Kế hoạch Marketing cho gói cước “ Buôn Làng” của công ty viễn thông Viettel

Do thị trường về thuê bao di động trong nước đã bão hòa ở vùng nông thông và thành thị.Nên Công ty Viễn Thông Viettel muốn gia tăng lượng thê bao và thị phần thì phải ngắm đến những khúc

MỤC LỤC

PHẦN I: TÓM TẮT CHO NHÀ QUẢN TRỊ 3

PHẦN II: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI 4

1.Tình hình thị trường 4

2.Tình hình sản phẩm 5

3.Tình hình phân phối 8

4.Tình hình truyền thông marketing 8

PHẦN III: PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ MARKETING 8

1.Cơ hội – nguy cơ 8

2 Điểm mạnh – điểm yếu 10

3.Phân tích vấn đề gặp phải 11

PHẦN IV: MỤC TIÊU MARKETING 11

1.Mục tiêu về tài chính 11

2.Mục tiêu về thị phần 12

PHẦN V: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETTING: 13

1.Thị trường mục tiêu 13

2.Vị trí/Định vị trên thị trường mục tiêu 16

3.Chủng loại sản phẩm: số kiểu sản phẩm mới/ cải tiến 19

4.Chính sách giá 19

5.Kênh phân phối: 20

6.Lực lượng bán hàng: 21

7.Dịch vụ hỗ trợ 21

8.Quảng cáo: 22

9.Khuyến mại áp dụng cho gói cước Buôn làng 23

10.Các hình thức xúc tiến bán khác: PR, Marketing trực tiếp 23

11 Nghiên cứu và triển khai (thiết kế sản phẩm mới) 23

12.Nghiên cứu marketing 24

PHẦN VI: CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG: 25

PHẦN VII: NGÂN SÁCH MARKETING VÀ DỰ KIẾN LÃI-LỖ: 26

BẢNG HẠCH TOÁN LÃI LỖ GÓI CƯỚC BUÔN LÀNG 27

PHỤ LỤC 29

Các tài liệu tham khảo 29

Các trang web tham khảo 29

PHẦN I: TÓM TẮT CHO NHÀ QUẢN TRỊ

Đây là bản kế hoạch marketing cho gói cước “ Buôn Làng “ của Công ty Viễn Thông Viettel.Nhằm tiến vào thị trường ngách là vùng đồng bào dân tộc thiểu số

Do thị trường về thuê bao di động trong nước đã bão hòa ở vùng nông thông và thành thị.Nên Công ty Viễn Thông Viettel muốn gia tăng lượng thê bao

và thị phần thì phải ngắm đến những khúc thị trường ngách.Với những tín hiệu đáng mừng từ những gói cước đánh vào thì trường ngách như : gói cước Sinh viên, gói cước Hi- school, 7 Colors, Sea “cùng ra khơi” … Nên công ty viễn thông Viettel đã mở thêm gói cước “ Buôn Làng” nhằm vét cạn số lượng thuê bao còn lại tại khu vực đồng bào thiểu số

Ở vùng đồng bào dân tộc thiếu số với số lượng 12 triệu người trong đó có tới 9 triệu người chưa được sử dụng điện thoại di động thì đây là một thị trường rất tiềm năng dành cho Viettel.Bên cạnh đó tại thị trường này Viettel có ưu thế vượt trội với cơ sở hạ tầng đã phủ kín 100% trong khi đó các đối thủ cạnh tranh đang gặp rất nhiều khó khăn trong việc xây dựng cơ sở hạ tầng tại khu vực này

Viettel mở thêm gói cước “ Buôn Làng” với mục tiêu trong năm 2013( năm đầu tiên) gia tăng thêm 1 triệu thuê bao chiếm 10% thị phần tại khu vực miền núi Thu về doanh thu 120 tỷ và đạt được lợi nhuận sau thuế là : 16 tỷ Và hứa hẹn sẽ đem lại nhiều lợi nhuận cao hơn nữa vào những năm tới do tiềm năng phát triển rất lớn

PHẦN II: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI

Tuy nhiên, theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, 6 tháng cuối năm 2012, sức tăng thuê bao di động của toàn quốc đã bắt đầu chững lại Trung bình mỗi tháng chỉ có thêm 800.000 đến 1,2 triệu thuê bao phát triển mới, tăng 5,4 triệu sau nửa năm Đà tăng thuê bao di động có chiều hướng " bão hòa " khi chỉ dừng lại ở mức 2,8% so với cùng kỳ năm ngoái

Các doanh nghiệp viễn thông Viettel, MobiFone, Vinaphone cũng cho rằng, lượng thuê bao di động cũng như sức tăng không ổn định khi có tới vài triệu khách hàng thường xuyên "thay nhà mạng" để hưởng chương trình khuyến mãi Đơn cử như năm 2012, Viettel tung ra thị trường 20 triệu sim nhưng đến cuối năm chỉ giữ lại được 1 triệu sim (khoảng 5%) Thuê bao "ảo" chỉ làm tăng số lượng, thực chất không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Song sau khi thông tư 04 của Bộ Thông tin và Truyền thông có hiệu lực từ ngày 1/6, lượng thuê bao di động ảo cũng được dự đoán sẽ giảm mạnh Bởi cá nhân người dùng và các đại lý không được tự ý kích hoạt thuê bao bằng sim đa năng, mọi giao dịch, đăng ký thông tin để sử dụng sim đều phải qua trung tâm chăm sóc khách hàng của nhà mạng

Ngoài ra, để hạn chế tình trạng tăng thuê bao ảo, người dùng di động mua sim thay thẻ cào, Bộ Thông tin và Truyền thông đã đưa ra dự thảo cơ cấu lại giá cước Bởi khi đó, khách hàng thực sự cần sẽ hòa mạng mới, tránh lượng thuê bao

ảo như hiện nay

Do đó việc tìm các thị trường ngách còn sót lại để phát triển thuê bao thực

là điều hết sức cấp thiết cần làm

II.2.Tình hình sản phẩm

Tính đến thời điểm hiện tại Viettel đang cung cấp ra ngoài thị trường 8 gói cước trả trước

Gói cước Economy

Economy là gói cước trả trước đơn giản, thuận tiện và dễ sử dụng nhất của Viettel Telecom Gói cước Economy có cước thoại thấp, dành cho khách hàng cá nhân gọi nhiều với mức sử dụng dưới 150.000 đồng/tháng

6 tháng cuối năm , trung bình mỗi tháng phát triển được 30.000 thuê bao song chủ yếu 90% đều là sim rác chứ không phải sim thực

Gói cước Ciao

Ciao là gói cước trả trước dành cho khách hàng yêu âm nhạc và khám phá công nghệ với các đặc tính ưu đãi khi sử dụng gói dịch vụ giá trị gia tăng gồm I-music và EDGE tốc độ cao

Song với sự bùng nổ của dịch vụ 3G và gói cước 3G giá rẻ nên số lượng thuê bao phát triển được trong 6 tháng cuối năm là rất thấp Trung bình mỗi tháng phát triển được 10.000 thuê bao và 95% đều là các thuê bao ảo

Gói cước Happy Zone

Happy Zone là gói cước được thiết kế đặc biệt dành cho các khách hàng có phạm vi di chuyển thường xuyên trong một khu vực nhất định (trong tỉnh, thành phố) Happy Zone phân biệt giá cước khi thuê bao ở trong vùng đăng ký sử dụng

dịch vụ và khi ở ngoài vùng đăng ký sử dụng dịch vụ.Khách hàng sẽ được hưởng mức cước ưu đãi khi tiến hành các cuộc gọi trong vùng kích hoạt

Tốc độ phát triển thuê bao thực Happy zone là tương đối tốt, trung binh mỗi tháng phát triển được 40.000 thuê bao với tỉ lệ khoàng 25 % là các thuê bao thực

Số thuê bao thực phát sinh là chủ yếu ở các vùng nông thôn, dành cho người nông dân ít khi di chuyển

Gói cước Tomato

Gói cước Tomato là gói cước đại chúng nhất của Viettel, đặc biệt dành cho nhóm khách hàng mong muốn sử dụng điện thoại di động nhưng ít có nhu cầu gọi,

mà nghe là chủ yếu.Gói cước không giới hạn thời gian sử dụng, với mức cước hàng tháng bằng không

Gói cước này có cước phí nhắn tin rẻ nhưng cước gọi đắt nên tốc độ phát triển gói cước này khá thấp, trung bình chỉ phát triển được 20.000 thuê bao trên tháng với ti lệ 5 % là thuê bao thực

Gói cước Sinh Viên

Gói cước trả trước dành riêng cho đối tượng khách hàng đang là sinh viên Gói cước có rất nhiều ưu đãi như giá thoại và SMS rẻ nhất, đồng thời làm tốt công tác truyền thông, quảng cáo và tổ chức bán hàng lưu động tại các trường Đại học, cao đẳng trên cả nước mà số thuê bao phát triển được khá cao, trung bình khoàng 60.000 thuê bao và số thuê bao thực phát triển được chiếm tới 40%

Gói cước Hi- School

Hi School là gói cước trả trước dành cho đối tượng khách hàng là học sinh, trong độ tuổi từ 14 – 18

Gói cước tương tự gói cước sinh viên với các nhiều ưu đãi như giá thoại và SMS rẻ nhất, Thực hiện tốt việc bán hang lưu động tại các trường học trên cả nước

mà số thuê bao phát triển được khá cao, trung bình khoàng 40.000 thuê bao và số thuê bao thực phát triển được chiếm tới 40%

Gói cước 7 Colors

Bộ hòa mạng 7Colors của Viettel được thiết kế dựa trên những thấu hiểu sâu sắc về tính cách, sở thích của những bạn học sinh dưới 14 tuổi

Với thông điệp “Let’s fly”, các tính năng nổi bật như quản lý chi tiêu của thuê bao con, tra cứu vị trí thuê bao con và tạo môi trường học tập lành mạnh cho con qua các câu hỏi đố vui hàng tuần và định hướng học tập hàng tháng từ phía Viettel nên gói cước này đã nhận được sự hưởng ứng của rất nhiều phụ huynh

Số lượng phát triển thuê bao này tương đối tốt trung bình phát triển được 30.000 thuê bao trên tháng, tập trung hầu hểt ở khu vực thành phố

Gói cước SEA+ “cùng ra khơi ”

Với thông điệp "Cùng ra khơi", gói cước trả trước Sea+ của Viettel được thiết

kế với những ưu đãi và tính năng đặc biệt nhằm giúp cho cuộc sống của người dân vùng biển và ven biển an toàn và tiện ích hơn

Với các tiện ích nổi bật như “ nhắn tin khẩn cấp khi đang đi biển ”, “cung cấp bản tin dự báo thời tiết ”, “ tính năng gọi nhóm ” nên khi ra mắt đã được đông đảo ngư dân hương ứng nhiệt tình

Mặc dù mới ra mắt được 6 tháng cuối năm nhưng đã phát triển được tới 300.000 thuê bao trong 6 tháng

Đây thực sự là một tín hiệu tích cực thể hiện sự thành công trong việc tung ra các gói cước nhắm vào một số đối tượng đặc thù trong chiến lược tấn công “ thị trường ngách ”

3.Tình hình phân phối

Năm 2012 Viettel đã xây dựng được bộ máy kinh doanh đến tận cấp huyện Chúng ta đã đặt bộ máy cấp chi nhánh tại 64 tỉnh/TP trên cả nước, và mở rộng đến mỗi Huyện/ Thị xã đều có một trung tâm Viettel cấp Huyện

Năm 2013, Tổng Giám Đốc tập đoàn đã chỉ thị mở rông bộ máy kinh doanh đến tận cấp xã, mỗi xã/bản có ít nhất một nhân viên chính thức Viettel phụ trách

Tiếp tục mở rộng hệ thống đại lý,kênh phân phối điểm bán sim thẻ rộng khắp các thôn xã/bản, mở rộng lực lượng Cộng Tác Viên là người địa phương để phát triển kinh doanh các sản phẩm của Viettel

4.Tình hình truyền thông marketing

Hiện nay Viettel đang thực hiện truyền thông Marketing trên nhiều phương diện Truyền thông qua tivi, báo, đài Thực hiện tài trợ cho các sự kiện mang tính nhân văn, xã hội cao nụ cười trẻ thơ, trái tim cho em…

Bên cạnh đó các chi nhánh huyện/bản ,Tỉnh/TP tủy theo đặc điểm của từng vùng miền mà tổ chức các chương trình truyền thông marketing cho phù hợp

Tổ chức bán hàng lưu động tại các địa điểm, Trong các ngày cao điểm huy động tối đã cán bộ công nhân viên thực hiện từ Ban Giám Đốc chi nhánh, Trưởng trung tâm quận huyện, nhân viên cấp phòng ban, nhân viên kỹ thuật… đều phải tham gia

PHẦN III: PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ MARKETING

1.Cơ hội – nguy cơ

Môi trường vĩ mô

- Môi trường tự nhiên: địa hình chủ yếu là đồi núi, trung du

- Môi trường nhân khẩu: đồng bào dân tộc chiếm đa số

- Môi trường kinh tế: còn khó khăn kém phát triển

- Môi trường công nghệ: lạc hậu

- Môi trường chính trị - pháp luật: nhà nước đang khuyến khích đầu tư vào khu vực này

- Môi trường văn hóa – xã hội: nhiều dân tộc thiểu số với ngôn ngữ và văn hóa riêng

Môi trường vi mô

- Đối thủ cạnh tranh: chưa khai thác tới thị trường mục tiêu này

- Môi trường nội bộ của doanh nghiệp:

+ Bộ phận tài chính cung cấp và chịu trách nhiệm về tài chính

+ Bộ phận nhân sự đảm bảo đội ngũ nhân viên có đủ kỹ năng

+ Bộ phận sản xuất đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường

+ Bộ phận PR: tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, luôn kịp thời phản ánh các xu thế tiêu dùng

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: truyền thông, internet,…

- Khách hàng tiêu thụ: đồng bào dân tộc thiểu số

- Khách hàng sử dụng dịch vụ là người dân tộc nên việc hướng dẫn sử dụng rất khó khăn

- Điều kiện kinh tế người dân còn hạn hẹp => nhu cầu sử dụng ít

- Vốn đầu tư xây dựng lớn (Do phải xây dựng hệ thống trạm thu- Phát tại vùng cao)

- Cước sử dụng của khách hàng thấp => Thu hồi vốn chậm

2 Điểm mạnh – điểm yếu

Vina phone Trực tiếp -Tiềm lực lớn, tập trung

phát triển mạnh ở khu vực thành phố

- Cơ sở hạ tầng ở vùng miền núi còn yếu

Mobiphone Trực tiếp -Mạng lưới rộng nhưng

vẫn chủ yếu tập trung ở thành phố

-Chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng tốt

-Là mạng di động đầu tiên

-Cơ sở hạn tầng ở khu vực miền núi , vùng sâu vùng xa còn kém

-Mạng lưới bán hàng ở miền núi chưa có

Vietnam Mobile Trực tiếp -Tập trung phát triển ở

thành phố

-Mạng di động mới, hạ tầng ít, kênh phân phối bán hàng kém Gtel(Sphone) Trực tiếp Được đầu tư lớn ở nước

ngoài

-Mạng di động mới, cơ sở hạ tầng kém

Điện thoại cố định Gián tiếp -Được nhà nước hỗ trợ -Tính di động

về giá kém, mật độ thuê

bao ở vùng sâu vùng xa kém

Cho điểm đối thủ:

Tiêu chí Viettel Mobifone Vinaphone Vietnammobile Beeline Khác

Với cơ sở hạ tầng đã được xây dựng từ trước nên đây chính là điều kiện tiền đề công ty xúc tiến nhanh việc đưa ra gói cước mới, gói cước “ Buôn làng”

PHẦN IV: MỤC TIÊU MARKETING

1.Mục tiêu về tài chính

 Về doanh số: Mục tiêu của gói cước buôn làng đặt ra là đạt được 1 triệu

thuê bao di động /năm đầu tiên

 Về doanh thu: Mục tiêu Viettel đặt ra là đạt được tỷ đồng trong năm đầu

tiên ( Năm 2013)

 Trung bình phí sử dụng hàng tháng của 1 thuê bao di động là : 20.000đ

 Mục tiêu là 1 triệu thuê bao

Doanh thu dự kiến : 120 tỷ

(chi tiết xem bảng hoạch toán phần 7)

2.Mục tiêu về thị phần

Về thị phần:

Do thị trường khu vực miền núi,đồng bào là khu vực còn mới và ít đối thủ cạnh tranh nên mục tiêu trong năm 2013 của Viettel là chiếm 10% thị phần khu vực miền núi( Chiếm 1 triệu dân trong tổng số 12 triệu dân khu vực miền núi,đồng bào) Điều này là hoàn toàn có thể do diện tích phủ sóng của Viettel đã phủ sóng tới 100% khu vực này Để thực hiện việc tăng thị phần thì việc cần làm là giới thiệu để đồng bào dân tộc biết tới dịch vụ cho người dân tộc và giảm giá ,khuyến mãi giá mua máy và sim

Về xây dựng độ phủ :

Trong năm 2013 mục tiêu của Viettel là xây dựng các điểm dịch vụ,bán hàng ở 80% tại các xã, thị trấn khu vực miền núi

Mức độ nhận biết thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng

- Tỷ lệ nhận biết sản phẩm: Tăng mức độ nhận biết của người dân miền núi

đối với sản phẩm lên 25% và hơn nữa ( Hơn 12 triệu đồng bào dân tộc thiểu

số sẽ đạt được 1 triệu thuê bao sử dụng, 2 triệu người biết đến gói cước “ Buôn Làng” và sẽ ngày càng tăng lên)

- Thái độ của người tiêu dùng và mức độ hài lòng của người dân đối với sản phẩm: Với sự phong phú về các tính năng trong sản phẩm như ngoài

nghe,gọi thông thường gói cước này còn cung cấp nhiều chương trình,dịch

vụ mới như: kể chuyện, ca nhạc, hướng dẫn trồng trọt, chăn nuôi bằng tiếng

dân tộc ….Do đó mục tiêu của doanh nghiệp là 100% thuê bao sử dụng đều

ưa thích sản phẩm và sử dụng lâu dài

- Thương hiệu: Là dịch vụ di động được yêu thích nhất tại khu vực dân tộc

Khúc thị trường ở khu vực miền núi là thị trường mới mà chưa có công ty nào nhắm tới Đây là một thị trường khá lớn và tiềm năng với dân số lên đến 12 triệu người, trong đó có 9 triệu người chưa được sử dụng dịch vụ viễn thông di động

Phân khúc thị trường

- Phân khúc theo tiêu chí địa lý

+ Dân tộc Tày ở Hà Giang, Tuyên Quang, Lào Cai, Yên Bái, Cao Bằng

+ Dân tộc Nùng ở Lai Châu, Thái Nguyên, Bắc Ninh

+ Dân tộc Thái ở Sơn La, Lai Châu, Nghệ An, Thanh Hóa, Lào Cai, Yên Bái, Hòa Bình, Lâm Đồng

+ Dân tộc H’Mông ở Hà Giang, Yên Bái, Lào Cai, Lai Châu, Sơn La, Cao Bằng, Lạng Sơn, Nghệ An

+ Dân tộc Dao ở Hà Giang, Tuyên Quang, Yên Bái, Cao Bằng, Lạng Sơn, Bắc Kạn, Lào Cai, Sơn La, Vĩnh Phú, Thanh Hóa, Quảng Ninh, Hòa Bình, Hà Tây + Dân tộc Giarai ở Gia Lai, Kontum, Đắc Lắc

+ Dân tộc Khơ-me ở Hậu Giang, Vĩnh Long, Trà Vinh, Kiên Giang, Tây Ninh

+ Dân tộc Ê-đê ở Đắc Lắc, Phú Yên, Khánh Hòa

- Phân khúc theo tiêu chí nhân khẩu:

Việt Nam có 54 dân tộc, đông nhất là dân tộc Kinh chiếm 86,2% dân số Các dân tộc thiểu số đông dân nhất bao gồm: Tày, Thái, Mường, Khơ-me, Hoa, Nùng, H’Mông, Dao, Giarai, Ê-đê, Sán dìu, Raglay Đa số các dân tộc này sống ở miền núi và vùng sâu vùng xa ở miền Bắc, Tây Nguyên, Miền Trung và đồng bằng song Cửu Long

- Phân khúc theo tiêu chí ngôn ngữ:

Tiếng nói của các dân tộc Việt Nam thuộc 8 nhóm ngôn ngữ Trong đó:

+ Nhóm Việt – Mường: có 4 dân tộc (Chứt, Kinh, Mường, Thổ)

+ Nhóm Tày – Thái: có 8 dân tộc (Bố Y, Giáy, Lào, Lự, Nùng, Sán Chay, Tày, Thái)

+ Nhóm Môn-Khmer: có 21 dân tộc (Bana, Brâu, Vân Kiều, Chowrro, Co, Cơ Ho,

Cơ Tu, Gié-triêng, H-rê, Kháng, Khmer, Khơ Mú, Mạ, Mảng, M’nông, Ơ đu, Rơ măm, Tà ôi, Xinh-mun, Xơ đăng, Xtiêng)

+ Nhóm H’Mông – Dao: có 3 dân tộc (Dao, H’Mông, Pà Thẻn)

+ Nhóm Ka đai: có 4 dân tộc (Cò Lao, La Chí, La Ha, Pu Péo)

+ Nhóm Nam Đảo: có 5 dân tộc (Chăm, Chu-ru, Ê-đê, Giarai, Racgiai)

+ Nhóm Hán: có 3 dân tộc (Hoa, Ngái, Sán dìu)

+ Nhóm Tạng: có 6 dân tộc (Công, Hà Nhì, La hủ, Lô lô, Phù sá, Sila)

Nhận xét: Phân khúc thị trường theo 3 tiêu chí trên, ta thấy:

 Dân tộc Tày, Nùng, Thái,, H’Mông, Dao là các dân tộc có dân số

tương đối đông, tập trung chủ yếu ở miền núi phía Bắc(Hà