Phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên thị trường Hà Nội

TÓM LƯỢC.Thông qua những nghiên cứu và tìm hiểu về thực trạng hoạt động phát triểnkênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lưtrên thị trường Hà Nội, nh

TÓM LƯỢC.

Thông qua những nghiên cứu và tìm hiểu về thực trạng hoạt động phát triểnkênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lưtrên thị trường Hà Nội, nhận thấy tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu từ đó hình thành

hệ thống lý luận về hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty

Khóa luận bao gồm nghiên cứu về các nội dung cơ bản của hoạt động phát triểnkênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh, trình bày một số định nghĩa, kháiniệm cơ bản về phân phối, phát triển kênh phân phối, chức năng của kênh phân phối

và các dòng lưu thông của kênh phân phối Đồng thời khóa luận phân tích năm nộidung cơ bản của hoạt động phát triển kênh phân phối: phân tích mức độ đảm bảo dịch

vụ mà khách hàng mong muốn, xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh, xác định nhữngphương án chính của kênh, quyết định lựa chọn liên kết giữa các thành viên kênh vàđánh giá các phương án kênh chủ yếu Sau khi khảo sát và thu thập dữ liệu sơ cấp, thứcấp; tiến hành phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phát triển kênh phân phốimặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên thị trường HàNội, từ đó thấy được những thành công và tồn tại trong công tác phát triển kênh phânphối mặt hàng thời trang của công ty và tìm ra các nguyên nhân còn tồn tại Ngoài ra,khóa luận còn nghiên cứu, phân tích các yếu tố vĩ mô, vi mô ảnh hưởng trực tiếp tớihoạt động phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty và từ đó đưa ramột số đề xuất nhằm phát triển hoạt động phát triển kênh phân phối mặt hàng thờitrang của Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên thị trường Hà Nội

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Thương Mại, và quátrình thực tập tại công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư, nhận được sự quan tâmgiúp đỡ của thầy cô giáo, nhà trường và quý công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa

Lư, em đã hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “ Phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên thị trường Hà Nội”.

Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến nhà trường và Giảng viên - Thạc sĩ Nguyễn Thế Ninh đã hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Xin

chân thành cảm ơn quý công ty cùng các anh chị trong công ty, đặc biệt là phòngMarketing đã giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu thực tế tại công ty cổ phần thủ công

mỹ nghệ Hoa Lư

Do hạn chế về thời gian, tài liệu tham khảo và năng lực cá nhân nên quá trìnhnghiên cứu còn nhiều thiếu sót Kính mong thầy cô và quý công ty góp ý để em có thểhoàn thiện được khóa luận một cách tốt nhất

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên Phạm Thị Hiền.

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 1: Doanh thu của công ty trong 3 năm 2011, 2012 và 2013 20

2 Bảng 2: Số lượng lao động trong Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ

Hoa Lư

25

3 Bảng số 3: Tỷ lệ doanh thu từ các kênh phân phối 32

4 Bảng 4: Chi tiêu đánh giá doanh thu hàng năm 34

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

1 Sơ đồ1: Cấu trúc kênh phân phối truyền thống 13

2 Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của công ty thủ công mỹ nghệ Hoa Lư 19

3 Sơ đồ 3: Sơ đồ phân phối của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ

Hoa Lư

32

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦ

CÔNG MỸ NGHỆ HOA LƯ TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.

Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và sự hội nhập của nền kinh

tế quốc tế đã đem lại cho các doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội mới đồng thời đốimặt với nhiều thách thức mới Kinh tế mở, công nghệ hiện đại, nhu cầu ngày càngtăng, sức cạnh tranh của doanh nghiệp có cao hay không không chỉ thể hiện ở việccung ứng cho thị trường những sản phẩm có chất lượng cao giá cả hợp lý mà còn thểhiện ở việc doanh nghiệp sẵn sàng cung ứng hàng hóa của mình ở những nơi kháchhàng cần Vì vậy, để nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị trường hầu hếtcác doanh nghiệp đang chú trọng đền việc áp dụng các giải pháp Marketing và đặcbiệt là việc phát triển hệ thống kênh phân phối Như vậy, xây dựng một kênh phânphối hợp lý trở thành quyết định chiến lược của công ty, nó ảnh hưởng trực tiếp tớihoạt động phân phối – là biến số quan trọng cấu thành nên marketing- mix Phân phối

là một trong bốn biến số trong marketing mix rất quan trọng Bên cạnh việc tạo ra mộtsản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý và một loạt các chương trình xúc tiến hiệuquả thì doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thồng kênh phân phối hợp lý giúp công ty

mở rộng thị phần tiêu thụ, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, thoả mãn nhu cầungày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh như mong muốn.Việc tạo ramột kênh phân phối hợp lý góp phần quan trọng trong việc tạo hiệu quả kinh tế, tăngkhả năng cạnh tranh, tạo dựng vị thế và uy tín vững chắc trên thị trường Đây là vấn

đề khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải có chiến lược, sách lược cụ thể trong từng giaiđoạn từng thời kỳ và có sự thay đổi hợp lý để đạt hiệu quả cao nhất

Phát triển kênh phân phối ngày càng trở nên cấp thiết và là nhu cầu không thểthiếu của mỗi doanh nghiệp, bởi kênh phân phối sẽ quyết định mỗi doanh nghiệp cóthể đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng bằng phương thức và những hìnhthức triển khai nào Mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa

Lư không đi sâu vào khai thác về màu sắc và kiểu dáng đa dạng mà nhấn mạnh vàochất lượng thủ công cao cấp với những kiểu dáng và họa tiết truyền thống Vậy nênvới mặt hàng thời trang, loại mặt hàng phổ biến hơn bao giờ hết thì sự khác biệt trong

chính sản phẩm chưa thể tạo nên năng lực cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệpđược Việc phát triển kênh phân phối là một điều rất cần thiết hiện nay.

Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư tuy đã đạt được nhiều thành công

và có tiếng nói nhất định trong ngành sau hơn 10 năm đi vào hoạt động nhưng hệthống kênh phân phối của công ty vẫn còn rất đơn giản và giậm chân tại chỗ trong 1thời gian dài Nếu tình trạng này vẫn tiếp tục trong những năm tiếp theo Hoa Lư sẽ vôtình tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh của mình để lấp đầy thị trường và tiếp cận gầnhơn, nhiều hơn với khách hàng Nguy cơ bị đẩy lùi đang ở ngay trước mắt Vì vậy việccấp thiết hiện nay phải là làm thế nào để mở rộng kênh phân phối một cách hiệu quảnhất

Từ những lý do trên nên em đã chọn đề tài nghiên cứu là : “Phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên thị trường Hà Nội”.

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.

Sau khi tìm hiểu về công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư, và nhận ranhiều yếu kém trong hệ thống kênh phân phối đẩy cao nguy bị thụt lùi trong ngành củacông ty, em xin tập trung đi vào phân tích và làm rõ những vấn đề sau đây:

• Kênh phân phối là gì? Vai trò của việc phát triển kênh phân phối đối vớicông ty kinh doanh?

• Việc phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của Công ty cổ phần thủcông mỹ nghệ Hoa Lư bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào của môi trường marketing?

• Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối mặt hàng thời trang của Công ty cổphần thủ công mỹ nghệ trên thị trướng Hà Nội để từ đó nhìn nhận các vấn đề còn tồntại, cũng như các thế mạnh trong kênh phân phối của công ty

• Những đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối mặt hàng thờitrang của Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư hiệu quả

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên cứu năm trước.

• Về đề tài phát triển kênh phân phối

Trải qua các năm, đề tài phát triển kênh phân phối đã được rất nhiều ngườinghiên cứu và đề cập đến trong nhiều tài liệu Một số công trình nghiên cứu có thể kểđến như:

 Nguyễn Thị Trang khoa Marketing: “Phát triển kênh phân phối sản phẩmthạch rau câu của công ty TNHH Long Hải” năm 2010

Ưu điểm của công trình này là đã nêu rõ được sự cấp thiết của đề tài, nhữngthực trạng về kênh phân phối của sản phẩm thạch rau câu của công ty nghiên cứu songnhững đề xuất được đưa ra còn chưa thuyết phục

 Nguyễn Thị Thu, khoa Marketing: “ Phát triển kênh phân phối hàng thựcphẩm của công ty TNHH thực phẩm Âu Nam trên thị trường miền Bắc” năm 2010

Đề tài này đem đến cho người đọc cái nhìn toàn cảnh về kênh phân phối hàngthực phẩm của công ty nghiên cứu song cũng vấp phải 1 nhược điểm giống như của đềtài trên, phần đề xuất chưa mang lại nhiều thuyết phục

 Nguyễn Thị Hương khoa Marketing: “ Phát triển kênh phân phối sản phẩmthủy tinh của công ty TNHH Lock& Lock trên thị trường Hà Nội” năm 2011

Qua những nghiên cứu của tác giả có thể nhận thấy rất rõ ràng thực trạng củacông ty TNHH Lock& Lock trên thị trường và sự cần thiết của việc phát triển kênhphân phối Tuy nhiên tác giả mới chỉ có sự đầu tư nghiên cứu về quyết định thiết kếkênh, chưa có sự tìm hiểu về quyết định quản lý kênh

• Về công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư

Hiện tại trong những tài liệu đã công bố, chưa có tài liệu nào xuất hiện những

đề tài nghiên cứu liên quan đến công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư Bởi vậy đềtài mà em nghiên cứu là hoàn toàn độc nhất, không có sự trùng lặp với bất cứ đề tàinào đã từng nghiên cứu trước đó

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu.

Với đề tài này, việc nghiên cứu phân tích hướng tới các mục tiêu:

Mục tiêu chung: Đưa ra những giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển kênhphân phối mặt hàng thời trang của Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên thịtrường Hà Nội

- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối đối với mặt hàngthời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư.

1.5 Phạm vi nghiên cứu.

Do điều kiện về thời gian và thông tin chưa đầy đủ, cùng tầm hiểu biết có hạn

vì vậy đề tài chỉ tập trung nghiên cứu phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trangcủa công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư

• Nội dung nghiên cứu: Các nội dung liên quan đến phát triển kênh phân phối:Mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư

Tập khách hàng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân ( khách du lịch)

• Không gian nghiên cứu: Địa bàn Hà Nội

• Thời gian nghiên cứu: dữ liệu được sử dụng trong 3 năm gần nhất (2011,

Phương pháp thực tiễn hóa lý luận: xây dựng hệ thống lý luận về vấn đêgnghiên cứu, vận dụng lý luận vào thực tiễn một cách hiệu quả nhất

Phương pháp tư duy kinh tế – hiệu quả tối đa: mục tiêu cuối cùng quá trìnhnghiên cứu là lợi ích cho doanh nghiệp Thông qua quá trình nghiên cứu để đưa ra cácgiải pháp có tính hiệu quả cao, mang lại lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp

Phương pháp phân tích, thống kê, so sánh và tổng hợp giữa lý luận và thựctiễn thông qua các số liệu thu thập được

1.6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

1.6.2.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp

a Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Các dữ liệu cần thu thập

- Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm gần đây

- Các số liệu về hệ thống phân phối của công ty tính đến tháng 12/2012

• Nguồn thu thập

- Nguồn bên trong công ty: Thu thập dữ liệu từ bảng báo cáo kết quả kinhdoanh của công ty giai đoạn 2011 – 2013 từ phòng kế toán Những số liệu, văn bảntổng hợp của hoạt động kinh doanh, thông tin về khách hàng công ty trong giai đoạn

2011 – 2013 từ phòng Marketing, các ấn phẩm của công ty Ngoài ra còn tài liệu dựbáo mục tiêu và chiến lược kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 – 2016

- Nguồn bên ngoài công ty: thu thập dữ liệu từ mạng Internet, các cuộc khảosát thị trường, dân số của các tổ chức, các đề tài luận văn của các khóa đi trước và một

số sách tham khảo

b Phương pháp xử lý dữ liệu

- Với các số liệu về doanh số của công ty trong 3 năm gần đây, tiến hành chia

tỷ lệ % doanh số qua các năm nhằm đánh giá được mức tăng trưởng về doanh thu củacông ty

- Với các số liệu về hệ thống phân phối của công ty , tổng hợp về mặt số lượngcác trung gian đối với mỗi cấp cũng như phân tích các đặc điểm chung của các thànhviên mỗi cấp để đưa ra các đánh giá đối với việc thiết kế kênh của công ty

1.6.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp

a Phương pháp thu thập dữ liệu

• Phỏng vấn nhà quản trị

Phương pháp thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp có được thông qua việc tiến hànhđiều tra, phỏng vấn một số nhà quản trị trong công ty, đặc biệt các nhà quản trị thuộcphòng kinh doanh và lựa chọn mẫu trung gian phân phối ngẫu nhiên

Trình tự thực hiện:

- Tiến hành phỏng vấn nhà quản trị ở các phòng ban trong công ty đặc biệtphỏng vấn các nhà quản trị thuộc phòng kinh doanh thông qua bảng câu hỏi đã chuẩn

bị sẵn

- Các câu hỏi trong bảng câu hỏi tập trung xoay quanh vấn đề nghiên cứu đó làchính sách phân phối của công ty

• Điều tra trắc nghiệm khách hàng

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp có được từ khách hàng thông qua bảng câuhỏi điều tra trắc nghiệm khách hàng

Trình tự thực hiện:

- Tiến hành điều tra trắc nghiệm khách hàng tại 3 địa điểm bán của công ty

- Các câu hỏi trắc nghiệm xoay quanh hoạt động mua và cảm nhận của kháchhàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty

- Tổng hợp dựa trên những thông tin thống kê được từ bảng điều tra kháchhàng, đưa ra các kết luận

Mẫu nghiên cứu: Là những khách hàng đã mua hàng hóa của công ty Tổngphiếu điều tra là 100 phiếu

b.Phương pháp xử lý dữ liệu:

Tổng hợp dựa trên ý kiến điều tra được, so sánh các ý kiến nhằm tìm ra đượcnhững vấn đề mang tính chuyên sâu cao

Sử dụng phương pháp tỷ lệ phần trăm, so sánh và phân tích, công cụ excel

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.

Ngoài phần tóm lược, các nội dung chính của đề tài bao gồm:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển kênh phân phối mặt hàngthời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên địa bàn Hà Nội

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phânphối

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phânphối của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên địa bàn Hà Nội

Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển kênh phân phối củacông ty cổ phần thủ công mỹ nghệ hoa Lư trên địa bàn Hà Nội

CHƯƠNG 2:

TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH

PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.

2.1.1 Khái niệm kênh phân phối.

Phân phối: Là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành vàvận chuyển các loại hàng hoá, dịch vụ từ sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quảtối đa, song chi phí lại tối thiểu Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian vàkhông gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm tiêu dùng

(Nguồn: Sách Quản trị Marketing- Philip Kotler; Marketing căn bản- Đại HọcMarketing)

Kênh phân phối: hiện tại có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.Dưới góc độ các nhà sản xuất thì họ cho rằng kênh phân phối là sựdịch chuyển hàng hoá qua các trung gian khác nhau Là các con đường đi của sảnphẩm tới tay người tiêu dùng

Dưới góc độ của các công ty thương mại bán buôn và bán lẻ thì kênh phân phối

là sự phân chia, dịch chuyển quyền sở hữu hàng hoá có mục đích, là tập hợp các tácnhân tham gia vào hoạt động phân phối để tổ chức vận hành hàng hoá từ nơi sản xuấttới tay người tiêu dùng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

Dưới góc độ của người quản lý kênh: kênh phân phối được định nghĩa như làmột sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý accs hoạt động nhằm đạt được mụctiêu phân phối của nó

Đối với người tiêu dùng: Là các trung gian đứng giữa nhà sản xuất với sảnphẩm trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ tới họ khi họ có nhu cầu

 Kênh phân phối là sự kết hợp giữa sản xuất với người trung gian để tổ chứcvận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuốicùng

(Nguồn: Sách Quản trị Marketing- Philip Kotler; Marketing căn bản- Đại HọcMarketing)

2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối.

2.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối.

Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức canh tranhtrên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian,duy trì được mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêutổng thể của doanh nghiệp hay không Hệ thống kênh marketing là một nguồn lựcthen chốt ở bên ngoài, để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối thường phải cóthời gian dài và tốn kém nhiều chi phí, điều đặc biệt quan trọng là để thay đổi các kênhphân phối là vấn đề vô cùng khó khăn do sức ảnh hưởng khá lớn của hệ thống kênhđối với doanh nghiệp Do vậy hệ thống kênh phân phối có tầm quan trọng không thuakém gì các nguồn lực bên trong doanh nghiệp và nó có vai trò to lớn trong các quan hệlâu dài của công ty Hơn nữa kênh phân phối còn là một hệ thống năng động đóng vaitrò trong việc hoà nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn biến của thị trường, kíchthích sự nghiên cứu, hợp lý hoá, đổi mới để tăng trưởng và phát triển công ty

2.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối.

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗidoanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm

gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đấy chính làchức năng của kênh phân phối, chức năng này được thực hiện thông qua mạng lướikênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Trong nền kinh tế kênh phân phối luôn nắmgiữ những vai trò quan trọng, và chúng ta có thể nhận thấy các chức năng cơ bản củakênh phân phối đối với nền kinh tế đó là:

- Chức năng thông tin: Kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tincần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi hàng hoá, dịchvụ

- Chức năng cổ động kích thích tiêu thụ: Là chức năng triển khai và phổ biếnthông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nằm thu hút khách hàng

- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực hiện tìmkiếm và tuyên truyền đến các khác hàng tương lai

- Chức năng cân đối: xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhicầu của khách hàng, gồm các hoạt động như: sản xuất, đóng gói hàng hoá

- Chức năng thương lượng, đàm phán: để phân chia trách nhiệm và quyền lợicủa các thành viên trong kênh

- Chức năng phân phối vật chất: vận chuyển, lưu trữ hàng hoá trong kho

- Chức năng tài trợ: huy động và phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vậnchuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

- San sẻ rủi ro: chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các hoạtđộng của kênh phân phối

2.1.3 Khái niệm phát triển kênh phân phối.

Phát triển kênh phân phối là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lựccác kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, bổ sung các kênh phân phối mới, nângcao mức bao phủ thị trường mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanhnghiệp

2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển kênh phân phối.

2.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler

* Theo Philip Kotler Sách quản trị Marketing NXB Lao Động năm 2009 Tại chương 20 của quyển sách đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các kênhMarketing Trong đó tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là:

-+ Quyết định thiết kế kênh

• Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn

• Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của của kênh

• Xác định những phương án chính của kênh

• Đánh giá và lựa chọn các phương án kênh chủ yếu

+ Quyết định về quản lý kênh

• Tuyển chọn các thành viên kênh

• Động viên các thành viên kênh

• Đánh giá các thành viên kênh

• Sửa đổi những thỏa thuận trong kênh

Trong đó, quyết định về thiết kế kênh là vấn đề đầu tiên và quan trọngnhất trong quyết định kênh phân phối đối với công ty kinh doanh, để lựa chọnloại hình kênh phù hợp công ty cần thực hiện theo trình tự các bước trong thiết kế

2.2.2 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Theo quan điểm này thì kênh phân phối được tiếp cận theo góc độ kênh phânphối với cả hàng hóa và dịch vụ Ngoài các khái niệm vai trò và bản chất của kênhphân phối, theo quan điểm thầy, phân phối được xem như là một biến số độc lậpvới các biến số còn lại của marketing-mix, bao gồm những công viêc : lựa chọn

và thiết kế kênh phân phối; tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hàng hóa vàđánh giá hoạt động của các thành viên kênh Các nội dung nhắc tới trong việcquyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh Marketing, các quyết định tổ chứckênh Marketing phân phối, những quyết định về quản trị kênh phân phối

+ Quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước:

• Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, ràng buộc kênh

• Phân tích động thái kênh tổng thể

• Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu

• Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh

+ Quá trình quản lý kênh gồm các bước:

• Tuyển chọn thành viên

• Kích thích thành viên

• Đánh giá thành viên

• Điều chỉnh các biến thể kênh

Thông qua các quan điểm của các tác giả về phát triển kênh phân phối.Các quan điểm đưa ra có nhiều sự tương đồng về nội dung của việc quản lý kênh.Nhưng quan điểm về tổ chức, thiết kế kênh của Philip Kotler và quan điểm của GS.TSNguyễn Bách có điểm khác nhau Bản thân em thấy quan điểm của Philip Kotler có sựphù hợp hơn cả với việc phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần thủ công mỹnghệ Hoa Lư

2.3 Phân định những nội dung nghiên cứu về vấn đề phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư.

2.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.

Khi thiết kế kênh thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêumua những thứ gì, mua ở đâu? Tại sao mua? Và họ mua như thế nào? Tuyệt đối tôn

bán những thứ mình có Qua quá trình nghiên cứu, người làm marketing phải nắmđược những mức độ đảm bảo mà khách hàng mục tiêu mong muốn Các kênh phảiđảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ sau:

- Quy mô lô hàng: Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phốicho phép một khách hàng mua trong một lần Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độdịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao

- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà kháchhàng của kênh phải chờ để nhận hàng Khách hàng thường thích những kênh giao hàngnhanh Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao

- Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễdàng cho người mua sản phẩm Vì vậy cách thức bố trì các điểm bán hàng rộng khắptrên các khu vực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm đượcthời gian, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bánhàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ

- Sản phẩm đa dạng: thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênhcung cấp Khách hàng thương thích mua ở những nơi có chiều rộng sản phẩm lớn vìnhu cầu của họ được đáp ứng một cách đầy đủ và chính xác nhất

- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối đảmnhận Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơntuy nhiên đây luôn là yếu tố quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụkhách hàng

Như vậy, người thiết kế kênh luôn phải đảm bảo dịch vụ mà khách hàngmục tiêu mong muốn Mức độ đảm bảo dịch vụ cao nghĩa là chi phí cho kênh cànglớn và giá tính cho khách hàng càng cao Vậy, công ty cần thiết kế kênh như thế nào

để vừa thỏa mãn dịch vụ khách hàng vừa mang lại giá cả hợp lý cho người tiêu dùng

2.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của của kênh

* Mục tiêu

- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ: Một doanh nghiệp muốn tồn tạitrên thị trường thì việc bán được hàng, thu được lợi nhuận là yếu tố sống còn quyếtđịnh tới sự tồn tại của doanh nghiệp Để thực hiện tốt mục tiêu này, không chỉ cần đến

sự cố gẵng nỗ lực của tất cả các nhân viên trong doanh nghiệp mà cần có sự phối hợp

hiệu quả giữa các kênh phân phối nhằm thực hiện tốt mục tiêu tiêu thụ mà doanhnghiệp đề ra

- Mục tiêu phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường Khả năng baophủ thị trường thể hiện sức cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.Nếu một doanh nghiệp để cho đối thủ chiếm lĩnh dần thị trường thì đồng nghĩa vớiviệc doanh nghiệp đó tiến dần đến nguy cơ phá sản, do đó khả năng bao phủ thị trường

có ảnh hưởng rất lớn từ hoạt động của hệ thống kênh phân phối

- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các doanh ngiệp: Sự thành công của doanhnghiệp trong các hoạt động xúc tiến, các chính sách phân phối không thể không kể đếnvai trò quan trọng của các trung gian phân phối, do vậy để khai thác tối đa những đónggóp của trung gian cho sự phát triển của doanh nghiệp cần phải có những chính sáchchia sẻ lợi nhuận hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của các thành viên kênh

- Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường Các thành viên kênhhoạt động trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp cần thực hiện đúng nhữngnguyên tắc mà doanh nghiệp yêu cầu vì lợi ích chung

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần thực hiện một số mục tiêu khác:

- Đẩy mạnh dịch vụ khách hàng

- Tăng cường khả năng cạnh tranh

- Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh

- Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh phảnánh mặt mạnh và yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện cácnhiệm vụ của họ Nói chung nguồn hàng và bạn hàng giới trung gian có khả năng khácnhau trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo, kho vận, tiếp cận và tín dụng

- Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đường dâycủa công ty cạnh tranh Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cậnvới các điểm bán lẻ của công ty

- Đặc điểm về công ty: Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việclựa chọn kênh Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năngcủa công ty trong việc tìm được những nguồn hàng ưng ý Có các yếu tố ảnh hưởngnhư: Nguồn tài chính của công ty, phổ mặt hàng, chiến lược Marketing củacông ty ảnh hưởng đến kiểu kênh…

- Đặc điểm môi trường Marketing công ty: Động thái môi trường kinh

tế, cấu trúc môi trường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định môi trường pháp luậtđều có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của công ty

2.3.3 Xác định những phương án chính của kênh

* Các dạng cấu trúc kênh

- Kênh Marketing truyền thống:

Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn Trong

đó mỗi người là 1 thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuậncủa mình cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào củakênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viênkhác Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiềumâu thuẫn phức tạp

Sơ

đồ1: Cấu trúc kênh phân phối truyền thống

- Hệ thống Marketing dọc (VMS): Bao gồm nhà sản xuất, một haynhiều nhà bán buôn và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.Hoặc 1 thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ độcquyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau Là

hệ thống có mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn

Hệ thống Marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâuthuẫn phát sinh do các thành viên kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình Có

ba loại VMS là VMS của công ty, VMS có quản lý, VMS hợp đồng:

+ VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn kế tiếp của sản xuất vàphân phối trong khuân khổ một quyền sở hữu duy nhất

+ VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhaukhông thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên

+ VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập kết hợp với nhau ở các cấpsản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sởhợp đồng để đạt được mức tiết kiệm và/hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thểđạt được khi hoạt động riêng lẻ VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống liên kết tựnguyện được người bán buôn bảo trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ chức đặcquyền

- Hệ thống Marketing ngang (HMS): Là hiện tượng hai hay nhiều công tykhông liên quan với nhau sẵn sàng hợp lại với nhau nhằm khai thác một cơ hộimarketing mới xuất Hình thức kênh này thường được sử dụng khi từng công

ty không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing đểkinh doanh độc lập, hay vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết vớicông ty khác Các công ty có thể làm việc tạm thời hay vĩnh viễn Hay theo Adler gọi

đó là Marketing cộng sinh

- Hệ thống Marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó mộtdoanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng đượcphạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăngkhả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng

* Các loại trung gian

Cùng với việc lựa chọn loại hình kênh là lựa chọn trung gian, đây là quyết địnhquan trọng liên quan tới việc công ty sẽ đưa sản phẩm tới tay người tiêudùng qua những lực lượng bán như thế nào:

- Lực lượng bán hàng của công ty: tức là công ty sử dụng lực lượng bán hàngtrực tiếp của công ty thông qua việc công ty phân công cho các đại diện bán hàng phụtrách những địa bàn cụ thể để tiếp xúc với tất cả những khách hàng tương lai trong khuvực Hay xây dựng những lực lượng bán hàng riêng rẽ cho những ngành khách nhau

- Đại lý của hãng sản xuất: thuê các đại lý của hàng sản xuất của các hãngkhác nhau hay trong những ngành sử dụng cuối cùng để bán thiết bị mới

- Những người phân phối tư liệu sản xuất: tìm kiếm những người phân phối

ở những vùng khác nhau hay trong ngành sử dụng cuối cùng để họ mua và kinh doanh.Ngoài những lực lượng bán trên, công ty kinh doanh có thể sử dụng nhữngngười phân phối độc quyền, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điệnhay Internet,

* Số lượng trung gian

Số lượng trung gian nhiều hay ít phụ thuộc vào nhiều yếu tố: đặc điểmsản phẩm, tình hình tài chính, quy mô công ty…Để đạt được mức độ bao phủ thịtrường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng trung gian ở mỗi cấpkhác nhau tương thích với phương thức phân phối thích hợp Có 3 phương thức lựachọn sau:

- Đại lý độc quyền: Nhà sản xuất tìm cách hạn chế nghiêm ngặt số lượng trunggian bán hàng của mình thường áp dụng khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽđối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện Độcquyền phân phối có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tínhphụ giá cao hơn

- Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều, nhưng khôngphải tất cả những trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó Cách này thường dùng

ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút cáctrung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc

- Phân phối rộng rãi: Chiến lược này có đặc điểm này là nhà sản xuất cố gắngđưa hàng hoá và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt tức là không giới hạn số

trung gian phân phối Chiến lựợc này thường sử dụng đối với những sản phẩm thôngdụng

2.3.4 Đánh giá và lựa chọn các phương án kênh chủ yếu.

* Tiêu chuẩn kinh tế

Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Việc lựachọn sử dụng lực lượng bán hàng của công ty hay qua các đại lý phụ thuộc vào việcphân tích mức tiêu thụ và chi phí tương ứng đối với từng phương án Hầu hết các nhàquản trị Marketing cho rằng sử dụng lực lượng bán hàng của công ty sẽ hiệu quả hơn

là qua trung gian thương mại vì họ tập trung vào các mặt hàng của công ty, họ đượchuấn luyện tốt hơn để bán hàng cho công ty và kết quả kinh doanh ảnh hưởng trực tiếptới sự tồn tại của họ Mặt khác, một đại lý bán hàng cũng có thể có sức bán cao hơncông ty bởi vì họ có số lượng người bán nhiều hơn, mối quan hệ khách hàng của họrộng hơn vì họ đại lý cho nhiều sản phẩm của nhiều sản xuất và họ am hiều thị trườngnhiều hơn lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Bên cạnh việc so sánh mức tiêu thụ,doanh nghiệp cũng cần có sự so sánh về chi phí tiêu thụ giữa các kênh phân phối khácnhau để lựa chọn kênh phân phối phù hợp

* Tiêu chuẩn kiểm soát

Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn Đại lýbán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến nâng cao lợi nhuận của

họ không rành về chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm của công ty, hay không xử lý hữuhiệu các tài liệu quảng cáo của công ty

* Tiêu chuẩn thích nghi

Yêu cầu các thành viên trong một kênh cần có cam kết với nhau ở mức độ nào

đó và trong một thời kỳ nhất Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổnđịnh hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh vàchính sách đảm bảo tối đa khả năng kiển soát và có thể thay đổi nhanh chóng nhữngchiến lược marketing

2.3.5 Quản trị để tăng cường hiệu lực kênh phân phôi.

• Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trunggian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình Một số nhà sản xuất không

gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối Trong một số trườnghợp,việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ sốngười có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối.

Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ sốtrung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn

Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những người sảnxuất cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm nổi bật nào

Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họbán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín

• Kích thích các thành viên của kênh phân phối

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốtcông việc được giao Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phốicũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện,giám sát và khuyến khích Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàngthông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa

Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu

từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian McVey đã chỉ ramột số đặc điểm của những người trung gian: Người trung gian thường hành động nhưmột người mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới là người bán hàngthay cho người cung ứng của mình, do đó họ quan tâm đến việc bán những sản phẩm

mà khách hàng muốn mua

• Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung giantheo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời giangiao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong cácchương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ của ngườitrung gian dành cho khách hàng Người sản xuất phải xác định các mức chiết khấuchức năng và theo đó mà thanh toán cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phânphối đã thực hiện Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc

và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN THỦ CÔNG MỸ NGHỆ HOA LƯ TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư.

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty thủ công mỹ nghệ Hoa Lư.

Tên đơn vị: Công ty cổ phần Thủ công mỹ nghệ Hoa Lư

Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc: Dương Chí Kiên

Điện thoại:(+84-4) 37337319

Fax:(+84-4) 37337364

Địa chỉ: 17-19 Đặng Dung -Ba Đình -Hà Nội

Mã số thuế : 0100.968.958

Email:Info@hoalucraft.com & Export@hoalucraft.com

Khởi đầu là công ty TNHH sau này là công ty cổ phần, công ty thủ công mỹnghệ Hoa Lư được đánh giá là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam

- chuyên thiết kế, sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ,các mặt hàng lưu niệm, tặng phẩm từ các chất liệu tự nhiên Hiện tại công ty có 3showroom

Năm 2000, Trụ sở chính của Hoa Lư chính thức xây dựng và đặt tại số 17 - 19Đặng Dung, Ba Đình, Hà Nội Tại đây phòng trưng bày “Thủ công mỹ nghệ truyềnthống Việt Nam” của công ty được đánh giá là bảo tàng lớn nhất về văn hoá của cáclàng nghề Việt Nam, trên diện tích gần 1000 m2 trưng bày các sản phẩm thủ công mỹnghệ độc đáo, các tác phẩm nghệ thuật bằng tất cả các chất liệu tự nhiên do các nghệnhân nổi tiếng nhất ở các giai đoạn lịch sử khác nhau thực hiện

Năm 2002 Hoa Lư tiếp tục mở rộng kinh doanh bằng việc mở thêm phòngtrưng bày thứ 2 và thứ 3 gồm “Thủ công mỹ nghệ truyền thống Việt Nam” và “Nhữngsản phẩm đặc trưng từ thiên nhiên Việt Nam” của công ty đặt tại Tầng 2 và 3 khucách ly Quốc tế đi, sân bay Nội Bài

Tháng 9 năm 2006 công ty mở thêm 1 chi nhánh Hoa Lư V với cái tên là “ Hà Nộiphố xưa- nghề cũ” – “Maison de Hoalu” địa lạc ngay trung tâm thành phố tại số nhà 13Hàng Gai, trên diện tích trưng bày gần 500 m2 với kiến trúc truyền thống độc đáo Tuynhiên do nhiều yếu tố chi nhánh này đã tạm dừng hoạt động vào cuối năm đó.

Năm 2011 công ty TNHH thủ công mỹ nghệ Hoa Lư chính thức chuyển đổithành công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư

3.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư.

Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư có tổng số gần 80 nhân viên phânchia vào các bộ phân khác nhau bao gồm bộ phận quản trị, bộ phận tài chính - kế toán,

bộ phận kinh doanh, bộ phận marketing, bộ phận hành chính nhân sự, bộ phận kỹthuật Cơ cấu tổ chức của công ty Hoa Lư được bố trí theo chức năng Với thị trường

là Hà Nôi thì cơ cấu tổ chức của công ty có thể nói là hoàn toàn hợp lý Theo hình thứcnày các bộ phận sẽ có sự chuyên môn hoá sâu sắc hơn, cho phép các thành viên tậptrung vào chuyên môn của họ

Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của công ty thủ công mỹ nghệ Hoa Lư

Nguồn: Phòng hành chính nhân sự

Bộ phận Marketing của công ty bao gồm 1 trưởng phòng và 2 nhân viên là bộphận đảm nhiệm các hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm và tổ chức các hoạtđộng xúc tiến thương mại Những hoạt động marketing của công ty chưa nhiều songkhi có hoạt động thì số lượng nhân viên như trên có thể nói là chưa đủ để đảm đươnghết tất cả công việc cũng như đạt được hiệu quả cao

Ban kiểm soát

Ban kiểm soát

3.1.3 Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh.

Công ty cổ phần Hoa Lư là công ty chuyên thiết kế, sản xuất, kinh doanh vàxuất khẩu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống, các mặt hàng lưu niệm, tặngphẩm từ các chất liệu tự nhiên bao gồm các sản phẩm sản xuất từ mây tre đan, chạmbạc đúc đồng, đồ gỗ, sơn mài, gốm sứ, đá quý, ngọc trai, lụa và dệt thổ cẩm

3.1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong vòng 3 năm qua.

Bảng 1: Doanh thu của công ty trong 3 năm 2011, 2012 và 2013

(Đơn vị tính: triệu đồng) So sánh (Đơn vị %)CHỈ TIÊU năm 2011 năm 2012 năm 2013 2012/2011 2013/2012

Tổng doanh thu 24,003.40 25,747.15 30,649.82 107.3 119

Tổng chi phí 21,032.06 21,887.60 25,536.22 104.1 116.7Lợi nhuận trước

thuế 2,971.34 3,859.55 5,113.60 129.9 132.4Lợi nhuận sau

thuế 2,228.51 2,894.66 3,835.20 130 132.5

Nguồn: Phòng kế toán tài chính

Có thể thấy doanh thu của công ty liên tục tăng trong những năm gần đây Lợinhuận năm 2012 tăng 30% so với năm 2011 Lợi nhuận năm 2013 tăng 72% so vớinăm 2011 và tăng 32.5% so với năm 2012 Để đạt được sự tăng trưởng cao như vậytrong thời kì kinh tế khó khăn phải kể đến việc công ty đã rất nỗ lực đầu tư tài chínhcho các bộ phận bán hàng, marketing và bộ phận xuất nhập khẩu Trong đó việc thànhlập và hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu đã đem đến cho công ty những lợi íchkhông hề nhỏ Công ty thu được lợi nhuận lớn từ việc xuất khẩu các mặt hàng đượclàm từ gỗ, tre, nứa, gốm sang 1 số ước như Nhật, Mỹ, Nga

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến vấn đề phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên thị trường Hà Nội.

3.2.1 Môi trường vĩ mô.

3.2.1.1 Đặc điểm kinh tế- dân cư.

Kinh tế Việt Nam những năm gần đây do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế

và lạm phát khiến cho hoạt động mua sắm của người dân có phần chững lại, các mặthàng thủ công mỹ nghệ cũng không phải ngoại lệ Tuy nhiên năm 2013 kinh tế ViệtNam đã có sự khởi sắc rõ rệt: “Lạm phát được kiềm chế, chỉ số giá tăng thấp; kinh tế

vĩ mô cơ bản ổn định; bảo đảm cung cầu hàng hóa, ổn định thị trường trong nước Sovới tháng 12/2012, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 11/2013 tăng 5,5%, thấp hơnnhiều so với cùng kỳ 3 năm trước CPI tháng 12/2013 ước tăng khoảng dưới 6,5% sovới tháng 12/2012, đạt mục tiêu đề ra (kế hoạch đề ra là khoảng 8%), thấp hơn mứctăng giá cuối năm 2012 (6,81%) Nền kinh tế tiếp tục phục hồi, tốc độ tăng trưởngGDP tăng qua từng quý, tốc độ tăng GDP cả năm thấp hơn kế hoạch đề ra nhưng caohơn năm trước GDP cả năm ước tăng khoảng 5,4% Những con số này đem đến hyvọng về 1 viễn cảnh nền kinh tế ổn định và tăng trưởng tốt hơn cho các doanh nghiệp

Dân số Hà Nội mỗi năm một tăng Trong vòng 4 năm (2008 - 2011) dân số HàNội đã tăng khoảng 43 vạn người, trong đó tăng dân số cơ học lên tới 5 vạnngười/năm, chủ yếu thuộc các đối tượng trong độ tuổi lao động Tính đến thời điểmhiện tại sau khi mở rộng địa giới hành chính, dân số Thủ đô đạt trên 7,1 triệu người.Bên cạnh về việc tăng dân số, lượng khách du lịch đến Hà Nội cũng tăng Thông tin từ

Sở VH-TT&DL Hà Nội cho biết, lượng khách quốc tế đến Hà Nội năm 2013 ước đạt2,58 triệu lượt, tăng 12,2% so với năm 2012 Một số thị trường có lượng khách đến HàNội tăng trong năm nay gồm: Trung Quốc, Nhật Bản, Úc, Hàn Quốc, Đài Loan, Mỹ,Pháp…Việc tăng cả về mặt dân số lẫn lượng khách du lịch tuy gây bất lợi về nhiềumặt như y tế, giáo dục, an ninh cho nhà nước song đối với các doanh nghiệp nói chunghay Hoa Lư nói riêng lại mang đến nhiều thuận lợi, quy mô tăng dẫn đến sức muacũng tăng giúp cơ hội kinh doanh ngày càng rộng mở

Kinh tế khởi sắc, dân cư tăng trưởng tạo cơ hội mở rộng và đa dạng hóa hệthống phân phối mặt hàng thời trang cho công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư

nói riêng và các công ty thời trang khác nói chung Tuy nhiên sản phẩm từ nguyên liệutruyền thống có chất lượng cao chính là điểm đặc biệt nổi trổi của Hoa Lư, tạo lợi thếcạnh tranh.

3.2.1.2 Đặc điểm văn hóa- xã hội.

Việt Nam là đất nước vẫn còn lưu dữ nhiều nét văn hóa dân tộc, vùng miền ,cùng với đó là có nhiều làng nghề nổi tiếng với những sản phẩm đậm chất nghệ thuật

và sáng tạo của riêng mỗi vùng Ngoài ra Việt Nam còn có nguồn lao động dồi dào,nhân công rẻ lại càng thuận lợi cho việc sản xuất

Tuy nhiên tốc độ đô thị hóa, hiện đại hóa nhanh đang làm cho người dân quenvới những sản phẩm công nghiệp mà dần quên đi giá trị và nét đẹp riêng trong nhữngsản phẩm thủ công truyền thống Xã hội Việt Nam với những đổi mới quá nhanhchóng khiến cho con người bỏ quên những giá trị văn hóa lâu đời của dân tộc Sức hútcủa thủ công mỹ nghệ chỉ còn giá trị đối với những người thực sự quan tâm đến nó.Trong số đó bao gồm những người Việt hoài cổ và đặc biệt là khách du lịch nướcngoài Họ là đối tượng rất quan tâm và bị thu hút bởi những nét đẹp văn hóa đặc trưngcủa Việt Nam Bởi vậy thủ công mỹ nghệ Hoa Lư đặc biệt hướng tới những kháchhàng này Những nơi xuất hiện nhiều khách du lịch như sân bay, Phố cổ, Văn Miếu,hay Lăng Hồ Chủ Tịch là những địa điểm có thể tiếp xúc với khách hàng trọng điểmtốt nhất, là những địa điểm phân phối tối ưu cho Hoa Lư nói riêng và các doanh nghiệpthủ công mỹ nghệ khác nói chung Ngoài ra đối với mặt hàng thời trang là mặt hàng có

độ phổ biến cao hơn so với những mặt hàng thủ công mỹ nghệ khác thì các trung tâmthương mại cũng là địa điểm phân phối phù hợp và đem tới cơ hội tiếp xúc với kháchhàng trọng điểm cho công ty

3.2.1.3 Đặc điểm tự nhiên công nghệ.

Đối với nhiều mặt hàng sản xuất công nghiệp thì chuyển giao công nghệ tiêntiến hiện đại sẽ tiết kiệm chi phí và nâng cao chất lượng sản phẩm nhưng đối với mặthàng thủ công mỹ nghệ là những mặt hàng chủ yếu do bàn tay con người trực tiếp tạo

ra nên kỹ thuật công nghệ không mang lại nhiều ảnh hưởng Tuy nhiên điều kiện tựnhiên lại có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến nguồn nguyên liệu để tạo ra các sản phẩm.Đặc biệt là những sản phẩm thời trang thủ công mỹ nghệ là những sản phẩm có nguồnnguyên liệu hoàn toàn phụ thuộc vào các chất liệu tự nhiên như tơ tằm, thổ cẩm, da

động vật Các nguyên liệu tự nhiên nói chung của nước ta tuy có thể nói là giàu có thậtsong với sự khai thác không giới hạn của con người thì sự hữu hạn của nó ngày mộtthấy rõ và là điều bất lợi cho người dân nói chung và thủ công mỹ nghệ nói riêng Vìchất liệu tự nhiên khó bảo quản hơn nên cũng tạo ra bất lợi cho việc phân phối.

Tuy nhiên bên cạnh đó sự phát triển của công nghệ thông tin hiện đại đã mở ramột kênh mới và hiệu quả trong việc phân phối các sản phẩm thời trang: các trang muasắm trực tuyến Các kênh phân phối này sẽ hạn chế được những tổn thất từ việc trưngbày Đây là kênh phân phối đang phát triển mạnh mẽ ở nước ta đồng thời cũng đangđược Hoa Lư áp dụng và phát triển

Công nghệ thông tin còn góp phần cải tiến tốc độ truyền đạt thông tin trong hệthống kênh phân phối tạo điều kiện cho hoạt động bán hàng ngày càng kịp thời và hiệuquả hơn

3.2.1.4 Đặc điểm chính trị - pháp luật.

Việt Nam là một trong những nhà xuất khẩu lớn của đồ mỹ thuật và thủ công

mỹ nghệ ở châu Á, với tốc độ xuất khẩu trung bình hằng năm là 13% những năm gầnđây Đồ thủ công Việt Nam được xuất khẩu sang 163 quốc gia và vùng lãnh thổ Châu

Âu, ASEAN, châu Mỹ, Úc, TQ, Ấn Độ, Malaysia, Đức và Ukraine là một trong nhữngthị trường xuất khẩu quan trọng hàng đầu Mang lại nhiều lợi ích kinh tế song songvới việc lưu giữ và phát triển các làng nghề truyền thống, ngành hàng thủ công mỹnghệ luôn là ngành hàng được chính phủ, nhà nước khuyến khích đầu tư phát triển.Ngành thủ công đã nhận được sự khuyến khích và hổ trợ từ chính phủ Việt Nam donhận ra tiềm năng của ngành thủ công tại thị trường quốc tế cũng như nội địa Sựkhuyến khích ở đây là dưới hình thức ưu đãi về thuế, cơ hội lấy thêm đất cùng với cơhội học hỏi và phát triển cho các đồng bào dân tộc thiểu số Thêm vào nhà nước còntạo điều kiện cho các công ty mở rộng hệ thống kênh phân phối để đưa hàng thủ côngViệt Nam đến gần hơn với đối tượng tiêu dùng

3.2.2 Môi trường vi mô.

3.2.2.1 Môi trường ngành

a Đối thủ cạnh tranh

Thị trường hàng thủ công mỹ nghệ hiện nay tại Hà Nội cũng có thể đánh giá làđang dần sôi động hơn với ngày càng nhiều những doanh nghiệp lớn nhỏ kinh doanh

về hàng thủ công mỹ nghệ bên cạnh làng nghề Gốm sứ Bát Tràng nổi tiếng Có thể kểđến những doanh nghiệp lớn như Hoa Lư, Hồng Ngọc, hay thủ công mỹ nghệ HươngAnh, Thịnh Tài, Việt Hưng… Đây là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có tiềm lựcmạnh mẽ Hệ thống kênh phân phối của các công ty thủ công mỹ nghệ hầu hết đề cómột điểm chung là khá đơn giản, chủ yếu sử dụng kênh trực tiếp để tiếp cận với ngườitiêu dùng cuối cùng.

Xét riêng về mặt hàng thời trang, mặt hàng có thể nói là rất phổ biến thì nhữngđối thủ cạnh tranh của Hoa Lư không chỉ là những doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ màcòn là rất nhiều những công ty thời trang khác đang có mặt trên thị trường hiện nay.Không chỉ cạnh tranh về chất lượng mà còn canh tranh về mẫu mã, tạo ra áp lực cạnhtranh vô cùng lớn Hơn nữa những công ty thời trang lại thường có độ bao phủ thịtrường rộng rãi hơn rất nhiều so với hàng thủ công mỹ nghệ nói chung

b Trung gian marketing

Các trung gian mà Hoa Lư sử dụng bao gồm trung gian tài chính và trung gianvận chuyển Các trung gian tài chính bao gồm ngân hàng Vietcombank, Ngân hàngViệt- Nga là những tổ chức doanh nghiệp có quan hệ lâu năm và bền vững với Hoa

Lư Doanh nghiệp vận tải quen thuộc của Hoa Lư là công ty cổ phần giao nhận vận tảiquốc tế Lacco chuyên vận chuyển hàng hóa xuất khẩu ra nước ngoài Những trunggian này không tác động trực tiếp đến quá trình phân phối và hệ thống phân phối củacông ty nhưng góp phần hỗ trợ cho hoạt động phân phối hàng thời trang nói riêng vàcác mặt hàng thủ công mỹ nghệ nói chung diễn ra thuận lợi hơn

c Khách hàng

Tập khách hàng của Hoa Lư bao gồm cả cá nhân và tổ chức Xét về tỷ trọng thìkhách hàng cá nhân mang lại 80% doanh thu mỗi năm, 20% còn lại là từ các tổ chức.Trong đó khách hàng trọng điểm mà Hoa Lư hướng đến là nhóm khách hàng cá nhân,

cụ thể là khách du lịch Những khách hàng này tuy mua với số lượng ít nhưng lại dễtiếp cận với số lượng lớn và thường xuyên hơn Tập khách hàng này thường xuất hiệntập trung tại các địa điểm như sân bay, khách sạn và các địa điểm du lịch tại Hà Nội.Khách du lịch là kiểu khách hàng rất đa dạng vì họ đến từ nhiều nơi trên thế giới Theothống kê thì khách Trung và Nhật rất thích đồ gỗ, mặt khác những mặt hàng thời tranglại rất thu hút khách Châu Âu Bởi những đặc điểm như vậy, Hoa Lư phải thiết lập

kênh phân phối sao cho có thể tiếp cận khách hàng tối đa nhất có thể Bên cạnh đókhách hàng tổ chức của Hoa Lư là những cơ quan, doanh nghiệp, đặc biệt là những cơquan chính phủ thường xuyên mua sản phẩm để trang trí nội thất hoặc tặng thưởng.Đối với tập khách hàng này các kênh phân phối thông thường khó có thể tiếp cậnđược Vì vậy việc lựa chọn cách phân phối trực tiếp đến đối tượng sử dụng vẫn là ưutiên hàng đầu.

d Nhà cung ứng

Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư có cơ cấu sản phẩm đa dạng vớihơn 13000 đầu sản phẩm được nhập từ 5000 nhà cung cấp khác nhau trên toàn quốc.Tập nhà cung cấp này đa phần là những làng nghề nổi tiếng trên khắp cả nước có thể

kể đến như gốm sứ Bát Tràng, làng lụa Vạn Phúc, hàng dệt thổ cẩm từ các dân tộcvùng cao như Nùng, Dao,Tày , Thái, làng nghệ đúc đồng chạm bạc ở Đồng Xâm ĐạiBái hay Hội An, làng nghề chế tác đá Hải Nựu, Ninh Vân,… và nhiều làng nghề khác

Bởi tập nhà cung ứng là khá đông và rải rác trên khắp cả nước mà số lượng địađiểm phân phối của Hoa Lư lại khá khiêm tốn nên những địa điểm phân phối hàngcủa Hoa Lư đều không thể đáp ứng yêu cầu thuận tiện cho nhà cung cấp

3.2.2.2 Môi trường nội bộ.

a Nguồn lực hữu hình

Tổng thể công ty có khoảng gần 80 nhân viên

Bảng 2: Số lượng lao động trong Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư

Đơn vị: Người

Nguồn: Phòng hành chính nhân sự

Số lượng nhân viên trong 3 năm từ năm 2011 đến năm 2013 đã tăng thêm 23nhân viên do việc mở rộng kinh doanh của doanh nghiệp Phòng Kinh Doanh tăng liêntục trong 3 năm lên đến co số 45 nhân viên Bên cạnh đó phòng kỹ thuật cũng tăng độtbiến trong năm 2013 từ 4 nhân viên đến 10 nhân viên do việc đẩy mạnh hoạt độngxuất khẩu và thương mại điện tử Công ty đang mở rộng quy mô kinh doanh, mở rộngthị trường và tăng cường cho hoạt động sản xuất

Công ty có nguồn tài chính khá tốt và ổn định Tổng vốn ban đầu của công ty là

26 tỷ Bên cạnh đó là các nguồn vốn tài trợ thường xuyên và lâu dài từ các ngân hàng