KHỦNG HOẢNG XẢY RA VÀ CÁCH ĐƯƠNG ĐẦU VỚI KHỦNG HOẢNG

KHỦNG HOẢNG XẢY RA VÀ CÁCH ĐƯƠNG ĐẦU VỚI KHỦNG HOẢNG

Mục lục :

LỜI NÓI ĐẦU 2

PHẦN 1 : TỔNG QUAN VỀ PR 3

1 Định nghĩa về PR : 3

2 Chức năng cơ bản của PR : 4

3 Các yếu tố chất cần thiết cho một nhân viên PR 5

PHẦN 2 : TẦM QUAN TRỌNG CỦA PR TRONG THỜI KỲ SUY THOÁI KINH TẾ 6 PHẦN 3 : TẬP ĐOÀN SỮA MENGNIU ĐỐI MẶT VỚI KHỦNG HOẢNG 9

1 Sữa và tầm quan trọng 9

2 Đôi nét về tập đoàn sữa Mengniu (Mông Ngưu) 9

3 Tóm tắt những mốc của vụ việc "sữa bẩn" chấn động Trung Quốc 10

4 Những khó khăn của Mengniu(Mông Ngưu) 12

5 Mengniu đối mặt với khó khăn 13

6 Mengniu và tình hình hiện tại 16

PHẦN 4 : KHỦNG HOẢNG XẢY RA VÀ CÁCH ĐƯƠNG ĐẦU VỚI KHỦNG HOẢNG 17

PHẦN 5:KẾT LUẬN 18

1 Kết luận 18

PHẦN 6:PHẦN ĐỌC THÊM 19

1 7 yếu tố quan trọng khi quản trị truyền thông trong thời kì khủng hoảng: 19

2 Những hướng dẫn giải quyết khủng hoảng: 22

TÀI LIỆU THAM KHẢO 23

LỜI NÓI ĐẦU

Ở nước ta hiện nay, nghề PR còn khá mới mẻ, nhưng trên thế giới thì nghề này đã có từ cả trăm năm nay Ngoài một số công ty, văn phòng đại diện của nước ngoài có hoạt động PR chuyên nghiệp,mấy năm trở lại đây, nhiều doanh nghiệp trong nước cũng đã ý thức được tầm quan trọng của PR Bài học về thương hiệu khi hợp tác làm ăn với nước ngoài đã khiến cho các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức được vai trò to lớn của PR trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình Nhờ làm tốt PR, nhiều công ty đã thu được thành công lớn,làm cho công chúng biết đến công ty và sản phẩm, dịch vụ của mình…

Bài tiểu luận dưới đây lấy đề tài về tập đoàn sữa Mengniu khi đối mặt với cuộc khủng hoảng sữa bị nhiểm melamine, nhưng nhờ có những chiến lược PR một cách nhanh chóng và hiệu quả đã giúp cho tình hình kinh

doanh của công ty được khôi phục,phát triển mạnh mẽ trở lại sau khủng hoảng và đặt dấu ấn sâu đậm trong lòng tin của người tiêu dùng

PHẦN 1 : TỔNG QUAN VỀ PR

1 Định nghĩa về PR :

 Frank Jefkins, trong cuốn “Public Relations Frameworks”, đã đưa ra định nghĩa về PR như sau: PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau (Frank Jefkins)

 Viện Quan hệ công chúng Anh(IPR): PR là những nỗ lực lâu một dài

đã được lập kế hoạch, nhằm thiết lập và duy trì thiện chí, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó

 PR là một chức năng quản lý nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cólợi cho cả hai bên: tổ chức và công chúng mà có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của tổ chức đó”

 Đại hội đồng quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico City tháng 8 năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổchức và công chúng

Trên đây là những định nghĩa cụ thể về PR nhưng chúng ta có thể hiểu ngắn gọn PR là biện pháp Marketing gián tiếp và ngày càng có hiệu quả hơntrong việc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm với một nhãn hiệu cụ thể.Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượngnhất định Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các

hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi Hoa hậu, các Hội chợ triển lãm tầm cỡ

Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ

2 Chức năng cơ bản của PR :

Như các định nghĩa đã đề ra, kết quả các hoạt động PR về cơ bản phải là những hành vi thực tế của tổ chức và hiệu ứng từ những hành vi đó với côngchúng Vì vậy, trong số các chức năng khác nhau đang được sử dụng dành cho vai trò, chức năng của PR là quản trị truyền thông, quản trị danh tiếng

và quản trị quan hệ

 Nghiên cứu (Reserch): chuyện gì đang xảy ra ?

 Hành động (Action): cần phải làm gì để giải quyết nó ?

 Truyền thông (Communication): nói với công chúng cái gì?

 Đánh giá (Evaluation) : hiệu quả với công chúng ra sao ?

 Vai trò của quan hệ công chúng :

 Tài trợ giúp doanh nghiệp giới thiệu và tung ra sản phẩm mới

 Hỗ trợ cho định vị, tái định vị sản phẩm

 Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng cụ thể

 Bảo vệ sản phẩm, nhãn hiệu, doanh nghiệp khi có vấn đề phát sinh

Ở Việt Nam, PR được hiểu như một nối kết với truyền thông trong việc quảng bá hoạt động kinh doanh và giới thiệu sản phẩm, con đường nhanh và hiệu quả nhất trong kinh doanh hiện đại Thay cho các hoạt động đăng quảng

cáo cổ điển, các công ty PR tạo ra các hoạt động dễ gây chú ý đến hệ thống truyền thông và lồng vào đó các sản phẩm của mình.

Là một ngành mới, PR được triển khai và phát huy rất nhiều hiệu quả hữu hiệu trong việc giúp các doanh nghiệp xây dựng các kênh thông tin đến khách hàng, đối tác và thậm chí có thể tạo luồng sóng dư luận theo chiều hướng có lợi cho mình

Do vậy, điều quan trọng nhất của PR hiện nay là cần xây dựng một chuẩn

về đạo đức cho nghề để thật sự tạo ấn tượng đẹp về PR với các nhóm công chúng

Đặc biệt, để PR thật sự đảm nhiệm tốt việc xây dựng hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và tạo dựng niềm tin trong các đối tượng công chúng và lôi kéo họ tham gia vào các hoạt động của doanh nghiệp.Hoạt động chắc chắn

sẽ mang lại những lợi ích to lớn về vật chất, tinh thần và chuyên môn cho doanh nghiệp nói riêng và cộng đồng nói chung

3 Các yếu tố chất cần thiết cho một nhân viên PR

 Một nhân viên PR phải biết lập kế hoạch, chương trình hoạt động cho

tổ chức, cá nhân: đó có thể là một chiến dịch thông tin nội bộ trong tổ chức, một chiến dịch truyền thông, tài trợ, quảng bá hình ảnh v v… Trên cơ sở phân tích những thách thức và cơ hội, xác định mục tiêu cụthể, người làm PR đề xuất và lập kế hoạch hoạt động, sau đó đánh giá hiệu quả của kế hoạch ấy

Với một kế hoạch rõ ràng và chi tiết, công việc tiếp theo của chuyên viên PRlà:

 Soạn thảo và biên tập thông cáo báo chí, tài liệu báo chí, báo cáo dànhcho cổ đông, báo cáo thường niên, bản tin nội bộ v v…

 Thiết kế và sản xuất những cuốn niên giám, các bản báo cáo, phim tàiliệu, các chương trình truyền thông đa phương tiện v v

 Quan hệ với giới truyền thông, cung cấp thông tin cho báo chí, đồngthời theo dõi và xử lý thông tin báo chí thông qua các hoạt động họpbáo, phát thông cáo báo chí v v

 Sắp xếp những cuộc phỏng vấn trên các phương tiện truyền thông,chuẩn bị các bài diễn thuyết, là người phát ngôn cho tổ chức của mìnhv v

 Tổ chức các sự kiện như: các buổi hội nghị, triển lãm, những lễ kỉniệm, cuộc thi, giải thưởng nhằm thu hút công chúng, tạo dựng hìnhảnh về tổ chức

 Nghiên cứu, đánh giá về các kế hoạch, chương trình, hoạt động saukhi thực hiện để rút kinh nghiệm

PHẦN 2 : TẦM QUAN TRỌNG CỦA PR TRONG THỜI KỲ

SUY THOÁI KINH TẾ

Trong tình trạng suy thoái kinh tế, các tập đoàn của Mỹ đang đồng loạt cắt giảm ngân sách đối với các hoạt động marketing và truyền thông Tuy nhiên, vẫn có rất nhiều bằng chứng cho thấy nếu các công ty tiếp tục đầu tư,

mở rộng các hoạt động marketing trong tình hình kinh tế thế giới đang đi xuống hiện nay thì có thể trụ vững và có nhiều lợi thế trên thương trường

Trong những thời kỳ khủng hoảng trước đây, quảng cáo là cách làm marketing được nhiều công ty lựa chọn Tuy nhiên, ngày nay, PR có vẻ mang lại hiệu quả cao hơn.

 PR - nền tảng truyền thông đáng tin cậy

Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, sự mua sắm, sự đầu tư và các quyết định trong kinh doanh bị xem xét kỹ lưỡng hơn Vì vậy, các khách hàng và những đối tác tiềm năng thường tìm kiếm những kênh truyền thông tin cậy được mà họ cho là hiệu quả nhất và đó chính là thông tin báo chí hoặc gặp

có thể tới với khách hàng bằng nhiều cách: gặp gỡ trực tiếp; thông tin báo chí; các cuộc phỏng vấn và bình luận; gửi thơ tới những đối tác quan trọng;

tổ chức sự kiện; gửi thư điện tử, các đoạn video tuyên truyền; tổ chức các cuộc tranh luận thông qua Internet; gửi các tài liệu qua Internet và blog

 PR cho phép công ty làm được nhiều việc hơn với chi phí thấp hơnChi phí PR thấp hơn các hình thức quảng cáo Các thông điệp PR tỏ ra đáng tin cậy hơn, uyển chuyển hơn và nhắm đúng đối tượng hơn PR không chỉ chuyển tải mạnh mẽ thông điệp về nhãn hàng mà còn nêu bật được những thế mạnh của doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường, cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng, giúp quyết định mua hàng của họ dễ dàng, nhanh chóng hơn

 Liên lạc cá nhân theo hai chiều thay thế cho hình thức độc thoại giữa công ty và khách hàng

Các phương thức giao tiếp kỹ thuật số và các phương thức truyền thông mới đã mở ra nhiều kênh truyền tải thông tin hơn cho PR Trong giai đoạn khủng hoảng hiện nay, giá trị và sự hiệu quả của những kênh này đang tăng lên MySpace, YouTube, Flickr, blogs, thảo luận nhóm, e-newsletter, truyền miệng và các cuộc khảo sát online khiến cho các cuộc tranh luận này được nhiều người quan tâm hơn, kéo dài hơn Điều này có lợi cho quyết định mua hàng của nhóm người này

 PR là một thước đo không thể thiếu trong giai đoạn hiện nay

Có thể đo lường hiệu quả của PR như những hoạt động marketing khác

“Outputs” là một thước đo hiệu quả hoạt động PR truyền thống, bao gồm luôn cả những hình thức xuất bản khác như các video clip, quảng cáo, các thông điệp chủ chốt… Nhưng trên hết, người làm marketing phải đo lường được sự thay đổi nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, hành vi, thái độ của họ đối với những thay đổi về thị trường, sự gia tăng thị phần, số người tham dự các sự kiện của doanh nghiệp và số người xem các thông điệp gửi qua Internet từ doanh nghiệp

Từ những lợi ích trên, khi cân nhắc một chiến thuật chủ chốt để tiếp cận đến khách hàng, người ta hay chọn PR vì nó có thể giữ vai trò quan trọng trong thời kỳ khủng hoảng hiện nay, giúp doanh nghiệp cân đối ngân sách và

có được lợi thế trên thương trường

PHẦN 3 : TẬP ĐOÀN SỮA MENGNIU ĐỐI MẶT VỚI

KHỦNG HOẢNG

1 Sữa và tầm quan trọng

Sữa là thức uống bổ dưỡng và dễ hấp thu mang nhiều lợi ích cho cơ thể,luôn là thức uống tốt cho tất cả mọi người trong mọi lứa tuổi.Nắm bắt được nhu cầu của người sử dụng luôn muốn mang lại sức khỏe cho mình và cho người thân nên có rất nhiều công ty sữa xuất hiện trên thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu đó.Họ tung ra rất nhiều những loại sản phẩm từ sữa như : sữa nước,sữa bột,yahurt,sữa đặc làm hài lòng người tiêu dùng.Thị trường sữa Trung Quốc phát triển sôi động

2 Đôi nét về tập đoàn sữa Mengniu (Mông Ngưu)

Là một lính mới trong ngành, công ty sản xuất bơ sữa Mengniu được thành lập vào năm 1999 bởi một nhân viên cũ của Tập đoàn Yili (nay là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Mengniu) Chủ sở hữu, đồng thời là người sáng lập Niu Gensheng đã giúp Mengniu bay cao với tổng tài sản vào khoảng 8 tỷNhân dân tệ (hơn 1 tỷ đôla) với 30.000 nhân viên và sản lượng hằng năm được báo cáo vào khoảng 5 triệu tấn Thị trường xuất khẩu của công ty bao gồm các nước như Mỹ, Canada, Mông Cổ, Hong Kong, Macao và vài nước Nam Á

Mengniu được xếp thứ 3 trong các doanh nghiệp sản xuất bơ sữa tại châu

Á và nằm trong nhóm 500 công ty hàng đầu theo điều tra năm 2006, được trao tặng danh hiệu “Công ty sáng tạo nhất trong năm” tại Trung Quốc vào tháng 3/2006 Cùng với những danh hiệu trên, cổ phiếu của công ty đã xuất hiện trong danh sách 50 cổ phiếu Blue Chip đến năm 2012 do Morgan

Stanley bình chọn

Với những nỗ lực quảng bá của Mengniu,chủ tịch Chan nói: “Mengniumuốn trở thành một công ty quốc tế, và đang theo đuổi việc xây dựng mộthình ảnh mang tầm quốc tế đậm nét hơn nữa” Họ có một website hoạt độnghiệu quả sử dụng 2 ngôn ngữ, là một động thái chứng tỏ sự tinh tế mà cáccông ty khác ở Trung Quốc có quy mô tương đương cần học hỏi Trang webchứa đựng những thông tin được chắt lọc cẩn thận cho khách hàng mua lẻ,cho khách hàng mua sỉ và cho cả những người sử dụng với mục đích khác

3 Tóm tắt những mốc của vụ việc " sữa bẩn" chấn động Trung Quốc.

3 Tóm tắt những mốc của vụ việc " sữa bẩn" chấn động Trung Quốc.

Trong khi thị trường sữa Trung Quốc vẫn ổn định và tăng trưởng tốt thì xuất hiện sự việc trẻ em bị ốm do uống sữa của công ty sữa Sanlu(Tam Lộc)

đã trở thành dấu mốc đánh dấu 1 cuộc khủng hoảng ghê ghớm trên thị trường sữa Trung Quốc.Sự việc được tóm tắt như sau:

 Tháng 12-07 sự việc bùng phát khi có những đơn khiếu nại gửi tới công ty sữa lớn nhất Trung Quốc là Sanlu vì cho rằng trẻ em bị bệnh do sử dụng sữa của hãng.

 Tháng 1-2008: Tập đoàn Sanlu công nhận sản phẩm sữa của tập đoàn bị nhiễm chất melamine.

 Ngày 30-6: Cơ quan quản lý chất lượng Trung Quốc nhận báo cáo có 5 trẻ

em đang điều trị tại bệnh viện nhi tỉnh Hồ Nam bị sạn thận do uống sữa Sanlu.

 Ngày 24-7: Một bác sĩ nhi khoa báo cho cơ quan y tế đã xác định được 9 trường hợp sạn thận ở các trẻ em uống sữa Sanlu và tỏ ý nghi về chất độc trong sữa.

 Ngày 6-8: Sanlu bắt đầu thu hồi sản phẩm từ nhà phân phối nhưng không thu hồi sản phẩm đã bán ra thị trường tiêu dùng.

 Ngày 11-9: Sanlu thu hồi 700 tấn sữa bột cho trẻ em

 Ngày 13-9: Thứ trưởng Bộ Y tế Trung Quốc Gao Qiang thông báo có 432 trẻ em uống sữa Sanlu đã bị bệnh sạn thận và phê phán tập đoàn Sanlu chậm công bố thông tin Bộ Y tế bắt đầu đợt kiểm tra tất cả các công ty sữa Trung Quốc Phó tỉnh trưởng Hà Bắc cho biết tỉnh đã tịch thu 2.176 tấn sữa bột Sanlu và thu hồi hơn 8,218 tấn sản phẩm sữa.

 Ngày 15-9: Số trẻ em bị bệnh tăng lên 1.200 em, 2 em tử vong Cơ quan quản lý chất lượng sản phẩm lý giải sữa bị nhiễm độc do nông dân pha trộn melamine vào sữa nguyên liệu bán cho nhà máy Phó chủ tịch tập đoàn Sanlu xin lỗi người tiêu dùng song không giải thích vì sao chậm công bố thông tin.

 Ngày 16-9: Cuộc kiểm tra 109 công ty sản xuất sữa cho trẻ em trên toàn Trung Quốc phát hiện 22 công ty có sản phẩm bị nhiễm melamine Tổng giám đốc Sanlu bị cách chức.

 Ngày 17-9: Hai tập đoàn sữa lớn nhất Trung Quốc là Mengniu Dairy Co và Yili Industrial Group (Y Lợi), bắt đầu thu hồi sản phẩm Bộ Y tế Trung Quốc thông báo có 3 trẻ tử vong và 6.200 trẻ em bị bệnh Trung Quốc huy động 5.000 thanh tra viên vào cuộc kiểm tra các công ty sữa.

 Ngày 19-9: Nỗi lo sợ lan rộng khi hóa chất melamine được tìm thấy trong sữa nước do ba công ty hàng đầu Trung Quốc sản xuất.

 Ngày 21-9: Bộ Y tế báo cáo có thêm 1 em bé tử vong, số trẻ em bị bệnh tăng vọt lên 53.000, trong đó có 12.892 em điều trị tại bệnh viện và 104 em trong tình trạng nguy kịch Hồng Kông phát hiện ca nhiễm độc đầu tiên ở một bé gái 3 tuổi do uống sữa Trung Quốc.

 Ngày 22-9: Trưởng cơ quan quản lý chất lượng Trung Quốc từ chức Hồng Kông báo cáo ca bệnh thứ hai ở một bé trai 4 tuổi, cũng do uống sữa Trung

Quốc.