158 Một số giải pháp về Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại và Xây dựng Hà Nội

158 Một số giải pháp về Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại và Xây dựng Hà Nội

Lời mở đầu

Việt Nam đang chuẩn bị bớc vào thời kỳ hội nhập và tự do hoá thơng mạicủa khu vực và thế giới, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp ViệtNam ngày càng phải đơng đầu với những thời cơ và thách thức mới Môi trờngcạnh tranh càng ngày càng gay gắt và đầy biến động, ngời tiêu dùng ngày càng đòihỏi những yêu cầu cao Điều đó, buộc các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triểnlâu dài phải không ngừng nghiên cứu, tìm hiểu và thoả mãn nhu cầu của ngời tiêudùng ngày một tốt hơn Để tạo đợc chỗ đứng vững xhắc trên thị trờng, lấy đợc lòngtin của khách hàng, ngoài các hoạt động quản trị về tài chính, nhân lực, sản xuất,thì quản trị marketing đã trở thành một quá trình không thể thiếu trong doanhnghiệp mình Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp thơng mại thì Marketing đợc

đánh giá là hoạt động cốt yếu để giúp doanh nghiệp tiếp nhận những thời cơ,chống lại những những thách thức một cách hữu hiệu nhất.Trong đó, Marketing-mix là hệ thống công cụ chủ yếu trực tiếp thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thudợc hiệu quả kinh doanh cao nhất cho doanh nghiệp mình

Qua thời gian thực tập và tìm hiểu tại Công ty Cổ phần Thơng mại và Xây

dựng Hà Nội tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Một số giải pháp về Marketing

nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty Công ty Cổ phần Thơng mại và Xây dựng Hà Nội" làm đề tài chuyên đề tốt nghiệp của mình.

Nội dung của chuyên đề đợc bố cục thành ba phần chính nh sau:

Chơng I: Cơ sở lý luận của Marketing trong hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp thơng mại

Chơng II: Công ty Cổ phần Thơng mại và Xây dựng Hà Nội - lịch sử hình

thành và phát triển

ChơngIII: Một số giải pháp về Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt

động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thơng mại và Xây dựng Hà Nội

Do kiến thức còn hạn chế, điều kiện tiếp xúc với thực tế cha nhiều, chuyên

đề có thể còn khiếm khuyết, tác giả mong muốn đợc các thầy cô chỉ bảo để có điềukiện phát triển tốt hơn Xin chân thành cảm ơn

Chơng I Cơ sở lý luận của Marketing trong

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

thơng mại.

I.Vai trò và chức năng của doanh nghiệp thơng mại

trong nền kinh tế quốc dân.

I.1 Vai trò của doanh nghiệp thơng mại.

Doanh nghiệp thơng mại là trung gian, cầu nối giữa nhà sản xuất và ngờitiêu dùng, hầu hết của cải của nền kinh tế quốc dân trớc khi đến tay ngời tiêu dùng

đều qua các trung gian thơng mại Các trung gian thơng mại ngày càng giữ vai trò

và vị trí quan trong trong nền kinh tế

Có câu hỏi đặt ra là tại sao các doanh nghiệp sản xuất lại không trực tiếpchuyển toàn bộ sản phẩm mình sản xuất ra tới tận tay ngời tiêu dùng mà lại phảithông qua các trung gian đó là các doanh nghiệp thơng mại? Mà các nhà sản xuấtlại sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ của mình cho ngời trunggian? Cùng với việc chuyển giao đó có nghĩa là họ đã từ bỏ một số quyền kiểmsoát đối với các sản phẩm đó nh nó đợc bán cho ai, bán với mức giá bao nhiêu vàbán nh thế nào? Ngời sản xuất dờng nh đã giao phó vận mệnh của Công ty vào

tay những ngời trung gian Đó là do khi sử dụng các trung gian thơng mại thì ngờisản xuất đợc hởng rất nhiều lợi ích:

Đối với các Công ty sản xuấtối với các Công ty sản xuất

Thứ nhất: Để tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng là ngời tiêu dùng cuối

cùng thì họ tốn rất nhiều chi phí bởi các khách hàng của họ phân tán ở khắp mọinơi, do đó, có thể đẩy giá hàng hoá lên cao làm cho doanh nghiệp giảm lợi thếcạnh tranh về giá Hơn nữa, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải dồi dào về năng lực tàichính Vì vậy, khi sử dụng các trung gian thơng mại doanh nghiệp vẫn đảm bảo tiêu thụ đợc hàng và có thể đầu t tài chính vào hoạt động kinh doanh của mình chotốt hơn

Thứ hai: Những ngời sản xuất có thể có đủ điều kiện để thiết lập các kênh

riêng cho mình, thờng có thể kiếm đợc nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêmvốn đầu t vào hoạt động kinh doanh chính của mình, công việc tiêu thụ sẽ đợc cácnhà trung gian thơng mại đảm nhận

Thứ ba: Bán hàng là hoạt động chính của các trung gian thơng mại nên họ

cung cấp cho các nhà sản xuất lực lợng bán hàng đã đợc tổ chức Hơn nữa, cáctrung gian hiểu biết ngời mua và những ngời ảnh hởng mua tốt hơn lực lợng bánhàng của Công ty

Thứ t: Những nhà trung gian thơng mại có thể lu kho và dự trữ hàng hoá

nên nhà sản xuất có thể giảm chi phí lu kho mà vẫn đảm bảo duy trì và ổn địnhviệc cung ứng sản phẩm cho thị trờng

Thứ năm: Khi sử dụng các trung gian thơng mại, thay vì mở rộng tín dụng

tới tận các khách hàng cuối cùng của mình, ngời sản xuất chỉ phải cung cấp tíndụng cho các nhà trung gian

Thứ sáu: Qua các trung gian thơng mại ngời sản xuất có nhiều thông tin về

nhu cầu, mong muốn của khách hàng, do đó, có thể cải biến hàng hoá tốt hơn, phùhợp mong đợi của khách hàng hơn

Đối với các Công ty sản xuấtối với ngời tiêu dùng cuối cùng.

Việc sử dụng các trung gian thơng mại thờng hạ thấp chi phí cho kháchhàng Vì ngời phân phối mua hàng nhiều, cung cấp dịch vụ kho hàng và dịch cụgiao hàng tới tận nơi với các nhân viên chuyên nghiệp, nên chi phí tính trên đơn vịmột cách điển hình thờng thấp hơn so với sử dụng lực lợng bán hàng của Công ty

Thông qua các trung gian thơng mại ngời tiêu dùng chỉ cần thời gian hạnchế vẫn có thể tiếp xúc đợc với nhiều loại sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khácnhau, có nhiều cơ hội lựa chọn hàng hoá phù hợp hơn

Đối với các Công ty sản xuấtối với xã hội.

Khi có các trung gian thơng mại làm giảm đợc đợc các mối quan hệ tiếp xúcgiữa nhà sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng, tạo ra sự tiết kiệm nhiều tầng choxã hội

Sơ đồ 1: Chỉ rõ sự tiết kiệm do giảm bớt đầu mối quan hệ khi sử dụng các

trung gian thơng mại SX: Nhà sản xuất TD: Ngời tiêu dùng TG: Nhà trung gian

II.2.Chức năng của các trung gian thơng mại

Ngoài những vai trò quan trọng trên thì các trung gian thơng mại còn đảmnhiệm nhiều chức năng nh chức năng thông tin, khuyến mãi, thơng lợng trong đó

Chức năng thông tin: Do có quan hệ chặt chẽ với khách hàng, trực tiếp tiếp

xúc với khách hàng nên các trung gian thơng mại có thể thông tin cho nhà sản xuấtbiết về nhu cầu, thị hiếu của của khách hàng, thông tin về các đối thủ cạnh tranh,các sản phẩm cạnh tranh cùng những yếu tố của môi trờng Marketing có ảnh hởng

đến hoạt động của ngời sản xuất

Chức năng khuyến mã i: Đối với các Công ty sản xuấtể đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá các trung gian

th-ơng mại cũng soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm giúp nhà sảnxuất để thu hút khách hàng

Chức năng thơng lợng: Các trung gian thơng mại cố gắng đạt cho đợc thoả

thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện đợc quyền

sở hữu hay quyền sử dụng

Chức năng đặt hàng: Các trung gian thơng mại phải căn cứ trên nhu cầu thị

trờng để có kế hoạch đặt hàngvới nhà sản xuất

Chức năng tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hay làm

dịch vụ tài chính đối với khách hàng

Chức năng chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro trong quá trình kinh

doanh kể cả rủi ro từ phía khách hàng nh không thu hồi đợc nợ, rủi ro từ phía nhàcung ứng nh không cung cấp đủ hàng và các rủi ro khác từ môi trờng kinh doanh

Chức năng làm chủ tài sản vật chất: Đó là việc đảm bảo bảo quản và lu

thông sản phẩm vật chất từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng

Chức năng thanh toán: Ngời mua thanh toán hoá đơn của mình thông qua

ngân hàng và các định chế tài chính khác cho ngời bán

Chức năng quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ

chức hay cá nhân này sang một tổ chức hay các cá nhân khác

II: Marketing trong hoạt động thơng mại.

II.1.Cơ sở x hội của Marketing ã hội của Marketing

Ngày nay, ngời tiêu dùng luôn đứng trớc tình trạng mọi chủng loại sản phẩm

đều có rất nhiều nhãn hiệu, mỗi sản phẩm lại có rất nhiều sản phẩm khác có thểthay thế chúng Hơn nữa, các khách hàng lại có những yêu cầu khác nhau đối vớisản phẩm, dịch vụ, giá cả và có yêu cầu ngày càng cao về chất lợng sản phẩm và

đặc biệt là dịch vụ kèm theo Đứng trớc sự lựa chọn phong phú nh vậy, Công tynào, sản phẩm nào thoả mãn tốt nhất những yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng thì sẽ

đợc chấp nhận và tiêu thụ đợc trên thị trờng Đây thực sự là một thách thức lớn đốivới bất cứ Công ty nào muốn làm ăn lâu dài trên thị trờng Triết lý kinh doanh theo

định hớng Marketing cho rằng "chìa khoá để đạt đợc những mục tiêu kinh doanhcủa Công ty là phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trờng mục tiêu

từ đó tìm mọi cách để đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằngnhững phơng thức có u thế hơn đối thủ cạnh tranh" Trái với phơng thức kinhdoanh khác, Marketing hớng các nhà quản trị kinh doanh trả lời hai câu hỏi trớckhi giúp họ lựa chọn phơng trâm hành động

Một là, liệu thị trờng có cần hết, mua hết số sản phẩm Công ty sản xuất ra

Đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh thơng mại, Marketing bao gồm hệthống các hoạt động tiếp cận thị trờng, thực hiện chức năng cầu nối giữa tiêu dùng

và sản xuất nhằm kích thích, duy trì và thoả mãn tốt nhất nhu cầu tiêu thụ trên thịtrờng đối với các sản phẩm, từ đó tạo điều kiện phát triển cho doanh nghiệp

Từ những đặc trng của Marketing truyền thống và Marketing hiện đại có thểkhái quát khái niệm Marketing nh sau:" Marketing là chức năng quản lý Công ty

về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện vàbiến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể,

đến việc đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công tythu hút đợc nhiều lợi nhuận dự kiến"

Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì "Marketing (quản trị Marketing) là quátrình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phốihàng hoá, dịch vụ, ý tởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãnnhững mục tiêu của khách hàng và tổ chức"

Trong đó, với doanh nghiệp thơng mại thì "Marketing thơng mại là quá trình

tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt đ ợc cácmục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãnmột cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thơng mại và ngời tiêu thụ"

Nh vậy, các khái niệm về Marketing nói chung và Marketing thơng mại nóiriêng đều có chung bản chất

Một là, nhu cầu của khách hàng dẫn đến toàn bộ hoạt động Marketing của

doanh nghiệp - đó là t tởng cốt lõi của hoạt động Marketing

Hai là, mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần đợc liên kết lại, doanh nghiệp

muốn chiến thắng trên thơng trờng phải tạo ra sức mạnh tổng hợp, khai thác hếttiềm năng khách hàng, tận dụng hết lợi thế cạnh tranh trên tất cả các lĩnh vực

Ba là, Marketing là hệ thống các biện pháp, phơng pháp, và lợi nhuận là

mục tiêu cần tìm kiếm, nhng không phải bất kỳ một thơng vụ nào cũng đặt vị trílợi nhuận lên hàng đầu mà phải xem xét mục tiêu cụ thể của từng doanh nghiệptrong từng thời kỳ, từng lĩnh vực khác nhau, xác định mục tiêu quan trọng nhất củatừng khâu cụ thể

Tóm lại, nội dung cụ thể của Marketing là:

Giúp doanh nghiệp xác định t tởng kinh doanh để có cách ứng xử phù hợp

Giúp doanh nghiệp đầu t đúng hớng: Đa ra lý thuyết cần thiết để ngời tanghiên cứu thị trờng (đa cách tiếp cận thị trờng, xử lý thông tin) nhằm hỗ trợ cácnhà quản trị đa ra những quyết định đúng đắn trên cơ sở hiểu rõ bản chất của thông

tin có đợc chính xác, xác thực, xác định đúng đắn vấn đề, lựa chọn thông tin cầnthiết

Giúp các doanh nghiệp tìm kiếm, xác định các cơ hội kinh doanh và thời cơhấp dẫn trong kinh doanh, làm giảm rủi ro cho các hoạt động của doanh nghiệp

Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, nghiên cứu các hoạt độnggiúp doanh nghiệp tiếp nhận thời cơ, vợt qua thách thức Cụ thể là: Nghiên cứumôi trờng kinh doanh và sự vận động cuả nó, nghiên cứu hành vi mua sắm củakhách hàng, tổ chức các hoạt động Marketing chức năng để chinh phục kháchhàng (chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sáchxúc tiến )

Nh vậy, Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất cho ai, với khốilợng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nh thế nào, loại sản phẩm và dịch vụ nàongời tiêu dùng cần và muốn đợc thoả mãn Bên cạnh đó Marketing làm cho sảnphẩm thích ứng với nhu cầu thị trờng bằng sự kích thích nghiên cứu và cải tiến sảnphẩm, dịch vụ Làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt đợc những mục tiêu đề

ra, Marketing có ảnh hởng to lớn, ảnh hởng quyết định đến doanh số, chi phí, lợinhuận và qua đó đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, đồng thời nó là công

cụ quản lý kinh tế và công cụ của kế hoạch hoá

II.2 Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp thơng mại.

Về bản chất Marketing là các hoạt động nhằm biến các nhu cầu xã hội thànhcác nhu cầu sinh lời Cơ sở xã hội của Marketing là thoả mãn các nhu cầu mongmuốn của con ngời bằng các sản phẩm hàng hoá dịch vụ thông qua đó mang lại lợinhuận cho Công ty Nh vậy, Marketing không phải là hoạt động riêng biệt tách rời

mà là quá trình một hệ thống các biện pháp, phơng pháp đợc thực hiện theo mộttrình tự nhất định gọi là quá trình Marketing bao gồm các bớc sau

Thiết kế chiến l ợc Marketing

Hoạch định các ch ơng trình Marketing

Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing

Sơ đồ2: Quá trình Marketing của Công ty th ơng mại

gghgh

Nh vậy, quá trình Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào kể cả sản xuất haydịch vụ thơng mại đều phải trải qua năm bớc trên Năm bớc đó tạo thành hệ thống

kế tiếp và hoàn chỉnh Bớc trớc làm tiền đề cho bớc sau, qua bớc sau lại có thể điềuchỉnh cho bớc trớc Trong đó:

*Phân tích các cơ hội Marketing là bớc đầu tiên mà bất cứ doanhnghiệp nào theo quan điểm Marketing hiện đại cũng phải tiến hành trớc khi bớcvào kinh doanh hay cải thiện kết quả kinh doanh của mình Đối với các doanhnghiệp thơng mại để phân tích chính xác các cơ hội kinh doanh phải tổ chức tốtcác hệ thống cung cấp thông tin nh hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu thậpthông tin thờng xuyên bên ngoài và để tìm ra những thông tin có ích họ thờng phảithông qua một loạt các biện pháp, phơng pháp phân tích của hệ thống phân tíchthông tin Marketing

Nhiệm vụ cơ bản của giai đoạn phân tích các cơ hội Marketing là thông qua

hệ thống Marketing để thu thập những thông tin quan trọng về môi trờngMarketing có ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh của Công ty Để tìm ra các cơ hộikinh doanh hay các nguy cơ sẽ đe dọa tới hoạt động của Công ty, họ phải xem xétcác môi trờng vĩ mô nh môi trờng kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá xã hội, cáctrung gian hay các nhà cung ứng của nó Chẳng hạn nh ở nớc ta hiện nay thì cácdoanh nghiệp nói chung hay các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực sản xuấthay cung ứng vật liệu xây dựng đang đứng trớc những cơ hội kinh doanh lớn Điều

đó đợc thể hiện ở chỗ: nền kinh tế nớc ta sau gần hai chục năm đổi mới đã thu đợcnhững thành tựu nhất định đó là nền kinh tế nớc nhà ngày càng phát triển, tỷ lệtăng trởng không ngừng nâng cao và ổn định ở mức 6% đến 7,5 % Thu nhập củangời dân ngày càng đợc cải thiện trong khi các nớc trong khu vực và trên thế giớiphải trải qua những cơn khủng hoảng suy thoái nặng nề nh cuộc khủng hoảng tàichính tiền tệ khu vực Đông Nam á năm 1997 Môi trờng nhân khẩu học nớc tahiện nay với tỷ lệ dân số đông, tốc độ đô thị hoá nhanh vì thế nhu cầu về xây dựngcơ bản là rất lớn Đặc biệt, đất nớc ta đang trên đờng công nghiệp hoá hiện đại hoá

đất nớc nên nhà nớc có nhiều chính sách u tiên cho xây dựng cơ sở hạ tầng nh đầu

t xây dựng các công trình đờng xá cầu cống, xây dựng các công trình phúc lợicông cộng

Nhng để tiếp nhận và biến các cơ hội đó thành các cơ hội sinh lời doanhnghiệp phải biết đợc điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình và của cácdoanh nghệp cạnh tranh đồng thời thông tin quan trọng phải nghiên cứu đó là cácthông tin về thị trờng nh khách hàng của doanh nghiệp sẽ là ai, tại sao họ mua,

những đặc tính gì ở sản phẩm mà họ đòi hỏi phải có và họ có thể mua các sảnphẩm đó ở mức giá bao nhiêu ?

*Nghiên cứu và lựa chọn thị trờng mục tiêu ở bớc trên doanh

nghiệp đã tìm đợc cho mình các cơ hội kinh doanh nhng cơ hội đó liệu có phải làcơ hội tốt nhất, Công ty có đủ khả năng để tiếp nhận cơ hội đó không? Nó phải đặttrong mối quan hệ giữa tiềm năng của thị trờng và khả năng cuả doanh nghiệp vớinguyên tắc của Marketing là phải thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng mộtcách có u thế hơn đối thủ cạnh tranh Muốn vậy, doanh nghiệp phải biết đợc kháchhàng của mình là những ai, họ ở đâu, thu nhập của họ thế nào và phải hiểu đợc thóiquen, thị hiếu và hành vi mua sắm của họ để có thể đa ra phơng thức phục vụ thíchhợp nhất Vì vậy, trong bớc này doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình nhóm khách

hàng mà doanh nghiệp sẽ phục vụ gọi là khách hàng mục tiêu thông qua việc phân

đoạn thị trờng.

Thị trờng mục tiêu đợc định nghĩa là thị trờng bao gồm các khách hàng có

cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời

có thể tạo ra u thế hơn đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đã định

Đối với các Công ty sản xuấtoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với

cùng một tập hợp những kích thích của Marketing

Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm

trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi

Về thực chất phân đoạn thị trờng là phân chia theo những tiêu thức nhất địnhthị trờng tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu.Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trờng mụctiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể Hoạt động Marketing của doanhnghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng cụ thể hơn, có hiệu lực hơn Điều quantrọng của công việc này là phát hiện tính không đồng nhất giữa các nhóm kháchhàng, mặt khác số lợng khách hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗlực Marketing của doanh nghiệp thì việc phân đoạn đó mới có hiệu quả

Đối với các Công ty sản xuấtể xác định đợc một đoạn thị trờng có hiệu quả, việc phân đoạn thị ờng phải đảm bảo đợc những yêu cầu sau:

tr-Tính đo lờng đợc, tức là quy mô và hiệu quả đoạn thị trờng đó phải đo lờng

đợc

Tính tiếp cận đợc, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đợc đoạn

thị trờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định

Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trờng phải bao gồm các khách hàng

có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời đợc

Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai

ch-ơng trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trờng đã phân chia

Đối với các Công ty sản xuấtối với thị trờng vật liệu xây dựng để lựa chọn đợc đoạn thị trờng tốt ngời ta có thể phân đoạn thờng thông qua các tiêu thức sau:

Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Với cách phân đoạn này doanh nghiệp sẽ

lựa chọn cho mình những nhóm thị trờng mục tiêu là các tỉnh nh Hà Nội, HảiPhòng hay các khu vực nh miền Bắc, miền Nam

Phân đoạn theo tiêu thức đặc điểm khách hàng: Khi đó thị trờng sẽ đợc

phân ra làm các đoạn nh khách hàng là các công ty xây dựng, khách hàng là cáctrung gian phân phối nh các nhà bán buôn hay bán lẻ và nhóm khách hàng là ngờitiêu dùng cuối cùng - các hộ gia đình

Phân đoạn theo mục đích sử dụng: Theo phơng thức này thị trờng đợc

phân thành hai nhóm cơ bản là nhóm sử dụng cho nhu cầu xây dựng cơ bản vànhóm sử dụng vật liệu xây dựng cho nhu cầu trang trí nội ngoại thất

Phân đoạn theo thu nhập: Với nhu cầu xây dựng thì thu nhập của khách

hàng đóng vai trò quan trọng trong việc họ sẽ lựa chọn sản phẩm gì, nhãn hiệu nào,

đòi hỏi chất lợng dịch vụ nh thế nào Khi đó các đoạn thị trờng sẽ đợc phân ra làmcác nhóm sản phẩm có giá trị cao cho những ngời có thu nhập cao, nhóm nhữngsản phẩm có giá trị trung bình và nhóm những sản phẩm có giá trị thấp

Phân đoạn theo thị hiếu: Nhu cầu của con ngời luôn thay đổi nhng để thoả

mãn cùng một nhu cầu ngời ta lại đòi hỏi những cách sản phẩm khác nhau cho phùhợp với sở thích, thị hiếu của từng ngời Chẳng hạn với những sản phẩm phục vụnhu cầu trang trí nội ngoại thất thì ngời tiêu dùng cần nhiều loại sản phẩm để đápứng các thị hiếu nh thích hàng ngoại, thích hàng tốt dùng đợc lâu mà không quantâm tới giá cả hay có những ngời lại a những sản phẩm có giá hạ

Sau khi đã phân thị trờng thành các phân đoạn nhỏ, doanh nghiệp sẽ

lựa chọn cho mình các phơng án lựa chọn thị tờng mục tiêu nh

Tập trung vào một đoạn thị trờng: Chẳng hạn với Công ty Công ty Cổ

phần Thơng mại và Xây dựng Hà Nội có thể tập trung vào một đoạn thị trờng nh chỉ cung cấp thép xây dựng cho các Công ty xây dựng hay chỉ cung cấp các vật liệu trang trí nội ngoại thất cho các Công ty xây dựng hoặc chỉ cung cấp thép cho các cửa hàng bán lẻ

Chuyên môn hoá tuyển chọn: Với chiến lợc này Công ty có thể lựa chọn

phục vụ một số đoạn thị trờng nh cung cấp thép xây dựng cho các công ty xây dựng đồng thời cung cấp cả xi măng xây dựng, vật liệu trang trí nội ngoại thất cho các hộ gia đình

Chuyên môn hoá theo thị trờng: Nếu theo chiến lợc này công ty sẽ phục

vụ tất cả nhu cầu về vật liệu xây dựng của một nhóm khách hàng cụ thể nh kháchhàng là các Công ty xây dựng, khách hàng là các hộ gia đình hay khách hàng lànhững ngời buôn bán lẻ

Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Với chiến lợc này Công ty cung cấp

cùng một loại sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên toàn bộ thị trờng chẳng hạncung cấp sắt thép cho cả ba nhóm khách hàng trên

Bao phủ toàn bộ thị trờng: Với một Công ty lớn, có đủ năng lực họ sẽ lựa

chọn cho mình chiến lợc này bằng cách cung cấp tất cả các sản phẩm phục vụ nhucầu của thị trờng tổng thể

*Thiết kế chiến lợc marketing Khi đã lựa chọn đợc cho mình thị ờng mục tiêu các doanh nghiệp tiếp tục giai đoạn thiết kế chiến lợc Marketingriêng cho doanh nghiệp mình nhằm tạo các điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ,doanh nghiệp mình so với các đối thủ cạnh tranh Đồng thời tại giai đoạn nàydoanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một vị trí trên thị trờng sao cho không phảihay ít phải chống chọi với những đối thủ đã đứng chân vững chắc trên thị trờng,hoạch định các chơng trình Marketing

tr-*Hoạch định chơng trình Marketing.

Đây là bớc thứ t trong quá trình Marketing, tại bớc này các chiến lợcMarketing đợc thể hiện cụ thể thành các chơng trình Marketing Một chơng trìnhMarketing của công ty thơng mại bao gồm Marketing-mix, chi phí Marketing vàphân bổ chi phí Marketing sao cho phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, điềukiện môi trờng, thị trờng và cạnh tranh Khách hàng là trọng tâm hoạt động củadoanh nghiệp và doanh nghiệp tập trung các nỗ lực vào việc cung ứng và làm thoảmãn họ Doanh nghiệp triển khai một kế hoạch Marketing có thể kiểm soát đó là4p: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thơng mại

Để chiến lợc Marketing thành công cũng đòi hỏi cả mức chi tiêu cho hoạt

động Marketing Ngời ta thờng xác lập ngân sách để cho hoạt động Marketing đóthu hút đợc nhiều khách hàng tiềm năng Nhng doanh nghiệp phải xác định điểmbão hoà của chi phí Marketing nghĩa là điểm mà tại đó chi phí Marketing tăng nh-

ng doanh số, lợi nhuận không tăng nữa Chính vì thế mà các doanh nghiệp thờng

đầu t vào Marketing theo phần trăm doanh thu

Hiện nay, các doanh nghiệp có 4 cách để xác định ngân sách cho hoạt độngMarketing Đó là:

Đối với các Công ty sản xuấtịa điểm

Dự trữ

Vận chuyển

Xúc tiến

th ơng mại

Kích thích tiêu thụ Quảng cáo

Lực l ợngbán hang Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp

Giá cả

Giá quy định Triết khấu Bớt giá

Kỳ hạn thanh toán

Đối với các Công ty sản xuấtiều kiện trả chậm

Hình 1: 4p của Marketing - mix

Với mỗi phơng pháp trên đều có những u, nhợc điểm riêng nhng tựu chunglại doanh nghiệp nên giành mức chi phí đến bao nhiêu là tùy thuộc vào các mặthàng đó đang ở trong giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm, sức cạnh tranh củamặt hàng và Công ty, loại và tính chất của nhu cầu thông thờng và nhiều vấn đềkhác để định ra ngân sách hợp lý và có hiệu quả.

*Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing

Bớc cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗlực Marketing Trong bớc này Công ty phải xây dựng một tổ chức Marketing có đủkhả năng thực hiện kế hoạch Marketing đồng thời thực hiện các nhiệm vụ nhnghiên cứu Marketing, bán hàng, quảng cáo, phục vụ khách hàng Đối với mộtCông ty lớn có thể thiết lập đội ngũ chuyên trách nh ngời quản lý tiêu thụ, ngờinghiên cứu Marketing, nhân viên bán hàng Nhng đối với các Công ty nhỏ mộtngời có thể đảm nhiệm tất cả các công việc trên Trong quá trình thực hiện các kếhoạch Marketing, chắc chắn có nhiều bất ngờ và nhiều thất vọng Vì vậy, Công tycần có thông tin phản hồi và các phơng pháp kiểm tra nhằm có những điều chỉnhkịp thời và rút kinh nghiệm

III.3.Nội dung của hệ thống Marketing - mix

Marketing hỗn hợp đợc hiểu là một tập hợp các biến số Marketing có thểkiểm soát đợc mà doanh nghiệp thơng mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộnhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng điểmxác định

Hệ thống Marketing hỗn hợp đợc xây dựng trên cơ sở tổng hợp bốn nhân tố:sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp khuyếch trơng Các thông số đặc biệt ởmỗi yếu tố đợc chỉ ra cụ thể nh sau:

Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến thơng mại

Hình ảnh và các

khả năng

lựa chọn

Giảm giá và triết khấu Quy mô phân phối các điểm bán lẻ và

các khu vực bán hàng

Quan hệ công chúng

Bao gói Các điều kiện

thanh toán Mức độ và nơi tồn kho Chào bán trực tiếp Bảo hành,

Bảng 4: Các yếu tố cấu thành Marketing-mix

Không phải tất cả các biến trong Marketing-mix đều có thể điều chỉnh đợcngay một lúc Thông thờng, công ty có thể thay đổi giá, quy mô lực lợng bán hànghay chí phí quảng cáo, chi phí khuyến mãi trong một thời gian ngắn Thế nhngCông ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối củamình sau một thời kỳ nhất định Vì vậy, Công ty thờng ít thay đổi Marketing-mixcủa từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trongMarketing -mix và thay đổi theo một quá trình thích ứng dần

Hình2: Chiến l ợc Marketing -mix của Công ty

Danh mục chào

hàngCông tySản phẩm

Dịch vụ

Giá cả

Kích thích tiêu thụQuảng cáoLực l ợng

bán hàngQuan hệ công chúngGửi th trực tiếp

và Marketing qua

phân phối

Khách hàng mục tiêu

II.3.1 Chiến lợc sản phẩm của Công ty thơng mại

a.Khái niệm

Sản phẩm, công cụ cơ bản nhất trong Marketing - mix với nghĩa là hàng hoáhữu hình của Công ty đợc tung ra thị trờng bao gồm chất lợng sản phẩm, mẫu mã,tính năng, nhãn hiệu và bao bì cũng nh các dịch vụ nh giao hàng tại nhà, sửa chữa,lắp đặt cũng nh huấn luyện, cho thuê thiết bị

Theo quan điểm Marketing hiện đại thì sản phẩm đợc định nghĩa là bất cứthứ gì đó có thể đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn

Sản phẩm ở đây bao gồm cả hàng hoá hữu hình và dịch vụ

b.Các cấp độ cấu thành sản phẩm

Khi lập kế hoạch cho sản phẩm của mình nhà quản trị cần suy nghĩ đầy đủ

về năm cách cấu thành của sản phẩm

Thứ nhất, mức lợi ích cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi

ích mà khách hàng thực sự mua để thoả mãn một nhu cầu hay một mong muốn cụthể nào đó, đó là cái quyết định ngời tiêu dùng sẽ mua loại sản phẩm này hay sảnphẩm khác Các nhà sản xuất quyết định kinh doanh loại sản phẩm nào căn cứ vàomức độ cốt lõi của sản phẩm để đa ra các ý tởng rằng họ sẽ kinh doanh loại mặt

hàng để thoả mãn những nhu cầu và mong muốn nào, vì thế, nó có tên là hàng hoá

ý tởng.

Thứ hai, sản phẩm ý tởng thực ra nó chỉ tồn tại dới dạng ý tởng, dạng vô

hình mà cha có thực, cho nên để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàngthì nhà sản xuất phải tìm cách để truyền tải các lợi ích đó tới ngời tiêu dùng thông

qua một sản phẩm, một dịch vụ cụ thể và gọi chung là sản phẩm hiện thực.

Hình 3: Năm mức độ cấu thành sản phẩm

Thứ ba, với một sản phẩm để bán đợc trên thị trờng thì ít nhất nó cũng phải

đáp ứng đợc các mong đợi của ngời tiêu dùng và đợc họ chấp nhận nh bao gói, bốcục bề ngoài, nhãn hiệu, chỉ tiêu chất lợng Đó là tập hợp những thuộc tính và điềukiện mà các nhà sản xuất kinh doanh phải đảm bảo ở mức độ thứ ba của sản phẩm

đó là sản phẩm mong đợi.

Thứ t, ngời kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một

sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của Công

ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Trong nền kinh tế thị trờng ai thoảmãn tốt nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng thì họ sẽ giành thắng lợi Vì vậy, các nhàkinh doanh luôn cố gắng hoàn thiện sản phẩm của mình để tạo sự khác biệt và uthế hơn đối thủ cạnh tranh, thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng tốt hơn, cho nên, cạnhtranh thực sự diễn ra mạnh mẽ ở cấp độ thứ t của sản phẩm và đặc biệt mạnh mẽ

đối với các doanh nghiệp thơng mại đó là sản phẩm hoàn thiện.

Thứ năm là cấp độ cuối cùng của sản phẩm là sản phẩm tiềm ẩn, đó là

những sản phẩm không những chỉ thoả mãn những nhu cầu và mong muốn củakhách hàng mà nó còn cung cấp những lợi ích vợt quá sự mong đợi của họ

c Những giai đoạn của quá trình phát triển mặt hàng mới

ở Công ty thơng mại.

Các sản phẩm của Công ty không phải sẽ tồn tại mãi mãi trên thị trờng Donhu cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng luôn luôn biến đổi với những đòi hỏi ngàycàng cao nên các sản phẩm cũng phải thay đổi theo để thoả mãn tốt nhất nhu cầucủa ngời tiêu dùng Vì vậy, các sản phẩm đều phải trải qua chu kỳ sống của nó.Nhng tuỳ từng loại sản phẩm, tuỳ từng thị trờng khác nhau mà chu kỳ sống của sảnphẩm cũng dài ngắn khác nhau Đối với các Công ty thơng mại - là Công ty mua

để bán cho nên nếu không lựa chọn đúng sản phẩm thì sẽ rất thiệt hại cho Công tytrong quá trình kinh doanh Bởi cũng có thể sản phẩm Công ty đang kinh doanhhay mới nhập về kinh doanh sẽ trở thành sản phẩm lỗi thời so với sản phẩm khác

Nó đang nằm trong giai đoạn suy thoái cuả chu kỳ sống sản phẩm, tức là lúc nàysản phẩm không đợc ngời tiêu dùng chấp nhận nữa

Do vậy, vấn đề nghiên cứu thị trờng, phát hiện nhu cầu là vấn đề rất quantrọng, giúp Công ty tìm kiếm, phát hiện sản phẩm mới và giúp cho Công ty biết đ-

ợc sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống Triển khai, khai thác mặthàng mới để phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh

Xuất phát từ các yếu tố cấu thành cấp độ sản phẩm của doanh nghiệp, chiếnlợc và chính sách phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp gồm hai bộ phận

Phát triển các sản phẩm hiện vật trong danh mục kinh doanh buôn

bán của Công ty Các sản phẩm này có nguồn gốc từ các nhà sản xuất, cung ứng

-là sản phẩm của nhà sản xuất Vì vậy, để phát triển sản phẩm của doanh nghiệp

th-ơng mại theo hớng này cần tăng cờng các hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọnsản phẩm mới đợc chế tạo bởi các nhà sản xuất để đa vào danh mục hàng hoá kinhdoanh của doanh nghiệp

Phát triển sản phẩm riêng của doanh nghiệp thơng mại, đó là việc hoàn

thiện sản phẩm bằng cách phát triển các yếu tố dịch vụ liên quan đến khả năngthoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng từ sản phẩm hiện vật của nhà sản xuất

mà doanh nghiệp kinh doanh Cùng với việc phát triển dịch vụ của mình doanhnghiệp thơng mại đã tạo lợi thế cạnh tranh thông qua cấp độ thứ t của sản phẩm -sản phẩm hoàn thiện Cho nên, theo hớng này, doanh nghiệp phải tăng cờng cácgiải pháp nhằm nâng cao hiệu quả về hoàn thiện các hoạt động nghiệp vụ thu mua,tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ hoá phơng thức bán hàng, phơng thứcthanh toán nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Dù theo hớng nào thì quy trình phát triển mặt hàng mới của Công ty thơngmại cũng đợc khái quát hoá theo sơ đồ sau

III.3.3 Chính sách giá trong doanh nghiệp thơng mại.

a, Khái niệm

Các nhà kinh tế phân định hai loại giá cơ bản là giá thực hiện (giá thị tr ờng)

và giá chuẩn

- Giá thị trờng là mức giá tồn tại trên thị trờng, đó là mức giá mà ngời bán

nhận thức đợc từ sản phẩm của mình và ngời mua thực trả cho sản phẩm nhận đợc

Hình thành ý

t ởng Lựa chọn ý t ởng

Phân tích thời cơ

và hoạch định sản phẩm mới cung ứng Tìm nhà

Soạn thảo chiến

l ợc Marketing cho sản phẩm mới

Triển khai

th ơng mại hoá sản phẩm mới

Sơ đồ 3: Quá trình triển khai mặt hàng mới của Công ty th ơng mại

-Giá chuẩn: Là một quan niệm có tính lý thuyết để phản ánh mức giá trị,

điểm cân bằng của hai đờng cung và cầu trên thị trờng đối với một sản phẩm màgiá thị trờng xoay quanh nó

Đối với doanh nghiệp theo quan điểm Marketing thì giá đợc xem nh mộtdẫn xuất lợi ích khi cầu gặp cung thị trờng và đợc thực hiện, là giá trị tiền tệ củasản phẩm phát sinh trong các tơng tác thị trờng giữa ngời bán và ngời mua Giá làyếu tố duy nhất trong Marketing - mix mang lại doanh thu còn các yếu tố khác đều

đòi hỏi chi phí Nó ảnh hởng trực tiếp đến vấn đề của Công ty nh lợi nhuận, doanh

số bán Do đó, việc định giá hợp lý là một mục tiêu của Công ty, chính sách giáphải làm sao đảm bảo lợi nhuận tối đa nhng lại phải cạnh tranh đợc Vì thế, địnhgiá là một khâu tinh vi, phức tạp và không tách rời các quyết định trong Marketing

- mix

b Các mục tiêu định giá ở doanh nghiệp thơng mại

Xác định giá cho các sản phẩm, dịch vụ cụ thể trong kinh doanh không thể

là tuỳ ý mà phải đảm bảo đáp ứng đợc mục tiêu chung của Công ty cũng nh mụctiêu Marketing riêng Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động vàsản phẩm đa ra thị trờng, mức giá đa ra phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệhữu cơ giữa các yêu cầu

Phát triển thế lực

-Tỷ phần thị trờng lớn, dẫn đạo về khối lợng

- Dẫn đạo về chất lợng

Mục tiêu doanh số

Mục tiêu tài chính

Trong thực tế không phải lúc nào doanh nghiệp cũng đảm bảo đợc các mụctiêu trên Vì thế, doanh nghiệp có thể lựa chọn các mục tiêu định giá của mình từcác mục tiêu chính sau

Định giá nhằm đảm bảo đợc mức thu nhập đợc dự tính trớc

Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận

Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng

Định giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trờng

Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu

Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả

c.Các chính sách định giá

Để đạt đợc các mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp cần đa ra cácquyết định rõ ràng về chính sách của mình Các doanh nghiệp thờng áp dụng cácchính sách giá sau:

Chính sách về sự linh hoạt của giá.

Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống sản phẩm

Chính sách giá theo chi phí vận chuyển

Chính sách về giảm giá và chiếu cố giá

Chính sách về sự linh hoạt của giá

Doanh nghiệp sẽ áp dụng các mức giá khác nhau đối với các đối tợng kháchhàng khác nhau Trong chính sách này Công ty có thể áp dụng theo hai hớng

Chính sách một giá: Công ty đa ra một mức giá đối với tất cả các khách

hàng mua hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lợng

Chính sách giá linh hoạt: Đa ra cho các khách hàng khác nhau các mức

giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lợng

Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống sản phẩm.

Đối với các Công ty khi phát triển mặt hàng mới thờng đa ra chính sách giánày để lựa chọn mức giá phù hợp với điều kiện cụ thể Công ty có thể lựa chọn cácchính sách giá sau cho sản phẩm mới của mình

Chính sách giá hớt váng: Công ty đa ra mức giá cao nhất, cố gắng bán ở

mức giá cao nhất của thị trờng nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trờng

Chính sách giá xâm nhập: Đó là mức giá thấp nhất có thể mà Công ty đa

ra để có thể bán đợc hàng hoá với khối lợng lớn trên thị trờng

Chính sách giá giới thiệu: Với chính sách giá này Công ty đa ra mức giá

thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của kháchhàng

 Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.

Ngày nay để cạnh tranh trên thị trờng, các Công ty không ngừng phát triểnthêm các dịch vụ phụ thêm cho sản phẩm, trong đó dịch vụ vận chuyển giao đếntận tay khách hàng đã đợc các Công ty khai thác triệt để Nhng khi phát triển cácdịch vụ này lại liên quan đến việc chi phí tăng lên, vì vậy, đẩy giá thành sản phẩmlên cao Do đó, tuỳ theo địa điểm của khách hàng Công ty sẽ lựa chọn một mức giáthích hợp nhất tơng ứng với chi phí vận chuyển Tuỳ theo chi phí vận chuyển ngời

ta chia ra ba chính sách giá riêng

Giá giao hàng theo địa diểm: ở đây tuỳ theo địa điểm của khách hàng

Công ty sẽ tính chi phí vận chuyển và đa ra mức giá thích hợp cho từng kháchhàng

Giá giao hàng theo vùng: ở đây mức giá bán của Công ty đa ra cho các

khách hàng khong tuỳ thuộc vào địa điểm cụ thể mà theo vùng địa lý đã đợc xác

định trớc: ví dụ giá theo vùng, miền, tỉnh

Giá giao đồng loạt: Để thu hút các khách hàng ở xa Công ty sẽ đa ra mức

giá trong đó chi phí vận chuyển đợc tính bình quân cho tất cả ngời mua trên mộtthị trờng

Giá vận chuyển hấp dẫn: Chính sách giá này đợc sử dụng khi Công ty lựa

chọn chính sách giá theo địa điểm nhng lại muốn có đợc vị thế cạnh tranh tốt ở cácthị trờng ở xa và nhằm thu hút những khu vực thị trờng mới

Chính sách hạ giá và chiếu cố giá.

Các mức giá thờng đợc hình thành theo các điều kiện này có thể thay đổitheo các trờng hợp cụ thể thực tế, không thể luôn luôn bán hàng theo các điều kiện

đã tính trớc Vì vậy, trong một số trờng hợp chỉ có sự thay đổi ở một số khía cạnhnào đó nh khối lợng mua, điều kiện thanh toán, chất lợng hàng thì Công ty sẽ

điều chỉnh lại giá theo chính sách hạ giá và chiếu cố giá nh:

Hạ giá theo khối lợng nhằm khuyến khích mua nhiều

Hạ giá theo thời vụ

Hạ giá theo thời hạn thanh toán

Hạ giá theo đơn đặt hàng trớc

Hạ giá u đãi

Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho

Hạ giá theo truyền thống

Các chính sách chiếu cố giá

d Các phơng pháp định giá

Đối với cả doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp thơng mại đều có thể sửdụng các phơng pháp định giá sau:

Dựa vào mô hình 3C để ấn định giá: Mô hình 3C giúp Công ty lựa chọn mức

giá thích hợp dựa vào 3 căn cứ đó là:

Đồ thị cầu

Hàm chi phí

Đối thủ cạnh tranh

Mức giá của Công ty đa ra phải đảm bảo ngời tiêu dùng có đủ sức mua nhng

đồng thời phải bù đắp đợc chi phí cho doanh nghiệp và cạnh tranh đợc với các đốithủ Từ mô hình 3C rút ra đợc những phơng pháp định giá cơ bản nh sau:

Phơng pháp định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: Theo phơng pháp này

mức giá đợc xác định

Giá dự kiến =  chi phí đơn vị sản phẩm + lãi dự kiếnTrong đó:  chi phí đơn vị sản phẩm: = chi phí mua vào + các chi phí phụ thêm Lãi dự kiến: = % chi phí đơn vị sản phẩm

Theo phơng háp này có u điểm là đơn giản, dễ tính vì chi phí mua vào và chiphí phụ thêm doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc Đồng thời, khi tất cả các trunggian đều sử dụng phơng pháp này thì mức giá có xu hớng tơng tự nhau nên có thểgiảm thiểu sự cạnh tranh về giá Hơn nữa, định giá theo phơng pháp này đảm bảocông bằng cho cả ngời mua và ngời bán Tuy nhiên, phơng pháp này còn một sốhạn chế nh nó bỏ qua sự ảnh hởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng,mặt khác, nó khó có thể dung hoà đợc sự cạnh tranh về giá trên thị trờng.

Phơng pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Theo phơng pháp này sẽ đảm bảo đợc mức giá thành và mức tiêu thụ làchính xác, và đảm bảo cho Công ty không bị lỗ nhờ sử dụng đồ thị hoà vốn

Phơng pháp định giá theo giá trị cảm nhận.

Với phơng pháp này, các Công ty định giá bán của mình căn cứ vào cảmnhận của ngời mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sảnphẩm Thờng phơng pháp này áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng, ngời sử dụngtheo mốt

Đối với các Công ty sản xuấtịnh giá theo mức giá hiện hành:

Theo phơng pháp này, Công ty sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ

sở và lựa chọn cho mình các mức giá khác nhau nh:

 Giá bán sản phẩm của Công ty ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh

 Giá bán sản phẩm của Công ty cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh

 Giá bán sản phẩm của Công ty thấp hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh

Phơng pháp định giá đấu thầu.

Định giá đấu thầu đợc sử dụng trong trờng hợp các Công ty đấu thầu côngtrình, giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh Đối với các doanh nghiệp thơng mại,

áp dụng phơng pháp định giá này để cung cấp vật liệu xây dựng cho các côngtrình Khi các Công ty định giá tham gia đấu thầu dựa trên cơ sở dự đoán các đốithủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí Công tymuốn thắng thầu và giành đợc hợp đồng thờng phải chấp nhận một mức giá thấphơn so với giá của đối thủ cạnh tranh

Giá theo lợi nhuận mục tiêu = chi phí đơn vị +

Lợi nhuận mong muốntính trên vốn đầu t

số l ợng tiêu thụ

Cuối cùng, để lựa chọn đợc cho mình mức giá hợp lý nhất Công ty phảinghiên cứu các nhân tố ảnh hởng đến quyết định giá thơng mại Đó là các nhân tốnội tại và các nhân tố môi trờng bên ngoài.

Ngoài ra việc định giá còn tuỳ thuộc vào tính chất của thị trờng nh:

Định giá trong môi trờng cạnh tranh độc quyền

Định giá trong trờng hợp độc quyền

Định giá trong môi trờng cạnh tranh hoàn hảo

Quy trình định giá ở Công ty thơng mại thờng đợc đặt ra khi Công ty phải

định giá lần đầu hoặc triển khai một mặt hàng mới, hoặc một khu vực thị trờngmới Trong những trờng hợp này Công ty tiến hành một quy trình định giá tổng thể

ơng mại

Các nhân tố bên ngoài -Bản chất của sức cầu

và thị tr ờng -Cạnh tranh -Các yếu tố môi tr ờng

Hình 4 :Những nhân tố ảnh h ởng đến quyết định giá của Công ty th ơng mại

Chọn mục tiêu định giá

L ợng định chi phí Phân tích cầu thị tr ờng

Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn các mô hình dịn giá

Xác định mức giá cuối cùng

Sơ đồ 4: Quy trình định giá của Công ty th ơng mại

Theo Philip Cotler: Kênh Marketing của doanh nghiệp thơng mại có thểxem nh tập hợp những những tổ chức phụ thuộc lẫn nhau để tổ chức phân phối vàvận động hàng hoá hợp lý nhất cho khách hàng của Công ty Nh vậy, khi nghiêncứu về chiến lợc kênh, Công ty phải nghiên cứu các hình thức đa hàng từ ngời sảnxuất đến ngời tiêu dùng, các thành phần nào tham gia kênh, lựa chọn và quản lýcác thành viên trong kênh nh thế nào? Tổ chức lực lợng bán ra sao? Các trang thiết

bị vật chất, hoạt động hỗ trợ.v.v

b Các yếu tố cấu thành của kênh

Ngời cung ứng và ngời tiêu dùng cuối cùng

Các thành viên trung gian

Hệ thống thông tin thị trờng, các dịch vụ mua bán hàng hoá và các hoạt

động yểm trợ khuyếch trơng

Hệ thống kho tàng, bến bãi và phơng tiện vận tải

Để tổ chức đợc kênh phân phối hợp lý, có hiệu quả Chúng ta không chỉ dựavào mục tiêu của Công ty, mục tiêu Marketing mà còn phải kết hợp đồng thời cácyếu tố trong Marketing - mix của Công ty và dựa vào các căn cứ khác nh tính chấtcủa hàng hoá, vị trí của hàng hoá trong nền kinh tế thị trờng, phạm vi kinh doanhcủa Công ty, điều kiện môi trờng kinh doanh, chiến lợc kênh của đối thủ cạnhtranh

C Phân loại kênh phân phối.

Các kênh Marketing đợc đặc trng bằng số cấp của kênh Mỗi trung gian thựchiện công việc đa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần ngời mua cuối cùng hơn,tạo nên một cấp của kênh Vì cả ngời sản xuất và ngời mua cuối cùng đều tham giavào quá trình vận động của hàng hoá nên đều là bộ phận của mỗi kênh Ngời ta sửdụng số cấp trung gian để chỉ độ dài của kênh, số lợng các trung gian trong mộtcấp để làm độ rộng của kênh

Thờng hàng hoá từ tay nhà sản xuất có thể bằng nhiều con đờng khác nhau

để đến tay ngời tiêu dùng chẳng hạn nh qua:

Kênh cấp không (kênh trực tiếp) ở đây sản phẩm của nhà sản xuất đợc đa

trực tiếp tới tay ngời tiêu dùng cuối cùng thông qua lực lợng bán hàng trực tiếp củaCông ty hay cửa hàng bán trực tiếp mà không phải qua một trung gian nào

Kênh một cấp (có một trung gian) Với kiểu kênh này ngời trung gian nh

một ngời bán lẻ và có nhiệm vụ chuyển hàng từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùngcuối cùng

Kênh cấp hai (có hai trung gian) Thông qua kênh cấp hai nhà sản xuất

th-ờng đa sản phẩm tới ngời bán buôn rồi sản phẩm lại qua tay ngời bán lẻ rồi mới

đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng

Kênh cấp ba Bao gồm những ngời bán buôn mua hàng từ nhà sản xuất rồi

bán lại cho ngời bán buôn nhỏ, sản phẩm từ các nhà bán buôn nhỏ lại qua tay cácnhà bán lẻ rồi mới đến ngời tiêu dùng cuối cùng

Tuy nhiên có cả các kênh Marketing nhiều cấp hơn, kênh này đợc áp dụngcho ngời sản xuất hàng tiêu dùng đại trà, khách hàng ở khắp nơi Có thể mô hìnhhoá các kênh nh sau

Hình6: Các loại kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng

Hình 6:Hình7:Dạngkênh phânphối trực tiếp của Công ty thơng mại

Công ty

sản xuất

Ng ời sử dụng cuối cùng

Ng ời bán lẻ

Ng ời bán lẻ

Ng ời bán lẻ

Công ty TM bán buôn Công ty đại lý bán buôn

Công ty TM bán buôn

Doanh nghiệp

Đối với các Công ty sản xuấtại lý, cửa hàng

của Công ty Lực l ợng bán hàng của Công ty

Ng ời tiêu dùng cuối cùng

Hình 8: Dạng kênh phân phối gián tiếp của Công ty thơng mại

d Các bớc tiến hành tổ chức kênh phân phối của Công ty thơng mại.

Có thể nói, trong hệ thống Marketing- mix Công ty có thể thay đổi các chiếnlợc bộ phận nh chiến lợc sản phẩm, giá cả, xúc tiến trong một thời gian ngắn, nhngkênh Marketing Công ty không dễ dàng gì thay đổi trong chốc lát

Bởi vì, chi phí để thiết lập kênh là rất lớn và phải trong một thời gian dài mới

đảm bảo đợc hoạt động tốt của kênh Cho nên việc thiết lập một kênh Marketing

đòi hỏi cả một quá trình, nhng việc tổ chức nó, đa nó vào vận động là một việc hếtsức quan trọng Vì thế, nó đòi hỏi Công ty phải có những quyết sách đúng đắn choquá trình thiết lập, tổ chức hệ thống phân phối Thông thờng, để xây dựng đợckênh Marketing cho Công ty mình, sản phẩm mình các doanh nghiệp phải tiếnhành theo một quy trình bao gồm các bớc sau:

Doanh nghiệp

Đối với các Công ty sản xuấtại lý Lực l ợng bán hàng

của Công ty

Những ng ời mua trung gian

Ng ời sử dụng cuối cùng Nhà cung ứng

Hình 8: Quy trình thiết lập tổ chức kênh Marketing của Công ty

III.3.4Xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp thơng mại

Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp thơng mại bao gồm mọi hoạt

động của doanh nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụcủa Công ty với đối tợng là toàn bộ công chúng nói chung và ngời tiêu dùng -khách hàng mục tiêu nói riêng Nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phụckhách hàng hiểu biết chấp nhận, a thích, tin tởng và đi đến mua hàng

Thông tin Marketing sẽ đợc đa đến về chuyển giao những thông điệp cầnthiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phơng thức phục vụ,những lợi ích mà khách hàng nhận đợc khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng

nh những thông tin phản hồi từ khách hàng sẽ đợc truyền lại cho doanh nghiệp.Thông qua đó doanh nghiệp sẽ điều chỉnh để thoả mãn nhu cầu khách hàng mộtcách tốt nhất Một số công cụ chủ yếu đợc các doanh nghiệp sử dụng trong xúctiến hỗn hợp là:

Quảng cáo: Đợc coi là một trong những công cụ hàng đầu của xúc tiến

th-ơng mại Qua việc doanh nghiệp sử dụng các phth-ơng tiện không gian, thời gian đểchuyển đến khách hàng tiềm năng những thông tin về doanh nghiệp cũng nh sảnphẩm, dịchvụ của doanh nghiệp Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu mộtcách gián tiếp và đề cao những ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theoyêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí Quảng cáo

là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, là biện pháp truyền tin, nhắc nhở,thuyết phục khách hàng nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ Với các đối t-ợng khác nhau, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các hình thức quảng cáo phù hợp và tuỳ

Xác định mục tiêu của kênh

Lựa chọn kiểu kênh

Tuyển chọn các thành viên kênh

Đối với các Công ty sản xuấtánh giá các thành viên kênh

Đối với các Công ty sản xuấtộng viên các thành viên kênh

Xử lý các mâu thuẫn trong kênh

từng loại sản phẩm khác nhau ngời ta lại sử dụng các phơng tiện quảng cáo khácnhau nh (thông qua các phơng tiện thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình, phátthanh, quảng cáo ngoài trời, trên các phơng tiện giao thông )

Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến

khích việc dùng thử sản phẩm hay kích thích việc mua nhiều sản phẩm Nói cáchkhác xúc tiến bán hàng đợc hiểu là tất cả các hoạt động Marketing của doanhnghiệp nhằm tác động vào tâm lý khách hàng, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của

họ từ đó đa ra các biện pháp kích thích họ mua hàng

Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp thơng mại có cơ hội pháttriển các mối quan hệ với bạn hàng đồng thời giúp doanh nghiệp thông tin về thị tr-ờng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển kinh doanh, giúp doanh nghiệp đầu

t phù hợp Mặt khác, xúc tiến bán cũng là công cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị ờng, tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ trên thị trờng, chính vì thế xúc tiếntạo điều kiện làm cho bán hàng đợc thêm thuận lợi, kênh phân phối đợc bố trí hợp

tr-lý, tăng hiệu quả, hơn nữa xúc tiến bán là công cụ đặc biệt kích thích ngời tiêudùng tìm hiểu, mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu

về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của doanh nghiệp bằng cách đa ra những tin tức có

ý nghĩa thơng mại trên các ấn phẩm, các phơng tiện thông tin đại chúng một cáchthuận lợi và miễn phí

Bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp trực tiếp giữa ngời bán với khách hàng

tiềm năng, trong đó ngời bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho

ng-ời mua và nhận tiền Bán hàng đợc coi là khâu trung gian liên lạc thông tin giữakhách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt động này nhà sản xuất nắm bắt tốthơn nhu cầu thị trờng đồng thời ngời tiêu dùng cũng hiểu sâu hơn về nhà sản xuấtkinh doanh, đánh giá đợc tiềm năng của doanh nghiệp qua đó lựa chọn chính xácnhà cung ứng cho mình Điều kiện để xây dựng đội ngũ đại diện bán hàng có nănglực, tinh thông nghiệp vụ, đợc đào tạo kỹ năng giao tiếp, nghệ thuật chào hàng Mặt khác, việc tổ chức phân tích kết quả bán hàng nhằm tìm ra những hạn chế vàthuận lợi của phơng án kinh doanh cũng rất quan trọng

Khuyến mại: Là một trong những công cụ khá quan trọng của xúc tiến

th-ơng mại, đợc coi nh hình thức xúc tiến bổ xung cho quảng cáo Phần lớn các doanhnghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích thích khách hàng tới hành vi mua sắm.Hoạt động này có thể áp dụng cho cả khách hàng là ngời tiêu dùng cuối cùng haycác trung gian, các khách hàng công nghiệp Biện pháp này thờng đợc sử dụng chocác hàng hoá mới tung ra thị trờng, áp lực cạnh tranh cao hay những sản phẩm ở

cuối chu kỳ sống của nó Thông qua đó, doanh nghiệp thu hút thêm khách hàngmới, kích thích khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó giữ vững cũng nh bảo vệhay phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm nhanh trong thời gian ngắn Các hìnhthức khuyến mại chủ yếu thờng đợc các doanh nghiệp thơng mại sử dụng nh: Giảmgiá, phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, thi cá cợc, trò chơi miễn phí.v.v

Quan hệ công chúng: Công chúng có thể tạo thuận lợi và gây trở ngại cho

khả năng đạt đợc các mục tiêu của doanh nghiệp Ngời quyết định cho sự tồn tại vàphát triển của doanh nghiệp không chỉ là khách hàng mà còn là ngời cung ứng vàcác công chúng quan tâm Doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ với côngchúng thông qua các phơng tiện báo chí, tham gia hội trợ, triển lãm, tổ chức hộinghị, hội thảo nhằm qua đó giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp, tạo sự quan tâmchú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp, gây uy tín, tạo điều kiện thuận lợi cho doanhnghiệp hoạt động

III.3.5 Yếu tố con ngời.

Có thể nói, đối với doanh nghiệp sản xuất thì Marketing- mix( bao gồm: sảnphẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hốn hợp) là hệ thống công cụ mà nhà sản xuất sửdụng để trực tiếp thoả mãn khách hàng và đạt đợc các mục tiêu của mình Thì đốivới doanh nghiệp thơng mại yếu tố con ngời (person) cũng đã trở thành nhân tốquan trọng nh P thứ năm trong hệ thống marketing- mix, quyết định thành côngcủa doanh nghiệp cũng nh tạo lập chỗ đứng vững chắc trên thị trờng Bởi dặc điểm

của các doanh nghiệp thơng mại là doanh nghiệp mua để bán, hoạt động trong

lĩnh vực lu thông, cung ứng dịch vụ nh các dịch vụ vận chuyển, lu kho, tín

dụng Doanh nghiệp thơng mại thực sự là cầu nối trung gian giữa nhà sản xuất vàngời tiêu dùng, liên kết nhà sản xuất với ngời tiêu dùng, con ngời đóng vai trò làliên kết biên, truyền tải thông tin giữa nhà cung ứng và khách hàng, vì thế, nhân tốcon ngời rất cần đợc quan tâm Đó chính là trình độ chyên môn nghiệp vụ của tấtcả các cán bộ công nhân viên, khả năng tiếp xúc, phục vụ khách hàng cũng nh vănhoá ứng xử giữa các nhân viên trong công ty với nhau

Tóm lại, marketing- mix là tập hợp những công cụ có thể kiểm soát mà nhàsản xuất sử dụng để phục vụ khách hàng Việc lựa chọn chiến lợc Marketing thànhcông đòi hỏi phải hình dung đợc một cách sáng tạo tiềm năng phát triển thị trờng

và sản phẩm Điều này có thể dựa trên cơ sở thăm dò khách hàng trực giác, lậpluận biện chứng hay lập luận thứ bậc của nhu cầu

III.3.6 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing-mix của

doanh nghiệp thơng mại.

Để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing- mix của Công ty thơng mại thì

điều đầu tiên ngời ta xem xét là liệu nó có thực hiện đựơc sát đúng mục tiêu kinhdoanh của công ty đề ra hay không? Đối với các công ty, các mục tiêu có thể thiếtlập ở nhiều lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, mục tiêu phổ biến cần đợc thiết lập nh:

 Mục tiêu doanh số

 Mục tiêu thị phần

 Mục tiêu an toàn

 Mục tiêu nhân bản

 Mục tiêu lợi nhuận

Marketing thể hiện rõ nhất sự linh hoạt của một doanh nghiệp trớc nhữngbiến đổi của thị trờng, chiến lợc Marketing phải không ngừng đợc thay đổi sao chophù hợp với các điều kiện của môi trờng kinh doanh Một chiến lợc marketing-mix luôn gắn với một thị trờng mục tiêu nhất định Vì thế, chiến lợc Marketing củadoanh nghiệp phải luôn đảm bảo đợc tính linh hoạt của nó, nhằm tạo thế đứngvững chắc trớc mọi thay đổi của môi trờng và thị trờng

Trong kinh doanh, chiến lợc Marketing-mix của công ty phải đảm bảo đợctính hiệu quả nh tăng tỷ trọng chiếm lĩnh thị trờng, nâng cao uy tín thế lực trongkinh doanh, mang lại lợi nhuận cao cho công ty với chi phí thấp nhất, đảm bảo cácnguyên tắc này giúp cho doanh nghiệp đạt đợc những mục tiêu Marketing đề ra

Các chỉ tiêu đánh giá tổng hợp.

Các chỉ tiêu phản ánh chi phí thực hiện quá trình

Mức doanh thu tiêu thụ hàng hoá/ 1000đ vốn lu động

Mức doanh thu tiêu thụ hàng hoá/ 1000đ vốn

Các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả.

Giá trị nộp ngân sách/1000đ vốn.

Giá trị nộp ngân sách/ 1 lao động

Thu nhập bình quân một cán bộ công nhân viên

Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của lực lợng bán.

Số bình quân những cuộc viếng thăm bán hàng mà một nhân viên bán hànglàm đợc trong một ngày

Thời gian thăm viếng bình quân cho một cuộc tiếp xúc

Lợi nhuận bình quân cho mỗi cuộc viếng thăm bán hàng

Số % những đơn đặt hàng cho 100 làn viếng thăm khách hàng

Chi phí lực lợng bán hàng tính ra số % của tổng số bán hàng

Từ những chỉ tiêu trên sẽ nêu ra cho ngời lãnh đạo những câu hỏi sau

Liệu những đại diện bán hàng hiện có đang là qúa ít những cuộc viếng thămmỗi ngày hay không?

Họ có dùng quá nhiều thời gian vào các cuộc viếng thăm mỗi ngày haykhông?

Có chi tiêu quá nhiều vào việc tiêu khiển không?

Chơng II Công ty Cổ phần Thơng mại và Xây dựng Hà Nội

lịch sử hình thành và phát triển

i.đôi nét về lịch sử hình thành phát triển và kết quả kinh doanh của Công ty trong những năm qua

I.1.Lịch sử hình thành và phát triển

Với chủ trơng cuả Đảng và nhà nớc trong Đại Hội VI về chuyển đổi nền kinh

tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, vậnhành theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc theo định hớng Xã hội chủnghĩa Đặc biệt, trong sự nghiệp công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nớc hiện nay,trớc hết đòi hỏi cơ sở hạ tầng kỹ thuật của đất nớc phải đợc nâng cấp, cải tạo và

xây dựng mới cho hợp lý và ngày càng hiện đại Do đó, các thành viên của công ty

đã nhận thấy xu hớng phát triển mạnh trong nghành xây dựng và nhu cầu về vậtliệu xây dựng là rất lớn Vì vậy, ý tởng hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực vậtliệu xây dựng nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng về vật liệu xây dựng của các chủ xâydựng, các hộ gia đình đồng thời tạo điều kiện thuận lợi trong khâu lu thông phânphối của các nhà sản xuất vật liệu xây dựng đã ra đời Sau khi phân tích và bànbạc, các thành viên nhất trí thành lập Công ty cổ phần Ngày 02/01/1999 Công tychính thức đợc thành lập dới quyết định thành lập của UBND thành phố Hà Nội,theo giấy phép thành lập số 2670 – QĐUB, giấy phép kinh doanh số 0103000094

do trọng tài kinh tế cấp ngày 05/01/1999 với tên gọi Công ty Cổ phần Thơng mại

và Xây dựng Hà Nội và chính thức đi vào hoạt động cuối tháng 02/1999

Trụ sở chính của Công ty tại 185 đờng Giải Phóng – phờng Đồng quận Hai Bà Trng – Hà Nội

Tâm-Vốn điều lệ cuả công ty : 3,3 tỷ đ

Vốn kinh doanh hiện nay là: 18,5 tỷ đ

Trong đó: -Vốn cố định: 4,2 tỷ đ

-Vốn lu động : 14,3 tỷ đ

Nghành nghề kinh doanh: Kinh doanh vật liệu xây dựng

Công ty là một đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập, có tài khoản riêng, condấu riêng Công ty đã và đang hoạt động theo pháp luật hiện hành của nhà nớc, cónhiệm vụ chấp hành nghiêm chỉnh, đầy đủ các chế độ sổ sách, kế toán thống kê,báo cáo định kỳ theo quy định của nhà nớc và cơ quan quản lý ngành, chịu tráchnhiệm về mọi hoạt động của mình và thực hiện nghĩa vụ thuế theo luật định

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2001 nh sau:

Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty năm 2001

I.2.Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty

Tuy mới thành lập nhng trong quá trình thực hiện công ty vừa làm vừa rútkinh nghiệm và bố trí cơ cấu tổ chức của Công ty theo hớng gọn nhẹ theo sơ đồsau

Sơ đồ : Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty

- Hội đồng quản trị của Công ty đồng thời là ban giám đốc, chủ tịch hội

đồng quản trị kiêm giám đốc Công ty, là đại diện pháp nhân của Công ty chịu tráchnhiệm về mọi hoạt động của mình trớc hội đồng quản trị

- Các phó giám đốc là ngời phụ giúp giám đốc, chịu trách nhiệm ở các

phòng ban khác nhau và thay mặt giám đốc điều hành Công ty khi giám đốc vắngmặt

- Phòng kế hoạch kinh doanh: Giúp giám đốc xây dựng và triển khai kế

hoạch kinh doanh và phát triển trong các giai đoạn khác nhau Xác định nhu cầutiêu dùng của ngành, khai thác nguồn hàng, kế hoạch thị trờng, triển khai lực lợngbán, xây dựng kế hoạch, chiến lợc hàng hoá - thị trờng, cân đối tình hình hàng hoánhập với tình hình cung ứng sao cho hợp lý Giao kế hoạch với các văn phòng trựcthuộc Thực hiện chức năng thông tin đầy đủ, kịp thời giữa các cơ sở và Công ty vềtình hình hoạt động

- Phòng tài chính kế toán: Có chức năng ghi chép kiểm tra, phản ánh bằng

con số tài sản hàng hoá và thời gian lao động dới hình thức giá trị, kịp thời cónhững bản báo cáo bán hàng, nhập hàng, hàng tồn theo định kỳ để trả lời lên ban

Phòng tổ chức

Ban kiểm

định kho vận

Hội đồng quản trị

giám đốc và phòng kinh doanh, kế hạch đầu t để có chiến lợc và kế hoạch kinhdoanh kịp thời Tính toán, chính xác đầy đủ các khoản thu chi, kiểm tra các đơn vịtrực thuộc về tình hình vốn lu động, chế độ, phơng thức thể lệ hoạt động tài chính

kế toán và các quy định và thông tin cho Công ty

- Phòng tổ chức: Có chức năng giúp giám đốc cơ cấu tổ chức bộ máy kinh

doanh của Công ty Quản lý cán bộ công nhân viên về các vấn đề thuộc chủ trơng,tiêu chuẩn, nhận xét, quy hoạch, điều động và các chính sách của ngời lao động (tăng lơng, khen thởng, đào tạo…) Tạo cho Công ty có một mô hình quản lý hoạt) Tạo cho Công ty có một mô hình quản lý hoạt

động tối u nhất

- Ban kiểm định kho vận: Có chức năng kiểm tra chất lợng, số lợng, khối

lợng hàng hoá trớc khi đa vào nhập kho và sau về mô hình khi đa hàng hoá ra khỏikho Có chế độ bảo quản hàng hoá hợp lý, tránh mất mất, h hỏng, gây khó khăncho quá trình kinh doanh

Hiện tại Công ty có 35 ngời Hệ thống tổ chức đợc phân bổ nh sau:

I.3 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty.

-Chức năng: Đáp ứng nhu cầu các mặt hàng về vật liệu xây dựng cho các

công trình công cộng, công trình dân dụng, các hộ kinh doanh nhỏ

- Nhiệm vụ:

+Nghiên cứu tìm hiểu khách hàng

+Nghiên cứu tìm hiểu các nguồn hàng, nhà cung ứng, phát triển tốt mốiquan hệ với các nhà cung ứng

+ Chấp hành chính sách, chế độ luật pháp của nhà nớc

+ Thực hiện chế độ kế toán độc lập nhằm sử dụng tốt nguồn vốn, sử dụnghợp lý đội ngũ nhân viên

+ Chấp hành chế độ luật pháp của nhà nớc, thực hiện chữ tín với kháchhàng

+Nghiên cứu tìm hiểu thị trờng từ đó mở rộng thị phần, quy mô kinh doanhcủa Công ty

+ Không ngừng kiểm tra, giám sát, đào tạo, nâng cao khả năng nghiệp vụcủa cán bộ công nhân viên nhằm nâng cao chất lợng dịch vụ đối với khách hàng.

+Thực hiện đầy đủ chính sách, chế độ tiền lơng, bảo hiểm xã hội đối với cán

bộ công nhân viên

I.4 Cơ sở vật chất kỹ thuật và kết qua hoạt động kinh doanh của

Công ty trong thời gian qua.

I.4.1Cở sở vật chất kỹ thuật của Công ty

Là một Công ty thơng mại mới thành lập cha đợc bao lâu nên cơ sở vật chấtcủa Công ty hiện nay còn chiếm tỷ trọng nhỏ trong trong tổng số vốn kinh doanhcủa Công ty, nó bao gồm:

+ Một trụ sở chính có tổng diện tích 100m2

+ Hai cửa hàng và văn phòng đại diện (mỗi cửa hàng có tổng diện tích 500m2).+ Hệ thống phòng ban của Công ty đợc trang bị đầy đủ các trang thiết bị cần thiếtcho quá trình kinh doanh nh máy vi tính, điện thoại, fax tiện lợi cho quá trình trao

đổi, liên lạc thông tin và ký kết hợp đồng

Hai cửa hàng và văn phòng đồng thời là kho chứa hàng hoá Trong đó các kho đều

có hệ thống kệ, giá để đảm bảo cho hàng hoá dự trữ không bị hỏng

I.4.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong những năm qua.

Qua nghiên cứu về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty trong banăm ta thấy Công ty đã đạt đợc những kết quả sau

Thực hiện %T H

kế hoạch

Kế hoạch

(Đơn vị tính :triệu đồng)Căn cứ vào bảng trên ta thấy tình hình hoạt động của Công ty nhìn chung làtơng đối tốt nhng năm 2001 kế hoạch đề ra đã không thực hiện đợc nguyên nhân làdo

+ Công ty cha có một hệ thống kế hoạch hoá Marketing cụ thể, hợp lý

+ Hệ thống cửa hàng cha tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán lẻ

+ Số lợng khách hàng giảm và khối lợng hàng hoá trong một hợp đồng ít.+ Do chính sách giá của các nhà sản xuất luôn biến động mà Công ty khôngnắm bắt đợc kịp thời

Đến năm 2002 kế hoạch kinh doanh của Công ty nh sau

+ Hàng mua phấn đấu đạt kế hoạch 50.000triệu đồng

+ Hàng bán phấn đấu đạt kế hoạch 50.000 triệu đồng

Do vậy mục tiêu của Công ty trong năm tới là rất lớn

Dới đây là kết quả hoạt động kinh doanh mà Công ty đạt đợc trong ba năm

1999, 2000, 2001

đầu ngời không ngừng tăng lên Nhng đến năm 2001 xu hớng này có chiều hớnggiảm cụ thể năm 2001 doanh thu chỉ tăng 871,43 triệu đồng trong khi đó năm

2000 so với năm 1999 tăng 3122,581 triệu đồng tơng đơng với 108,33% Năm

2001 nộp ngân sách tăng so với năm 2000 là 20,36 triệu đồng tơng ứng với104,69% trong khi đó nộp ngân sách năm 2000 tăng những 30,03 triệu đồng tơngứng với 1107,4% so với năm 1999 Lãi ròng năm 2001 chỉ tăng 14,57 triệu đồng t-

ơng ứng với 103,18% so với năm 2000 trong khi lãi ròng năm 2000 tăng 24,93triệu đồng tơng ứng với 105,76% so với năm 1999 Vì vậy, Công ty phải xem xétlại những chính sách, chiến lợc, kế hoạch của mình sao cho viẹc hoạt động kinhdoanh của mình đạt hiệu quả cao hơn

II Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty trong

những năm qua.

II.1.Thị trờng vật liệu xây dựng và đặc điểm khách hàng trên

thị trờng.

II.1.1.Quy mô, cơ cấu thị trờng và tình hình cung cấp

vật liệu xây dựng trên thị trờng.

Thị trờng Việt Nam là một thị trờng hấp dẫn với gần 80 triệu dân Trong thờigian từ năm 1991 đến 1997, tỷ lệ gia tăng dân số và thu nhập tăng nhanh, đặc biệt

là ở các thành phố, thị xã Mặt khác, cơ cấu dân c cũng thay đổi, xuất hiện nhiềutầng lớp ngời có thu nhập cao nên nhu cầu của họ ngày càng phong phú và đa dạnghơn, không chỉ đơn giản về chất lợng mà còn về chủng loại, nhãn hiệu và dịch vụ

đi kèm Khi nhu cầu thấp nhất của con ngời đã đợc thoả mãn không chỉ là ăn no

mặc ấm mà đã đợc thoả mãn ở mức ăn no mặc đẹp rồi thì họ bắt đầu quan tâm và utiên hơn cho các nhu cầu ở cấp bậc cao hơn Vì thế, nhu cầu về nhà ở không chỉ

đảm bảo ở mức che ma che nắng mà nó phải rộng rãi, thoáng mát, đẹp và tiện nghihơn, đối với cá nhân thì ngôi nhà là bộ mặt của gia đình, còn đối với một đất nớcthì toàn bộ cơ sở hạ tầng nó thể hiện nền kinh tế của đát nớc đó có phát triểnkhông? hệ thống chính trị có vững chắc không ? Đối với đất nớc ta trong thờigian tới thị trờng vật liệu xây dựng đợc dự báo là rất phát triển bởi nhu cầu nhà ở,

đi lại thực sự là nhu cầu bức bách cần đợc giải quyết đặc biệt là đối với các khuvực thành phố, thị xã Hơn nữa, nhà nớc đang có kế hoạch quy hoạch đô thị để gópphần đa nớc ta từ nay đến năm 2020 cơ bản trở thành nớc công nghiệp hoá - hiện

đại hoá Hiện nay, tại các thành phố, các tỉnh quan trọng nhà nớc đang cho xâydựng lại hệ thống cơ sở hạ tầng kỹ thuật nh đờng xá, cầu cống và xây dựng mớinhiều nhà trung c cao tầng và các khu đô thị mới phục vụ nhu cầu nhà ở của nhândân

II.1.2 Tình hình cung cấp vật liệu xây dựng trên thị trờng.

Cùng với nhu cầu phát triển về xây dựng, các nhà sản xuất vật liệu xây dựng

đã rất nhanh nhạy trong việc đáp ứng và thoả mãn nhu cầu thị trờng Vì thế, ngoàicác vật liệu xây dựng cơ bản thì các vật liệu phục vụ nhu cầu trang trí nội ngoạithất cũng phát triển không kém phần sôi động với nhiều nhà sản xuất, nhiều nhãnhiệu, nhiều chủng loại và nhiều mức giá cả, dịch vụ khác nhau để phục vụ từng

đoạn thị trờng nhỏ nhất

Riêng với hai loại sản phẩm là xi măng và sắt thép là hai sản phẩm độcquyền của nhà nớc do các tổng công ty xi măng và tổng công ty thép của nhà nớcquản lý Hai loại sản phẩm này thuộc loại hình kinh doanh độc quyền nhóm vì thếtrong bản thân các thành viên của tổng công ty cũng có sự cạnh tranh gay gắt đểgiành khách hàng Họ không ngừng đa ra các chiến lợc khác nhau để thoả mãnnhu cầu thị trờng và giành lợi thế cạnh tranh Nhng với trình độ công nghệ nớc tacòn thấp nên mặc dù đã có nhiều công ty liên doanh sản xuất thép, xi măng nh nghàng năm các tổng công ty vẫn phải nhập thép từ một số nớc nh Hàn Quốc, TrungQuốc, xi măng Thái Lan cho nên thị trờng cung ứng ngày càng trở nên phongphú hơn

II.1.2.Đối với các Công ty sản xuấtặc điểm khách hàng trên thị trờng vật liệu xây dựng.