23 Một số giải pháp Marketing mix đối với việc mở rộng và phát triển thị trường tại Công ty kính Viglacera Đáp Cầu

23 Một số giải pháp Marketing mix đối với việc mở rộng và phát triển thị trường tại Công ty kính Viglacera Đáp Cầu

Mở đầu

I Lý do nghiên cứu:

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp trên khắp thế

giới nói chung và các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng đều vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh cũng nh đòi hỏi ngày càng cao từ phía khách hàng.Chính vì vậy, vai trò của Marketing ngày càng trở nên quan trọng quyết định tới sự tồn vong của doanh nghiệp

Viglacera Đáp Cầu là một doanh nghiệp nhà nớc (Thuộc sự quản lý của tổng công ty Thủy tinh và Gốm xây dựng) đang trong bớc chuyển mình để thích ứng với nền kinh tế thị trờng với sự cạnh tranh đầy khốc liệt.Cụ thể là sự cạnh tranh từ các sản phẩm nhập khẩu từ nớc ngoài nh Trung Quốc, Đài Loan, cũng nh… các sản phẩm sản xuất trong nớc nh liên doanh kính nổi Việt- Nhật, đã cho thấy những …mặt hạn chế về sản phẩm cũng nh năng lực cạnh tranh của công ty

Đề tài “ Một số giải pháp Marketing- mix đối với việc mở rộng và phái triển thị trờng tại công ty kính Viglacera Đáp Cầu” ra đời với mục đích đa ra một số giải pháp Marketing-mix đối với việc phát triển thị trờng giúp công ty tăng thị phần, doanh thu cũng nh gia tăng niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của công ty

II.Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu về thị trờng kính Việt Nam và một số vấn đề cần lu ý đối với các nhà sản xuất kinh doanh kính trên thị trờng

Nghiên cứu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh ở công ty Kính

Viglacera Đáp Cầu và đa ra giải pháp Marketing-mix nhằm phát triển thị trờng

III Đối tợng nghiên cứu

Nghiên cứu các giải pháp và hoạt động Marketing của công ty kính Viglacera

Đáp Cầu đã thực hiện trong thời gian hoạt động sản xuất kinh doanh vừa qua nhằm

đánh giá tính hiệu quả của các giải pháp đó.Từ đó, đa ra những gợi ý Marketing-mix trong thời gian tới nhằm mở rộng thị trờng cho sản phẩm của công ty

IV §¬n vÞ nghiªn cøu

Thu thËp vµ nghiªn cøu sè liÖu cña bé phËn tµi chÝnh, s¶n xuÊt, kinh doanh tõ ngµy thµnh lËp tíi nay

Nội dung đề tài

Chơng 1: Một số vấn đề căn bản về Marketing mix và bức tranh –

toàn cảnh về thị trờng kính ở nớc ta hiện nay

I- Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Để hiểu đợc vai trò của marketing quan trọng nh thế nào trong hoạt động kinh doanh, trớc hết ta hiểu về khái niệm marketing dới đây

1- Khái niệm về marketing

Marketing là danh động từ của từ “ Market” ( thị trờng) với nghĩa là làm thị trờng.Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh, Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trờng mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.Marketing là quá trình

ảnh hởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiên các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân

và tổ chức”

Philip Kotler- một giáo s Marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa “ Marketing

là hoạt động của con ngời hứng tới sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các tiến trình trao đổi”

2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy thị trờng-nhu cầu và ớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

Chức năng cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống nh sản xuất tạo ra sản phẩm.Từ đó xét về mối liên hệ giữa các yếu tố

cáu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing

là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sụ thống nhất hữu cơ với các chức năng

Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu?Họ là nam hay nữ?Già hay trẻ? Họ mua nh thế nào? Mua bao nhiêuVì sao họ mua?

- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao

họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có những u điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay

đổi thì gặp điều gì?

- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định nh thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá nh vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trớc đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đa hàng hoá ra thị trờng? Đa khối lợng là bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phơng tiện này chứ không phải phơng tiện khác?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?

Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời đợc Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trờng, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng

Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing) Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trờng.

3 Vai trò của marketing với hoạt động mở rộng và phát triển thị trờng của

doanh nghiệp

3.1.Các chiến lợc mở rộng và phát triển thị trờng

Để mở rộng và phát triển thị trờng, doanh nghiệp phải tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm hiện tại của nó.Mở rộng và phát triển thị trờng là hai chiến lợc tăng trờng khác biệt nhau dựa trên sự gần gũi hay khác xa ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp về phơng diện thị trờng.Sau đây là một số hớng chiến lợc:

-Một nhà sản xuất sản phẩm cho khách hàng công nghiêp nay quyết định cung cấp các sản phẩm này cho thị trờng ngời tiêu dùng cá nhân

-Một tổ chức dịch vụ xã hội tập trung lôi kéo các cá nhân và gia đình ( những ngời cha bao giờ sử dụng dịch vụ của họ) trở thành khách hàng

- Một nhà sản xuất bán sản phẩm của họ vào một thị trờng mới

- Hoặc doanh nghiệp có thể phát triển bổ sung vào danh mục sản phẩm hiên

có những mặt hàng tơng tự xét theo giác độ kỹ thuật hay Marketing ( Đa dạng hóa

đồng tâm)

-Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung vào chủng loại hiện có của mình những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất nhng lại có khả năng thu hút khách hàng hiện có ( Đa dạng hóa ngang)

- Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung vào chủng loại hàng hóa của mình những mặt hàng hoàn toàn không có quan hệ gì,xét cả về phuong diên công nghệ, hàng hóa và thị trờng( Đa dạng hóa rộng)

3.2.Vai trò của Marketing trong hoạt động mở rộng và phát triển thị trờng của doanh nghiệp

Marketing ảnh hởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lợc Tuy nhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lợc là: Phân khúc thị trờng và

định vị sản phẩm

- Phân khúc thị trờng:

Phân khúc thị trờng là việc chia nhỏ thị trờng thành các nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng

Phân khúc thị trờng là biến số quan trọng trong việc thực hiện chiến lợc là vì:

Thứ nhất, những chiến lợc thị trờng liên quan đến thị trờng mới cần đợc

nh thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất

II- Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lợc Marketing- mix nhằm mở rộng thị trờng của doanh nghiệp

Với mọi doanh nghiệp, chính sách Marketing- mix đợc xây dựng phải là công cụ góp phần đạt đợc mục tiêu kinh doanh của công ty

1- Mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp

Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ các điều kiện cụ thể của doanh nghiệp

và đợc xây dựng lên trong từng giai đoạn nhất định và mong muốn đạt đợc thông qua chiến lợc kinh doanh Mục tiêu kinh doanh thể hiện sự cụ thể nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp, căn cứ vào các điều kiện về tài chính, kết quả kinh doanh qua các năm, thị trờng, khách hàng,và mục tiêu kinh doanh của công ty đòi hỏi phải

đáp ứng đợc các yêu cầu: có thể đạt đợc, có thể đo lợng đợc và các mục tiêu đó phải cung cấp sự định hớng cho các bộ phận liên quan trong công ty.

Đối với các công ty, mục tiêu có thể đợc thiết lập ở nhiều lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, các mục tiêu phổ biến thờng đợc u tiên là các mục tiêu sau:

1 Mục tiêu lợi nhuận

2 Mục tiêu mở rộng thị trờng

3 Mục tiêu dẫn đầu về chất lợng

4 Mục tiêu về vị trí của công ty trong ngành

5 Mục tiêu về hình ảnh của công ty

6 Mục tiêu về chi phí và giá cả

Đó là các mục tiêu cụ thể, nhng mục tiêu quan trọng nhất vẫn là mục tiêu

đảm bảo lợi nhuận

2- Định hớng chiến lợc kinh doanh

Để có đợc các định hớng chiến lợc kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện phân tích hồ sơ kinh doanh để doanh nghiệp có thể thấy đợc mình đang đứng ở

đâu, năng lực kinh doanh của mình nh thế nào và sức hấp dẫn của thị trờng ra sao Qua đó các doanh nghiệp đối chiếu với nhiệm vụ tổng quát của mình, hoàn cảnh môi trờng và thị trờng để quyết định những phơng hớng phát triển kinh doanh chính yếu trong tơng lai

3 - Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lợc Marketing - mix

nhằm mở rộng thị trờng của doanh nghiệp

3.1- Khái niệm về chiến lợc marketing

Chiến lợc marketing của công ty phải đợc thực hiện nhằm đáp ứng đợc chiến lợc chung của công ty Bản thân nó là một chiến lợc bộ phận và nó cũng là một nhân

tố quan trọng góp phần vào chiến lợc chung của công ty

Một công ty định hớng theo thị trờng, khách hàng thì chiến lợc marketing là tối quan trọng trong định hớng kinh doanh của công ty Với việc thực hiện chiến lợc marketing công ty có thể đánh giá đợc đặc điểm của thị trờng nh: quy mô, cơ cấu,

xu hớng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lợc của họ, để trên cơ sở đó một chiến lợc hợp lý sẽ đợc đề xuất.

Chiến lợc Marketing phải đợc phát triển từ chiến lợc tổng thể của công ty và

nó liên quan đến các nội dung nh việc định vị cho các sản phẩm, các chiến lợc cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trờng mục tiêu, các phơng pháp thâm nhập thị trờng, việc sử dụng các biến số Marketing- mix trong việc thực hiện chiến lợc và các nội dung khác

3.2- Khái niệm về Marketing - mix

“Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ thị trờng mục tiêu”

Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc, chúng đợc quản

lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể

điều khiển đợc và đợc phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:

Marketing- mixSản phẩm

(Product)

Giá cả

(Price)

Phân phối (Place)

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

3.3- Các bớc xây dựng chơng trình Marketing - mix

Để xây dựng đợc một chiến lợc Marketing- mix, công ty cần thực hiện các

b-ớc công việc sau:

Bớc 1: Thiết lập các mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing thờng đợc định hớng từ các mục tiêu của tổ chức, trong trờng hợp công ty đợc định hớng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này

là trùng nhau Các mục tiêu marketing thờng đợc đa ra nh là các tiêu chuẩn hoạt

động hay là công việc phải đạt đợc ở một thời gian nhất định Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lợc marketing Mục tiêu marketing đợc thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trờng và đánh giá khả năng

marketing của công ty Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan

về sản phẩm, thị trờng cạnh tranh, môi trờng marketing từ đó rút ra đợc những tiềm năng của thị trờng cần khai thác và lựa chọn những ý tởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty

Bớc 2: Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trờng mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải đợc thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lỡng các số liệu về thị trờng, khách hàng Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trờng

cụ thể Những khúc thị trờng này có thể đợc phân theo các tiêu chí khác nhau trong

đó các yếu tố của môi trờng vĩ mô có nhiều ảnh hởng đến sự phân chia thị trờng thành các khúc thị trờng nhỏ hơn Nh vậy, để lựa chọn thị trờng mục tiêu cho công

ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lỡng các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô, vi mô của công ty Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khúc thị trờng khác nhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trờng nào

Bớc 3: Xây dựng các định hớng chiến lợc

Trớc khi thiết lập chiến lợc Marketing- mix cho sản phẩm ở thị trờng mục tiêu, công ty phải đề ra các định hớng chiến lợc cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trờng mục tiêu Những định hớng này cung cấp đờng lối cụ thể cho chiến lợc Marketing- mix

Bớc 4: Hoạch định chiến lợc Marketing- mix

Nội dung chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trờng marketing, thị trờng, khách hàng và các mục tiêu chiến lợc của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số Ps phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức

Bớc 5: Xây dựng các chơng trình marketing

Chiến lợc marketing phải đợc thực hiện thành các chơng trình marketing, chiến lợc mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt đợc mục tiêu Vì vậy công ty phải xây dựng các chơng trình hành động để thực hiện các chiến lợc Marketing- mix, đó là sự cụ thể hoá chiến lợc marketing bằng các biến số marketing

đợc kế hoạch hoá chi tiết ở thị trờng mục tiêu

Nh vậy, để thiết lập đợc một chiến lợc Marketing- mix chu đáo, có hiệu quả

và phù hợp với thị trờng mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố thuộc

về thị trờng, các chiến lợc kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng,Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trờng mục tiêu, xây dựng các định hớng chiến lợc và hoạch định, thiết kế đợc một chiến lợc Marketing- mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trờng mục tiêu với các chơng trình hành động cụ thể

3.4- Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trờng của doanh nghiệp

Nội dung của chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà công ty phải thông qua

a- Chính sách sản phẩm

Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc Marketing- mix Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty Chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua các quyết định sau:

- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

- Quyết định về chất lợng sản phẩm

- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

- Quyết định về dịch vụ khách hàng

- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

Thờng thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hoá khác nhau Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo

đuổi

Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trờng hoặc mở rộng thị trờng thì thờng có chủng loại sản phẩm rộng Để làm đợc nh vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng

và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hớng lựa chọn:

Một là, Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát

triển hớng xuống dới, phát triển hớng lên trên và phát triển theo cả hai hớng trên

Hai là, Bổ xung chủng loại sản phẩm Có nghĩa là công ty cố gắng đa thêm

những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có

+ Quyết định về danh mục hàng hoá

Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo

đuổi Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng

số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể đợc chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó

Các thông số đặc trng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các chiến lợc mở rộng danh mục sản phẩm:

+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới

+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục

+ Bổ xung các phơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm

+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng

uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực

+ Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm

Khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lợc sản phẩm.

Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Các quyết định

có liên quan đến nhãn hiệu thờng là:

(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?

(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

(3) Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lợng sản phẩm có những đặc trng gì?

(4) Đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào?

(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

(6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng?

Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến

l-ợc sản phẩm bởi vì nhãn hiệu đl-ợc coi nh là tài sản lâu bền quan trọng của một công

ty Việc quản lý nhãn hiệu cũng đợc coi nh là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lợc sản phẩm

+ Quyết định về chất lợng sản phẩm

Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết Mức chất lợng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn

Chất lợng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý đến trong khi lựa chọn ngời cung ứng sản phẩm cho mình Chất lợng sản phẩm của công ty đợc thể hiện thông qua các thông số sau:

(1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố nh tuổi thọ của sản phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất

(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng,

(3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm đợc sản xuất phải đảm bảo đợc

đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,

(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo dỡng,

Để đánh giá đợc chất lợng sản phẩm thông thờng các kỹ s thờng dùng phơng pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình

Nh vậy, để đảm bảo cho chất lợng sản phẩm cao đòi hỏi công ty phải chú ý

đến cả thiết kế kỹ thuật và chất lợng của quá trình chế tạo sản phẩm Việc sản xuất

ra sản phẩm có chất lợng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút đợc nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng

+ Dịch vụ sau bán hàng

Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty Dịch

vụ bán hàng đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc của khách hàng và làm tăng sự hài lòng Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm

Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm

- Thời gian giao hàng:

Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định của khách hàng trong hợp đồng Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty

Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của khách hàng nh:

- Mua bảo hiểm cho khách hàng

- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm

chóng, không giống nh các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh,

đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội đợc đặt ra cho những ngời làm marketing

Chiến lợc định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty Khi xác

định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bớc của quá trình định giá nh sau:

Thứ nhất, Công ty lựa chọn đợc mục tiêu marketing của mình thông qua

định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trờng hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lợng sản phẩm

Thứ hai, Công ty xác định, ớc lợng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có

căn cứ định giá cho thích hợp

Thứ ba, Công ty ớc tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.

Thứ t, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho

giá của mình

Thứ năm, Lựa chọn phơng pháp định giá, nó bao gồm các phơng pháp: Định

giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu

Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố

khác của Marketing- mix

Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trờng kéo theo công ty phải thay

đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lợc điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt

và định giá cho danh mục sản phẩm

Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trờng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh

c- Chính sách phân phối

Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing- mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng

Hầu hết những ngời sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trờng thông qua những ngời trung gian marketing Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lợng bên ngoài nhằm đạt đợc mục tiêu phân phối của mình

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết

định về kênh marketing Kênh marketing đợc tạo ra nh một dòng chảy có hệ thống

đợc đặc trng bởi số các cấp của kênh bao gồm ngời sản xuất, các trung gian và ngời tiêu dùng Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ ngời sản xuất đến ng-

ời tiêu dùng, vợt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với ngời sử dụng chúng Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:

- Quyết định về thiết kế kênh

- Quyết định về quản lý kênh

Với chiến lợc mở rộng thị trờng thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty

d- Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng

Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:

- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào đợc giới thiệu một cách gián tiếp

và đề cao những ý tởng, sản phẩm hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí

- Marketing trực tiếp: Sử dụng th, điện thoại và những công cụ liên lạc gián

tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

- Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thởng trong thời gian ngắn để

khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ

- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chơng trình khác nhau đợc

thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó

- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và

dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng

Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của

nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗn hợp, ngời làm marketing phải nắm đợc những đặc điểm riêng của mỗi công

cụ khi lựa chọn cũng nh phải xét tới các yếu tố ảnh hởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp nh: Kiểu thị trờng sản phẩm, chiến lợc đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của ngời mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì công ty cần chú ý đến các vấn

đề sau:

+ Xác định ai là khách hàng của công ty

+ Hình thức nào là phù hợp nhất

+ Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm

+ Thời gian và tần xuất sử dụng hình thức này

III- Thị trờng Kính Việt nam và một số vấn đề marketing cần lu ý đối với các nhà sản xuất

1-Thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm Kính

thuỷ tinh

1.1- Thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm Kính thuỷ tinh

Có rất nhiều cách hiểu khác nhau, định nghĩa khác nhau về thị trờng, chúng

đ-ợc đa ra dới những giác độ và mục tiêu nghiên cứu khác nhau Theo quan điểm marketing, thị trờng có thể đợc định nghĩa nh sau:

“Thị trờng bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó”.

Nói đến thị trờng, theo quan điểm Marketing bao gồm tập hợp những ngời mua với các đặc tính (quy mô, cơ cấu, ) và động thái (hành vi mua, bán, các phản ứng ) hợp thành

Với quan điểm trên, thị trờng các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm Kính thuỷ tinh bao gồm tất cả các khách hàng trên thị trờng từ các tổ chức đến những ngời tiêu dùng cuối cùng có nhu cầu mua kính Các khách hàng của doanh nghiệp này thờng là:

+ Các nhà trung gian phân phối sản phẩm kính

+ Các doanh nghiệp xây lắp: thực hiện các dự án xây dựng nhà cao tầng,…+ Các công trình xây dựng nhà có quy mô lớn

+ Các doanh nghiệp sản xuất và lắp giáp ô tô, các xí nghiệp sản xuất các sản phẩm có liên quan đến sản phẩm kính (các xí nghiệp sản xuất tủ, trạn, bàn, )…

Các doanh nghiệp chủ yếu tạo lên những ngời cung ứng trong thị trờng này bao gồm:

+ Công ty Kính Đáp Cầu- Bắc Ninh

+ Công ty Kính nổi Việt- Nhật

+ Các nhà bán buôn các sản phẩm kính nhập khẩu từ Trung Quốc (đây là các nhà nhập lậu kính vào thị trờng trong nớc) v một số kính nhập từ khu vực ASEAN.à

+

Tuy nhiên, hiên nay đang có một số liên doanh tiến hành xây dựng các nhà máy sản xuất kính nh công ty TNHH thủy tinh Malaya Việt Nam với vốn đầu t 43 triệu đô la Mỹ sẽ bắt đầu hoạt động vào năm 2011, nhà máy kính Chu Lai Cùng với đó là lộ trình cam kết với WTO thì các doanh nghiệp nớc ngoài sẽ đợc trực tiếp nhập khẩu và phân phối chính thức tại Việt Nam sẽ là một thách thức không nhỏ đối với công ty

1.2- Các sản phẩm chủ yếu trên thị trờng

Tất cả các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm kính đều thuộc thành viên của Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm Xây dựng thuộc Bộ xây dựng Ngoài ra còn các nhà buôn kính từ Trung Quốc, malayxia, Các sản phẩm chủ yếu mà các doanh nghiệp này cung ứng trên thị trờng:

+ Các công trình xây dựng nhà và trang trí nội thất: kính trắng xây dựng, kính màu, kính mờ, gơng soi siêu phẳng,

+ Các sản phẩm kính trắng, kính an toàn, kính màu phục vụ cho sản xuất ô tô, mô tô, máy bay,

+ Các sản phẩm kính trắng, kính màu, kính mờ, gơng soi siêu phẳng, bông thuỷ tinh phục vụ cho tiêu dùng của các hộ gia đình (xây nhà và trang trí nội thất, )

1.3- Nhận xét chung về thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm kính thuỷ tinh

Qua thực tiễn sản xuất và tiêu thụ sản phẩm kính thuỷ tinh trên thị trờng ta thấy rằng khối lợng mua sắm là rất lớn bao phủ toàn bộ thị trờng từ các cá nhân ngời tiêu dùng đến các tổ chức chuyên dùng Sự bao phủ rộng lớn của thị trờng với đầy đủ các loại ngời mua là yếu tố khó có thể kiểm soát đợc

2-Những đặc trng cơ bản của thị trờng sản phẩm kính Thuỷ tinh

2.1-Quy mô của thị trờng

Thị trờng sản phẩm kính thuỷ tinh (phần lớn thuộc hàng t liệu sản xuất-sản phẩm kính xây dựng) có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lợng chu chuyển rất lớn

Điều này là do để có đợc những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội phải thực hiện một chuỗi các giai đoạn sản xuất, phân phối và thực hiện một khối lợng giao dịch khổng lồ để mua bán các chủng loại hàng hoá khác nhau Các sản phẩm kính trắng, kính màu phục vụ cho xây dựng có khối lợng chu chuyển rất lớn và bao phủ rộng khắp, bên cạnh đó sản phẩm kính trắng, kính màu, gơng, tấm lợp, phục vụ thiết thực cho nhu cầu tiêu dùng của các hộ gia đình cũng có khối lợng lớn trên thị trờng

và có phạm vi bao phủ rộng khắp cả nớc

Cùng với sự tăng trởng của nền kinh tế thì vấn đề đô thị hoá, xây dựng cũng ngày càng gia tăng Với sự phát triển đô thị hoá nh hiện nay thì nhu cầu xây dựng các công trình nhà cửa, cơ quan, xí nghiệp ngày càng lớn Xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm kính là: bền, mát, đẹp, và các điều kiện địa lý, khí hậu làm cho nhu cầu

về các sản phẩm kính ngày càng đợc quan tâm Theo nguồn số liệu từ công ty, nếu

nh trớc đây công ty cung cấp và làm chủ toàn bộ thị trờng thì hiện nay nó đang phải

đối mặt với các sản phẩm cạnh tranh làm cho quy mô thị trờng của nó chỉ còn khoảng 25% Quy mô sản phẩm kính trên toàn bộ thị trờng vào khoảng 120 triệu m-

2/năm ( Đầu năm 2009), trong đó công ty chiếm khoảng hơn 30 riệu m2, còn lại sản phẩm kính Việt- Nhật, các sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất khác trong nớc, kính nhập chiếm khoảng 75% thị phần còn lại

2.2-Kết cấu thị trờng và đặc tính của cầu

Trên thị trờng kính xây dựng, số lợng ngời mua ít nhng khối lợng mua sắm lại lớn Thậm trên một số ít thị trờng sản phẩm luôn có số lợng đông đảo khách hàng, song chỉ có một vài khách hàng đóng vai trò chi phối toàn bộ hoạt động mua

và bán của thị trờng Sản phẩm kính chủ yếu là hàng t liệu sản xuất phục vụ chủ yếu cho công tác xây dựng, do đó ngời mua chủ yếu tập trung vào các doanh nghiệp xây lắp, các chủ đầu t, các doanh nghiệp thơng mại chuyên môn,

Do số lợng khách hàng ít, nhng tầm cỡ lớn nên mối quan hệ mua-bán giữa nhà cung ứng và ngời tiêu thụ ở thị trờng kính xây dựng thờng gần gũi hơn Giữa họ luôn hình thành mối quan hệ thiện chí để duy trì làm ăn lâu dài Vì thế quan hệ có tính chất hợp tác lâu dài trở thành yêu cầu luôn đợc các nhà cung ứng đặc biệt coi trọng trong các lời chào hàng.

Thị trờng các doanh nghiệp sản xuất kính có tính chất tập trung theo vùng địa

lí Các khu công nghiệp, khu dân c luôn đợc coi là thị trờng trọng điểm của các nhà cung ứng sản phẩm hính xây dựng Với các sản phẩm kính công nghiệp thì tuyệt đại

bộ phận đợc tiêu thụ tập trung tại Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,-nơi mà tốc độ phát triển công nghiệp diễn ra nhanh

Cầu của thị trờng sản phẩm kính xây dựng mang tính chất thứ phát hay thụ

động Vì bản thân nó là hàng công nghiệp nên nó bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dùng là nhu cầu của những ngời sử dụng sản phẩm thuộc sự quản lí của các chủ đầu t, các doanh nghiệp xây lắp,

Cầu về sản phẩm kính có độ co dãn về giá cả thấp nh hàng t liệu sản xuất Nghĩa là, tổng cầu về các sản phẩm kính ít thay đổi khi giá sản phẩm kính thay đổi

Đây là số xu hớng phổ biến về sự co dãn của cầu mà các nhà làm marketing nên quan tâm

2.3- Những ngời mua sắm

Do phần lớn các sản phẩm kính mang đặc điểm hàng t liệu sản xuất, hoạt

động mua sắm các sản phẩm kính thờng có sự tham gia của nhiều thành viên và việc mua sắm mang tính chất chuyên nghiệp Các sản phẩm kính có nhiều chủng loại và

có nhiều thông số phức tạp với các đặc tính kỹ thuật và công dụng khác nhau, do vậy kéo theo số lợng và trình độ những ngời tham gia vào quá trình quyết định mua càng lớn và càng cao Điều này có nghĩa là để bán đợc các sản phẩm kính của mình, các công ty cung ứng sản phẩm phải tuyển dụng một số kỹ s, chuyên viên, đội ngũ nhân viên bán hàng, chào hàng đợc đào tạo tốt về nghiệp vụ bán hàng lẫn kỹ thuật

2.4- Các đặc tính khác

Ngoài các đặc tính cơ bản ở trên, các nhà hoạt động marketing còn cần phải lu ý tới một số đặc trng khác của thị trờng sản phẩm kính:

- Tính chất mua hàng trực tiếp

- Tính tơng hỗ hay hợp tác

- Tính cạnh tranh rất quyết liệt trên tất cả thị trờng kính và cả thị trờng các sản phẩm thay thế nh tấm lợp, trên cả bình diện hàng t liệu sản xuất và hàng tiêu dùng Xét trên diện sản phẩm thì các sản phẩm kính bao gồm kính trắng, kính màu, kính xây dựng là các sản phẩm công nghiệp mang đặc điểm của hàng t liệu sản xuất chiếm phần lớn, ngoài ra còn các sản phẩm nh kính trắng để bàn, gơng soi, kính an toàn, lại mang đặc điểm của hàng tiêu dùng một cách rõ nét

Trên đây là một số đặc trng cơ bản của thị trờng sản phẩm kính Nó không những mang đặc điểm của hàng công nghiệp mà còn mang đặc điểm của hàng tiêu dùng, điều này làm cho thị trờng kính trở lên phức tạp Bởi vậy, các doanh nghiệp trong thị trờng này phải chú ý đến các đặc trng của nó để có thể đa ra một chính sách marketing phù hợp

Chơng II:Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lợc

Marketing ở công ty Cổ phần kính Viglacera Đáp Cầu

I - Đặc điểm chung về công ty Cổ phần kính Viglacera Đáp Cầu

1 Lịch sử ra đời và phát triển của công ty kính Viglacera Đáp Cầu

Công ty Kính ViglaceraĐáp Cầu là một doanh nghiệp nhà nớc (thuộc sự quản

lý của Tổng Công ty Thuỷ Tinh và Gốm Xây Dựng) thành lập theo quyết định số 162/BXD-TCLĐ ngày 3/3/1990 và Quyết định số 485 / BXD-TCLĐ ngày 30/7/1994

về việc đổi tên Nhà máy Kính Đáp Cầu thành Công ty Kính Đáp Cầu

Công ty là cơ sở sản xuất sản phẩm kính xây dựng và các sản phẩm kính thuỷ tinh đầu tiên ở Việt Nam

Với gần 20 năm hình thành và phát triển, công ty đã không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm tạo ra những mẫu mã mới phù hợp và đón trớc đợc những nhu cầu của thị trờng phục vụ kịp thời sự phát triển của cuộc sống hiện đại

Hiên nay, công ty đang thực hiện sản xuất và kinh doanh các mặt hàng chủ lực nh:

52,8470,0428,980

47,927

41,7170,37

5,840

Theo Bảng cân đối kế toán- 12.2009- Công ty kính Đáp Cầu

Qua số liệu trên cho thấy tổng tài sản cuối kỳ giảm đi so với đầu kỳ là 12.303.140.6340 đồng, với số tơng đối là - 8,066 %, chứng tỏ quy mô về vốn của công ty bị thu hẹp Điều này thể hiện rõ nét về sự giảm cơ sở vật chất kỹ thuật cụ thể

là quy mô của tài sản cố định bị giảm đi là 22.108.939.952 đồng, với số tơng đối là 14,495 %,

Qua bảng ta cũng thấy, tại đầu năm 2009 thì tỷ suất đầu t của công ty là 61,870 % nhng đến cuối kỳ năm 2009 giảm xuống chỉ còn 47,927 % cho ta thấy rằng năng lực sản xuất kinh doanh của công ty bị giảm xút

Trên đây là các phân tích về tình hình tài sản của công ty trong năm qua, bảng-2 dới đây cho ta thấy tình hình vốn của công ty

Qua bảng số-2 ta thấy tổng nguồn vốn của công ty giảm đi là 12.303.140.634

1.Nguồn vốn kinh doanh

2.Quỹ đầu t phát triển

3.Quỹ dự phòng tài chính

4.Lãi cha phân phối

5.Quỹ khen thởng phúc lợi

49,315

49,315

43,8650,3630,498

63,309

63,309

47,5300,3850,49813,6781,474

Tổng cộng nguồn vốn 152 520 275 786 100 140 217 135 152 100

Theo Bảng cân đối kế toán- 12.2009- Công ty kính Đáp Cầu

Để xem xét tình hình khả năng thanh toán của công ty, ta có bảng thu-chi nh

sau (bảng số- 3)

Qua bảng tổng thu- chi, các khoản phải thu của khách hàng của công ty cuối

năm 2009 tăng lên so với đầu năm là 20.413.929.529 đồng, chủ yếu là do các khoản

trả trớc cho ngời bán tăng lên rõ rệt, điều đó chứng tỏ khả năng kiểm soát các khoản

vốn nợ của công ty là cha tốt, làm cho việc sử dụng vốn kém hiệu quả Nhng ngợc

lại, tổng các khoản phải trả của công ty lại giảm đi 16.051.026.522 đồng, nguyên

nhân là các khoản vay ngắn hạn và các khoản phải trả giảm đi, các khoản thuế phải nộp cũng giảm đi.

Các khoản phải trả Đầu năm 1999 Cuối năm 1999

1 Phải trả ngời bán

2 Ngời mua trả tiền trớc

3 Thuế và các khoản phải

Theo Bảng cân đối kế toán- 12.2009- Công ty kính Đáp Cầu.

Khả năng thanh toán của công ty đợc biểu hiện thông qua tình hình thanh toán hiện hành, khả năng thanh toán nhanh Khả năng thanh toán hiện hành (ngắn…hạn) của công ty đầu năm 2009 là 221,145% và cuối năm 2009 là 712,67 % cho ta thấy đợc khả năng thanh toán hiện hành của công ty là cao, các con số này cho thấy

tài sản lu động của công ty có khả năng thanh toán các khoản nợ ngắn hạn của công ty.

Khả năng thanh toán nhanh (tức thời) đợc thể hiện qua tỷ suất thanh toán nhanh Tính đầu năm 2009, tỷ suất này là 23,465 % và đến cuối năm là 50,246%, con số này cho ta thấy khả năng trang trải các khoản nợ ngắn hạn bằng tài sản l u

động quay vòng nhanh là yếu và đến cuối năm mới chỉ đảm bảo đợc trên 50%, nguyên nhân cơ bản là do hàng tồn kho còn nhiều, các khoản phải thu lại tăng lên

Trên đây là khái quát chung về tình hình tài chính của công ty Qua đó cho ta thấy tình hình tài chính của công ty cha thật khả quan do quản lý và sử dụng nguồn vốn cha thật hiệu qủa

2.2- Năng lực quản lý nguồn nhân lực

Do đặc điểm là một doanh nghiệp cần có nguồn nhân lực lớn và đội ngũ cán

bộ và nhân viên sản xuất có tay nghề cao Công ty Kính Đáp Cầu đã liên tục phát triển và mở rộng nguồn nhân lực qua các năm, từ chỗ có 25 cán bộ công nhân viên của ban kiến thiết và Ban chuẩn bị sản xuất năm 1975 đã phát triển qua các năm nh sau: Năm 1990 nhà máy có 560 ngời, Năm 2000 nhà máy có 680 ngời, qua quá trình phát triển hiện nay công ty có 980 ngời, trong đó có 300 nữ

Trong đó, ngời có trình độ đại học chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng số nguồn nhân lực của công ty, nguồn này lại chủ yếu tập trung làm các công việc lãnh đạo các phòng ban, tổ đội, phân xởng

Ngoài ra trong từng chu kỳ sản xuất công ty có sự trợ giúp của các chuyên gia kỹ thuật ngời Liên Xô cũ, Hàn Quốc và Nhật Bản Công ty cho 162 cán bộ đi thực tập nâng cao trình độ tay nghề tại Liên Xô và Hàn Quốc

Nhìn lại một cách tổng quát thì nguồn nhân lực của công ty nói chung còn cha đạt hiệu quả, thể hiện quy mô thì lớn nhng chất lợng và sự phân bố lực lợng lao

động còn cha hợp lý, điển hình là cán bộ làm khoa học kỹ thuật có 9 ngời trong đó

có 5 đại học, 3 cao đẳng và 1 trung cấp, tập trung toàn bộ tại các phòng ban nh phòng KCS, phòng Kỹ thuật, trong đó thì cán bộ làm công tác chuyên môn chỉ có 12 ngời gồm 9 trung cấp và 3 sơ cấp, do đó cán bộ có trình độ đại học tại các phân x-ởng, tổ đội là không có, điều đó có thể sẽ ảnh hởng tới hiệu quả sản xuất, trong công

tác quản lí chi phí sản xuất, hiệu quả về công việc và chất lợng sản phẩm Điều này rất quan trọng đối với công ty vì nguồn nhân lực cũng là một nguồn vô cùng quan trọng trong sản xuất và là chỗ đứng của công ty trên thị trờng.Và muốn có nh vậy thì công ty phải cân đối lại và bổ xung hợp lý nguồn nhân lực.

2.3- Năng lực công nghệ

Công ty là một doanh nghiệp sản xuất có quy mô lớn các sản phẩm là các sản phẩm công nghiệp, phục vụ phần lớn cho nghành xây dựng, ngoài ra còn cho nhu cầu tiêu dùng Do vậy, đòi hỏi công ty phải có một kết cấu công nghệ tơng đối lớn bao gồm trong các phân xởng, tổ đội sản xuất và khâu tiêu thụ

Tuy đã đầu t một số công nghệ mới vào sản xuất nhng cha đồng bộ cụ thể vẫn sử dụng công nghệ kéo đứng chất lợng cha cao, năng suất thấp

2.4- Năng lực nghiên cứu- phát triển

Bộ phận nghiên cứu- phát triển ở công ty không có phòng ban riêng, nó chỉ là một chức năng của phòng Kỹ thuật và phòng KCS, nhằm nghiên cứu và phát triển sản phẩm phục vụ cho qúa trình sản xuất và kinh doanh của công ty Nhiệm vụ của

bộ phận này chủ yếu là kiểm định hệ số chất lợng các hàng nhập đầu vào (các sản phẩm đầu vào mà trong nớc không có công ty phải nhập), các nguyên liệu, vật liệu mua vào cho quá trình sản xuất Kiểm tra hệ số công suất của các lò máy sản xuất, tình trạng máy móc, thiết bị sản xuất Kiểm tra chất lợng sản phẩm đầu ra (các loại kính) Việc nghiên cứu các sản phẩm mới, mẫu mã mới cho các sản phẩm, nghiên cứu cải tiến quy trình sản xuất cho hiệu quả trong công ty cha thực sự đợc chú trọng

2.5- Năng lực tổ chức

Là một yếu tố không thể thiếu đợc trong bất kỳ một công ty nào, năng lực lãnh đạo sẽ giúp công ty vợt qua mọi khó khăn trong quá trình sản xuất và kinh doanh Năng lực lãnh đạo của công ty đợc thể hiện trong Phụ lục - 2

- Giám đốc công ty: là ngời lãnh đạo toàn bộ công ty Nhận nhiệm vụ từ cấp

trên và chỉ đạo thực hiện các quyết định, chỉ thị của cấp trên Hớng cho công ty đi

đúng con đờng của nó Giúp việc cho giám đốc là các phó giám đốc Bộ phận tham

mu sản xuất kinh doanh gồm có 10 phòng ban

- Phòng Tổ chức -lao động: Có nhiệm vụ bố trí và tuyển dụng nguồn nhân

lực, điều động và quản lý nguồn nhân lực cho từng phòng ban, phân xởng, tổ đội Thực hiện các chính sách tiền lơng, thởng và phúc lợi cho ngời lao động

- Phòng Kế hoạch: Là phòng tham mu chính về mọi hoạt động sản xuất của

công ty, xây dựng lên các kế hoạch sản xuất cho từng năm, chu kỳ, giai đoạn sản xuất

- Phòng Kỹ thuật: Là phòng tham mu chính về mọi hoạt động sản xuất của

công ty, cố vấn kỹ thuật cho các phân xởng, tổ đội sản xuất, đề xuất các đề án kinh tế- kỹ thuật Thực hiện công tác thiết kế, đảm bảo an toàn lao động và sử dụng sản phẩm

- Phòng Vật t: Thực hiện vận tải, cung cấp vật t, đúng thời hạn cho hoạt

động sản xuất

- Phòng Kế toán-Tài chính: Thực hiện theo dõi việc thu- chi, hạch toán và

kiểm tra đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Đề ra các kế hoạch sản xuất kinh doanh thông qua việc phân tích tài chính

- Phòng KCS: Tham mu cho công ty trong việc kiểm tra chất lợng sản phẩm

đầu vào cũng nh đầu ra, các thông số, quy cách của sản phẩm

- Phòng XDCB: Thực hiện trang bị cơ sở hạ tầng sản xuất, khu sản xuất hiệu

quả cho công ty

- Phòng Kinh doanh: Là phòng nghiệp vụ giúp giám đốc công ty nghiên cứu

các quy luật cung cầu trên thị trờng và hệ thống các phơng pháp, các nghệ thuật làm cho quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế cao Phòng Kinh doanh có các nhiệm vụ sau đây:

+ Khảo sát thị trờng: Giúp giám đốc công ty có đợc các thông tin về tổng số cung và cầu, cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung- cầu đối với từng loại hàng hoá, các yếu tố ảnh hởng đến thị trờng mua và bán, đến chất lợng sản phẩm (cụ thể là các sản phẩm của công ty đang sản xuất: kính tấm xây dựng, kính gơng, kính phản quang, kính an toàn, bông thuỷ tinh và các sản phẩm thuỷ tinh khác) Ngoài ra còn làm công tác tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm của công ty

+ Nghiên cứu thị trờng: Chịu trách nhiệm nghiên cứu chiến lợc sản phẩm và chiến lợc thị trờng giúp cho Giám đốc công ty có những quyết định kịp thời trong từng giai đoạn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

+ Xây dựng chính sách giá cả và tiêu thụ hàng hoá: Phối hợp với các phòng ban có liên quan xây dựng chính sách giá cho từng loại sản phẩm trình lên Tổng công ty Chịu trách nhiệm tiêu thụ toàn bộ sản phẩm hàng hoá mà công ty sản xuất ra

+ Quảng cáo và bán hàng: Chịu trách nhiệm thông tin quảng cáo các loại sản phẩm công ty sản xuất theo từng thời kỳ nhất định Quản lý và chịu trách nhiệm việc bán hàng của các đại lý tiêu thụ sản phẩm và cửa hàng giới thiệu sản phẩm

+ Làm nhiệm vụ xuất nhập khẩu các loại hàng hoá và vật t phục vụ cho ngành kính (nếu đợc Nhà nớc cho phép)

2.6 - Năng lực thông tin

Năng lực thông tin cũng rất quan trọng đối với công ty, nó có vai trò trong việc xử lý các đơn đặt hàng và ký kết hợp đồng, giúp các nhà lãnh đạo có thể nắm bắt thông tin trong một diện rộng nh: giúp công ty nhận biết đợc nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, thông tin trong nội bộ doanh nghiệp, các quyết

định đến các phòng ban,đợc thực hiện qua một hệ thống các văn bản, chứng từ,

Công ty đã có một số những giải pháp nhằm cải thiện năng lực thông tin của mình nh hệ thống mạng LAN, các công cụ hỗ trợ các phòng ban nh trang bị hệ thống giám sát quản lý thông tin, …

Trên đây là thực trạng năng lực của công ty kính Đáp Cầu trong quá trình xây dựng và phát triển Nó giúp ta nắm đợc khái quát nguồn lực của công ty trong hoạt

động sản xuất kinh doanh

II- Tình hình thực hiện chiến lợc Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh mở rộng thị trờng của công ty Kính Đáp Cầu

1- Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm đợc công ty rất coi trọng, bởi vì đây là yếu tố quan

sống còn trong hoạt động kinh doanh, nó quyết định đến các hoạt động của các bộ phận khác và bảo đảm cho việc kinh doanh đi đúng hớng.

Hiện nay công ty đang sản xuất và kinh doanh 6 loại sản phẩm kính chính, ngoài ra còn các sản phẩm khác, trong đó kính tấm xây dựng là chủ yếu

Chính sách sản phẩm của công ty áp dụng cho các sản phẩm của mình là: + Các quyết định về chất lợng sản phẩm

+ Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

+ Quyết định về dịch vụ khách hàng

1.1- Quyết định về chất lợng sản phẩm

Chất lợng sản phẩm đợc coi là quyết định hàng đầu trong chính sách sản phẩm Vì các sản phẩm của công ty các là sản phẩm trong ngành xây dựng là chủ yếu, nên các thuộc tính về chất lợng sản phẩm đợc công ty quan tâm nh là độ bền,

hệ số an toàn, tuổi thọ của sản phẩm, đảm bảo đúng thiết kế kỹ thuật và phù hợp trong điều kiện từng vùng để có thể phát huy đợc các u điểm của nó

Trong các năm qua sản phẩm của công ty đợc cải tiến, nâng cao không ngừng

về chất lợng thông qua việc cải tiến công nghệ nhập từ nớc ngoài, nâng cao chất ợng đầu vào Các sản phẩm của công ty sản xuất ra đợc chia ra làm hai loại chính là: Loại A và Loại B Nếu nh trớc đây công ty sử dụng cả hai loại sản phẩm trên thì sản phẩm Loại B rất khó tiêu thụ, đến nay công ty chỉ sản xuất sản phẩm loại A, các sản phẩm kém phẩm chất công ty không đa sang Loại B mà thực hiện phun kính làm sản phẩm kính mờ

l-Các phẩm chất chất lợng sản phẩm đợc công ty đánh giá qua các sản phẩm cụ thể

Nói chung chất lợng sản phẩm của công ty trong các năm vừa qua là tơng đối

đồng đều và tốt, đợc khách hàng trong nớc chấp nhận, sản phẩm của công ty cũng

đã đạt đợc tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lợng cao Chính tiêu chuẩn chất lợng đợc

đặt lên hàng đầu nên công ty hàng năm đạt mức tăng trởng sản lợng sản phẩm tơng

đối cao Điều này đợc thể hiện trong bảng Doanh thu về sản lợng kính trong các năm qua (Bảng-4)

Nhìn vào số liệu bảng-4 cho ta thấy sản lợng tiêu thụ và doanh thu của các sản phẩm có xu hớng giảm dần

Doanh thu

1000đ

Kính tấm 4.766.071 4.694.688 3760.969 3.730.823 92.790.966 88.456.556Kính mờ 150.007 132.130 138.694 146.312 3.368.889 3.309.074Gơng 742.937 736.025 739.148 728.322 30.019.012 27.393.834

Theo nguồn: Bảng doanh thu sản phẩm kính- 12.2009 công ty kính Đáp Cầu.

Qua bảng phụ lục Doanh thu sản lợng sản phẩm kính tấm ta thấy, doanh thu sản phẩm tăng lên trong các năm Song xu hớng này lại chững lại trong năm 2009,

điều này có thể do nhiều nguyên nhân: sự cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt, có thể là công nghệ đã cũ nên năng suất máy không cao, chất lợng sản phẩm không còn tốt nh trớc Ngoài ra còn có thể do công tác tiêu thụ cha tốt, cụ thể là các

nỗ lực marketing cha cao cũng sẽ ảnh hởng tới việc tiêu thụ sản phẩm, đây là một vấn đề mà công ty cần xem xét, quan tâm và cũng là vấn đề của bộ phận marketing của công ty

Tuy nhiên chất lợng sản phẩm của công ty vẫn còn hạn chế và cha ổn định do một số nguyên nhân sau:

+ Các thiết bị máy móc đã cũ, năng suất không cao, rơi vào thời kỳ kém hiệu quả và cần đợc nâng cấp sửa chữa thay thế Cụ thể các lò kéo kính của công ty đã cũ

và có vết nứt, đã hết chu kỳ 5 năm của nó, do vậy mà chất lợng kính không đợc phẳng, kính có độ bọt, sùi, độ phản xạ bị cong, đây là do công nghệ kéo kính đã lạc hậu, công nghệ kéo đứng này làm cho sản phẩm kính không đợc phẳng, có độ sóng

+ Trình độ chuyên môn của công nhân công ty không cao và đồng đều, tỷ lệ ngời lao động có trình độ Đại học, các kỹ s là còn ít so với yêu cầu Hơn nữa trình

độ quản lý các cấp cha thực sự tốt, cha có sự kiểm tra chặt chẽ về chất lợng sản phẩm làm cho sản phẩm vẫn còn có sản phẩm loại B

+ Sự kiểm định chất lợng sản phẩm đầu vào cha tốt

1.2- Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

Về chủng loại và danh mục sản phẩm thì công ty có một chủng loại đa dạng

về các sản phẩm kính phục vụ cho xây dựng và tiêu dùng Trong đó thì sản phẩm kính tấm xây dựng là chủ yếu, chiếm đa số trong cơ cấu sản phẩm của công ty và

đây cũng là sản phẩm lâu đời nhất Điều này đợc thể hiện trong bảng Doanh thu của sản phẩm kính tấm xây dựng và Bảng báo cáo doanh thu của các sản phẩm Chúng

ta có thể chia sản phẩm của công ty thành hai mảng: Thứ nhất, Sản phẩm kính phục

vụ cho việc xây dựng và các thiết bị cho ôtô, tàu đó có thể gọi là các sản phẩm công nghiệp; Thứ hai, Sản phẩm kính phục vụ cho tiêu dùng nh kính gơng, kính bàn,

2 Kính an toàn - Sử dụng rộng rãi cho các phơng tiên giao thông vận

tải: kính ôtô, tàu hoả,của ra vào, nhà cao tầng,

- Sản phẩm có nhiều loại kính cong, kính phẳng, trắng hoặc màu, có chiều dầy từ 4 đến 8 mm