Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét của Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại và Phát Triển Công Nghệ FSI trên thị trường miền Bắc

Qua quá trình thực tập tại công ty, nhận thấy vấn đề kênh còn hạn chế, nên tôi lựa chọn đề tài “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét của Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại và Phát

TÓM LƯỢC

Trong điều kiện kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, làm sao để mang tớicho khách hàng đúng loại hàng hóa họ cần, đúng thời gian, địa điểm mà họ yêu cầu,chất lượng dịch vụ khách hàng tốt nhất thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, kênhphân phối là yếu tố quan trọng góp phần đạt được mục tiêu trên Việc phát triển kênhphân phối sẽ giúp công ty nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị trường, phát triểnthương hiệu của mình Qua quá trình thực tập tại công ty, nhận thấy vấn đề kênh còn

hạn chế, nên tôi lựa chọn đề tài “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét của Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại và Phát Triển Công Nghệ FSI trên thị trường miền Bắc” Do một số hạn chế nên đề tài chỉ lựa chọn sản phẩm là máy quét

và tập trung nghiên cứu trên thị trường miền Bắc Dựa trên cơ sở lý thuyết và thựctrạng của công ty, đề tài sẽ đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phốicủa công ty

Theo quan điểm của Phillip Kotler tronh cuốn “Quản trị marketing”, việc pháttriển kênh phải quan tâm tới tổ chức kênh và quản lý thành viên kênh Nhưng khôngphải công ty nào cũng làm tốt điều đó Qua quá trình thực tập tại công ty FSI, tôi nhậnthấy: số lượng trung gian còn hạn chế, các loại kênh và thành viên kênh mà công tyđang sử dụng chưa đáp ứng được mục tiêu của công ty Bên cạnh đó, chính sách quản

lý thành viên kênh chưa thực sự hiệu quả, chưa kích thích khả năng làm việc của cácthành viên kênh Từ những tồn tại như vậy, đề tài sẽ đưa ra một số giải pháp về tổchức kênh như: phát triển loại hình kênh mới, bổ sung thêm thành viên kênh, tăng sốlượng thành viên kênh so với hiện tại… và một số đề xuất về chính sách, quản lý thànhviên kênh Hi vọng những giải pháp và đề xuất mà đề tài đưa ra có thể phát huy thànhcông và khắc phục được những hạn chế thực trạng của công ty trong việc phân phốimáy quét trên thị trường miền Bắc

LỜI CẢM ƠN

Vấn đề mở rộng thị trường, tăng doanh số bán và nâng cao sức cạnh tranh là vấn

đề đặt ra đối với tất cả các công ty kinh doanh Phân phối được coi là công cụ cạnhtranh trong dài hạn được công ty sử dụng để đạt được mục tiêu trên Qua quá trìnhthực tập tại công ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại và Phát triển Công nghệ FSI, tôinhận thấy việc phát triển kênh phân phối là vấn đề cấp thiết đối với công ty nên tôi đãchọn đề tài nghiên cứu về phát triển kênh phân phối Trong quá trình nghiên cứu đềtài, tôi đã mạnh dạn đưa ra một số giải pháp phát triển kênh cho công ty dựa trên cơ sở

lý thuyết về phát triển kênh và việc đánh giá ưu, nhược điểm hiện nay của kênh phânphối hiện tại của công ty Do hạn chế về thời gian, nhận thức, kinh nghiệm cũng nhưthực tế nên đề tài chỉ đưa ra một số giải pháp, kiến nghị cơ bản mang tính lý luận làchủ yếu

Khóa luận được hoàn thành với sự giúp đỡ và tạo điều kieenh thuận lợi của banlãnh đạo cùng toàn thể các anh chị trong công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Thươngmại FSI Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của của ThS Nguyễn Thế Ninh trong suốtquá trình thực tập và làm khóa luận vừa qua

Do còn nhiều hạn chế nên đề tài khóa luận còn nhiều thiếu sót Tôi rất mongnhận được sự góp ý của các thầy cô cùng các anh chị trong công ty để đề tài khóa luậnđược hoàn thiện hơn

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn ThS Nguyễn Thế Ninh cùng toàn thể anhchị trong công ty FSI đã giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này

Tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY QUÉT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ FSI 1

1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

1.2.Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2

1.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2 1.4.Các mục tiêu nghiên cứu 4

1.5.Phạm vi nghiên cứu 4

1.6.Phương pháp nghiên cứu 4

1.7.Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 6

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 8

2.1.Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 8

2.1.1.Khái niệm kênh phân phối, phát triển kênh phân phối 8

2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 9

2.1.2.1 Vai trò 9

2.1.2.2 Chức năng 9

2.2.Một số lý thuyết liên quan đến phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh 10

2.2.1.Quan điểm của Giáo sư - Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa về tổ chức kênh phân phối trong sách “Marketing thương mại” 10

2.2.2.Quan điểm của Phillip Kotler về phát triển kênh trong “Quản trị kênh phân

phối” 10

2.3.Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh 11

2.3.1.Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng của kênh phân phối 11

2.3.2.Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối 11

2.3.3.Xác lập những phương án chính của kênh 12

2.3.4.Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối 15

2.3.5 Quản trị kênh phân phối để tăng cường hiệu lực kênh 16

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY QUÉT CỦA CÔNG TY 18

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ FSI 18

3.1.Tổng quan tình hình kinh doanh của công ty 18

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI 18

3.1.2.Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 19

3.1.3.Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty 20

3.1.4 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2010-2012 21

3.2.Ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét của công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI 21

3.2.1 Môi trường vĩ mô 21

3.2.2.Môi trường vi mô 23

3.3 Kết quả phân tích thực trạng phát triển kênh phân phối tại công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI 26

3.3.1 Thực trạng yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ ở công ty 26

3.3.2 Xác định mục tiêu phân phối và các ràng buộc kênh của công ty 28

3.3.3.Xác định phương án chính của kênh 29

3.3.4 Đánh giá và lựa chọn kênh 31

3.3.5 Tăng cường hiệu quả quản trị kênh phân phối 31

CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY QUÉT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU

TƯ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ FSI 34

4.1 Kết luận và phát hiện qua quá trình nghiên cứu phát triển kênh phân phối tại công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI 34

4.1.1 Những thành công đạt được 34

4.1.2 Các hạn chế, tồn tại 35

4.1.3 Nguyên nhân 36

4.2.Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét của công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI 37

4.2.1.Dự báo khái quát môi trường kinh doanh, triển vọng thị trường về sản phẩm máy quét trên thị trường miền Bắc 37

4.2.2.Quan điểm phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét của công ty trong thời gian tới 39

4.3 Đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét của công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI trên thị trường miền Bắc 39

4.3.1 Các đề xuất phát triển kênh phân phối của công ty 39

4.3.2.Các đề xuất khác và kiến nghị vĩ mô 43

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

ST

T

1 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm

3 Bảng 3.3: Cơ cấu doanh thu máy quét theo kênh phân phối 30

4 Bảng 4.1 Đề xuất mức tỷ trọng doanh số máy quét theo kênh phân

5 Bảng 4.3b : Đề xuất mức chiết khấu mới cho trung gian phân phối 42

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

1 Sơ đồ 2.3a Các kiểu kênh sản phẩm tiêu dùng cá nhân 13

3 Sơ đồ 2.3b Các kênh sản phẩm tiêu dùng công nghiệp 13

7 Biểu đồ 3.2a: Tốc độ tăng trưởng kinh tế VN giai đoạn 2000 -

8 Biểu đồ 3.2b: Tình hình nhân sự qua các năm 25

9 Sơ đồ 4.3: Đề xuất kênh phân phối cho công ty FSI 40

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Nội dung viết tắt

SV : Sinh viên CP : Cổ phần

GVHD : Giáo viên hướng dẫn SX : Sản xuất

GS : Giáo sư SXKD : Sản xuất kinh doanh

GS.TS : Giáo sư tiến sỹ TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

NXB : Nhà xuất bản DNTM : Doanh nghiệp Thương mại

TP : Thành phố VNĐ : Việt Nam Đồng

UBND: Ủy ban nhân dân >= : Bằng, lớn hơn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY QUÉT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI

VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ FSI

1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Ngày nay kinh tế thị trường phát triển, xu hướng toàn cầu hóa kéo theo tình hìnhcạnh tranh ngày càng gay gắt tạo sức ép buộc các doanh nghiệp phải sử dụng có hiệuquả các nguồn lực của mình để giảm giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiếnmẫu mã, tạo ra các sản phẩm mới khác biệt có sức cạnh tranh cao, sử dụng các công cụxúc tiến để thu hút, kích thích nhu cầu khách hàng Tuy nhiên trong thực tế hiện naycho thấy, các chiến lược quảng cáo, khuyến mại, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạnbởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này

bị mất tác dụng Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay thường tập trung phát triển hệthống phân phối để đạt được lợi thế trong dài hạn Phát triển kênh phân phối sẽ giúpcho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh, đảm bảo phân phối trên thị trườngrộng lớn, đưa hàng tới thị trường mục tiêu Đồng thời, thống qua một hệ thống phânphối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Các sản phẩm máy quét là trợ đủ đắc lực không thể thiếu cho dân văn phòng Sự

ra đời của nhiều dòng máy với những tiêu chuẩn công nghệ riêng khiến người tiêudùng ngày càng khắt khe hơn trong việc chọn lựa sản phẩm, nhất là sản phẩm dùngcho cá nhân Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều dòng máy quét của các hãng nhưCanon, Kodak, Avision và đặc biệt là thương hiệu Plustek gia nhập thị trường ViệtNam vào 5/2012 đem lại cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn Nhu cầu mở rộngkinh doanh của các doanh nghiệp, mở rộng tổ chức… cùng với xu hướng phát triểnkinh tế làm cho xu hướng việc làm văn phòng tăng lên đáng kể, theo đó, nhu cầu tiêuthụ các thiết bị máy quét cũng tăng theo

Thị trường điện máy nói chung và máy quét nói riêng luôn là “điểm nóng” củacạnh tranh Vì vậy, việc phát triển và kiểm soát kênh phân phối của mỗi công ty là vôcùng quan trọng, quyết định đến sự thành công của mỗi doanh nghiệp

Qua khảo sát thị trường và thực tập tại công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại vàPhát triển Công nghệ FSI, tôi nhận thấy một số vấn đề còn hạn chế trong hệ thống

kênh phân phối hiện tại của công ty và nhận thức được vai trò, tầm quan trọng thiếtthực của phát triển kênh phân phối với hoạt động kinh doanh của công ty Trên cơ sở

đó, tiếp cận theo quan điểm marketing hiện đại, tôi lựa chọn đề tài “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét của Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại và Phát Triển Công Nghệ FSI trên thị trường miền Bắc”.

1.2.Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡchuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụtrên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Phát triển kênh phân phối là hoạtđộng của các công ty nhằm mở rộng và tăng cường hiệu lực kênh phân phối hiện tạicủa công ty để đạt được hiệu quả, hiệu suất và các mục tiêu mà doanh nghiệp mongmuốn nhằm đáp ứng sự thay đổi của môi trường và thị trường mục tiêu

Đề tài này tập trung giải quyết các vấn đề sau:

+ Phân tích các kiểu kênh phân phối của công ty trên thị trường, đánh giá thựctrạng hoạt động của các kênh, tỷ trọng của các kênh trên thị trường và mức độ bao phủthị trường của hệ thống kênh phân phối máy quét của công ty Cổ phần Đầu tư Thươngmại và Phát triển Công nghệ FSI

+ Đánh giá thực trạng hoạt động của các thành viên tham gia kênh, số lượngthành viên tham gia kênh phân phối máy quét

+ Phân tích sự tương thích của kênh phân phối với thị trường mục tiêu

+ Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối hiện tại của công ty Cổphần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI

1.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Trong những năm qua, trường Đại học Thương Mại và một số trường đại họckhác có khá nhiều công trình luận văn tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu về phát triển kênhphân phối, sau đây là một số đề tài luận văn tiêu biểu trong những năm gần đây:

- Ngô Phương Thảo: “Phát triển kênh phân phối xuất khẩu sản phẩm thủ công

mỹ nghệ của Công ty TNHH đầu tư Nét Á sang thị trường Nhật Bản” – KhoaMarketing, 2012

- Tạ Thị Hòa Bình: “Phát triển kênh phân phối gas của Công ty Cổ phầnPetrolimex trên thị trường Hà Nội” – Khoa kinh doanh thương mại, 2010.

- Nguyễn Thị Thu: “Phát triển kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty TNHHthực phẩm Ân Nam trên thị trường miền Bắc” – Khoa kinh doanh thương mại, 2010

- Nguyễn Thị Thu Trang: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm bim bim Hachicủa Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Thiên Đức trên thị trường Hà Nội” –Khoa Marketing, 2011

Các đề tài này đã hệ thống được cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối và cácquyết định liên quan Đó là cơ sở tham khảo hữu ích cho tôi trong quá trình tiếp cận vànghiên cứu đề tài của mình

 Những ưu điểm của các công trình năm trước:

+ Tất cả các công trình năm trước đều có những ưu điểm đó là phần lý thuyếttrình bày rất rõ ràng về các khái niệm cũng như những lý thuyết liên quan đến vấn đềnghiên cứu là: “Duy trì và mở rộng kênh phân phối thị trường sản phẩm”

+ Những phân tích về thực trạng của các đơn vị thực tập tương đối chi tiết và đềuphân tích được những yếu tố cơ bản liên quan chặt chẽ tới vấn đề nghiên cứu Đó làcác biến số về môi trường vĩ mô (thị trường, môi trường luật pháp, công nghệ ), môitrường vi mô (nguồn lực doanh nghiệp, kỹ thuật, vốn, nhân lực )

+ Những đề xuất, giải pháp được nêu ra tương đối phù hợp với thực trạng củatừng đơn vị

 Những hạn chế của các công trình năm trước:

+ Các số liệu chủ yếu được thu thập là các dữ liệu thứ cấp từ các phòng ban trongđơn vị thực tập và một số nguồn khác, chính vì vậy mà độ thực tế là chưa cao do chưathu thập các dữ liệu sơ cấp

+ Các biện pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu hầu như chưa được đề cập

Công nghệ FSI Vì vậy, đề tài “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét của Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại và Phát Triển Công Nghệ FSI trên thị trường miền Bắc” của tôi là duy nhất và không trùng lặp.

1.4.Các mục tiêu nghiên cứu

+ Mục tiêu chung: Đưa ra giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm máy

quét của Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại và Phát Triển Công Nghệ FSI trên thịtrường miền Bắc

 Phạm vi nội dung: Phát triển kênh phân phối

+ Sản phẩm: Máy quét của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triểnCông nghệ FSI

+ Khách hàng: Khách hàng tổ chức

 Phạm vi thời gian:

+ Thời gian thực hiện đề tài khóa luận: Từ 24/02/2014 đến 25/04/2014

+ Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ năm 2010 đến năm 2013,

và các dữ liệu sơ cấp thu thập được trong quá trình tìm hiểu tại công ty Đề xuất cácgiải pháp phát triển kênh phân phối trong 6 năm tới 2014 – 2020

 Phạm vi không gian: Thị trường Miền Bắc

1.6.Phương pháp nghiên cứu

1.6.1.Phương pháp luận

Phương pháp luận khi nghiên cứu một vấn đề là một yếu tố cần thiết, phương

pháp luận giống như một kim chỉ nam giúp người nghiên cứu không gặp khó khăntrong quá trình nghiên cứu, giúp người nghiên cứu không bị “đi lòng vòng”.

Phương pháp luận sử dụng trong nghiên cứu này là: Phương pháp duy vật biệnchứng, phương pháp lịch sử logic biện chứng kết hợp, phương pháp thực tiễn hóanhững vấn đề lý luận và phương pháp nghiên cứu mô tả

1.6.2.Phương pháp nghiên cứu cụ thể

1.6.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu

Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin có liênquan đến các nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập dữ liệu từ bên ngoài và bên

trong công ty

Nguồn dữ liệu nội bộ:

+ Phòng kinh doanh: Báo cáo tổng kết tình hình kinh doanh các năm

+ Phòng marketing: Hồ sơ năng lực công ty, hoạt động marketing trong từng thời kỳ+ Phòng nhân sự: Tình hình nhân sự, chế độ đãi ngộ nhân sự, trình độ nhân viên.+ Phòng kế toán: Báo cáo tài chính giai đoạn 2010 – 2012

Nguồn dữ liệu bên ngoài:

+ Các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước

+ Các website kinh tế và marketing: marketingchienluoc.com,

dữ liệu thứ cấp sẽ là bằng chứng làm rõ hơn cho các dữ liệu sơ cấp thu được

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu:

+ Mục tiêu: Thu thập thông tin về hoạt động kênh phân phối, các chính sách phânphối của công ty

+ Số lượng phỏng vấn :4 người

+ Đối tượng: Trưởng phòng marketing, trưởng phòng nhân sự, nhân viên kinhdoanh, nhân viên dự án

+ Công cụ phỏng vấn: Bảng câu hỏi và câu hỏi phụ trong quá trình phỏng vấn

Phương pháp điều tra bảng câu hỏi

+ Mục tiêu: Thu thập thông tin đánh giá và mức độ thỏa mãn của khách hàng về

sự thuận tiện khi mua sắm sản phẩm của công ty và mức độ hài lòng của trung gianthương mại đối với chính sách phân phối của công ty

+ Đối tượng tiếp cận: nghiên cứu khách hàng là tổ chức doanh nghiệp Kháchhàng là trung gian phân phối của công ty

+ Công cụ: Phiếu điều tra khảo sát

+ Phương pháp: Gửi bảng câu hỏi đến email khách hàng

+ Số lượng dự kiến: 25 phiếu

Mục đích thu thập: Tìm kiếm những thông tin mới để tìm ra những hạn chế vànguyên nhân thực chất của những hạn chế trong kênh phân phối máy quét của công ty,

từ đó có những giải pháp đúng đắn và hiệu quả

1.6.2.2.Phương pháp phân tích dữ liệu

- Đối với dữ liệu thứ cấp:

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích nguồn dữ liệu để phân tíchnguồn dữ liệu thứ cấp thu thập được từ nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài công tynhằm đưa ra nhận định chung về chính sách phân phối của công ty, lấy đó làm căn cứ

đề ra giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét trong tương lai

- Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân

tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn để phân tích, xử lý thông tin qua các câu trảlời Sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích kết quả từ phiếu điều tra trắcnghiệm, từ câu trả lời phỏng vấn của đối tượng được phỏng vấn trực tiếp tại công ty

1.7.Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận tốt nghiệpbao gồm 4 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét của

công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề cơ bản về phát triển kênh phân phối của công ty

kinh doanh

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân phối sản

phẩm máy quét của công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI

Chương 4: Các kết luận và đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm

máy quét của công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN

KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH

2.1.Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

2.1.1.Khái niệm kênh phân phối, phát triển kênh phân phối

 Khái niệm phân phối:

+ Theo giáo trình quản trị kênh phân phối, khoa marketing, trường Đại họcThương Mại, phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và côngnghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, nhằm thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng với chi phí thấp nhất

+ Dưới góc độ của người sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sảnphẩm qua các loại hình trung gian khác nhau

+ Dưới góc độ của người tiêu dùng: Kênh phân phối là một hình thức làm chohàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩmvới giá cả hợp lý

+ Theo quan điểm của Phillip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân haycông ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với mộthàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

 Khái niệm về phát triển kênh phân phối:

Phát triển kênh phân phối là hoạt động của các công ty nhằm mở rộng và tăngcường hiệu lực kênh phân phối hiện tại của công ty để đạt được hiệu quả, hiệu suất vàcác mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn nhằm đáp ứng sự thay đổi của môi trường

và thị trường mục tiêu

 Vai trò của phát triển kênh phân phối:

+ Hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

+ Tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm

+ Tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng

+ Cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn và tiêu dùng nhỏ

+ Thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau.+ Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới tốt hơn

2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối.

2.1.2.1 Vai trò.

- Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc giúp công ty đưa sản phẩmđến tay người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Kênh phân phối giúp cho cung và cầu phùhợp một cách trật tự và có hiệu quả

- Kênh phân phối làm tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa do có sự hỗ trợcủa các trung gian

- Kênh phân phối góp phần phân đoạn thị trường Thông qua kênh phân phối,công ty có thể thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau

- Kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với các biến số khác trong marketing –mix, vì vậy các quyết định về kênh sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trongmarketing

+ Thương thảo thương mại: Cố gắng đạt được thỏa hiệp cuối cùng về giá và cácđiều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hóa thương vụ

+ Phân phối vật lý: Bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho

+ Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối ngân quỹ để bù đắp chi phí vận hànhkênh phân phối

+ Mạo hiểm: Chấp nhận mạo hiểm và tăng cường độ tin cậy của các hoạt động cóliên quan đến vận hành kênh marketing

2.2.Một số lý thuyết liên quan đến phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh

2.2.1.Quan điểm của Giáo sư - Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa về tổ chức kênh phân phối trong sách “Marketing thương mại”

Theo quan điểm của Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa thì nội dung của pháttriển kênh phân phối gồm các hoạt động cơ bản sau:

Tổ chức kênh phân phối: bao gồm các bước

Quản lý kênh phân phối: Bao gồm các quyết định về kênh phân phối sau

+ Tuyển chọn thành viên kênh

+ Kích thích thành viên kênh

+ Đánh giá các thành viên kênh

+ Điều chình các biến thể của kênh

2.2.2.Quan điểm của Phillip Kotler về phát triển kênh trong “Quản trị kênh phân phối”

Theo quan điểm của Phillip Kotler, việc phát triển kênh phân phối đòi hỏi phảiphân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh, xây dựngphương án chính của kênh rồi đánh giá chúng Như vậy, công tác phát triển kênh phânphối của công ty thương mại bao gồm các nội dung chính sau:

+ Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ: bao gồm quy mô lôhàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sự đa dạng, dịch vụ hỗ trợ

+ Xây dựng mục tiêu phân phối và các ràng buộc kênh

+ Xác định các phương án chính của kênh

+ Đánh giá phương án chính của kênh

Nghiên cứu phân định mục tiêu ràng buộc kênh

Phân tích động thái kênh tổng thể

Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu

Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh

Thông qua hai lý thuyết của các tác giả về phát triển kênh phân phối, tôi thấy hai

lý thuyết đưa ra có một số sự khác biệt về nội dung của việc tổ chức kênh Theo PhilipKotler thì việc thiết kế kênh đỏi hỏi phải có phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ màkhách hàng mong muốn, khác với GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh

Vì vậy trong bài khóa luận này tôi sử dụng cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu dựa trên lýthuyết của Philip Kotler để đưa ra cơ sở luận phù hợp nhất trong việc thực hiện đề tàikhóa luận

2.3.Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh

2.3.1.Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng của kênh phân phối

Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:

+ Quy mô lô hàng: Quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối chophép một khách hàng mua trong một lần đặt hàng Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức

độ dịch vụ mà kênh cung cấp càng cao

+ Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà kháchhàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng Khách hàng có xu hướngchọn những kênh phân phối giao hàng nhanh Thời gian giao hàng càng nhanh thìmức độ đảm bảo dịch vụ của kênh càng cao

+ Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phânphối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sắm sản phẩm

+ Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sảnphẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứngđúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi

+ Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tậnnhà, lắp đặt, sửa chữa…) mà kênh phân phối đảm nhận Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thìcông việc mà kênh thực hiện càng nhiều hơn

2.3.2.Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối

 Mục tiêu của kênh:

+ Mục tiêu về khối lượng hàng hóa tiêu thụ

+ Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian

+ Mục tiêu khả năng bao phủ thị trường

+ Mục tiêu xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

 Các ràng buộc kênh:

+ Đặc điểm người tiêu dùng: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểmcủa khách hàng Khi khách hàng muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cầnkênh dài Nếu khách hàng muốn mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ thì cũng cần kênhphân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém

+ Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm mau hư hỏng đòi hỏi kênh phân phốingắn hơn, các sản phẩm công kềnh như vât liệu xây dựng hay bia, rượu, nước giải khátđòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếpquá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng Những sản phẩm phi tiêuchuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của người sản xuất phảibán trực tiếp, vì những người trung gian không đủ kiến thức chuyên môn cần thiết+ Đặc điểm của cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và hạn chếkênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khảnăng cạnh tranh cao

+ Đặc điểm của doanh nghiệp: Quy mô doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đápứng thị trường và khả năng lực chọn những trung gian phân phối thích hợp Nguồn tàichính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào vàchức năng nào sẽ phải nhường lại cho trung gian

+ Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sảnxuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất Điều này cónghĩa họ sẽ sử dụng kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bántăng lên Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũngảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối

2.3.3.Xác lập những phương án chính của kênh

2.3.3.1.Cấu trúc kênh phân phối

Doanh nghiệp có thể xác định được các loại trung gian có sẵn trên thị trường đểtạo thành kênh phân phối cho mình Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanhnghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trug gian như đại lý của nhữngngười sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, nhữngngười bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet…

Sơ đồ 2.3a: Các kiểu kênh sản phẩm tiêu dùng cá nhân

 Kênh phân phối trực tiếp:

+ Là kênh không có trung gian, hay chiều dài của kênh bằng 0, thể hiện trên hình

là kiểu kênh A

 Kênh trung gian:

Là kênh sử dụng ít nhất một trung gian thương mại, thể hiện trên hình là kiểukênh B, C, D

Kênh B:

+ Hàng tiêu dùng: Là kênh 1 cấp vì có thêm nhà bán lẻ, thường được sử dụng khingười bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, cự ly từ ngườisản xuất đến thị trường bán lẻ gần, hoặc chi phí tồn kho quá đắt nếu sử dụng người bánbuôn Thường áp dụng đối với các sản phẩm chóng hỏng

+ Hàng công nghiệp: Có thêm người phân phối công nghiệp thực hiện nhiềuchức năng khác nhau bao gồm bán, tồn kho, phân phối và tín dụng Nhà phân phốicông nghiệp giống như nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng

Kênh C:

+ Hàng tiêu dùng: Là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm cả người bán buôn nữa.Kênh này thường được sử dụng cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp vàđược mua thường xuyên như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…

Người bán lẻNgười

bán buônĐại lý

Người

sản xuất

Người

sử dụng công nghiệp

Người phân phối CNĐại lý

+ Hàng công nghiệp: Có thêm người trung gian thứ hai – đại lý hoạt động nhưlực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụngcông nghiệp.

Kênh D:

+ Hàng tiêu dùng: Là kênh dài nhất khi có nhiều người sản xuất và bán lẻ nhỏ, do

đó cần phải có đại lý để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

+ Hàng công nghiệp: Dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối công nghiệp

2.3.3.2.Số lượng trung gian

Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp

Có 3 phương thức phân phối sau:

+ Đại lý độc quyền: Quyết định phân phối độc quyền là quyết định kênh phân

phối trong đó chỉ sử dụng số lượng các trung gian hạn chế, thực sự độc quyền phânphối sản phẩm của doanh nghiêp trong phạm vi lãnh thổ của họ

+ Phân phối chọn lọc: Quyết định phân phối chọn lọc là quyết định kênh theo đó

chỉ lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho chủ thể kênh

+ Phân phối rộng rãi: Quyết định kênh phân phối rộng rãi là quyết định kênh

phân phối trong đó sử dụng các thành viên trung gian rộng rãi nhất đối với sản phẩmcủa mình và đảm bảo cho nhũng sản phẩm này định hướng tối đa đến người tiêu dùng– sản phẩm cần tồn trữ ở nhiều cửa hàng, sẵn sàng mọi lúc mọi nơi

2.3.3.3.Các loại liên kết kênh phân phối

a.Kênh thông thường: Là kênh bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ độc

lập, mỗi nhà kinh doanh độc lập tìm mọi cách để tối đa hóa lợi nhuận cho riêng mình

mà không quan tâm đến lợi ích của cả hệ thống Kiểu liên kết này kênh sẽ không ổnđịnh, nhưng các thành viên không bị lệ thuộc

Sơ đồ 2.3c: Kênh phân phối thông thường

b.Kênh liên kết dọc (VMS): Là cấu trúc kênh phân phối trong đó các nhà sản

xuất, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất vì lợi ích của cả kênh

 Các loại hệ thống phân phối kênh liên kết dọc: bao gồm liên kết dọc kiểu công

ty, liên kết dọc kiểu hợp đồng, liên kết dọc kiểu quyền lực

 Cơ sở sức mạnh điều khiển kênh:

+ Sức mạnh tiền thưởng + Sức mạnh áp đặt

+ Sức mạnh thừa nhận + Sức mạnh chuyên môn

+ Sức mạnh hợp pháp

c.Liên kết đa kênh: Là quyết định kênh phân phối trong đó một doanh nghiệp độc

lập tham gia hoặc thiết lập từ hai kênh phân phối trở lên để tiếp cận với một số đoạnthị trường

d.Liên kết kênh tiếp thị ngang: Là trật tự kênh trong đó hai hoặc nhiều doanh

nghiệp ở một mức kênh liên doanh với nhau để theo đuổi cơ hội marketing mới

2.3.4.Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối

2.3.4.1.Tiêu chuẩn kinh tế

Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau

Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếpbằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian.Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêuthụ (doanh số) dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phânphối thích hợp của doanh nghiệp

Chi phí bán Đại lý bán hànghàng

Lực lượng bán của doanh nghiệp

Sb Mức tiêu thụ (doanh số)

Hình 2.3: So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng và lực lượng

bán của doanh nghiệp

Trên đồ thị ở hình 2.3, ta thấy chi phí cố định cho việc hợp đồng với một đại lýbán hàng thấp hơn chi phí cố định để tổ chức bán hàng bằng lực lượng bán của doanhnghiệp Nhưng tổng chi phí bán hàng của đại lý sẽ tăng nhanh (do chi phí biến đổităng, trong đó có thể vì họ được hưởng mức hoa hồng cao hơn) Có một mức tiêu thụ ở

đó chi phí bán hàng của hai kênh đều như nhau Như vậy đại lý bán hàng là kênh phân

phối thích hợp nếu doanh số bán dưới mức Sb, còn nếu trên mức Sb thì lực lượng bánhàng của doanh nghiệp sẽ được ưa chuộng hơn.

2.3.4.2.Tiêu chuẩn kiểm soát

Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểmsoát các thành viên của kênh Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thìnẩy sinh vấn đề kiểm soát Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉquan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó Các nhân viên của đại lý có thểtập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩmcủa nhà sản xuất đó Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm vững các chitiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanhnghiệp

2.3.4.3.Tiêu chuẩn thích nghi

Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạnhoạt động của kênh Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớtkhả năng đáp ứng của người sản xuất dối với một thị trường luôn biến đổi Trên nhữngthị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, ngườisản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát

và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing

2.3.5 Quản trị kênh phân phối để tăng cường hiệu lực kênh

2.3.5.1 Kích thích thành viên kênh phân phối

Có nhiều hình thức có thể sử dụng để khuyến khích thành viên kênh như:

+ Tập trung thưởng với chiết khấu cao cho các thành viên kênh thực hiện nhiềucông việc phân phối

+ Cung cấp quảng cáo và hỗ trợ xúc tiến mạnh cho các thành viên kênh

+ Cung cấp cho thành viên kênh các sản phẩm có chất lượng cao cải tiến vàphân biệt, giúp họ tiêu thụ hàng hóa đạt lợi nhuận cao

Ngoài ra công ty thường căn cứ vào kết quả phân phối đạt được của các thànhviên kênh mà dưa ra các hình thức khen thưởng kịp thời, các lý do để công ty đưa racác hình thức khen thưởng là:

+ Hoàn thành chỉ tiêu khoán của công ty

+ Thanh toán đúng thời hạn

+ Sự hỗ trợ, cộng tác của các thành viên kênh đối với các hoạt động của công tytrên địa bàn thành viên kênh đó phụ trách như: hỗ trợ quảng cáo, giới thiệu sản phẩmmới

+ Thực hiện đúng các cam kết đã thỏa thuận với công ty

2.3.5.2 Đánh giá thành viên kênh phân phối

Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viênkênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trìlượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh

- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là

để đánh giá hoạt động của các thành vên kênh Thông thường người quản lý đánh giáhoạt động bán dựa trên:

+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử.+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của cácthành viên kênh

+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác địnhtrước

- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của cácthành viên kênh Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo chotính sẵn có của hàng hoá trên thị trường Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi:

+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?

+ Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

2.3.5.3.Điều chỉnh thành viên kênh phân phối

Hệ thống phân phối đòi hỏi những thay đổi thường kỳ để đáp ứng với điều kiệnmới trong thị trường mục tiêu Sự thay đổi trở thành cần thiết khi những khuôn mẫumua hàng của người tiêu thụ thay đổi, thị trường gia tăng, sản phẩm trưởng thành,cạch tranh mạnh hơn và những kênh phân phối mới xuất hiện

Ba mức độ biến đổi kênh có thể được phân biệt :

- Lấy thêm hay loại bỏ những thành viên kênh

- Lấy thêm hay loại bỏ những cấu tử mạng ở một vài đoạn thị trường riêng biệt

- Thể hiện một phương cách mới cho bán hàng ở tất cả các thị trường trọng điểm

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY QUÉT CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ FSI

3.1.Tổng quan tình hình kinh doanh của công ty

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI

Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại và Phát Triển Công Nghệ FSI được thànhlập vào ngày 06 tháng 11 năm 2007 theo quyết định của UBND Thành phố Hà Nội vàgiấy phép kinh doanh số 0102458889 do Sở Kế hoạch đầu tư Thành phố Hà Nội cấpngày 06 tháng 11 năm 2007

Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁTTRIỂN CÔNG NGHỆ FSI

Tên giao dịch: FSI Technology Development and Trading Investment Joint StockCompany

Trụ sở: Số 8, ngõ 68, đường Cầu Giấy, phường Quan Hoa, quận Cầu Giấy, Hà Nội.Văn phòng giao dịch: Số 16, lô 12A, đường Trung Yên 10, khu đô thị TrungYên, Trung Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội

Trong quá trình hình thành và phát triển, Công ty Cổ Phần Đầu tư Thương mại

và Phát triển Công nghệ FSI đã trải qua các mốc thời gian mang tính lịch sử sau:

- Ngày 06/11/2007: Chính thức thành lập công ty Cổ Phần Đầu tư Thương mại và Pháttriển Công nghệ FSI

- Tháng 04/2008: Chính thức phân phối các sản phẩm máy in Canon, HP, Samsung

- Tháng 04/2009: Chính chức trở thành đại lý cấp 1- Master Dealer của Canon tại Việt Nam

- Tháng 05/2009: Chính thức trở thành đại lý phân phối máy Scanner tốc độ cao củahãng Kodak tại Hà Nội

- Tháng 10/2009: trở thành Trung tâm bảo hành Ủy quyền của Canon tại Miền Bắc

- Tháng 12/2010: Đối tác Vàng (Golden Partner) duy nhất của nhãn hàng máy quétchuyên dụng Kodak tại Miền Bắc và Miền Trung

- Từ năm 2010: Là nhà phân phối chính thức có doanh số và thị phần lớn nhất củaCanon tại Việt Nam

- Tháng 2/2011: FSI trở thành Nhà phân phối chính thức các sản phẩm máy vănphòng, mực in HP.

- Từ tháng 5/2012: FSI trở thành nhà phân phối độc quyền máy quét Plustek từ ĐàNẵng trở ra

- Tháng 1/2013 là nhà phân phối độc quyền 3 dòng máy in Brother: 7055, 7060D,2240D

3.1.2.Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

Sơ đồ 3.1a: Cơ cấu tổ chức của công ty

Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự

Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại và Phát Triển Công Nghệ FSI được tổchức theo mô hình chức năng, cơ cấu tổ chức này rất phù hợp cho hoạt động kinhdoanh của công ty Các phòng ban được phân công nhiệm vụ rõ ràng, thực hiện nhữngchức năng riêng, đảm bảo hoạt động hiệu quả, không chồng chéo lên nhau Bộ phậnthực hiện các chức năng marketing là phòng marketing Với đội ngũ nhân sự 58 ngườiđược đào tạo bài bản và chuyên nghiệp tại các trường đại học danh tiếng trong vàngoài nước, công ty FSI có thể huy động được nguồn lực đông đảo, giỏi nghiệp vụ vàchuyên nghiệp trong thời gian ngắn Phòng marketing có 4 người, thực hiện các chứcnăng khác nhau

Sơ đồ 3.1b: Cấu trúc phòng marketing

Nguồn: Phòng Marketing

3.1.3.Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty

Công ty Cổ Phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI hoạt độngtrong lĩnh vực thương mại, dịch vụ

Lĩnh vực hoạt động của công ty bao gồm:

- Phân phối và bán lẻ các loại máy văn phòng : máy in, máy quét, máy fax, máyPhotocopy của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như Canon, HP, Epson, Kodak,Ricoh, Panasonic

- Nhập khẩu và phân phối mực in, linh kiện, vật tư tiêu hao của máy in, máyvăn phòng

- Chuyên nghiệp cung cấp các dịch vụ kỹ thuật cho các loại máy văn phòng: đổmực, thi công lắp đặt, bảo trì bảo dưỡng theo hợp đồng và các yêu cầu riêng

- Tư vấn, cung cấp và triển khai các giải pháp công nghệ thông tin và truyềnthông mà trọng tâm là giải pháp số hóa tài liệu, lưu trữ điện tử và quản trị các quy trìnhnghiệp vụ

- Kinh doanh trực tuyến và thương mại điện tử

- Đầu tư tài chính, bất động sản

3.1.4 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2010-2012

Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây

Nguồn: Trích “Báo cáo tài chính” - Phòng kế toán

Trong ba năm qua, mặc dù doanh thu của công ty năm tăng, năm giảm nhưngcông ty vẫn duy trì được nguồn lợi nhuận tăng lên Cụ thể, năm 2011, doanh thu củacông ty tăng trưởng vượt bậc với tốc độ tăng trưởng 90,84% so với năm 2010, từ trên

69 tỷ lên 132 tỷ (tăng 63 tỷ), do đó lợi nhuận sau thuế cũng tăng lên đến 144,1%, từhơn 52 triệu lên 128 triệu (tăng 76 triệu) Song, đến năm 2012, với tình hình “ảm đạm”của ngành điện máy cả nước nói chung, doanh thu của công ty suy giảm xuống từ hơn

132 tỷ còn 83,4 tỷ (giảm 36,9%) Tuy nhiên, công ty vẫn duy trì lợi nhuận ở mức trên

204 triệu đồng, tăng 58,7% so với năm 2011

3.2.Ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét của công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI

3.2.1 Môi trường vĩ mô

3.2.1.1 Môi trường kinh tế

Trong 5 năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam biến động không ngừng Tình hìnhkinh tế trong và ngoài nước phức tạp, điều kiện kinh doanh suy giảm, các doanhnghiệp đối diện với rất nhiều khó khăn

Biểu đồ 3.2a: Tốc độ tăng trưởng kinh tế VN giai đoạn 2000 - 2012

Nguồn: Tổng Cục Thống Kê

Trong hoàn cảnh khó khăn, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, rất nhạy cảm vềgiá, ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ của các thành viên kênh Các nhà bán lẻ thận trọngtrong việc nhập hàng hóa, lượng dự trữ trong kho cũng được cắt giảm, nhằm hạn chếchi phí gây khó khăn đầu ra cho nhà sản xuất, đòi hỏi FSI phải đưa ra các chính sáchđãi ngộ phù hợp nhằm kiểm soát tốt thành viên kênh

3.2.1.2.Môi trường nhân khẩu học

Dân số Việt Nam đã đạt ở con số 90 triệu người – đứng thứ 14 trên thế giới vàđứng thứ 8 ở châu Á Việt Nam đang ở giai đoạn cơ cấu “dân số vàng” Với 90 triệudân, trước hết chúng ta có thể thấy ngay rằng, Việt Nam là một thị trường lớn Dân sốđông, lao động dồi dào cũng là một lý do hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài Nguồnlao động dồi dào đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế Việt Namphát triển, nó ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển kinh tế và sức mua của thịtrường Hà Nội là thành phố có mật độ dân cư lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho việckinh doanh của công ty, đòi hỏi công ty phải có mạng lưới phân phối lớn để bao phủtoàn bộ thị trường

3.2.1.3.Môi trường công nghệ

Theo sách Trắng Công nghệ thông tin – truyền thông (CNTT – TT) năm 2013 do

Bộ Thông tin và Truyền thông phát hành, Việt Nam xếp 81/161 quốc gia về chỉ sốphát triển CNTT - TT (IDI), đứng thứ 4 khu vực Đông Nam Á, chỉ số sẵn sàng kết nối(NRI) xếp 84/144 quốc gia, đứng thứ 5 khu vực Đông Nam Á Đồng thời, Việt Namcũng lọt top 10 nước Châu Á có tốc độ tăng trưởng người dùng Internet nhanh nhất vàxếp thứ 3 Đông Nam Á, thứ 8 châu Á và 18 thế giới về số người dùng Internet Sự tiến

nhà sản xuất qua trung gian đến khách hàng nhanh chóng hơn, đảm bảo cung cấp chokhách hàng dịch vụ tốt nhất, giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng Sự pháttriển của các công cụ bán hàng như telemarketing, thương mại điện tử, tivishopinggiúp FSI tiếp cận khách hàng cả về chiều rộng lẫn chiều sâu.

3.2.1.4.Môi trường chính trị - pháp luật

Nền chính trị ổn định tạo cho Việt Nam có được một nền hoà bình và thịnhvượng Nền chính trị của Việt Nam luôn ổn định, được lãnh đạo bởi một chính đảngduy nhất là một đảm bảo cho sự gắn kết để thực hiện chính sách kinh tế nhất quán, ảnhhưởng tích cực tới hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing của doanhnghiệp Tuy nhiên một số yếu tố thuộc môi trường pháp luật có tác động hạn chế đến

sự phát triển của công ty Quy định “chi phí hợp lệ dành cho quảng cáo và khuyến mãitối đa 10%” thì điều này sẽ ảnh hưởng khá nhiều đến quá trình tổ chức các hoạt độngMarketing Điều này sẽ dẫn đến thực trạng hoặc công ty phải cắt giảm ngân sáchMarketing hoặc phải tìm cách “lách luật” Mặt khác, công ty FSI vẫn là một công tyvừa và nhỏ, điều này dẫn đến công ty thường sử dụng hình thức quảng cáo trêninternet là chủ yếu mà ít quảng cáo trên truyền hình

3.2.2.Môi trường vi mô

3.2.2.1.Môi trường ngành

a.Nhà cung cấp: Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại và Phát Triển Công

Nghệ FSI chuyên nhập khẩu máy móc và linh kiện từ các nhà cung cấp uy tín như: FSI

là đại lý cấp 1- Master Dealer của Canon tại Việt Nam, trung tâm bảo hành Ủy quyềncủa Canon tại miền Bắc, đối tác Vàng (duy nhất) của nhãn hàng máy quét chuyêndụng Kodak tại thị trường miền Bắc và miền Trung, là nhà phân phối chính thức cácsản phẩm máy văn phòng, mực in HP, nhà phân phối độc quyền máy quét Plustek từ

Đà Nẵng trở ra Có lợi thế về thương hiệu là một lợi thế cạnh tranh cho hoạt động kinhdoanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng của công ty

b.Khách hàng: Bằng những nỗ lực của mình, công ty FSI đã tạo dựng được uy

tín, thương hiệu và có chỗ đứng vững trên thị trường sản phẩm, hàng hoá phục vụ hiệuquả cho công tác văn phòng Khách hàng đa đạng, từ khách hàng tổ chức đến kháchhàng cá nhân đều tin tưởng và ủng hộ các sản phẩm và dịch vụ do FSI cung cấp.Khách hàng mục tiêu của công ty Cổ phần Đầu tư thương mại và Phát triển Công nghệFSI bao gồm khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân

 Khách hàng tổ chức:

+ Khách hàng của công ty là tổ chức Chính phủ, Ngân hàng – Tài chính, Y tế Giáo dục, các doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng máy văn phòng và giải pháp số hóatài liệu

-+ Khách hàng là các đại lý tại các tỉnh miền Bắc và Bắc Trung Bộ

Khách hàng tổ chức có thể coi là tập khách hàng quan trọng nhất của công ty.Khách hàng tổ chức mua hàng với khối lượng lớn, hành vi mua hàng chuyên nghiệp,quá trình mua hàng phức tạp, trước khi mua hàng thường xem xét, so sánh rất kỹ vềsản phẩm, giá cả, dịch vụ sau bán…Hành vi mua của khách hàng tổ chức thường ítchịu ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mại mà thường là bán hàng cá nhân,marketing trực tiếp

 Khách hàng cá nhân: Cá nhân là dân công sở, người làm việc liên quan đến

giấy tờ, tài liệu

Tập khách hàng cá nhân chiếm một tỷ lệ nhỏ trong hoạt động kinh doanh củacông ty, khách hàng cá nhân thường có số lượng khách nhiều nhưng mua với số lượngnhỏ lẻ, giá trị không lớn, khách hàng cá nhân chịu ảnh hưởng nhiều của quảng cáo,khuyến mại, sự tư vấn của người thân, bạn bè…

Khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân của công ty FSI đều nằm ở các tỉnhmiền Bắc như Thái Nguyên, Hải Dương, Hà Nam, Nam Định, Phú Thọ, Thái Bình…tuy nhiên đông nhất vẫn là thị trường Hà Nội

c.Đối thủ cạnh tranh: Thị trường điện máy luôn là “điểm nóng” của cạnh tranh.

Theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trường GfK, doanh số của thị trường điện

tử, điện máy Việt Nam năm 2012 đạt 92,6 nghìn tỷ đồng, giảm 4%, tương ứng giảm3,7 nghìn tỷ so với năm 2011 Con số này bao gồm tất cả các phân khúc như sản phẩmđiện tử, điện lạnh, kỹ thuật số, sản phẩm công nghệ thông tin, thiết bị liên lạc và thiết

bị văn phòng Thị trường điện máy vẫn trong giai đoạn khó khăn Trong năm 2013,hàng loạt tên tuổi như Nguyễn Kim, Best Carings, Pico, Media Mart… hoặc phảichấm dứt mô hình kinh doanh, hoặc phải thu hẹp diện tích để thích nghi với hoàn cảnhkinh doanh thực tế Với tình hình chung như vậy, Công ty FSI cũng trải qua nhữngthời điểm khó khăn của ngành điện máy nói chung và máy văn phòng nói riêng

d.Các trung gian marketing: Công ty có hệ thống phân phối rộng rãi, các đại lý

có điều kiện thuân lợi về địa điểm, thời gian cũng như chủng loại hàng hóa để cung