Phát triển kênh phân phối phân bón của Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái Nguyên trên thị trường huyện Phổ Yên

Để nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm phân bóncủa Chi nhánh trên thị trường huyện Phổ Yên, khóa luận tập trung vào việc phân tíchcác số liệu thứ cấp và các kế

Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệpThái Nguyên đã nhận thức được điều đó và đã đầu tư vào hoạt động marketing – mix,đặc biệt là phát triển kênh phân phối và đã có bước thành công ban đầu Tuy nhiên vẫncòn những hạn chế nhất định và các mục tiêu đề ra chưa đáp ứng được sự phát triển thịtrường Qua quá trình nghiên cứu thực tiễn tại Chi nhánh, em quyết định lựa chọn đề

tài: “Phát triển kênh phân phối phân bón của Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái Nguyên trên thị trường huyện Phổ Yên” làm đề tài khóa luận.

Để nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm phân bóncủa Chi nhánh trên thị trường huyện Phổ Yên, khóa luận tập trung vào việc phân tíchcác số liệu thứ cấp và các kết quả đánh giá trong vòng 3 năm trở lại đây (từ năm 2011đến năm 2013) kết hợp với các dữ liệu sơ cấp điều tra qua thực tế trong thời gian thựctập để phân tích thực trạng của hoạt động phân phối, từ đó rút ra những mặt thànhcông và tồn tại, đề xuất giải pháp để phát triển kênh phân phối phân bón của Chinhánh đến năm 2015, bên cạnh đó đề xuất các kiến nghị đối với Chi nhánh nói riêng

và đề xuất với các cấp nhà nước nói chung nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩmphân bón trong thời gian tới

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, lời đầu tiên em xin bày tỏ lòng biết

ơn chân thành và sâu sắc tới bố, mẹ đã sinh ra và nuôi dạy em lên người luôn độngviên cổ vũ em, cho em được học hành và theo học tại trường Đại học Thương Mại

Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giáo viên hướng dẫn của em PGS.TSNguyễn Hoàng Long đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu vàthực hiện đề tài Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy, cô trong khoa Marketing,các thầy cô trong trường Đại học Thương Mại, đã trang bị cho em những kiến thức vàkinh nghiệm quý giá trong quá trình học tập tại trường và nhiệt tình giúp đỡ em thựchiện đề tài này

Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các cán bộ nhân viên của Chi nhánhvật tư nông nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái Nguyên đãcung cấp tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi để em hoàn thành khóa luận tốt nghiệpnày

Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian có hạn, trình độ, kỹ năng củabản thân còn nhiều hạn chế nên chắc chắn khóa luận tốt nghiệp này của em khôngtránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự chỉ bảo, bổ sung thêm của cácthầy cô và các bạn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2013

Sinh viên Nguyễn Thị Bích Hân

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN BÓN CỦA CHI NHÁNH VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP PHỔ YÊN – CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP THÁI NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG HUYỆN PHỔ YÊN 1

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

2

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6.1 Phương pháp thu thập, cách thức xử lý dữ liệu thứ cấp 3

1.6.2 Phương pháp thu thập và cách xử lý dữ liệu sơ cấp 5

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 6

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 7

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến chủ đề nghiên cứu

7

2.1.1 Các khái niệm 7

2.1.2 Các dạng cấu trúc kênh phân phối 7

2.1.2.1 Phân loại cấu trúc kênh phân phối 7

2.1.3 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 9

2.1.3.1 Vai trò của kênh phân phối 9

2.1.3.2 Chức năng của kênh phân phối 10

2.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối 10

2.3 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh

12

2.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo khách hàng của kênh phân phối 12

2.3.2 Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối 12

2.3.3 Xác định những phương án chính của kênh 13

2.3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối 14

2.3.3.2 Xác định kiểu liên kết kênh phân phối 17

2.3.3.3 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh 19

2.3.4 Đánh giá những phương án kênh chủ yếu 19

2.3.4.1 Đánh giá và lựa chọn kênh 19

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN BÓN CỦA CHI NHÁNH VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP PHỔ YÊN - CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP THÁI NGUYÊN 21

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Chi nhánh 21

3.1.1 Một số đặc điểm phát triển ngành phân bón 21

3.1.2 Khái quát tình hình tổ chức và hoạt động kinh doanh của Chi nhánh 22

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường 25

3.2.1 Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô 25

3.2.2 Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vi mô 27

3.3.2 Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối 33

3.3.3 Xác định những phương án chính của kênh 34

3.3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối 34

3.3.3.2 Kiểu liên kết trong kênh phân phối 39

3.3.3.3 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh 40

3.3.4 Đánh giá những phương án kênh chủ yếu 40

CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN BÓN CỦA CHI NHÁNH VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP PHỔ YÊN - CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP THÁI NGUYÊN

42

4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu 43

4.1.1 Những thành công 43

4.1.2 Những hạn chế 43

4.1.3 Nguyên nhân 44

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề phát triển kênh phân phối phân bón của Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên - Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái nguyên 45

4.2.1 Dự báo triển vọng phát triển của môi trường ngành kinh doanh phân bón trong tương lai 45

4.2.1.1 Dự báo triển vọng phát triển phát triển kênh phân phối phân bón của Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên - Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái nguyên. .48

4.2.2 Quan điểm đề xuất phát triển kênh phân phối phân bón của Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên - Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái nguyên 49

4.3 Các đề xuất và kiến nghị với vấn đề phát triển kênh phân phối phân bón của Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên - Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái nguyên 50

4.3.1 Các đề xuất về đối với phát triển kênh phân phối phân bón của Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên - Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái nguyên 50

4.3.1.1 Giải pháp nâng cao mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng 50

4.3.1.2 Giải pháp thiết lập mục tiêu và các ràng buộc kênh 51

4.3.1.3 Đề xuất giải pháp các phương án chính của kênh 52

4.3.1.4 Giải pháp đánh giá các phương án kênh chủ yếu 54

4.3.1.5 Một số đề xuất khác 55

4.3.2 Một số kiến nghị với nhà nước 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011-2013 24

Bảng 4: Doanh thu bán hàng qua các kênh phân phối 34

Biểu đồ 1: Cơ cấu doanh thu các trung gian bán lẻ 35

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN BÓN CỦA CHI NHÁNH VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP PHỔ YÊN – CÔNG

TY CỔ PHẦN VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP THÁI NGUYÊN TRÊN THỊ

TRƯỜNG HUYỆN PHỔ YÊN.

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.

Nền kinh tế thị trường hiện nay đang có sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt bởi sựtham gia của nhiều loại hình doanh nghiệp ở nhiều lĩnh vực ngành nghề khác nhau Do

đó, một lợi thế cạnh tranh trên thương trường được ví như một cơ hội ngàn vàng giúpdoanh nghiệp có thể tồn tại và mở rộng thị trường kinh doanh, vươn xa trong ngànhnghề Tuy nhiên, việc đạt được lợi thế cạnh tranh không phải là điều dễ dàng, bởi lẽcác chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá chỉ phát huy tác dụng trong ngắn hạn,

và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp cũng nhanh chóng bắt chước làm theo Đó cũng là

lý do mà các doanh nghiệp luôn mỏi mắt tìm kiếm một lợi thế cạnh tranh dài hạn vàbền vững Một trong số những công cụ marketing được xem như giải pháp hữu hiệucho doanh nghiệp là xây dựng một hệ thống kênh phân phối chặt chẽ và thông suốt.Bởi lẽ kênh phân phối đối với doanh nghiệp được xem như hệ thống khung xươngtrong cơ thể con người, xương có vững chắc thì cơ thể mới mạnh khỏe, cũng như kênhphân phối có tốt thì doanh nghiệp mới dễ dàng mang sản phẩm tấn công khắp nơi trênthị trường, vượt xa các đối thủ khác trong ngành

Việt Nam chúng ta là một quốc gia có thế mạnh về nông nghiệp, có khả năngcung ứng các sản phẩm nông nghiệp tiêu dùng trong nước và xuất khẩu sang nướcngoài Với một thị trường tiềm năng như vậy, các doanh nghiệp phục vụ thị trườngnông thôn luôn cố gắng xây dựng một hệ thống kênh phân phối đúng đắn và hiệu quả

để có thể mang lại lợi nhuận tối đa cho công ty nói riêng và đóng góp vào nền kinh tếquốc gia nói chung, chung tay xây dựng một đất nước Việt Nam dân giàu nước mạnh

Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệpThái nguyên, một doanh nghiệp phân phối phân bón cũng không nằm ngoài khao kháttrên Hiện nay, Chi nhánh đã có một tập hợp phong phú các sản phẩm phân bón cóchất lượng cao phục vụ cho các loại cây trồng Tuy nhiên, mức độ bao phủ thị trườngcủa các sản phảm của Chi nhánh vẫn chưa cao Mạng lưới bán lẻ của Chi nhánh cònmỏng, chủ yếu tập trụng ở trung tâm các xã, xóm Chính vì vậy, vấn đề đặt ra bây giờ

là phải tăng mức độ bao phủ thị trường cho các sản phẩm phân bón của Chi nhánh haynói cách khác chính là phát triển kênh phân phối phân bón của Chi nhánh.

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.

Xuất phát từ thực tế nghiên cứu tại Chi nhánh trong giai đoạn thực tập tổng hợp,

em nhận thấy Chi nhánh còn có những tồn tại như : mạng lưới phân phối còn nhiềuyếu kém, việc phát triển khách hàng và nhà phân phối mới còn gặp nhiều khó khăn,cửa hàng bán lẻ còn ít, chủ yếu tập trung ở các trung tâm xã, các các xóm bản mạnglưới mỏng, công tác quản lý còn để lại một số đại lý chiếm dụng vốn…Từ đó, vấn đềđặt ra cần giải quyết chính là việc nâng cao hiệu lực của cả hệ thống kênh, hoàn thiện

và phát triển một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hơn nữa Xuất phát từ thực tiễn

nghiên cứu trên, em đã chọn đề tài : “Phát triển kênh phân phối phân bón của Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái Nguyên trên thị trường huyện Phổ Yên” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.

Tham khảo các công trình nghiên cứu trước đây như:

- Phát triển kênh phân phối sản phẩm thạch rau câu của công ty TNHH Long

Hải – PGS.TS Phan Thị Thu Hoài hướng dẫn – 2010

- Hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón của công ty SIBA tại

khu vực miền Nam – Phạm Thị Hải Linh – ThS Nguyễn Thị Thùy Linh hướng dẫn 2011

-Sau khi tham khảo các công trình nghiên cứu trên em xin có một số nhận xétnhư sau:

- Lý thuyết: Các bài luận văn đã vận dụng rất nhiều lý thuyết và kiến thức của

các môn học: Quản trị marketing, marketing căn bản, marketing thương mại Các côngtrình nghiên cứu đều có sự thống nhất về lý thuyết cũng như nội dụng liên kết cácphần trong bài

- Thực tế: Các công trình nghiên cứu đã chỉ ra được thực trạng hoạt động của

kênh phân phối của các công ty, đưa ra được ưu nhược điểm của các kênh, đồng thờichỉ ra được những tồn tại, nguyên nhân yếu kém của hệ thống phân phối Từ đó đưa rađược các giải pháp, kiến nghị để hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của hệ thống kênhphân phối

Em thấy rằng các đề tài trên đều tập trung phát triển, hoàn thiện kênh phân phốisản phẩm Tuy nhiên, do đặc điểm về sản phẩm, khách hàng, thị trường là khác nhau

mà mỗi đề tài lại có cách tiếp cận không giống nhau Mặt hàng kinh doanh khác nhau,môi trường kinh doanh khác nhau nên sẽ có những quyết định về tổ chức, phát triểnkênh phân phối khác nhau Trong quá trình thực tập tại Chi nhánh vật tư nông nghiệpPhổ yên em nhận thấy rằng hiện nay chi nhánh chưa có bất kỳ công trình nào nghiêncứu về việc phát triển kênh phân phối sản phẩm phân bón của Chi nhánh Chính vìvậy, luận văn này em sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng và đưa ra những giải phápphát triển kênh phân phối phân bón của Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu.

- Mục tiêu chung: Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về phát triển kênh phân

phối ở công ty kinh doanh từ đó áp dụng vào hoạt động thực tiễn một cách có hiệuquả

Nghiên cứu các vấn đề sau:

- Kênh phân phối sản phẩm phân bón của Chi nhánh.

+ Các loại kênh phân phối Chi nhánh đang áp dụng

+ Các loại trung gian phân phối của Chi nhánh

+ Địa bàn phân bố và mức độ bao phủ thị trường của các dạng kênh phân phốicủa Chi nhánh

- Về mặt hàng: Nghiên cứu mặt hàng phân bón như đạm, lân, kaly.

- Về thị trường: Các xã khu vực huyện Phổ yên.

- Về thời gian: Dữ liệu nghiên cứu là dữ liệu trong 3 năm 2011, 2012, 2013.

- Về khách hàng: Các đại lý, hộ nông dân, cửa hàng hợp đồng.

1.6 Phương pháp nghiên cứu.

1.6.1 Phương pháp thu thập, cách thức xử lý dữ liệu thứ cấp.

Nguồn thông tin thứ cấp được lấy từ các nguồn sau:

- Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh trong 3 năm : 2011, 2012, 2013.

- Báo cáo tổng kết cuối năm của Chi nhánh trong 3 năm gần đây: 2011, 2012,

2013

- Những tài liệu từ các phòng ban của Chi nhánh như phòng tổ chức- hành

chính, phòng kế toán tài vụ, phòng kế hoạch thị trường

- Các tài liệu về sản phẩm phân bón, về kênh phân phối như:

+ Giáo trình quản trị marketing,

+ Nghị định 202/2013/NĐ-CP về quản lý phân bón

- Thông tin từ các trang web, báo mạng như:

+http://www.phanbonmiennam.com.vn , http://www.binhdien.com/,www.vnfav.com/, www.cuctrongtrot.gov.vn

+ Thời báo kinh tế việt nam, việt báo…

+ Cổng thông tin điện tử huyện Phổ Yên

Phương pháp thu thập dữ liệu :

- Nghiên cứu tại bàn:

+ Các dữ liệu thứ cấp bên trong như là tình hình kinh doanh, thực trạng kênhphân phối của Chi nhánh được lấy từ các phòng ban của Chi nhánh như phòng kế toán– tài vụ, phòng kế hoạch thị trường

+ Đối với các dữ liệu từ bên ngoài như những thông tin thứ cấp liên quan tới thịtrường phân bón hiện nay thì tự tìm kiếm thông qua các nguồn thông tin từ internet,báo chí, sách, tài liệu tham khảo

Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu thứ cấp.

- Phương pháp tập hợp.

Sau khi thu thập được các dữ liệu thứ cấptừ nhiều nguồn khác nhau ta sẽ tiếnhành tập hợp các dữ liêu đó lại, biên tập lại để có được những dữ liệu phù hợp và tincậy để phục vụ cho quá trình phân tích

- Phương pháp so sánh

Ta sẽ tiến hành so sánh các dữ liệu sau:

+ Kết quả hoạt động kinh doanh của chỉ nhánh trong 3 năm: 2011, 2012, 2013

+ Doanh thu qua các kênh phân phối của Chi nhánh trong 3 năm: 2011, 2012,2013.

+ Số lượng các đại lý của Chi nhánh trong 3 năm: 2011, 2012, 2013

+ Tình hình biến động thị trường phân bón trong và ngoài nước

để đánh giá và dự báo triển vọng phát triển ngành phân bón cũng như triển vọngphát triển của Chi nhánh

- Phương pháp phân tích đánh giá và tổng hợp

Tiến hành phân tích các dữ liệu thu thập được bằng cách lập bảng biểu, lậpbảng tính toán, tỷ lệ phần trăm, vẽ biểu đồ Từ đó đưa ra những nhận xét

1.6.2 Phương pháp thu thập và cách xử lý dữ liệu sơ cấp.

Nguồn thông tin sơ cấp: Được lấy từ các đại lý, thành viên kênh và Nhà quản

trị trong Chi nhánh

Phương pháp thu thập dữ liệu.

- Phương pháp phỏng vấn

 Phỏng vấn chuyên sâu.

+ Mục đích: Thu thập thông tin từ Chi nhánh về các vấn đề như:

Tiêu chuẩn lựa chọn đánh giá thành viên kênh

 Quá trình bảo quản, vận chuyển , dự trữ hàng hóa

Định hướng phát triển kênh phân phối trong tương lai

Các hoạt động xúc tiến đã thực hiện

Đánh giá về thực trạng kênh phân phối hiện nay

+ Đối tượng phỏng vấn:

Trưởng phòng kế hoạch thị trường

 Nhân viên thị trường

+ Cách thức tiến hành: Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân

 Phỏng vấn các trung gian.

+ Mục đích: Thu thập thông tin từ các trung gian phân phối đặc biệt là các đại

lý phân phối sản phẩm phân bón của Chi nhánh trên đại bàn huyện Phổ Yên về các vấn

đề như:

Mức độ thỏa mãn hài lòng của các đại lý với chi nhánh

 Ý kiến của các đại lý với chi nhánh trong tương lai

Vì sao lại lựa chọn làm đại lý cho Chi nhánh.

Thời gian làm đại lý là bao lâu

+ Đối tượng: Các đại lý và nhà phân phối của Chi nhánh trên Huyện Phổ Yên.+ Cách thức tiến hành:

Thiết kế bảng câu hỏi thu thập thông tin

Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp

- Tổng hợp lại các câu trả lời từ phương pháp phỏng vấn chuyên sâu.

- Sử dụng phần mềm SPSS xử lý dữ liệu từ phương pháp phỏng vấn các trung

gian

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.

Với các vấn đề đã được xác lập trong đề tài, em xin thực hiện bài khóa luận tốtnghiệp với kết cấu gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển kênh phân phối phân bón

của Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp TháiNguyên

Chương 2: Tóm lược các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối

của công ty kinh doanh

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân

phối phân bón của Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tưnông nghiệp Thái Nguyên

Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển kênh phân phối phân bón của Chi

nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên- Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái nguyên

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT

TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến chủ đề nghiên cứu

2.1.1 Các khái niệm.

Khái niệm về phân phối.

Theo quản trị marketing -Philip Kotler: Phân phối là những quyết định đưahàng hoá vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đốihàng hoá để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hoá

từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa

Khái niệm về kênh phân phối.

Kênh phân phối là sự kết hợp giữa sản xuất với người trung gian để tổ chức vậnđộng hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng( theo Quản trị Marketing – Philip Kotler, Marketing căn bản – Đại học Marketing TPHCM )

Khái niệm về phát triển kênh phân phối.

Phát triển kênh phân phối là hoạt động của các công ty nhằm mở rộng hệ thốngkênh phân phối theo cả chiều rộng và chiều sâu trên cơ sở kênh phân phối đã có Công

ty kinh doanh tiến hành các hoạt động nhằm tăng số lượng các thành viên kênh trên thịtrường kết hợp với tăng chất lượng của các thành viên kênh

2.1.2 Các dạng cấu trúc kênh phân phối.

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp cáccông việc phân phối được giao cho họ

2.1.2.1 Phân loại cấu trúc kênh phân phối

- Kênh marketing truyền thống

Một kênh marketing truyền thống bao gồm cả nhà sản xuất, nhà bán sỉ, ngườibán lẻ, khách hàng Trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìmcách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không cóthành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với

các thành viên khác Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, kém hiệu quả và gây nhiềumâu thuẫn cho các thành viên.

- Hệ thống marketing liên kết dọc(VMS).

Trong hệ thống này tất cả các thành viên trong kênh phân phối đều thừa nhận vàmong muốn phụ thuộc lẫn nhau, cùng nhau tồn tại và phát triển Qua đó xác định đượclợi ích của họ là tốt nhất và lâu dài nhất trong việc vận hành hệ thống marketing đểcùng đạt được lợi ích

Hệ thống marketing liên kết dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người bán lẻhoạt động như một thể thống nhất Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của cácthành viên khác hoặc được trao cho họ độc quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗicác thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau Là hệ thống có mạng lưới kế hoạch hoá tậptrung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểmsoát hành vi kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên kênh theo đuổinhững mục tiêu riêng của mình

Hệ thống marketing liên kết dọc có các hình thức chủ yếu như sau:

+ VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn của sản xuất và phân phối về

cùng một chủ sở hữu

+ VMS có quản lý là sự phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp

nhau không thông qua quyền sở hữu chung mà thông qua quy mô và năng lực của mỗibên

+ VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập kết hợp với nhau ở các cấp

sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sởhợp đồng để đạt được mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạtđược khi hoạt động riêng lẻ VMS theo hợp đồng có ba kiểu : hệ thống liên kết tựnguyện được người bán sỉ bảo trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ chức đặcquyền

- Hệ thống marketing ngang (HMS).

Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau đểcùng khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện Hay theo Adler gọi đó làmarketing cộng sinh

- Hệ thống marketing đa kênh.

Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênhphân phối cho nhóm khách hàng khác nhau Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênhphân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chiphí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn củakhách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cậnđược một nhóm khách hàng.

2.1.3 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

2.1.3.1 Vai trò của kênh phân phối.

Để mở rộng thị trường, tiêu thụ sản phẩm hay duy trì mục tiêu dài hạn củamình thì tất cả các doanh nghiệp cần phải quan tâm đưa ra cho mình quyết định về hệthống kênh phân phối thật chính xác Hệ thống marketing là nguồn lực then chốt ở bênngoài, để xây dựng một hệ thống kênh phân phối thông thường phải có thời gian dài vàtốn kém nhiều chi phí Đặc biệt để thay đổi hệ thống kênh phân phối là một việc làmhết sức khó khăn vì nó sẽ ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của cả doanhnghiệp Do vậy hệ thống kênh phân phối có vai trò rất quan trọng đối với các hoạtđộng và sự phát triển của công ty Kênh phân phối có những vai trò sau:

- Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và khách

hàng của nó

- Điều hoà giữa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian và số lượng.

- Tiết kiệm chi phí giao dịch.

- Hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng tới khả năng phát triển thị trường mới

và mở rộng thị trường của công ty

Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Phát triểncác chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay làmột công việc khó khăn và phức tạp Có thể đã đến lúc các doanh nghiệp phải tậptrung nhiều hơn vào các kênh phân phối coi kênh phân phối như là một lợi thế cạnhtranh có hiệu quả trên thị trường Hàng ngàn công ty đã và đang thấy rằng, để cạnhtranh thành công họ không phải chỉcung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnhtranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức

mà người tiêu dùng mong muốn Chỉ có thông qua phát triển một kênh phân phối tốt

mà những khả năng này mới có thể thực hiện

2.1.3.2 Chức năng của kênh phân phối.

Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuấtđến người tiêu dùng Nhờ có kênh phân phối mà khắc phục được những ngăn cách vềthời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với những người muốn

sử dụng chúng Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quantrọng sau:

- Chức năng thông tin : Tập hợp, phân phối thông tin nghiên cứu markeitng và

tình báo marketing về các nhân tố và lực lượng trong môi trường marketing để kếhoạch hoá các hoạt động trao đổi

- Chức năng xúc tiến : Phát triển và phân phối thông tin về những cung ứng thị

trường của doanh nghiệp

- Chức năng thương lượng : Chính là việc tìm kiếm các hợp đồng và từ đó thực

hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng, giảm các mốiliên hệ trong phân phối

- Chức năng thiết lập các mối quan hệ : Tạo lập và duy trì các mối liên hệ với

những người mua tiềm năng

- Chức năng hoàn thiện hàng hoá : Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu

cầu của người mua như : sản xuất, phân loại, bao gói, lắp ráp, tức là thực hiện mộtphần công việc của người sản xuất

- Chức năng phân phối vật chất : Chính là vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng

hoá

- Chức năng tài chính : Chính là các hoạt động tài chính đảm bảo cho các hoạt

động của các thành viên trong kênh phân phối

- Chức năng chia sẻ rủi ro : Đó là những rủi ro liên quan đến quá trình phân

phối, hay chức năng này có nghĩa là gánh chịu trách nhiệm và hoạt động của kênhphân phối

2.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối.

Việc lựa chọn quyết định tổ chức kênh phân phối là một điều không phải dễdàng với bất kỳ doanh nghiệp nào vì nó còn tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố đi kèm.Trong tài liệu của các tác giả nổi tiếng cũng đề cập đến vấn đề về kênh phân phối như:

*Quan điểm của Philip Kotler về kênh phân phối, thiết kế kênh phân phối và

phát triển kênh trong cuốn sách ‘ Quản trị marketing’- NXB thống kê Tác giả đề cậpđến các vấn đề như sau:

+ Bản chất của kênh phân phối

+ Các kênh trong khu vực dịch vụ

+ Quyết định thiết kế kênh

+ Quyết định về quản lý kênh

+ Động thái kênh

+ Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối

Trong các vấn đề đưa ra và liên quan tới việc phát triển kênh phân phối thìquyết định về thiết kế kênh được chú trọng hơn Việc thiết kế kênh theo Philip Kotler

sẽ bao gồm 4 nội dung:

+ Phân định mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn

+ Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh

+ Xác định phương án chính của kênh

+ Đánh giá những phương án kênh chủ yếu

*Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn quản trị marketing

thương mại thì việc phát triển kênh phân phối bao gồm 4 nội dung sau:

+ Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc

+ Phân tích động thái hệ thống tổng thể

+ Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu

+ Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh

Như vậy thông qua quan điểm của hai tác giả Philip Kotler và GS.TS NguyễnBách Khoa về phát triển kênh phân phối, các quan điểm đưa ra có một số sự khác biệt

về nội dung của việc tổ chức kênh phân phối Trong bài luận văn này em xin đề cậpcách tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo quan điểm về phát triển kênh phân phối của

Quan điểm của Philip Kotler ‘ Quản trị marketing’- NXB thống kê.

2.3 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh.

2.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo khách hàng của kênh phân phối

Khi thiết kế kênh, trước tiên ta cần tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu muanhững thứ gì? mua ở đâu? tại sao ? mua như thế nào ? Các nhà marketing cần phảinắm được mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn Để đáp ứngcác mong muốn đó thì một kênh phân phối cần phải đảm bảo 5 chỉ tiêu dịch vụ sau:

- Quy mô lô : Là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một khách

hàng tiêu biểu mua trong một đợt Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênhphải đảm bảo càng cao

- Thời gian chờ đợi : Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ

để nhận hàng Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh Dịch vụ càngnhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn

- Địa điểm thuận tiện : Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo

điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽtăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp

- Sản phẩm đa dạng : Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà

kênh mà kênh marketing đảm bảo Thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng củachủng loại sản phẩm lớn hơn, vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu củahọ

độ thoả mãn của khách hàng cao, khi đó chi phí vận hành trong phân phối cũng là cao

Từ đó doanh nghiệp phải xác định mức độ dịch vụ theo yêu cầu của tập khách hàngmục tiêu để hài hoà 2 yếu tố trên

2.3.2 Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối

Mục tiêu mà hệ thông phân phối hướng tới chính là :

- Lượng tiêu thụ sản phẩm

- Mức bao phủ thị trường

- Lợi nhuận chia cho các trung gian

- Xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng

Mục tiêu của kênh phải được xác định băng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.Thông thường một số khúc thị trường có thể mong muốn những mức đảm bảo dịch vụkhác nhau Để thiết kế kênh có hiệu quả câng phải xác định những khúc thị trườngcần phục vụ và những kênh tốt nhất trong từng trường hợp

Những mục tiêu của kênh thay đổi tuỳ theo đặc điểm sản phẩm Những sảnphẩm mau hư hỏng thì đòi hỏi marketing trực tiếp nhiều hơn vì sự chậm trễ và việc bịbốc xếp nhiều lần sẽ nguy hiểm Những sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựnghay nước ngọt, đòi hỏi những kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển

và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng…

Thiết kế kênh phải tính đến những điểm mạnh và điểm yếu của các loại hìnhngười trung gian khác nhau Ví dụ, những người đại diện của hãng sản xuất có thể tiếpxúc với khách hàng với chi phí trên một khách hàng thấp hơn, bởi vì tổng chi phí đượcchia cho một số khách hàng Nhưng kết quả bán hàng tính trên một khách hàng sẽ íthơn so với các trường hợp các đại diện bán hàng của công ty thực hiện việc bánhàng…Thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng từ các kênh của các đối thủ cạnh tranh

Thiết kế kênh phải thích ứng với môi trường lớn hơn Khi tình hình kinh tế suythoái, những người sản xuất muốn đưa hàng của mình ra thị trường theo một phươngthức kinh tế nhất Điều này cón nghĩa là phải sử dụng những kênh ngắn hơn và loại bỏnhững dịch vụ không quan trọng làm tăng thêm giá cuối cùng hàng hoá Những quyđịnh và hạn chế của luật pháp cũng ảnh hưởng đến thiết kế kênh Luật pháp khôngchấp nhận những cách tổ chức kênh “có thể có xu hướng làm giảm đáng kể cạnh tranhhay có xu hướng tạo ra một tổ chức độc quyền”

2.3.3 Xác định những phương án chính của kênh

Là bước tiếp theo sau khi xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trímong muốn Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng 3 yếu tố : loại hình các nhà

kinh doanh trung gian, số nhà trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên

của kênh

2.3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối.

Cấu trúc kênh như một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc

phải được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công

việc phân phối cho các thành viên khác nhau Kênh phân phối có cấu trúc như mạng

lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá

trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng

3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài, chiều

rộng kênh và các loại trung gian trong kênh

(1) Chiều dài của kênh

Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Khi số cấp độ trong

kênh tăng lên , kênh được xem như tăng lên về chiều dài

Sơ đồ 1: Cấu trúc kênh

Người Tiêu dùng

Nhà PP Đạilý

Nhà PP Đạilý

Bán buôn, Đại lý

Bán buôn, Đại lý

Bán lẻ

Bán lẻ

Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp

Đối với kiểu kênh này chỉ bao gồm nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.Đây là phương thức được nhà sản xuất sử dụng để bán hàng trực tiếp cho người tiêudùng cuối cùng Kiểu kênh này giúp nhà sản xuất thu nhận được các phản hồi từ ngườitiêu dùng một cách nhanh chóng và chính xác nhất thông qua hệ thống bán hàng củacông ty và qua báo cáo của nhân viên bán hàng Tuy nhiên, với kiểu kênh này sảnphẩm của công ty sẽ không được bán môt cách rộng rãi mà chỉ được bán trong mộtphạm vi hẹp.

Kênh gián tiếp

Phân phối gián tiếp được hiểu là kênh phân phối thông qua các trung gian Baogồm các loại

Kênh 1 cấp

Là kênh trực tiếp vì không có trung gian, nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếpcho người tiêu dùng Việc mua bán này có thể thông qua cửa hàng trực thuộc của nhàsản xuất nhưng cũng có thể không thông qua cửa hàng Kênh này có thể rút ngắn đượcthời gian lưu thông và tiết kiệm được chi phí, được áp dụng khi số lượng mua đủ lớn

để mang lại hiệu quả cho nhà sản xuất khi phải mang hàng đến tận nơi tiêu dùng Quicách, chủng loại hàng hóa không phức tạp lắm, nhà sản xuất biết rõ nhu cầu và địa chỉcủa người mua những mặt hàng chuyên dùng

Kênh 2 cấp

Là kênh gián tiếp ngắn, hàng hóa phải qua một trung gian là nhà đại lý Nhà đại

lý ở đây có thể là nhà đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ Kênh này cũng có thể giảm đượcthời gian lưu thông và chi phí Nhà sản xuất kiểm tra được hàng hóa ở trên kênh, nếuxây dựng được nhiều đại lý bán lẻ thì kênh này có khả năng phổ biến sản phẩm rấtrộng rãi trên thị trường Kênh này có thể áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau, ởcác thị trường có nhu cầu lớn và tập trung

Kênh 3 cấp.

Là kênh gián tiếp ngắn vì có một trung gian, đây là kênh có khả năng tiêu thụ sốlượng hàng lớn, nhưng ít có khả năng phổ biến sản phẩm, người tiêu dùng ở đây khôngphải là cá nhân mà là những nhà sản xuất Kênh này thường được áp dụng để tiêu thụnhững mặt hàng là tư liệu sản xuất Trung gian này được hiểu như là nhà phân phốinguyên liệu

(2) Chiều rộng kênh

Biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh, quyết định phạm

vi bao phủ thị trường của kênh Có 3 phương thức phân phối chủ yếu:

- Phân phối cường độ (rộng rãi, ồ ạt):

Đặc điểm: Bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường;

sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán lẻ

Mục tiêu của DN: Phạm vi bao phủ thị trường rộng;

Điều kiện áp dụng: Được áp dụng phổ biến khi tiêu thụ sản phẩm thông dụng,

có thị trường phân bổ rộng (kẹo, bánh, thuốc lá, dịch vụ khám chữa bệnh thôngthường….)

- Phân phối đặc quyền:

Ngược lại với phương thức phân phối rộng rãi: trên mỗi khu vực doanh nghiệpchỉ bán sản phẩm của họ qua 1 trung gian thương mại duy nhất và trung gian thươngmại được chọn phải thực hiện phương thức bán độc quyền

Mục tiêu của DN: Tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản

phẩm/thương hiệu, giá bán, hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý trung gian

Áp dụng khi: Sản phẩm của DN có giá trị sản phẩm và danh tiếng thương hiệu

cao: ô tô, biệt dược, thiết bị công nghệ… [iphone chỉ cung cấp sản phẩm qua ishop và

2 nhà mạng lớn nhất Việt Nam: vinaphone và mobifone]

- Phân phối chọn lọc:

Nằm giữa hai phương thức trên, phương pháp này, doanh nghiệp chỉ bán sảnphẩm của họ qua 1 số trung gian thương mại đã được chọn lựa theo những tiêu chuẩnnhất định;

Được áp dụng phổ biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng sử dụng lâu

bền, người mua có sự lựa chọn kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định; hoặc khi nhà sảnxuất đang muốn thu hút một số trung gian cụ thể trong mỗi cấp độ kênh (hàng: nộithất, điện tử…)

Những người sản xuất luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền chọnlọc à ồ ạt nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ Tuy nhiên, mong muốn này vềmột khía cạnh nào đó chỉ có lợi trong một thời gian ngắn do về lâu dài nó sẽ làm mất

đi một phần kiểm soát đối với thỏa thuận về trưng bày sản phẩm, mức dịch vụ đi kèm

và việc định giá

(3) Các loại trung gian phân phối.

* Các loại hình trung gian gồm có những người trung gian bán buôn và nhữngtrung gian thương mại bán lẻ

- Trung gian bán buôn

Bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hoá để bán cho nhữngngười bán lại hoặc người kinh doanh ( như những người bán lẻ, công ty sản xuất côngnghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như cho những người bánbuôn khác) Có 3 loại hình bán buôn là : thứ nhất là bán buôn hàng hoá; thứ hai là đại

lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng; thứ ba là chi nhánh và đại diện báncủa người sản xuất

- Trung gian thương mại bán lẻ

Bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho tiêu dùng cá nhânhoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hoá Có nhiều cách

để phân chia các loại hình bán lẻ, những tiêu thức để phân loại là : theo quyền sở hữu,theo loại hình kinh doanh, theo mức độ liên kết dọc, theo hình thức pháp lý của tổchức, theo phương pháp tiếp xúc với khách hàng, theo địa điểm, theo mức độ cung cấpdịch vụ cho khách hàng

- Đại lý

Là người thay mặt người bán (Đại lý tiêu thụ) hoặc người mua (Đại lý thu mua)

để thực hiện các giao dịch với khách hàng và hưởng thù lao do bên sử dụng trả theohợp đồng đã kí kết

Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, đại lý gồm có đại lý hoa hồng, đại

lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý

- Môi giới

Là người không tham gia mua- bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ giúp chongười bán tìm người mua, hoặc ngược lại và hỗ trợ việc thương lượng Người môi giớihưởng thù lao của một hoặc hai bên

- Nhà phân phối công nghiệp

Những trung gian thực hiện hoạt động phân phối trên thị trường công nghiệp

2.3.3.2 Xác định kiểu liên kết kênh phân phối

- Liên kết truyền thống

Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ,khách hàng trong đó mỗi người là 1 thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăngtối đa lợi nhuận của mình cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không cóthành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối vớicác thành viên khác Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả

và có nhiều mâu thuẫn phức tạp

Sơ đồ 2: Liên kết truyền thống

- Hệ thống marketing dọc (VMS)

Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người bán lẻ hoạt động như một thể thốngnhất Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc được traocho họ độc quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫnnhau Là hệ thống có mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụchuyên môn Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi kênh và loại trừmâu thuẫn phát sinh do các thành viên kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình

- Hệ thống marketing ngang ( HMS )

Người sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng

Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau đểcùng khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện Hay theo Adler gọi đó làmarketing cộng sinh.

- Hệ thống marketing đa kênh

Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênhphân phối cho nhóm khách hàng khác nhau Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênhphân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chiphí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn củakhách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cậnđược một nhóm khách hàng

2.3.3.3 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

Những yếu tố trong mối quan hệ giữa người mua và người bán là chính sách giá

cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những dịch vụ đặc biệt màmỗi bên phải thực hiện

+ Chính sách giá cả đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng

chiết khấu Những ngươi trung gian phải thấy những biểu bán đó là công bằng và đầyđủ

+ Điều kiện bán hàng đề cập đến những điều kiện thanh toán và bảo hành của

người sản xuất Hầu hết những người sản xuất đều dành những khoản chiết khấu tiềnmặt cho những người phân phối thanh toán sớm trước hạn Người sản xuất cũng có thểđảm bảo cho những người phân phối trong trường hợp hàng hoá có hư hỏng hay xuốnggiá Việc đảm bảo trong trường hợp xuống giá sẽ kích thích người phân phối mua với

số lượng lớn hơn

+ Địa bàn giao quyền cho những người phân phối là một yếu tố nữa trong mối

quan hệ mua bán Người phân phối muốn biết rõ những nơi nào người sản xuất sẽ giaoquyền cho những người phân phối khác Họ cũng muốn nhận toàn quyền tiêu thụ trênđịa bàn của mình, cho dù họ có bán được hàng hay không

+ Những dịch vụ hỗ tương và trách nhiệm phải được xác định cẩn thận, nhất làđối với những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền

2.3.4 Đánh giá những phương án kênh chủ yếu.

2.3.4.1 Đánh giá và lựa chọn kênh

Giả sử một người sản xuất đã xây dựng được một số phương án kênh và muốnxác định phương án tốt nhất để lựa chọn Mỗi phương án cần được đánh giá về các tiêuchuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi.

Tiêu chuẩn kinh tế

Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Nếu lựclượng bán hàng của công ty tiêu thụ hàng hoá với chi phí thấp thì lượng hàng họ tiêuthụ lại không nhiều và nhanh như đại lý tiêu thụ của nhà sản xuất Ngược lại, đại lýtiêu thụ của nhà sản xuất tiêu thụ hàng hoá nhiều và nhanh hơn nhưng chi phí bánhàng cũng tăng nhanh và nhiều như mức tiêu thụ Tóm lại, các đại lý tiêu thụ thườngđược sử dụng đối với những công ty nhỏ hay công ty lớn ở những địa bàn nhỏ của họ,nơi mà mức tiêu thụ quá thấp không đủ để nuôi một lực lượng bán hàng của công ty

Tiêu chuẩn kiểm soát

Việc đánh giá kênh cũng phải mở rộng ra cả đến những vấn đề kiểm soát Khi

sử dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh vấn đề kiểm soát Đại lý tiêu thụ là một doanhnghiệp độc lập luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình Nhân viên của đại lý cóthể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là hànghoá của nhà sản xuất đó Ngoài ra, nhân viên của đại lý có thể không nắm vững đượcnhững chi tiết kỹ thuật về sản phẩm của công ty hay không xử lý có hiệu quả vật phẩmkhuyến mãi của mình

Tiêu chuẩn thích nghi

Để xây dựng một kênh các thành viên của kênh phải có cam kết với nhau ở mộtmức độ nào đó, trong một thời kỳ nhất định Song những cam kết đó nhất định dẫn đếnchỗ làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng được một thị trường thường xuyênbiến đổi Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩmkhông chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh chính sách đảm bảo tối

đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược marketing

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN BÓN CỦA CHI NHÁNH VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP PHỔ YÊN - CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP

THÁI NGUYÊN.

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Chi nhánh.

3.1.1 Một số đặc điểm phát triển ngành phân bón.

Đối với ngành kinh doanh phân bón Ta có thể thấy rằng: Phân bón phụ thuộckhá nhiều vào đặc điểm của ngành nông nghiệp, mang tính mùa vụ cao, chịu ảnhhưởng bởi giá dầu thô thế giới và chỉ mới đáp ứng được 50% nhu cầu phân bón cảnước

Phân bón là ngành hỗ trợ quan trọng trong nông nghiệp có mối liên hệ mật thiếtvới tính mùa vụ và mật độ gieo trồng cây nông nghiệp Sự thay đổi trong điều kiệnthời tiết liên quan đến 3 mùa vụ chính dẫn đế biến động nhu cầu phân bón trong nămnay Ở Việt Nam có 3 vụ mùa chính: vụ đông (“Lúa mùa”- Tháng 10); vụ đông xuân(Tháng 12 – Tháng 1) and vụ hè thu (tháng 5 – 6), giải thích phần nào biến độngtrong nhu cầu phân bón Sản lượng vụ đông và hè thu thường thấp hơn vụ đôngxuân Diện tích thu hoạch vụ đông xuân chiếm khoảng 40% tổng diện tích thu hoạchtrong năm Tỷlệđất canh tác ngày một giảm dẫn đến nhu cầu tăng nhanh của phân bón

có chất lượng nhằm tăng sản lượng để đáp ứng nhu cầu của thị trường Nâng cao chấtlượng phân bón là nhu cầu cấp thiết đểđáp ứng đòi hỏi từ thị trường

Ở nước ta cây nông nghiệp có diện tích gieo trồng lớn nhất và cây lương thựcchính của ngành là cây lúa với diện tích gieo trồng tập trung tại 2 vựa lúa chính của cảnước là đồng bằng sông cửu long và đồng bằng sông hồng

Do phụ thuộc vào tính mùa vụ nên các doanh nghiệp kinh doanh và xuất khẩuphân bón thường hay chuẩn bị hàng trước các vụ mùa ít nhất một tháng nhằm đảm bảo

có thể phân phối kịp thời cho mùa vụ tại từng khu vực

Khu vực phía nam vừa là nơi có diện tích canh tác nhiều nhất, đồng thời cũng

là thị trường phân bón lớn nhất cả nước Bên cạnh đó, vì các doanh nghiệp sản xuấtphân bón phía nam thường hướng tới thị trường xuất khẩu, nông dân ở khu vực này có

xu hướng để ý nhiều hơn tới chất lượng phân bón nhằm đảm bảo sản lượng cũng nhưchất lượng của các sản phẩm nông nghiệp Ngược lại, ở khu vực phía Bắc, nông dân

thường không quan tâm nhiều đến hiệu quả chất lượng sản xuất nông nghiệp, vì vậygiá phân bón (chứ không phải chất lượng phân bón) mới là yếu tố cạnh tranh Điềunày cũng lý giải tại sao lượng phân bón chất lượng cao thường tập trung ở miền Nam,

và giá phân bón trung bình của miền Nam cũng cao hơn ở miền Bắc

Nhu cầu sử dụng phân bón hàng năm vẫn ở mức khá cao: urea khoảng 2 triệutấn, phân NPK ước khoảng 2.5 triệu tấn, phân lân 1.3 triệu tấn nhưng các doanhnghiệp thuộc ngành chỉ đáp ứng được khoảng 60% còn lại phải nhập khẩu tại thịtrường Trung Quốc, Nga, Hàn Quốc… Cá biệt có những sản phẩm phải nhập 100%như Dap, Kali, SA Thêm vào đó, nguồn nguyên liệu đầu vào để sản xuất phân bónchủ yếu là khí khô Vì vậy, giá cả trong nước sẽ chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi tỷ giácũng như tình hình biến động giá than, giá điện trong nước – những chi phí đầu vàochủ yếu của ngành

Trong nước hiện chỉ cung cấp được 3 loại phân bón: Đạm urea do nhà máyĐạm Phú Mỹ và Đạm Hà Bắc cung ứng, đáp ứng 60% nhu cầu, phân Lân NPK docông ty Supe Phốt Phát và Hóa Chất Lâm Thao, Supe Phot Phat Long Thành, công ty

cổ phần Phân Lân Ninh Bình và công ty cổ phần phân lân nung chảy Văn Điển cungcấp đáp ứng 2/3 nhu cầu và cuối cùng là phân NPK phối trộn

3.1.2 Khái quát tình hình tổ chức và hoạt động kinh doanh của Chi nhánh.

Sơ lược về Chi nhánh.

Tên : Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tư nông

nghiệp Thái Nguyên

Địa chỉ: Số 5 Đường Ga- Tiểu khu 06- Thị trấn Ba Hàng- Huyện Phổ

Năm 1959 chi nhánh được thành lập với tên gọi Công ty vật tư dịch vụ pháttriển nông nghiệp Phổ Yên

Năm 2003 sau khi tổng Công ty vật tư nông nghiệp Thái Nguyên chuyển đổithành công ty nhà nước theo quyết định số 3511/QĐ-UB Ngày 1/1/2004 của UBNDtỉnh Thái Nguyên chi nhánh đổi tên thành trạm vật tư nông nghiệp Phổ Yên.

Ngày 1-4-2005 trạm vật tư nông nghiệp phổ yên đổi tên thành Chi nhánh vật tư

nông nghiệp Phổ Yên.

Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh.

 Phòng tổ chức – hành chính

Phòng tổ chức hành chính gồm 4 người có nhiệm vụ giúp cho ban giám đốctrong việc tuyển dụng nhân viên, thực hiện các chế độ chính sách đối với người laođộng Đảm bảo vật chất và tinh thần cho mọi hoạt động của Chi nhánh, tổ chức quản

lý nhân sự, các văn bản lưu trữ, các hồ sơ

 Phòng kế toán – tài vụ

Phòng kế toàn – tài vụ có 3 người có nhiệm vụ tổ chức hướng dẫn, hạch toán kếtoán cho Chi nhánh theo pháp lệnh thống kê – kế toán Lập kế hoạch tài chính năm,

Giám đốc chi nhánhPhó giám đốc

Phòng kế toán

tài vụ

Phòng kế hoạch thị trường Phòng tổ chức hành chính

quý, tháng Đề xuất các biện pháp quản lý về tài chính Đáp ứng kịp thời về vốn kinhdoanh của Chi nhánh.

 Phòng kế hoạch - thị trường

Phòng kế hoạch thị trường bao gồm 4 người làm kế hoạch lập kế hoạch kinhdoanh hàng tháng, quý, năm, kế hoạch ngắn hạn và dài hạn phát triển của Chi nhánh.Tiến hành tìm kiếm khách hàng mới cho Chi nhánh và duy trì mối quan hệ với kháchhàng cũ của Chi nhánh Lập kế hoạch khai thác và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực

Mặc dù cơ cấu tổ chức của Chi nhánh khá đơn giản nhưng nó phù hợp với quy

mô hiện tại của Chi nhánh Dù khá đơn giản nhưng cơ cấu tổ chức hiện tại cũng đã nêu

ra rõ được vai trò, nhiệm vụ, chức năng của từng bộ phận phòng ban cụ thể tránh hiệntượng chồng chéo công việc

Kế quả hoạt động kinh doanh

Sau đây là một số kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh 3 năm gần đây

Bảng 1 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011-2013

(Nguồn: Phòng kế toán – tài vụ)

Qua bảng 1 ta có thế thấy doanh số, chi phí và lợi nhuận của chi nhánh tănggiảm không đều trong giai đoạn từ năm 2011-2013

Năm 2012 doanh thu của chi nhánh đạt hơn 62 tỷ tăng 5,6% so với năm 2011.Sang năm 2013 doanh thu của chi nhánh chỉ đạt sấp xỉ 53 tỷ giảm 14.5 % so với năm

2012 và giảm 9.48% so với năm 2011

Về chi phí Năm 2013 chi phí là 3,46 tỷ tăng 0.1 % so với năm 2012 và giảm0.01% so với năm 2011 là 3.47 tỷ Năm 2012 doanh thu của Chi nhánh tăng gần 4 tỷđồng trong khi chi phí lại giảm 0,1 tỷ Điều này cho thấy chi nhánh đã sử dụng có hiệuquả các nguồn lực hiện có Công tác điều tra nghiên cứu thị trường đã được tiến hành

một cách có hiệu quả từ đó làm giảm các chi phí lưu kho, vận chuyển… Từ đó làmgiảm tổng chi phí

Trong giai đoạn 2011-2013, năm 2012 là năm Chi nhánh có lợi nhuận sau thuếlớn nhất đạt 86,25 triệu đồng trong khi đó năm 2011 lợi nhuận sau thuế của Chi nhánhchỉ đạt 41,28 triệu đồng và năm 2013 là 53,78 triệu đồng Nguyên nhân của hiện tượngtrên do sang năm 2013 diện tích đất nông nghiệp bị thu hẹp, tình hình cạnh tranh ngàycàng gay gắt, doanh nghiệp phải chi thêm các khoản chi phí để cạnh tranh thành côngvới đối thủ cạnh tranh, giữ vững thị phần hiện tại công ty đang nắm giữ

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường.

3.2.1 Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô.

Kinh tế.

Phổ Yên là huyện có nền kinh tế nông - lâm nghiệp và công nghiệp - tiểu thủcông nghiệp, trong đó sản xuất nông nghiệp (chủ yếu là sản xuất cây lương thực, thựcphẩm) là ngành sản xuất chính, chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu kinh tế của huyện

Phổ Yên là huyện có diện tích rau xanh lớn nhất trong các huyện, thành, thịtrong tỉnh Thái Nguyên Năm 2012 huyện có diện tích trồng rau xanh đạt 1.375ha, sảnlượng đạt 17.140 tấn (chiếm tỷ lệ 20,11% sản lượng rau xanh toàn tỉnh)

Về sản xuất cây công nghiệp: Năm 2012 toàn huyện trồng được 17ha mía,733ha lạc, 689 ha đật tương, sản lượng mía đạt 510 tấn, lạc 957 tấn, đậu tương 11.099tấn

Về cây chè, diện tích tăng từ 1.000ha năm 2001 lên 1.453ha năm 2013 Sảnlượng chè năm 2012 của huyện đạt 9.500 tấn

Diện tích và sản lượng cây ăn quả từ 636 ha và 1.034 tấn năm 2001 lên 1.839 ha

Năm 2012 và năm 2013 huyện Phổ yên đã thu hút 19 dự án đầu tư lớn nhỏ làm giảmgần 600ha diện tích đất gieo trồng Đây cũng là điều lý giải vì sao doanh thu năm 2013của Chi nhánh giảm hơn 10 tỷ

Địa lý - Tự nhiên

Huyện Phổ Yên có tổng diện tích tự nhiên 258,869km2, (trong đó, diện tích đấtnông nghiệp 124,99km2, bằng 48,69% tổng diện tích tự nhiên; diện tích đất lâmnghiệp 73,68 km2, bằng 287% tổng diện tích tự nhiên; diện tích đất nuôi trồng thuỷsản là 3,26km2, diện tích đất phi nông nghiệp là 51,67km2, diện tích đất cha sử dụng

là 3,09km2 ), tổng dân số đến năm 2011 là 139.410 người Khí hậu Phổ Yên mang tínhchất nhiệt đới gió mùa, hàng năm chia làm 2 mùa nóng, lạnh rõ rệt Mùa nóng từ tháng

4 đến tháng 10, mưa nhiều; mùa lạnh từ tháng 11 đến tháng 3 năm sau, mưa ít; độ ẩmtrung bình các tháng từ 79% đến 98,3% Lượng mưa trung bình hàng năm khoảng từ2.000mm đến 2.500mm, cao nhất vào tháng 8 và thấp nhất vào tháng 1 Nhiệt độ trungbình là 220C, tổng tích ôn 8.0000C Số giờ nắng trong năm từ 1.300 giờ đến 1.750 giờ,lượng bức xạ khoảng 115 Kcal/cm2 Hướng gió chủ yếu là đông bắc (các tháng 1, 2,3,10,11, 12) và đông nam (các tháng còn lại) Khí hậu Phổ Yên tương đối thuận lợicho sản xuất nông nghiệp, có thể gieo trồng nhiều vụ trong năm Nông nghiệp pháttriển là điều kiện để Chi nhánh phát triển

Tuy nhiên trện địa bàn huyện Phổ yên công tác quản lý chất lượng phân bónvẫn chưa được thực hiện một cách triệt để Vẫn còn hiện tượng phân bón giả tràn lantrên thị trường gây ảnh hưởng tới uy tín chất lượng các sản phẩm phân bón do Chinhánh bán ra

Nhân khẩu học.

Tỷ trọng lao động trong các ngành nông - lâm nghiệp từ 82,12% (năm 2010),giảm xuống còn 73,55% (năm 2013), công nghiệp từ 16,69% (năm 2010), tăng lên

24,44% (năm 2013), dịch vụ từ 1,19% (năm 2010) tăng lên 2,01% (năm 2013) Sựthay đổi cơ cấu dân số trong huyện thời gian qua đã làm giảm nhu cầu phân bón Từ

đó dẫn tới sự sụt giảm về doanh thu của các loại phân bón Ngoài ra hiện nay trình dântrí của địa phương cũng được nâng cao Chính vì vậy dân địa phương cũng dần bỏnghề làm ruộng để chuyển sang các nghề khác ít vất vả và có giá trị kinh tế cao hơn

3.2.2 Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vi mô.

Đối thủ cạnh tranh

Đối với mặt hàng vật tư nông nghiệp như phân bón Đối thủ cạnh tranh chínhcủa Chi nhánh là Công ty TNHH Sơn Luyến - Tại huyện Đồng Hỷ, Doanh nghiệpHoà Thám - Tại huyện Đại Từ, Doanh nghiệp Sơn Nhung - Tại phường QuangTrung TP Thái Nguyên Họ cạnh tranh với Chi nhánh về giá cả Lợi thế của họ làkinhdoanh nhỏ, chấp nhận mức lợi nhuận thấp để thu hút khách hàng Trong thời gian qua,khi giá cả của mặt hàng phân bón có những biến động lớn, các doanh nghiệp tư nhânnày luôn sử dụng phương thức “đầu cơ” hàng hoá chờ thời điểm lên giá Điều nàygây ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh của Công ty Tuy nhiên, nhược điểm củacác doanh nghiệp tư nhân này là uy tín chưa cao, chất lượng nguồn hàng không đượcđảm bảo vì vậy mặc dù giá cả của họ thấp hơn giá bán của Chi nhánh nhưng kháchhàng vẫn tìm đến Chi nhánh để mua hàng và làm đại lý

Nhà cung ứng.

Đối với mặt hàng chủ lực là phân bón Chi nhánh bắt buộc phải nhập hàng từphía tổng công ty Với tiêu chí “ Chất lượng quyết định thành công” Vì vậy, Tổngcông ty luôn lựa chọn các nhà cung cấp có uy tín và danh tiếng lâu năm trên thịtrường làm đối tác làm ăn như Công ty TNHH MTV Phân đạm và Hóa chất Hà Bắc,Công ty phân lân Văn Điển, Công ty CP Vật tư kỹ thuật Nông nghiệp Bắc Giang,Công ty Supe phốt phát và Hóa chất Lâm Thao, Công ty Vật tư Nông nghiệp 1 HảiPhòng, Công ty CP Sông Gianh Trong đó, Công ty TNHH MTV Phân đạm và Hóachất Hà Bắc, Công ty phân lân Văn Điển, Công ty Supe phốt phát và Hóa chất LâmThao là 3 đối tác làm ăn của Tổng Công ty từ những ngày đầu công ty được thành lập.Việc lựa chọn các nhà cung cấp có uy tín trên thị trường đã giúp cho Chi nhánh khẳngđịnh uy tín và chất lượng mặt hàng của mình trên thị trường

Khách hàng

Khách hàng của Chi nhánh bao gồm các hộ nông dân, các đại lý, hội nông dâncác xã Họ

-Các hộ nông dân: Đây là nhóm khách hàng mua thường xuyên nhưng mỗi lần

mua với số lượng ít Họ mua hàng tại hệ thống các cửa hàng bán lẻ của Công ty tại các

xã Các hộ nông dân chỉ mua vật tư nông nghiệp khi họ có nhu cầu sử dụng

- Đại lý: Đây là nhóm khách hàng chính của Chi nhánh Họ mua với số lượng

nhiều Năm 2013 Chi nhánh có hơn 150 đại lý Thời điểm mua hàng của các đại lý vàotất các thời điểm trong năm, nhưng họ mua chủ yếu với khối lượng lớn là trước khi bắtđầu vào mùa vụ 15 ngày Ba thời điểm trong năm các đại lý mua với số lượng lớn phùhợp với 3 vụ mùa chính: vụ đông (“Lúa mùa”- Tháng 10); vụ đông xuân (Tháng 12 –Tháng 1) and vụ hè thu (tháng 5 – 6),

- Hội nông dân các xã: Đây là nhóm khách hàng mua không thường xuyên và

số lượng mua cũng không nhiều Họ chỉ nhập hàng của Chi nhánh vào các thời điểmmùa vụ

Trung gian marketing:

Là một bộ phận trong hệ thống kênh phân phối nên nó ảnh hưởng đến việc xâydựng, mở rộng và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp Công ty sử dụng cả kênhphân phối trực tiếp lẫn kênh phân phối gián tiếp Chi nhánh vật tư nông nghiệp PhổYên có một hệ thống kênh phân phối rộng lớn để tiêu thụ sản phẩm trên khắp các xã,thôn trong huyện Phổ Yên như các đại lý phân phối, các cảu hàng bán lẻ của Chinhánh, hội nông dân ở các xã Với một hệ thống kênh phân phối rộng lớn như vậy vàquan hệ tốt đẹp của Chi nhánh và các trung gian marketing này có thể coi là một điềukiện rất tốt để công ty đưa sản phẩm của mình tới khách hàng khắp mọi nơi một cáchnhanh nhất và thuận tiện nhất Bên cạnh đó Chi nhánh còn liên kết hợp tác với ngânhàng agribank để thực hiện những giao dịch trong mua bán hàng hóa với những kháchhàng xa Khi có sự giúp đỡ của ngân hàng agribank trong quá trình kinh doanh thìcông ty sẽ an tâm hơn trong khâu thanh toán của giao dịch Ngoài ra ngân hàng còn lànơi vay vốn làm ăn của Chi nhánh trong điều kiện kinh tế khó khăn và đồng tiền eohẹp như hiện nay Sự hợp tác giữa Chi nhánh và ngân hàng làm tăng lợi ích cho cả haibên nên Chi nhánh luôn giữ được mối quan hệ tốt đẹp với ngân hàng

Môi trường nội bộ.

- Nguồn nhân lực

Tính chuyên môn hóa cơ cấu tổ chức của chi nhánh thể hiện khá rõ nét và nóthể hiện tính chuyên môn hoá cao Chuyên môn hoá phân chia công việc rõ ràng, phùhợp với chuyên môn nghiệp vụ của từng thành viên trong chi nhánh Tạo ra năng xuấtlao động, người lao động chỉ phải làm một số công việc nhất định cho nên dễ đạt đến

độ tinh xảo và điêu luyện Nhân viên xử lý công việc một cách nhanh chóng và chínhxác hơn, năng xuất lao động cao hơn Tuy nhiên tính chuyên môn hoá cao dẫn đến mỗingười chỉ biết thực hiện công việc chuyên môn mà không có sự giúp đỡ lần nhau khilàm việc Chuyên môn hoá còn tạo cho nhân viên cảm thấy nhàn chán, làm giảm hiệuquả làm việc, gây ra sự lãng phí lớn cho xí nghiệp và cho cả người lao động

Nguồn lao động của Chi nhánh có trình độ chuyên môn cao và được đào tạo cơbản, thích ứng nhanh với sự biến động nhanh của thị trường kinh doanh Chi nhánh hàngnăm đều tuyển chọn thêm nhân viên mới để cơ cấu lại nguồn nhân lực phù hợp với sựphát triển của xí nghiệp Chi nhánh trong những năm qua không chú trọng đến đào tạo

và tuyển dụng thợ bậc cao dẫn đến tình trạng thiếu hụt nhân công có tay nghề cao

- Tài chính

Nguồn vốn kinh doanh của Chi nhánh được hình thành từ hai nguồn vốn chủyếu là nguồn vốn chủ sở hữu và vốn vay Đối với doanh nghiệp nhà nước thì nguồnvốn chủ sở hữu là do ngân sách Nhà nước cấp, và nguồn vốn đó có thể bổ sung thêmkhi doanh nghiệp kinh doanh có lãi Những năm trở lại đây Chi nhánh cũng đã chútrọng tăng phần vốn chủ sở hữu Nhưng tỷ lệ vốn vay đã chiếm phần lớn trong tổngnguồn vốn kinh doanh, cụ thể là năm 2010 vốn vay chiếm 92,02%, năm 2011 là91,25% trong tổng nguồn vốn kinh doanh Năm 2011 so với năm 2010 giảm 16,73%.Với lượng vốn vay chiếm tỷ trọng lớn đã hạn chế khả năng tự chủ tài chính của Chinhánh và luôn đặt Chi nhánh trước áp lực phải trả nợ nhất là nợ ngắn hạn và lãi suấtđang tăng lên

- Văn hóa doanh nghiệp

Ngoài chế độ tiền lương thì lợi nhuận sau thuế cũng được phân chia hợp lý chonhân viên, giúp nhân viên cảm thấy được đánh giá và trả công đúng cho năng lực của

họ làm tăng khả năng, khuyến khích người lao động làm việc Bên cạnh việc trả lương

thoả đáng cho người lao động thì Chi nhánh cũng quan tâm đến hệ thống khuyến khíchtinh thần Chi nhánh cũng tổ chức các cuộc giao lưu giữa các thành viên, tổ chức cáccuộc du lịch ngắn ngày, nâng cao tình thần và làm giảm bớt áp lực công việc chongười lao động Khen thưởng đúng lúc cho người lao động đạt thành tích cao trongnăm Hàng năm tổ chức các cuộc thi đua khen thưởng cho những cá nhân làm việcxuất sắc, hoàn thành tốt và vượt kế hoạch đề ra Khen thưởng các cá nhân, các phòngban và bộ phận hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ và chỉ tiêu đã đề ra.

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp về thực trạng kênh phân phối phân bón của Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên - Công ty cổ phần vật

tư nông nghiệp Thái nguyên.

3.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo khách hàng của kênh phân phối

- Quy mô lô

Theo ông Ngô Văn Mai – giám đốc chi nhánh, Chi nhánh không hạn chế sốlượng phân bón trong một lần mua Chi nhánh kích thích khách hàng mua hàng với sốlượng lớn với những chính sách chiết khấu hấp dẫn Theo kết quả phiếu điều tra bàNguyễn Thị Hồng Giang phụ trách kho và vận chuyển thì khối lượng mỗi lần nhậphàng được thể hiện ở bảng sau

Bảng 2: Khối lượng mỗi lần nhập hàng

Thời điểm nhập hàng Đại lý và cửa hàng hợp

đồng

Hội nông dân

- Thời gian chờ đợi

Khi khách mua hàng, với người mua là các cá nhân thì đơn hàng sẽ được xử lýngay lập tức do số lượng ít, với các đại lý hay hợp tác xã thì đơn hàng sẽ được xử lýtrong vòng 2 ngày do số lượng lớn hơn, chậm nhất là 4 ngày Với các đơn hàng sốlượng lớn thì sau thời gian từ 2-4 ngày hàng hóa sẽ có mặt tại các điểm bán lẻ của nhàbán lẻ 43,6% khách hàng được hỏi trả lời họ rất hài lòng về mức độ sẵn sàng đáp ứng

về số lượng hàng hóa của công ty, 56,7% khách hàng chưa hài lòng về việc đáp ứngnày

- Địa điểm thuận tiện