KẾ HOẠCH MARKETING ĐA KÊNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Năm 2000, xuất hiện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đếnSigapore.Trung Nguyên là một trong những công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng môhình nhượng quyền thương hiệu tron

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC



BÀI TIỂU LUẬN CÁ NHÂN

MÔN: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

TP Hồ Chí Minh, Tháng 03/2014

MỤC LỤC Lời mở đầu

Chương 1: Tổng quan về công ty Cổ phần cà phê Trung Nguyên 4

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 4

1.2 Các sản phẩm chính của công ty 6

1.3 Thị trường của cà phê Trung Nguyên 7

1.4 Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành 9

1.5 Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Nguyên 10

1.6 Phân tích SWOT của cà phê Trung Nguyên 11

1.7 Tổng quan về thị trường cà phê 14

1.7.1 Tình hình thị trường cà phê thế giới 14

1.7.2 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam 14

Chương 2: Kế hoạch marketing đa kênh của Trung Nguyên 17

2.1 Mục tiêu của kế hoạch marketing đa kênh 17

2.2 Cơ sở lý thuyết về Marketing đa kênh 17

2.3 Kế hoạch marketing đa kênh của Trung Nguyên 24

KẾT LUẬN

PHỤ LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu đang gặp khó khăn nói chung và Việt Nam nói riêng, thì có rất nhiều doanh nghiệp đã phải đấu tranh với thời cuộc để tồn tại Tuy nhiên, cũng có những công ty kinh doanh đạt hiệu quả và ngày một lớn mạnh.Trong số

đó, công ty Cổ phần cà phê Trung Nguyên là một điển hình

Nắm bắt được xu thế của thời đại, hiểu rõ đối thủ cạnh tranh trong ngành cũng như biết được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức phía trước, Trung Nguyên

đã triển khai một số chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing để gia tănglơi nhuận Trong các kế hoạch marketing mà Trung Nguyên đề ra thì kế hoạchmarketing đa kênh (multi channel marketing plan) rất được quan tâm.

Mỗi kênh có một đặc điểm riêng và đòi hỏi những yêu cầu khác nhau đối vớingười thực hiện.Đồng thời, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, đòi hỏicác doanh nghiệp phải tính toán cho thật kỹ các kế hoạch nhằm cắt giảm chi phí vàtăng lợi nhuận

Vì vậy, Trung Nguyên cần phải kết hợp các kênh marketing này như thế nàocho phù hợp với thời đại và vì sao phải thực hiện như vậy?Đây là một vấn đề lớn đốivới nhà quản trị của Trung Nguyên.Để hiểu rõ hơn về vấn đề này, bài viết sẽ lần lượtgiới thiệu từng nội dung cụ thể Tuy nhiên, để phù hợp với yêu cầu của tình huống (giả

sử người viết là Giám đốc marketing của Trung Nguyên), thì bài viết có sử dụng một

số danh từ như: “chúng tôi”, “công ty chúng tôi”…Rất mong nhận được sự thông cảmcủa Thầy và Cô cũng như những góp ý để đề tài hoàn thiện hơn

Vào ngày 16/06/1996, cà phê Trung Nguyên khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột,ban đầu sản xuất và kinh doanh trà, cà phê Đến năm 1998, lần đầu tiên Trung

Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”

Năm 2000, xuất hiện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đếnSigapore.Trung Nguyên là một trong những công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng môhình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế.Sau đó, Trung Nguyên tiếp tụcnhượng quyền tại Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia Đến năm 2001, Trung Nguyên

công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, và đã có mặt tại tất cả các tỉnh

thành tại Việt Nam

Năm 2002, quán Cà phê Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện ở Tokyo, Nhật Bản.Đây là một bước rất quan trọng làm tăng tốc kế hoạch bành trướng của Trung Nguyên

ra nước ngoài.Cũng trong năm này, Trung Nguyên cho ra đời dòng sản phẩm Trà Tiên

Tiếp nối những thành công đạt được, năm 2003, Trung Nguyên đã cho ra đờisản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mù tại Dinh Thống Nhất Kết quả thuđược là có tới 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11%chọn Nescafe của Nestle Đây là lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam “thách đấu”với một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và đạt được kết quả ngoài mong đợi

Năm 2004, mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới gồm

600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửahàng bán lẻ sản phẩm

Năm 2005, khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy càphê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là10.000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3.000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thựchành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thức khai trươngkhu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán càphê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằngcác quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan,

Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan Trung Nguyên là thương hiệu cà phêViệt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong hội nghịASEM5 và hội nghị APEC 2006.

Đến năm 2006, định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưavào hoạt động các công ty mới.Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phốiG7Mart lớn nhất Việt Nam.Xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước,đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty liên doanh VietnamGlobal Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore Sự ra đời của hệ thống cửa hàngtiên lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báođầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phânphối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO Xuất khẩusản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới

Năm 2007, Trung Nguyên công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ

cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột Đến tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh

Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là HàNội và TP.HCM Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nângcao nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề chocác lễ hội về cà phê trong tương lai

Năm 2008, khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc

tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột và thành lập văn phòngtại Singapore

Đến năm 2009, khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tưtrên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thếgiới tại Buôn Ma Thuột.Năm 2010, Trung Nguyên xuất khẩu cà phê ra thế giới

Năm 2012, Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùngViệt Nam yêu thích nhất

Tính đến thời điểm hiện tại, Trung Nguyên đã trở thành một tập đoàn hùngmạnh với 6 công ty thành viên, trong đó bao gồm các công ty con như: Công ty Cổphần Trung Nguyên; Công ty Cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên; Công ty TNHH

cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại dịch vụ G7; Công ty truyềnthông và bán lẻ Nam Việt và Công ty liên doanh VietNam Global Gateway (VGG) vớicác ngành nghề kinh doanh chính như: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;Nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại

1.2 Các sản phẩm chính của công ty:

Cà phê Trung Nguyên có nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau, đáp ứng nhucầu của tất cả khách hàng, từ những dòng sản phẩm cao cấp đến những dòng sản phẩmtrung cấp và sản phẩm thông thường

 Sản phẩm cao cấp, với các loại:

Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới.Diamond Collection(250g) với năm hương vị khác nhau

Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo

Classic Blend(lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt

 Sản phẩm trung cấp:

Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp

Cà phê Gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh.House blend(250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nước phamàu nâu sánh

Cà phê chế phin và cà phê hạt rang xay (11 loại)

 Sản phẩm phổ thông:

Sản phẩm được chế biến từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor,Excelsa gồm các loại như: Nâu – Sức sống (Loại 1); I – Khát vọng (Loại 2); S – Chinhphục (Loại 3).

Cà phê hòa tan G7 3 in 1:Khẩu vị và hương thơm đậm đà ,G7 Cappuccino

được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem

và các nguyên liệu cao cấp khác, hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng củavùng đất Buôn Ma Thuột Có 3 hương vị: Hazelnut, Irish Cream và Mocha

Cà phê hòa tan G7 2 in 1(cà phê và đường) gồm các loại: Lucky, Hero, Win,

Victory

1.3 Thị trường của cà phê Trung Nguyên:

Hiện nay ngành cà phê Việt Nam mới chỉ có 5 doanh nghiệp chế biến cà phêhòa tan với công suất khoảng 35.000 – 40.000 tấn tương đương 100.000 tấn cà phênhân (chiếm khoảng 5% sản lượng cà phê nhân hằng năm)

Tại các điểm bán lẻ sản phẩm cà phê hiện nay có rất nhiều loại của các hãngkhác nhau như: Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafé Biên Hòa, Maccoffee, HighlandsCoffee, Mê Trang… Theo đó, Trung Nguyên có tới 34 sản phẩm; Neslé có 7 sảnphẩm; Vinacafé Biên Hòa có 22 sản phẩm

Tuy nhiên, thị phần chủ yếu là của 3 công ty lớn là Trung Nguyên, Nestle,Vinacafe Biên Hòa Trong đó Trung Nguyên chiếm 80% thị phần cà phê rang xay.Theo một nghiên cứu của Euromonitor, năm 2012 thị phần cà phê hòa tan Nestlé là33%, Vinacafé là 32,5%, Trung Nguyên là 18,2%, các nhãn khác là 16%[1]

Năm 2006, Trung Nguyên đã cho ra đời 500 “siêu thị mini” G7 Mart Hệ thốngphân phối G7 Mart được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài lực, giá trị thươnghiệu của Công ty cà phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối trên cả nước gópthêm vào hệ thống phân phối hùng hậu của Trung Nguyên.Từ đây sẽ phát triển thànhcác trung tâm thương mại, đại siêu thị.Trung Nguyên có chiến lược phân phối rộngkhắp trên cả nước như là hình thức phân phối ở các điểm bán lẻ, các đại lý, các siêu thị

và trung tâm thương mại trong cả nước Giá trị thương hiệu của Công ty Cà phê TrungNguyên và 70 trung tâm phân phối trên cả nước góp phần mạnh mẽ vào hệ thống phânphối của Trung Nguyên.

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại ViệtNam, hiện nay Trung Nguyên đã có gần 1.000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước

và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê G7 đã đượcxuất khẩu sang 60 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như: Mỹ, TrungQuốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1.000cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc

Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã có mặt tại hệ thống của các tập đoàn siêu thịtại Mỹ, E-Mart của Hàn Quốc.Trung Nguyên hy vọng tập đoàn E-Mart xâm nhập vàothị trường Trung Quốc sẽ là cơ hội lớn để Trung Nguyên mở rộng thị trường và nângcao thương hiệu

1.4 Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:

Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắctới các công ty sau:

 Nescafe của Nestle:

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70năm.Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và làmột trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam Hiện tại, Nescafe có mộtnhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm cho phép công ty có khảnăng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

 Vinacafe của Công ty Cổ phần cà phê Biên Hòa:

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng cà phê chiếm thị phầncao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình

1Theo http://www.euromonitor.com/

Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 3.000 tấn/ năm Vinacafe đãtrở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sảnxuất cà phê hòa tan Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đánggờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.

 Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:

Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệuUSD, trên diện tích khuôn viên tới 60.000 m2 tại Bình Dương Nhà máy có công suất1.500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọicông đoạn

Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sảnxuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho

ra đời sản phẩm cà phê hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006.Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực khôngngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng củamình trên thị trường này

 Maccoffee của Food Empire Holadings:

Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam.Những năm đầucủa thập kỷ 90, chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam Đểtheo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee, mộtsản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêudùng Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thứcpha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffeeđem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê

 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt vớinhững đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA,

VICA… và hiện nay tại Việt Nam đã xuất hiện thêm thương hiệu Starbuck, đây làmột đối thủ đáng gờm trong ngành cà phê.

1.5 Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Nguyên:

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt

Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khátvọng Đại Việt khám phá và chinh phục

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng

thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyênđậm đà văn hóa Việt Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trêntoàn thế giới

1.6 Phân tích SWOT của cà phê Trung Nguyên:

Đặc biệt,Trung Nguyên thấu hiểu văn hóa, bản sắc của người tiêu dùng Việtnên chủ động tạo ra thế mạnh riêng cho thương hiệu.Họ đề cao sự tự tôn, tinh thầndân tộc, nâng cao truyền thống và văn hóa của người Việt

Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “thế lực” rất lớn trong tiếpthị.Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ củachính người tiêu dùng Việt Nam Việc sử dụng những hạt cà phê của đất rừng Tây

nguyên truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt đã đánh

vào tâm lý khách hàng “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”

Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người Việt nam,Trung Nguyên đã khẳng định được chất lượng cà phê hòa tan của mình và được ngườitiêu dùng kiểm chứng Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tâynguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt Đồng thời, nhanhchóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê vớinhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn cóđội ngũ phát triển thị trường năng động và chính bản thân của những người khởinghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người kinh doanh

Mặt khác, Trung Nguyên cũng có một mạng lưới phân phối sản phẩm rộngkhắp, đưa sản phẩm nhanh chóng đến tay người tiêu dùng Trung Nguyên tận dụng tối

đa các kênh phân phối như: nhà bán lẻ, nhà bán sỉ, các đại lý phân phối… và đặc biệt

là Trung Nguyên có mạng lưới phân phối rộng khắp thông qua hình thức nhượngquyền thương mại

Công nghệ hiện đại: Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giớichuyển giao công nghệ thân thiện với môi trường Hệ thống nhà máy Trung Nguyên

có công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới, tiêu chuẩn HACCP để tạo ra những sảnphẩm cà phê tuyệt sạch, tuyệt ngon đạt các tiêu chuẩn khắt khe của FDA để xuấtkhẩu vào thị trường Mỹ, Nhật, Châu Âu Đặt hàng từ những công ty hàng đầu thế giới

từ Ý, Đức như FEA, NEUHAU, NEOTEC thiết kế công nghệ riêng, Trung Nguyênđảm bảo giữ lại hương vị tinh túy nhất của cà phê trong từng sản phẩm mà khôngmột thương hiệu cà phê nào khác trên thế giới có được

Bí quyết không thể sao chép: Trung Nguyên sử dụng bí quyết Phương Đông là

sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn năng lượng đặc biệt

từ đá quý và các phụ chất đặc biệt trong quá trình rang xay để tạo ra loại cà phê hảohạng nhất

b) Điểm yếu:

Tuy nhiên, hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên thực hiện ồ ạt,thiếu nhấtquán và đang bị vượt quá tầm kiểm soát Do đó, không đảm bảo sự đồng nhất và tạophong cách riêng cho thương hiệu Trung Nguyên

Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho

sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng Kết quả là trên thịtrường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thểnhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền,đâu là Trung Nguyên cấp 1…

Đồng thời, việc thay đổi nhân sự liên tục cũng làm cho Trung Nguyên mất dần

đi tính ổn định và niềm tin của nhân viên đang làm trong công ty

Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thờiđiểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực… Vì vậy, Cà phêTrung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố cũng như phát triểnthật tốt hoạt động kinh doanh của mình

c) Cơ hội:

Cà phê là ngành hàng được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hổtrợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài Bên cạnh đó, nhànước còn thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đíchquán triệt đường lối chính sách của Đảng và nhà nước, bảo vệ lẫn nhau, tránh các hành

vi độc quyền, tranh chấp thị trường, xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệquyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường

Sau khi gia nhập tổ chức WTO, ngành cà phê Việt Nam có những bước chuyểnmình mới, đây là cơ hội lớn để ngành cà phê Việt Nam nói chung và cà phê TrungNguyên nói riêng phát triển Vì vậy, cà phê Trung Nguyên không chỉ được biết đến ở

thị trường trong nước mà còn cả trên thị trường thế giới, tạo thêm nhiều định hướngphát triển mới.Đối với sản phẩm cà phê hòa tan, đây được xem là một sản phẩm tiệndụng, động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.

Nhìn chung, trong những năm tới, cà phê Trung Nguyên vẫn nằm trong danhsách các công ty hàng đầu về cà phê ở Việt Nam Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hútvốn và hợp tác với nước ngoài hơn

d) Thách thức:

Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam có nhiều biến động, không thật sự ổn định, gâyảnh hưởng đến tất cả các ngành nghề Vì vậy, Trung Nguyên ít nhiều cũng chịu ảnhhưởng bởi tình hình chung của nền kinh tế

Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của TrungNguyên như Nescafe của Nestle,Vinacafe của công ty Cổ phần cà phê Biên Hòa,Vinamilk cafe của công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk), Maccoffe của FoodEmpire Holadings… Sản phẩm thay thế đa dạng như: cà phê phin và gần đây là sựxuất hiện của cà phê lon hòa tan như: cà phê lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Namphân phối, cà phê lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát, cà phê lon hòa tan củaNestle.Hiện nay, với sự xuất hiện của Starbucks coffee thì thị trường bán lẻ cà phê ởViệt Nam trở nên khốc liệt hơn.Đây là một thách thức không hề nhỏ đối với TrungNguyên

Bằng tiềm lực hiện có, Trung Nguyên cần phải biết tận dụng thêm những cơhội để khắc phục điểm yếu và vượt qua những thách thức mà Trung Nguyên gặpphải

1.7 Tổng quan về thị trường cà phê:

1.7.1 Tình hình thị trường cà phê thế giới:

Giá trị thị trường của ngành cà phê bán lẻ trên thế giới ước tính khoảng 70,68 tỷ

đô la (năm 2011) So với thị trường cà phê nguyên liệu thì giá trị cà phê rang xaythành phẩm cao hơn gấp 9 hoặc 10 lần, nâng tổng giá trị giao dịch cà phê thành phẩmlên tới trên 100 tỷ USD hàng năm Thị trường này bị thao túng bởi các công ty lớnnhư: Nestlé (Thụy Sĩ ), D.E Master Blenders 1753 (tách ra từ Sara Lee) (Mỹ),Mondelēz International (lúc trước là Kraft food Global) (Mỹ ), J.M Smucker (Mỹ ) vàTchibo (Đức)

Năm 2012, ba nhóm công ty lớn nhất (Nestlé và Mondelēz International và D.EMaster Blenders 1753) kiểm soát 70% thị trường cà phê bán lẻ ở Anh Những công tyđứng đầu kiểm soát hơn 50% thị trường Nestlé thống trị thị trường cà phê hòa tan vớimức thị phần trên 50%

Các thương hiệu riêng của hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ vẫn chưa thâm nhậpđược vào phân khúc cà phê cao cấp (Speciality coffee).Các “thương hiệu cà phê chấtlượng cao” như Starbucks, illy thống trị phân khúc cao cấp trong hệ thống cửa hàngbán lẻ

1.7.2 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam:

Thị trường cà phê hòa tan là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêudùng cà phê trong cả nước Trước năm 2003, thị trường cà phê hoà tan Việt Nam cònkhá nghèo nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2ông lớn chiếm lĩnh thị trường là Nescafe (Nestle) và Vinacafe Trong đó, Nescafe là

“kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường.Với vị thế tuyệt đối đó củaNescafe, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không có nhiều lựachọn khác Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị phần; 5,6 % thị phầncòn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác Nhưng kể từ khi Công ty Cổphần cà phê Trung Nguyên tung ra sản phẩm cà phê hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003,thì thị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyên liêntục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bốđối đầu trực diện với Nescafe của Nestle

Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn nhưVinaCafe với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000 tấn/năm,Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới 10 triệu USD,công suất 2.000 tấn/năm

Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như NesCafe(Nestle), VinaCafe, G7 Coffee (Trung Nguyên) cuối năm 2006 thị trường đã xuấthiện thêm các nhãn hiệu mới như: Vinamilk cafe (Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam -Vinamilk), Maccoffee (Food Empire Holding) Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” của thịtrường cà phê hòa tan đã được chia lại

Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường cà phê hòa tanViệt Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này như sau: Nestle,Trung Nguyên, Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, Công ty Cổ phần sữa Việt Nam-Vinamilk, Food Empire Holding và các công ty nhỏ khác

Riêng về tình hình tiêu thụ cà phê trong nước, thì thị trường bán lẻ cà phê ViệtNam đã đạt 127,33 triệu USD trong năm 2008 và tăng lên khoảng 287,34 triệu USDnăm 2012

Thị trường cà phê Việt Nam được chia thành 2 phân khúc rõ ràng Cà phê rangxay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ, còn lại là cà phê hòatan Theo nghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M về thói quen sử dụng

cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần,nghiêng về nam giới (59%) Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng càphê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%)

Sức tiêu thụ cà phê Việt Nam còn khá thấp, Việt Nam sử dụng chừng 5% càphê thô để chế biến, trong khi đó tỷ lệ này của Brazil là 50% Việt Nam có 5 nhãn hiệu

cà phê hòa tan, Brazil có 20 nhãn hiệu Về cà phê rang xay, thì Việt Nam có 20 nhãnhiệu, trong khi đó số lượng của Brazil là 3.000 nhãn hiệu

Chương 2: KẾ HOẠCH MARKETING ĐA KÊNH CỦA TRUNG NGUYÊN 2.1 Mục tiêu của kế hoạch marketing đa kênh:

Bằng những kế hoạch kinh doanh cụ thể trong ngắn hạn và dài hạn, TrungNguyên đặt ra mục tiêu kinh doanh cho tập đoàn là phải chiếm lĩnh thị trường nội địa

và từng bước chinh phục thị trường thế giới Đồng thời, phải thực hiện việc dịchchuyển từ chiều rộng sang chiều sâu, đầu tư mạnh trong ngành và phát triển hệ thốngnhượng quyền trong nước và quốc tế Với những mục tiêu đặt ra rõ ràng như vậy,

Trung Nguyên đã thực hiện nhiều chiến lược marketing để hiện thực hóa mục tiêucủa mình Trong đó, marketing đa kênh là một trong những yếu tố tạo nên sự thànhcông của Trung Nguyên.

 Mục tiêu mà Trung Nguyên đề ra cho kế hoạch marketing đa kênh này có rất

nhiều ý nghĩa, cụ thể như sau:

- Giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quảnhất

- Cổ động, kích thích tiêu thụ hàng

- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng

- Phát triển, nâng cao giá trị thương hiệu và bảo vệ thương hiệu TrungNguyên

2.2 Cơ sở lý thuyết về Marketing đa kênh (multi channel marketing):

Một kế hoạch marketing đa kênh bao gồm rất nhiều yếu tố cấu thành Trong đó

nó bao gồm một số nhân tố chính như sau:

- Web Site

- Marketing Online truyền thống:

 Marketing thông qua công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)

 Marketing hiển thị (Display ad Marketing)