196 Vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp trong kinh doanh Bảo hiểm tại Việt Nam

196 Vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp trong kinh doanh Bảo hiểm tại Việt Nam

Lời nói đầu

Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trờng ở nớc ta hiện này, chiến

l-ợc Marketing là một trong những chiến ll-ợc quan trọng nhất phục vụ cho mụctiêu duy trì vị trí dẫn đầu Do sớm nhận thức đợc vai trò của hoạt độngMarketing là cực kỳ quan trọng cho hoạt động kinh doanh, nên các doanhnghiệp Bảo hiểm Việt Nam đã phải tốn rất nhiều công sức tiền của cho côngtác nghiên cứu thị trờng, tìm kiếm nhu cầu của khách hàng, thiết kế sảnphẩm, đánh giá lại nhu cầu để đa sản phẩm ra thị trờng và đánh giá hiệu quảcủa sản phẩm đó mang lại Trong điều kiện Việt Nam hiện này, vì một mặtngời dân Việt Nam cha có tập quán mua Bảo hiểm và thu nhập của ngời dânViệt Nam còn quá thấp, mặt khác với những ngời có nhu cầu mua Bảo hiểmlại không biết tìm nơi cung cấp dịch vụ Chính vì thế Bảo hiểm Việt Nam phảitiếp tục nâng cao chất lợng dịch vụ và quảng bá sản phẩm nhằm mục tiêu phát

triển chiến lợc của mình.Trong bối cảnh nh vậy em đã chọn Đề tài "Vận dụng chiến lợc Marketing hỗn hợp trong kinh doanh Bảo hiểm tại Việt Nam".

Bài viết này chỉ đi vào khai thác các vấn đề có tính lý luận và thực tiễncủa ngành Bảo hiểm trong hoàn cảnh Việt Nam hiện này Từ đó đa ra một sốgiải pháp, kiến nghị cho chiến lợc Marketing hỗn hợp phục vụ cho việc kinhdoanh Bảo hiểm tại các doanh nghiệp Bảo hiểm

Em xin chân thành cảm ơn Cô giáo Nguyễn Lệ Huyền và các bạn đã

giúp đỡ em để có thể hoàn thành đề án này.

Mong nhận đợc các ý kiến đóng góp khác để bài viết này đợc hoànthiện hơn

I Sự ra đời và phát triển của Bảo hiểm Thơng mại

Bảo hiểm thơng mại trên thế giới đã có lịch sử hơn nửa thiên niên kỷ pháttriển Mầm mống ra đời và quá trình phát triển của nó đã ghi nhận những dấuhiệu đáng chú ý sau:

Ai Cập (Khoảng 2500 năm trơc công nguyên ) những ngời thợ đẽo đá đãbiết lập quĩ tơng trợ để giúp đỡ những ngời bị hoạn nạn

Babylone (khoảng 1700 năm trớc công nguyên) và (khoảng 500 trớccông nguyên) xuất hiện hệ thống vay mợn với lãi suất rất cao ( có khi lên đến400% ) phục vụ cho việc buôn bán và vận chuyển hàng hoá_hình thức cho vayvới "mạo hiểm lớn" Điểm đáng chú ý ở quan hệ vay mợn là nếu hàng hoá gặprủi ro, tổn thất thì ngời vay không phải trả khoản tiền đã vay Thực chất đó làmột sự kết hợp giữa hoạt động vay mợn và ý đồ bảo hiểm

Rôme : Hệ thống cho vay dựa trên những điều kiện tơng tự đã đợc thiếtlập với lãi suất tối đa lên đến 50%

Quan hệ vay mợn đó bị lạm dụng và sau này đã bị cấm nh một hình thứccho vay nặng lãi Từ đó đã dần dần hình thành một hệ thống : Các nhóm nhàbuôn chấp nhận trả một khoản tiền nhất định, để đợc đảm bảo giá trị tàuthuyền và hàng hoà chuyên chở

Thế kỷ 14, những thoả thuận Bảo hiểm đầu tiên xuất hiện gắn liền vớihoạt động giao lu, buôn bán hàng hoá bằng đờng biển đã rất phát triển vàothời kỳ đó Bản hợp đồng cổ nhất còn đợc lu giữ đến ngày này đợc phát hànhtại Gênes-Italia vào năm 1347

Những thoả thuận Bảo hiểm tong lĩnh vực hàng hải có nội dung cơ bảnlà: Một bên nhà buôn, chủ tàu chấp nhận trả một khoản tiền nhất định, nếuhàng hoá tàu thuyền không đến đợc nơi giao hàng thì bên kia (nhà Bảo hiểm)trả cho họ một khoản tiền phù hợp

Những thoả thuận đó đã đánh dấu chính thức cho sự khởi đầu của Bảohiểm thơng mại Kể từ thời điểm đó trong xã hội đã xuất hiện các tổ chức Bảohiểm (công ty Bảo hiểm đầu tiên của ngành vận tải biển và đờng bộ đợc thànhlập năm 1424 tại Genes )

Những tổ chức Bảo hiểm bắt đầu đứng ra cung cấp một loại dịch vụ đặcbiệt trong xã hội, họ ký kết các hợp đồng Bảo hiểm, bảo đảm cho các kháchhàng trớc những rủi ro Hoạt động Bảo hiểm của họ mang tính kinh doanh,hoàn toàn khác với công việc dự trữ, bảo hiểm thuần tuý của các loại hình dựtrữ, bảo hiểm khác

Sau Bảo hiểm hàng hải phải nói đến là Bảo hiểm hoả hoạn.Tại nhữngthành phố đông đúc của thế kỷ XVII, hầu hết nhà cửa đều dựng bằng gỗ, ngời

ta dùng lửa để sởi, đun nấu và chiếu sáng Vì thế rủi ro nhà cửa bị bắt lửa làrất cao Năm 1666, vụ hoả hoạn ở Anh dã kéo dài 4 ngày thiêu cháy khoảng

1300 nóc nhà, trong đó có đến 87 nhà thờ Bảo hiểm hoả hoạn đã ra đời sau sự

cố đó

Bảo hiểm nhân thọ và công ty Bảo hiểm nhân thọ đầu tiên ra đời tại Anh

công nghiệp cơ khí, hàng loạt các nghiệp vụ Bảo hiểm đã xuất hiện và pháttriển rất nhanh nh Bảo hiểm ô tô, máy bay và trách nhiệm dân sự.

Ngày nay Bảo hiểm đã xâm nhập vào mọi lĩnh vực đời sống kinh tế xãhội Ngành Bảo hiểm Bảo hiểm thơng mại đang giữ một vai trò quan trọngtrong nền kinh tế nhiều quốc dân, đặc biệt là các nớc đang phát triển

ở Việt Nam, Bảo hiểm thơng mại ra đời muộn hơn nhiều so với thế giới.Hoạt động Bảo hiểm đã có ít nhiều ngay từ thời kỳ nớc ta vẫn còn bị Pháp đô

hộ và ở miền Nam dới chế độ cũ, song thời điểm đáng chú ý là sự ra đời củacông ty Bảo hiểm Việt Nam ( Bảo Việt ) theo quyết định của Thủ tớng Chínhphủ ngày 17-12-1964, chính thức đi vào hoạt động ngày 15-1-1965

Bảo Việt là Doanh nghiệp Nhà nớc, thời gian đầu tiên triển khai chủ yếunghiệp vụ Bảo hiểm hàng hoá xuất khẩu, bảo hiểm thân tàu và tái Bảo hiểm

Sự có mặt của một công ty duy nhất với cơ chế độc quyền trong kinhdoanh Bảo hiểm đã duy trì một thời gian dài Cho đến tháng 12/1993 việc banhành nghi định 100/CP về kinh doanh Bảo hiểm của Chính phủ đã đánh dấumột bớc ngoặt trong quá trình phát triển kinh doanh Bảo hiểm thơng mại ở n-

ớc ta Độc quyền về cơ bản đã chấm dứt với sự ra đời của hàng loạt các doanhnghiệp Bảo hiểm , đó là :

- Công ty cổ phần Bảo hiểm Petrolimex ( PJICO ): đợc thành lập ngày27-5-1995

- Công ty cổ phần Bảo hiểm nhà rồng : đợc thành lập ngày 27-5-1995

- Công ty Bảo hiểm thành phố Hồ Chí Minh

- Công ty Bảo hiểm dầu khí PVIC

- Công ty cổ phần Bảo hiểm bu điện: đợc thành lập ngày 16-8 1998

- Công ty Bảo hiểm quốc tế Việt Nam (VIA) : đợc thành lập ngày 15- 8-1998

- Công ty Bảo hiểm liên hiệp

- Công ty liên doanh Bảo hiểm Bảo minh CMG

- Công ty Bảo hiểm Việt úc

- Công ty liên doanh môi giới Bảo hiểm Bảo Việt -Inchicape (Inchi brok)

- Công ty Bảo hiểm nớc ngoài Prudential

- Công ty Bảo hiểm Chinfon Manulife

- Công ty Bảo hiểm quốc tế Mĩ AIA

- Công ty tái Bảo hiểm quốc gia Vinare

Ngoài ra còn có nhiều tổ chức Bảo hiểm nớc ngoài đã thành lập vănphòng đại diện tại Việt Nam Mạng lới đại lý, môi giới, cộng tác viên đã đợc

hình thành rộng khắp Nhiều nghiệp vụ mới đợc triển khai nh Bảo hiểm tiềngửi, Bảo hiểm nhân thọ , Bảo hiểm kỹ thuật hay Bảo hiểm nông nghiệp…HệHệthống văn bản pháp lý về Bảo hiểm thơng mại đã đợc hoàn thiện và đa vào banhành Đó là luật Kinh doanh Bảo hiểm đợc ra đời vào năm 2000 và sang năm

2001 đã đợc áp dụng

Mặt khác để điều tiết mối quan hệ giữa các công ty trong thị trờng, tạokiện để phát triển hoạt động kinh doanh Bảo hiểm cần thiết phải thành lập Hộinghề nghiệp Ngày 9-7-1999, Chính phủ đã có quyết định số 23/1999/QĐ-BTCCBCP cho phép thành lập Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam

Mọi nỗ lực đã mang lại những đổi mới và sự tăng trởmg không ngừngcủa thị trờng Bảo hiểm Việt Nam

Sự phát triển của Bảo hiểm thơng mại ở Việt Nam là một xu thế tất yếu,nhất là trong điều kiện kinh tế thị trờng

II Vai trò của Bảo hiểm thơng mại

Sự tồn tại của rủi ro cùng với hậu quả gây thiệt hại cho cuộc sống con

ng-ời, huỷ hoại của cải vật chất, làm ngng trệ sản xuất kinh doanh và các hoạt

động xã hội đã là cội nguồn phát sinh Bảo hiểm Gắn liền với sự phát triểnkinh tế xã hội của các quốc gia, hoạt động Bảo hiểm ngày càng đa dạng.Không dừng ở công việc kinh doanh rủi ro Bảo hiểm đang phát huy vai tròtích của mình trên nhiều phơng diện

1 Bảo hiểm góp phần bảo vệ tài sản, ổn định cuộc sống con ngời, mang lại sự an toàn trong xã hội.

Mặc dù trong thời đại ngày nay, khoa học kỹ thuật đã phát triển cao

nh-ng rủi ro bất nh-ngờ vẫn có thể xảy ra và thực tế chứnh-ng minh rằnh-ng nhiều cá nhân,gia đình hay doanh nghiệp trở nên khó khăn trong vấn đề tài chính khi khôngmay gặp phải rủi ro Sự có mặt của các tổ chức Bảo hiểm là để cung cấp loạidịch vụ đặc biệt đáp ứng nhu cầu về mặt vật chất, tài chính trớc những rủi ro.Việc bồi thờng trả tiền Bảo hiểm của họ đã giúp các doanh nghiệp, tổ chứcbảo toàn vốn liếng tài sản, tránh cho doanh nghiệp sự bất ổn về tài chính, ổn

định cuộc sống cho ngời lao động làm việc tại xí nghiệp, giúp các cá nhân vàgia đình của họ khắc phục khó khăn về tài chính, không rơi vào tình trạng kiệtquệ về vật chất cũng nh tinh thần

Hơn nữa nghề nghiệp Bảo hiểm còn đòi hỏi các tổ chức Bảo hiểm cótrách nhiệm nghiên cứu rủi ro, thống kê tai nạn, tổn thất; xác định nguyênnhân và đề ra các biện pháp kiểm soát ngăn ngừa giảm thiểu rủi ro Thực tếkhi xây dựng các qui tắc điều khoản, biểu phí Bảo hiểm cũng nh trong quátrình triển khai nghiệp vụ kể từ khi đánh giá rủi ro, ký kết hợp đồng, quản lýhợp đồng cho đến lúc giám định tổn thất, giải quyết bồi thờng các tổ vhức Bảo

để bảo vệ đối tợng Bảo hiểm, góp phần đảm bảo an toàn cho tính mạng, sứckhoẻ, của cải vật chất xã hội.

2 Bảo hiểm thơng mại là một trong kênh huy động vốn trong nền kinh tế, góp đáp ứng các nhu cầu về vốn trong xã hội.

Qua dịch vụ Bảo hiểm thơng mại với đối tợng tham gia đông đảo, cácnhà Bảo hiểm đã thu đợc phí để hình thành quĩ Bảo hiểm, quĩ này đợc sử dụngchủ yếu vào mục đích bồi thờng chi trả và dự phòng Khi nhàn rỗi nó sẽ lànguồn vốn đầu t hữu ích góp phần phát triển và tăng trởng kinh tế Các tổ chứcBảo hiểm phải tính toán sao cho việc đầu t sẽ có hiệu quả và an toàn Thực tế

ở nhiều quốc gia phát triển, các tổ chức Bảo hiểm hoạt động rất mạnh trên thịtrờng bất động sản, thị trờng chứng khoán, đặc biệt là thị trờng vốn Nh mộtloại trung gian tài chính, các tổ chức Bảo hiểm thu hút vốn, cung ứng vốn, gópphần đáp ứng các nhu cầu về vốn, nâng cao sử dụng vốn trong nền kinh tế

3 Bảo hiểm thơng mại góp phần tạo thêm công ăn việc làm cho xã hội

Các tổ chức Bảo hiểm muốn tổ chức hoạt động kinh doanh của mình thìphải cần có một lợng lao động nhất định để tiến hành hoạt động kinh doanh

Họ cần có một đội ngũ nhân viên nh các nhân viên thống kê, kế toán, nhânviên sử dụng máy vi tính hay các nhân viên khai thác sản phẩm nh đại lý Bảohiểm, cộng tác viên, môi giới Bảo hiểm

Bảo hiểm thơng mại nếu phát triển rộng khắp sẽ phải cần đến một lợnglao động rất lớn và nh vậy đã tạo ra thêm công ăn việc làm cho ngời lao động,góp phần làm giảm tỷ lệ thất nghiệp

Một điều khác nữa khi phát triển Bảo hiểm thơng mại sẽ góp phần hỗtrợ cho hoạt động chi tiêu của Ngân sách Nhà nớc hơn Nhà nớc có thể tiếtkiệmđợc những khoản chi khắc phục hậu quả tổn thất khi đã có hệ thống bảohiểm, tránh những biến động chi tiêu ảnh hởng dến kế hoạch Ngân sách củaNhà nớc Ngoài ra hoạt động bảo hiểm thơng mại còn góp phần tăng thu ngoạitệcho nhà nớc khi hoạt động tái bảo hiểm thực hiện tốt giữa các nhà bảo hiểmtrong nớc hoặc khi thị trờng bảo hiểm phát triển thu hút nhiều hơn sự tham giacủa các nhà xuất nhập khẩu trong và ngoài nớc cũng nh sự chú ý của các nhà

Sản phẩm Bảo hiểm trớc hết là sự đảm bảo về mặt vật chất trớc rủi ro chokhách hàng và kèm theo là các dịch vụ hỗ trợ liên quan Vào thời điểm bán,sản phẩm chủ yếu mà các nhà Bảo hiểm cung cấp ra thị trờng chỉ là lời hứa,lời cam kết bồi thờng hay trả tiền Bảo hiểm của nhà Bảo hiểm khi xảy ra sựkiện Bảo hiểm Đó là những sản phẩm vô hình mà ngời bán không thể chỉ ra

đợc màu sắc, kích thớc hay hình dạng của nó, và ngời mua cũng không cảmnhận đợc bằng các giác quan của mình nh cầm nắm, sờ mó, ngửi hoặc nếmthử…Hệ Ngời mua buộc phải tin vào lời hứa ngời bán-nhà Bảo hiểm

Tính đặc thù này dẫn đến khó khăn nhất định trong việc tiếp cậnMarketing, đặc biệt là giai đoạn giới thiệu, tung sản phẩm mới vào thị trờng,chẳng hạn nh Bảo hiểm nhân thọ mới đợc đa thị trờng Bảo hiểm Việt Nam Đểkhắc phục khó khăn đó, cũng là để củng cố lòng tin của khách hàng, cácdoanh nghiệp Bảo hiểm có thể tăng tính hữu hình của sản phẩm bằng cách cốgắng mô tả sản phẩm của mình và làm cho khách hàng chú ý đến những lợiích có liên quan đến sản phẩm Ngời bán Bảo hiểm nhân thọ có thể đa ra hình

ảnh đứa trẻ đợc Bảo hiểm yên tâm vào trờng đại học ở tuổi 18 (đối với Bảohiểm trẻ em) hoặc chỉ ra cho ngời tham gia Bảo hiểm biết rằng phần thu nhậpdùng để đóng phí Bảo hiểm không bị đánh thuế và nhiều u đãi khác nữa họ sẽ

đợc hởng Đồng thời để tăng mức độ tin tởng, các doanh nghiệp Bảo hiểm cóthể chọn những tên gọi hấp dẫn, gợi cảm cho sản phẩm của mình, ví dụ nh "

An sinh giáo dục " "An sinh trờng thọ " "kế hoạch tiết kiệm trẻ " hoặc để tạobầu không khí tin cậy, doanh nghiệp có thể mời một ngời nổi tiếng nào đótham gia tuyên truyền sản phẩm của mình

2 Sản phẩm Bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi và có hiệu quả xê dịch

Ngời tham gia Bảo hiểm không mong đợi sự cố Bảo hiểm xảy ra đối vớimình để đợc bồi thờng hay trả tiền Bảo hiểm trừ Bảo hiểm nhân thọ, Bảo hiểm

hu trí Vì vậy việc thực hiện các hoạt động Marketing cũng gặp nhiều khókhăn Để có thể đánh giá đợc hiệu quả của hoạt động Marketing đòi hỏi phải

có một thời gian dài

Bảo hiểm không chỉ là sản phẩm không thể động chạm đợc mà lợi íchcủa nó đối với khách hàng cũng bấp bênh và xê dịch theo thời gian Kháchhàng không nhận đợc lợi ích tức thì của sản phẩm Bảo hiểm Từ thời điểmmua đến thời điểm thực sự biết đợc giá trị sử dụng của sản phẩm là mộtkhoảng cách thời gian, có thể là khá dài Điều này thấy rõ trong Bảo hiểmnhân thọ, đặc biệt là sản phẩm tiết kiệm hay hu trí Đặc tính này đã gây khókhăn trong quá trình thực hiện các bớc tiến hành Marketing, nhất là khi thăm

dò sự trông đợi của khách hàng cũng nh khi truyền thông về sản phẩm và bánsản phẩm

Để khắc phục điều này tức là để khách hàng sớm nhận thấy " giá trị sửdụng" của sản phẩm, doanh nghiệp Bảo hiểm cần chỉ rõ những lợi ích trớc mắt

và những dịch vụ hỗ trợ mà ngời mua sản phẩm đợc hởng nh cứu trợ, đềphòng hạn chế rủi ro , lập tủ thuốc tại cơ quan, trờng học…Hệđồng thời dựa vàonhững ngời mới nhận đợc tiền Bảo hiểm để tuyên truyền sâu rộng về tác dụngthiết thực của sản phẩm Bảo hiểm

3 Sản phẩm Bảo hiểm là sản phẩm của chu trình sản xuất kinh doanh đảo ngợc

Các doanh nghiệp Bảo hiểm không phải bỏ vốn trớc mà nhận phí Bảohiểm trớc của ngời tham gia Bảo hiểm đóng góp và thực hiện nghĩa vụ sau vớibên đợc Bảo hiểm khi xảy ra sự cố Bảo hiểm Do vậy, không thể tính chínhxác đợc hiệu quả của một sản phẩm Bảo hiểm vào thời điểm bán sản phẩm.Khả năng sinh lợi của một sản phẩm Bảo hiểm chỉ đợc đánh giá trong mộtthời hạn trung bình và tốt nhất trong một thời gian dài Đặc thù này đă gây trởngại cho việc đổi mới sản phẩm Bảo hiểm Bởi vì, nếu doanh nghiệp Bảo hiểmmuốn tiến hành sửa đổi một sản phẩm hoặc thay đổi biểu phí để đáp ứng tốthơn nhu cầu của khách hàng, thì điều này chỉ có thể thực hiện đợc sau mộtthời gian khá dài, khi những kết quả đạt đợc đã xác định

Điều cản trở này có thể đợc khắc phục nhờ kinh nghiệm và kỹ thật tínhtoán của những chuyên gia Tuy nhiên điều đó chỉ có thể đợc đối với nhữngrủi ro mang tính cổ điển

4 Sản phẩm Bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chớc.

Một hợp đồng Bảo hiểm dù là bản gốc cũng không đợc cấp bằng phátminh sáng chế và không đợc bảo hộ về bảo quyền Về lý thuyết, mọi doanhnghiệp Bảo hiểm đều có thể bán một cách hợp pháp những hợp đồng là bảnsao chép của đối thủ canh tranh, ngoại trừ tên và các tờ tuyên truyền quảngcáo Tính đặc thù này liên quan đến việc thực hiện Marketing, nhất là chiến l-

ợc về sản phẩm trong điều kiện thị trờng canh tranh

Để bảo vệ những hợp đồng Bảo hiểm gốc, chống lại việc sao chép, cácdoanh nghiệp Bảo hiểm cần làm chủ đợc việc định phí, đào tạo về thơng mại

và kỹ thuật cho nhân viên, cho mạng lới phân phối, phát triển tin học phục vụcho việc quản lý hợp đồng nhất là đối với những doanh nghiệp có sử dụng ng-

ời trung gian( đại lý , môi giới…Hệ)

Chơng II: Chiến lợc Marketing hỗn hợp

trong kinh doanh Bảo hiểm

I Vai trò của Marketing trong chiến lợc chung của doanh nghiệp

Trong cơ chế kinh doanh hiện đại, mỗi doanh nghiệp Bảo hiểm cũng nhcác doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực khác đều xác định nội dung quảntrị kinh doanh của mình trên bốn bộ phận chủ yếu là Marketing, tài chính, kỹthuật nghiệp vụ và tổ chức nhân sự, đồng thời xác lập t duy chiến lợc định h-ớng về thị trờng với khách hàng là trung tâm-hạt nhân

Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại khôngmuốn gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trờng bởi chỉ khi hoạt độngtrong cơ chế thị trờng doanh nghiệp mới hi vọng tồn tại và phát triển đợc Ng-

ời ta thờng ví doanh nghiệp nh là một cơ thể sống của đời sống kinh tế, cơ thể

đó cần có sự trao đổi chất với môi trờng bên ngoài - thị trờng Quá trình trao

đổi chất đó càng diễn ra liên tục, với qui mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻmạnh Ngợc lại sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó sẽ quặt quẹo và chếtyểu

Cũng giống nh các doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp Bảo hiểmmuốn tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động nh: tạo ta các sản phẩm Bảohiểm, xây dựng bảng phí Bảo hiểm, quản trị nhân lực và tài chính…HệNhngtrong nền kinh tế thị trờng chức năng quản lý của nghiệp vụ Bảo hiểm, quản lýtài chính hay quản lý nhân lực cha đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lạicàng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp Bảohiểm, nếu tách rời nó ra khỏi chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt

động của doanh nghiệp với thị trờng Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản

lý khác, đó là quản lý Marketing

Thật vậy, một doanh nghiệp Bảo hiểm nếu chỉ tập trung vào khâu sảnxuất có nghĩa là cố gắng tạo ra thật nhiều sản phẩm Bảo hiểm mới vơí chất l-ợng dịch vụ cao thì cha chắc doanh nghiệp ấy đã thành công trong lĩnh vựckinh doanh Doanh nghiệp Bảo hiểm phải cố gắng tìm hiểu về thị trờng Bảohiểm, tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, và thờng phải đặt ra câu hỏi liệuthị trờng có cần hết mua hết tất cả những sản phẩm Bảo hiểm đợc tạo ra haykhông? Liệu mức phí Bảo hiểm mà doanh nghiệp đã định ra ngời mua Bảohiểm có đủ khả năng để chi trả hay không? Nên dùng kênh phân phối nào đểphân phối sản phẩm Bảo hiểm ? Làm thế nào để khuyếch trơng sản phẩm Bảohiểm ra ngoài công chúng

Nếu doanh nghiệp Bảo hiểm làm đợc những công việc nh đã nêu trên, cónghĩa là doanh nghiệp Bảo hiểm đã vận dụng tốt chiến lợc Marketing và tiến dầntới cái đích là "Khách hàng", từ đó có thể bán đợc sản phẩm Bảo hiểm

Nh vậy Marketing là một trong những vũ khí quan trọng nhất góp phần

xử lý mối quan hệ giữa doanh nghiệp Bảo hiểm với thị trờng Xây dựng đợcmột chiến lợc Marketing hỗn hợp đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp Bảohiểm bảo vệ, duy trì, phát triển và mở rộng thị phần

II Chiến lợc Marketing hỗn hợp:

Để triển khai thực hiện các chiến lợc Marketing, doanh nghiệp Bảo hiểmtiến hành thiết lập chi tiết các kế hoạch, chơng trình hoạt động Marketing hỗnhợp Marketing hỗn hợp đợc hiểu là một phối thức định hớng các thành phầnMarketing mà doanh nghiệp Bảo hiểm sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộnhằm theo đuổi một sức bán và một lợi nhuận dự kiến trong một thị trờngtrọng điểm

Nh vậy Marketing hỗn hợp thể hiện nghệ thuật triển khai các chơng trìnhhoạt động Marketing của doanh nghiệp trong những điều kiện cụ thể Cónhiều mô hình Marketing hỗn hợp khác nhau song mô hình mang tính phổbiến nhất, đợc nhiều doanh nghiệp Bảo hiểm vận dụng, đó là Marketing hỗnhợp "bốn thành phần" Bốn thành phần này là bốn chính sách cơ bản củaMarketing

1 Chính sách sản phẩm

1.1 Sản phẩm Bảo hiểm và chu kỳ sống của nó.

Sản phẩm Bảo hiểm nh chúng ta biết có đặc tính trớc hết là đảm bảo vềmặt vật chất và sau đó là các dịch vụ hỗ trợ liên quan Khách hàng có thể nhậnbiết đợc giá trị sử dụng của sản phẩm Bảo hiểm là sự đảm bảo ổn định mộtphần về kinh tế, điều này thấy rõ khi có sự cố Bảo hiểm xảy ra và đem lại sựbình yên về tinh thần cho ngời đợc Bảo hiểm Theo quan điểm Marketing sảnphẩm Bảo hiểm cũng giống nh các sản phẩm khác, nó chính là một khái niệmmang tính hệ thống, một phối thức sản phẩm hỗn hợp bao gồm các thành phầnchủ yếu sau:

- Thành phần cốt lõi : là các đảm bảo Bảo hiểm

- Thành phần hiện hữu: tên sản phẩm, đặc tính nổi trội, dịch vụ trớc khi bán

- Thành phần gia tăng: Dịch trong và sau khi bán, điều kiện thanh toán,các thông tin về sản phẩm, uy tín của sản phẩm trong khách hàng

Mỗi một sản phẩm Bảo hiểm đều có một vòng đời hay một chu kỳ sốngnhất định Chu kỳ sống của sản phẩm Bảo hiểm là khoảng thời gian tính từ khinghiên cứu, tạo ra sản phẩm, đa ra thị trờng đến khi sản phẩm Bảo hiểm bị lạchậu so với nhu cầu và bị thị trờng loại bỏ

Chu kỳ sống của sản phẩm Bảo hiểm bao gồm nhiều gia đoạn khác nhausong có thể chia ra thành các giai đoạn chủ yếu sau: Giai đoạn gốc, giai đoạngiới thiệu sản phẩm, giai đoạn tăng trởng, giai đoạn trởng thành và bão hoà,giai đoạn suy giảm và lão hoá Vì nhiều lý do nhng chúng ta có thể nhận thấyvòng đời của sản phẩm Bảo hiểm thờng rất dài và nhiệm vụ của doanh nghiệpBảo hiểm là xem xét các sản phẩm Bảo hiểm của mình đang ở giai đoạn nào

để từ đó có giải pháp Marketing đúng đắn

1.2 Nội dung chính sách sản phẩm Bảo hiểm

Để có những sản phẩm Bảo hiểm đáp ứng đợc nhu cầu, có uy tín vớikhách hàng Bảo hiểm và có khả năng cạnh tranh thì chính sách sản phẩm Bảohiểm đề ra phải có nội dung hoạt động phong phú Những nội dung cơ bản sau

đây mà doanh nghiệp cần phải quan tâm:

1.2.1 Thiết kế sản phẩm Bảo hiểm :

Mỗi doanh nghiệp Bảo hiểm đều phải giải quyết hai vấn đề lớn liên quan

đến sản phẩm Bảo hiểm Thứ nhất, doanh nghiệp Bảo hiểm phải tạo ra và đadạng hoá các sản phẩm Bảo hiểm thay thế cho các sản phẩm đang trong giai

đoan suy thoái Thứ hai, doanh nghiệp Bảo hiểm phải biết tổ chức kinh doanh

có hiệu quả những sản phẩm hiện có trong từng giai đoạn tại chu kỳ sống củachúng Doanh nghiệp Bảo hiểm có thể có đợc những sản phẩm mới bằng haicách: một là bằng cách tìm kiếm, sao chụp, vận dụng từ nớc ngoài hoặc từ các

đối thủ cạnh tranh Hai là bằng sức lực của chính mình tức là tự thành lập một

bộ phận nghiên cứu và thiết kế Sản phẩm mới ở đây đợc hiểu là những sảnphẩm Bảo hiểm nguyên tắc hoặc những sản phẩm hiện có đợc cải biến Quátrình tạo ra sản phẩm mới phải trải qua nhiều giai đoạn nh hình thành và lựachọn ý tởng, soạn thảo dự án và kiểm tra, soạn thảo chiến lợc Marketing, thiết

kế sản phẩm, thử nghiệm và tung sản phẩm ra thị trờng

1.2.2 Quyết định về thang sản phẩm Bảo hiểm:

Trong chính sách sản phẩm Bảo hiểm bao gồm cả việc quy định hìnhthành thang sản phẩm Bảo hiểm Thang sản phẩm Bảo hiểm đợc hiểu là mộtnhóm các sản phẩm Bảo hiểm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau

về đối tợng Bảo hiểm, sự cố Bảo hiểm, ngời đợc Bảo hiểm Mỗi thang sẽ đòihỏi cho mình một chiến lợc Marketing khác nhau Các thông số đặc trng chothang sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp Bảo hiểm xác định chính xác các sảnphẩm của mình Doanh nghiệp Bảo hiểm có thể mở rộng hoạt động của mìnhbằng cách tăng số thang sản phẩm hoặc tăng bề rộng, bề sâu và bề dày mỗithang

1.2.3 Lựa chọn tên sản phẩm Bảo hiểm :

Ngày nay, khi mà sự cạnh tranh mỗi lúc một gay gắt thì việc lạ chọn tênsản phẩm Bảo hiểm cũng là một việc làm hết sức có ý nghĩa nhất là đối vớisản phẩm mới Trong hoạt động Marketing tên gọi cũng giống nh hình ảnhcủa sản phẩm, có chức năng rất lớn trong việc tuyên truyền và quảng cáo…HệDân chúng nhận biết đợc sản phẩm là thành công đầu tiên trong hoạt độngMarketing.

1.2.4 Quản lý sản phẩm Bảo hiểm :

Chúng ta thấy rằng quản lý sản phẩm đã là quan trọng nhng quản lý sảnphẩm Bảo hiểm còn quan trọng hơn, mà cụ thể là quản lý hợp đồng Bảo hiểm.Việc làm này tạo cơ sở dữ liệu thông tin cho phép những ngời có trách nhiệm

về kỹ thuật nghiệp vụ nắm một cách dễ dàng về các thông tin cần thiết Mặtkhác, nó cũng tạo điều kiện thuận lợi cho những ngời sử dụng sản phẩm Bảohiểm

2 Chính sách phí Bảo hiểm:

2.1 Mục tiêu và yêu cầu của việc định phí Bảo hiểm trong cơ chế thị ờng

tr-Một chính sách phí Bảo hiểm sẽ bao gồm các hoạt động, các giải pháp đề

ra một hệ thống các mức phí phù hợp với từng giai đoạn thị trờng, trong những

điều kiện nhất định Chính sách phí Bảo hiểm của doanh nghiệp phải không

đ-ợc cứng nhắc mà phải đđ-ợc điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với từng giai đoạncủa vòng đời sản phẩm và từng điều kiện thị trờng cụ thể Trong thực tế, việc

định phí Bảo hiểm thờng gắn liền với các mục tiêu dới đây

- Chiếm lĩnh thị trờng: trong điều kiện cần phải thâm nhập và mở rộngthị trờng, sồ lợng hợp đồng đợc giao kết trở thành mục tiêu hàng đầu Trongtrờng hợp này, thông thờng các doanh nghiệp Bảo hiểm áp dụng chính sách

định phí thấp nhằm bán đợc nhiều sản phẩm và tăng tỷ trọng thị trờng

- Lợi nhuận: Doanh nghiệp Bảo hiểm phải dịnh phí sao cho đạt lợi nhuậnthỏa đáng

Đạt đợc mục tiêu này sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp Bảo hiểm đạt đợcmục tiêu chung của doanh nghiệp là lợi nhuận, vị thế và an toàn trong kinhdoanh Tuỳ theo điều kiện cụ thể mà các doanh nghiệp có thể lựa chọn thứ tự -

u tiên vào các mục tiêu của chính sách phí khác nhau Tuy nhiên, vấn cónhững yêu cầu cơ bản bắt buộc mà doanh nghiệp phải tuân theo đó là : Yêucầu về pháp luật, yêu cầu về tài chính, yêu cầu về cạnh tranh

2.2 Phơng pháp định phí Bảo hiểm.

Để có một mức phí hợp lý, doanh nghiệp Bảo hiểm cần phân tích nhữngtác tổng hợp từ hai phía là doanh nghiệp và thị trờng, kết hợp với việc phân

tích các nhân tố ảnh hởng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng Phí Bảohiểm bắt nguồn từ sự đan chéo những phân tích chủ yếu sau:

- Phí thuần vá các chi phí : Trong Bảo hiểm, yếu tố lớn nhất để tạo nênmức phí (giá sản phẩm ) là phí thuần Phí thuần đợc thanh toán từ các kết quả

kỹ thuật theo cơ chế đảm bảo cân bằng một cách có ớc tính nhằm xử lý các sự

cố Bảo hiểm Bên cạnh phí thuần còn có các chi phí khác nh chi phí cho việcthiết lập hợp đồng Bảo hiểm nh tiền hoa hồng cho ngời trung gian, chi phí liênquan đến việc đề phòng và hạn chế rủi ro, chi phí quản lý hợp đồng, chi phíMarketing, chi phí dịch vụ mua ngoài…Hệvà phần thuế phải nộp

- Phí tâm lý: Việc định phí Bảo hiểm còn dựa trên việc xem xét phí tâm

lý Đó là mức phí chấp nhận đợc, thích hợp nhất với suy nghĩ của những kháchhàng Bảo hiểm tiềm năng

- Phí cạnh tranh: Phân tích phí cạnh tranh là rất cần thiết khi sản phẩm

mà doanh nghiệp Bảo hiểm tung ra đang có trên thị trờng hoặc thị trờng cónhững nghiệp vụ Bảo hiểm tơng tự Doanh nghiệp Bảo hiểm có thể ấn địnhmức phí của mình bằng đối thủ cạnh tranh hoặc quy định mức phí cao hơn haythấp hơn phí cạnh tranh Trong phí cao hoặc thấp hơn, doanh nghiệp Bảo hiểm

có nguy cơ rơi vào cuộc chiến tranh giá cả

2.3 Việc phân hoá phí Bảo hiểm.

ý tởng ở nội dung này sẽ đa ra các mức phí khác nhau cho mỗi nghiệp

vụ, cho từng vùng thị trờng và từng nhóm khách hàng khác nhau Tuỳ mức phínộp phụ thuộc chủ yếu vào mức phí thuần, tức là phụ thuộc vào xác suất xảy

ra sự cố Bảo hiểm, chi phí trung bình cho mỗi sự cố trong từng nghiệp vụ Song doanh nghiệp Bảo hiểm vẫn có thể sử dụng phơng pháp phân tíchphí Bảo hiểm theo không gian, theo khối lợng sản phẩm, phơng pháp thanhtoán hoặc theo nhóm khách hàng

3 Chính sách phân phối.

Phân phối sản phẩm Bảo hiểm là việc đa đến cho khách hàng những dịch

vụ Bảo hiểm mà họ có nhu cầu về thể loại, chất lợng, ở địa điểm và thời gianmong muốn Đối với doanh nghiệp Bảo hiểm, việc phân phối sản phẩm đợcthực hiện xuyên suốt trong cả quá trình từ việc lựa chọn và xây dựng các kênhphân phối, mạng lới trung gian đến việc đa sản phẩm vào các kênh và điềuhành việc bán sản phẩm

Chính sách phân phối bao gồm toàn bộ các hoạt động, các giải pháp màdoanh nghiệp Bảo hiểm đề ra nhằm thực hiện các chiến lợc, chiến thuật phânphối, đảm bảo thúc đẩy quá trình bán Bảo hiểm Nội dung của chính sách sảnphẩm rất rộng, nó bao gồm:

3.1 Lựa chọn kênh phân phối

Có nhiều loại kênh phân phối sản phẩm Bảo hiểm Mỗi kênh đều cónhững u nhợc điểm riêng Doanh nghiệp Bảo hiểm cần lựa chọn kênh phânphối phù hợp với từng sản phẩm cụ thể

3.1.1 Bán trực tiếp:

Đây là kênh phân phối mới hay đợc các nớc phát triển áp dụng vì nó dựatrên công nghệ hiện đại Theo cách này, khách hàng liên hệ trực tiếp vớiphòng quản lý hợp đồng Sự liên lạc này có thể thông qua bu điện, điện thoại,fax hoặc dựa vào Internet

Với kênh phân phối trực tiếp, doanh nghiệp Bảo hiểm có thể giảm bớtmột số chi phí trung gian, tạo điều kiện giảm giá, tạo lợi thế trong cạnh tranh.Tuy nhiên, cách phân phối này chỉ có thể thực hiện đợc trong điều kiện côngnghệ phát triển và trên cơ sở phù hợp với thói quen tiêu dùng của khách hàng

3.1.2 Lực lợng bán Bảo hiểm :

Đó là những ngời thực hiện việc đa dịch vụ đến tận nhà khách hàng và

đợc hởng lơng Dạng phân phối này phù hợp với các sản phẩm mà sự quản lý

ít "thờng xuyên"do tần suất xuất hiện tổn thất thấp hoặc ít văn bản sửa đổi.Với cách phân phối này giúp doanh nghiệp Bảo hiểm chủ động khai tháctriệt để thị trờng song chí phí bỏ ra lớn và thờng vấp phải những khó khăn nhất

định, chẳng hạn sức ép của ngời tiêu dùng khi họ muốn biết các khoản tiền màngời bán đợc hởng…Hệ

3.1.3.Các văn phòng bán

Theo cách nàyviệc bán và quản lý hợp đồng Bảo hiểm đợc thực hiện tạicác văn phòng đại diện (văn phòng Bảo hiểm khu vực) của doanh nghiệp đặttại một vùng, có thể ở thành phố, thị xã…HệKhách hàng sẽ đến văn phòng để lấythông tin chỉ dẫn, ký hợp đồng và quay lại khai báo tổn thất nếu có hoặc lậpvăn bản sửa đổi

3.1.4.Đại lý

Đại lý Bảo hiểm là những ngời đợc doanh nghiệp Bảo hiểm uỷ thácnhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm Những hoạt động cụ thể mà đại lý cóthể thực hiện bao gồm:

- Thơng mại hoá sản phẩm

- Ký kết hợp đồng

- Thu phí hoặc cấp biên lai các giấy tờ khác

- Quản lý hợp đồng và trả tiền Bảo hiểm

Việc chọn kênh phân phối sản phẩm qua đại lý thể hiện sự linh hoạt,năng động của doanh nghiệp Bảo hiểm trong điều kiện đa dạng hoá hình thứcphân phối Đại lý hiếm khi hoạt động riêng lẻ mà thờng xuyên làm việc tại nơi

có thể đón tiếp đợc khách hàng hoặc đến tận nhà khách hàng Chọn cách phânphối này, doanh nghiệp Bảo hiểm có thể trực tiếp trao đổi thông tin với kháchhàng mà đại lý không thể phản đối Tuy nhiên, do việc trao quyền mà dẫn tớivấn đề là các doanh nghiệp Bảo hiểm cần thiết phải thiết lập một cơ chế và ph-

ơng pháp kiểm tra hoạt động của đại lý Doanh nghiệp Bảo hiểm sẽ trả cho đại

lý những khoản thù lao dới hình thức hoa hồng hoặc tơng tự, đồng thời doanhnghiệp Bảo hiểm còn phải có nghĩa vụ đào tạo từ đầu ra và đào tạo liên tục về

kỹ thuật nghiệp vụ, phơng pháp bán đối với đại lý…Hệ

3.1.6.Các mạng lới phân phối kết hợp.

Hiện nay các sản phẩm Bảo hiểm ngày càng đợc bán phổ biến qua mạnglới phân phối kết hợp nh ngân hàng, bu điện, cơ quan thuế…HệViệc sử dụngmạng lới này đem lại một số thành công nhờ kinh nghiệm của ngời phân phốitại địa phơng do họ có sự hiểu biết và gần gũi với khách hàng hơn

3.2 Các phơng pháp bán Bảo hiểm

3.2.1.Các sản phẩm mang tính bắt buộc.

Đó là các sản phẩm bắt buộc phải mua và không thể thiếu đợc với kháchhàng nh BHTNDS chủ xe cơ giới đối với ngời thứ ba, Bảo hiểm y tế…Hệ Đối vớiloại sản phẩm này, tiêu chuẩn thờng là mức phí, khách hàng là ngời "yêu cầu"

và thờng thăm dò ở một số doanh nghiệp Bảo hiểm trớc khi mua Các phơngtiện cần phát triển là:

- Sự nổi tiếng của doanh nghiệp về sản phẩm liên quan

- Sự trao đổi thông tin trên các phơng tiện thông tin đại chúng về biểuphí, thông báo các điểm bán, có thể sử dụng các loại áp phích, các phụ trơng,

tờ rơi in sẵn đa cho khách hàng hoặc khách hàng tơng lai

- Lý lẽ giải thích thuyết phục, hớng dẫn khi bán phải đơn giản xoay

- áp dụng tin học cho phép ký kết và in ấn nhanh các bản hợp đồng, thựchiện việc bán sản phẩm ngay từ cuộc tiếp xúc đầu tiên.

- Sử dụng các phơng pháp tiếp cận với các khách hàng hoặc khách hàng

t-ơng lai nhằm gợi mở và đánh thức nhu cầu về sản phẩm

- Các tài liệu ký kết rõ ràng và hấp dẫn: cho phép "Làm yên tâm kháchhàng khi bán một sản phẩm mà khách hàng đã lựa chọn"

4 Chính sách truyền thông:

4.1 Sự cần thiết của chính sách truyền thông trong bảo hiểm.

Trên thị trờng hiện nay, sự đa dạng hoá các sản phẩm Bảo hiểm ở mức độrất cao Lý do là có nhiều nghiệp vụ Bảo hiểm mới đợc triển khai hoặc đợc sửa

đổi nhng khách hàng cha biết đến Trong tình hình ấy, các hoạt động củadoanh nghiệp Bảo hiểm nhằm giới thiệu về dịch vụ Bảo hiểm, thông báo vềviệc thay đổi phí, nhắc nhở khách hàng về nơi có thể mua, và khuyến khíchkhách hàng mua sản phẩm trở nên rất quan trọng Các hoạt động truyền thôngnhằm làm rõ ý nghĩa và tác dụng của Bảo hiểm, thoả mãn tâm lý của ngời đợcBảo hiểm, từ đó xúc tiến bán hàng và nâng cao uy tín của doanh nghiệp

Trong điều kiện thị trờng Bảo hiểm cạnh tranh, truyền thông đợc coi

nh một thứ vũ khí sắc bén để cạnh tranh, giành u thế trên thị trờng Nhữnghoạt động nh quảng cáo, xúc tiến bán hàng sẽ là con bài chủ chốt trong việcthu hút khách hàng, giành khách hàng Bảo hiểm về mình

Rõ ràng chính sách truyền thông là thực sự cần thiết trong chién lợcMarketing của doanh nghiệp Bảo hiểm

4.2 Nội dung của chính sách truyền thông của doanh nghiệp Bảo hiểm.

Truyền thông bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thôngtin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích tiêu thụ sảnphẩm, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và tăng cờng khả năng cạnh tranhtrên thị trờng Nh vậy về nội dung, doanh nghiệp Bảo hiểm có thể tiến hànhtruyền thông về sản phẩm Bảo hiểm hoặc về doanh nghiệp

- Truyền thông về sản phẩm :

+ Đối với sản phẩm bắt buộc, truyền thông về sản phẩm phải thuyết phụckhách hàng mua Bảo hiểm của doanh nghiệp

+ Đối với những sản phẩm tự nguyện : trớc hết truyền thông phải có tácdụng gợi mở nhu cầu của khách hàng và sau đó nói lên sự thích đáng của sảnphẩm để đáp ứng của nhu cầu này.

- Truyền thông của doanh nghiệp: Mục đích là làm nổi danh và hoànthiện hình ảnh của doanh nghiệp trong tiềm thức khách hàng, từ đó làm thay

đổi thái độ của ngời đợc Bảo hiểm Truyền thông về doanh nghiệp Bảo hiểmcòn có mục đích tăng cờng hiệu quả cho truyền thông về sản phẩm và ngợclại

Truyền thông về doanh nghiệp Bảo hiểm cần quan tâm đến nội dung cơbản nh địa điểm và tên gọi của doanh nghiệp, các kênh phân phối Bảo hiểm,

điều kiện và phơng thức phục vụ, uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng

4.3 Nhng kỹ thuật truyền thông:

4.3.1 Quảng cáo :

Trong lĩnh vực quảng cáo đợc coi là kỹ thuật truyền thông quan trọngnhất Quảng cáo là một cách truyền tin nhằm gửi các thông điệp của doanhnghiệp Bảo hiểm đối với khách hàng, nhằm định hớng và kích thích việc muaBảo hiểm bằng cách gây sự chú ý, tạo hứng thú, thúc đẩy hành động mua

* Soạn thảo các chơng trình quảng cáo :

Để soạn thảo một chơng trình quảng cáo, doanh nghiệp Bảo hiểm phảithông năm quyết định quan trọng:

- Đề ra nhiệm vụ

- Xây dựng ngân sách

- Lựa chọn thông tin

- Lựa chọn phơng tiện truyền tin

- Đánh giá chơng trình quảng cáo

* Phơng tiện và hình thức quảng cáo

Có rất nhiều phơng tiện và hình thức quảng cáo, nhng có thể chia thànhhai loại sau:

- Quảng cáo qua các phơng tiện thông tin đại chúng: doanh nghiệp nênlựa chọn một phơng tiện quảng cáo phù hợp nhất và đồng thời nên phối hợpcác phơng tiện để bổ sung nhau, nâng cao hiệu quả quảng cáo

- Quảng cáo ngoài phơng tiện thông tin đại chúng gồm quảng cáo trựctiếp, quảng cáo trực tiếp tại nơi bán hàng và quảng cáo qua sản phẩm