CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ĐỀ TÀI PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN MẶT HÀNG GỐM SỨ MỸ NGHỆ XUẤTKHẨU CỦA CÔNG TY TNHH QUANG VINH 1.1 Tính cấp thiết nghiên nghiên cứu của đề
Trang 1CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ĐỀ TÀI PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN MẶT HÀNG GỐM SỨ MỸ NGHỆ XUẤT
KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH QUANG VINH
1.1 Tính cấp thiết nghiên nghiên cứu của đề tài
Ngày nay,với xu hướng toàn cầu hóa,khu vực hóa đang diễn ra mạnhmẽ,nước ta đang từng bước hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới.Trong bối cảnh đó,việc củng cố,mở rộng các quan hệ kinh tế và kinh doanhquốc tế có ý nghĩa rất quan trọng đặc biệt là đối với lĩnh vực kinh doanh xuấtnhập khẩu Bên cạnh những cơ hội kinh doanh có được vẫn còn không ít khókhăn,thách thức đặt ra buộc các doanh nghiệp Việt Nam muốn tồn tại và pháttriển được thì phải nỗ lực và cạnh tranh mạnh mẽ Một trong những lợi thế củaViệt Nam là sản xuất mặt hàng thủ công mỹ nghệ Đây là những sản phẩm đã
có quá trình phát triển khá lâu dài,mang dậm nét tinh hoa,độc đáo của truyềnthống Dân tộc,được thế giới đánh giá cao về sự tinh xảo và trình độ nghệ thuật.Gốm sứ là một trong những mặt hàng thủ công mỹ nghệ có giá trị xuất khẩucao Các công ty kinh doanh thủ công mỹ nghệ nói chung và hàng gốm sứ nóiriêng đang phải đương đầu với cạnh tranh ở tất cả các mặt trận: từ trong nướctới các doanh nghiệp nước ngoài đặc biệt là hàng gốm sứ Trung Quốc
Xã hội ngày một phát triển,nhu cầu của con người cũng từng bước đượcnâng lên một cách rõ rệt Việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày một trởnên quan trọng Có rất hiều doanh nghiệp trong và ngoài nước cùng sản xuấtkinh doanh gốm sứ nhưng vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào để thỏa mãn nhucầu khách hàng khiến họ trung thành với sản phẩm của công ty Những nỗ lực
về marketing nhằm tăng doanh thu,thị phần và cải thiện chỗ đứng ở một thịtruờng mục tiêu cụ thể đó tất cả đều nằm trong chiến lược thâm nhập thịtrường của doanh nghiệp Thâm nhập thị trường là một trong những nỗ lực cần
có của các công ty kinh doanh quốc tế trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như
Trang 2hiện nay,các công ty cần tạo ra cho mình một thị trường thật vững chắc đểđảm bảo về doanh thu cũng như làm bàn đạp xâm nhập những thị trường khác.1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Công ty TNHH Quang Vinh qua nhiều năm hình thành và phát triển vẫnđang từng ngày nỗ lực để phát triển và mở rộng thị trường xuất khẩu hàng gốm
sứ mỹ nghệ của mình Trong quá trình hoạt động của mình công ty đã gặt háiđược không ít thành công nhưng đồng thời cũng gặp phải những khó khăn Sau một thời gian thực tập tại công ty,tôi nhận thấy rằng Nhật Bản là mộtthị trường lớn của công ty và vẫn còn những tiềm năng phát triển lớn hơn nữa.Chính vì vậy tôi đã mạnh dạn lựa chọn nghiên cứu đề tài:
“Hoàn thiện phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản mặt hàng gốm sứ
mỹ nghệ xuất khẩu của công ty TNHH Quang Vinh” làm đề tài chuyên đề tốt
nghiệp
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Vận dụng linh hoạt lý thuyết đã được học tại trường để:
- Phân tích thực trạng việc kinh doanh xuất khẩu hàng gốm sứ mỹ nghệ củacông ty vào thị trường Nhật Bản
- Chỉ ra được những thành công,tồn tại và nguyên nhân của tồn tại từ đó đưa
ra những đề xuất để hoàn thiện phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bảnmặt hàng gốm sứ mỹ nghệ xuất khẩu của công ty
Sản phẩm nghiên cứu của đề tài này là mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ
1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu
1.5.1 Một số khái niệm
1.5.1.1Khái niệm thị trường
Trang 3Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhucầu hay mong muốn cụ thể,sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi đểthỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó
1.5.1.2Khái niệm thâm nhập thị trường nước ngoài
Thâm nhập thị trường nước ngoài là một hình thức đặc biệt của việc pháttriển Nghĩa là tìm cách tăng trưởng,tăng thị phần sản phẩm của mình ở cácthị trường công ty đang kinh doanh
Thâm nhập thị truờng nước ngoài có thể hiểu như là một chiến lược cầnphải xem xét như một kế hoach toàn diện Nó đặt ra truớc mắt những mụctiêu,những hoạt động về chính sách để hướng dẫn những hoạt động xuấtkhẩu của công ty trong thời gian dài Một chiến lược thâm nhập thị truờngnước ngoài có thể được xem như là một kế hoạch về chương trình bán,được
- Sự phân bố tự nhiên,kích cỡ và phân bố của khách hàng
Nếu các khách hàng tiềm năng có nhiều đặc điểm khác nhau,nếu họ phântán rộng về địa lý và nếu họ mua hàng thường xuyên với khối lượng nhỏ thìnên có sẵn nguồn hàng đòi hỏi sử dụng các nhà bán buôn và các nhà bán lẻtrong thị trường Nếu càng chuyên môn hóa cao thị truờng và càng tậptrung về địa lý thì kênh Marketing càng ngắn hơn
- Nhu cầu,mong muốn và sở thích của khách hàng
Trang 4Nhu cầu và sở thích của khách hàng là yếu tố không thể bỏ qua Nếu cáckhách hàng mong đợi tìm thấy các sản phẩm trong các loại tổ chứcMarketing nào nó thì các tổ chức này phải hiện diện bất kể các điều kiệntập trung về địa lý và kích cỡ
- Mức độ phát triển kinh tế của thị trường
Đây là yếu tố quyết định cách thức thâm nhập thị trường mà ở đó nó ảnhhưởng tới toàn bộ cơ cấu của các kênh thay thế,tức là cấu trúc phân phối.Ngoài ra việc mở rộng thị trường sẽ còn phụ thuộc vào các yếu tố như : tìnhhình cạnh tranh,sự phát triển cơ sở hạ tầng và trung gian đã có trong thịtrường
Sản phẩm
Bản chất của sản phẩm ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh Marketing.Bởi vì các sản phẩm khác nhau sẽ có các đặc tính của chúng rất khác nhautrong sử dụng và công việc bán cũng có thể khác nhau Trong một số khuvực thị trường nước ngoài,đặc biệt ở các quốc gia đang phát triển trung gianMarketing có lẽ sẽ không thể đảm trách được việc này Marketing quốc tếthường sử dụng kênh ngắn hơn và xuất khẩu trực tiếp sẽ được ưa thích hơn
Các tổ chức Marketting sẵn có
Sự lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường của nhà Marketing quốc
tế chịu ảnh hưởng của cấu trúc phân phối hiện có ở cả trong nước và thịtrường mục tiêu,bởi sự sẵn có và khả năng tổ chức Marketing trung giantrong cấu trúc Nếu những trung gian Marketing giỏi không có hoặc đãđược giao phó để kinh doanh những sản phẩm cạnh tranh Nhà Marketingquốc tế/nhà xuất khẩu có lẽ phải sử dụng cách thức thâm nhập trực tiếpgiữa các quốc gia và cả trong thị trường mục tiêu
Những cân nhắc của công ty
Có nhiều yếu tố được phân loại theo mối liên hệ với công ty Hầu hếtnhững yếu tố này ảnh hưởng tới quyết định về năng lực Marketing củanhững nhà Marketing quốc tế Những yếu tố này bao gồm:
Trang 5- Khả năng quản trị Marketing và bí quyết công nghệ
- Tính chất mới mẻ của công ty đối với các hoạt động Marketing quốc tế
- Quy mô của công ty và tính rộng lớn của ngành hàng
- Năng lực,tính chất và khả năng tăng vốn nếu cần
Nói chung năng lực Marketing càng cao thì khả năng bán hàng trực tiếp củanhà sản xuất càng thích hợp và khả thi hơn
Các chính sách của chính phủ
Nhiều hành động của các chính phủ quốc gia có thể ảnh hưởng tới sựlựa chọn các kênh đặc biệt là kênh giữa các quốc gia Các hành động điềuchỉnh chung có thể gây bất lợi hoàn toàn cho xuất khẩu và ức chế sự sảnxuất hàng hóa ở nước ngoài Thị trường nước ngoài phải được phục vụ hiệuquả Tương tự,một chính phủ kiểm soát về ngoại hối và giấy phép nhậpkhẩu sẽ làm cho những nhà nhập khẩu trong nước không đủ ngoại tệ đểmua hàng như mong muốn từ nhiều nước khác
1.5.2 Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế trong kinh doanh quốc tế 1.5.2.1Xuất khẩu gián tiếp
Xuất khẩu gián tiếp là hình thức khi doanh nghiệp xuất khẩu thông quanhững tổ chức độc lập trong nước để tiến hành xuất khẩu hàng hóa củamình ra nước ngoài
Các tổ chức Marketing quốc tế
Trong Marketing xuất khẩu có hai loại trung gian Đó là Marketing bánbuôn độc lập và cơ sở đại lý Sự phân biệt hai loại trung gian này chỉ ởchỗ,hãng buôn bán độc quyền đặt nhãn hiệu cho sản phẩm để bán,còn cơ sởđại lý không được phép làm điều này
Các hãng bán buôn đặt trong nước
- Hãng bán buôn xuất khẩu : hãng bán buôn xuất khẩu đặt trong nước kinhdoanh trên cơ sở hoạch toán độc lập Nó hoạt động tương tự như một ngườibán buôn trong nước bình thường Tất cả các khía canh thuộc về Marketingxuất khẩu được tiến hành bởi nhà bán buôn
Trang 6- Công ty thương mại : các hãng bán buôn xuất khẩu cũng có thể được hiểunhư những công ty thương mại Hoặc nó bao gồm rất nhiều hình thức khácnhau đã được hình thành và hoạt động trong thực tế Lĩnh vực kinh doanhcủa các công ty thương mại thường rất đa dạng,phong phú Công ty thươngmại dù với quy mô nào cũng thường có quan hệ với các chuyên gia hoặc tổchức Marketing Bởi vì họ luôn cần cho việc thâm nhập thị truờng và cầnthiết cho công công cuộc cạnh tranh.
Đại lý đặt trong nước
Đại lý là một thành viên của kênh marketing xuất khẩu của nhà sản xuất
- Hãng xuất khẩu ủy thác: Có thể được hiểu như là một tổ chức đại diện chonhững người mua ở nước ngoài,cư trú ở trong nước xuất khẩu.Hãng xuấtkhẩu ủy thác hoạt động vì sự quan tâm của người mua,căn cứ và nhu cầucủa người mua nước ngoài gửi yêu cầu cho nhà sản xuất để mời thầu và lựachọn nhà cung cấp
- Người mua thường trú : Họ là những cá nhân hay tổ chức đại diện cho nướcngoài muốn có quan hệ chặt chẽ vaf thường xuyên với các nhà xuất khẩu vàđược cử ra thị trường nước ngoài hoặc là những người bản xứ được tuyểndụng làm đại diện
- Người môi giới: Chức năng chính của họ là người “ráp mối” người mua vàngười bán,có nghĩa là thực hiện chức năng liên kết,mà không thực sự xử lýviệc mua và bán hàng hóa.Người môi giới được người ủy nhiệm trả hoahồng cho hoạt động của mình
- Công ty quản lý xuất khẩu(EMC): công ty quản lý xuất khẩu được địnhnghĩa đơn giản như là chuyên gia bán hàng quốc tế,có chức năng giống nhưphòng xuất khẩu duy nhất của những nhà sản xuất không cạnh tranh
Các tổ chức phối hợp
Đối với nhà sản xuất tổ chức này được coi như một kênh Marketing xuấtkhẩu Nó là kênh gián tiếp vì tổ chức phối hợp này không phải là một bộphận của nhà sản xuất Nhưng mặt khác,cũng có thể xem nó là một thành
Trang 7phần trong kênh xuất khẩu trực tiếp Có thể phân biệt hại loại tổ chứcMarketing quốc tế phối hợp: Marketing trung gian và tổ hợp xuất khẩu.1.5.2.2Xuất khẩu trực tiếp
Hoạt động xuất khẩu trực tiếp xuất hiện khi một nhà sản xuất hoặc mộtngười(nước) xuất khẩu trực tiếp cho người(nước) nhập khẩu hoặc ngườimua ở khu vực thị trường nước ngoài mà không cần thông qua trung gian
Cơ sở bán hàng trong nước
Nhà sản xuất muốn xuất khẩu có thể phải hình thành một vài kiểu bộphận bán hàng phân bố trong nước Các bộ phận này hoặc có thể liên quantrực tiếp với nghiệp vụ bán hàng xuất khẩu hoặc hoạt động như một trụ sởMarketing xuất khẩu đặt trong nước để phối hợp hay điều hành các tổ chứcphụ thuộc khác đặt tại thị trường nước ngoài Có ba loại tổ chức xuất khẩuđặt trong nước khác nhau một cách cơ bản:
Gian hàng xuất khẩu gắn liền
Phòng xuất khẩu riêng hay độc lập
Chi nhánh bán hàng xuất khẩu Mỗi loại tổ chức xuất khẩu lại phù hợp với từng nhà xản xuất trongtừng thời điểm khác nhau và phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác
Chi nhánh bán hàng ở nước ngoài
Một nhà sản xuất xuất khẩu trực tiếp có thể thiết lập một chi nhánh bánhàng ở nước ngoài Nó có trách nhiệm quản lý tốt cả công việc xúc tiến vàphân phối bán hàng trên toàn bộ thị trường đã định Vì vậy chi nhánh bánhàng ở nước ngoài là mắt xích đầu tiên trong kênh Marketing giữa thịtruờng trong nước với thị trường nước ngoài Đặc điểm hoạt động của nógiống như một nhà phân phối ở nước ngoài
Công ty chi nhánh bán hàng ở nước ngoài
Công ty chi nhánh bán hàng đặt ở nước ngoài là biểu tượng của công tychi nhánh bán hàng xuất khẩu đặt ở trong nước Sự khác nhau giữa chúngchỉ là địa điểm đặt công ty So với chi nhánh bán hàng ở nước ngoài thi
Trang 8công ty chi nhánh bán hàng đặt tại nước ngoài có nhiều điểm tương đồngtrong cách thức hoạt động Sự khác nhau là ở công ty chi nhánh bán hàngxuất khẩu đặt tại nước ngoài có quyền tự chủ cao hơn trong hoạt động kinhdoanh có trách nhiệm rộng lớn hơn và nhiều hoạt động của nó có thể vượt
ra ngoài khuôn khổ các công việc của một chi nhánh bán hàng ở nướcngoài
Người bán lưu động
Người bán hàng xuất khẩu lưu động là người cư trú ở một nước,thường
là trong nước của người chủ hãng,đi ra nước ngoài để thực hiện nhiệm vụbán hàng Việc đi đến quyết định có hay không sử dụng nhân viên bán hànglưu động sẽ tùy thuộc và tính chất công việc cần giải quyết ở nước ngoàicủa công ty
Các đại lý và nhà phân phối đặt ở nước ngoài
Trong xuất khẩu trực tiếp ngoài việc hình thành và sử dụng các tổ chứcphụ thuộc,các nhà sản xuất còn sử dụng các tổ chức Markeeting độc lập.Việc lựa chọn các nhà đại lý hay phân phối nước ngoài đối với nhà xuấtkhẩu là cực kì quan trọng Quá trình này gồm bốn giai đoạn:
Liệt kê danh sách một cách khái lược
Xác định khách hàng tương lai
Đánh giá khách hàng tương lai
Chọn nhà phân phối hay đại lý
Trang 9CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN MẶT HÀNG GỐM SỨ MỸ NGHỆ XUẤT KHẨU CỦA CÔNG
TY TNHH QUANG VINH
2.1 Phương pháp nghiên cứu thực tiễn của vấn đề
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thống kê kinh tế
Là việc tổ chức điều tra,thu thập tài liệu trên cơ sở là thực thi và quansát bên trong môi truờng làm việc,tổng hợp,thống kê,phân tích hiệntượng,tình hình biến động của hiện tượng cũng như mối quan hệ lẫn nhaugiữa các hiện tựơng,số liệu thu thập được tại công ty TNHH Quang Vinh.Trong chuyên đề chủ yếu là sử dụng dữ liệu thứ cấp,bên cạnh đó tôi còn sửdụng dữ liệu từ các báo cáo tổng tổng hợp của một số phòng ban trong công
ty trong ba năm gần đây Ngoài ra tôi còn tham khảo một số sách,báointernet,luận văn,…viết về vấn đề xuất nhập khẩu và thâm nhập thị truờngquốc tế
Phương pháp chuyên gia tham khảo
Phương pháp này được sử dụng trong thu thập,lựa chọn tài liệu có liênquan đến các phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản Tôi thu thậpthông tin,những đánh giá của những nhười có hiểu biết về vấn đề này và vềcông ty TNHH Quang Vinh từ đó nắm được vấn đề và kết hợp với kiếnthức của mình phân tích tình hình thâm nhập thị trường Nhật Bản mặt hànggốm sứ mỹ nghệ của công ty và để đưa ra những kết luận và giải pháp chocông ty
Phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp
Trang 10Là phương pháp nghiên cứu mà theo đó người nghiên cứu đặt ra cáccâu hỏi cho các đối tượng được điều tra và qua các câu trả lời của họ nhậnđựơc thông tin người điều tra mong muốn
Tôi tiến hành điều tra phỏng vấn chuyên sâu về tình hình kinh doanh xuấtkhẩu của công ty,về thị trường xuất khẩu của công ty và về doanh thu lợinhuận Cụ thể tiến hành điều tra phỏng vấn có 4 người:
Phó Giám Đốc công ty Ông Hà Mạnh Hùng
Trưởng phòng kinh doanh Ông Nguyễn Văn Toàn
Nhân viên phòng kế toán Bà Nguyễn Thị Thu
Phó phòng xuất nhập khẩu Ông Trần Đình HàNgoài ra tôi còn tiến hành phỏng vấn trực tiếp một số nhân viên trong công
ty nhằm thu được những kết quả khả quan và chính xác nhất về tình hìnhhoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty đặc biệt là vào thị trường NhậtBản
2.1.2 Nguồn dữ liệu
Với các phương pháp thu thập dữ liệu trên thì nguồn dũ liệu lấy chủ yếu là
dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp
- Dữ liệu sơ cấp: là những dữ liệu mà được thu thập lần đầu tiên để phục vụcho việc nghiên cứu,đó là kết quả điều tra phỏng vấn bằng phiếu điều trađối với cán bộ công nhân trong công ty về tình hình kinh doanh xuất khẩucủa công ty và về thị trường xuất khẩu Nhật Bản
- Dữ liệu thứ cấp bao gồm : Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công
ty trong 3 năm gần đây, bảng doanh thu xuất khẩu , bảng cân đối kế toántừng thời kì,…ngoài ra còn có các tài liệu tham khảo như sách ,giáotrình,luận văn và internet,…
2.2 Phân tích các kết quả nghiên cứu thực tiễn
2.2.1 Tổng quan về doanh nghiệp
Quá trinh hình thành và phát triển của công ty
Tên công ty: TNHH Quang Vinh
Trang 11Công ty TNHH Quang Vinh – tiền thân là tổ hợp Mỹ Hạnh được thành lậpnăm 1980 , đến năm 1994 theo quyết định thành lập số 1413 QĐUB ngày13/04/1994 của UBND thành phố Hà Nội được chuyển đổi thành công tyTNHH Quang Vinh Tên công ty được sử dụng cho tới ngày nay.
Tên giao dịch : Quang Vinh Fine art Ceramic Co , Ltd
Địa chỉ : Bát Tràng – Gia Lâm – Hà Nội.
Từ một tổ hợp với 6 thành viên vừa lãnh đạo, vừa trực tiếp sản xuất liêntục hoạt động Cho đến nay, công ty TNHH Quang Vinh đã tạo cho mìnhđược uy tín lớn trên thị trường thế giới Trong nhiều năm qua công ty vẫnluôn tích cực tham gia các triển lãm và khảo sát trên nhiều thị trường ngoạiquốc như : Mỹ , Nhật Bản, Đan Mạch , Đài Loan , Hàn Quốc ,…để tìmkiếm các đối tác Hiện nay,công ty TNHH Quang Vinh đã có nhiều bạnhàng truyền thống và ổn định tại nhiều nước như: Hàn Quốc, Nhật Bản ,Đan Mạch , Đức ,… Những ngày đầu khi mới thành lập , các sản phẩm củacông ty đều sản xuất hoàn toàn thủ công với lò nung bằng than Năm1998,công ty đã thay thế lò nung than bằng lò nung bằng ga vừa bảo vệ môttrường lại kiểm soát nhiệt độ đảm bảo chất lượng gốm ra lò tốt hơn Hiệnnay,công ty đã trang bị những công nghệ tiên tiến của thế giới Cụ thể là hệthống dây truyền vật tư của Trung Quốc , Đan Mạch ,tạo hình sản phẩmbằng máy in ép lăn của Trung Quốc,hệ thống đun đốt bằng lò ga Đài Loan.Công ty vẫn luôn không ngừng phát huy thế mạnh của mình để phát triển,
và kết quả là chi nhánh Mạo Khê – Đông Chiều – Quảng Ninh được mở ratrên mặt bằng 25 000 mét vuông Nhà máy được trang bị công nghệ sảnxuất tiên tiến của Trung Quốc,Nhật Bản, Đan Mạch
Ngành nghề kinh doanh của công ty
Công ty TNHH Quang Vinh chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hànggốm sứ mỹ nghệ ở cả trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài Cho đến naycông ty có trên 3000 mặt hàng các loại
