Quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội

DANH MỤC BẢNG BIỂUBảng 3.2 Tỷ trọng theo doanh thu qua các kênh phân phối của công ty... CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ XỬ LÝ NƯỚC THẢI C

TÓM LƯỢC

Ngày nay , khi nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêngđang trong giai đoạn khắc phục khủng hoảng Hầu hết các doanh nghiệp , đặc biệt làcác doanh nghiệp thương mại đều gặp khó khăn trong quá trình hoạt động kinh doanhbuôn bán của mình Lượng cầu sụt giảm do người tiêu dùng cắt bỏ chi tiêu, buộc cácdoanh nghiệp phải đưa ra các biện pháp nhằm đảm bảo doanh thu mục tiêu của mỗidoanh nghiệp Với tùy từng doanh nghiệp và loại sản phẩm mà các nhà quản trị quyếtđịnh chú trọng đầu tư vào từng biến số marketing là khác nhau

Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình,

em phần nào được học hỏi kiến thức thực tế về các hoạt động marketing của doanhnghiệp thương mại Cùng với những kiến thức đã học được trên ghế nhà trường, emnhận thấy công ty gặp nhiều vấn đề trong việc quản trị kênh phân phối của mình nên

em đã chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội”

Kết cấu khóa luận gồm có 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nướcthải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phốithiết bị xử lý nước thải của công ty kinh doanh

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị kênh phânphối thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trênthị trường Hà Nội

Chương 4: Các kết luận và đề xuất quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bịxử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trườngHà Nội

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập tốt nghiệp, để có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp

của mình, em tiến hành nghiên cứu đề tài: “Quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội” em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía Công ty cũng như từ phía Nhà

trường

Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám hiệu Nhà trường và các thầy cô giáotrong khoa Marketing Thương Mại - Trường Đại học Thương Mại, đã tạo điều kiệncho em có cơ hội tiếp nhận kiến thức thực tế để thực hiện đề tài

Đặc biệt, em xin được chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Giảng viên - T.SCao Tuấn Khanh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý để em có thể hoàn thành tốtnhất khóa luận tốt nghiệp của mình

Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám đốc công ty TNHH thương mại và kỹthuật Duy Bình và các anh chị trong Công ty đã giúp em có những thông tin cần thiếttrong việc thực hiện đề tài tốt nghiệp

Đề tài nghiên cứu: “Quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội” là một

đề tài mới Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, mặc dù em đã rất cố gắngnhưng do thời gian có hạn và do còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tế nên không thểtránh khỏi những thiếu sót

Kính mong các thầy cô giáo có những ý kiến đóng góp để chuyên đề đượchoàn thiện và đạt kết quả tốt hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Phạm Thanh Bình

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ XỬ LÝ NƯỚC THẢI CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ KỸ THUẬT DUY BÌNH TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước .2

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 3

1.4.1 Mục tiêu chung 3

1.4.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6.1 Phương pháp luận chung 4

1.6.2 Phương pháp luận cụ thể 4

1.6.2.1 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp 4

1.6.2.2 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp 4

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 6

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ XỬ LÝ NƯỚC THẢI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 7

2.1 Một số khái niệm cơ bản 7

2.1.1 Một số khái niệm 7

2.1.2 Chức năng của kênh phân phối 7

2.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 8

2.2 Một số lý thuyết liên quan đến quản trị kênh phân phối 10

2.2.1 Theo lý thuyết của Philip Kotler ( 2009) 10

2.2.2 Theo lý thuyết của PGS.T.Trương Đình Chiến (2008) 10

2.3 Phân định nội dung về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh 11

2.3.1 Thiết kế kênh phân phối 11

2.3.1.1 Các loại trung gian 11

2.3.1.2 Số lượng trung gian 11

2.3.1.3 Điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối 12

2.3.2 Lựa chọn thành viên kênh 13

2.3.3 Kích thích thành viên kênh 15

2.3.4 Đánh giá thành viên kênh 16

2.3.5 Điều chỉnh các sắp đặt kênh 17

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ XỬ LÝ NƯỚC THẢI CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ KỸ THUẬT DUY BÌNH TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 18

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình 18

3.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của công ty 18

3.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhân sự của công ty 18

3.1.3 Ngành nghề kinh doanh 19

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình 19

3.1.5 Đặc điểm thị trường sản phẩm thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình 20

3.2 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội 21

3.2.1 Các nhân tố vi mô 21

3.2.1.1 Đối thủ cạnh tranh 21

3.2.1.2 Đặc điểm của công ty 21

3.2.1.3 Nguồn cung ứng 22

3.2.2 Các nhân tố vĩ mô 22

3.2.2.1 Môi trường kinh tế 22

3.2.2.2 Môi trường tự nhiên - công nghệ 23

3.2.2.3 Môi trường văn hóa - xã hội 24

3.2.2.4 Môi trường chính trị – pháp luật 24

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về việc quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên địa bàn Hà Nội 25

3.3.1 Thực trạng về hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình 25

3.3.2 Thực trạng thiết kế kênh 27

3.3.3 Thực trạng lựa chọn thành viên kênh 28

3.3.4 Thực trạng kích thích thành viên kênh 30

3.3.5 Thực trạng đánh giá thành viên kênh 31

3.3.6 Thực trạng điều chỉnh các thành viên kênh 33

CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ XỬ LÝ NƯỚC THẢI CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ KỸ THUẬT DUY BÌNH TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 35

4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu 35

4.1.1 Thành công đạt được 35

4.1.2 Những hạn chế còn tồn tại 35

4.1.3 Những nguyên nhân của hạn chế 36

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm thực hiện quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội 36

4.2.1 Dự báo phát triển của ngành kinh doanh sản phẩm thiết bị xử lý nước thải 36

4.3 Các đề xuất và các kiến nghị chủ yếu về việc quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội 38

4.3.1 Đề xuất hoàn thiện thị trường mục tiêu của công ty 38

4.3.2 Đề xuất giải pháp về tuyển chọn thành viên kênh 39

4.3.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện kích thích thành viên kênh 40

4.3.4 Đề xuất giải pháp về đánh giá thành viên kênh 40

4.3.5 Đề xuất giải pháp về điều chỉnh các sắp đặt kênh 41

4.3.6 Thay đổi hệ thống kênh hiện tại 42

4.3.7 Một số đề xuất khác 43

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.2 Tỷ trọng theo doanh thu qua các kênh phân phối của công ty

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

Sơ đồ 2 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty TNHH thương mại và kỹ

Sơ đồ 3 Hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH thương mại và kỹ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ XỬ LÝ NƯỚC THẢI CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ

KỸ THUẬT DUY BÌNH TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Với nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, mộtcông ty muốn đứng vững và phát triển trên thị trường việc đầu tư và phát triển nhữnghoạt động marketing một cách hiệu quả là một điều kiện quan trọng quyết định sựthành công của doanh nghiệp Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệpvới người tiêu dùng, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì doanh nghiệp khó có thểtồn tại và phát triển bởi vì không phải lúc nào doanh nghiệp cũng đưa được hàng hóađến được người tiêu dùng cuối cùng Việc quản trị kênh phân phối giúp doanh nghiệptạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường

Trải qua hơn mười năm hoạt động, Duy Bình đã từng bước đẩy mạnh quy môhoạt động cũng như phạm vi phân phối ra toàn thành phố Hà Nội và các tỉnh thànhkhác trong cả nước Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH thương mại và kỹ

thuật Duy Bình với những kiến thức lý luận đã được học ở trường và thông qua kết

quả điều tra khảo sát ban đầu Nhận thấy, thị trường ngày càng bão hòa, trên thị trườngHà Nội sự cạnh tranh rất khốc liệt, với ngày càng nhiều sản phẩm trong và ngoài nướcđược bày bán đa dạng, vấn đề cấp thiết đặt ra cho công ty là phải xây dựng được mộthệ thống kênh phân phối hiệu quả, phù hợp với thị trường và biến động của môitrường kinh doanh Vì vậy công ty cần có chiến lược đẩy mạnh, hoàn thiện hơn nữakênh phân phối thiết bị xử lý nước thải nhằm đạt được mục tiêu đặt ra của công ty

Thực tế hiện nay ở công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình chưa cóphòng marketing mà chỉ có phòng kinh doanh vì vậy các hoạt động marketing cũngchưa thực sự được chú trọng, hoạt động quản trị kênh phân phối chưa được tiến hànhđồng bộ theo từng bước cụ thể, chưa có sự kết hợp giữa các công cụ của quản trị kênhphân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối từ đó thúc đẩy bán hàng tăng lợinhuận cho công ty

Nhận thức rõ tầm quan trọng của hoạt động phân phối nên trong những nămvừa qua, công ty luôn hướng đến việc mở rộng các kênh phân phối của mình sao chosản phẩm của công ty được tiêu thụ nhiều hơn Mặc dù tập khách hàng của công ty bao

gồm cả khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân nhưng do hệ thống phân phối chưacó sự đầu tư hợp lý dẫn đến không đi sâu vào tập khách hàng cá nhân Qua thực tế tìmhiểu tình hình hoạt động của công ty cho thấy để cạnh tranh thành công không chỉcung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ, mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵnsàng của chúng ở đâu, khi nào và người tiêu dùng muốn chúng ra sao Khả năng nàychỉ có thể được thực hiện qua hệ thống phân phối mà thôi Công ty cần tập trung chú ývào hệ thống phân phối, coi đó là một cơ sở cho sự cạnh tranh.

Vì lý do đó việc nghiên cứu quản trị hoạt động kênh phân phối thiết bị xử lý

nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình là thực sự cần thiết.

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Đề tài đặt trọng tâm vào nghiên cứu việc quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý

nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội.

Do vậy, trong đề tài tác giả tập trung trả lời một số câu hỏi sau:

 Thực trạng tuyển chọn các thành viên kênh như thế nào?

 Thực trạng về khuyến khích thành viên trong kênh như thế nào?

 Thực trạng về đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh như thế nào?

 Thực trạng về điều chỉnh thành viên trong kênh như thế nào?

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Một số công trình nghiên cứu có liên quan các năm trước đó:

 Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phầnbóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội - Đỗ Duy Tân do Th.S:Nguyễn Thế Ninh hướng dẫn – bộ môn Quản trị Marketing - 2013

 Quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm thiết bị nhà bếp của công ty cổphần đầu tư và xuất nhập khẩu Mỹ Sơn – Tống Thị Thúy An do PGS.TS NguyễnHoàng Long hướng dẫn - 2013

 Quản trị kênh phân phối mặt hàng lốp ô tô của công ty cổ phẩn cao su SaoVàng trên thị trường Hà Nội - Hoàng Thị Lan do Th.S: Nguyễn Thế Ninh hướng dẫn –bộ môn Quản trị Marketing - 2013

Các công trình trên đã có cách tiếp cận khác nhau và áp dụng cho loại hìnhcông ty, sản phẩm đặc thù khác nhau Mục tiêu cuối cùng của các nghiên cứu này làphân tích thực trạng và đưa ra giải pháp nhằm quản trị kênh phân phối của công ty

Tuy nhiên đối với mỗi công ty, loại hình kinh doanh, quy mô công ty, cơ cấu tổ chứcquản lý khác nhau, đặc biệt là đặc thù sản phẩm kinh doanh là khác nhau, do đó khôngthể áp dụng cách quản trị kênh phân phối của công ty này vào công ty khác.

Trong các đề tài nghiên cứu, chưa có đề tài nào nghiên cứu về quản trị kênhphân phối của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình Như vậy quan điểmtiếp cận và phương pháp nghiên cứu trong khóa luận của em là hoàn toàn độc lập vàkhông có sự trùng lặp với các đề tài khác

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu thực tiễn: Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại cũng như thựctrạng quản trị kênh phân phối của công ty để đưa ra những giải pháp quản trị kênhhiệu quả đối với mặt hàng sản phẩm thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thươngmại và kỹ thuật Duy Bình

- Đề xuất giải pháp và kiến nghị để quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bịxử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trườngHà Nội

1.5 Phạm vi nghiên cứu

- Khách hàng: Bao gồm cả khách hàng tổ chức các doanh nghiệp và các cá

nhân có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thiết bị xử lý nước thải

- Sản phẩm: máy móc, phụ kiện xử lý nước thải

- Không gian: Công ty phân phối sản phẩm trên cả nước nhưng chỉ có hai trụ sở

tại Hà Nội và Quảng Nam do vậy em đã chọn phạm vi nghiên cứu trên thị trường Hà

Nội để tập trung sâu hơn việc phát triển kênh phân phối tới các đối tượng khách hàngmục tiêu, đặc biệt là khách hàng cá nhân tại đây.

- Thời gian: Khóa luận tiến hành nghiên cứu tình hình thực hiện và hoạt động

của công ty trong 3 năm 2010, 2011, 2012 Đề xuất, kiến nghị đưa ra sẽ được áp dụngvà thể hiện kết quả trong vòng 3 năm từ năm 2014 đến năm 2017

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp luận chung

Phương pháp luận sử dụng trong nghiên cứu này là: Phương pháp duy vật biệnchứng, phương pháp lịch sử logic biện chứng kết hợp, phương pháp thực tiễn hóanhững vấn đề lý luận và phương pháp nghiên cứu mô tả Là phương pháp luận đáp ứngnhững đòi hỏi của nhận thức khoa học hiện đại cũng như cải tạo và xây dựng thế giớimới Trong kinh doanh thương mại, mối quan hệ nhân quả diễn ra mang tính chấttương đối Nhiều trường hợp, kết quả của quá trình trước lại là nguyên nhân của quátrình sau Do đó, căn cứ vào đặc điểm của quá trình tư duy, có thể áp dụng các phươngpháp như: phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn giải, logic - lịch sử, hệ thống - cấutrúc để tiến hành nghiên cứu đề tài Nếu căn cứ vào cách tiếp cận đối tượng nghiêncứu, sự khác nhau của những lao động cụ thể thì sẽ có phương pháp nghiên cứu thựcnghiệm và phương pháp nghiên cứu lý thuyết

1.6.2 Phương pháp luận cụ thể

Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm dữ liệuthứ cấp và dữ liệu sơ cấp Trong đó:

1.6.2.1 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp

- Phương pháp thu thập: Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy từ phòng kinhdoanh, phòng kế toán của công ty Đó là các báo cáo kết quả kinh doanh của công tyhàng tháng, hàng quý, hàng năm Dữ liệu thứ cấp này được thu thập với mục đích tìmhiểu về thực trạng kênh phân phối của công ty

- Phương pháp xử lý: dựa trên các dữ liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân

loại các dữ liệu sau đó tổng hợp, phân tích trên nhiều khía cạnh khác nhau để nhìnnhận một cách tổng quát và toàn diện nhất tình hình hoạt động của kênh phân phốicũng như tình hình kinh doanh chung của công ty

1.6.2.2 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp

Phương pháp thu thập

Việc thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành với hai nhóm đối tượng là trunggian bán các sản phẩm của công ty và nhà quản trị của công ty

- Thu thập thông tin sơ cấp thông qua phiếu thăm dò ý kiến các trung gian

phân phối của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình

+ Mục tiêu phỏng vấn: Điều tra phản ứng, sự hiểu biết của các trung gian đốivới hoạt động quản trị kênh của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình

+ Đối tượng phỏng vấn: các trung gian của ty TNHH thương mại và kỹ thuậtDuy Bình trên địa bàn Hà Nội

+ Nội dung muốn thu thập: xây dựng bảng câu hỏi gồm những nội dung liênquan đến hoạt động quản trị kênh như các chính sách ưu đãi của công ty, các tiêuchuẩn lựa chọn và đánh giá thành viên kênh hay quan điểm, nhận xét của họ về cáchquản trị kênh của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình

+ Số lượng phiếu đi điều tra: 10 phiếu

+ Số lượng phiếu thu về: 10 phiếu

Ưu, nhược điểm.

+ Phương pháp lấy mẫu: lấy mẫu thuận tiện

+ Cách tiến hành: sau khi lập bảng câu hỏi phỏng vấn xong sẽ tiến hành đến 10trung gian để tiến hành điều tra phỏng vấn

- Thu thập thông tin sơ cấp thông qua phỏng vấn nhà quản trị của công ty.

+ Mục tiêu phỏng vấn: Thu thập thông tin về thực trạng quản trị kênh mặt hàngsản phẩm thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình

+ Nội dung thông tin muốn thu thập: thu thập thông tin về thực trạng các loạithành viên kênh, cách đánh giá, chọn lựa các thành viên kênh Những điều đã làmđược cùng như hạn chế của kênh Quan điểm, mục tiêu và định hướng quản trị kênhtrong thời gian tới

+ Đối tượng phỏng vấn:

Giám đốc: Ông Phan Thanh Hải

Trưởng phòng kinh doanh: Bà Phan Thu Trang

Đây là những nhà quản trị trực tiếp tham gia vào việc điều hành các hoạt độngcủa kênh phân phối tại công ty nên họ là những người lắm rõ thông tin nhất.

+ Cách tiến hành: Xây dựng bảng câu hỏi sau đó đến tận nơi phỏng vấn và ghichép lại thông tin phỏng vấn được

+ Số lượng phiếu đi điều tra: 2 phiếu

+ Số lượng phiếu thu về: 2 phiếu

Phương pháp xử lý thông tin sơ cấp

Do số lượng mẫu là không lớn nên dữ liệu được thu thập và xử lí bằng tay Dữliệu sơ cấp được phân tích tổng hợp dựa trên những tiêu chí đã định trước, sau đó sosánh với dữ liệu thứ cấp và diễn giải ý nghĩa của các số liệu để làm sáng tỏ vấn đềnghiên cứu

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nướcthải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phốithiết bị xử lý nước thải của công ty kinh doanh

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị kênh phânphối thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình

Chương 4: Các kết luận và đề xuất quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm xửlý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ XỬ LÝ NƯỚC THẢI CỦA CÔNG TY

KINH DOANH

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Một số khái niệm

Kênh phân phối: Có nhiều khái niệm về kênh phân phối.

+ Theo Stern và EL- Ansary (Quản trị marketing – Philip Kotler – NXB Thống

kê – 2006) “Các kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ hợp các tổchức phụ thuộc lần nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có

để sử dụng hay tiêu dùng”

+ Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình marketing căn bản – NXB Đại họcKinh tế Quốc dân – 2006) thì kênh phân phối được định nghĩa là “Tập hợp các doanhnghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hànghóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

+ Theo PGS.TS Trương Đình Chiến (Quản trị kênh phân phối – NXB Đại họcKinh tế Quốc dân – 2008), kênh phân phối là “Tập hợp các tổ chức mà qua đó ngườibán hàng thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm hay tổ chức và cá nhân độc lập và phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêudùng cuối cùng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ ngườisản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới ngườisử dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức)”

2.1.2 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng giao dịch:

- Xúc tiến: triển khai các giao tiếp có tính thuyết phục và chào hàng thương mại.

- Thương lượng: thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan

đến giá cả và các điều kiện về bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóavà dịch vụ

- Chấp nhận rủi ro: khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất các trung gian phải

chấp nhận những rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan

như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vậnchuyển lưu kho, dự trữ hoặc những bất trắc khi cung cấp tín dụng cho khách hàng hayrủi ro về tình hình kinh tế.

Chức năng thích ứng:

- Nghiên cứu thu thập thông tin để hoạt động và thực hiện thương vụ.

- Đầu tư tài chính: tạo lập và phân phối ngân quỹ vận hành kênh, thông qua

hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt độngsản xuất và hoạt động của kênh

Chức năng hậu cần:

- Phân phối vật lý: quản trị dự trữ, hoạt động kho và vận chuyển Thông qua

hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêudùng Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùngkhác nhau

- Tiếp xúc: các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là

người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh Thông báo cho khách hàng biếtcác thông tin, thiết lập các mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng

- Hoàn thiện: các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng

hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông quacác hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửachữa, lắp ráp, tư vấn

2.1.3 Cấu trúc kênh phân phối

Khái niệm

Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênhnhằm thực hiện chức năng phân phối được phân bố cho họ

Cấu trúc kênh phân phối.

 Chiều dài kênh: Được xác định bởi cấp độ các trung gian có mặt trong kênh Khi

cấp độ trung gian trong kênh gia tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài

Kênh không cấp

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp

Sơ đồ 1: Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp

 Chiều rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi

cấp độ của kênh Số lượng thành viên ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biếnthiên từ một lên vô số Theo chiều dọc của kênh có ba phương thức phân phối chủ yếu:

- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung

gian thương mại trên thị trường

- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số

trung gian đã được lựa chọn theo một số tiêu chuẩn nhất định

- Phân phối độc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản

phẩm của họ qua một trung gian thương mại nhất định

 Sự sắp đặt các thành viên kênh

Các trung gian tham gia trong kênh phân phối bao gồm có nhà bán buôn, nhàbán lẻ, đại lý (đại lý ủy quyền, đại lý hoa hồng, đại lý độc quyền) và môi giới

Nhà bán buôn :

- Là những người mua hàng hóa từ các nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bánbuôn khác và bán lại cho các nhà bán lẻ, bán buôn và nhà sử dụng công nghiệp

- Nhà bán buôn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ, bảo quản,phân loại hàng hóa.

Nhà bán lẻ :

- Bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm trực tiếpcho người tiêu dùng cuối cùng

Đại lý :

- Là người thay mặt người bán (đại lý tiêu thụ) hoặc người mua (đại lý thu mua)

để thực hiện giao dịch với khách hàng và hưởng thù lao do bên sử dụng trả theo hợpđồng đã kí kết

Người môi giới :

- Là người không tham gia mua - bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ giúp chongười bán tìm người mua, hoặc ngược lại hỗ trợ việc thương lượng Người môi giớihưởng thù lao 1 hoặc 2 bên

2.2 Một số lý thuyết liên quan đến quản trị kênh phân phối

Quyết định kênh phân phối là một trong những quyết định kênh khó khăn nhấtcủa các công ty kinh doanh.Mỗi công ty có quy mô và cấu trúc tổ chức khác nhau sẽcó những quyết định về việc xác lập và quản trị kênh khác nhau Do đó, việc lựa chọn

loại hình tổ chức kênh phân phối như thế nào là điều không hề dễ dàng Trong nhiều

tài liệu của các tác phẩm nổi tiếng cũng đề cập tới vấn đề kênh phân phối:

2.2.1 Theo lý thuyết của Philip Kotler ( 2009)

Tại chương 20 của Sách quản trị Marketing NXB Lao Động, tác giả đã đề cậpđến vấn đề quản lý marketing Theo tác giả, quản trị kênh phân phối gồm bốn nộidung sau:

- Tuyển chọn các thành viên kênh

- Động viên các thành viên kênh

- Đánh giá các thành viên kênh

- Điều chỉnh thành viên kênh

2.2.2 Theo lý thuyết của PGS.T.Trương Đình Chiến (2008)

Tác giả của cuốn sách “ Quản trị kênh phân phối: Lý thuyết - Thực tiễn”- NXBĐại học Kinh tế Quốc dân Tác giả đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối tươngquan giữa kênh phân phối với các biến số trong Marketing –Mix : gồm nghiên cứu các

thành viên kênh, hành vi và môi trường hoạt động của các hệ kênh phân phối, cácchiến lược kênh, ứng dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có cácmảng: Vấn đề sản phẩm, giá, hoạt động xúc tiến qua kênh thương mại…

Tác giả đã dành cả chương 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung:

1.Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing

2.Xác định cấu trúc kênh

3.Lựa chọn kiểu (Mô hình) tổ chức

4.Lựa chọn thành viên kênh

5.Đánh giá kênh đã thành viên

Như vậy, các tác giả đã đưa ra các quan điểm về quản trị kênh phân phối trêncác góc độ khác nhau Các quan điểm đưa ra có một số sự khác biệt về nội dung củaviệc tổ chức kênh Theo quan điểm của tác giả TS Trương Đình Chiến- NXB Đại họcKinh tế Quốc dân (2008) chưa bao quát nghiên cứu được sâu về vấn đề quản trịmarketing, nội dung quản trị kênh phân phối còn lan man.Theo quan điểm của em thấyquan điểm của Philip Kotler- Sách quản trị Marketing thì đã chỉ ra khá đầy đủ các nộidung của quản trị kênh phân phối Do đó, khóa luận của em được làm trên cơ sở lýluận của các tác giả Philip Kotler - Sách quản trị Marketing

2.3 Phân định nội dung về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh

2.3.1 Thiết kế kênh phân phối

Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: Các loại trung gian, số lượngtrung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối

2.3.1.1 Các loại trung gian

Doanh nghiệp có thể có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường

để tạo thành kênh phân phối cho mình Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanhnghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của nhữngngười sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, nhữngngười bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet…Các doanh nghiệpcũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàngnhiều hơn so với kênh phân phối hiện có

2.3.1.2 Số lượng trung gian

Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian qua mỗi cấp Có

2 phương thức phân phối sau:

 Phân phối qua một trung gian:

Nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họmuốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượngdịch vụ do người bán thực hiện Độc quyền phân phối có xu hướng đề cao hình ảnhcủa người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn Phương thức này đã được phépáp dụng trong việc phân phối ôtô mới, một số thiết bị quan trọng …

 Phân phối qua nhiều hơn một trung gian:

+ Phân phối chọn lọc:

Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử nhiều, nhưng không phải tất cả những trung giansẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó Cách này thường dùng ở các doanh nghiệp đã ổnđịnh hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứahẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc

+ Phân phối rộng rãi:

Chiến lược này có đặc điểm này là nhà sản xuất cố gắng đưa hàng hoá và dịchvụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt Khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hếtsức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.Chiến lựợc này thường sử dụng đối với những sản phẩm thông dụng

2.3.1.3 Điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối

Người sản xuất phải xác định được những điều kiện trách nhiệm của nhữngthành viên tham gia kênh Những yếu tố chính trong mối quan hệ mua bán là chínhsách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền, và những dịch vụđặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xâydựng một biểu giá và bảng chiết khấu Những người trung gian phải thấy những biểubán đó là công bằng và đầy đủ Điều kiện bán đề cập đến những điều kiện thanh toánvà bảo hành của người sản xuất Hầu hết những người sản xuất đều dành những khoảnchiết khấu tiền mặt cho những người phân phối thanh toán trước hạn Địa bàn giaoquyền cho những người phân phối là một yếu tố nữa trong mối quan hệ mua bán.Người phân phối muốn biết rõ những nơi nào người sản xuất sẽ giao quyền cho những

người phân phối khác Những dịch vụ tương hỗ và trách nhiệm phải được xác định cẩnthận, nhất là đối với những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền.

2.3.2 Lựa chọn thành viên kênh

Quyết định lựa chọn các thành viên kênh là việc là thường xuyên và cần thiếtkhông phải khi tổ chức kênh mà cả khi phải thay đổi các thành viên kênh Trongtrường hợp nào thì quá trình này cũng bao gồm ba bước:

- Tìm kiếm các thành viên có khả năng nhất

- Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá các thành viên kênh

- Sử dụng các tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục các thành viên kênh

Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng nhất

Để nâng cao hiệu quả của quá trình quản trị kênh, các nhà quản trị kênh phảitìm kiếm các thành viên kênh có đầy đủ những tiêu chuẩn đã xác định Nguồn cungcấp thông tin và cung cấp các thành viên kênh quan trọng là:

- Các tổ chức bán theo khu vực: Đây là nguồn cung cấp các thành viên kênh tin

cậy cho các nhà quản trị kênh bởi những trung gian này hiểu hơn ai hết thị trườngkhách hàng của mình trong khu vực và những trung gian tiềm tàng có thể trở thànhthành viên kênh

- Các thông tin thương mại: Những thông tin từ các hiệp hội thương mại, các

chi nhánh, các ấn phẩm từ các công ty khác…

- Các điều tra với người bán lại: Những người trực tiếp bán những hàng hóa

cùng loại hoặc những thành viên kênh

- Các khách hàng: Những thông tin từ phía khách hàng cũng rất đáng tin cậy,

thông qua những thông tin mà họ nắm được những hành vi của các trung gian vớikhách hàng trong quá trình phân phối

- Các quảng cáo: Là điều kiện để tập hợp các trung gian mong muốn trở thành

các thành viên kênh và như vậy tính lựa chọn với các nhà quản trị là rất lớn

- Ngoài ra còn các nguồn thông tin khác như các hội chợ thương mại, các hộinghị…

Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá các thành viên kênh

Sau khi đã tìm kiếm được một tập các thành viên tương lai, việc lựa chọn chínhthức các thành viên kênh còn được đánh giá thông qua các tiêu chuẩn mà họ có hoặcđạt được đến mức nào? Có rất nhiều câu hỏi đặt ra để trả lời, với những tiêu chuẩn cụthể là:

- Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là điều kiện quan trọng và được sử dụng

nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh tương lai

- Sức mạnh bán hàng: Là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt, thông qua chất lượng

của lực lượng bán hàng và lực lượng trợ giúp kỹ thuật của họ

- Dòng sản phẩm: Đây là chỉ tiêu biểu hiện khả năng kinh doanh với mặt hàng

và long trung thành của các trung gian có thể trở thành các thành viên kênh như: Cácsản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng, chấtlượng dòng sản phẩm

- Danh tiếng: Là sản phẩm vô hình mà các nhà sản xuất mong muốn có được

với các trung gian tham gia kênh, ngược lại các trung gian sẵn sàng chấp nhận là thànhviên kênh cho những nhà sản xuất có sản phẩm danh tiếng

- Chiếm lĩnh thị trường: Khả năng phân phối của các trung gian ở các khu vực

thị trường mà người sản xuất muốn đạt tới gọi là sự chiếm lĩnh thị trường Khả năngnày phải được giới hạn một cách hợp lý, tránh chồng chéo lấn vùng của nhau hoặc khảnăng bao phủ hẹp

- Hoạt động bán: Khả năng này là thước đo quan trọng biểu hiện thông qua

doanh số bán, và thị phần chiếm lĩnh của các thành viên tương lai

- Thành công về quản trị, khả năng quản lý, quan điểm thái độ, quy mô… Cũng

là những tiêu chuẩn quan trọng của các trung gian mà các nhà quản trị kênh xem xétlựa chọn thành viên kênh trong tương lai

Bước 3: Sử dụng các tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục các thành viên kênh

Thông qua các tiêu chuẩn, việc sử dụng để tuyển chọn lại tùy thuộc vào từngđiều kiện và với từng thành viên tương lai để đảm bảo mục tiêu phân phối Xác địnhđược các thành viên tương lai lý tưởng song để trở thành nhân viên chính thức trongkênh còn được quyết định bởi việc lựa chọn của chính bản thân của các trung gian vìđây là một quá trình hai chiều Các nhà quản trị kênh phải thuyết phục được các trunggian thông qua những ưu đãi trong hoạt động và những mong muốn của họ sẽ đượcđáp ứng như:

- Dòng sản phẩm đem lại lợi nhuận cao: Bất cứ người nào khi tham gia kinh

doanh đều phải xác định sản phẩm mà mình sẽ kinh doanh sao cho sản phẩm đó có thểđáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời mang lại lợi nhuận cao cho người kinh

doanh Vì vậy các nhà quản trị kênh phân phối cần cho những trung gian thấy đượclợi ích của việc kinh doanh hàng hóa của doanh nghiệp, từ đó thuyết phục họ thamgia vào kênh.

- Sự ủng hộ và trợ giúp về quảng cáo xúc tiến : Các trung gian thương mại

thường muốn được công ty giúp đỡ trong việc quảng cáo và xúc tiến Do vậy, công tynên thực hiện chiến dịch quảng cáo để mọi người hiểu rõ hơn về sản phẩm của công tyvà cũng là một ưu thế để các thành viên kênh tiềm năng lựa chọn

- Sự trợ giúp về quản lý: Đây là bằng chứng tích cực thể hiện sự quan tâm của

doanh nghiệp với các thành viên trong kênh phân phối của mình Sự trợ giúp về mặtquản lý bao gồm: đào tạo, hoạch định tài chính, phân tích thị trường…

- Các ứng xử bình đẳng và quan hệ bền vững: Quan hệ kênh phân phối không

chỉ đơn thuần là các quan hệ về mặt vật chất kinh tế mà mang cả yếu tố con người trongđó Do đó, một nhà quản lý kênh khôn ngoan là phải biết xây dựng những mối quan hệ tốtđẹp và bền vững dựa trên cơ sở niềm tin và sự quan tâm tới lợi ích của nhau

2.3.3 Kích thích thành viên kênh

Những người trung gian cần được động viên liên tục để hoàn thành tốt nhấtcông việc của họ Những điều kiện đưa họ đến với kênh đã tạo ra một sự động viênnào đó, nhưng những điều kiện đó cần được bổ sung thêm việc huẩn luyện, giám sátvà khuyến khích Công ty phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông quanhững người trung gian mà còn là bán hàng cho họ

Việc kích thích các thành viên của kênh đạt kết quả cao nhất phải xuất phát từviệc hiểu được nhu cầu và mong muốn của những người trung gian Các công ty khácnhau rất nhiều về cách quản lý những người phân phối của mình Về cơ bản, họ có thểsử dụng những kiểu quyền lực khác nhau để đạt được sự hợp tác Họ có thể cố gắng đểđạt được một quan hệ dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác, lập chương trình phân phối

Quan hệ hợp tác: Những công ty sử dụng các hình thức động viên tích cực

như giới hạn lợi nhuận cao, cung ứng đặc biệt, tiền thưởng, trợ giúp quảng cáo hoặctriển lãm và tuyền truyền bán hàng Đồng thời, các công ty cũng áp dụng những giải pháptiêu cực như đe dọa cắt giảm giới hạn lợi nhuận, làm chậm tốc độ cung ứng, hoặc chấmdứt các mối quan hệ Nhược điểm của cách tiếp cận này là ở chỗ công ty không nghiêncứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm yếu của người trung gian

Quan hệ cộng tác: Những công ty khôn ngoan hơn đã cố gắng tạo dựng quan

hệ cộng tác lâu dài với những người phân phối của mình Công ty xây dựng một ýniềm rất rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở những người phân phối trong việcbao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, chăm lo công tác kếtoán, tư vấn cùng dịch vụ kỹ thuật và thông tin marketing Công ty tìm kiếm nhà phânphối nhất trí với những chính sách trên và áp dụng một chế độ thù lao chức năng đểkhuyến khích chấp hành những chính sách đó

Lập chương trình phân phối: Là một cách tổ chức công việc tiên tiến nhất.

Công ty thành lập một bộ phận trong công ty, gọi là phòng kế hoạch quan hệ với ngườiphân phối Công việc của phòng đó là xác định nhu cầu của những người phân phối vàxây dựng lịch bán hàng để giúp từng người phân phối hoạt động tối ưu nhất Mục đíchlà làm cho những người phân phối chuyển từ cách nghĩ là họ kiếm tiền chủ yếu ở bênmua (thông qua thương lượng cứng rắn với nhà sản xuất) sang chỗ thấy rằng họ kiếmtiền ở bên bán bằng cách tham gia vào một hệ thống marketing dọc phức tạp

Qua đó công ty tạo ra các quan hệ chặt chẽ và tín nhiệm trong việc đảm nhậncác chức năng markrting - tiêu thụ hữu hiệu cho nguồn hàng và ngược lại nhận đượccác kích thích từ phía nguồn hàng về giá, điều kiện giao hàng, và thanh toán, quảngcáo chung Về mạng lưới công ty tạo ra các kích thích trong chương trình phân phốitổng thể và phối hợp đồng bộ qua các cơ sở trực thuộc Về các bạn hàng kích thíchđược thực hiện và quản trị theo nguyên lý hệ thống markrting dọc

2.3.4 Đánh giá thành viên kênh

Công ty định lỳ phải đánh giá kết quả công tác của những người trung gian theonhững tiêu chuẩn như:

- Doanh số: Các nhà quản trị kênh thường đặt định mức doanh số cho các thành

viên kênh theo từng thời kỳ, đồng thời so sánh lượng bán hàng hiện tại của thành viênkênh so với lượng bán hàng trong lịch sử, so sánh lượng bán hàng của từng thành viên

so với các chỉ tiêu đã định trước

- Mức dự trữ bình quân: Duy trì mức dự trữ bình quân hợp lý là chỉ tiêu quan

trọng khác đánh giá hoạt động của thành viên kênh Công ty muốn thành viên kênhthực hiện những yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn được thể hiện cụ thể trong thỏa thuậnban đầu giữa công ty với các thành viên kênh

- Thái độ của các thành viên kênh: Tầm quan trọng của thái độ tích cực của

thành viên kênh đối với nhà sản xuất và dòng sản phẩm của nó cần được đánh giáđúng mức như các tiêu chuẩn khác

- Khả năng của lực lượng bán: Nhà quản trị kênh cần chú ý tới các yếu tố sau:

Số lượng người bán của thành viên kênh liên quan đến dòng sản phẩm của công ty;Mức độ hiểu biết kỹ thuật của những người bán của thành viên kênh; Quyền lợi củangười bán khi bán các sản phẩm của công ty

2.3.5 Điều chỉnh các sắp đặt kênh

Ngoài việc thiết kế một hệ thống kênh tốt và đưa nó vào hoạt động, công ty cònphải làm nhiều việc hơn nữa Hệ thống đó đòi hỏi định kỳ phải sửa đổi cho phù hợpvới những điều kiện mới trên thị trường

Những trường hợp điều chỉnh kênh

- Thái độ của khách hàng và quá trịnh mua hàng của khách hàng trên thị trườngthay đổi

- Cơ sự tăng trưởng thị phần, sản phẩm chuyển sang giai đoạn mới trong chu kỳsống, có sự cạnh tranh mạnh

- Xuất hiện những kiểu kênh mới

Trên thị trường cạnh tranh với rào cản gia nhập thấp, cấu trúc kênh tối ưu chắcchắn phải thay đổi theo thời gian Cấu trúc kênh hiện tại sẽ không tạo ra kết quả dịchvụ cao nhất với chi phí đã định Do vậy, cấu trúc kênh hiện tại cần phải thay đối theohướng tối ưu

Các dạng điều chỉnh

- Thêm hoặc bớt các thành viên kênh

- Bổ sung hoặc loại bỏ kênh

- Triển khai loại kênh mới

Thêm hoặc bớt các trung gian nào đó trong kênh hiện tại đòi hỏi phải phân tíchcặn kẽ Lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ như thế nào khi có hoặc không có trung gian?Đôi khi nhà sản xuất phải loại bỏ tất cả các trung gian nếu doanh số của họ thấp dướimức nào đó Quyết định khó khăn nhất là thay đổi toàn bộ chiến lược kênh Các kênhphân phối hiển nhiên là không phù hợp theo thời gian do đó các biện pháp điều chỉnhkênh phân phối luôn phải được chú ý thay đổi

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ XỬ LÝ NƯỚC THẢI

CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ KỸ THUẬT DUY BÌNH

TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình

3.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của công ty

Tên công ty: Công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình

Trụ sở chính: tầng 9 tòa nhà Plaschem, số 562 Nguyễn Văn Cừ, Long Biên - Hà Nội Chi nhánh tại miền Trung: số 208 Trưng Nữ Vương- TP Tam Kỳ- tỉnh Quảng Nam Website: http://duybinh.com

Tel: 043 732 5747

Thành lập: 10/2001

Giám đốc: Phan Thanh Hải

3.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhân sự của công ty

Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty

Sơ đồ 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình

(Nguồn: Phòng hành chính)

Mô hình cấu trúc tổ chức của công ty được xây dựng theo mô hình cấu trúc tổchức theo chức năng nhằm phù hợp với lĩnh vực hoạt động của công ty Mô hình tổchức này có những ưu điểm sau: hỗ trợ nhân viên nhận diện khá chính xác về côngviệc và có định hướng sự nghiệp rõ ràng trong bộ phận chức năng của mình, cho phép

Giám đốc

Phòng hành

chính- nhân sự

Phòng kinh doanh

Phòng kế

toán

Phòng kỹ thuật

Nhân viên 1

Nhân viên 2

Nhân viên 3

chuyên môn hóa sâu, dễ quản lý, tạo ra lợi thế về nguồn lực và quy mô khi vận hành.Đặc điểm nhân lực kinh doanh của công ty tại trụ sở chính có 75 người trong đó sốngười có trình độ đại học trở lên là 45 người chiếm đến 60%.

Phòng Marketing của công ty phụ trách tổ chức, triển khai và điều phối thựchiện các hoạt động marketing trọng điểm trong công ty, bao gồm:

- Nghiên cứu tiếp thị và thông tin, tìm hiểu hành vi của khách hàng

- Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu

- Khảo sát hành vi ứng xử của khách hàng tiềm năng

- Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu

- Phát triển sản phẩm, hoàn thiện sản phẩm với các thuộc tính mà thị trườngmong muốn

- Quản trị sản phẩm (chu kỳ sống sản phẩm): Ra đời, phát triển, bão hòa, suythoái, và đôi khi là hồi sinh

- Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược marketing như 4P: sản phẩm, giácả, phân phối, chiêu thị; 4C: Nhu cầu, mong muốn, tiện lợi và thông tin

3.1.3 Ngành nghề kinh doanh

Được thành lập từ năm 2001, đến nay công ty TNHH thương mại và kỹ thuậtDuy Bình đã trải qua hơn 10 năm hoạt động trong lĩnh vực cung cấp thiết bị máy mócvà tư vấn khách hàng trên toàn quốc về ngành cấp thoát nước, công nghiệp hóa chất,xử lý nước thải, thiết bị phục vụ cho ngành khai khoáng, các tòa nhà cao tầng và mộtsố ngành công nghiệp đặc biệt khác Ngành thiết bị xử lý nước thải là một ngành luôncó sự cạnh tranh mạnh mẽ bởi các thương hiệu lớn, các doanh nghiệp trong và ngoàinước Đây là một ngành đầy cạnh tranh nhưng cũng đầy sức hút

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình

So sánh (11-10) So sánh (12-11)Tương

đối Tuyệt đối

Tươngđối Tuyệt đốiDoanh thu Triệu đồng 36070,9 38617,6 41814,8 7,06% 2546,7 8,28% 3197,2Chi phí Triệu đồng 35743,6 38151,5 41162,9 6,74% 2407,9 7,9% 3011,4

Bảng 3.1: Một số kết quả kinh doanh trong 3 năm qua

(Nguồn: Phòng kế toán)

Nhận xét: từ bảng số liệu kết quả kinh doanh trong 3 năm qua cho thấy doanh

thu tăng liên tục qua các năm Doanh thu các năm xấp xỉ 7~8% cho thấy sự ổn địnhtrong kinh doanh, mặc dù nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang bịkhủng hoảng nhưng các dự án mà công ty nhận được vẫn tăng đều qua các năm Consố ấn tượng hơn doanh thu chính là lợi nhuận, lợi nhuận của năm 2011 so với năm

2010 đạt con số ấn tượng 42%, đây là điểm đáng mừng chứng tỏ công ty đã biết tậndụng lợi thế về sản phẩm để đạt được mức lợi nhuận tối ưu nhất có thể Trong giaiđoạn 2011-2012, lợi nhuận công ty tăng kém hơn nhưng cũng rất cao ở mức 39,8%điều đó cho ta thấy công ty ngày càng kinh doanh có hiệu quả, tận dụng những điểmmạnh của công ty để hạn chế những thách thức của môi trường bên ngoài Với mộtnền kinh tế đang phát triển như Việt Nam hiện nay cùng với sự phát triển không ngừngcủa công ty, ta có thể đặt niềm tin rất lớn vào sự tăng trưởng cao hơn nữa trong năm

2013 và những năm tới sau khi có kết quả chính thức

3.1.5 Đặc điểm thị trường sản phẩm thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình.

Hiện nay công ty đang cung cấp nhiều sản phẩm xử lý nước thải, nước sinhhoạt khác nhau, bao gồm cả máy móc lớn phục vụ khách hàng công nghiệp và cảkhách hàng cá nhân.Mỗi đối tượng khách hàng thì có những yêu cầu riêng về chủngloại, giá cả và mẫu mã… dựa trên những điểm khác biệt này công ty tìm cách để đẩymạnh hàng bán của mình bằng những phương thức bán, kế hoạch marketing phù hợp

Với khách hàng cá nhân cuộc sống ngày càng phát triển, mọi người giờ đâyquan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và các sản phẩm bảo vệ sức khỏe cho mình, thịtrường sản phẩm xử lý nước sinh hoạt, nước thải luôn diễn ra sôi động với nhu cầumua lớn từ khách hàng và cũng có rất nhiều công ty cung cấp phân phối sản phẩm loạinày Các doanh nghiệp lớn đã có những hình thức quảng cáo rầm rộ trên các phươngtiện thông tin đại chúng và mạng xã hội

Đối với khách hàng tổ chức, sản phẩm mà họ chọn tiêu thụ thường là máy mócvới giá trị và số lượng lớn đối tượng này luôn được chăm sóc đặc biệt để giữ chân họhợp tác lâu dài với công ty, tuy nhiên không chỉ có Duy Bình mà các doanh nghiệpkhác cũng muốn lôi kéo đối tượng khách hàng này, công ty luôn phải chú ý đầu tưkinh phí cho hoạt động xúc tiến để giữ chân họ

Với sự cạnh tranh như vậy, công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình đãvà đang có những biện pháp của riêng mình để đạt được mục tiêu thị phần, doanh số…Công ty đã và đang tạo dựng tiếng vang trong ngành cấp thoát và xử lý nước, các sảnphẩm công ty cung cấp xuất hiện ở nhiều công trình khác nhau khắp cả nước.

3.2 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội.

3.2.1 Các nhân tố vi mô

3.2.1.1 Đối thủ cạnh tranh

Bất cứ một công ty nào khi kinh doanh đều có những đối thủ lớn nhỏ khácnhau, đặc biệt là đối với một ngành đầy triển vọng mà công ty Duy Bình đang thamgia Công ty xác định một số đối thủ chính trong giai đoạn hiện nay như:

Công ty thương mại Vân Giang

Công ty thương mại Hoàng Anh

Công ty cổ phần đầu tư xây dựng Bắc Hà

Công ty cổ phần xây dựng & phát triển đô thị

Đây là các công ty trực tiếp cạnh tranh với Duy Bình trong việc nhận thầu cácdự án trong khắp cả nước, họ cũng đều là những công ty lâu năm trên thị trường Cáccông ty trên cũng cung cấp các sản phẩm về xử lý nước thải, nước sinh hoạt giống cácsản phẩm mà Duy Bình cung cấp nhưng với những nhãn hiệu khác và giá thành chung

rẻ hơn của Duy Bình Đặc biệt công ty thương mại Vân Giang và công ty thương mạiHoàng Anh cung cấp sản phẩm từ các nguồn rất rẻ như Trung Quốc, Ấn Độ nên họ cósức cạnh tranh về giá rất lớn Công ty cổ phẩn đầu tư xây dựng Bắc Hà là một công tylớn, bên cạnh việc phân phối sản phẩm họ còn sản xuất ra một vài chủng loại khiếnsức cạnh tranh được gia tăng đáng kể

Việc xác định được các công ty đối thủ cạnh tranh trên là một việc hết sức quantrọng, giúp công ty Duy Bình có thể tìm hiểu cách thức hoạt động, sản phẩm của cácđối thủ để từ đó đánh giá thị phần của các đối thủ này và lên kế hoạch mở rộng thịtrường, tăng thị phần của công ty

3.2.1.2 Đặc điểm của công ty

Công ty - chủ thể tổ chức kênh là căn cứ quan trọng khi phát triển hệ thốngkênh phân phối Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng của