174 Xây dựng chiến lược Marketing mix nhằm định vị thị trường cho sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger của Công ty TNHH Tân Hồng Hà trên thị trường Hà Nội

174 Xây dựng chiến lược Marketing mix nhằm định vị thị trường cho sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger của Công ty TNHH Tân Hồng Hà trên thị trường Hà Nội

ta về cơ bản trở thành một nớc công nghiệp vào năm 2020 Điều đó đợc thểhiện phần nào trong hoạt động tiêu dùng của ngời Hà Nội và hoạt độngMarketing của các doanh nghiệp, đó là: Nhu cầu tiêu dùng của ngời Hà Nộingày càng cao, đa dạng và phong phú, dung lợng các hoạt động xúc tiến hỗnhợp ngày càng lớn làm cho ngời Hà Nội khó lòng tiếp xúc hết những gì mà họ

đã xem nghe hay nhìn đọc Hơn nữa mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt.v.v.Mặt khác, sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger là một thơng hiệu có khảnăng cải tạo môi trờng không khí và nâng cao chất lợng cuộc sống con ngời.Nhng hiện nay, sản phẩm này vẫn còn xa lạ với ngời Việt Nam Với những lý

do đó, hoạt động định vị thị trờng đợc coi là ngời bạn đồng hành đi cùng cácdoanh nghiệp trong việc tạo ra sản phẩm và hình ảnh nhằm chiếm đợc một vịtrí đặc biệt có giá trị trong tâm trí của ngời Hà Nội Vì vậy, để thoả mãn nhucầu ngày càng cao của ngời Hà Nội, cũng nh giúp công ty TNHH Tân Hồng

Hà nói riêng xâm nhập thành công sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger vàcác doanh nghiệp Việt Nam nói chung vận dụng thành thạo các nguyên lýMarketing hiện đại trong kinh doanh nhằm tạo ra lợi nhuận cao cho các doanhnghiệp đóng góp vào sự nghiệp CNH - HĐH đất nớc, tác giả đã chọn đề tài:

"Xây dựng chiến lợc Marketing - Mix nhằm định vị thị trờng cho sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger của công ty TNHH Tân Hồng Hà trên thị trờng Hà Nội."

Với những nội dung đó đề tài đợc chia thành ba chơng:

Chơng I: Những cơ sở lý thuyết cơ bản về định vị thị trờng trong hoạt độngkinh doanh

Chơng II: Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm Đài xông hơngLamper Berger của công ty TNHH Tân Hồng Hà trong thời gian qua

Chơng III Những giải pháp marketing - mix nhằm định vị thị trờng cho sảnphẩm Đài xông hơng Lampe Berger trên thị trờng Hà Nội trong thời gian tới

Trong quá trình hoàn thành đề tài, do hạn chế về lý luận chung, về kiếnthức thực tế sản xuất kinh doanh, đề tài chắc chắn sẽ không tránh khỏi nhữngthiếu sót Ngời thực hiện đề tài rất mong đợc sự đóng góp ý kiến của bạn đọc

để bài viết sau hoàn thiện hơn Cũng trong qúa trình này, ngời thực hiện đề tài

đợc sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của phòng kinh doanh 3 – Công ty TNHHTân Hồng Hà, các Thầy Cô và đăc biệt là Thạc sĩ – Nguyễn Thu Hiền

Ngời thực hiện đề tài xin chân thành cảm ơn !

Chơng I Những cơ sở lý thuyết cơ bản về định vị thị trờng

trong hoạt động kinh doanh

I Nhu cầu và dự báo về nhu cầu

1 Nhu cầu là gì ?

Nhu cầu thị trờng đợc nhiều ngời hiểu một cách quá đơn giản là sự đòi hỏi

về một vật phẩm nào đó Nhng thực ra thuật ngữ đó bao hàm một nội dungrộng lớn hơn mà nếu nhà kinh doanh chỉ dừng ở đó thì khó có thể tăng khảnăng tiêu thụ sản phẩm của mình lên đợc

Nhu cầu thị trờng là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức

độ:

 Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảmnhận đợc Chẳng hạn đó là nhu cầu nâng cao chất lợng cuộc sống, nhu

cầu làm đẹp của con ngời.v.v Nhu cầu tự nhiên là vốn có, là một mặtbản thể của con ngời mà nhà hoạt động marketing không tạo ra nó.Hoạt động Marketing sẽ góp phần phát hiện ra trạng thái thiếu hụt.

 Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi đợc đáp lạibằng hình thức đặc thù, phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cánhân cuả con ngời Điều này có ảnh hởng rất lớn tới hoạt độngMarketing mix của doanh nghiệp cũng nh hoạt động định vị mà doanhnghiệp tiến hành Chẳng hạn với cùng một nhu cầu là nâng cao chất l-ợng cuộc sống, có ngời sẽ dùng số tiền của họ sửa sang nhà cửa, muaphơng tiện đi lại, có ngời lại mua các sản phẩm để khử mùi trong gia

đình.v.v

 Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốnphù hợp với khả năng mua sắm Tuy nhiên, một sản phẩm chất lợng caonổi tiếng cha hẳn đã bán đợc nếu sản phẩm đó không phù hợp với khảnăng thanh toán của khách hàng Vì vậy, khi lựa chọn một thị trờngmục tiêu doanh nghiệp cần chú ý đến khả năng thanh toán để đảm bảo

đoạn thị trờng đó hấp dẫn, nhất là với những sản phẩm đắt tiền

Từ những phân tích trên đã chỉ ra rằng để định vị hiệu quả thì công việcphát hiện ra nhu cầu của khách hàng mang tính chất quyết định và là chỉ dẫnxuyên suốt trong quá trình định vị Vì từ đó cho ta xác định đợc khách hàngcủa công ty là ai ? họ ở đâu và bán cho họ nh thế nào ? những chiến lợcMarketing nào là phù hợp nhất.v.v

2 Dự báo về nhu cầu

Sau khi đã xác định đợc nhu cầu của từng nhóm khách hàng đối với sảnphẩm, các doanh nghiệp sẽ tiến hành dự báo cầu tơng lai Những dự báo này

sẽ cho phép doanh nghiệp sử dụng các cộng cụ Marketing mix sát với thực tếkinh doanh và sự biến động của môi trờng kinh doanh, cũng nh sử dụng cóhiệu quả những chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra.v.v

Doanh nghiệp có thể sử dụng các phơng pháp chủ yếu sau:

 Thăm dò ý định của ngời mua: Bằng điều tra, phỏng vấn, xác định xácxuất mua, tình cảm và mức độ tín nhiệm của ngời tiêu dùng

 Tổng hợp ý kiến của lực lợng bán hàng: Các doanh nghiệp có thể yêucầu các đại diện bán hàng ớc tính xem những khách hàng hiện có và t-

ơng lai sẽ mua bao nhiêu sản phẩm của doanh nghiệp theo từng chủngloại thuộc phạm vi phân phối của các đại diện bán hàng

 Các phơng pháp khác: Để có số liệu dự báo , các doanh nghiệp còn cóthể thu thập từ các nguồn nh: các chuyên gia, các hiệp hội thơng mại,

ngời cung ứng, hoặc mua số liệu dự báo của các công ty làm dịch vụcung cấp thông tin và t vấn.

Nh vậy, một doanh nghiệp muốn nghiên cứu và dự báo nhu cầu tốt thì họphải tính đến khả năng lựa chọn đợc các phơng án phù hợp với kinh nghiệmsẵn có, năng lực nhân sự, khả năng tài chính của doanh nghiệp.v.v Mặt khác,công việc nghiên cứu và dự báo nhu cầu là một hoạt động cần thiết, bởi nếuhoạt động này không hiệu quả thì những chiến lợc Marketing - mix mà doanhnghiệp đa ra sẽ mất phơng hớng Chẳng hạn qua cuộc nghiên cứu doanhnghiệp phát hiện ra chỉ có phụ nữ là dùng xà bông của hãng, trong khi thực tế

đa số đàn ông cũng sử dụng loại xà bông đó Kết quả này đã làm hoạt động

định vị cha thực sự hiệu quả

II Quá trình phân đoạn thị trờng

1 Khái niệm phân đoạn thị trờng và đoạn thị trờng

Sau khi đã dự báo đợc nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp phải tiếnhành phân đoạn thị trờng, do mỗi đoạn thị trờng thích ứng với những hoạt

động định vị khác nhau, qua đó ảnh hởng tới chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra.Chẳng hạn thị trờng Hà Nội đợc phân thành khu vực nông thôn, khu vực thànhthị hoặc khu dân c, khu biệt thự v.v Mỗi đoạn thị trờng sẽ có những đặc tínhriêng nh: khu biệt thự thờng là khu giàu có hơn khu dân c Sự khác nhau này

đòi hỏi ngời làm Marketing phải có những chiến lợc định vị đặc thù cho mỗi

đoạn

 Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia thị trờng tổng thể thành cácnhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ớc muốn và đặctính hay hành vi

 Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có đòi hỏi ( phản ứng ) nhnhau đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing

Qua những khái niệm trên ta thấy: Sau khi phân đoạn, thị trờng tổng thể sẽ

đợc chia thành các nhóm nhỏ Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ cónhững đặc tính chung( nhu cầu, ớc muốn, thói quen mua sắm, hoặc phản ứnggiống nhau trớc cùng một kích thích Marketing) Vì vậy, phải có chơng trìnhMarketing riêng cho mỗi đoạn thị trờng

2 Lợi ích của phân đoạn thị trờng

Phân đoạn thị trơng giúp cho Marketing có những lợi ích cơ bản sau:

 Giúp ngời làm Marketing định vị thị trờng có hiệu quả hơn Nhờ cóphân đoạn thị trờng, Marketing có thể chọn đợc những vị thế đáp ứng đ-

ợc những lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong đợi, dễ dàng chiếm lĩnhmột vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh.Chẳng hạn thị trờng Hà Nội đợc phân chia thành hai khu vực: những

ngời có thu nhập cao và những ngời có thu nhập thấp Nếu doanhnghiệp chọn cho mình đoạn thị trờng những ngời có thu nhập cao thìcông việc định vị sẽ đúng hớng hơn so với việc doanh nghiệp gộp cả hai

đoạn thị trờng đó là một Vì sản phẩm của doanh nghiệp chỉ phù hợpvới những ngời có thu nhập cao

 Giúp cho ngời làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ớc muốncủa khách hàng

 Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing.Thông qua việc phân chia thị trờng thành các đoạn doanh nghiệp sẽ giớihạn đợc phạm vi tác động, thời điểm tác động, chi phí và phơng tiện tác

động

 Sử dụng có hiệu quả hơn các nguồn lực Marketing Khi nguồn lực đầu

t đúng đối tợng, hiệu quả kinh tế mà nó đem lại chắc chắn sẽ lớn hơn

3 Yêu cầu của phân đoạn thị trờng

Khi phân đoạn thị trờng doanh nghiệp phải căn cứ vào thực tế sản phẩm,các yếu tố môi trờng kinh doanh và của chính doanh nghiệp Một đoạn thị tr-ờng có hiệu quả là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đápứng đợc nhu cầu và ớc muốn của họ, đồng thời có số lợng đủ lớn để tạo radòng tiêu thụ lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanhnghiệp

Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trờng có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thịtrờng phải đảm bảo đợc những yêu cầu cơ bản sau:

 Đo lờng đợc: Phân đoạn phải đảm bảo đo lờng đợc quy mô, sức mua vàcác đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trờng Chẳng hạn khi phânthị trờng Hà Nội thành: khu vực hộ gia đình và khu vực các tổ chức thìdoanh nghiệp phải tìm hiểu xem quy mô gia đình và quy mô của các tổchức trên địa bàn Hà Nội Yêu cầu này là tối cần thiết để dự báo khối l-ợng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận

 Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trờng phải hình thành đợc những

đoạn có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lợng khách hàng đảmbảo khả năng sinh lời Chẳng hạn doanh nghiệp kinh doanh sản phẩmnớc xịt phòng có giá khoảng 30 nghìn đồng chọn thị trờng các tổ chứclàm khách hàng mục tiêu thì rất có thể sẽ không đủ số lợng tiêu thụ cầnthiết để tạo lợi nhuận, do khu vực các tổ chức có nhu cầu thấp Chính vìthế, lợi nhuận thu đợc từ đoạn thị trờng đó phải bù đắp đợc chi phíMarketing để tiến hành định vị thị trờng Tức dòng tiền thu lớn hơndòng tiền chi

 Có thể phân biệt đợc: Mục đích của phân đoạn thị trờng là xác định thịtrờng mục tiêu Nếu các đoạn thị trờng đợc hình thành không có sựkhác biệt có thể nhận thấy đợc thì khó lòng thiết kế đợc các chơng trìnhMarketing riêng Chẳng hạn một doanh nghiệp kinh doanh sản phẩmtinh dầu cao cấp tại thị trờng Hà Nội: Trong khi sản phẩm phải đợc báncho đoạn thị trờng có thu nhập cao thì doanh nghiệp lại phân chia thị tr-ờng Hà Nội thành đoạn những ngời thích thể thao và đoạn những ngờithích âm nhạc để tiến hành lựa chọn thị trờng mục tiêu cho việc định vị.

Sự phân chia này làm cho doanh nghiệp không thể nhận ra đâu là thị ờng mục tiêu của sản phẩm

tr- Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn có thể sẽ có vô số các đoạn thị trờngkhác nhau đợc hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau Vớimỗi doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trờng có giá trị là những đoạn

mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận đợc Có nghĩa là, hoạt độngMarketing của doanh nghiệp phải tiếp cận đợc các khách hàng và phải

có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chơng trình Marketing cóhiệu quả có thể thu hút và thực hiện những đoạn thị trờng đó

4 Các cơ sở phân đoạn thị trờng và tiến hành phân đoạn thị trờng

- Các cơ sở chính để phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng

Với mong muốn xác định đợc những nhóm ngời tiêu dùng có cùng nhucầu, ớc muốn về đặc điểm hành vi, làm hậu thuẫn cho việc lựa chọn đoạn thịtrờng mục tiêu, Marketing thờng sử dụng 4 cơ sở chính để phân đoạn thị tr-ờng, bao gồm : địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi

+ Phân đoạn thị trờng theo cơ sở địa lý: Khi phân đoạn thị trờng theo cơ sởnày, thị trờng tổng thể sẽ đợc chia cắt theo địa d, vùng, khí hậu Các đoạn thịtrờng đặc trng tơng ứng với các tiêu thức thuộc cơ sở này là: thị trờng quốcgia, vùng, miền, tỉnh, thành, Chẳng hạn dựa trên cơ sở địa lý thị trờng HàNội đợc phân thành : Xã( phờng), huyện(quận), thành phố hay khu vực nộithành, khu vực ngoại thành Phân đoạn thị trờng theo địa lý đợc áp dụng phổbiến vì sự khác biệt về nhu cầu, ớc muốn hay hành vi luôn gắn liền với yếu tố

địa lý Điều này có thể thấy ở ví dụ trên khi khu vực nội thành thờng có nhucầu đa dạng hơn khu vực ngoại thành

+ Phân đoạn theo nhân khẩu học: Phân đoạn thị trờng theo nhân khẩu học làphân chia khách hàng thành các nhóm theo căn cứ vào: giới tính, tuổi tác,nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thunhập, giai tầng xã hội, tín ngỡng, dân tộc, sắc tộc Chẳng hạn thị trờng HàNội trên cơ sở nghề nghiệp đợc chia thành khối các bác sỹ, khối các nhà kinh

doanh và khối các giáo viên.v.v Các tiêu thức nhân khẩu học luôn đợc coi lànhững căn cứ sử dụng phổ biến nhất để phân đoạn thị trờng, bởi vì: nhu cầu, -

ớc muốn và sức mua của ngời tiêu dùng luôn có mối quan hệ chặt chẽ với cácyếu tố thuộc về nhân khẩu học, và các đặc điểm về nhân khẩu học tơng đối dễ

đo lờng

+ Phân đoạn theo tâm lý học: Việc sử dụng các tiêu thức thuộc tâm lý học đểphân đoạn dựa trên cơ sở cho rằng các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọngtrong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của ngời tiêu dùng Phân đoạntheo tâm lý học là chia thị trờng thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị tríxã hội, lối sống và nhân cách của họ Chẳng hạn để chọn thị trờng mục tiêucho sản phẩm máy khử mùi, thị trờng Hà Nội đợc phân chia thành ngời có tâm

lý hớng ngoại cởi mở và những ngời có tâm lý hớng nội Phân đoạn theo tâm

lý học thờng đợc sử dụng để hỗ trợ các tiêu thức của nhân khẩu học và địa lý,vì tính khó đo lờng của chúng Điều này đợc thể hiện ở ví dụ trên đó là nhữngngời trẻ tuổi thờng có tâm lý hớng ngoại, còn những ngời già thờng có tâm lýhớng nội

+ Phân đoạn theo hành vi: Theo hành vi, thị trờng ngời tiêu dùng sẽ đợc phânchia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính nh : lý do mua hàng, lợi íchtìm kiếm, sự trung thành, số lợng và tỷ lệ sử dụng, cờng độ tiêu thụ, tình trạng

sử dụng Theo các chuyên gia Marketing, phân đoạn theo hành vi là khởi

điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trờng , tìm kiếm các giải pháp giatăng doanh số

Nh vậy có thể thấy, để vận dụng các công cụ Marketing - mix trong định

vị thị trờng thì việc xác định các đoạn thị trờng là công việc rất quan trọng Vì

từ đó ta sẽ xác định đợc các đặc tính của từng đoạn thị trờng làm tiền đề choviệc lựa chọn thị trờng mục tiêu

III- Lựa chọn thị trờng mục tiêu

1.Thị trờng mục tiêu là gì.

Một doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động kinh doanh khó có thể thoả mãn

đợc tất cả các đoạn thị trờng Vì nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn, tìnhhình cạnh tranh ngày càng gay gắt … Trong những năm gần đây một số doanh Trong những năm gần đây một số doanhnghiệp Việt Nam có xu hớng phân thị trờng tổng thể ra thành các đoạn để lựachọn cho mình những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng kinh doanh Xu h-ớng này đem lại những thành công nhất định cho các doanh nghiệp khi bớcvào nền kinh tế thị trờng Do đó, việc lựa chọn thị trờng mục tiêu là rất quantrọng

Thị trờng mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trờng mà doanh nghiệp lựachọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt đợc mục tiêukinh doanh của mình Để lựa chọn đúng thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp phảilựa chọn loại khách hàng nào và bao nhiêu loại khách hàng đợc lựa chọn

Nh vậy có thể thấy, việc lựa chọn đoạn thị trờng nào làm thị trờng mụctiêu ảnh hởng quyết định đến việc lựa chọn các công cụ Marketing - mix trongviệc định vị thị trờng của ngời làm Marketing Vì từ đó ngời làm Marketing sẽbiết cách phát huy những lợi thế của mình để tận dụng cơ hội trên thị trờng vàhạn chế đợc những điểm yếu của doanh nghiệp Chẳng hạn một doanh nghiệplựa chọn những ngời có thu nhập thấp làm thị trờng mục tiêu cho sản phẩm thìcác hoạt động quảng cáo phải phù hợp với các đối tợng này

2 Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trờng

Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trờng là nhận dạng đợc mức độhấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Khi đánhgiá mức độ hấp dẫn ngời ta căn cứ vào ba tiêu chuẩn cơ bản:

+ Quy mô và mức tăng trởng của đoạn thị trờng: Một đoạn thị trờng đợc coi là

có hiệu quả nếu nó đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực Marketing không chỉtrong hiện tại mà cả trong tơng lai của doanh nghiệp Để đánh giá quy mô vàmức tăng trởng của đoạn thị trờng, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích cácchỉ tiêu cần thiết nh sau: doanh số bán; sự thay đổi của doanh số bán; mức lãi,

tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu Một

đoạn thị trờng có quy mô đủ lớn nhng mức độ tăng trởng thấp cha hẳn đã là

đoạn thị trờng thị trờng hấp dẫn Chẳng hạn thị trờng Hà Nội đợc phân thànhnhững ngời mê cầu lông và những ngời mê tennis: một sản phẩm dày thể thaocao cấp đợc doanh nghiệp lựa chọn những ngời chơi cầu lông để bán Mặc dùnhững ngời mê cầu lông có quy mô lớn nhng lại có mức tăng trởng thấp thì

đoạn thị trờng này có thể sẽ không hấp dẫn so với những ngời mê tennis cóquy mô nhỏ nhng mức độ tăng trởng lại cao

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trờng: Một doanh nghiệp ít khi là ngời bánduy nhất trên thị trờng, sản phẩm và dịch vụ của họ không chỉ nhằm đáp ứngmột loại khách hàng, họ thờng xuyên phải đối phó với các áp lực cạnh tranh

và sự đòi hỏi của khách hàng Một đoạn thị trờng có thể có quy mô và mức độtăng trởng nh mong muốn nhng vẫn không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranhtrong đoạn đó qúa gay gắt hoặc quyền thơng lợng của các nhóm khách hànghoặc các lực lợng khác quá cao Vì vậy, còn phải đánh giá mức độ hấp dẫncủa đoạn thị trờng theo cơ cấu của nó

Michael Porter đã phát hiện ra năm lực lợng cạnh tranh chính quyết địnhmức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một đoạn thị trờng :

Sơ đồ I.1 Các lực lợng cạnh tranh

Để hiểu thêm về mô hình này ta có thể phân tích mức độ hấp dẫn và cơ cấuthị trờng sản phẩm máy khử mùi Aroma tại Hà Nội: các sản phẩm cạnh tranhvới Aroma là các sản phẩm khử mùi khác nh nến thơm, các loại hoá chất Bêncạnh đó là áp lực từ sự ra nhập của các doanh nghiệp cùng kinh doanh các sảnphẩm khử mùi trong tơng lai nh nhãn hiệu Lampe Berger, và trực tiếp từnhững doanh nghiệp trong nghành Ngoài ra, áp lực từ phía khách hàng ngàycàng lớn, nhất là những đòi hỏi về giá khi mà khách hàng có nhiều sự lựachọn hơn Cuối cùng là áp lực từ phía nhà cung cấp, họ có thể không cung cấpsản phẩm nếu doanh nghiệp không đáp ứng đợc việc cung cấp thông tin phảnhồi từ phía khách hàng.v.v

+ Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Một đoạn thị trờng hẫp dẫnvẫn có thể bị loại bỏ do chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khảnăng của doanh nghiệp Chẳng hạn một doanh nghiệp vừa và nhỏ tiến hànhhoạt động định vị thị trờng cho sản phẩm nớc hoa cao cấp Aramis tại thị trờng

Hà Nội nhằm vào những phụ nữ có quyền lực Nhng doanh nghiệp lại khôngthể tiếp cận đợc những đối tợng này do những hạn chế về tài chính và khảnăng Marketing của doanh nghiệp Do vậy mà đoạn thị trờng đó không thểhấp dẫn với doanh nghiệp Chính vì vậy, nếu các doanh nghiệp cứ cố gắng

Đe doạ từ sự ra nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành Sức ép từ phía khách hàng

Sức ép từ phía

nhà cung cấp

Đe doạ của hàng hoá thay

thế

theo đuổi sức hấp dẫn của các đoạn thị trờng vợt quá khả năng và mục tiêucủa họ thì nguồn lực của doanh nghiệp sẽ bị phân tán, không tập trung cho cácmục tiêu chiến lợc.

Qua việc phân tích các tiêu chuẩn đánh giá đoạn thị trờng, có thể đa ra kếtluận về một đoạn thị trờng đợc coi là hấp dẫn: Một đoạn thị trờng hấp dẫnphải là đoạn thị trờng thể hiện đợc sự tơng hợp giữa khả năng, chiến lợc, mụctiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trờng và mức độ cạnh tranh trên đoạn thịtrờng đó

3 Lựa chọn thị trờng mục tiêu

- Khái niệm thị trờng mục tiêu

Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầuhoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt

động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra u thế so với đối thủ cạnh tranh

và đạt đợc các mục tiêu kinh doanh đã định Thị trờng mục tiêu chính lànhững đoạn thị trờng hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tậptrung nỗ lực Marketing của mình

Nh vậy, việc lựa chọn thị trờng mục tiêu ảnh hởng trực tiếp tới việc sử dụngcác công cụ Marketing - mix trong định vị thị trờng Vì mỗi đoạn thị trờng sẽ

đợc đặc trng bởi một số đặc tính, những đặc tính này sẽ phù hợp với nhữngcông cụ Marketing nhất định Chẳng hạn một đoạn thị trờng gồm những ngời

có thế lực trong xã hội, a các sản phẩm chất lợng cao thì sản phẩm phải đợc

định vị thị trờng là cao cấp qua những phơng tiện quảng cáo đắt tiền.v.v.Ngoài ra, việc lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu phù hợp sẽ giúp doanh nghiệptiết kiệm đợc chi phí xâm nhập

- Các phơng án lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu

+ Chọn một đoạn thị trờng duy nhất( hay đơn lẻ): Đoạn thị trờng đợc chọn cần

đảm bảo những yêu cầu sau:

 Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanhnghiệp Chẳng hạn nhu cầu của con ngời là hơng thơm thì sản phẩm đóphải có khả năng tạo ra hơng thơm

 Là đoạn thị trờng cha có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh

bỏ qua

 Đoạn thị trờng đợc chọn đợc coi là điểm xuất phát hợp lý làm đà cho sự

mở rộng kinh doanh tiếp theo

Việc lựa chọn một đoạn thị trờng mục tiêu đơn lẻ sẽ tạo ra những lợi thếnh: cho phép doanh nghiệp chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên thị trờng; hiểu

rõ nhu cầu và ớc muốn của khách hàng, tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờchuyên môn hoá Tuy nhiên, nó cũng có những bất lợi nh phải đối phó với

những rủi ro không bình thờng do thị trờng có thể thay đổi, và không có khảnăng mở rộng quy mô Chẳng hạn tại thị trờng Hà Nội doanh nghiệp chọn thịtrờng mục tiêu của mình là các khách sạn để bán máy khử mùi Thị trờng này

có thể bị xụp đổ nếu nghành du lịch rơi vào khủng hoảng.v.v

+ Chuyên môn hoá tuyển chọn: Theo phơng án này, doanh nghiệp có thể chọnmột số đoạn thị trờng riêng biệt làm thị trờng mục tiêu Mỗi đoạn thị trờng đ-

ợc chọn có sự hấp dẫn, phù hợp với mục đích và khả năng riêng của doanhnghiệp Phơng án này thích hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc không cónăng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trờng với nhau, nhng từng đoạn đềuhứa hẹn những thành công kinh doanh So với phơng án tập trung với một

đoạn thị trờng, phơng án này ít rủi ro kinh doanh hơn Tuy nhiên, khi theo

đuổi nhiều đoạn thị trờng khác nhau, bằng những loại sản phẩm khác nhau đòihỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh tơng đối lớn, đặc biệt là nănglực quản lý

+ Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm: Theo phơng án này, doanh nghiệp

có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc đính nhất định để

đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng Việc áp dụng phơng án này sẽ giúp chodoanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cungứng một loại sản phẩm chuyên dụng Rủi ro lớn nhất mà doanh nghiệp phải

đối mặt là sự ra đời của các sản phẩm mới có đặc tính u thế hơn thay thế.Chẳng hạn doanh nghiệp kinh doanh một sản phẩm độc quyền ở thời điểmnày Nhng vào một thời điểm nào đó tính độc quyền bị phá vỡ thì doanhnghiệp sẽ gặp rất nhiều khó khăn

+ Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trờng: Trong trờng hợp này, doanh nghiệp

có thể chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trờng mục tiêu và tậptrung nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó.Với phơng án này, doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danhtiếng trong một nhóm khách hàng Đặc biệt khi uy tín, của nhãn hiệu, củadoanh nghiệp đã đợc khắc hoạ trong tâm trí khách hàng thì việc phát triểnnhững sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này hết sức thuận lợi Rủi ro cóthể xảy ra là khi sức mua của thị trờng biến động lớn, doanh nghiệp phải đốimặt với sự chuyển đổi không mấy dễ dàng

+ Bao phủ toàn bộ thị trờng: Với phơng án này, mọi khách hàng đều là thị ờng mục tiêu của doanh nghiệp Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọikhách hàng về chững chủng loại sản phẩm họ cần Thờng chỉ có các doanhnghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phơng án này

tr-IV- Định vị thị trờng

1 Định vị thị trờng là gì ?

a Khái niệm

Định vị thị trờng còn đợc gọi là “xác định vị thế trên thị trờng mục tiêu”.Maketing luôn coi định vị thị trờng là chiến lợc chung nhất, chi phối mọi tr-

ơng trình Maketing đợc áp dụng ở thị trờng mục tiêu

Định vị thị trờng là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm

chiếm đợc một vị chí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trờng đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trơng baonhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mụctiêu

Thực chất của việc triển khai một chiến lợc định vị cho thị trờng chínhxác, là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp có một vị trí nhất định trên thịtrờng mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh trong tâm trí khách hàng (kháchhàng có thể nhận thức đợc và đánh giá đợc về sản phẩm của doanh nghiệp ) và

có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trờng mục tiêu

b Lý do phải định vị thị trờng

Khi tiến hành định vị thị trờng có rất nhiều lý do khiến doanh nghiệp phải

đặt ra vấn đề định vị thị trờng Tuy nhiên, có ba lý do cơ bản sau để doanhnghiệp tiến hành định vị thị trờng

Thứ nhất, do quá trình nhận thức của khách hàng Có thể khảng định

rằng, khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con ngời là có hạn Bộ nãocủa con ngời đợc sử dụng để làm nhiệm vụ chọn lọc các hình ảnh về thế giớixung quanh và loại bỏ những thông tin không cần thiết Trong những nămgần đây nền kinh tế phát triển, con ngời phải tham ra nhiều hoạt động, nhất làdân thành thị nh thủ đô Hà Nội thì việc chiếm đợc phần trái tim của kháchhàng là tối cần thiết Vì vậy, cần phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tíchgây ấn tợng cùng với việc chào bán các sản phẩm

Thứ hai, do yêu cầu tất yếu để cạnh tranh Mức độ cạnh tranh ngày càng

gay gắt vừa là một thực tế, vừa là một thách thức đối với bất kỳ một doanhnghiệp nào muốn tồn tại và phát triển Chẳng hạn ở Hà Nôi hiện nay cókhoảng 15098 doanh nghiệp tạo ra một môi trờng cạnh tranh ngày càng gaygắt Chính vì thế, xác định vị thế là một phơng pháp đợc sử dụng nhằm tạo rasản phẩm một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnhtranh

Thứ ba, do dung lợng các thông điệp quảng cáo Dung lợng quá lớn của

các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng tiếp nhận đợc tất cảnhững gì họ đã xem nghe hay nhìn đọc Trong những năm qua Hà Nội có rấtnhiều quảng cáo, nhất là trên đờng phố làm cho khách hàng không nhớ nổimình đã tiếp xúc với những quảng cáo nào Chính vì thế, để thu hút sự chú ý

của khách hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của quảng cáo thơng mại,cách tốt nhất chỉ có thể là định vị thị trờng.

2 Xác định vị thế của từng đoạn thị trờng

Để có đợc một chiến lợc định vị trở nên sắc bén , ngời làm Marketing cầntập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau đây:

a Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trờng mục tiêu

Khởi đầu của một chiến lợc định vị là tạo ra đợc một hình ảnh cụ thể vềsản phẩm, nhãn hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trờngmục tiêu Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và

đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp cungứng Nó là một tập hợp các ấn tợng, cảm giác và khái niệm khách hàng có đợc

về sản phẩm và nhãn hiệu đó Việc có tạo dựng đợc hình ảnh hay không phùthuộc chủ yếu và hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp Nhìn chunghình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và nhãn hiệu của nó đợc hình thànhdựa trên:

 Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn

 Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm

Tuy nhiên, đối với một sản phẩm mới, khách hàng cha có kinh nghiệmtiêu dùng nó thì việc định vị thị trờng phụ thuộc vào sự thiết kế và truyền bánhững hình ảnh mà doanh nghiệp chọn hay nói cách khác nó phụ thuộc vàohoạt động Marketing - mix của doanh nghiệp

b Lựa chọn vị thế của sản phẩm , của doanh nghiệp trên thị trờng mục tiêu

Hình ảnh đợc khắc hoạ trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thânsản phẩm và hoạt động Marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tơngquan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh Chẳng hạn tại thị trờng Hà nộihãng Coca Cola Việt Nam đã đợc ngời tiêu dùng đánh giá, lựa chọn là ngời

đứng đầu thị trờng sản phẩm nớc ngọt có ga Vì thế, công việc của một chiếnlợc định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng đợc một hình ảnh mà phải lựachọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trờng mục tiêu

c Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và nhãn hiệu

Tạo sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểmkhác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanhnghiệp với sản phẩm cạnh tranh

Các công cụ chính để tạo ra sự khác biệt gồm bốn nhóm công cụ cơ bản Nhóm1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất: Các doanh nghiệpcung ứng có thể sử dụng đơn chiếc hoặc kết hợp những yếu tố chủ yếu sau:

tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa,kiểu dáng và kết cấu Chẳng hạn Unilever Việt Nam tạo sự khác biệt cho sảnphẩm kem đánh răng của mình dựa trên các công dụng nh: PS cho răng chắckhoẻ, Close Up trắng răng thơm miệng Nhng hiện nay các doanh nghiệp củachúng ta vẫn cha khảng định đợc điểm cốt yếu để tạo ra sự khác biệt cho sảnphẩm của mình Vì vậy, khi sử dụng các công cụ này chỉ nên lựa chọn nhữngyếu tố có khả năng cống hiến cho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họmong đợi.

Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: Những yếu tố chính để tạo ra

điểm khác biệt cho dịch vụ là: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sửdụng sản phẩm, dịch vụ t vấn sửa chữa và nhiều dịch vụ khác Khi nhu cầu củacon ngời đối với việc thoả mãn các giá trị cốt lõi hoặc sản phẩm vật chất ít tạo

ra sự khác biệt thì yếu tố dịch vụ là công cụ quan trọng trong việc tạo ra sựkhác biệt cho sản phẩm Chính vì vậy, tạo điểm khác biệt cho dịch vụ đợc coi

là chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi trong trờng hợp khó tạo điểm khác biệtcho sản phẩm vật chất

Nhóm3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự: Những vấn đề trọng tâm của việc

sử dụng nhóm công cụ này đợc tập trung vào những hoạt động chủ yếu sau:

 Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp theo đúng nhiệm

vụ và chức năng của họ trong việc thoả mãn nhu cầu và ớc muốn củakhách hàng

 Huấn luyện và rèn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanhnghiệp có ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng phù hợp với chức năng

và nhiệm vụ đợc giao phó trong việc thoả mãn nhu cầu và ớc muốn củakhách hàng

Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam rất ít chú trọng tới việctạo điểm khác biệt cho sản phẩm thông qua yếu tố nhân sự Trong một số tr-ờng hợp, sản phẩm đợc coi là cao cấp nhng lại đợc bán bởi những nhân viênkhông chuyên nghiệp, điển hình là một số doanh nghiệp nhà nớc Vì vậy, việctạo điểm khác biệt cho dịch vụ cũng là nhân tố quan trọng trong chiến lợc

định vị thị trờng

Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàntoàn giống nhau, khách hàng thờng có phản ứng khác nhau với hình ảnh củadoanh nghiệp hoặc nhãn hiệu Nếu họ nhận thấy nhãn hiệu mà họ đợc tiếp xúc

đã tạo đợc một nhân cách nhất định hay những đặc điểm nhận dạng và mộthình ảnh sâu sắc, nó có thể làm cho khách hàng liên tởng tới doanh nghiệp vàsản phẩm của doanh nghiệp với ý nghĩa thiện chí Những năm gần đây ngờitiêu dùng thủ đô thờng a các sản phẩm của các doanh nghiệp hàng Việt Nam

chất lợng cao hơn các doanh nghiệp khác, dù sản phẩm của họ có chất lợngkhông kém nhau là bao Chính vì thế, cần tạo ra những hình ảnh đặc trng chosản phẩm và truyền đạt nó.

d Lựa chọn khuyếch trơng những điểm khác biệt có ý nghĩa

Nỗ lực cuối cùng của chiến lợc định vị là trả lời câu hỏi : ‘ Doanh nghiệpphải khuyếch trơng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là

có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu’ Vấn đề này xuất phát từ thực tiễn mà cácdoanh nghiệp tiến hành định vị đều phải đối mặt là : Các điểm khác biệt có thểrất nhiều, nhng không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị Hơn nữaviệc khuyếch trơng các điểm khác biệt còn liên quan tới phơng tiện khuyếchtrơng và chi phí bỏ ra Chẳng hạn một doanh nghiệp muốn bằng các chơngtrình quảng cáo mạnh trên ti vi để truyền tải tính độc đáo và mới lạ của sảnphẩm trên thị trờng Hà Nội Nhng nếu ngời Hà Nội không mấy quan tâm đếnchơng trình quảng cáo mà doanh nghiệp thực hiện hoặc doanh nghiệp không

đủ chi phí để duy trì quảng cáo đó trong một khoảng thời gian nào đó thì việctạo điểm khác biệt cho sản phẩm đó sẽ có hiệu quả thấp

3 Xây dựng chiến lợc Marketing - mix cho thị trờng mục tiêu

Sau khi đã xác định đợc hình ảnh và vị thế của sản phẩm, nhãn hiệu doanhnghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing mix Hệ thống Marketingnày phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về doanh nghiệp và vềnhãn hiệu đúng với tầm mà doanh nghiệp đã chọn, tuyển chọn kênh phân phốithích hợp, hệ thống xúc tiễn hỗn hợp, giá cả.v.v tất cả đều phải nhằm vào mụctiêu định vị thị trờng cho sản phẩm

3.1 Các chiến lợc Marketing để đáp ứng thị trờng

- Chiến lợc Marketing không phân biệt

Đặc trng của chiến lợc này là: Doanh nghiệp chọn toàn bộ thị trờng làmthị trờng mục tiêu, bỏ qua phân đoạn thị trờng Họ tìm cách nắm giữ một vị trítrung tâm trên thị trờng để thu hút và lối kéo một số lợng lớn nhất các kháchhàng Cách thức mà họ sử dụng là chào bán những sản phẩm giống nhau, sửdụng hình ảnh phơng pháp khuyếch trơng, kiểu kênh giống nhau Lợi thế củachiến lợc này là tiết kiệm đợc chi phí cho hoạt động định vị nhờ u thế quymô Tuy nhiên, chiến lựơc này cũng có những hạn chế nh không dễ tạo ramột nhãn hiệu thu hút mọi khách hàng ở nhiều đoạn và doanh nghiệp sẽ gặpkhó khăn trong việc đối phó với sự thay đổi của môi trờng kinh doanh Chiếnlợc này đòi hỏi một năng lực kinh doanh mạnh và một danh tiếng nhất định

- Marketing phân biệt

Khi áp dụng chiến lợc này, doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều

đoạn thị trờng và soạn thảo những chơng trình Marketing riêng cho từng đoạn

Chiến lợc này tỏ ra u thế hơn chiến lợc Marketing không phân biệt trong việc

đáp ứng nhu cầu và ớc muốn đa dạng của khách hàng Tuy nhiên, chi phí sẽtăng lên do phải thiết kế nhiều chơng trình Marketing - mix Chiến lợc này đ-

ợc áp dụng phổ biến ở những doanh nghiệp lựa chọn thị trờng mục tiêu theophơng án chuyên môn hóa thị trờng, sản phẩm hoặc bao phủ thị trờng hoặc khisản phẩm đang ở giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống

- Marketing tập trung

Với chiến lợc này , doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào một đoạn thị ờng hay một phân đoạn thị trờng nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất.Lợi thế của chiến lợc này là doanh nghiệp có thể giành một lợi thế vững mạnhtrên đoạn thị trờng đó và hiểu thấu đáo nhu cầu của khách hàng Ngoài ra,doanh nghiệp còn khai thác đợc những lợi thế của việc chuyên môn hóa phânphối và xúc tiến hỗn hợp Rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp là khi thị trờngthay đổi Chẳng hạn những ngời có thu nhập cao bỗng nhiên không sử dụngcác sản phẩm của doanh nghiệp cung ứng Đây là chiến lợc phù hợp nhất vớicác doanh nghiệp vừa và nhỏ, áp dụng cho sản phẩm mới lần đầu tiên xâmnhập thị trờng

tr-3.2 Các công cụ chủ yếu của hoạt động Marketing - mix

Theo quan điểm Markeitng, sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗidoanh nghiệp khi tiến hành định vị thị trờng phải quan tâm vì nó liên quan tớicác quyết định khác

- Các quyết định về nhãn hiệu: Những vấn đề thờng gặp

+ Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Cùng với sự pháttriển của kinh tế thị trờng, trong những năm gần đây vấn đề gắn nhãn hiệu chohàng hoá đã đợc quan tâm hơn Tuy nhhiên, có một số hàng hoá bán trên thị

trờng không có nhãn hiệu rõ ràng, nguyên nhân chủ yếu là doanh nghiệp thựchiện rất kém hoạt động định vị.

+ Ai là chủ nhãn hiệu ? Doanh nghiệp phải quyết định xem sản phẩm đợc tung

ra dới nhãn hiệu của nhà sản xuất hay của các trung gian, hoặc sự kết hợp giữachúng Bởi vì, mỗi sự lựa chọn sẽ phản ánh hình ảnh của sản phẩm trong tâmtrí khách hàng Trong những năm gần đây các doanh nghiệp của chúng ta đãhọc đợc bài học lớn từ thơng hiệu khi đa sản phẩm ra nớc ngoài, một số doanhnghiệp của chúng ta đã để nhãn hiệu của mình rơi vào tay các thơng gia nớc

sở tại Không chỉ ở nớc ngoài mà ngay tại thị trờng Việt Nam cũng xảy ra sựtranh chấp về thơng hiệu

+ Đặt tên cho sản phẩm nh thế nào ? Khi các sản phẩm ngày càng đa dạng vàphong phú thì tên sản phẩm đóng vai trò lớn khi tung sản phẩm ra thị trờng.Thực tế đã chứng minh rằng một số nhãn hiệu nổi tiếng thờng gắn liền vớinhững hoạt động định vị thị trờng bài bản nh Sony, Samsung.v.v

- Quyết định về bao gói và dịch vụ Khi thu nhập và sự giàu có của con ngờingày càng tăng, cộng với sự phát triển mạnh của các hình thức bán hàng Baogói, dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra khả năng và ý niệm về

sự cải tiến hàng hoá Do ở một góc độ nào đó nó đã tạo ra sự khác biệt

- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá: Khi một sản phẩm đã đợc

định vị trong tâm trí khách hàng các doanh nghiệp thờng hay cân nhắc xem cónên thêm hay bớt các doanh mục và chủng loại hàng hoá không ? Sự cân nhắcnày đảm bảo mục tiêu của doanh nghiệp và khai thác những hiệu quả mà hoạt

động định vị đã tạo ra trớc đó

- Thiết kế và Marketing sản phẩm mới: Khi chủng loại sản phẩm bớc vào giai

đoạn suy thoái hay có sự thay đổi từ môi trờng kinh doanh.v.v thì doanhnghiệp phải phát triển sản phẩm mới nhằm đảm bảo mục tiêu kinh doanh Nh-

ng đối với các doanh nghiệp Việt Nam thì việc phát triển sản phẩm mới rấtchậm chạp, thờng đi sau các nớc trong khu vực và trên thế giới

- Chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm sẽ thíchứng với những thay đổi về Marketing nhất định Chẳng hạn một sản phẩm mớikhi thâm nhập thị trờng thì hoạt động tạo niềm tin và danh tiếng cho sản phẩmthông qua các hoạt động quảng cáo là quan trọng nhất Chu kỳ sống sảnphẩm thờng trải qua bốn giai đoạn: tung ra thị trờng, tăng trởng, bão hoà vàgiai đoạn suy thoái

Để hình thành các quyết định trên các nhà quản trị Marketing cần phải có

đầy đủ các thông tin từ thị trờng, khách hàng và từ doanh nghiệp

b Giá cả

Giá cả chỉ là một công cụ của Marketing - mix mà doanh nghiệp sử dụng

để đạt đợc mục tiêu của mình Điều đó có nghĩa là khi ra các quyết định vềgiá cả, phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiếnlợc định vị mà doanh nghiệp lựa chọn và phối hợp với các chữ p khác Có thểtóm tắt ảnh hởng của chiến lợc định vị, các chữ p khác đến các quyết định giáqua sơ đồ sau:

Chiến lợc định vị Lựa chọn các p Quyết định về giá cả

Sơ đồ này đòi hỏi:

 Giá cả và chiến lợc khác của Marketing phải có sự hỗ trợ lẫn nhau đểdoanh nghiệp thực hiện đợc chiến lợc định vị và các mục tiêu đã chọn

 Sự lựa chọn về giá phải đợc đặt trên cơ sở các sự lựa chọn về các biến

số khác của Marketing đã đợc thông qua

Liên quan đến các quyết định về giá doanh nghiệp phải đứng trớc cácquyết định cơ bản sau:

- Xem xét các nhân tố chủ yếu ảnh hởng tới các quyết định về giá: Việc xemxét này đã giúp ngời làm Marketing biết đợc sự giao động của một mức giá đểlựa chọn mức giá hợp lý nhất hỗ trợ cho hoạt động định vị Chẳng hạn khicung lớn hơn cầu doanh nghiệp có xu hớng đa ra mức giá cao hơn để cho phùhợp với tình hình thị trờng.v.v

- Xác định mức giá bán: Các doanh nghiệp đều phải tiến hành định giá bán lần

đầu tiên cho sản phẩm của mình Điều này xảy ra khi doanh nghiệp tung vàothị trờng một sản phẩm mới, hoặc đa một loại sản phẩm hiện có vào một hệthống kênh phân phối mới.v v Việc xác định giá bán phải căn cứ vào chiến l-

ợc định vị của doanh nghiệp

- Các chiến lợc giá: Các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình những chiến

l-ợc giá cơ bản để có thể thích ứng một các nhanh chóng với các thay đổi củacầu, của chi phí và khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giaodịch, kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của đối thủ Một số chiếnlợc giá cơ bản mà doanh nghiệp có thể áp dụng

+ Chiến lợc giá hớt váng: Khi áp dụng chiến lợc giá hớt váng, các doanhnghiệp thờng đặt mức gía bán sản phẩm cao nhất có thể Khi mức tiêu thụgiảm xuống , họ có thể giảm giá để thu hút thêm những khách hàng vốn nhạycảm về giá Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản phẩm mới sẽ đạt mức doanhthu và lợi nhuận cao ở các đoạn thị trờng

Chiến lợc giá hớt váng chỉ có nghĩa với các điều kiện sau:

 Mức cầu về sản phẩm mới khá cao

 Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh

 Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh sản phẩm có chất lợng cao

+ Chiến lợc giá bám chắc thị trờng: Đối lập với chiến lợc hớt váng nhiềudoanh nghiệp lại ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm theo

đuổi mục tiêu giành đợc thi phần lớn

Chiến lợc giá bám chắc thị trờng tỏ ra thích hợp với các điều kiện sau:

 Thị trờng rất nhạy cảm về giá

 Xuất hiện hiệu quả theo quy mô

 Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh

c Kênh phân phối

Là một phần quan trọng của chiến lợc Marketing hỗn hợp Các quyết địnhphân phối phải căn cứ vào chiến lợc định vị thị trờng mà doanh nghiệp đã lựachọn Điều đó có nghĩa các quyết định phân phối phải phù hợp với các biến sốMarketing khác trong một tổng thể thống nhất Chẳng hạn những quyết địnhgiá của doanh nghiệp phụ thuộc vào chỗ doanh nghiệp sử dụng những ngờimua hay những cửa hàng chất lợng cao Các quyết định bán hàng và quảngcáo của doanh nghiệp phụ thuộc vào mức độ cần thiết phải huấn luyện và đôn

đốc các cửa hàng Nh vậy, có thể thấy hoạt động phân phối là một công cụgóp phần tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, nhãn hiệu và doanh nghiệp trongtâm trí khách hàng ở thị trờng mục tiêu Liên quan tới kênh phân phối, doanhnghiệp cần tìm hiểu những vấn đề sau:

- Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối: Mỗi một hệ thống kênh phân phối đếu

có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài và bề rộng kênh hình thành các kiểukênh khác nhau Mỗi kiểu kênh lại phù hợp với một chiến lợc định vị nhất

định Các kênh phân phối có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua nhiều cấp độtrung gian, mỗi cấp độ trung gian lại gắn liền với các biến số Marketing nhất

định Chẳng hạn các sản phẩm cao cấp có giá trị đơn vị cao thờng đợc phânphối trực tiệp tới các khách hàng mục tiêu Ngoài ra, các kênh phân phối hoạt

động rất phức tạp bao gồm nhiều mối quan hệ giữa các thành viên nh cạnhtranh, xung đột, hợp tác Mỗi một tình huống này ảnh hởng lớn tới hiệu quảlàm việc, uy tín của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trờng, qua đó ảnh h-ởng tới các chiến lợc định vị của doanh nghiệp

- Lựa chọn và quản lý kênh phân phối: Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phânphối tối u cho sản phẩm của mình, phù hợp với chiến lợc định vị đã chọn Córất nhiều căn cứ doanh nghiệp phải tính để lựa chọn kênh phân phối thích hợpnh: đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trờng, trung gian và khả năng của doanhnghiệp Mỗi một đặc điểm lựa chọn là cơ sở quan trọng để tạo ra sự khác biệttrong tâm trí khách hàng

Cùng với các quyết định phân phối trên, doanh nghiệp phải tính đến cáchình thức phân phối vật chất và phơng thức quản lý nhằm thúc đẩy hệ thống

kênh phân phối hoạt động hiệu quả trong mối quan hệ với các biến sốMarketing khác

d Xúc tiến hỗn hợp

Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ quan trọng nhấttrong giai đoạn sản phẩm xâm nhập thị trờng Các chiến lợc này cũng phảixuất phát từ chiến lợc định vị thị trờng mà doanh nghiệp lựa chọn và thốngnhất với các biến số Marketing - Mix khác Điều đó có nghĩa khi đa ra cácchiến lợc định vị thực chất doanh nghiệp đã định hớng cho việc sử dụng cáccông cụ Marketing -Mix, trong đó có xúc tiến hỗn hợp Chẳng hạn một doanhnghiệp muốn định vị thị trờng cho sản phẩm của mình là cao cấp trên thị trờngngời tiêu dùng, thì cách hiệu quả nhất để đạt đợc ý tởng dó là qua hoạt độngquảng cáo trên truyền hình.v.v Khi đa ra các quyết định về xúc tiến hỗn hợpngời làm Marketing phải biết cách sử dụng năm nhóm công công cụ của xúctiến hỗn hợp:

- Quảng cáo: Là việc ngời bán sử dụng các phơng tiện truyền thông có trả tiền

để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tớikhách hàng và thúc đẩy họ mua Thông qua sự truyền đạt này các ý tởng định

vị thi trờng của doanh nghiệp sẽ đợc truyền tải tới khách hàng mục tiêu, chẳnghạn qua đài, báo, ti vi.v.v Trong những năm gần đây hoạt động quảng cáotrên thế giới diễn ra mạnh mẽ và thực sự trở thành một nghành Năm 1996doanh số quảng cáo toàn thế giới là 387,3 tỷ đô la thì đến năm 2001 con số đó

là 498 tỷ đô la Riêng với Việt Nam hoạt động quảng cáo đi sau nhiều bớc sovới thế giới nhng cũng đang dần khởi sắc, doanh số đã lên tới hàng chục triệu

đô la, tác động không nhỏ vào đời sống tiêu dùng của ngời dân, nhất là thủ đô

Hà Nội

- Xúc tiến bán: Là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ

cổ động, kích thích khách hàng tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tứcthì Công cụ này rất quan trong việc trợ giúp chiến lợc định vị của doanhnghiệp Hiện tại thị trờng Việt Nam các công cụ sử dụng phổ biến là: rút thămtrúng thởng, quay xổ số, phiếu trúng thởng Các hoạt động này chủ yếu do cáchoạt động có vốn đầu t nớc ngoài và các doanh nghiệp hàng Việt Nam chất l-ợng cao thực hiện

- Bán hàng cá nhân: Là hoạt động bán hàng trực tiếp từ ngời bán hàng tớikhách hàng Thông qua hoạt động bán hàng cá nhân doanh nghiệp có thể tao

ra sự khác biệt về nhân sự, hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp qua sựchuyên nghiệp của nhân viên bán hàng Hoạt động này thờng diễn ra theo mộtquy trình nhất định từ khâu tìm kiếm và xác định khách hàng tiềm năng, đến

bớc chuẩn bị, tiếp xúc và trình bày sản phẩm, thuyết phục, kết thúc và cuốicùng là dịch vụ sau bán.

Ngoài việc sử dụng 3 công cụ trên doanh nghiệp có thể tuyên truyền vàtiến hành hoạt động Marketing trực tiếp tới thị trờng nhằm trợ giúp chiến lợc

định vị thị trờng của doanh nghiệp

Tóm lại: Điểm tiện lợi khi giải quyết vấn đề định vị là nó cho phép doanh

nghiệp giải quyết luôn cả vấn đề Marketing - mix Marketing bao gồm sảnphẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp là cốt lõi của việc hoạch định nhữngchi tiết chiến thuật của chiến lợc định vị Chẳng hạn doanh nghiệp chiếm lĩnh

vị trí chất lợng cao biết rằng mình phải sản xuất ra những sản phẩm chất lợngcao, tính giá cao, phân phối qua các đại lý cao cấp và quảng cáo trên nhữngphơng tiện chất lợng cao Đó là cách chủ yếu để tạo nên hình ảnh nhất quán

và đáng tin tởng về chất lợng cao

Chơng II Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm Lamper Berger của công ty TNHH Tân Hồng Hà trong

thời gian qua I- Quá trình phát triển, cơ cấu tổ chức và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong vài năm gần đây.

1 Lịch sử hình thành và phát triển

- Tên Công ty : : Công ty TNHH Tân Hồng Hà

- Tên giao dịch : Tan Hong Ha Co., Ltd

- Trụ sở chính : 25 Lý Thờng Kiệt - Hoàn Kiếm - Hà Nội

Từ khi thành lập tới nay công ty đã không ngừng tăng trởng và phát triểnthành một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp máy thiết bịvăn phòng cao cấp tại Miền Bắc nói riêng và cả nớc nói chung Năm 2002công ty là nhà phân phối chính thức sản phẩm Đài xông hơng Lampe Bergercủa Pháp tại Việt Nam, đánh dấu cho sự xuất hiện của một phơng pháp nângcao chất lợng cuộc sống con ngời bằng các tác dụng nh: Lọc sạch không khí( khử mùi môi, phân giải khói thuốc ), nâng cao thể trạng cơ thể, giảm căngthẳng, cải thiện môi trờng ( đuổi muỗi, kiến, sâu bọ, ), và cho mùi thơm lãngmạn Với những tác dụng đó thì tiềm năng tiêu thụ sản phẩm là khả quan docon ngời ngày càng quan tâm tới môi trờng sống của mình hơn, nhất là ở các

đô thị lớn nh Hà Nội

Hiện tại sản phẩm đợc tiêu thụ trên 68 nớc với doanh số đạt thành tíchkhoảng 1.800.000.000 USD, sản lợng đạt 5 triệu chai và đạt đợc chứng nhậntiêu chuẩn quốc tế ISO 11014 - 1 ( năm 1994 lấy chữ đầu của ISO 11 - bảo vệmôi trờng và không độc hại đối với con ngời, an toàn chất lợng đảm bảo)

2 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận

Phó gđ kỹ thuậtkiêm tr ởng phòng kỹ thuật

Giám đốc kỹ thuật

Phó GĐ kinh doanhkiêm tr ởng phòng Dự án

bộ phậnmực (all)

tr ởng

phòng

kh - tv

bộ phậnmực (oli)

bộ phậnbán máy

bộ phậnbán hàng

tổ kỹ thuậtxerox

tổ kỹ thuậtolivetti

bộ phận

tr ởng phòngkd1

tr ởng phòngkd2

tr ởng phòngkd3

tr ởng phòng

dự án

tr ởng phòngphát triển

phó phòng

kỹ thuật

x ởng máy

tổ điều phối

( Nguồn - Sổ tay điều hành công ty Tân Hồng Hà)

2.2 Chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ của từng bộ phận

2.2.1 Chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ của ban giám đốc

Trực tiếp điều hành chung tình hình tổ chức, kinh doanh, tài chính, kỹthuật của toàn công ty và quyết định những vấn đề trọng đại nhất của công

ty, chịu trách nhiệm trớc pháp luật về hoạt động kinh doanh

2.2.2 Chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ của các phòng nghiệp vụ

Tổ chức kiện toàn công tác tài chính kế toán, phân tích các báo cáo kinhdoanh và xây dựng các kế hoạch kinh doanh, kế hoạch nhân sự theo quý, nămtrình lên ban giám đốc

2.2.3 Chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ của phòng kinh doanh 1

Tổ chức quảng bá, nghiên cứu thị trờng, bán buôn và bán lẻ các mặt hàngcủa Hãng Xerox, và bán các loại mực dùng cho máy Photocopy, máy fax, máy

in của hãng Xerox, Ricoh, Toshiba, Cannon

2.2.4 Chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ của phòng kinh doanh 2

Tổ chức quảng bá, nghiên cứu thị trờng, bán buôn và bán lẻ các mặt hàngcủa Hãng Olivetti và bán các loại mực dùng cho máy Photocopy, máy in, máyfax nhãn hiệu Olivetti

2.2.5 Chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ của phòng kinh doanh 3

Tổ chức quảng bá, nghiên cứu thị trờng, bán buôn và bán lẻ mặt hàng Đàixông hơng và tinh dầu Lampe Berger của Hãng Lampe Berger - Pháp

2.2.6 Chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ của phòng phát triển thị trờng

Tìm kiếm và cập nhật thông tin về thị trờng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩmcạnh tranh, thông tin về các đối tác, lập thành dữ liệu phục vụ cho công táckinh doanh của các phòng kinh doanh

2.2.7 Chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ của phòng năng dự án

Tìm kiếm và thực hiện các dự án để hoàn thành kế hoạch và chỉ tiêu đợcgiao Nghiên cứu kỹ về sản xuất của công ty và các sản phẩm cạnh tranh, đốithủ cạnh tranh.

2.2.8 Chức năng của phòng kỹ thuật

Quản lý số lợng máy móc, thiết bị bán ra của công ty và tổ chức khai thácdịch vụ kỹ thuật và tiếp nhận thông tin trực tiếp của khách hàng và từ cácphòng nghiệp vụ khác tổ chức tiến hành sửa chữa thay thế vật t, bảo hành Hỗtrợ các phòng kinh doanh về t vấn kỹ thuật nhằm thúc đẩy việc chinh phụckhách hàng

3 Kết quả kinh doanh của công ty

- Kết quả kinh doanh của toàn công ty trong 3 năm: 2000,2001,2002

BảngII.1: Báo cáo kết quả kinh doanh

ĐơN Vị : VND.

Chỉ tiêu Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002

So sánh năm 2001với năm 2000

So sánh năm 2001 với năm 2002

(Nguồn : Phòng Kế hoạch - Tài vụ công ty Tân Hồng Hà).

Thông qua bảng số liệu ta thấy: Mức tăng giảm của các chỉ tiêu tài chínhnăm sau so với năm trớc Nhìn chung doanh thu của năm sau luôn cao hơnnăm trớc Năm 2001 tăng 28,21% so với năm 2000, doanh thu năm 2002 tăng39,36% so với năm 2001 Điều này chứng tỏ lợng tiêu thụ hàng hoá của công

ty tăng lên nhiều Nguyên nhân chủ yếu của sự tăng trởng này là công ty đãkhai thác tốt khách hàng trung thành của mình bằng chất lợng sản phẩm vàchất lợng dịch vụ, cùng với sự mở rộng thị trờng ngày một lớn của công ty racác tỉnh Trong năm 2002 sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger do mớithâm nhập vào thị trờng nên chiếm phần trăm trong tổng doanh thu rất nhỏ sovới các sản phẩm khác : Cụ thể là, máy photocopy chiếm 50% doanh thu, máy

in 25%, máy fax 10%, các loại máy khác và Đài xông hơng Lampe Berger là

15% Từ những phân tích trên cho thấy, ngoài việc kinh doanh các sản phẩmtruyền thống công ty cha thực sự giành phần kinh phhí phù hợp cho việc xâmnhập các sản phẩm mới vào thị trờng.

Nh vậy, sự tăng lên tổng doanh thu này đóng góp không nhỏ vào sự tănglên của lợi nhuận sau thuế Năm 2001 tăng 21,08% so với năm 2000, năm

2002 tăng 39,37% so với năm 2001 Ngoài yếu tố doanh thu thì một số yếu tốkhác cũng ảnh hởng tới sự tăng lên của lợi nhuận

- Kết quả kinh doanh sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger năm 2002

Sau 6 tháng thâm nhập vào thị trờng Hà Nội sản phẩm đã gặp rất nhiềukhó khăn do tính mới lạ của nó, cũng nh việc lập kế hoạch của công ty và chiphí Marketing cho sản phẩm xâm nhập còn rất hạn chế Công ty chi trungbình khoảng 10 nghìn đồng/ một sản phẩm cho việc xâm nhập vào thị trờng,chiếm khoảng 0.83% doanh thu cho một sản phẩm, đây là con số rất thấp Tuynhiên, sản phẩm cũng đạt dợc doanh số khoảng 100 triệu Dới đây là kết quảkinh doanh cụ thể của sản phẩm

BảngII 2: Chỉ tiêu về doanh số đã thực hiện

(Nguồn – Phòng kinh doanh3 Công ty Tân Hồng Hà)

Nhìn vào bảng ta thấy rằng doanh số thực hiện đợc chủ yếu là do bán

Đài xông hơng và bán tinh dầu 2000ml Đài xông hơng chiếm khoảng44.53% trong tổng doanh thu, tinh dầu 2000ml chiếm 53.3% doanh thu, cácphụ kiện đóng góp thấp, khoảng 2.17% Mặt khác tinh dầu là sản phẩm khôngthể thay thế bằng các sản phẩm khác Nh vậy , có thể thấy đây là đặc điểmquan trọng để công ty có thể đa ra các giải pháp Marketing trong qúa trìnhkinh doanh

II Đánh giá về môi trờng kinh doanh sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger

1 Môi trờng vĩ mô - Cơ hội và thách thức

1.1 Môi trờng vĩ mô

1.1.1 Môi trờng kinh tế

Từ khi Việt Nam chuyển sang kinh tế thị trờng các điều kiện kinh tế, xãhội của đời sống dân c Hà Nội đã có những thay đổi, có bốn yếu tố tác độngmạnh tới đặc điểm phát triển nhu cầu của họ :

 So với thời bao cấp trớc kia cha bao giờ có đợc một thị trờng các loạisản phẩm có thể thoả mãn các nhu cầu khác nhau của ngời dân mộtcách đa dạng và phong phú nh hiện nay

 Thu nhập Hà Nội tăng lên có thêm điều kiện thoả mãn những nhu cầuhiện có

 Mở cửa tăng cờng giao lu hoà nhập một số lối sống nớc ngoài vào ViệtNam và ngời Hà Nội a hởng thụ cao

 Thay đổi theo chiều hờng đi lên theo nhận thức của ngời dân

Theo dõi, quan sát một số chỉ tiêu ta có thể thấy mức sống của ngời HàNội đã tăng lên đáng kể So với thời kỳ 1986- 1990 đời sống mọi mặt củanhân dân có nhiều biến đổi, số hộ giàu tăng , số hộ nghèo giảm, hầu hết cácchỉ tiêu đều vợt kế hoạch giao GDP năm 2002 tăng 10,03% so với năm 2001

và là mức tăng cao nhất trong vòng 5 năm trở lại đây, GDP bình quân đầu ng

-ời năm sau luôn cao hơn năm trớc, theo thống kê năm 2001 là 756 USD/ ng-ời.Năm 2002 tổng số thu ngân sách nhà nớc trên địa bàn Hà Nội là 18.650,483

tỷ đồng bằng 109,3% so với dự toán của chính phủ giao tăng 17,8% so vớinăm trớc

Chính vì vậy, nhu cầu tiêu dùng của ngời dân Hà Nội cao hơn nhiều, đặcbiệt trong các tầng lớp trung lu giàu có Chẳng hạn đã xuất hiện những nhucầu mới chăm sóc sức khoẻ, cải tạo môi trờng sống v.v Có thể nói điều kiệnkinh tế xã hội Hà Nội là yếu tố thuận lợi và là cơ hội tốt cho việc kinh doanhsản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger

1.1.2 Môi trờng nhân khẩu

Tính đến năm 2001 Hà Nội có dân số là 2.847.000 ngời, và cho tới nay làkhoảng hơn 3 triệu ngời cả nội và ngoại thành Những dân c từ các nơi khác

đến cũng tiếp thu những tâm lý phong cách của ngời Hà Nội Theo thống kê

Hà Nội hiện là nơi có tuổi thọ trung bình cao hơn mức trung bình của cả nớc.Tuổi thọ trung bình khoảng 70 tuổi và đông đảo ngời cao tuổi trong thủ đô làcán bộ lão thành cách mạng Bên cạnh đó, mức sinh tự nhiên của thành phốthấp (dới 15 phần nghìn), đa số những dân có hộ khẩu Hà Nội ở khu vực nội

thành có độ tuổi tử 30 đến 60 tuối là những ngời thành đạt có thu nhập cao.

Hà Nội là nơi tập trung tri thức cao nhất nớc, các nhà lãnh đạo của đảng vànhà nớc, những nhà doanh nghiệp thành đạt, các nhà đầu t nớc ngoài đều tậptrung ở Hà Nội

Chính vì vậy, tính cách và tâm lý của ngời Hà Nội ngày nay cũng khác xa,

đa dạng hơn nhiều mà không mất đi sự tinh tế, nhẹ nhàng, chăm chỉ, tài hoasáng tạo của mình Có thể nói điều kiện nhân khẩu đối với việc kinh doanhsản phẩm đài xông hơng vừa là cơ hội vừa là thách thức.Cơ hội là ở chỗ dân c

Hà Nội đông đúc rất nhiều khói bụi ô nhiễm và ngột ngạt, do đó họ có nhucầu đối với các sản phẩm tạo ra sự thoải mái để xoá tan bầu không khí khôngmấy trong lành đó Còn thách thức là ở chỗ ngời Hà Nội có tri thức, hiểu biết

đòi hỏi sản phẩm phải thực sự thuyết phục đợc họ

1.1.3 Môi trờng chính trị pháp luật

- Về tình hình chính trị

Nhìn chung tình hình chính trị trên thế giới có nhiều biến động, các vấn đềsắc tộc, tôn giáo và khủng bố v.v luôn là tâm điểm của sự nóng bỏng Dùvậy, hệ thống chính trị của nớc ta nói chung và Hà Nội nói riêng vẫn đợc giữvững và ổn định Những cuộc nghiên cứu về địa điểm an toàn trong kinhdoanh tại khu vực Châu á Thái Bình Dơng do các nhà đầu t bình chọn thì ViệtNam đợc xếp hạng nhất cho sự an toàn đặc biệt thủ đô Hà Nội, nơi lý tởngcho các nhà đầu t Điều này có nghĩa ngày càng có nhiều ngời nớc ngoài cũng

nh trong nớc có thu nhập cao sống tại thủ đô

- Về pháp luật

Hệ thống pháp luật ngày càng có xu hớng tạo thuận lợi cho các nhà kinhdoanh Từ khi luật doanh nghiệp đợc áp dụng, nớc ta đã có khoảng 55000doanh nghiệp mới ra đời thu hút khoảng 6,7 tỷ USD mở ra một thời kỳ mớicho hoạt động sản xuất kinh doanh Qua 3 năm thi hành luật doanh nghiệp,

có thể thấy hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Hà Nội đang khởi sắc

Số lợng doanh nghiệp thành lập và hoạt động trện địa bàn tăng nhanh Đếnnay Hà Nội có 15098 doanh nghiệp đăng ký kinh doanh với tổng số vốn đăng

ký trên 23000 tỷ đồng Tuy nhiên, vẫn còn những điểm làm hạn chế khả năngkinh doanh của doanh nghiệp nh việc giới hạn chí phí tiếp thị.v.v

1.1.4 Môi trờng văn hoá

Hà Nội có dân c từ vài ngàn năm trớc nhng cái tên Hà Nội thì chỉ có từnăm 1831, còn trớc đó vào tháng 7 năm Canh Tuất (năm 1010) Lý Thái Tổ rời

đô Hoa L về thành Đại La đổi gọi thành này là Kinh Đô Thăng Long, kể từ đótrải qua bao thăng trầm của lịch sử, văn hoá nói chung của ngời Hà Nội cũng

nh văn hoá tiêu dùng nói riêng của ngời dân thủ đô đã có sự thay đổi, nhngcũng không mất đi giá trị văn hoá cốt lõi của nó Có thể nói ngời Hà Nội rất tựtôn, tự trọng không xô bồ, không vội vàng nhng họ thông minh, cần cù vàsáng tạo Hà Nội từ xa xa đã là nơi văn vật, nhu cầu và tâm lý tiêu dùng luôncao hơn các vùng khác, các địa phơng khác, họ a sự tinh tế, tính tự chủ tự tôncao, kỹ lỡng thận trọng trong việc lựa chọn hàng hoá Nhu cầu đợc đáp ứng, đ-

ợc thoả mãn một cách văn minh , hiện đại, thuận tiện xuất hiện và ngày càngcao hơn ở ngời Hà Thành

Có thể nêu một số nét nổi bật trong hành vi, tâm lý tiêu dùng của ngời Hà

Nội ngày nay ( theo thời báo kinh tế Việt nam số 39 ra ngày 8/3/ 1998 ):

 Ưa dùng đồ ngoại hơn cho dù sản phẩm nội có thể tốt và đẹp nh vậy

 Ngoài việc sản phẩm có chất lợng tốt thì kiểu dáng bao bì hợp thờitrang, đẹp phù hợp với con ngời hoàn cảnh màu sắc.v.v nhng hình thức

bề ngoài phải đẹp

 Gu mua sắm ổn định

 Nếu hàng hoá vừa ý thì không tiếc tiền

 Mua bán kén chọn rất kỹ, không mua ồn ào tham khảo nhiều có khi vềnhà bàn bạc hồi lâu rồi mới đi đến quyết định

 Mua sắm chỉ theo thói quen, chỉ mua những nhãn hiệu mà mình đã biếttin tởng

Có thể nói đối với đa sổ các chủng loại sản phẩm Đài xông hơng LampeBerger có nguồn gốc ngoại là yếu tố về cơ bản thuận lợi về thẩm mỹ, có thểthỏa mãn đợc tính thích đẹp của ngời Hà Thành

1.1.5 Môi trờng công nghệ.

Trong những năm gần đây tốc độ thay đổi công nghệ diễn ra một cáchnhanh chóng Điều đó có nghĩa trình độ kỹ thuật của con ngời cũng phải đợcnâng cao để đáp ứng nhu cầu mới Hiện tại ở Việt Nam cha có cơ sở sản xuấtnào trong nớc có thể sản xuất ra các loại sản cao cấp trong việc nâng cao chấtlợng môi trờng không khí, nh các loại máy khử mùi Tuy nhiên, những con sốdới đây có thể chỉ ra một nguy cơ đối với một Công ty nhập khẩu nh công tyTân Hồng Hà Từ năm 1996 đến năm 2000 có gần 74% trong tổng số 233 đềtài thuộc 11 chơng trình khoa học công nghệ đã ứng dụng vào sản xuất, tiêubiểu là các lĩnh vực tự động hoá, chế tạo máy và công nghiệp v.v Trong thờigian không xa chắc chắn sẽ có những cơ sở sản xuất các loại sản phẩm xônghơng mang thơng hiệu Việt Nam ra đời Mặt khác tốc độ đầu t trực tiếp năm

2002 lên tới 607 dự án với vốn đăng ký khoảng 1.171 triệu USD tăng 30,3 %

so với cùng kỳ năm 2001 thì rất có thể sẽ có những hãng mang thơng hiệuTrung Quốc giá rẻ thâm nhập vào thị trờng Việt Nam Vì vậy, có thể nói đây

là một thách thức với công ty và đối với sản phẩm Đài xông xơng LampeBerger khi mà con ngời ngày càng thích hởng thụ những sản phẩm hiện đạitrong khi đó Đài xông hơng Lampe Berger vận hành theo nguyên lý mà sảnphẩm đã có hơn 100 năm

1.1.6 Môi trờng tự nhiên

Mỗi ngời Việt Nam đều biết nớc ta là một nớc gió mùa nóng ẩm, địa hình

đa dạng phức tạp, tài nguyên giàu có Nhng cũng cần lu ý rằng ở mỗi vùng đấtnớc cũng có những nét khác biệt về điều kiện tự nhiên, do vậy tâm lý tiêudùng của con ngời ở nơi ấy ngoài những điểm chung còn có những nét khácbiệt

Nằm trên một diện tích hơn 913Km2 , Hà Nội bao gồm hai loại địa hình

đồng bằng và trung du bắc bộ, nằm ở trung tâm của tam giác chảy Sông Hồng,nằm ở đồng bằng xa biển khí hậu nóng ẩm chịu ảnh hởng của gió nam và giómùa đông bắc, tháng 4 đến tháng 6 nóng, tháng 7 đến tháng 9 có ma to bãolụt Mùa thu ở Hà Nội là mùa đẹp nhất Lợng ma trung bình hàng năm là1678mm, nhiệt độ tháng riêng là 16 độ, tháng 6 là 28.8 độ có ngày lên đến36-38 độ, nhiệt độ trong năm dao động từ nhiệt độ thấp nhất dới 8 độ và caonhất có khi 40 độ Có thể dễ dàng nhận thấy điều kiện thiên nhiên thời tiết,khí hậu rất phong phú đa dạng nhng không hề khắc liệt Sự đa dạng đó đã tác

động không nhỏ vào cuộc sống của ngời Hà Nội, họ thờng không tỏ thái độquá vồ vập khi tiếp nhận một cái gì mới mà thích nghiền ngẫm, thởng thức và

đánh giá Cũng chính phần nào do nguyên nhân này mà xu hớng mua sắm đãtrở thành một cái thú, một nghệ thuật không kém công phu của ngời HàThành

Nh vậy, ta có thể thấy điều kiện tự nhiên Hà Nội có tác động không nhỏ

đến việc kinh doanh sản phẩm Đài xông hơng , chẳng hạn nh sự lựa chọn cácloại tinh dầu khác nhau cho các mùa khác nhau v.v

1.2 Cơ hội và thách thức

- Cơ hội

 Thu nhập ngời Hà Nội ngày càng cao, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao

Hà Nội là địa phơng có mức thu nhập cao thứ hai của đất nớc, chỉ sauThành phố Hồ Chí Minh Năm 2001 là 756 USD/ngời ( Thành phố Hồ ChíMinh là 1460 USD/ngời ) Mức thu nhập cao kéo theo nhu cầu mua sắm củangời Hà Nội ngày càng cao, nhất là trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ

 Ngời Hà Nội a các sản phẩm ngoại, có tính thẩm mỹ cao