176 Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm dịch truyền của Công ty TNHH Sông Nhuệ

176 Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm dịch truyền của Công ty TNHH Sông Nhuệ

Lời mở đầu

Trong cơ chế thị trờng dới sự chi phối của các qui luật kinh tế khách quan,kết quả và hiệu quả kinh tế đợc xác định sau khi đã thực hiện bán đợc sản phẩm,nghĩa là có sự chấp nhận của ngời mua Trong cơ chế thị trờng giữa các doanhnghiệp có sự cạnh tranh gay gắt có nhiều ngời đã coi thơng trờng nh chiến trờng.Làm thế nào có thể chiến thắng trong cạnh tranh đứng vững trên thơng trờng?Thực tế đã chứng minh những công ty có hiệu quả trong cạnh tranh là nhữngcông ty có chiến lợc quản lý, chiến lợc marketing hiệu quả Một doanh nghiệpsản xuất ra sản phẩm nhng không có khách hàng có thể là do ngời dân không cónhu cầu về sản phẩm đó, cũng có thể là có nhu cầu xong doanh nghiệp đó khôngtiếp cận đợc khách hàng Marketing ra đời chính là để giải quyết vấn đề này chodoanh nghiệp vì đó chính là cầu nối giữa khách với doanh nghiệp Lĩnh vực th-

ơng mại không sản xuất ra sản phẩm cụ thể nhng nó có vai trò to lớn trong việcthúc đẩy luồng hàng hoá vận động không ngừng Việc vận dụng các kiến thứcmarketing trong lĩnh vực thơng mại có những nét đặc thù riêng đòi hỏi cần phải

đợc tìm hiểu một cách thấu đáo

Công ty TNHH Sông Nhuệ là một công ty thơng mại chuyên phân phối

d-ợc phẩm, đặc biệt có danh tiếng trong hoạt động phân phối dịch truyền Tuy mớithành lập xong công ty nhận thức đợc ngay vai trò của marketing đối với hoạt

động thơng mại là rất quan trọng Trong những năm vừa qua, công ty hoạt động

có hiệu quả và đợc đánh giá là một trong sáu công ty TNHH hoạt động hiệu quảnhất miền Bắc Trong tơng lai qui mô của công ty sẽ ngày càng mở rộng và để v-

ơn lên hơn nữa công ty cần có sự nỗ lực không ngừng, hoàn thiện hơn nữa hoạt

động kinh doanh của mình trong đó hoạt động marketing cần đợc quan tâm hơn

Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH Sông Nhuệ, qua tìm hiểu vềtình hình sản xuất kinh doanh của công ty, thấy đợc những mặt tích cực vànhững thiếu xót trong các hoạt động marketing của công ty nên tôi đã chọn đềtài :

“ Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm dịch truyền của công ty TNHH Sông Nhuệ”

Kết cấu của luận văn gồm ba phần :

Chơng 1 : Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing trong kinh

doanh thơng mại.

-Chơng 2 : Phân tích và đánh giá hoạt động marketing đối với sản phẩm dịch

truyền của công ty TNHH Sông Nhuệ trong thời gian qua.

Chơng 3 : Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong phân phối sản

phẩm dịch truyền tại công ty TNHH Sông Nhuệ.

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Viết Lâm và Công ty TNHH SôngNhuệ đã giúp đỡ và tạo điều kiện trong quá trình thực tập thực tập để tôi có thểhoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Hà Nội, tháng 5 năm 2002

Sinh viên

Chu Hồng Hà

CHơNG 1

Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing

trong kinh doanh thơng mại

I Khái niệm và thực chất của marketing

1 Khái niệm về marketing

1.1 Khái niệm chung

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing Tuy không ai tranh cãihay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó, nhng ngời ta không có đợc một

định nghĩa thống nhất Marketing theo nghĩa đen có nghĩa là “làm thị trờng”.Một định nghĩa nh vậy cha đầy đủ và cha phản ánh đợc những nội dung cơ bảncủa Marketing hiện đại Có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu biểu vềMarketing:

- Định nghĩa của Học viện Hamiton (Mỹ) : “ Marketing là hoạt động kinh

tế trong đó hàng hoá đợc đa từ ngời sản xuất đến ngời tiêu thụ”

- Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ : “Marketing là việc tiếnhành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hànghoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng” Theo định nghĩa này thìMarketing có nhiệm vụ cung cấp cho ngời tiêu dùng những dịch vụ hàng hoá mà

họ cần

- Định nghĩa của Học viện marketing Anh : “ Marketing là chức năngquản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việcphát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặthàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đó đến ngời tiêu thụ cuối cùng nhằn đảm bảocho công ty thu đợc lơi nhuận nh dự kiến”

- Định nghĩa của John.h.Crington (Axtrâylia) : “ Marketing là quá trìnhcung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vịtrí ”

- Định nghĩa của Philip Koler : “ Marketing là một quá trình quản lý mangtính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mongmuốn thông qua việc tạo ra, trào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị vớinhững ngời khác”

Trong 5 định nghĩa trên, thì định nghĩa 1 và 2 phù hợp với Marketngtruyền thống, đó là thời kì nó còn hạn chế ở lĩnh vực bán hàng và bán nhữnghàng hoá đợc sản xuất Định nghĩa 3,4,5 phù hợp với bản chất của Marketinghiện đại, nghĩa là toàn bộ hoạt động của công ty phải dựa trên sự hiểu biết sâusắc về thị trờng, về nhu cầu của ngời tiêu thụ và khả năng sản xuất của công ty.Nếu một công ty vận dụng marketing hiện đại thì điều đó có nghĩa là họ tổ chứctất cả các hoạt động từ nghiên cứu, sản xuất thử, sản xuất đại trà đến bán hàng vàdịch vụ sau bán hàng, theo một chơng trình nhất định, mà trong đó nhiều biệnpháp đợc định trớc nhằm hoàn thiện các khâu từ sản xuất đến bán hàng để đạt đ-

ợc mục tiêu của họ: thu lợi nhuận và ổn định

Qua các định nghĩa trên, có thể xác định đợc t tởng chính của marketinghiện đại nh sau:

- Làm việc với thị trờng để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thựcvới mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời

Chỉ bán cái thị trờng cần chứ không bán cái mình sẵn có.

- Muốn biết thị trờng cần gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mỉ và phải cóphản ứng linh hoạt

- Mục tiêu của marketing không phải chỉ là lợi nhuận Marketing đi liềnvới quản lý và tổ chức, vì vậy có nhiều ngời đặt hai phạm trù ấy ngang nhau

1.2 Khái niệm về marketing trong công ty thơng mại

Để tiếp cận khái niệm marketing trong công ty thơng mại trớc tiên ta phảihiểu thế nào là công ty thơng mại Có thể nói :

“ Công ty thơng mại là các doanh nghiệp, hay các tổ chức mua, sở hữuhàng hoá, dự trữ và quản lý vật chất với số lợng tơng đối lớn và bán lại sản phẩmvới số lợng nhỏ cho ngời bán lẻ, tổ chức, ngời bán buôn khác”

Các công ty thơng mại là các trung gian chủ yếu làm nhiệm vụ phân phốihàng hoá cho ngời sản xuất Họ thực hiện chức năng dự trữ hàng hoá, lu kho,thiết lập mạng lới phân phối làm cho dòng vật chất thông suốt từ ngời sản xuất

đến ngời tiêu dùng cuối cùng Họ chia sẻ rủi ro và lợi nhuận với ngời sản xuất

Dựa trên định nghĩa chung về marketing và tính đặc thù của công ty thơngmại ta có thể định nghĩa marketing trong công ty thơng mại nh sau :

“Marketing trong công ty thơng mại là quản lý các hoạt động kinh doanh

có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất

đến ngời tiêu dùng với mục tiêu thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng đồng thời

đạt đợc lợi nhuận mục tiêu”

2 Thực chất của hoạt động marketing trong công ty thơng mại

Thật khó có thể phân biệt rõ ràng đâu là giới hạn hay ranh giới giữamarketing trong doanh nghiệp sản xuất và marketing trong doanh nghiệp thơngmại vì ngày nay không ai chỉ sản xuất mà không phải mua bán Mặt khác, trớckhi sản xuất bắt đầu, ngời ta phải áp dụng marketing để tính xem sản xuất có đápứng đúng yêu cầu của thị trờng hay không và liệu có lãi hay không? nghĩa là

đối với doanh nghiệp sản xuất, marketing không chỉ giới hạn ở khâu sản xuất mà

nó tồn tại trớc và sau đó Ngợc lại, đối với một công ty thơng mại, marketing của

thờng đầu t vốn và hợp tác với ngời sản xuất hoặc cho vay tín dụng trớc khi họthực hiện khâu bán hàng Đối với họ thì marketing không chỉ giới hạn ở khâunào mà nó phải bao trùm hết cả quá trình tái sản xuất

Tuy nhiên trong mối lĩnh vực khác nhau thì việc áp dụng triết lýmarketing có những nét đặc thù riêng:

ý nghĩa của các nhân tố marketing

đối với công ty sản xuất và công ty thơng mại

Đối với công ty sản

xuất

Đối với công ty

th-ơng mại

1 Chính sách sản phẩm Rất quan trọng Quan trọng

2 Chính sách giá cả Rất quan trọng Rất quan trọng

3 Chính sách phân phối Quan trọng Rất quan trọng

4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Quan trọng Rất quan trọng

Ngời sản xuất quan tâm nhiều đến sản phẩm sẽ sản xuất ra Muốn đợc vậy

họ phải đầu t nhiều cho công tác nghiên cứu thị trờng (nhu cầu, độ lớn của thị ờng, thị hiếu, tập quán, khả năng thanh toán, độ lớn của thị trờng) và nghiên cứu

tr-kĩ thuật công nghệ sản xuất Mục đích là sản phẩm sản xuất ra đáp ứng đợc nhucầu của thị trờng, giá cả bù đắp đợc chi phí và có lãi bên cạnh đó họ cũng phảixem nên bán ở thị trờng nào? qua trung gian hay không? đó là những trung giannào? họ cũng phải có kế hoạch xúc tiến, quảng cáo, tham dự triển lãm hội trợ,

Do vị trí có liên quan mật thiết với khu vực tiêu thụ nên các chính sáchmarketing của công ty thơng mại có ảnh hởng nhiều tới nhu cầu của ngời tiêudùng Đây là vấn đề then chốt của quá trình tiêu thụ và đó cũng là vấn đề củamarketing trong công ty thơng mại Đối với công ty thơng mại, hoạt độngmarketing của họ tập chung chủ yếu vào giá cả, chính sách phân phối và xúc tiếnbán hàng Đặc biệt, vì họ là ngời tiếp xúc với ngời tiêu dùng nên họ quan tâm

đến các kĩ thuật xúc tiến nh quảng cáo, bán hàng cá nhân, triển lãm, hội trợ,hỗtrợ sản phẩm, quan hệ với công chúng, dịch vụ sau bán,

II Quá trình quản trị Marketing trong công ty thơng mại

1 Những hoạch định chiến lợc

1.1 Nghiên cứu thị trờng và phân tích cơ hội

Những doanh nghiệp thực hiện marketing luôn thực hiện việc lập kế hoạch

và chiến lợc marketing theo quan điểm từ ngoài vào trong Điều này có nghĩa là

-công ty cần theo dõi các lực lợng trong môi trờng marketing nếu muốn sản phẩm

và hoạt động của công ty theo kịp thời cuộc Sự tồn tại của công ty gắn với sự tồntại của thị trờng, để đảm bảo sống sót và phát triển công ty cần phát hiện và thoảmãn nhu cầu của thị trờng, vì vậy nghiên cứu thị trờng và phân tích cơ hội luôn

đợc coi là giai đoạn đầu của quá trình quản trị marketing trong doanh nghiệp Vềcơ bản trong giai đoạn này các nhà quản trị marketing phải làm một số công việcsau :

- Thiết lập hệ thống thông tin và hệ thống nghiên cứu marketing

- Phân tích môi trờng marketing

- Phân tích thị trờng ngời tiêu dùng và hành vi mua của ngời mua

- Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh

1.1.1 Hệ thống thông tin marketing

Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thờng xuyên của sự

t-ơng tác giữa con ngời, thiết bị và các pht-ơng tiện tính toán, dùng để thu thập phânloại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác kịp thời cần thiết

để ngời phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục tiêu lập, tổ chứcthực hiện, điều chỉnh kế hoạch marketing và kiểm tra việc áp dụng các biện phápmarketing

Có thể quan sát hệ thống thông tin marketing qua sơ đồ dới đây

Hệ thống nghiên cứu marketing

Hệ thống thu thập thông tin th ờng xuyên bên ngoài

Hệ thống phân tích thông tin marketing

Hệ thống thông tin

Hình 1 : hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp

a Hệ thống báo cáo nội bộ

Đây là hệ thống thông tin cơ bản nhất về chính công ty mà những ngờilàm marketing cần đợc cung cấp để ra các quyết định marketing Nội dung của

nó bao gồm các báo cáo về đơn đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ,những khoản phải thu, phải chi,v.v Trung tâm của hệ thống này là chu kỳ đặthàng, chuyển tiền Khách hàng gửi đơn đặt hàng cho công ty, bộ phận đơn hàngnhận và chuẩn bị hoá đơn và gửi bản sao cho các bộ phận khác nhau Hàng trongkho sẽ đợc vận chuyển đến cho khách hàng kèm theo các chứng từ Cần chú ý,các thông tin khi đến nhà quản lý cần phải đợc chọn lọc, tránh tình trạng tràn ứthông tin hay quá thiếu thông tin

b Hệ thống thu thập thông tin marketing thờng xuyên bên ngoài

Hệ thống này cung cấp cho ngời lãnh đạo thông tin về các sự kiện mớinhất diễn ra trên thơng trờng Thông tin loại này có thể thu thập từ sách, báo, các

ấn phẩm chuyên ngành, nói chuyện với khách hàng, với các nhà cung cấp, các tổchức tài chính, các cộng sự của công ty, các trung gian marketing, theo dõi cácthông tin quảng cáo, thậm trí nói chuyện với các đối thủ cạnh tranh, thăm gianhàng của họ, tham dự các cuộc khai trơng mở cửa

Ngoài ra, để có thông tin bên ngoài thờng xuyên và kịp thời các doanhnghiệp còn huấn luyện và khuyến khích những ngời bán hàng ghi chép và cungcấp những sự kiện đang xảy ra, khuyến khích những nhà phân phối thông báo tintức quan trọng khác Nhiều doan nghiệp tự tổ chức bộ phận thu phát thông tinhàng ngày Ngoài ra công ty có thể mua thông tin của các bộ phận, tổ chức, cánhân chuyên cung cấp dịch vụ thông tin marketing

c Hệ thống nghiên cứu marketing

Bất cứ công ty nào muốn tham gia vào thị trờng đều phải tiến hành nghiêncứu thị trờng nói cách khác là tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing TheoPhilip Kotler thì : “ Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập phântích và thông báo những số liệu và kết quả tìm đợc về một tình huống marketing

cụ thể mà công ty đang gặp phải” Nghiên cứu marketing theo nghĩa rộng là quátrình điều tra để tìm triển vọng tiêu thụ cho sản phẩm cụ thể của công ty, nó baogồm cả phơng pháp thực hiện mục tiêu đó Quá trình nghiên cứu marketingkhông có gì khác là quá trình thu thập thông tin, số liệu về thị trờng, so sánh vàphân tích số liệu đó rồi rút ra kết luận Công tác nghiên cứu marketing phải góp

-phần chính trong việc thực hiện phơng châm hành động: “Chỉ bán cái thị trờngcần chứ không bán cái thị trờng có” Công ty có thể tiến hành nghiên cứu thị tr-ờng dựa vào lực lợng bên trong hoặc bên ngoài công ty, bên trong là phòng kinhdoanh hay bộ phận phụ trách marketing, bên ngoài công ty có thể thuê những cánhân hay tổ chức chuyên về nghiên cứu marketing.

Quá trình nghiên cứu marketing gồm 5 giai đoạn theo sơ đồ sau :

d Hệ thống phân tích thông tin marketing

Hệ thống phân tích thông tin là tập hợp các phơng pháp phân tích, hoànthiện tài liệu và các vấn đề marketing đợc thực hiện Nó bao gồm ngân hàngthống kê và ngân hàng mô hình

- Ngân hàng thống kê là tổng hợp những phơng pháp hiện đại của việc xử

lý thống kê các thông tin cho phép khám phá một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộclẫn nhau trong phạm vi lựa chọn tài liệu và xác lập mức độ tin cậy thống kê củachúng

- Ngân hàng mô hình là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà

quản trị thông qua các quyết định marketing tối u hơn Mỗi mô hình gồm mộttập hợp các biến liên hệ qua lại với nhau, biểu diễn một hệ thống tồn tại thực sự,một quá trình có thực hay một kết quả nào đó

1.1.2 Phân tích môi trờng marketing

Môi trờng marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lợng bêntrong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt

động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khảnăng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng Môitrờng marketking bao gồm môi trờng marketing vĩ mô và môi trờng marketing vimô

Thực hiện việc thu thập thông tin

Xử lý thông tin Trình bày kết quả

nghiên cứu

* Môi trờng marketing vĩ mô

Môi trờng vĩ mô bao gồm các lực lợng, các yếu tố nằm ngoài tổ chức, nó

ảnh hởng tới môi trờng vi mô, nó tạo ra cơ hội và những rủi ro chủ yếu đối vớicác doanh nghiệp Đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên,

kĩ thuật - công nghệ, chính trị – pháp luật, đạo đức và văn hoá - xã hội, Công

ty không thể kiểm soát đợc các yếu tố này, mà ngợc lại nó đòi hỏi công ty phảithích nghi với những thay đổi của nó Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô cũng làcác yếu tố để hoach định các chiến lợc dài hạn

* Môi trờng marketing vi mô

Môi trờng marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đếndoanh nghiệp và nó ảnh hởng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc thoảmãn nhu cầu của khách hàng Các nhân tố của môi trờng vi mô là : công ty, thịtrờng khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ngời cung cấp, các tổ chức hỗ trợ, Trongchừng mực nhất định doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trờngmarketing vi mô

Khi soạn thảo các kế hoạch marketing ngời làm marketing cần phải chú ý

đến lọi ích của các nhóm thuộc nội bộ bản thân công ty nh các bộ phận : tàichính, sản xuất, cung ứng, kế toán, Hoạt động của các bộ phận này đều có ảnhhởng tới những kế hoạch và hoạt động của bộ phận marketing

Ngời cung ứng làm công việc cung cấp cho công ty hoặc đối thủ cạnhtranh các nguồn vật t cần thiết để sản xuất kinh doanh Hoạt động của ngời cungứng có thể ảnh hởng tới các kế hoạch giao hàng, trong ngắn hạn sẽ bỏ lỡ khảnăng tiêu thụ, trong dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối vớicông ty

Các tổ chức hỗ trợ làm công việc hỗ trợ công ty trong việc tiêu thu phổbiến hàng hoá đến khách hàng Các công ty hỗ trợ bao gồm các công ty môi giớithơng mại, các công ty chuyên tổ chức lu trữ và vận chuyển hàng hoá, các tổchức dịch vụ marketing, các tổ chức tài chính , tín dụng

Ngời tiêu dùng là một trong các nhân tố quan trọng ảnh hởng trực tiếp đếnkết quả kinh doanh của doanh nghiệp mà biểu hiện cụ thể qua doanh thu Công

ty cần quan tâm, nghiên cứu hành vi của ngời tiêu dùng và các yếu tố tác động

đến hành vi của họ Đối với ngời tiêu dùng cuối cùng thì quá trình quyết địnhmua gồm 5 giai đoạn : Nhận biết nhu cầu; Tìm kiếm thông tin; Đánh giá các ph -

ơng án; Quyết định mua và cuối cùng là đánh giá sau khi mua Đối với nhữngkhách hàng là doanh nghiệp, hoặc tổ chức thì quá trình ra quyết định mua gồm 8

-giai đoạn : ý thức vấn đề; Mô tả khái quát nhu cầu; Xác định qui cách sản phẩm;Tìm kiếm ngời cung ứng; Yêu cầu chào hàng; Lựa chọn nhà cung ứng; Làm thủtục đặt hàng; Đánh giá kết quả thực hiện.

Một yếu tố nữa trong môi trờng vi mô là doanh nghiệp phải đối đầu vớicác đối thủ cạnh tranh Với chiến lợc và các chính sách marketing của mình đốithủ cạnh tranh có thể làm thay đổi kế hoạch của công ty Công ty phải luôn nângcao khả năng cạnh tranh của mình lên bằng cách thờng xuyên so sánh, đánh giásản phẩm, giá cả, hoạt động phân phối và khuyến mại của mình so với đối thủcạnh tranh Nhờ vậy công ty có thể xác định đợc lĩnh vực nào mình có u thế vàlĩnh vực nào mình kém thế hơn từ đó có thể tung ra các đòn tấn công chính xáchơn vào đối thủ cạnh tranh cũng nh chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trớc cáccuộc tấn công

Việc phân tích môi trờng marketing sẽ giúp cho nhà quản trị đa ra chiến

l-ợc marketing phù hợp dựa vào việc tận dụng những cơ hội, hạn chế rủi ro trên cơ

sở nắm vững những điểm mạnh , điểm yếu của công ty mình Có thể sử dụng matrận SWOT (Strongths, Weaknesses, Opportunities, Threats) để đa ra chiến lợcphù hợp với môi trờng marketing Sau đây là trình tự phân tích để đánh giánhững cơ may của thị trờng và lựa chọn chiến lợc thích hợp bằng cách sử dụng

- ST : Là tận dụng điểm mạnh để chống đỡ rủi ro.

- WT : Hạn chế điểm yếu để hạn chế rủi ro

1.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu

Phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu thực chất là tập trung nỗlực của doanh nghiệp đúng thị trờng, xây dựng cho mình một hình ảnh riêng, rõnét và nhất quán để khai thác có hiệu quả khả năng vốn có của doanh nghiệp

1.2.1 Phân đoạn thị trờng

Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trêncơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi Những kháchhàng trong một đoạn có sự đồng nhất về nhu cầu hoặc có những phản ứng giốngnhau trớc một kích thích marketing Việc phân đoạn thị trờng phải đạt đợc yêucầu: đo lờng đợc,tiếp cận đợc, đoạn thị trờng đó phải đủ lớn, có tính khả thi

Việc phân đoạn thị trờng dựa trên các cơ sở về: địa lý, dân số, xã hội, tâm

lý, hành vi tiêu dùng vì đó là những yếu tố tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòihỏi sự khác biệt về chiến lợc marketing

1.2.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầuhoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra u thếhơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu marketing đã định

Công ty có thể quyết định lựa chọn thị trờng mục tiêu bằng cách : Tậptrung vào một đoạn; Chuyên môn hoá tuyển chọn; Chuyên môn hoá theo thị tr-ờng; Chuyên môn hoá theo sản phẩm; Bao phủ toàn bộ thị trờng

Công ty có thể căn cứ vào khả năng tài chính của công ty, mức độ đồngnhất của sản phẩm, giai đoạn chu kì sống của sản phẩm, mức độ đồng nhất củathị trờng, chiến lợc marketing của đối thủ cạnh tranh để lựa chọn 1 trong 3 chiếnlợc marketing sau để đáp ứng thị trờng:Marketing không phân biệt; Marketingphân biệt; Marketing tập trung

1.3 Xác định các chiến lợc marketing

-Công ty có thể lựa chọn các kiểu chiến lợc marketing khác nhau theo cáccách tiếp cận khác nhau Dới đây sẽ trình bày các kiểu chiến lợc marketing theo

vị thế cạnh tranh và từ phân tích ma trận thị phần – tỷ lệ tăng trởng

1.3.1 Các kiểu chiến lợc marketing theo vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trờng

* Chiến lợc của các hãng dẫn đầu thị trờng

Các hãng dẫn đầu để bảo vệ thị phần hiện tại hay cố gắng mở rộng thịphần của mình, có thể áp dụng các chiến lợc phòng thủ tích cực trớc những tấncông của các hãng khác đặc biệt là từ những hãng thách thức thị trờng

- Phòng thủ vị thế: Theo chiến lợc này công ty cố gắng duy trì vi trí củamình bằng tất cả những nỗ lực marketing – mix và bằng nguồn lực bên trongcủa công ty

- Phòng thủ mạn sờn: Công ty tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếucủa mình, có thể là hệ thống phân phối, hay mức giá cao,

- Ngoài ra còn có thể xem xét một số kiểu chiến lợc khác :

- Chiến lợc tấn công trực diện: là kiểu chiến lợc mạnh mẽ nhất nhng đòihỏi phí tổn cao nhất Các hãng thách thức thị trờng triển khai tất cả các hoạt

động marketing có thể để tấn công đối thủ Kết quả của chiến lợc này phụ thuộcvào sự bền bỉ, dẻo dai của công ty

- Chiến lợc tấn công mạn sờn : Tấn công vào điểm yếu của đối thủ cạnhtranh

- Chiến lợc tấn công đờng vòng: Là chiến lợc cạnh tranh gián tiếp tránh

đ-ợc sự đối đầu giữa công ty với đối thủ cạnh tranh Cách thức phổ biến của chiến

lợc này là htực hiện sự đa dạng hoá xản phẩm hoặc thâm nhập thị trờng mới hoặcthực hiện sự đầu t nhảy vọt về công nghệ.

Một vài kiểu chiến lợc khác cũng có thể đợc vận dụng : Chiến lợc bao vây,chiiến lợc tấn công du kích

* Chiến lợc của các hãng đi theo

Các hãng đi theo trên thị trờng tìm con đờng phát triển không tạo ra sự trả

đũa có tính cạnh tranh của các hãng đối đầu:

- Chiến lợc theo sát: Các hãng đi theo cố gắng theo sát các hãng dẫn đầucàng nhiều càng tốt nhng không tạo ra một sự để ý từ phía các hãng dẫn đầu

- Chiến lợc theo sau có khoảng cách: Thực hiện theo sau nhng có một sốkhác biệt bằng một số thay đổi về thị trờng, sản phẩm phân phối, giá cả,

- Chiến lợc theo sau có chọn lọc: Thờng tập trung vào một số đoạn thị ờng có khả năng thu lợi cao Mặc dù hãng đi theo có thể theo hẳn các hãng dẫn

tr-đầu trong một số lĩnh vực nhng cố gắng tránh cạnh tranh trực tiếp

* Chiến lợc của các hãng nép góc

Các hãng nép góc là những hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống trên thị ờng Chiến lợc mà nó thực hiện là chính sách “khoảng chống”, chuyên môn hoátheo thị trờng hoặc theo khách hàng, hoặc theo sản phẩm Nh vậy cần phải xác

tr-định đợc những “khoảng trống” có thể thoả mãn với các yêu cầu sau:

- Có qui mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận

- Có tiềm năng tăng trởng đáng kể

- Các đối thủ cạnh tranh không biết đến hoạc bỏ rơi

- Phù hợp với sở trờng và khả năng của hãng

* Chiến lợc xây dựng : Chiến lợc nàythờng đợc áp dụng cho các đơn vịkinh doanh đang ở ô dấu hỏi do tỷ lệ tăng trởng cao nhng thị phần lại tơng đốithấp

* Chiến lợc duy trì : Cố gắng giữ thị phần ở những thị trờng hiện tại do có

tỉ lệ tăng trởng cao và thị phần lớn, hoạc tỷ lệ tăng trởng tơng đối thấp nhng thịphần lớn, chiến lợc này phù hợp với các đơn vị kinh doanh đang ở ngôi sao và bòsữa của ma trận

* Chiến lợc gặt hái : Cũng là một chiến lợc đợc đánh giá là thích hợp vớinhững đơn vị kinh doanh đang ở ngôi sao hoạc bò sữa

* Chiến lợc loại bỏ : Đợc áp dụng cho những đơn vị kinh doanh có tỷ lệtăng trởng thấp và thị phần hẹp

2 Hoạch định chơng trình marketing-mix

Sau khi đã hoạch định các chiến lợc, công ty cần phải sử dụng những công

cụ để thực hiện Các chơng trình marketing–mix sẽ cung cấp các công cụ nàycho doanh nghiệp Trong marketing–mix bao gồm 4 công cụ: Chính sách sảnphẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp Bốncông cụ này đợc gọi tắt là 4P (Product, Price, Place, Promotion-mix)

2.1 Chính sách sản phẩm

Theo quan điểm marketing thì sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố

có thể thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi íchcho họ và có khả năng đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú

ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Sản phẩm–hàng hoá là một chỉnh thể hoànchỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩmhàng hoá Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năngmarketing khác nhau Sản phẩm – hàng hoá gồm 3 cấp độ:

- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm – hàng hoá theo ý tởng: bao gồm côngdụng, những lợi ích cơ bản của sản phẩm

- Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm – hàng hoá là hàng hoá hiệnthực: phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm Thực tế khi mua sản phẩmkhách hàng dựa vào những yếu tố này để phân biệt hàng hoá này với hàng hoá

- Cấp độ cuối cùng là hàng hoá bổ sung: Tạo ra sự hoàn chỉnh trong nhậnthức của ngời tiêu dùng

Ngời làm marketing cần phải có hàng loạt những quyết định về sản phẩmbao gồm : các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá, quyết định về baogói, quyết định về dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

- Các vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá mà công ty cần quantâm đó là: Có nên gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình hay không; Nếu gắnnhãn hiệu thì là nãn hiệu của nhà sản xuất, của ngời trung gian ; Đặt tên nhãnhiệu nh thế nào; Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không; Sửdụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có các đặc tính khác nhau

- Đa số hàng hoá đa ra thị trờng cần phải có bao gói Bao gói thờng có bốnyếu tố cấu thành: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc,bao bì vận chuyển, các thông tin mô tả trên bao gói Để tạo ra bao gói có hiệuquả cho hàng hoá công ty phải thông qua hàng loạt các quyết định : Xây dựngquan niệm về bao gói, quyết định kích thớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nộidung trình bày, các quyết định về thử nghiệm bao gói, cân nhắc các lợi ích khi sửdụng bao gói, quyết định thông tin trên bao gói Các quyết định của công ty th-

ơng mại trong chính sách sản phẩm cũng thờng là những quyết định về gắn nhãnhiệu, bao gói, những đặc tính bổ sung Công ty thơng mại quan tâm đến việc cảibiến bao gói để định vị hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng Có thể

có sự phân chia giữa doanh nghiệp thơng mại và doanh nghiệp sản xuất trong cácquyết định về bao gói Ngời sản xuất sẽ chịu trách nhiệm về lớp tiếp xúc với sảnphẩm, lớp bảo vệ, bao bì vận chuyển, còn khi sản phẩm dến tay các công ty th-

ơng mại, bao bì sẽ đợc bổ sung thêm các yếu tố về thẩm mỹ để lớp vỏ ngoàicùng là điểm nhấn để thu hút sự quan tâm của khách hàng

- Dịch vụ chính là một yếu tố của hàng hoá bổ sung, nó có vai trò làmtăng sự thoả mãn của khách hàng Tuỳ vào từng loại hàng hoá mà tầm quantrọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Công ty cần chú ý đến chi phí, lựachọn loại dịch vụ và cách thức cung cấp cho khách hàng Công ty thơng mại th-ờng chịu trách nhiệm về dịch vụ vận chuyển đến tận tay khách hàng , dịch vụ h-ớng dẫn sử dụng và đôi khi cả sửa chữa và bảo hành Đối với sản phẩm dợc thìviệc hớng dẫn sử dụng giữ một vai trò quan trọng vì nó liên quan đến sức khoẻcủa ngời tiêu dùng

- Khi đa ra quyết định về việc mở rộng hay không chủng loại hàng hoácông ty nên chú ý tới ảnh hởng của nó tới việc tiêu thụ các sản phẩm hiện tại

-Danh mục hàng hoá đợc phản ánh qua bề rộng, mức độ phông phú, bề sâu vàmức độ hài hoà của nó Từ bốn thông số đặc trng này, mở ra cho công ty bốn h-ớng chiến lợc mở rộng danh mục hàng hoá Xu hớng của các công ty thơng mại

là ngày càng mở rộng chủng loại hàng hoá để tận dụng nguồn lực tử hệ thốngphân phối, bán hàng của mình Đồng thời đó cũng là cách để tăng qui mô, giảmrủi ro hơn so với chỉ bán một mặt hàng Để đảm bảo sự tồn tại của mình công tythơng mại cần phải có các nhóm hàng hoá tạo ra doanh thu Trong cơ cấu hànghoá của công ty có thể tông tại các nhóm hàng đâng bán chạy, các nhóm hàngmới đợc tung ra thị trờng, các nhóm hàng đang phát triển và các nhóm hàng ởvào giai đoạn suy thoái Các nhóm hàng sẽ luôn thay thế nhau để tạo ra doanhthu cho doanh nghiệp, hàng hoá ở giai đoạn suy thoái sẽ bị loại bỏ khỏi danhmục hàng hoá, nhóm sản phẩm đang phát triển thì đợc đầu t thêm, nhóm hàng ởgiai đoạn bão hoà sẽ tạo doanh thu chủ yếu để doanh nghiệp tiến hành các cuộc

đầu t

2.2 Chính sách giá cả

Trong các biến số của marketing–mix thì biến số giá cả là trực tiếp tạo radoanh thu và lợi nhuận thực tế cho công ty Để có những quyết định đúng đắn vềgiá đòi hỏi công ty phải hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hởng đến cấu thành

và dộng thái của giá bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài

- Các yếu tố bên trong bao gồm: Các mục tiêu marketing của công ty, cácbiến khác của marketing – mix, chi phí sản xuất, v.v

- Các yếu tố bên ngoài bao gồm: Cầu thị trờng mục tiêu, cạnh tranh, môitrờng kinh tế, chính sách của chính phủ, v.v

Giá cả là một biến phức tạp cho nên để có một mức giá bán sản phẩm

đúng đắn đòi hỏi ngời làm giá phải tuân thủ những nguyên tắc định giá theo mộtqui trình đợc soạn thảo kĩ lỡng Dới đây là sơ đồ về trình tự xác định mức giában đầu:

Các công ty không chỉ xây dợng một mức giá bán duy nhất mà phải xâydựng cho mình những chiến lợc giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng

Xác định cầu thị tr ờng mục tiêu

Xác định chi phí sản xuất sản phẩm

Phân tích giá và hàng hoá

của đối thủ cạnh tanh

Lựa chọn các mô

hình định giá

Xác định mức giá cuối cùng

Xác định

nhiệm vụ

cho mức

giá

từng gia dịch, và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của đốithủ cạnh tranh Dới đây là các chiến lợc giá chủ yếu mà công ty có thể áp dụng:

* Chiến lợc xác định giá cho sản phẩm mới : Đây là chiến lợc giá áp dụngvới sản phẩm đang ỏt giai đoạn đầu của chu kỳ sống Khi tung một sản phẩmmới ra thị trờng công ty có thể áp dụng chiến lợc “Hớt phần ngon” hoặc chiến l-

ợc “Bám chắc thị trờng”

* Chiến lợc giá áp dụng cho danh mục hàng hoá : Công ty có thể xây dựngmột bộ giá bán đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm chứkhông phải cho sản phẩm riêng rẽ

- Định giá cho chủng loại hàng hoá tức là định giá cho những sản phẩmcùng loại nhng khác nhau về chất lợng hay kiểu dáng mẫu mã

- Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc

- Định giá cho sản phẩm phụ của sản xuất

* Định giá hai phần: phần một ngời tiêu dùng chi trả cho ngời sản xuất để

đợc quyền sử dụng hàng hoá ở mức tối thiểu, phần hai của giá ngời tiêu dùngphải chi trả cho những tiêu dùng vợt quá mức tối thiểu

* Định giá trọn gói: Hàng hoá đợc tập hợp thành một bộ hoặc một gói và

- Chiết giá vì mua số lợng lớn

- Chiết khấu thơng mại

- Chiết khấu thời vụ

- Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt

- Bớt giá

* Định giá khuyến mại nhằm hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến bán Một sốhình thức khuyến mại phổ biến sau: Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng; Định giácho những đợt bán hàng đặc biệt; Giá trả góp; Bán hàng theo phiếu mua hàng;Chiết giá tâm lý

-* Định giá phân biệt tức là công ty sẽ bán những hàng hoá cùng loại chokhách hàng với những mức giá khác nhau Dới đây là một số hình thức phổ biến:

Định giá theo nhóm khách hàng; Định giá theo địa điểm; Định giá theo hình

ảnh; Định giá theo thời điểm

* Thay đổi giá xảy ra khi có những biến đổi trong môi trờng kinh doanh

2.3 Chính sách phân phối

Những quyết định về kênh phân phối thờng phức tạp và có ảnh hởng trựctiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing Hiện nay ngày càng có nhiềudoanh nghiệp quan tâm đến phân phối nh là biến số marketing tạo lợi thế cạnhtranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trờng Mỗi một hệ thống kênh tạo ra mộtmức tiêu thụ và chi phí khác nhau Yếu tố kênh phân phối sẽ chịu ảnh hởng củacác yếu tố khác trong marketing–mix rất nhiều

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập vàphụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngờitiêu dùng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ ngời sản xuất quahoặc không qua các trung gian tới ngời mua cuối cùng Những ngời trung gianthực hiện những chức năng của kênh hiệu quả hơn so với ngời sản xuất nhờ tôíthiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trờng mục tiêu Vai tròcủa ngời trung gian là làm cho cung và cầu phu hợp một cãnh trật tự và hiệu quả.Những chức năng và dòng quan trọng nhất của kênh là thông tin, khuyến mại,thơng lợng, đặt hàng tài trợ, gánh chịu rủi ro, quyền chiếm hữu vật chất, thanhtoán và quyền sở hữu

Công ty có nhiều phơng án kênh để vơn tới một thị trờng Họ có thể bántrực tiếp hay sử dụng một, hai, ba hay nhiều cấp trung gian của kênh Thiết kếkênh đòi hỏi phải xác định kết quả của dịch vụ ( Qui mô lô thời gian chờ đợi,

điều kiện thuận lợi về địa điểm, mức độ đa dạng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ),xác định những mục tiêu và hạn chế của kênh, xây dựng những phơng án chủyếu( kiểu và số lợng ngời trung gian, phân phối độc quyền, ồ ạt hay có chọn lọc),

điều kiện và trách nhiệm của kênh( Chính sách giá cả, điều kiện bán hàng hang

đợc chuyển giao quyền, và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện).Mỗi phơng án kênh phải đợc đánh gia theo các tiêu chuẩn kinh tế, khả năngkiểm soát và khả năng thích ứng

Việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn những ngời trung gian cụ thể,

đôn đốc, động viên họ bằng một số quan hệ mua bán có hiệu quả về chi phí.Mục đích nhằm xây dựng quan hệ cộng tác và lập kế hoạch phân phối Từng cánhân thành viên của kênh cần đợc định kì đánh giá qua việc so sánh mức tiêu thụcủa riêng họ với mức tiêu thụ của thành viên khác trong kênh Vì môi trờngmarketing không ngừng thay đổi, nên định kì phải tiến hành cải biến kênh Công

ty phải đánh giá việc bổ sung hay loại bỏ từng cá nhân ngời trung gian hay từngkênh và khả năng cải biến toàn bộ hệ thống kênh

Đặc điểm của hệ thống kênh marketing là thay đổi liên tục và đôi khi độtbiến Ba trong số những xu hớng quan trọng nhất là sự phát triển của các hệthống marketing dọc, ngang và đa kênh

Tất cả các hệ thống kênh đều tiềm tàng mâu thuẫn dọc, ngang và đa kênhphát sinh từ sự sung khắc về mục đích, vai trò và quyền hạn không rõ ràng, khácbiệt về nhận thức và sự phụ thuộc quá nhiều Những mâu thuẫn này có thể đợcgiải quyết thông qua những mục đích tối cao, trao đổi ngời, bầu vào lãnh đạo,liên kết trong các hiệp hội mậu dịch, ngoại giao, trung bình hoà giải

2.4 Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp

Đây là công cụ cuối cùng của marketing–mix mà doanh nghiệp có thể sửdụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh củadoanh nghiệp Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm

và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy có thể coi đây làhoạt động truyền thông marketing Những ngời làm marketing phải biết cách sửdụng quảng cáo, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, quan hệ quần chúng vàbán hàng trực tiếp để thông báo đến khách hàng mục tiêu sự tồn tại và giá trị sảnphẩm

Hệ thống truyền thông của công ty hoạt động rất phức tạp Hai yếu tốquan trọng của truyền thông là ngời nhận và ngời gửi Hai yếu tố khác đại diệncho các công cụ truyền thông là thông điệp và các phơng tiện truyền thông Bốnyếu tố khác đại diện cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng

đáp lại và phản hồi Các yếu tố đó có thể đợc trình bày bằng sơ đồ sau đây:

-Ng ời gửi tin Mã hoá

Thông điệp

Ph ơng tiện truyền thông

Nhiễu

Giải mã Ng ời

nhận

Hình 4 :Mô hình biểu diễn các phần tử của

quá trình truyền thông

Ngời làm marketing phải biết tiếp cận công chúng mục tiêu trong điềukiện họ có xu hớng chú ý, bóp méo và ghi nhớ có chọn lọc Xây dựng một chơngtrình truyền thông đảm bảo tiếp cận đợc công chúng mục tiêu đòi hỏi phải trảiqua tám bớc Trớc tiên phải phát hiện công chúng mục tiêu và những đặc điểmcủa họ, kể cả hình ảnh và sản phẩm đã hình thành trong họ Tiếp đó xác địnhmục tiêu truyền thông là nhằm tạo ra sự biết đến, hiểu biết, thích, a thích, tin t-ởng và hành động mua Sau đó phải thiết kế thông điệp đảm bảo nội dung, bốcục, hình thức và nguồn tin sao cho có hiệu quả Rồi phải lựa chọn kênh truyềnthông, cả rực tiếp lẫn gián tiếp Xác định tổng ngân sách khuyến mãi Ngân sáchkhuyến mãi phải đợc phải đợc phân bố cho những công cụ khuyến mãi chính cótính đến các yếu tố nh chiến lợc đẩy hay kéo, giai đoạn sẵn sàng của ngời mua

và giai đoạn trong chu kì sống sản phẩm Ngời truyền thông phải theo dõi xem

có bao nhiêu ngời trên thị trờng biết đến sản phẩm, dùng thử nó và hài lòng với

nó Cuối cùng, tất cả hoạt động truyền thông phải đợc quản lý và phối hợp thốngnhất để đảm bảo sự nhất quán, phân bổ thời gian thích hợp và hiệu quả của chiphí

Công ty có thể lựa chọn quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ với công chúng,bán hàng cá nhân để thực hiện hoạt động truyền thông :

- Quảng cáo là việc ngời bán sử dụng các phơng tiện truyền thông có trảtiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm dịch vụ hay tổ chức củamình Quảng cáo tạo cơ hội cho ngời nhận tin so sánh thông tin với các đối thủcạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu

Việc thông qua quyết định quảng cáo là quá trình gồm năm bớc: Xác địnhmục tiêu quảng cáo(là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở ngời mua), quyết

định thông điệp( trải qua quá trình hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọnthông điệp, thực hiện thông điệp), quyết định phơng tiện truyền thông( dựa trêncơ sở phạm vi bao quát, tần suất, cờng độ tác động) và đánh giá hiệu quả của

quảng cáo (so sánh hiệu quả truyền thông và hiệu quả tiêu thụ trớc, trong và saukhi quảng cáo ).

- Xúc tiến bán là hoạt động truyền thông sử dụng nhiều phơng tiện tác

động trức tiếp tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng nh phiếu mua hàng,các cuộc thi, xổ số, trò vui chơi có thởng, quà tặng, Chúng thu hút sự chú ý vàthờng xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thử sản phẩm.Chúng khuyến khích việc mua hàng nhờ đa ra những lợi ích phụ thêm do muahàng hoá của công ty Thông qua xúc tiến bán, công ty có đợc phản ứng đáp lạicủa ngời mua sớm hơn nhng nó chỉ có tác dụng trong thời kì ngắn hạn

- Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn của sựhình thành sự a thích và niềm tin của ngời mua và giai đoạn ra quyết định trongquá trình mua Ngời bán hàng tiếp xúc trực tiếp với ngời mua nên có sự linh hoạttrong giao tiếp cho phù hợp và khuyến khích ngời mua có những phản ứng đáplại, thể hiện thông tin phản hồi nhanh Cũng nhờ vào giao tiếp công ty có thể tạoquan hệ gần gũi với khách hàng Việc quản lý lực lợng bán hàng gồm việc chiêu

mộ và tuyển chọn, huấn luyện, hớng dẫn, động viên, khuyến khích và đánh giáhọ

- Tuyên truyền có sức hấp dẫn đối với đối tợng nhận tin do nguồn thôngtin và các tin trung thực hon so với quảng cáo Tuyên truyền có thể tới đợc đông

đảo khách hàng mục tiêu tiềm năng mà họ né tránh các hoạt động truyền thôngkhác

3 Tổ chức thực hiện và kiểm tra

3.1 Tổ chức thực hiện

Sau khi đã đề ra các chiến lợc và hoạch định những chơng trình marketingcông ty cần tổ chức thực hiện sao cho đúng yêu cầu và đạt hiệu quả Các công tylớn thờng có một phòng marketing chịu sự kiểm soát của giám đốc hoặc phógiám đốc marketing Tuy nhiên trong các công ty nhỏ thì bộ phận phụ tráchmarketing có thể tổ chức thành phòng tiêu thụ hay phòng marketing thậm trí cáchoạt động marketing chỉ do giám đốc của công ty phụ trách kết hợp với bộ phậntiêu thụ Bộ phận hoạt động chức năng marketing có thể có nhiều cách tổ chứckhác nhau Dựa vào bốn chiều hớng hoạt động marketing ta có thể có các cách tổchức sau: Tổ chức theo chức năng; Tổ chức theo nguyên tắc địa lý; Tổ chức quản

lý sản phẩm và nhãn hiệu; Tổ chức quản lý thị trờng; Tổ chức quản lý theo sảnphẩm và thị trờng; Tổ chức theo công ty hoặc chi nhánh

-Việc tổ chức thực hiện đòi hỏi phải có sự phối hợp giữa bộ phận marketingvới các phòng ban khác nh phòng nghiên cứu và phát triển, phòng kĩ thuật,phòng cung ứng, phòng tài chính, phòng kế toán Việc phối hợp này nhằm đảmbảo thực hiện mục tiêu chung của công ty và đảm bảo toàn doanh nghiệp hoạt

động theo triết lý marketing vì quyền lợi của khách hàng

Để đảm bảo thực hiện có hiệu quả các chơng trình marketing ngời làmmarketing cần phải có bốn kĩ năng cần thiết sau:

- Kĩ năng nhận thức và chuẩn đoán vấn đề trong quá trình thực hiện

- Kĩ năng đánh giá mức độ tồn tại vấn đề của công ty

- Kĩ năng thực hiện các kế hoạch ( Phân bổ, theo dõi, tổ chức và tác độngqua lại)

- Kĩ năng năng đánh giá các kết quả thực hiện

3.2 Đánh giá và kiểm tra

Bởi vì có rất nhiều điều bất nhờ sẽ xảy ra trong quá trình thực hiện các kếhoạch marketing nên phòng kế hoạch marketing phải liên tục theo dõi và kiểmtra các hoạt động marketing Có thể chia làm bốn kiểu kiểm soát marketing :

- Kiểm soát kế hoạch năm : Bao gồm việc theo dõi nỗ lực marketing hiệntại và các kết quả để đảm bảo chắc chắn rằng sẽ đạt đợc các chỉ tiêu mức tiêu thụ

và lợi nhuận năm Công cụ chính là phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần,phântích chi phí marketing trên doanh số bán, phân tích tài chính, và theo dõimức độ hài lòng của khách hàng

- Kiểm tra khả năng sinh lời tức là xác định khả năng sinh lời thực tế củasản phẩm của công ty, các địa bàn, các khúc thị trờng, các kênh thơng mại từ đóchỉ ra những thực thể marketing tơng đối yếu kém

- Kiểm tra hiệu suất nhằm tăng hiệu suất của những hoạt động marketingdựa trên những chỉ tiêu

- Kiểm tra chiến lợc nhằm đảm bảo chắc chắn rằng những mục tiêu, chiếnlợc và các hệ thống marketing của công ty đợc thích nghi tối u với môi trờngmarketing hiện tại và dự báo Công cụ thứ nhất là đánh giá hiệu quả marketing,xác định hiệu quả marketing chung của toàn công ty theo góc độ triết lý vềkhách hàng, tổ chức marketing, thông tin marketing, lập kế hoạch chiến lợc vàhiệu suất công tác.Công cụ thứ hai là kiểm tra toàn diện, hệ thống, độc lập và

định kì môi trờng, mục tiêu, chiến lợc và các hoạt động marketing của tổ chức

Kiểm tra marketing là nhằm phát hiện những lĩnh vực có vấn đề marketing

và đa ra những biện pháp trớc mắt và lâu dài để nâng cao hiệu quả marketingchung

Chơng 2 Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing đối với sản phẩm dịch truyền của công ty TNHH Sông Nhuệ trong thời gian qua

I Khái quát về công ty TNHH Sông Nhuệ

1 Quá trình phát triển của công ty TNHH Sông Nhuệ

1.1 Lịch sử ra đời

Từ năm 1986, khi nớc ta chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trungquan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý, điều tiết của Nhà nớctheo định hớng xã hội chủ nghĩa thì hoạt động buôn bán, trao đổi, hàng hoá đợc

mở rộng Theo con đờng đổi mới, đời sống của ngời dân ngày càng tăng, mongmuốn đảm bảo sức khoẻ cũng tăng lên dẫn tới nhu cầu về các loại thuốc chữabệnh mở rộng thêm

Trớc nhu cầu về thuốc chữa bệnh ngày càng tăng, các hiệu thuốc ra đời để

đảm bảo cung cấp cho ngời dân thông qua hoạt động bán lẻ của mình Tiền thâncủa công ty TNHH Sông Nhuệ là một cửa hàng bán lẻ thuốc chữa bệnh ở HàTây Cửa hàng này hoạt động từ năm 1989 đến năm 1992 Lúc đó hoạt độngkinh doanh thuốc chủ yếu là hoạt động bán lẻ, trên thị trờng có rất ít nhà bánbuôn lớn để đảm bảo cung cấp mặt hàng thuốc có hiệu quả Theo quy định củapháp luật trong ngành dợc nếu không phải là công ty thì không đợc bán buôn Đểhợp thức hoá hoạt động bán buôn thì vào ngày 12/4/1992 công ty TNHH dợcphẩm Sông Nhuệ chính thức đợc thành lập(gồm 3 thành viên, tên giao dịch làSOHACO) Khi đó hoạt động chủ yếu của công ty là phân phối dợc phẩm ở phíaBắc tuy nhiên công ty còn rất nhỏ biểu hiện ở doanh số thấp, nhân lực ít, chủngloại hàng hoá nghèo nàn

-Năm 1995, công ty TNHH Sông Nhuệ (SOHACO) đổi giấy phép kinhdoanh để thay đổi cho phù hợp với luật Luật doanh nghiệp vừa mới đợc áp dụng

và thiết lập chi nhánh tại Hà Nội Chi nhánh tại Hà Nội ra đời nhằm đáp ứng yêucầu ngày càng tăng của công ty Nó vừa là nơi giao dịch của công ty vừa thựchiện chức năng kinh doanh dợc phẩm nhập khẩu và thực phẩm Lúc này cácmảng kinh doanh của công ty TNHH Sông Nhuệ đã đợc xác định rõ bao gồm:

- Kinh doanh thuốc và thiết bị y tế

- Kinh doanh ngành hàng tiêu dùng, thực phẩm, mỹ phẩm

- Sản xuất thuốc chữa bệnh cho ngời

- Dịch vụ khám chữa bệnh

1.2 Quá trình phát triển

Từ năm 1995 đến 1997 công ty phát triển mạnh nhờ hoạt động kinh doanhthuốc thuận lợi do doanh nghiệp đã khai thác đợc u thế về nguồn hàng, phát triển

hệ thống phân phối, lực lợng tiếp thị Trong giai đoạn này chi nhánh tại Hà Nội

đã tạo ra doanh thu chủ yếu cho doanh nghiệp vì chi nhánh phụ trách mảng kinhdoanh này

Từ 1997- 2000, công ty TNHH Sông Nhuệ liên kết kinh doanh với công tyTNHH dợc phẩm Đô Thành Cụ thể là công ty TNHH dợc phẩm Đô Thành mợn

t cách pháp nhân của chi nhánh tại Hà Nội để cùng phân phối sản phẩm thuốc.Chi nhánh tại Hà Nội đợc coi là đại diện phía Bắc của công ty Đô Thành Hoạt

động liên kết là để tận dụng những tiềm năng của 2 bên, bên Sông Nhuệ có hệthống phân phối tốt ở miền Bắc, còn bên Đô Thành có đợc nguồn hàng tốt.Trongnhững năm này doanh số của công ty TNHH Sông Nhuệ chủ yếu thu từ mảngliên kết kinh doanh với công ty Đô Thành

Đến năm 2001, do một số mâu thuẫn và sản phẩm liên kết đã bão hoà trênthị trờng nên liên kết giữa công ty Đô Thành và TNHH Sông Nhuệ bị dỡ bỏ.Công ty TNHH Sông Nhuệ mở rộng chức năng của mình, công ty bắt đầu quantâm đến việc sản xuất thể hiện qua việc xây dựng xí nghiệp dợc phẩm á Châuchuyên sản xuất thuốc Đông dợc Đa thêm vào dịch vụ khám chữa bệnh chất l-ợng cao Tuy nhiên hoạt động kinh doanh thuốc nhập khẩu vẫn đợc coi là hoạt

động chính đem lại doanh số và lợi nhuận cho công ty

Tháng 1 năm 2002, lĩnh vực kinh doanh của công ty đợc mở rộng bằngviệc bổ sung thêm một thành viên nữa, đó là Công ty kỹ thuật tin học và máytính Nam Thành tại Hà Nội

Khi mới thành lập năm 1993 biên chế của công ty TNHH Sông Nhuệ mớichỉ có 8 ngời nhng đến năm 2002 biên chế của công ty đã lên đến 102 ngời Độingũ nhân viên của công ty là những ngời trẻ tuổi ( tuổi đời bình quân là 27,6) cótrình độ cao (28 nhân viên trong công ty có trình độ đại học và trên đại học, cònlại có trình độ tối thiểu phải từ sơ cấp dợc hay trung cấp) Trong đó chi nhánh tại

Hà Nội có 24 nhân viên Đội ngũ nhân viên có trình độ, năng lực, nhanh nhẹn,nhạy bén trong công việc đợc công ty coi là nhân tố phát triển chủ yếu của mìnhtrong thời gian tới

Sự phát triển của công ty thể hiện ở sự tăng trởng doanh số trong nhữngnăm qua, mỗi năm doanh số của công ty đều tăng Năm 2000 doanh thu củacông ty là 7,7 tỷ đồng; Năm 2001 doanh thu đạt 17,7 tỷ đồng Chủng loại mặthàng của công ty đợc bổ sung thêm và đến năm 2002 công ty dự tính sẽ đa thêm

5 mặt hàng vào kinh doanh

1.3 Qui mô và cơ cấu tổ chức

Công ty TNHH Sông Nhuệ bao gồm 5 thành viên:

- Chi nhánh tại Hà Nội

3 thành viên Mỗi đơn vị có cơ cấu tổ chức riêng, có tài khoản riêng Đứng đầucông ty TNHH Sông Nhuệ là Giám đốc điều hành, là ngời có vốn góp cao nhất,chịu trách nhiệm điều hành chung Cấp dới gồm: 1 giám đốc chuyên môn( phải

có bằng chuyên môn về dợc sỹ); 2 trợ lý giám đốc,một trợ lý kinh doanh và đốingoại, một trợ lý về mặt tài chính- kế toán; 1 kế toán trởng Công ty áp dụng môhình quản lý tập trung: giám đốc điều hành quyết định các công việc và giao kếhoặc cho từng đơn vị Mỗi đơn vị đợc phân quyền, giao quyền rõ ràng Giám đốcmỗi đơn vị lập kế hoạch cho từng đơn vị, kế hoạch đợc lập theo năm và theo dõibáo cáo hàng tháng Mỗi tháng trởng mỗi đơn vị có một lần giao ban và chịutrách nhiệm báo cáo lên Giám đốc điều hành

ở luận văn này, tôi chỉ đề cập đến hoạt động kinh doanh dợc phẩm nhậpkhẩu của Công ty vì đây là hoạt động chủ yếu và là hoạt động tạo doanh thunhiều nhất của Công ty Chính vì vậy tôi chỉ đi sâu vào cơ cấu tổ chức của chinhánh của công ty vì chi nhánh tại Hà Nội là một đơn vị kinh doanh hạch toán

-độc lập với công ty TNHH Sông Nhuệ nó có đầy đủ t cách pháp nhân, lĩnh vựcchuyên môn là kinh doanh xuất nhập khẩu sản phẩm dợc và thực phẩm nhng chủyếu là sản phẩm dợc nhập khẩu vào trong nớc và đợc nó phân phối đến ngời tiêudùng qua hệ thống phân phối đã đợc thiết lập từ trớc Chi nhánh tại Hà Nội gồm

24 ngời theo cơ cấu tổ chức sau:

- Giám đốc chi nhánh có chức năng quản lý, điều hành chung hoạt độngcủa chi nhánh và chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh của chi nhánh, địnhkì báo cáo kết quả kinh doanh lên tổng giám đốc

- Bộ phận bán hàng gồm 4 nhân viên và một trởng bộ phận Đây là nơinhận và xử lý đơn hàng, thực hiện hoạt động giao hàng và dịch vụ kèm theo

- Bộ phận trình dợc viên gồm 2 trởng bộ phận : một ngời chịu trách nhiệmkhu vực Hà Nội và một ngời chịu trách nhiệm các tỉnh còn lại Trình dợc viên cónhiệm vụ liên hệ với đại lý, cửa hàng thuốc để bán hàng hay nói cách khác là tạo

đơn hàng Những nhân viên này phải có trình độ tối thiểu là tốt nghiệp trung cấptrong ngành y hoặc dợc Trong 14 nhân viên thì chia ra 4 ngời phụ trách thị trờng

Hà Nội và 10 ngời phụ trách các tỉnh còn lại

- Bộ phận kế toán gồm 3 ngời có nhiệm vụ tập hợp các loại chứng từ mua

và bán, ghi sổ kế toán, theo dõi, kiểm tra các hoạt động kinh tế của doanhnghiệp

2 Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Sông Nhuệ2.1 Một số điều kiện sản xuất kinh doanh cơ bản

a Những điều kiện bên trong công ty

Công ty có hệ thống phân phối phát triển đã đợc xây dựng từ năm 1995 và

hoạt động phân phối Tình hình tài chính của công ty vững chắc và ngày càng

mở rộng Khả năng tài chính của công ty chính là một trong những điều kiệnquan trọng khi công ty tiến hành giao dịch với các đối tác của mình Cần phảichú ý rằng các nhà sản xuất nớc ngoài khi lựa chọn một trung gian làm đại lýphân phối độc quyền cho mình thì họ thờng xuyên nhìn vào tình hình tài chínhcủa đối tác để nhằm giảm nguy cơ rủi ro khi đã xuất hàng đi do thấy đợc khảnăng thanh toán của đối tác Đối tác của Công ty TNHH Sông Nhuệ ở đây là cácnhà sản xuất thuốc nớc ngoài nên khi họ đặt vấn đề muốn Công ty phân phốithuốc cho họ tức là họ đã chú ý đến vấn đề tài chính của Công ty mặt khác họcũng nhận thấy Công ty có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động phân phối dợcphẩm, có mạng lới phân phối đợc tổ chức khá chu đáo ở phía Bắc, thêm vào đó

uy tín của ngời chủ doanh nghiệp trong ngành dợc cũng đã phần nào làm yêntâm các bạn hàng của mình

Khi mới thành lập năm 1993 vốn pháp định của công ty chỉ 500 triệu

nh-ng đến nay vốn pháp định của cônh-ng ty là 5 tỷ Cơ sở vật chất ban đầu thiếu thốnphải đi thuê nơi để làm việc đến nay công ty đã có một cơ sở khang trang củachính công ty bao gồm : hệ thống văn phòng tại Hà Nội, có xí nghiệp sản xuấttrong Hà Tây, có phòng khám chất lợng cao với trang thiết bị hiện đại, có hệthống kho hàng hiện đại, một cơ sở kinh doanh máy tính Riêng chi nhánh tại HàNội quản lý 3 xe ôtô, một xe con chở ngời và 2 xe tải để chở hàng nhằm phục vụcho hoạt động phân phối và giao dịch, việc kinh doanh dợc phẩm ổn định vàkhông ngừng mở rộng do giữ đợc uy tín, lấy uy tín làm chỗ dựa để kinh doanh.Các khách hàng khi giao dịch với công ty đều rất tin tởng và muốn có quan hệlâu dài với công ty

Khi nói đến công ty cần phải nhắc đến đội ngũ cán bộ công nhân viên củacông ty Tổng số nhân viên của công ty TNHH Sông Nhuệ hiện nay là 102 ngờitrong đó có 28 nhân viên tốt nghiệp đại học còn lại tối thiểu là sơ cấp dợc haytrung cấp về chuyên ngành khác Tuổi đời bình quân là 27,6 tuổi Trình độ nóichung của đội ngũ nhân viên là tơng đối cao cho nên có thể nhanh chóng nắmbắt đợc yêu cầu kinh doanh trong thời kỳ mới Năm 2001 số nhân viên đợc tuyển

là 24 ngời Đây là nhng ngời cha kịp thích nghi với môi trờng kinh doanh củadoanh nghiệp nhng với tuổi trể, trình độ, năng lực, lòng hăng say trong công việcthì trong thời gian tới khi họ đã thích nghi với môi trờng kinh doanh họ sẽ trởthành lực lợng đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển của doanhnghiệp Hiện nay công ty xác định nguồn nhân lực là tiêu chí số một trong côngtác lãnh đạo và tổ chức Công ty luôn theo đuổi những tiêu chuẩn cao tạo ranguồn nhân lực có trình độ năng lực và phẩm chất tốt để hớng tới mục tiêu trở

-thành công ty chuyên nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực phân phối dợc phẩm Đểduy trì nguồn nhân lực và khuyến khích họ hoạt động có hiệu quả doanh nghiệpluôn chú ý chăm sóc cho nhân viên của mình Đối với những nhân viên gắn bólâu dài với doanh nghiệp thì họ đợc đóng bảo hiểm xã hội và bảo hiểm y tế, còn

đối với những cán bộ tiếp thị làm việc theo hợp đồng thi đợc đóng bảo hiểm y tế

Đầu năm 2001 công ty không liên kết với công ty Đô Thành nữa dẫn tớiviệc thay đổi một số vị trí về nhân sự, thêm vào đó là sự tăng đột biến về nhân sựcho nên một số vị trí cha đợc sắp xếp hợp lý làm ảnh hởng tới hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp song đó chỉ là tạm thời Đến cuối năm 2001 đầu năm

2002, tình hình nhân sự của Công ty dần đi vào ổn định tuy nhiên trong đangtrong quá trình phát triển nên qui mô về nhân sự của Công ty sẽ ngày một tăng

Công ty luôn tạo điều kiện phát triển cho mọi cán bộ nhân viên phát huytối đa tài năng, khuyến khích mọi ngời tham gia vào sự nghiệp phát triển củacông ty Định kỳ công ty đều có mời các chuyên gia về mở các buổi đào tạo vềmarketing, về thị trờng để nâng cao trình độ và sự hiểu biết cho nhân viên Hàngnăm công ty có tổ chức các cuộc tham quan du lịch để mọi ngời trong công ty đ-

ợc nghỉ ngơi Năm 2002 công ty dự định đa ra cụ thể các tiêu chuẩn đánh giá,phân loại lao động, giao nhiệm vụ cho từng nhân viên, bộ phận kể cả cho từnggiám đốc Có phân quyền giao quyền cho các bộ phận kế hoạch theo ngày, tuần,tháng, quý, năm ai làm tốt đợc khen thởng còn ngợc lại thì bị khiển trách Công

ty đang cố gắng đa doanh nghiệp trở thành doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn GMP,

đây là hệ thống tiêu chuẩn quản lý đối với các công ty kinh doanh dợc phẩm của

Đông Nam á

Triết lý kinh doanh của công ty đó là: “ Hoạt động kinh doanh lành mạnh,nhân viên trong công ty sống đầy đủ” Thực hiện triết lý này các hoạt động kinhdoanh của công ty diễn ra rất minh bạch trớc pháp luật, các sản phẩm đợc đánhgiá chất lợng qua bộ y tế Kinh doanh theo quan điểm á Đông, công ty coi trọngviệc xử lý công việc có tình có lý nhân viên đợc chăm sóc về vật chất lẫn tinhthần bằng việc tổ chức các hoạt động vui chơi, giải trí, các cuộc thi đấu thể thao

để họ thấy rằng công ty là mái nhà của họ Công ty chủ trơng không đặt quá caolợi nhuận lên hàng đầu và xác định cung cấp sản phẩm dợc là cho đại chúngnhân dân nên không có tình trạng đặt giá quá cao, bắt chẹt ngời tiêu dùng

Công ty đặt vấn đề đạo đức kinh doanh lên hàng đầu, đề cao cái tâm củangời thầy thuốc nên không có hiện tợng khiếu nại về chất lợng của hàng hoá

Chủ trơng này đã và đang giúp công ty vững bớc trong hoạt động kinh doanh củamình ngày càng tạo đợc uy tín vững chắc hơn.

b Những ngời cung ứng của công ty :

Công ty TNHH Sông Nhuệ phân phối độc quyền các sản phẩm dợc củacác hãng: nhà máy SiuGuan( Đài Loan), OPV (Mỹ), Fiko ( Hàn Quốc) Ngờicung ứng và công ty quan hệ dựa trên nguyên tắc tin tởng và 2 bên cùng có lợi.Hợp tác giữa ngời cung ứng và công ty rất bình đẳng không có sự chèn ép hayquan niệm bề trên với bề dới mà làm việc với nhau bằng hiệu quả công việc thểhiện bằng doanh số nhập khẩu hàng tháng, hàng năm Các doanh nghiệp nớcngoài rất chú ý đến khả năng thanh toán và khả năng tài chính của công ty Công

ty đã tận dụng sự ủng hộ của các nhà cung ứng và dùng uy tín, khả năng phânphối của mình để hợp tác chặt chẽ với ngời cung ứng Công ty đặt trật tự u tiên

đối với nhà phân phối theo doanh số: số 1 là SiuGuan, số 2 là OPV, số 3 FiKo.Doanh số cao sẽ tạo lợi nhuận cao sẽ là điểm mấu chốt để hợp tác chặt chẽ hơnnữa

Hiện tại do trục trặc về doanh số không cao do mặt hàng hạn hẹp và do hỗtrợ của nhà cung ứng không tốt nên công ty có sự bất đồng với 2 nhà cung ứng làOPV và FiKo Năm 2001 vừa qua, công ty đã thúc đẩy việc tìm kiếm nguồnhàng, một mặt công ty tiếp tục hợp tác chặt chẽ với Công ty SiuGuan của ĐàiLoan, mặt khác mở rộng quan hệ với các đối tác khác là FiKo và OPV để đathêm chủng loại hàng hoá vào kênh tiêu thụ của mình tận dụng sự hiểu biếtchiều sâu của mình về dợc phẩm để tăng hơn nữa hiệu quả của hoạt động phânphối

hình 6 : Tỷ trọng sản phẩm các nhóm hàng năm 2001

-Taiwan OPV FIKO

2% 5%

93%

Nhìn vào biểu đồ trên ta có thể thấy sự xuất hiện của hai nhóm hàng mớithể hiện qua doanh số của chúng chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ Nhóm hàng Đài Loanvới sản phẩm dịch truyền vẫn là nhóm hàng chính với doanh thu chiếm 93%.

c.Những khách hàng:

Khách hàng là biểu hiện cho doanh thu của doanh nghiệp Sản phẩm củadoanh nghiệp phải đợc tiêu thụ thì doanh nghiệp mới tồn tại đợc Khách hàngcủa công ty bao gồm:

- Các bệnh viện: đây là nhóm khách hàng quan trọng trong việc tiêu thụnhóm hàng bệnh viện của chi nhánh Nhóm hàng bệnh viện đợc tiêu dùng đòihỏi sự hợp tác chặt chẽ với các bác sỹ, dợc sỹ Các bác sỹ không phải là ngời tiêudùng trực tiếp nhng họ là ngời quyết định hành vi mua hàng Công ty xác địnhviệc đa sản phẩm vào các khoa dợc của các bệnh viện là rất quan trọng góp phầnlàm tăng khối lợng tiêu thụ sản phẩm tại đây Khoa dợc quản lý việc cung cấp d-

ợc phẩm chủ yếu cho bệnh viện Tuy nhiên việc tiếp cận các bệnh viện là điềukhông dễ dàng do tất cả các doanh nghiệp kinh doanh thuốc đều tập trung vàonhóm khách hàng này Các công ty đa dợc phẩm kê đơn vào bệnh viện đều thôngqua cách thức nh nhau đó là thông qua quan hệ với các bác sỹ, chào hàng tới cácbệnh viện nên việc chi phí thâm nhập là tơng đối cao có thể gây ra phản ứng tiêucực làm ảnh hởng tới chính bản thân công ty đó là phải duy trì một chi phí lớncho việc giữ gìn mối quan hệ Do vậy, một số bệnh viện trọng điểm doanhnghiệp không thể thâm nhập đợc tuy rằng có tiềm năng tiêu dùng khá cao Việcduy trì một mức chi phí thâm nhập cao tạo sức ép khi công ty muốn duy trì mộtmức giá cố định vì chi phí lớn buộc doanh nghiệp phải tăng giá

- Các nhà thuốc bán buôn và bán lẻ: Đây là nhóm khách hàng rất quantrọng mà công ty luôn chú ý tới Sản phẩm của chi nhánh có bán đợc nhiều hay ítphụ thuộc phần lớn vào sự ủng hộ nhiệt tình của họ Điều này đòi hỏi công tyluôn có chế độ đãi ngộ thích hợp với nhóm đối tợng này Dợc phẩm đòi hỏi đợcbán tại các nhà thuốc vì chủ của các nhà thuốc là những ngời có hiểu biết vềthuốc và y học Những ngời tiêu dùng sẽ mua thuốc và có thể tham khảo ý kiến ởcác nhà thuốc này Đôi khi ngời tiêu dùng không sử dụng thuốc trong các bệnhviện mà họ ra ngoài mua thuốc tại các nhà thuốc bán lẻ theo đơn thuốc của bác

sỹ nên đối với sản phẩm dịch truyền, để kiểm tra hiệu quả của hoạt động xúc tiếntrong các bệnh viện mà đối tợng tác động ở đây là các bác sỹ thì công ty chỉ cầnkiểm tra doanh số sản phẩm của mình tại các nhà thuốc bán lẻ bán sản phẩm củacông ty ở xung quanh các bênh viện

- Những ngời tiêu dùng cuối cùng là những ngời, những hộ dân mua dợcphẩm của công ty để sử dụng cho cá nhân họ Khách hàng là ngời tiêu dùng cuốicùng họ có thể là ngời trực tiếp đi mua hoặc không Bác sỹ có ảnh hởng rất lớn

đến quyết định mua sản phẩm của công ty Ngời tiêu dùng cuối cùng nảy sinhnhu cầu chỉ khi họ có vấn đề về sức khoẻ và đợc bác sỹ khám và yêu cầu sử dụngloại sản phẩm nào Nh vậy, đối với các khách hàng là ngời tiêu dùng sẽ có ít hiểubiết về sản phẩm nên họ hoàn toàn nhở sự chỉ bảo, hớng dẫn của các bác sỹ

Trên cơ sở các hoạt động kinh doanh hiện tại công ty cần chú ý tới kháchhàng của mình bằng cách đáp ứng cao các nhu cầu và ớc muốn của khách hàngkhông những bằng chất lợng mà bằng cả sự tiện lợi khi mua và sử dụng sảnphẩm, bằng các dịch vụ

d Các đối thủ cạnh tranh:

Bớc sang cơ chế thị trờng cạnh tranh là tất yếu Công ty phải cạnh tranhvới khoảng 2000 đối thủ cạnh tranh thuộc mọi thành phần kinh tế, lớn nhỏ khácnhau trên thị trờng miền Bắc Tuy vậy xét trên góc độ cạnh tranh công ty đãkhông đồng nhất các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dợc phẩm đều là đối thủcạnh tranh của công ty mà chỉ xét trên phơng diện các mặt hàng cạnh tranh để từ

đó xác định đối thủ cạnh tranh Việc phân loại đối thủ cạnh tranh để biết đợc đổithủ cạnh tranh chủ yếu là rất quan trọng để từ đó có thể đa ra các chính sáchthích hợp với các đối thủ cạnh tranh Các mặt hàng cạnh tranh công ty phân làm

2 loại là cạnh tranh cùng đẳng cấp và cạnh tranh không cùng đẳng cấp

Mặt hàng cạnh tranh cùng đẳng cấp là những mặt hàng có cùng tính năngcông dụng, chúng cùng phục vụ một nhóm khách hàng mục tiêu Mặt hàng cạnhtranh không cùng đẳng cấp là những mặt hàng có tính năng, công dụng có thể v-

ợt trội hơn hoặc thấp hơn, chúng có giá bán khác nhau và phục vụ cho nhữngnhóm khách hàng mục tiêu có mức chi tiêu khác nhau Vì vậy, hiện tại đối thủcạnh tranh của công ty có thể đợc chia thành các nhóm có mức độ cạnh tranhkhác nhau Mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong một nhóm là khá gay gắt.Bốn sản phẩm dịch truyền có mức chất lợng tơng ứng với chất lợng sản phẩmcủa công ty hiện tại là sản phẩm Bluplex, Lactated Ringer’s Soltion, Novamin8,5%, và Polymina, đây là các sản phẩm sản xuất tại Châu á nên có mức giá gầntơng tự nhau phục vụ cho đối tợng khách hàng có mức thu nhập trung bình vàkhá Các công ty phân phối các sản phẩm này cha có sự đầu t nhiều cho hoạt

động marketing hoặc việc tổ chức cha đạt hiệu quả cho nên việc tổ chức phânphối cha đợc hoàn thiện nh hệ thống phân phối của công ty

-Do vậy , trong những năm vừa qua, sản phẩm dịch truyền của công tychiếm 80% thị phần dịch truyền trên thị trờng miền Bắc Sản phẩm thuốc bổchiếm 10% thị phần thuốc bổ và nó phải cạnh tranh với khoảng 200 sản phẩmkhác Các đối thủ cạnh tranh của công ty cạnh tranh chủ yếu bằng việc triết khấukết hợp với hạ giá bán để thúc đẩy việc tiêu thụ Một số sản phẩm của công ty cómặt muộn hơn so với đối thủ cạnh tranh của mình nh sản phẩm thuốc bổ, khángsinh, thuốc trị cảm cúm, trà sâm cho nên thị phần cha cao đòi hỏi phải có cáchoạt động marketing nhằm tăng cờng vị thế, hình ảnh của sản phẩm trên thị tr-ờng Công ty có mạng lới phân phối tốt, có đội ngũ trình dợc viên có trình độ lànòng cốt để nâng cao doanh số, cạnh tranh với các đối thủ của mình trong thờigian tới

Một vấn đề nữa đó là công ty phải cạnh tranh với hàng giả, hàng nhái Sảnphẩm dịch truyền đợc làm nhái từ nớc ngoài đa về đang có mặt trên thị trờng đedoạ đến thơng hiệu, uy tín của công ty Trong thời gian qua để đối phó với tìnhhình này công ty đã làm tốt công ty tiếp thị, liên hệ tực tiếp và thờng xuyên vớicác khách hàng, bán hàng, sử dụng hệ thống phân phối của mình và chính sáchgiá nhất quán đã hạn chế phần nào hiện tợng trên

2.2 Đánh giá tổng hợp kết quả kinh doanh của công ty trong thời gian qua

Ngành dợc ngoài mục đích kinh doanh có lợi nhuận thì mục đích thứ hai

là cung cấp các phơng tiện bảo vệ sức khoẻ cho ngời dân theo qui định của phápluật Đối với công ty thì mục tiêu trong giai đoạn 2000-2005 là: Đảm bảo uy tíncủa doanh nghiệp, trở thành nhà phân phối dợc phẩm hàng đầu trên thị trờngmiền Bắc

Các mục tiêu cụ thể là:

- Nâng cao năng lực của hệ thống phân phối, phát triển thêm các kênhphân phối, mở rộng mạng lới ra cả nớc

- Mở rộng chủng loại sản phẩm dựa trên cơ sở có đợc các nguồn hàng tiềmnăng

- Đa ra chính sách giá hợp lý, đảm bảo chất lợng sản phẩm

- Tăng khả năng hỗ trợ cho khách hàng

- Tìm kiếm, hợp tác với nhà cung cấp thuốc nớc ngoài và nếu hợp lý thì cóthể nhận làm đại lý tiêu thụ cho họ nhằm tận dụng tối đa khả năng của hệ thốngphân phối của công ty.

Dựa trên những mục tiêu đã xác định, hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp có nhiều tiến triển tốt, doanh thu không ngừng tăng lên Dới đây là bảnbáo cáo kết quả kinh doanh của doanh nghiệp và bản kết quả doanh thu đối vớitừng mặt hàng trong hai năm 2000 và 2001

Bảng 1 : Bảng báo cáo kết quả kinh doanh

-Sâm trà (FiKo) 0 3

( Nguồn : Bộ phận Bán hàng )

Trên đây ta nhận thấy sản phẩm dịch truyền là sản phẩm chủ đạo tạo radoanh thu chủ yếu cho công ty Dịch truyền có tỉ lệ doanh thu cao chiếm 75%tổng doanh thu của chi nhánh

hình 7 : Tỷ trọng doanh số theo vùng năm 2001

Hoan thanh Khong hoan thanh

Vung 1 Vung 2 Vung 3 Vung 4

- Vùng 2 : Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải D ơng, H ng Yên

- Vùng 3 : Nghệ An, Thanh Hoá, Hà Tĩnh, Ninh Bình, Nam Định, Thái Bình,

Hà Nam

- Vùng 4 : Bắc Giang, Thái Nguyên, Lạng Sơn, Phú Thọ, Vĩnh Phúc

hình 9 : Số l ợng đại lý đạt kế hoạch tiêu thụ hàng tháng năm