24000 tấn (năm 2000),

35000 tấn năm 2005 , và năm 2010 tiêu thụ khoảng 45000 tấn

Cùng với sự gia tăng nhu cầu chè xanh ,một số mặt hàng chè khác đang tănglên nh chè đen túi lọc , chè thảo mộc , chè dỡng lão

Đã từ lâu ngời dân Việt Nam đã quen thuộc với các sản phẩm mang tên

nh chè Tân Cơng (Thái Nguyên ) ,các loại chè Shan tuyết vùng núi cao SuốiGiàng (Nghĩa Lộ ) , chè Lục (Yên Bái ) ,chè Tà Xùa , Hoàng Su Phì (HàGiang ), Chè B’lao (Bảo Lộc -Lâm Đồng ) Và với đa số ngời coi chè nh mộtthứ nớc uống bình dân cho nên nhu cầu chung của ngời tiêu dùng là các loạichè đợc sao chế theo một cách thủ công vừa mang tính đặc sản của vùng ,vừa có giá cả hợp lí

Tóm lại đối với thị trờng nội tiêu nhu cầu ngày càng gia tăng ,đòi hỏi chất ợng chè càng cao hơn và đa dạng về chủng loại ,nhất là chè đặc sản nh Shantuyết ,chè “hữu cơ” ,chè hơng ,đặc biệt là chè đen cao cấp túi lọc, nhng nhucầu về các loại chè xanh truyền thống có tiếng lâu đời trong dân gian vẫn rấtlớn Nên muốn chiếm lĩnh đợc thị trờng trong nớc ngành chè cần có thay đổitrong nhìn nhận thị trờng trong nớc ,và trong sản xuất tạo ra những sản phẩm

l-đáp ứng nhu cầu tiêu dùng

Trớc những đặc điểm nhu cầu thị trờng nội địa ,mà ngành chè Việt Nam đã

và đang phấn đấu tốt thực hiện đa dạng hoá sản phẩm ,tung ra thị trờng hàngchục loại chè : Thanh Long, Tùng Hạc , Rồng Vàng chè ớp hơng hoa nhài ,hoa sói ,hoa ngâu những nhãn mác này vẫn cố gắng giữ lại hơng vị truyềnthống của chè Việt Nam Đồng thời ngành chè cũng có biện pháp cải tiếncông nghệ , đầu t nguyên liệu nhằm giảm bớt giá bán sản phẩm phù hợp vớisức mua của ngời tiêu dùng

o Đặc điểm cầu thị trờng thế giới :

Trên thế giới chè cũng là thứ nớc uống quen thuộc của một số nớc, cácnớc Châu á , các nớc đạo hồi , các nớc Châu Phi Theo dự báo về nhu cầunhập khẩu của Hội đồng chè quốc tế (ITC) , nhu cầu chè thế giới năm 2002tăng khoảng 2,1% so với năm 2001 , vào thời kì 2001-2005 tăng khoảng2,3%/năm , trong đó các nớc đang phát triển tăng khoảng 1,6%/năm, các nớcCIS (cộng đồng các quốc gia độc lập ) tăng khoảng 2,4% /năm

Trong những năm qua , dự trữ chè thế giới đã có xu hớng chuyển dịch từ cácnớc xuất khẩu chính sang các nớc nhập khẩu chính , đặc biệt đối với chè chấtlợng cao Mặt khác , khả năng cung cấp vẫn luôn cao hơn so với mức tiêuthụ Do đó nhập khẩu chè trong giai đoạn tới sẽ có mức tăng trởng thấp hơnchút ít so với xuất khẩu Dự đoán nhập khẩu chè thế giới năm 2005 đạt 1,27tiêu tấn , tăng bình quân 2,4% /năm và năm 2010 đạt 1,42 triệu tấn tăng bìnhquân 2,2%/năm Các nớc EU vẫn là nớc nhập khẩu lớn nhất chiếm 21,8%khối lợng chè nhập khẩu thế giới , các nớc thuộc CIS chiếm 16,6% ,Pakistanchiếm 11,2% , Mỹ chiếm 8,2% ,Nhật Bản chiếm 5%

Trong năm 2002 do dự báo cung vẫn vợt cầu (khoảng 69 ngàn tấn ) nên giáchè tiếp tục giảm so với năm 2001 (khoảng 90 USD/ tấn) và bằng mức giátrung bình năm 2000 (1750USD/ tấn )

Trên cơ sở số liệu trên , tổng lợng xuất khẩu chè đen của toàn thế giới tơng

đ-ơng với mức tăng sản lợng ,do vậy giá chè đen trên thị trờng thế giới sẽ đang

ở mức thấp Tuy nhiên đối với chè xanh , do nhu cầu tăng cao hơn mức tăngsản lợng sẽ dẫn đến giá chè xanh sẽ nhích lên đôi chút trong giai đoạn 2001-2005

Ngời tiêu dùng trên thế giới vẫn a thích các sản phẩm chè có xuất xứ từ cácnớc ấn độ ,Kênya ,Taliban Bangladest bởi lẽ chất lợng chè Việt Nam chacao , sản phẩm chè không có hơng vị đặc trng mà khi tham gia thị trờng quốc

tế thờng bị ép giá Mặt khác do Việt Nam cha trú trọng công tác đầu t quảngcáo , giới thiệu sản phẩm chủ yếu xuất khẩu thông qua hợp đồng liên kết vớichính phủ một số nớc ,bạn hàng mới chỉ là những nớc anh em nh Nga và

tìm cách đầu t tốt để nâng cao chất lợng ,tăng thị phần thị trờng chè ViệtNam

o Mối quan hệ giữa thị trờng trong nớc và thị trờng quốc tế :

Đối với mỗi loại sản phẩm cụ thể ,thì việc chiếm lĩnh đợc thị trờng trongnớc sẽ là nhân tố tạo đà cho việc phát triển sản phẩm đó trên thị trờng thếgiới ,vì chè là sản phẩm nông sản rất đặc trng cho nông nghiệp Việt Nam,ngoài việc phục vụ cho nhu cầu trong nớc chè Việt Nam còn tham gia xuấtkhẩu ,do đó thị trờng nội địa sẽ ảnh hởng lớn đến thị trờng xuất khẩu ,có khảnăng điều chỉnh khối lợng chè xuất khẩu Cụ thể là thị trờng nội địa sẽ là chỗ

đứng chân tốt nhất khi thị trờng xuất khẩu thất bại.Bởi vì khi nhu cầu chè thếgiới gia tăng dẫn đến giá chè tăng lúc đó nhu cầu tiêu dùng chè trên thị trờngnội địa sẽ giảm xuống ,ngợc lại khi nhu cầu chè trên thị trờng thế giới giảmxuống ,giá chè giảm ,đẩy mạnh nhu cầu tiêu dùng chè trong nớc Nh vậygiữa thị trờng nội địa và thị trờng xuất khẩu có mối quan hệ biện chứng phụthuộc và hỗ trợ lẫn nhau Mặc dù nhận thức rất rõ về mối quan hệ này nhngcho đến nay Tổng công ty chè Việt Nam vẫn cha có chiến lợc thích hợpnâng cao thị phần và khả năng cạnh tranh cho các sản phẩn chè khi tham giathị trờng nội địa Bởi lẽ:

 Đa số ngời dân Việt Nam a thích tiêu dùng các sản phẩm chè truyềnthống nh chè thái , chè xuân đợc sơ chế theo phơng pháp thủ công.Việt Nam là nớc đang phát triển , mức sống bình quân của ngời dâncha cao nên họ coi chè là thứ nớc uống bình dân, đòi hỏi giá các loạichè phải rẻ hơn so với các thứ đồ uống thay thế nh: cafe, các loại nớcgiải khát Trong khi đó hầu hết các sản phẩm chè của công ty đều sảnxuất theo công nghệ nhập, tuy chất lợng sản phẩm cao nhng giá thànhcòn cha phù hợp với đa số ngời dân

Còn về sản phẩm chè đen của Tổng công ty sản xuất phục vụ xuấtkhẩu ,công ty mới chỉ đa ra một số loại sản phẩm nh chè nhúng

 Hiện nay nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế mở, Việt Nam có nguồnlao động rẻ, dồi dào tập trung chủ yếu ở vùng nông thôn, nông nghiệpphát triển rất thuận lợi Cây chè là cây trồng quan trọng phục vụ chocông tác xoá đói giảm nghèo ở các vùng núi cao và trung du, do đó đểkhuyến khích ngời dân tiêu thụ các sản phẩm nông sản Chính phủ ViệtNam đã có những chính sách , chơng trình khuyến khích các công tythơng mại xuất khẩu các sản phẩm nông nghiệp : dới hình thức thuế,xuất khẩu theo chơng trình hợp tác của Chính phủ Ví dụ thuế ápdụng cho chè xuất khẩu là 0%, nhng thuế GTGT là 10% nếu chè đợccung cấp trên thị trờng nội địa, vì thế giá chè xuất khẩu phải tơng xứngvới giá chè trên thị trờng nội địa do đó các công ty thành viên củaTổng công ty không thể cạnh tranh đợc với lĩnh vực t nhân

 Tỷ giá trao đổi cũng là một thách thức với Tổng công ty chè Việt Namtrong việc thâu tóm thị trờng trong nớc.Do VND luôn thấp nếu so sánh

với các đồng tiền mạnh đặc biệt là đồng USD Thêm vào đó khi chè

đ-ợc xuất khẩu nó đđ-ợc đảm bảo về gía trị thực.Ví dụ trong năm 1998 tỷgiá VND so với USD là 11.000 VND/ 1USD , khi đó giá 1kg chè là 1,5USD ( tơng ứng 16.500 VND/ 1 kg).Năm 1999 tỷ giá là 14.000 VND/

1 USD , giá 1kg chè là 21.000 VND Vì thế xuất khẩu chè là có lợihơn khi tiêu thụ trong nớc

Với hàng loạt lý do trên ta thấy do tham gia hoạt động xuất khẩu sẽ thu

đ-ợc nhiều lợi nhuận hơn cho nên Tổng công ty đã bỏ qua và ít quan tâmtới thị trờng nội địa Để chiếm lĩnh đợc thị phần chè trong nớc Tổng công

ty chè Việt Nam phải thực hiện khuyến khích đầu t để thay đổi thói quendùng chè, phơng pháp dùng chè sao cho có thể cung cấp cho thị trờng nội

địa những sản phẩm chè với giá cả phù hợp , chất lợng cao.Mục tiêu xahơn nữa Tổng công ty nên đa dạng hoá sản phẩm phục vụ cho nhu cầungày càng phong phú của ngời tiêu dùng.Trong dài hạn Tổng công ty chèViệt Nam phải chiếm thị phần chủ đạo trện thị trờng nội địa, yếu tố nàyrất quan trọng đối với một Tổng công ty Nhà nớc để ổn định thị trờng Thịtrờng nội địa sẽ là thị trờng tiềm năng đối với các sản phẩm chè của công

ty khi nhu cầu tiêu dùng chè trên thế giới có xu hớng giảm sút

2 Đặc điểm cung :

Chè là cây công nghiệp dài ngày mang giá trị kinh tế cao ,có tác dụng phủxanh đất trống ,đồi núi trọc ,bảo vệ môi trờng sinh thái và mang lại việc làm,thu nhập cho ngời lao động Chè xuất khẩu cũng đem lại nguồn thu tơng đốilớn cho ngân sách quốc gia ở Việt Nam điều kiện tự nhiên thuận lợi là tiền

đề để phát triển ngành chè xuất khẩu Diện tích trồng chè của Việt Nam hiệnnay ,đạt trên 70000 ha và dự kiến sẽ tăng lên khoảng 100000-200000 ha vàonăm 2010

Hiện nay sản lợng chè búp khô của Việt Nam đạt khoảng trên 45000 tấn và

sẽ tăng lên 150000-180000 tấn năm 2010 Năng suất chè trung bình cả nớc

đạt 4 tấn /ha và có thể tăng lên gấp 1,9 lần vào năm 2010 , đạt 7,5- 8 tấn Chè

đợc trồng chủ yếu trên đất đồi núi nhiều tỉnh trung du và miền núi phía Bắc,miền trung ( Hà Tĩnh ) , và miền Nam ( Lâm Đồng ,Gia Lai ) dới hai hìnhthức chủ yếu là nông trờng và hộ gia đình

Cả nớc hiện nay có 75 cơ sở chế biến công nghiệp với tổng công xuất 1.190tấn tơi/ ngày( chế biến trên 60% sản lợng búp tơi hiện có ) và chủ yếu là chếbiến chè xuất khẩu 858 tấn/ ngày Trong số các cơ sở chế biến trên Tổngcông ty chè quản lý 28 cơ sở với tổng công xuất 598 tấn tơi/ ngày, các địaphơng quản lý 47 cơ sở với tổng công xuất 593 tấn tơi/ngày Ngoài ra còn có1.200 cơ sở chế biến qui mô nhỏ và hàng chục ngàn lô chế biến thủ công củacác hộ gia đình

Năm 1995 , sản xuất chè gặp khó khăn lớn do giá bán thấp , thiếu vốn , nhiềunơi nông dân đã chặt chè để trồng cây khác , dẫn đến sản lợng và xuất khẩuchè gặp nhiều khó khăn và bất ổn định Từ năm 1996 đã có những chuyển

biến tích cực trong ngành chè Diện tích chè tăng dần , nhiều vờn chè đợcphục hồi và diện tích trồng mới tăng mạnh Về xuất khẩu , chè Việt Nam từchỗ chiếm 1,7% thị phần thị trờng chè thế giới đã vơn lên 3,2% vào năm

1998 .Giai đoạn 1991-1994 ,xuất khẩu chè tăng bình quân hàng năm là13,2% Từ năm 1998 trở lại đây tốc độ tăng trởng xuất khẩu đều đặn tăng.Trớc năm 1990 ,Việt Nam có thị trờng xuất khẩu chè lớn và khá ổn định làLiên Xô cũ ,iraq ,Anh và một số nớc Đông Âu Sau năm 1990 ,thị trờng khuvực này giảm còn khoảng 15000- 20000 tấn /năm và kim ngạch đạt 20 -25triệu USD Gần đây thị trờng xuất khẩu chè của Việt Nam đã mở rộng ra cácnớc khác nh Nhật ,Hồng Kông ,Ai Cập ,hoa Kỳ Lợng xuất khẩu trong 10năm qua (1989-1998) là 186000 tấn ,chỉ riêng năm 1998 xuất khẩu đạt mứcrất cao 33.500 tấn , đạt kim ngạch trên 50 triệu USD ,năm 2000 kim ngạchxuất khẩu đạt 63 triệu USD(xuất khẩu 55 ngàn tấn ) Năm 2001 sản lợng chèxuất khẩu bị suy giảm so với năm 2000 ở các thị trờng :Pakitstan 57,72% ,Balan 52,07% ,Nga 40,2% Syria 58,18% ,Nhật 45,39% sản lợng chè xuấtkhẩu tăng từ 1,5 đến gần 3 lần ở các thị trờng: Anh, Thổ Nhĩ Kì, Đài Loan,Inđônêsia, Đức, libang, Ukraina, ả Rập, ấn Độ, Hà Lan, tuy nhiên các thị tr-ờng đều mua các mặt hàng cấp thấp từ PS trở xuống

Nhìn chung, xuất khẩu chè Việt Nam vẫn không mấy lạc quan Trên thị trờngquốc tế ,chất lợng và uy tín của chè Việt Nam vẫn thuộc “loại II”

Trớc tình hình thực tiễn nh vậy đòi hỏi ngành chè phải nỗ lực cải thiện hình

ảnh của mình trớc con mắt của ngời tiêu dùng Bằng cách nâng cao chất lợngchè :cải thiện về giống ,chế độ canh tác ,năng suất ,công nghiệp chế biến Chỉbằng chất lợng ,thì ngành chè Việt Nam mới giữ và mở rộng thị trờng ,kiếm

Xuất khẩu chè xanh của Vinatea(tấn)

2.Phân đoạn thị trờng cho việc cung ứng chè:

Do chè đợc bán ở khắp nơi , nhu cầu ,sở thích tiêu dùng chè ở mỗi khuvực thị trờng khác nhau là khác nhau Khi tiến hành công tác nghiên cứu thịtrờng ,khách hàng ,Tổng công ty dựa vào tiêu thức địa lí để phân đoạn thị tr-ờng chè thế giới làm 3 nhóm :

mà đặc điểm tiêu dùng chè tại khu vực thị trờng này là tơng đối giống ngờitiêu dùng Việt Nam

Những nớc trong khu vực này không những một phần thực hiện cho nhu cầutrong nớc mà còn thực hiện tái xuất khẩu Một số nớc nhập chè xanh củaViệt Nam là Nhật bản, Đài Loan, Hàn quốc, Singapo và một số nớc Tây á

 Đài loan:

Đây là thị trờng lớn thứ hai của ngành chè Việt Nam Năm 2001chiếm 18,4%, trong năm 2002 bị giảm chỉ còn 16% so với tổng số và chỉbằng 94% so với năm trớc Đài loan chủ yếu nhập chè xanh (>50%)

Nhìn chung chè xanh Việt Nam xuất khẩu sang thị trờng này với chất lợngthấp và giá thấp

 Nhật bản:

Là thị trờng lớn thứ 7 của chè Việt Nam với số lợng nhập khẩu tănggần gấp đôi so với năm trớc Năm 2002 là 2228 tấn trong đó chè xanh chiếm60% Thị trờng Nhật bản yêu cầu rất khắt khe đối với sản phẩm nhập khẩu đó

là chè phải có chất lợng cao

Nh vậy khu vực thị trờng các nớc Châu á phần lớn là tiêu dùng chè xanh,nhu cầu tiêu dùng là tơng đối lớn Tuy nhiên khi tham gia vào thị trờng nàykhó khăn của chè Việt Nam vấp phải sự cạnh tranh của đối thủ lớn đó là ấn

độ, Kenia, những nớc có chất lợng chè cao hơn hẳn so với chè Việt Nam.Muốn xâm nhập vào thị trờng này ngành chè Việt Nam cần có những biệnpháp nâng cao chất lợng sản phẩm ,cũng nh cải tiến mẫu mã bao bì ,nhãnmác Phát triển những sản phẩm chè xanh ớp hơng truyền thống , với nhữngmẫu mã chè cao cấp nh chè Rồng Vàng , chè Tùng Hạc chỉ có nh vậy thìngành chè Việt Nam mới khai thác đợc nhu cầu đang gia tăng của khu vựcnày

Thị trờng Châu âu :

Trớc kia bạn hàng chủ yếu của chè Việt Nam chủ yếu là các nớc SNG vàNga nay thêm nay thêm một số bạn hàng mới Đức ,Ba lan Phần lớn ngờitiêu dùng Châu âu thờng thích sử dụng chè đen đợc sản xuất theo công nghệoxthodo Do mức sống của ngời Châu Âu rất cao cho nên họ yêu cầu rấtnghiêm ngặt về chất lợng vệ sinh an toàn thực phẩm , chất lợng cao,giácao Với những yêu cầu rất khắt khe của thị trờng nh vậy thì chè Việt Namkhó lòng xâm nhập mạnh đợc vào thị trờng vì nhìn chung chè Việt Nam mặthàng cấp cao có khối lợng rất ít Nhất là do nền kinh tế còn lạc hậu , côngnghệ cha có hớng đầu t đồng bộ ,sản phẩm cung cấp chất lợng cha đợc cao vàcũng không tạo ra những nét đặc trng cho chè Việt Nam

Tuy vậy chè Việt Nam vẫn có một số thị trờng truyền thống

hội chủ nghĩa mà lợng nhập khẩu của Nga trong những năm qua giảm sút Trong năm 2002 chỉ đạt 3222 tấn bằng 77% so với năm 2001, mức giá trênthị trờng này tăng nhẹ thị trờng này cũng nhập khẩu chè xanh nhng số lợngthấp 85 tấn

 Thị trờng Đức :

Đứng thứ 6 trong số thị trờng chè Việt Nam (2908 tấn ) ,thị trờng nàynhập khẩu cả chè xanh và chè đen Trong đó chè xanh chiếm khoảng 10% vàtổng khối lợng nhập khẩu chè Việt Nam đang tăng đạt 152% so với năm2001.Tuy nhiên tuy giá xuất khẩu sang thị trờng này trong năm qua giảmmạnh chỉ đạt 76% so với năm 2001

 Thị trờng Ba lan :

Là thị trờng xếp thứ 9 của Việt Nam tuy nhiên lại đang có xu hớnggiảm từ 2774 tấn năm 2001 xuống 2127 tấn giảm 14% Giá chè xuất sang thịtrờng thấp có xu hớng giảm

 Thị trờng Anh :

Anh là nớc tiêu dùng chè nhiều nhất trên thế giới ,tuy nhiên số lợngchè xuất khẩu sang thị trờng này còn thấp với lí do Anh nhập rất nhiều chècủa ấn Độ và chè Kênya Năm 2002 chè Việt Nam xuất sang thị trờng anh là

1224 tấn , tăng mạnh so với năm 2001 là 160% ,tuy giá chè lại có xu hớnggiảm 6%

Nhóm các nớc tiêu dùng này yêu cầu rất cao về chất lợng sản phẩm.Tuynhiên đây rất là rất khó khăn bởi vì phải đầu t công nghệ nâng cao chất lợngchè xuất , đây không phải việc dễ dàng cho ngành chè

thị trờng Châu Phi và các nớc Trung Đông :

Đây là thị trờng trọng điểm ,80% số lợng chè sản xuất của Việt Namcung cấp cho thị trờng này Nhu cầu tiêu dùng chè ở khu vực thị trờng này làrất lớn bởi vì phần lớn các nớc trong khu vực này là theo đạo hồi không uốngrợu và họ coi chè là quốc thuỷ đợc sử dụng rất thông dụng.Đặc trng tiêu dùngchè ở khu vực này này là yêu cầu chất lợng thấp,giá thấp Nhập khẩu theo ch-

ơng trình “oil for food” của liên hợp quốc viện trợ cho iraq Mặc dù yêu cầucủa ngời tiêu dùng trên thị trờng này là không cao nhng hầu hết ngời nhậpkhẩu ở thị trờng rất gặp khó khăn trong việc thực hiện thanh toán Việc thâmnhập vào thị trờng này là rất khó khăn nhng lại rất dễ thành công

Một số thị trờng trọng điểm :

 Thị trờng Iraq :

Iraq một thị trờng chè xuất khẩu trọng điểm của ngành chè ViệtNam.Hiên nay iraq đang bị cấm vận toàn diện của Liên Hợp Quốc , tất cảviệc mua bán lơng thực, thực phẩm cho Iraq đều do Liên Hợp Quốc giámsát , Liên Hợp Quốc chỉ ra hạn ngạch cho từng chơng trình bán dầu hoả củaIraq và dùng nguồn tiền này để nhập lơng thực , thực phẩm ,thuốc men theo

thời gian 6 tháng ,1 năm do vậy mà năm 2002 vì tình hình chính trị không

ổn định ở đất nớc này mà ảnh hởng đến lợng nhập khẩu chè

Cụ thể :

Năm 2001 kim ngạch xuất khẩu của ta vào thị trờng này là 300 triệuUSD đây là thị trờng lớn nhất chỉ nhập khẩu chè đen năm 2001chiếm 36,6%trong tổng lợng xuất khẩu ,nhng năm 2002 chỉ chiếm 23% (16612 tấn ) Điều

đó thể hiện rõ là mức độ phụ thuộc vào thị trờng iraq của chè Việt Nam đãgiảm hẳn Sản lợng xuất khẩu sang thị trờng iraq năm 2002 là 34%.dự kiếnnhập khẩu chè của iraq năm 2005 là 54 nghìn tấn Tuy vậy đây là mục tiêu

để đạt đợc là rất khó khăn , trong tơng lai ngành chè phải có cố gắng hơn nữatrong việc giảm giá chè thì mới có khả năng thực hiện đợc mục tiêu đề ra

 Thị trờng Pakistan:

Là thị trờng lớn thứ 3 của chè Việt Nam Năm 2002 nhập khẩu chècủa Việt Nam 11025 tấn chiếm 16% trong cả nớc Đáng chú ý là tuy nớc nàychỉ tiêu thụ khoảng 5% là chè xanh nhng lợng chè Việt Nam xuất khẩu sangPakistan chiếm tỷ trọng lớn là chè xanh ,năm 2001 chè xanh chiếm 62% vànăm 2002 là 65% Mức độ thâm nhập của chè Việt Nam vào thị trờng nàytăng lên rất mạnh Năm 2002 đạt 25,8% so với năm 2001 Đây là một trong

số ít thị trờng có mức giá tăng trong năm qua 15% Khu vực Châu Phi và cácnớc trung Đông đang đợc đánh giá tiềm năng phát triển thơng mại rất lớn

Nh vậy:thị trờng Châu Phi và các nớc Trung Đông là một thị trờng đầytiềm năng phát triển: Thứ nhất ,đây là khu vực thị trờng có dân số đông,là thịtrờng nhập khẩu lớn nhất của chè Việt Nam Thứ hai, phần lớn các nớc thuộckhu vực này là các nớc có nguồn dầu mỏ lớn nhất thế giới,nằm trong khốixuất khẩu dầu lửa OPEC cho nên thu nhập bình quân ngời dân ở mức trungbình khá ,họ thực hiên nhập khẩu thông qua con đờng đổi dầu lấy lơng thực

và nông sản phẩm Thứ ba, thị trờng khu vực này không yêu cầu qúa cao vềchất lợng sản phẩm ,điều kiện thanh toán khá dễ dàng ,sức mua cao.Tuynhiên khó khăn gặp phải khi Việt Nam quan hệ với thị trờng này là khả năngthanh toán của khu vực này có nhiều hạn chế,việc mở L/C chậm chạp gây tồn

760 –770 USD/tấn

3.Các yếu tố ảnh hởng đến việc tiêu dùng chè

3.1 Các yếu tố thuộc về văn hoá:

Đây là yếu tố cơ bản nhất quyết định đến những mong muốn và hành

vi của một ngời Đối với sản phẩm chè yếu tố văn hoá chi phối sâu rộngnhất đến mức độ a thích và tiêu dùng chè Tiềm năng thị trờng đôứi vớicác sản phẩm chè ở các khu vực thị trơng khác nhau và những nền vănhoá khác nhau là khác nhau

Đối với ngời Châu Âu thì sở thích tiêu dùng chè của họ là các loại chè

đen , uống với đờng, chè là thứ đồ uống a dùng nhất ở nớc Anh.Đa phầnngời dân châu Âu là thích uống chè đen

Còn đối với ngời Châu á lại thích uống chè xanh Ngay cả việc tiêu dùngchè và cách thởng thức chè cũng mang những nét văn hoá riêng biệt ,vớinhiều phong cách nhiều trờng phái khác nhau

Phần lớn nền văn hoá á Đông , là nền văn hoá kín ,ngời dân nơi đây đãnâng việc uống trà trở thành nghệ thuật th thái , cách thức pha trà càng tỷ

mỉ thì càng có đợc chén ngon.Ví thử nh ngời Trung hoa có trà Kinh, ngờiNhật Bản đã nâng việc uống trà trở thành “đạo trà”, Một số nớc đạo hồicòn coi chè là quốc thuỷ ,và đợc tiêu dùng rất nhiều trong các dịp lễ hội

đặc biệt là lễ hội Ramanda của ngời hồi giáo

Vì phần lớn chè Việt Nam sản xuất phục vụ cho xuất khẩu ,cho nên nhânthấy sự ảnh hởng của những đặc trng văn hoá của mỗi khu vực mà trongnhững năm Tổng công ty chè Việt Nam luôn trú trọng công tác nghiêncứu ,tìm hiểu khám phá những nét độc đáo riêng trên mỗi thị trờng để đợc

ra đợc những mặt hàng phù hợp.Tuy đã cố gắng nỗ lực nhng kết quả củacông tác này cha cao ,bởi vì Tổng công ty chè Việt Nam vẫn còn chịu chiphối bởi cách kinh doanh truyền thống ,đó là xuất khẩu nguyên liệu ,bánqua trung gian ,chủ yếu dựa vào các bạn hàng truyền thống ,cha trú trọngtới việc phát triển một nhãn hiệu riêng cho sản phẩm của mình

Văn hoá chè cũng có nét khác nhau ở các nhánh văn hoá trên thị trờngViệt Nam Nhìn chung chè là loại đồ uống đợc a chuộng đối với ngời dânvịt ,văn hoá chè là một nhánh trong văn hopá ẩm thực Việt Nam Từ rấtlâu chè đã đi vào các vần thơ ,đã có ở trong kí ức dân tộc,trong văn xuôihiện đại Trong cuộc sống có những lúc cao cao tại thợng chè đã trỏ thànhthần dợc và việc thởng thức nó đã đạt tới tầm triết lí tôn giáo ,còn thờngthì chè vẫn đóng vai một thứ nớc uống bình dân,thông dụng ,một thựcphẩm có ích Chè tặng phẩm cao quí của đất trời Ngời ta a cái tính nósạch ,cái hơng nó thơm ,cái vị nó chát có hậu đậm đà ,uống chè trở thànhcái sinh thú của con ngời , bất kì mọi tầng lớp ,mại cảm nhận nông sâu

mà mỗi ngời nhận ra các tác dụng của tỉnh đợc mộng trần , rửa đợc lòngtục hay thêm hồ hửi khi vui , diệt trừ căn bệnh phiền não khi buồn Chínhnhờ chén chè mà dẫu ở giai tầng nào cũng có thể trở nên sang trọng ,quíphái về phơng diện thẩm mỹ Tuy nhiên cách uống chè và cách thởng thức

chè trong văn hoá ẩm thực của ngời Việt Nam lại mang những nét khácbiệt

+Đối với ngời miền Nam , phong cách sống của họ mang tính tự do ,quan hệ xã hội rộng cho nên sở thích trung của họ là thích những loại chè

có ớp thêm hoa nhài , hoa sói ,hoa sen đẻ tăng thêm hơng vị Do khí hậu

ở vùng này mà chén trà đá đợc a chuộng hơn cả Đây là vùng thị trờngtriển vọng để phát triển một số loại sản phẩm chè ớp hơng ,nhng trên thịtrờng này chè của Tổng công ty chịu cạnh tranh rất mạnh mẽ của các loạinớc giải khát ,của đồ uống đặc sản của vùng ,cafê, nớc hoa quả ,sữa +Đối với ngời miền Bắc ,thì cách thởng thức trà có nhiều khácbiệt,mọi ngời đều thích hơng vị tinh chất của chè Chén chè nóng đã trởthành thứ nớc uống hàng đầu vào buổi sáng , uống chè hay thởng thức chètơi là nếp sống quen thuộc của ngời dân các tỉnh phía Bắc

+Miền Trung ,do nằm ở giữa ,nối liền hai miền Bắc Nam thì cách thởngthức chè cũng mang cả phong cách của ngời miền Nam và ngời miềnBắc.Tuy nhiên phong cách thởng thức chè của ngời dân miền Trung có nétmang đặc văn hoá miền Bắc

Nh vậy yếu tố vùng văn hoá là rất quan trọng để từ đó Tổng công ty cóchiến lợc phát triển sản phẩm chè của mình trên mỗi thị trờng nh đa dạng hoásản phẩm ,đa ra những loại chè mới ,với những nhãn hiệu quen thuộc phùhợp với sở thích từng vùng Một yếu tố tích cực tạo nên sức tiêu thụ chè đó làTổng công ty có chiến lợc phát triển các đại lí hay khuyến khích hỗ trợ cácquán mang phong cách trà Việt ở mỗi vùng ,yếu tố đó giúp cho công ty thànhcông hơn nữa trong việc chiếm lĩnh thị trờng nội địa

3.2 yếu tố kinh tế :

Trong marketing thị trờng tiềm năng là sự kết hợp 3 yếu tố đó là :có nhucầu ,mong muốn mua ,và có khả năng thanh toán Kinh tế là yếu tố rất quantrọng ảnh hởng đến sức mua của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm hànghoá.Đối với chè ,tuy là một loại nớc uống bình dân nhng cũng chịu ảnh hởngkhông nhỏ của yếu tố kinh tế đến sức tiêu thụ chè Trớc đây khi đời sống củangời dân còn khó khăn thì nhu cầu sử dụng chè là các loại chè cân sản xuấttheo phơng pháp thủ công Ngày nay khi thị trờng đã phát triển, nhu cầu tiêudùng chè cũng có xu hớng thay đổi Các sản phẩm chè cấp cao nhu cầu nàycàng tăng ,chè không còn chỉ đơn giản là một thứ nớc uống phổ biến trongmỗi gia đình ,mà nó còn là những món quà biếu trong dịp lễ tết,rất sang Khi

đời sống ngày càng nâng cao ngời dân ngoài quan tâm đến chất lợng chè cònrất coi trọng hình thức bao bì hình thức sản phẩm Nhận thức tầm ảnh hởngquan trọng này mà trong những năm qua và trong năm tới Tổng công ty chèluôn có chiến lợc phát triển sản phẩm mới ,cao cấp đáp ứng nhu câu của ngờidân ,và có thể cạnh tranh với chè ngoại nhập

3.3.Yếu tố chính trị:

Chính trị là yếu tố tối quan trọng trong việc xem xét ảnh hởng của yếu tốnày đến sức tiêu thụ chè ,bởi lẽ 80% chè Việt Nam sản xuất là phục vụ chothị trờng xuất khẩu nhng có thể xâm nhập hay tăng khối lợng chè trên thị tr-ờng xuất khẩu thì sự ổn định về chính trị cũng quyết định điều này Chính trịkhông ổn định sẽ làm cho các chi phí về bảo hiểm hàng hoá ,vận chuyểnhàng hoá tăng lên , ảnh hởng đến sức cạnh tranh của chè trên thị trờngnày.Một thí dụ điển hình là năm 1990 khi Liên Xô và các nớc XHCN ở Đông

Âu sụp đổ làm cho thị trờng chè Việt Nam giảm tới 60% thị phần thị trờng ởkhu vực này

Trong năm 2002 hợp đồng kí với Iraq mã đến tháng 10 mới mở L/C dẫn

đến hơn 20000 tấn chè của Tổng công ty mua nằm ứ đọng , thậm chí không

đủ kho để chứa phải đi thuê ngoài nên phất sinh chi phí rất lớn lên hàng chục

tỷ đồng bởi lãi vay vốn ngân hàng và phí thuê kho ,phí bảo quản chè

Sự kiện 11/9 xảy ra tại mỹ đã dẫn đến cuộc chiến tranh tại Afganistan làmcho chi phí vận tải biển , chi phí bảo hểm chiến tranh tăng bình quân tới450.000đ /tấn chè xuất khẩu Khi chiến tranh xảy ra ở thị trờng này làm chomột số hợp đồng bị phá bỏ , làm cho ít nhất 3000- 5000 tấn chè không bán đ-

ợc ,đó là một tổn thất không nhỏ

Với hàng loạt những vấn đề nảy sinh từ việc không ổn định về chính trị nó

sẽ ảnh hởng rất lớn thị trờng chè của ngành chè ,đây là yếu tố mà ngànhkhông kiểm soát đợc ,một cách khắc phục tình hình này chỉ có thể là trútrọng đầu t công nghệ nâng cao năng suất hạ giá bán sản phẩm.Duy chì mốiquan hệ hợp tác bền vững với các bạn hàng quen thuộc đẻ tạo uy tín trongkinh doanh ,đồng thời có giải pháp tìm kiếm các bạn hàng mới

định chỗ đứng cho sản phẩm của mình trên thị trờng nội địa và thực hiệncông tác xuất khẩu mà Tổng công ty giao phó

1.Khái quát chung về công ty :

a.Quá trình ra đời và phát triển của công ty cổ phần chè Kim Anh :

Công ty cổ phần chè Kim Anh có tên giao dịch quốc tế là Kim Anh Tea

stock holding company là thành viên hạch toán độc lập thuộc Tổng công ty

chè Việt Nam Có trụ sở đóng tại xã Mai Đình -Sóc Sơn -Thành phố Hà Nội

Địa chỉ km số 2 đờng Phủ Lỗ -Nội Bài

Công ty cổ phần chè Kim Anh tiền thân là một doanh nghiệp nhà nớc đợcthành lập trên cơ sở hai nhà máy chè sát nhập : Nhà máy chè Kim Anh vàNhà máy chè Vĩnh Long trớc đây

Nhà máy chè Vĩnh Long trớc đây là xởng chè Phà Đen –Hà Nội đợcthành lập năm 1959 chuyên sản xuất chè hơng liệu nội địa Trong những năm

có chiến tranh phá hoại của giặc mỹ , xởng chè phải sơ tán lên Vĩnh Phú(Vĩnh phúc ) đối tên thành nhà máy chè Vĩnh Long

Nhà máy chè Kim Anh tiền thân là trạm mây tre đan xuất khẩu thành lậpnăm 1960 ở Việt Trì -Vĩnh Phú (thuộc tỉnh Phú Thọ ) chuyên sản xuất khẩu

và chè hơng tiêu dùng nội địa thuộc công ty lâm thổ sản bộ lơng thực ,thựcphẩm chè Sau ngày miền Nam giải phóng 1975 ,trớc yêu cầu nhanh chóngkhôi phục cơ sở sản xuất do chiến tranh tàn phá ,xây dựng cơ sở hạ tầng , đẩymạnh nhịp độ sản xuất trên tất cả các lĩnh vực kinh tế trong đó có ngànhchè.Do yêu cầu sản xuất tập chung của ngành chè Nhà máy chè Kim Anhchuyển về địa điểm xã Mai Đình -Sóc Sơn -Hà Nội