175 Áp dụng Marketing mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Bia Nghệ An

175 Áp dụng Marketing mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Bia Nghệ An

Lời nói đầu

I Kinh doanh theo triết lý makerting đang ngày càng phát triển và trở thành một phơng pháp đóng vai trò quan trọng trong quản trị kinh doanh

ở nớc ta từ khi chuyển dịch từ cơ chế quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng cácdoanh nghiệp đã phải vật lộn để tìm kiếm cho mình một vị trí trên thơng trờng thì quan

điểm kinh doanh theo triết lý marketing đã đợc áp dụng và thích ứng nhanh chóng tuycha thực sự sâu sắc và triệt để

Ngày nay các công ty đã phải thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình

về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing Việc thiết lập đợc một chiến lợcmarketing đúng đắn và hiệu quả là một điều hết sức khó khăn bởi môi trờng kinh doanhhiện tại đang đầy biến động mà việc thực hiện và đánh giá hiệu quả của một chiến lợc thìcần rất nhiều thời gian và công sức

Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, mặt hàng kinh doanh chủyếu là sản phẩm Bia Công ty Cổ phần Bia Nghệ An trong suốt mời tám năm lịch sử ra

đời và phát triển đã tạo lập đợc chỗ đứng và uy tín trên thị trờng Tuy nhiên trong giai

đoạn hng thịnh hiện nay của ngành, dới sức ép của cạnh tranh nguy cơ thị phần bị giảmsút, công ty đang nỗ lực đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trờng, nắm bắt, hiểu biết nhucầu, đa ra các chiến lợc thị trờng và tìm ra giải pháp marketing phù hợp từ đó đẩy lùinguy cơ, giữ vững thị trờng mục tiêu đồng thời mở rộng hơn nữa thị trờng tiêu thụ củamình

Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần Bia Nghệ An tôi đã có điều kiện để tìmhiểu về công ty.Từ tình hình thực tế của Công ty tôi nhận thấy việc áp dụng Marketing-mix còn yếu vậy nên tôi xin chọn đề tài: "áp dụng marketing-mix nhằm thúc đẩy

hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Bia Nghệ An" làm nội dungnghiên cứu của mình nhằm phát triển thêm những hiểu biết của mình và học hỏi thêmnhững kinh nghiệm từ thực tế

Đối tợng, phạm vi nghiên cứu

Với đề tài đã lựa chọn trên cơ sở nghiên cứu quá trình hoàn thiện Marketing – mix

ở công ty CP Bia Nghệ An cùng với việc áp dụng các kiến thức lý luận đã đợc trang bị,

đối tợng chính của bài viết này là cung cấp một số cơ sở lý luận của Marketing - mix.Sau đó từ việc áp dụng phơng pháp luận để hoàn thiện Marketing – mix ở công ty CP

giải quyết những vấn đề do thực tiễn đề ra giúp công ty có một phơng pháp luận đúng

đắn đầy đủ và toàn diện để áp dụng trong việc hoàn thiện Marketing – mix

Tuy nhiên vì Marketing – mix là một khái niệm còn mới, hơn nữa khi áp dụngtrong thực tiễn nó yêu cầu một phối hợp toàn diện và đầy đủ của tất cả các bộ phận trongcông ty Nên ở bài viết này trong giới hạn nghiên cứu của một sinh viên em chỉ giới hạnnội dung nghiên cứu dới góc độ tiếp cận của môn học Marketing thơng mại và hậu cầnkinh doanh để phân tích đánh giá và hoàn thiện các nội dung của quá trình Marketing –mix ở công ty CP Bia Nghệ An

Phơng pháp nghiên cứu

Với phơng pháp nghiên cứu kết hợp lý luận với thực tiễn trên cơ sở phân tích cáchoạt động Marketing – mix của công ty, luận văn nhằm nêu rõ bản chất và vai trò củaMarketing – mix trong nền kinh tế thị trờng, nội dung trong công tác sử dụngMarketing – mix của doanh nghiệp, đồng thời đa ra các giải pháp cơ bản nhằm nângcao hiệu quả áp dụng Marketing – mix tại công ty CP Bia Nghệ An

Mặc dù có nhiều cố gắng song do năng lực còn hạn chế nên bài viết không thểtránh đợc những thiêú sót Kính mong ban quản trị công ty và thầy giáo hớng dẫn giúp

đỡ em để hoàn thành thật tốt chuyên đề này Tôi xin chân thành cám ơn

Vinh, tháng 09 năm 2003

Sinh viên

Trần Thuỷ Chung

1.Khái niệm và sự ra đời của Marketing - mix

Theo Alfred Chander (Harvard University) thì chiến lợc Marketing là việc xác địnhnhững mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp và việc thực hiện chơng trình hành

động cùng với việc phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt đợc mục tiêu ấy

Theo Jonh Scully thì chiến lợc Marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhấtdẫn đến một u thế cạnh tranh vững chắc

Chiến lợc marketing phải đợc thể hiện thành nhữmg chơng trình Marketing.Việcnày đợc thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về marketing-mix.Công ty phải quyết định chia tổng ngân sách marketing nh thế nào cho các công cụ khácnhau trong Marketing-mix Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt lýthuyết marketing hiện đại

Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo

đuổi những mục tiêu marketing trong thị trờng mục tiêu

Trong Marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau Mc Cathy đã đa racách phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P Đó là Sản phẩm (product), giá cả (price), tiêuthụ (place tức là phân phối) và khuyến mãi (Promotion)

Để tiếp tục, công việc phải thông qua nhữnh quyết định về marketing-mix đối vớicả kênh phân phối lẫn ngời tiêu dùng cuối cùng Hình 2 thể hiện quá trình công tychuyển sang mục chào bán sản phẩm, dịch vụ và giá cả, và sử dụng hỗn hợp khuyến mãibao gồm kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lợng bán hàng, quan hệ công chúng, gửi thtrực tiếp và marketing qua điện thoại tiếp cận các kênh phân phối à ngời tiêu dùng mụctiêu

Không phải tất cả các biến trong Marketing-mix đều có thể điều chỉnh đợc trongmột thời gian ngắn Thông thờng Công ty có thể thay đổi giá, qui mô lực lợng bán hàng

và chi phí quảng cáo trong một thời gian ngắn Thế nhng Công ty chỉ có thể

phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời giandài Vì vậy, Công ty thờng ít thay đổi Marketing-mix của từng thời kỳ trong một thờigian ngắn mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing-mix Những biến marketing cụthể của mỗi yếu tố P đợc liệt kê trong hình 1

Chủng loại

Chất lợng

Mẫu mã Kênh

Tính năng Phạm vi

Tên nhãn Danh mục hàng hoá

Bao bì Sản phẩm Phân phối Địa điểm

Kích cỡ Dự trữ

Dịch vụ Vận chuyển

Bảo hành

Trả lại Giá cả Khuyến mãi

Giá quy định Kích thích tiêu thụ

Chiết khấu Quảng cáo

Khi thiết lập chiến lợc Marketing-mix cho Công ty cần căn cứ vào những mục tiêucủa công ty, chiến lợc marketing chung và từng thời điểm mỗi biến số P của Marketing-mix đợc nhấn mạnh nh thế nào để có đợc sự kết hợp khoa học và hiệu quả.

Biến số cơ bản nhất trong Marketing-mix là sản phẩm với ý nghĩa là hàng hoá hữuhình của Công ty đợc tung ra thị trờng, bao gồm chất lợng sản phẩm, mẫu mã, tính năng,nhãn hiệu và bao bì

Một biến số khác cực kỳ quan trọng trong marketing-mix là giá cả tức là số tiền màkhách hàng phải thanh toán cho sản phẩm Giá cả là một biến số quan trọng tạo ra thunhập và là một yếu có tính linh hoạt nhất trong Marketing-mix Công ty phải quyết địnhgiá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu bớt giá và những điều kiện trả chậm Giá của họ phải tơngứng với giá trị đợc nhận thức của hàng hoá, nếu không thì ngời mua sẽ quay sang lựachọn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

Phân phối là một công cụ then chốt nữa trong marketing-mix, nó bao gồm nhữnghoạt động khác nhau mà Công ty tiến hành nhằm đa sản phẩm đến những nơi mà kháchhàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng Công ty phải tìm kiếm, chiêu mộ và liên kếtnhững ngời trung gian và những ngời hỗ trợ marketing khác nhau làm sao để cho các sảnphẩm của mình đợc cung ứng cho thị trờng mục tiêu một cách có hiệu quả

Khuyến mãi công cụ thứ t của marketing-mix, nó bao gồm những hoạt động khácnhau mà công ty tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị tr -ờng mục tiêu Vì vậy, công ty phải thuê, huấn luyện và động viên nhân viên bán hàng.Công ty phải xây đựng những chơng trình truyền thông và khuyến mãi bao gồm ; quảngcáo , marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, và quan hệ công chúng

4P thể hiện quan điểm của ngời bán về công cụ marketing có thể sử dụng để tác

động đến ngời mua Theo quan điểm của ngời mua thì mỗi công cụ marketing đều cóchức năng cung ứng một ích lợi cho khách hàng Robert Lauterborn cho rằng 4P t ơngứng ứng với 4C(Customer need and want, Cost to the customer, Convenience,Communication) của khách hàng:

4P 4C

Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Giá cả Chi phí đối với khách hàng

Phân phối Sự thuận tiện

Khuyến mãi Thông tin

Vì vậy những công ty giành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng đợc các nhucầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu

Hỗn hợp khuyến mãi

Hình2 Chiến lợc Marketing –mix

2.Vai trò Marketing –mix trong doanh nghiệp

Cùng với sự phát triển của quản trị marketing, vai trò của marketing đợc nhìn nhậnngày càng thiết thực và phù hợp hơn Marketing-mix là một bộ phận trong triết lýmarketing Do vậy, việc nhìn nhận vai trò của marketing-mix trong doanh nghiệp cũngchính là vai trò của quản trị marketing của doanh nghiệp

Quản trị marketing- là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thi hànhnhững biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với nhữngngời mua đã đợc lựa chọn để đạt những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp nh thu lợinhuận, tăng khối lợng hàng tiêu dùng, mở rộng thị trờng v.v

Marketing hiện đại ngày càng đợc áp dụng trong mọi lĩnh vực hoạt động chính trị,xã hội Nó phản ánh mọi mặt trong đời sống kinh tế xã hội Mặt khác nó còn khẳng địnhtính không thể thay thế đợc của phơng pháp quản trị kinh doanh đối vơí doanh nghiệptrong nền kinh tế thị trờng

Có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing ở các doanhnghiệp: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện sản phẩm,

quan niệm hoàn thiện bán hàng, quan niệm kinh doanh theo triết lý marketing, vàquan niệm marketing đạo đức xã hội

- Quan niệm hoàn thiện sản xuất

Đây là một trong những quan điểm cổ xa nhất chỉ đạo ngời bán hàng.

Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ có cảm tình đốivới những thứ hàng hoá đợc bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những nhà lãnh

đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thốngphân phối

Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình huống sau Tìnhhuống thứ nhất - khi nhu cầu vợt cung Trong trờng hợp này những ngời lãnh đạo phảitập trung vào việc tìm kiếm những phơng thức đẩy mạnh sản xuất Tình huống thứ hai -khi giá thành sản phẩm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăngnăng suất

- Quan niệm hoàn thiện sản phẩm.

Đây là một quan điểm cơ bản nữa mà những ngời bán hàng vận dụng

Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ a thích nhữnghàng hoá có chất lợng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phảitập trung vào việc thờng xuyên hoàn thiện hàng hoá

- Quan niệm hoàn thiện bán hàng.

Quan điểm này đợc nhà sản xuất tán thành Quan niệm bán hàng khẳng định rằngngời tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lợng khá lớn nếu nhdoanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi

Quan niệm hoàn thiện bán hàng đợc vận dụng đặc biệt thích hợp đối với những thứhàng có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà ngời mua thờng không nghĩ đến chuyệnmua sắm nó, ví dụ nh bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn th, đất mai táng ở đây nhiềuphơng pháp phát hiện ngời mua tiềm tàng và bán hàng "chắc giá" trong những ngành này

đã đợc nghiên cứu và nâng cao đến trình độ hoàn hảo

- Quan niệm marketing

Đây là một quan điểm tơng đối mới trong hoạt động kinh doanh Quan niệmmarketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt đợc những mục tiêu của doanh

mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phơng pháp có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với

đối thủ cạnh tranh

Thực chất của quan niệm marketing đợc xác định bằng những lời lẽ văn hoa đạiloại nh "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất cái mà có thể đem bánchứ không phải cố gắng bán cái mà có thể làm" " xin tuỳ ý ông bà", "Khách hàng là th-ợng đế" Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng "I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy làm tấtcả những gì mà sức ta có thể để bù đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đã bỏ ra, bằnggiá trị, chất lợng và sự mãn nguyện"

- Quan niệm marketing đạo đức x hội ã hội

Marketing đạo đức xã hội là một quan niệm mới mẻ nhất Quan niệm marketing

đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mongmuốn và lợi ích của các thị trờng mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những phơng thức cóhiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túccho ngời tiêu dùng và cho toàn xã hội

Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp củaquan niệm marketing thuần tuý với thời đại chúng ta khi chất lợng môi trờng ngày mộtxấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toànthế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi Có phải một Công ty thông cảm, phục vụ vàthoả mãn nhu cầu của ngời tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm đến lợi ích lâu dài của ngờitiêu dùng và xã hội không ? Quan niệm marketing thuần tuý đã bỏ qua những vấn đềxung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của ngời mua và sự thịnh vợng lâu dài của họ

II Nội dung Marketing-mix và vai trò marketing-mix trongdoanh nghiệp

1 Nội dung Marketing-mix

Nội dung của chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà Công typhải thông qua

1.1 Chính sách sản phẩm:

Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợcMarketing-mix, chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua các quyết định sau:

*Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm.

"Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà mộtngời bán cụ thể đa ra để bán cho những ngời mua"

+ Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu vàmật độ nhất định Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu sảnphẩm khác nhau Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sảnphẩm

Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nàogiữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất kinhdoanh, phân phối hay một phơng diện nào khác

+ Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vìchúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm ngời

tiêu dùng, qua cùng kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể

Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau Ngời quản lý cầnbiết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm và tình trạng của loạisản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó quyết định về chiều dàitối u của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, quyết định làm nổi bật hoặcthanh lọc sản phẩm

* Quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm.

Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngờimua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ Một nhãn hiệu có thể cósáu cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị tr ờng.Những quyết địnhh về nhãn là những quyết định rất quan trọng trong chiến lợc sản phẩmbởi nhãn hiệu đợc coi là tài sản lâu bền quan

trọng của một Công ty Việc quản lý nhãn hiệu cũng đợc coi nh là một công cụMarketing chủ yếu trong chiến lợc sản phẩm

Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm Đối vớinhững ngời làm Marketing bao bì đợc xem nh là một yếu tố của chiến lợc sản phẩm và

trở thành một công cụ Marketing đắc lực Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuậntiện cho ngời tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho ngời sản xuất.

* Quyết định về chất lợng sản phẩm.

Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm haydịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểungầm"

Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinhlời của Công ty có một mối liên hệ mật thiết Mức chất lợng càng cao thì mức độ thỏamãn của khách hàng cũng cao, trong khi có thể tính giá thành cao hơn mà chi phí th ờng

là thấp hơn

Chất lợng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đốivới khách hàng khi lựa chọn sản phẩm do vậy chất lợng phải lấy khách hàng làm trungtâm Chất lợng phù hợp là chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng mục tiêu và khi phântích chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng chứ không chỉ là chất lợng theo kỹ thuật

Trong chiến lợc sản phẩm thì quyết định về chất lợng sản phẩm là quyết định thenchốt bởi tất cả nỗ lực Marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi, chất l -ợng sản phẩm là yếu tốt quyết định đến hiệu quả của các biến số Marketing khác, do vậy

đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lợng sản phẩm

* Dịch vụ bán hàng:

Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty Dịch vụbán hàng nếu đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc của khách hàng, làm tăng sựhài lòng Dịch vụ bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra

có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vật chất

1.2 Chính sách giá.

Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing-mix tạo ra thu nhập và là một trongnhững yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, khônggiống nh các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá

và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một đợc đặt ra cho những ngời làm Marketing

Khi Công ty đã lựa chọn thị trờng mục tiêu của mình và định vị trên thị trờng thìlúc đó việc hoạch định chiến lợc Marketing-mix đợc tiến hành Chiến lợc định giá củaCông ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu Marketing của Công ty Khi xác định giá cho sảnphẩm, Công ty cần phải tuân theo 6 bớc định giá sau:

Thứ nhất: Công ty phải lựa chọn mục tiêu Marketing của mình thông qua định giá

đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt, tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng tối đamức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trờng hay dành vị trí dẫn đầu về mặtchất lợng sản phẩm

Thứ hai: Công ty xác định đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co dãn cầu định giá chothích hợp

Thứ ba: Công ty ớc tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà Công ty có thể có

Thứ t: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị trí cho giá củamình

Thứ năm: Lựa chọn phơng pháp định giá, bao gồm các phơng pháp định giá theophụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức đợc, định giátheo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành

Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố kháccủa Marketing-mix

Tình hình thị trờng luôn thay đổi do vậy Công ty sẽ phải điều chỉnh giá cho thíchhợp, có các chiến lợc điều chỉnh giá nh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá vàbớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục hàng hoá

Khi xem xét việc chủ động thay đổi giá Công ty phải xem xét thận trọng nhữngphản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh

1.3 Chính sách phân phối.

Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing-mix nó bao gồm những hoạt

động khác nhau mà Công ty tiến nhằm đa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mụctiêu có thể tiếp cận và mua chúng

Hầu hết những ngời sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trờng thôngqua những ngời trung gian Marketing Do vậy nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết vớimột số tổ chức, lực lợng bên ngoài nhằm đạt đợc mục tiêu phân phối của mình.

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định vềkênh Marketing Kênh Marketing đợc tạo thành nh một dòng chảy có hệ thống đợc đặttrng bởi số cấp của kênh, bao gồm ngời sản xuất, các trung gian và ngời tiêu dùng KênhMarketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng, vợtnhững ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụvới ngời sử dụng chúng Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:

- Quyết định thiết kế kênh.

- Quyết định về quản lý kênh.

Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối Các kênh Marketing làm nên

sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu qủa

1.4 Chính sách khuyến m i.ãi

Đây là một trong 4 chính sách chủ yếu của Marketing-mix và nó đang trở nên ngàycàng hiệu quả và quan trọng trong các biến số Marketing-mix

Chính sách khuyến mãi gồm năm công cụ chủ yếu đó là:

- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào giới thiệu gián tiếp và khuếch trơng các

ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện và phải trả tiền

- Marketing trực tiếp: Sử dụng th, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếpkhác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu

- Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng vớimục đích bán hàng.

Mỗi công cụ khuyến mãi đều có những đặc điểm đặc thù riêng và chi phí của nó dovậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp trong chính sách khuyến mãi, ngời làmMarketing phải nắm bắt đợc những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng

nh phải xét đến các yếu tố ảnh hởng tới cơ cấu hệ thống công cụ giao tiếp khuếch trơng

nh : Kiểu thị trờng sản phẩm, chiến lợc đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của ngời mua, giai

đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

1984-Sau khi hình thành nhà máy nớc ngọt , hiệu quả sản xuất vẫn không cao Đến năm

đặt dây chuyền sản xuất bia với công suất 4 triệu lít/năm từ số vốn 1,4 tỷ đồng (số nộpthừa thuế tiêu thụ đặc biệt), từ đây nhà máy đổi tên thành Nhà máy bia Nghệ An, với sảnphẩm chính la bia hơi và bia SôLaViNa

Đến năm 1989 cũng nh các xí nghiệp Quốc Doanh, nhà máy bia Nghệ An chuyểnsang hoạt động theo cơ chế thị trờng theo sự quản lý của Nhà nớc, theo định hớng củaCNXH thực hiện hoạch toán kinh tế "tự trang trải và có doanh lợi" Với sự nhạy bén vànăng động của nhà máy trong nền kinh tế mở với dây chuyền sản xuất đã lạc hậu khôngthể sản xuất ra những sản phẩm có chất lợng cao, để cạnh tranh với nhiều loại bia trên thịtrờngđòi hỏi nhà máy phải có dây chuyền đồng bộ Đứng trớc khó khăn đó nhà máy đãmạnh dạn vay vốn ngân hàng để nhập dây chuyền sản xuất bia tự động của Đan Mạch.Với sự nỗ lực của lãnh đạo và cán bộ công nhân viên nhà máy cũng nh các chuyên gia n-

ớc bạn, ngày 05 tháng 02 năm 1994 nhà máy đã sản xuất ra sản phẩm đầu tiên trên dâychuyền mới gọi là bia ViDa (Vinh-Danmark) với tổng số vốn đầu t sau khi lắp đặt là40.439.368.377 đồng, trong đó:

36.439.368.677 đồng dùng mua máy móc thiết bị

4.000.000.000 đồng dùng cho chi phí lắp đặt, chí phí vận chuyển, chi phí uỷ thác

Đầu năm 1995 để đáp ứng nhu cầu bia trên thị trờng nhà máy đã vay tiếp 1.408nghìn USD của ngân hàng ngoại thơng Vinh để đầu t mua sắm dây chuyền sản xuất tăng

công suất của dây chuyền bia ViDa lên 6 triệu lít một năm, giữ nguyên dây chuyền cũ đểsản xuất bia hơi.

Đến năm 1996 do quy mô của nhà máy, nhà máy đợc đổi tên thành Công ty biaNghệ An theo quyết định số 2282 ngày 09-07-1996

Đến năm 2001 Công ty bia Nghệ An đợc cổ phần hoá theo quyết định số 163 ngày19-02-2001 trở thành công ty cổ phần bia Nghệ An Với mức vốn điều lệ là33.562.787.567đồng

Nh vậy đến nay, trải qua 18 năm hoạt động công ty đã không ngừng phát triển, mởrộng cả về chiều sâu lẫn chiều rộng do đó sản lợng, doanh thu, vốn kinh doanh ngàycàng tăng, thu nhập của cán bộ công nhân viên cũng đợc tăng lên , thực hiện nghĩa vụnộp thuế cho ngân sách Nhà nớc cũng tăng lên rõ rệt

So sánh các doanh nghiệp cùng sản xuất mặt hàng bia thì Công ty bia Nghệ An làmột Công ty trẻ nhng đã có nhiều thành tựu đáng kể Thành tựu nổi bật nhất của Công ty

là đã vơn lên không ngừng và đứng vững trong thời kỳ 1989-1992 khi nhiều doanhnghiệp ở địa phơng suy yếu và liên tiếp phá sản,tiếp đó là chuyển từ một doanh nghiệpNhà nớc làm ăn thua lỗ sang công ty cổ phần và bớc đầu đã mang lai hiệu quả kinh tếkhá cao

2 Cơ quan chủ quản.

Sở công nghiệp Nghệ An là cơ quan quản lý Nhà nớc, giám sát, theo dõi và định ớng cho công ty hoạt động theo chiến lợc và phát triển chung của ngành Từ khi chuyểnsang công ty cổ phần công ty hoạt động theo luật doanh nghiệp Sở Công Nghiệp là cơquan đợc Uỷ Ban Nhân Dân Tỉnh Nghệ Angiao quyền thực hiện sự quản lý Nhà nớc vềhành chính và pháp luật Cơ quan chủ quản cũ không còn là chủ sở hữu toàn bộ vốn, tàIsản của công ty mà chỉ đại diện cho c[r phần Nhà nớc trong công ty

h-3.Cơ cấu tổ chức bộ máy và chức năng nhiệm vụ.

2.1 Cơ cấu tổ chức của bộ máy.

Để quản lý và điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp phải

có một bộ máy quản lý Mô hình tổ chức của Công ty hoạt động theo cơ cấu trực tuyến.Mô hình này đảm bảo đợc hiệu lực đIũu hành của giám đốc, thông tin, mệnh lệnh đợctruyền theo chiều dọc Cán bộ quản lý từng hệ thống nghiệp vụ có đIũu kiện đI sâu vàonghiệp vụ, không chỉ đạo chung chung

Hình 3 : Sơ đồ tổ chức của bộ máy của công ty cổ phần bia nghệ an

-2 Chức năng nhiệm vụ

2.1-Hội đồng quản trị.

- HĐQT là cơ quan lãnh đạo cao nhất, đại diện về mặt sở hữu của doanh nghiệp, cóquyền quyết định những vấn đề quan trọng của doanh nghiệp Theo qui định của phápluật

2.2-Ban giám đốc gồm có: một giám đốc và hai phó giám đốc

- Giám đốc: là ngời đứng đầu công ty trực tiếp lãnh đạo bộ máy quản lý, chỉ đạohoạt động kinh tế tài chính của Công ty Ngoài việc uỷ quyền cho phó giám đốc còn chỉ

đạo trực tiếp thông quan các trởng phòng

- Phó giám đốc kỹ thuật: có nhiệm vụ giúp cho giám đốc và cùng trực tiếp chỉ đạocác bộ phận đợc phân công uỷ quyền, các vấn đề thuộc về kỹ thuật sản xuất

- Phó giám đốc kinh doanh: có nhiệm vụ giúp cho giám đốc tham mu và trực tiếpcác hoạt động kinh tế tài chính của Công ty

2.3- Các phòng chức năng.

a Phòng hành chính quản trị:

Tham mu cho Ban giám đốc công tác thi đua khen thởng hàng tháng, quí, năm

Tổ chức lực lợng dân quân tự vệ, dự bị động viên Tổ chức lực lợng phòng chốngthiên tai, phòng chống cháy nổ

Mua sắm , quản lý và sử dụng thiết bị văn phòng, máy tính, máy Photo, máy Fax

Công tác văn th, tạp vụ: tiếp nhận công văn đến, gửi công văn đi, đa đón khách,chăm lo các phòng họp và phòng lam việc của Ban giám đốc

b Ban ISO và phòng kế hoạch kỹ thuật vật t.

Ban ISO có nhiệm vụ thực hiện các yêu cầu của nhà t vấn về việc soạn thảo và banhành các văn bản của Hệ thống quản lý chất lợng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:

2000 Và hớng dẫn các bộ phận có liên quan áp dụnghệ thống văn bản đã đợc ban hành

Kế hoạch là khâu đầu tiên trong toàn bộ công tác quản lý kinh tế của công ty Lập

kế hoạch mua bán, quản lý các nguyên vật liệu phụ tùng thay thế đảm bảo chất lọngphục vụ kịp thời cho sản xuất

Dựa vào mục tiêu chất lợng hàng năm của Công ty, Phòng KHKTVT có phơng ánlập kế hoạch theo tuần, tháng, quí, năm và tham mu cho ban giám đốc để đạt đợc mụctiêu đề ra

c Phòng thị trờng.

Tổ chức , thực hiện công tác tiêu thụ và công tác marketing.Tổ chức xây dựng kếhoạch tiêu thụ năm và dài hạn, tổ chức nghiên cứu và thực hiện công tác marketing Tổchức và thực hiện công tác tiêu thụ theo các kênh khác nhau một cách co hiệu quả nhất.Phối hợp với phòng TCLĐ-ĐT để có phơng án chuyên nghiệp hoá và nâng cao trình độ

đội ngũ bán hàng để hoàn thành nhiệm vụ của Phòng một cách có hiệu quả nhất

f Ban kiểm soát:

Ban kiểm soát do Đại hội cổ đông bầu ra hoạt động theo điều lệ công ty cổ phần,luật công ty và nhiệm kỳ đại hội cổ đông Để kiểm soát mọi hoạt động sản xuất kinhdoanh quản trị Kiểm tra điều hành của công ty trong hoạt động tài chính, chấp hành

điều lệ của công ty, Nghị quyết, quyết định của HĐQT và chấp hành pháp luật

g Phòng tổ chức lao động và đào tạo

Chịu trách nhiệm quản lý về nhân sự trong công ty, có nhiệm vụ tuyển chọn, đàotạo nguồn nhân lực và giải quyết các chính sách , chế độ về lao động

h Phòng kế toán - tài vụ:

Thực hiện nhiệm vụ phản ánh và giải quyết một cách chính xác và kịp thời,

đầy đủ, chính xác và trung thực tình hình tài chính của công ty trong hoạt động

sản xuất khinh doanh hàng ngày,tháng, quí, năm Để phục vụ cho ban giám đốcnắm đợc tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh trong mỗi chu kỳ hoạch toán.

Ban KCS:

Chịu trách nhiệm kiểm tra nguyên vật liệu đầu vào, kiểm tra hoá chất trong phòngthí nghiệm Kiểm tra trong sản xuất: kiểm tra nớc nấu bia, nớc nha, lên men phụ, CIP,kiểm tra CO2 và kiểm tra sản phẩm xuất xởng

2.4- Các phân xởng:

a Phân xởng cơ điện:

Bảo quản sửa chữa điện cho toàn công ty Sửa chữa máy móc thiết bị tài sản bị hhỏng

b Phân xởng sản xuất bia: (gồm 7 tổ) đây là phân xởng sản xuất chính.

Tổ quản lý: một quản đốc, ba phó quản đốc và hai thống kê phân xởng

Tổ xay nghiền: xay gạo và malt

Tổ nấu men: thực hiện đa nguyên liệu vào nồi nấu

Tổ men: chuẩn bị men, thực hiện ủ men

Tổ vi sinh: có nhiệm vụ cung cấp men, tiến hành kiểm tra các công đoạn, các tiêuchuẩn kỹ thuật

Tổ chiết lọc CO2: thu hồi hoặc bổ sung CO2 (nếu thiếu trong quá trình đóng biavào chai)

Tổ thành phẩm: thực hiện thanh trùng, chụp mũ vàng, dán nhãn, đóng hộp, vậnchuyển bia vào kho

c Phân xởng phụ trợ: Bốc xếp dỡ hàng, chuyển chai vao phân xởng sản xuất.

II công nghệ, quy trình sản xuất và nhân lực

Công ty CP Bia Nghệ An là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động trongcơ chế thị trờng, vì vậy chức năng cơ bản của Công ty là sản xuất mặt hàng bia các loại

để cung cấp ra thị trờng nhằm đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng và thu lợi nhuận

Thời gian hoàn thành một chu trình sản xuất bia hơi là 13 ngày, bia chai là 14 ngàyBảng 1: Các chỉ tiêu chất lợng sản phẩm của Công ty CP Bia Nghệ An

- Có mầu vàng sáng tự nhiên, trong suốt và không có cặn.

- Bọt mầu trắng, mịn, bám cốc và lâu tan Khi rót ra cốc có độ cao ít nhất 3 cm, thờigian tan hết bọt ít nhất 3 phút

- Có mùi thơm đặc trng của bia Vida đợc sản xuất từ lúa mạch,gạo, đờng, hoa viên

và hoa Houblon

- Vị đặc trng, đậm có hậu vị và không có mùi lạ

- Có mầu vàng sáng tự nhiên, trong suốt và không có cặn

- Bọt mầu trắng,mịn, bám cốc và lâu tan Khi rót ra cốc có độ cao ít nhất 3 cm, thờigian tan hết bọt ít nhất 3 phút

Hình4 :Sơ đồ quy trình công nghệ sản xuất bia

2 Số lợng lao động

Số lao động tính đến ngày31/12/2002 là: 400 ngời

Số lao động trực tiếp sản xuất : 360 ngời

Số lao động gián tiếp : 40 ngời

Trình độ trên đại học : 0 ngời

Trình độ đại học : 35 ngời

Trình độ cao đẳng và trung cấp : 80 ngời

III Thực trạng kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm ở công ty CP BiaNghệ An

I Thực trạng kinh doanh ở công ty CP Bia Nghệ An

1.2 Sản phẩm

Hiện nay Công ty CP Bia Nghệ An đang tiến hành sản xuất kinh doanh hai loại bia

là : bia chai, và bia hơi Cả hai loại bia trên đều đợc mang nhãn hiệu bia ViDa

- Bia chai ViDa : Bia chai của Công ty có thời gian bảo quản t ơng đối lâu ( ít nhất

60 ngày ) Bia đợc chiết vào chai thủy tinh mầu nâu, có dung tích 0,45 lít và cũng đợcgián giấy bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm Chai bia đợc đóng vào các két nhựa ( 20chai/két ), rất thuận tiện cho việc vận chuyển và tiêu thụ Sản phẩm bia chai ViDa là loạisản phẩm có uy tín cao trên thị trờng do có chất lợng tốt, giá cả hợp lý, phú hợp với thunhập của phần lớn ngời tiêu dùng nên đang đợc thị trờng rất a chuộng

- Bia hơiViDa: Đây là loại bia tơi mát nhng có đặc điểm phải tiêu dùng ngay saukhi xuất xởng vì có thời gian bảo quản ngắn chỉ trong vòng 24 giờ và mang đặc tính phụthuộc vào thời tiết Do đó bia hơi rất khó vận chuyển đi xa, chủ yếu đợc tiêu thụ ở thị tr-ờng Nghệ An và Hà Tĩnh Sau khi lọc, bia hơi đợc đóng vào thùng nhôm cách nhiệt đểtăng khả năng bảo quản và thuận tiện cho việc tiêu thụ Do luôn đảm bảo chất lợng tốtcùng với giá cả hợp lý nên bia hơi của Công ty cũng đang đợc ngời tiêu dùng rất achuộng

1.3 Sản lợng.

Trong những năm qua Công ty CP Bia Nghệ An không ngừng đầu t mua sắm thiết

bị, công nghệ sản xuất bia hiện đại từng bớc đồng bộ hoá dây chuyền sản xuất Nhờ đónăng lực sản xuất của Công ty không ngừng tăng lên qua các năm, tuy nhiên do nguồnvốn đầu t của Công ty còn nhiều hạn chế nên mặc dù dây chuyền công nghệ sản xuấthiện nay của Công ty chủ yếu là các thiết bị của Đan mạch nhng do đang trong quá trình

đồng bộ hoá nên tính đến hết năm 2001 công suất tối đa của Công ty mới đạt khoảng 15triệu lít/năm

Tình hình sản xuất của Công ty CP Bia Nghệ An trong những năm qua đợc thể hiệntrong bảng sau:

Bảng 2: Sản lợng bia của Công ty sản xuất qua các năm

Năm

(Trích trong báo cáo kết quả hoạt động sản xuất của Công ty)

Từ biểu đồ trên có thể thấy sản lợng bia sản xuất ra của Công ty năm sau luôn caohơn năm trớc Đặc biệt trong 3 năm gần đây Công ty đã sử dụng tối đa công suất của dâychuyền nhằm cung cấp tối đa mức sản lợng có thể cho thị trờng, điều này chứng tỏ sảnphẩm của Công ty đang ngày càng đợc khách hàng a chuộng và năng lực sản xuất củaCông ty hầu nh không đáp ứng đợc nhu cầu ngày càng tăng của thị trờng

1.4 Doanh thu, lợi nhuận.

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Bia Hà Nội trong 3 năm ( từ năm 1999

Bảng 3: Doanh thu theo sản phẩm của Công ty qua các năm 1999, 2000, 2001.

(Trích trong báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty)

Từ bảng kết quả doanh thu qua từng năm chứng tỏ Công ty CP Bia Nghệ An đangngày càng phát triển, tổng doanh thu của Công ty năm sau luôn cao hơn năm trớc, trong

3 năm 2000 - 2002 Công ty đã cung ứng cho thị trờng lợng sản phẩm tối đa mà Công ty

có thể sản xuất ra Bia hơi là sản phẩm mang lại doanh thu lớn nhất cho Công ty, códoanh thu trung bình hàng năm trên 75% tổng doanh thu, tiếp theo là bia chai chiếmkhoảng 25% tổng doanh thu

Bảng 4: Lợi nhuận theo từng loại sản phẩm

Đơn vị 1000đ

(Trích trong báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty)

Qua bảng 4 có thể thấy tổng lợi nhuận của Công ty trong 3 năm qua không ngừngtăng lên Trong tổng lợi nhuận của Công ty năm 2001, bia hơi chiếm tỷ lệ cao nhấtkhoảng 63,5%, sau đó là bia hơi chiếm khoảng 31% tổng lợi nhuận Mặc dù lợi nhuậnhàng năm của Công ty vẫn tăng lên, nhng mức tăng lợi nhuận của năm 2002 so với năm

2001 là 0,26% trong khi đó tỷ lệ tăng lợi nhuận của năm 2001 so với năm 2000 là1,65%, nguyên nhân chính của việc này là do chi phí cho quá trình sản xuất tăng lêntrong khi giá bán sản phẩm của Công ty lại không thay đổi

1.5 Cơ cấu vốn

Vốn là yếu tố quyế định trong việc duy trì sản xuất kinh doanh của công ty Từ yêucầu đó, để duy trì và phát triển sản xuất kinh doanh, công ty phảI vay vốn ngân hàng vớimột lợng không nhỏ Công ty cũng đã rất năng động trong việc tìm vốn vay, để có đợclãI xuất thấp vơí thời hạn thanh toán phù hợp, đồng thời công ty cũng sử dụng nguồn vố

có hiệu quả nhất

Tính đến cuối năm 2002, tổng số vố sản xuất kinh doanh của công ty

là :38.562.787.567 Trong đó vay ngân hàng 10 tỷ đồng còn lại là tự có

1.6 Đặc điểm thị trờng tiêu thụ sản phẩm

Với cơ cấu sản phẩm hiện nay, có thể thấy sản phẩm chính của Công ty bia Hà Nội

là bia chai và bia hơi, đặc biệt bia hơi đợc coi là loại sản phẩm mũi nhọn của Công ty Donhững đặc điểm này, sản phẩm bia của Công ty chủ yếu đợc tiêu thụ trên đoạn thị trờngbình dân với những khách hàng có mức thu nhập trung bình, còn trên đoạn thị trờng caocấp thì rất hạn chế Thị trờng tiêu thụ chính của công ty chủ yếu tập trung trong TP Vinh

và một số Huyện lân cận nh: Thị xã Cửa Lò, Thị trấn Diễn Châu, Quỳnh Lu, Quỳ Hợp…

Và một số huyện dọc Quốc Lộ 1A thuộc Tỉnh Hà Tĩnh

2 Tình hình tiêu thụ trong thời gian và qua

2.1 Khả năng tiêu thụ sản phẩm

Cho đến thời điểm hiện nay, mặc dù Công ty đã sử dụng tối đa công suất của máymóc thiết bị nhng lợng sản phẩm của Công ty sản xuất ra vẫn không đáp ứng đợc hết nhucầu của thị trờng Nhất là vào những thời kỳ cao điểm về tiêu thụ, đặc biệt là vào mùa hè

và các dịp lễ tết thì bia của Công ty trở lên thiếu hụt lớn ngay cả đối với các đại lý củamình do Công ty không có sản phẩm dự trữ

Bảng 5: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong 3 năm qua

(Trích trong báo cáo kết qủa hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty)

Qua bảng kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty ta có thể thấy, lợng tiêu thụ biacác loại của Công ty không ngừng tăng lên, nhng do đã sử dụng hết công suất của dâychuyền sản xuất nên mức tiêu thụ sản phẩm bia các loại của Công ty trong 2 năm 2000

và 2001 tăng lên không đáng kể Loại sản phẩm có sức tiêu thụ mạnh nhất là bia hơi, cònbia chai cũng đã tăng nhng lại chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ trong tổng sản lợng

2.2.Khả năng cạnh tranh

Trong vài năm trở lại đây, do nhu cầu tiêu dùng về bia không ngừng tăng lên dẫn

đến sự ra đời của hàng loạt các nhà máy và các cơ sở sản xuất bia ở các tỉnh thành, hàngnăm cung cấp ra thị trờng hàng trăm triệu lít bia với đủ các loại nhãn hiệu, chủng loạisản phẩm và phục vụ cho mọi tầng lớp tiêu dùng của xã hội Điều này làm cho c ờng độcạnh tranh trên thị trờng bia ngày càng lên cao

Bảng 6: Thị trờng tiêu thụ chính của một số loại bia hiện nay

Thị trờng tiêu thụ

Các loại bia chủ yếu

Thị trờng cao cấp

Heineken

Thị trờng trung - cao cấp

Tiger, Carlsberg, Sanmiguel, 333, Halida ( lon )

Thị trờng bình dân