Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên địa bàn các khu công nghiệp miền Bắc

Công ty bướcvào thương trường với sự cạnh tranh quyết liệt, tuy đã gặt hái được nhiều thành tích,nhưng muốn thành công hơn nữa và đứng vững trên thị trường này thì công ty cầnphải nâng c

TÓM LƯỢC

1 Tên đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh suất ăn công

nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên địa bàn các khu công nghiệp miền Bắc.”

2 Sinh viên thực hiện: Lê Thị Hương

3 Giáo viên hướng dẫn: Th.S Đinh Thủy Bích

4 Mục tiêu của khóa luận: Mục tiêu của khóa luận là đưa ra các giải pháp marketing

nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thươngmại Hoàng Nhật Minh trên cơ sở nghiên cứu hệ thống cơ sở lí luận và phân tích thựctrạng năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên địabàn các khu công nghiệp miền Bắc trong thời gian qua

5 Kết quả đạt được: Với đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh

tranh suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên địa

bàn các khu công nghiệp miền Bắc”, khóa luận được trình bày như sau:

Chương I: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên địa bàn các khu công nghiệp miền Bắc.

Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty thương mại.

Khóa luận đưa ra một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh của công

ty kinh doanh Trên cơ sở đó xác định các nội dung về nâng cao năng lực cạnh tranhsuất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh

Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên địa bàn các khu công nghiệp miền Bắc.

Khóa luận sử dụng các phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp,thứ cấp, các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài và bên trong, các yếu

tố tạo lập và tiêu thức đánh giá năng lực cạnh tranh để hiểu về thực trạng sử dụng các giảipháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh suất ăn công nghiệp của công ty

Chương IV: Các kết luận và đề xuất với vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên địa bàn các khu công nghiệp miền bắc.

Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lựccạnh tranh suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trênđịa bàn các khu công nghiệp miền Bắc để đánh giá những thành công và hạn chế tronghoạt động nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Xác định nguyên nhân của nhữngtồn tại và dựa vào các dự báo triển vọng, phương hướng, mục tiêu công ty để đề xuấtmột số giải pháp marketing và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh suất ăncông nghiệp của công ty

LỜI CẢM ƠN

Qua bốn năm học đại học tại giảng đường đại học, em đã được học hỏi rấtnhiều, không chỉ là kiến thức chuyên môn mà còn học tập được nhiều điều bổ ích vềcuộc sống Hoàn thành khóa luận này đối với em là một thành công rất lớn

Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám hiệu Nhà trường và các thầy cô giáotrong bộ môn Quản trị Marketing - Trường Đại học thương mại, đã tạo điều kiện cho

em có cơ hội tiếp nhận kiến thức thực tế để thực hiện đề tài

Đặc biệt, em xin được chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Giảng viên - Th.SĐinh Thủy Bích đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý để em có thể hoàn thành tốtnhất chuyên đề tốt nghiệp của mình

Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám đốc công ty cổ phần thương mại HoàngNhật Minh và các anh chị em trong công ty đã giúp em có những thông tin cần thiếttrong việc thực hiện đề tài tốt nghiệp

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nângcao năng lực cạnh tranh suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại HoàngNhật Minh trên địa bàn các khu công nghiệp miền Bắc”, mặc dù em đã rất cố gắngnhưng do thời gian có hạn và do còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tế nên không thểtránh khỏi những thiếu sót

Kính mong các thầy cô giáo có những ý kiến đóng góp để chuyên đề đượchoàn thiện và đạt kết quả tốt hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2014

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Hương

MỤC LỤC PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 3.1 Danh sách các cổ đông của công ty CPTM Hoàng Nhật Minh 27

2 Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CPTM Hoàng Nhật

3 Bảng 3.3 Tình hình nhân sự của công ty CPTM Hoàng Nhật Minh 33

4 Bảng 3.4 Doanh số của các đối thủ cạnh tranh chính trên địa bàn khu vực

5 Bảng 3.5 Tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của các công ty trong

ngành cung cấp suất ăn công nghiệp trên thị trường miền Bắc 37

6 Bảng 3.6 Danh mục sản phẩm của công ty cổ phần Hoàng Nhật Minh từ

7 Bảng 3.7 Thực đơn mẫu dùng cho công nghiệp và lao động đơn giản 40

8 Bảng 4.1 Tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh suất ăn công nghiệp của

SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

1 Hình 2.1 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 10

3 Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp trong dịch vụ 21

4 Hình 2.4 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp trong dịch vụ 21

5 Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty CPTM Hoàng Nhật Minh 28

6 Hình 3.2 Thị phần của các công ty trong ngành cung cấp suất ăn

7 Hình 3.3 Sơ đồ kênh phân phối của công ty cổ phần thương mại

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SUẤT ĂN CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI HOÀNG NHẬT MINH TRÊN ĐỊA

BÀN CÁC KHU CÔNG NGHIỆP MIỀN BẮC.

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Cạnh tranh là một trong những đặc trưng cơ bản của nền kinh tế thị trường Vìvậy, nền kinh tế thị trường khi vận hành cũng phải tuân theo những quy luật cạnhtranh Các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau, phải không ngừng tiến bộ để đạtđược ưu thế tương đối so với đối thủ cạnh tranh của mình Tuy nhiên đối với cácdoanh nghiệp Việt Nam hiện nay thì đây vẫn là điểm yếu Có thể hầu hết các doanhnghiệp đều có thể nhận biết được tầm quan trọng của cạnh tranh nhưng họ không biếtlàm thế nào để tạo dựng hoặc duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh cho chính mình

Qua quá trình thực tập tại công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh, emnhận thấy rằng: dịch vụ cung cấp SACN đang phát triển nhanh chóng cả về số lượnglẫn chất lượng, có nhiều công ty hoạt động lâu đời trong lĩnh vực này như: công ty cổphần dịch vụ Hà Thành, công ty TNHH Dịch vụ và Thương mại An Quý, công ty cổphần thương mại và dịch vụ Nhật Lâm,… Ngoài các đối thủ cạnh tranh trong nước,công ty còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài trong thời đại mở cửavới nhiều cơ hội phát triển nhưng cũng không ít thách thức của nước ta Công ty bướcvào thương trường với sự cạnh tranh quyết liệt, tuy đã gặt hái được nhiều thành tích,nhưng muốn thành công hơn nữa và đứng vững trên thị trường này thì công ty cầnphải nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm SACN của mình khi thị trường ngày càngxuất hiện nhiều nhà cung cấp dịch vụ này Vấn đề quan trọng đặc biệt cần được giảiquyết đó là phải tìm kiếm được những giải pháp marketing phù hợp với công ty tronggiai đoạn hiện nay để nâng cao sức cạnh tranh của công ty, đặc biệt là sức cạnh tranhtrên địa bàn các khu công nghiệp miền Bắc

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, việc nâng cao năng lựccạnh tranh là vấn đề có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệp Trong khi đó, các biện pháp mà công ty đưa ra vẫn chưa đáp ứng được mụctiêu của doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ chưa cao, đây là mối

đe dọa lớn đối với việc mở rộng kinh doanh tăng thị phần của công ty Từ tính cấpthiết trên và nhận thấy vai trò quan trọng của năng lực cạnh tranh trên thị trường nóichung, của công ty nói riêng và được sự hướng dẫn chỉ bảo tận tình của ThS ĐinhThủy Bích, em đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh

tranh suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên địabàn các khu công nghiệp miền Bắc.” làm đề tài khóa luận của mình.

Với đề tài này em sẽ tập trung giải quyết theo hướng tìm kiếm các giải phápmarketing để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Về mặt lý luận sẽ tìm hiểu cácvấn đề liên quan tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thương mại, các yếu tố tạonên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, và các giải pháp liên quan đến việc nângcao năng lực cạnh tranh của công ty kinh doanh dịch vụ bao gồm các giải pháp về: sảnphẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, bằng chứng vật chất Về thực tế,

em sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng tình hình năng lực cạnh tranh marketing hiện tạicủa công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên thị trường cung cấp SACNkhu vực miền Bắc, sau đó từ tình hình thực tế của công ty sẽ có những giải phápmarketing đề xuất để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Qua quá trình tìm hiểu các tài liệu cũng như công trình nghiên cứu của nhữngsinh viên khóa trước của các trường thì em chưa thấy có công trình nào làm về công ty

cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh

Một số công trình nghiên cứu về đề tài giải pháp marketing nhằm nâng cao nănglực cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh doanh các năm trước:

- Công trình nghiên cứu của sinh viên Trần Thị Nhung do giáo viên Phùng Thị Thủyhướng dẫn, với đề tài : “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh củaCông ty cổ phần công nghiệp tàu thuỷ Viễn Đông trên thị trường cung cấp các thiết bịhàng hải ở miền Bắc”, năm 2009

- Công trình nghiên cứu của sinh viên Lê Thị Vân do giáo viên Phùng Thị Thủy hướngdẫn, với đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty

cổ phần Đầu tư xuất nhập khẩu Thuận Phát”, năm 2009

- Công trình nghiên cứu của sinh viên Trần Thị Thu Hương do giáo viên Nguyễn ThịThanh Nhàn hướng dẫn, với đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lựccạnh tranh của công ty TNHH vận tải và giao nhận nhanh Alpha Việt Nam”, năm2006

Các công trình nghiên cứu trên đã có cách tiếp cận, mục tiêu nghiên cứu khácnhau và áp dụng cho từng công ty khác nhau Nhưng mục tiêu cuối cùng của cácnghiên cứu này là phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh và đưa ra các giải phápmarketing để nâng cao năng lực cạnh tranh có hiệu quả

Tuy nhiên, mỗi công ty có quy mô, cơ cấu tổ chức, cách quản lý và mặt hàngkinh doanh khác nhau nên các giải pháp marketing cũng khác nhau Do đó, không thể

áp dụng giải pháp marketing của công ty này đối với công ty khác Hơn nữa, trong các

đề tài nghiên cứu, chưa có đề tài nào nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm nâng

cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh Như vây,quan điểm tiếp cận và phương pháp nghiên cứu trong khóa luận của em là hoàn toàn

độc lập và không có sự trùng lặp với các đề tài khác.

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

1.4.1 Mục tiêu chung

Đề xuất các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩmsuất ăn công nghiệp trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần thương mại HoàngNhật Minh

1.4.2 Mục tiêu cụ thể

- Mục tiêu lý thuyết: Nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về cạnh tranh và các giải phápmarketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịchvụ

- Mục tiêu thực tiễn: Phân tích và đánh giá thực trạng vận hành các giải pháp marketingnhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh vềsản phẩm dịch vụ cung cấp suất ăn công nghiệp trên thị trường miền Bắc

- Đề xuất giải pháp và kiến nghị các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnhtranh SACN của công ty CPTM Hoàng Nhật Minh

1.5 Phạm vi nghiên cứu

- Sản phẩm: Suất ăn công nghiệp

- Nội dung: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh

- Khách hàng: Đối tượng khách hàng là khách hàng tổ chức các doanh nghiệp, tổ chức

có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm suất ăn công nghiệp

- Không gian nghiên cứu: khu vực miền Bắc

- Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu thực trạng từ 2011– 2013 và đề xuất 2014 – 2017 1.6 Phương pháp nghiên cứu

1 6.1 Phương pháp luận chung

Phương pháp luận chung nhất, phổ biến nhất cho hoạt động nghiên cứu khóaluận là triết học Là phương pháp luận đáp ứng những đòi hỏi của nhận thức khoa họchiện đại cũng như cải tạo và xây dựng thế giới mới.Trong kinh doanh thương mại, mốiquan hệ nhân quả diễn ra mang tính chất tương đối.Nhiều trường hợp, kết quả của quátrình trước lại là nguyên nhân của quá trình sau Do đó, căn cứ vào đặc điểm của quátrình tư duy, có thể áp dụng các phương pháp như: phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễngiải, logic-lịch sử, hệ thống - cấu trúc để tiến hành nghiên cứu đề tài Nếu căn cứ vàocách tiếp cận đối tượng nghiên cứu, sự khác nhau của những lao động cụ thể thì sẽ cóphương pháp nghiên cứu thực nghiệm và phương pháp nghiên cứu lý thuyết

1 6.2 Phương pháp luận cụ thể

a Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp.

- Phương pháp thu thập: Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy từ phòng kinhdoanh, phòng kế toán của công ty Đó là các báo cáo kết quả kinh doanh của chi nhánh

hàng tháng, hàng quý, hàng năm.Ngoài ra còn từ các hợp đồng của chi nhánh với cácđại lý độc quyền của công ty Dữ liệu thứ cấp này được thu thập với mục đích tìm hiểu

về thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty

-Phương pháp xử lý: dựa trên các dữ liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loạicác dữ liệu sau đó tổng hợp, phân tích trên nhiều khía cạnh khác nhau để nhìn nhậnmột cách tổng quát và toàn diện nhất năng lực cạnh tranh cũng như tình hình kinhdoanh chung của công ty

b Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp

- Phương pháp thu thập: Việc thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành với hai nhóm đốitượng là khách hàng và cán bộ công nhân viên của công ty

 Thu thập thông tin sơ cấp thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng:

- Mục tiêu phỏng vấn: Điều tra phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketingcủa công ty

- Đối tượng phỏng vấn: các khách hàng của công ty cổ phần thương mại Hoàng NhậtMinh trên địa bàn Hà Nội – đây là khách hàng chính của công ty

- Nội dung muốn thu thập: xây dựng bảng câu hỏi gồm những nội dung liên quan đếnhoạt động marketing về năng lực cạnh tranh và đánh giá của khách hàng về năng lựccạnh tranh của công ty Hoàng Nhật Minh– ưu, nhược điểm

- Phương pháp lấy mẫu: lấy mẫu thuận tiện

- Cách tiến hành: sau khi lập bảng câu hỏi phỏng vấn xong sẽ tiến hành đến 20 doanhnghiệp để thực hiện điều tra phỏng vấn Khi phát phiếu điều tra cho các doanh nghiệp,nhân viên công ty sẽ hướng dẫn cách ghi chép thông tin cho đáp viên và hẹn thời gianquay lại để nhận lại bảng câu hỏi đã phát

- Thời gian phỏng vấn: tiến hành phỏng vấn trong vòng 3 ngày (từ ngày 10/3/2014 đếnngày 13/3/2014) Trong đó phát phiếu 2 ngày và 1 ngày sau đi thu lại phiếu

 Thu thập thông tin sơ cấp thông qua phỏng vấn cán bộ công nhân viên tại công ty

- Mục tiêu phỏng vấn: Thu thập thông tin về thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩmsuất ăn công nghiệp của công ty

- Nội dung thông tin muốn thu thập: thu thập thông tin về thực trạng năng lực cạnhtranh sản phẩm dịch vụ của công ty

- Đối tượng phỏng vấn:

 Anh Nguyễn Văn Tuấn Anh trưởng phòng marketing

 Anh Hoàng Văn Hưng – nhân viên kinh doanh của công ty

 Chị Lê Thị Hảo – nhân viên kinh doanh của công ty

- Họ có thể là người trực tiếp thực hiện hoặc đề ra các giải pháp marketing nhằm nângcao năng lực cạnh tranh của công ty

 Cách tiến hành: Xây dựng bảng câu hỏi sau đó đến tận nơi phỏng vấn và ghi chép lạithông tin phỏng vấn được

 Thời gian phỏng vấn: trong vòng 3 ngày (từ ngày 15/4/2014 đến ngày 17/4/2014)

- Phương pháp phân tích, xử lý thông tin sơ cấp

Những phiếu điều tra hợp lệ được sử dụng để tiến hành thống kê phân tích dữliệu Dữ liệu sơ cấp được phân tích tổng hợp dựa trên những tiêu chí đã định trước, sau

đó so sánh với dữ liệu thứ cấp và diễn giải ý nghĩa của các số liệu để làm sáng tỏ vấn

đề nghiên cứu

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Chương I: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm nâng cao nănglực cạnh tranh suất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minhtrên địa bàn các khu công nghiệp miền Bắc

Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao năng lực cạnhtranh của công ty thương mại

Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng năng lực cạnh tranhcủa công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh trên địa bàn các khu công nghiệpmiền Bắc

Chương IV: Các kết luận và đề xuất với vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranhsuất ăn công nghiệp của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA

CÔNG TY THƯƠNG MẠI.

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm marketing và marketing – mix

 Marketing

Theo Phillip Kotler “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ

đó mà các cá nhân và tập thể có được những thứ mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.

Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”.

Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệmđược nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện

đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.

 Marketing – mix:

Marketing Mix là sự phối hợp các biến số Marketing mà doanh nghiệp có thểkiểm soát được để tạo ra sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu, nhờ đó giúpdoanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra

Các biến số Marketing dịch vụ bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price),phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), quy trình (Process), con người (People), bằngchứng vật chất (Physical evidence) thường được gọi là 7P

2.1.2 Khái niệm cạnh tranh

Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về cạnh tranh trong các lĩnh vựckinh tế và xã hội Với đề tài này, thuật ngữ “cạnh tranh” dùng để chỉ cạnh tranhtrong lĩnh vực kinh tế, sau đây là một vài khái niệm tiêu biểu về cạnh tranh tronglĩnh vực này:

C.Marx định nghĩa: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch”.

Trong từ điển kinh doanh của Anh: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm giành tài nguyên sản xuất cùng một loại về phía mình”.

Trong đại từ điển Tiếng Việt có ghi: “Cạnh tranh là một khái niệm được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Để đơn giản hóa có thể hiểu cạnh tranh là một

sự ganh đua giữa một nhóm người mà sự nâng cao vị thế của ngừoi này sẽ làm giảm

vị thế của người còn lại Điều kiện cho sự cạnh tranh trên thị trường là có ít nhất hai chủ thể quan hệ đối kháng và có sự tương ứng giữa sự cống hiến và phần thưởng của mỗi thành viên trên thị trường”.

Giáo trình Kinh tế chính trị học Mác – Lênin có nêu ra định nghĩa: “Cạnh tranh

là sự ganh đua, sự đấu tranh về kinh tế giữa các chủ thể tham gia sản xuất – kinh doanh với nhau nhằm giành những điều kiện thuận lợi trong sản xuất – kinh doanh, tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình Mục tiêu của cạnh tranh là giành lợi ích, lợi nhuận lớn nhất, bảo đảm sự tồn tại và phát triển của chủ thể tham gia cạnh tranh”.

Các khái niệm trên có sự khác nhau về diễn đạt và phạm vi, nhưng có nét tươngđồng về nội dung Vì vậy, có thể đưa ra một khái niệm tổng quát sau đây về cạnh tranh

trong nền kinh tế thị trường: “Cạnh tranh là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh

tế ganh đua nhau tìm mọi biện pháp để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thông thường là chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như điều kiện sản xuất, thị trường

có lợi nhất Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh tế trong quá trình cạnh tranh là tối đa hóa lợi ích, đối với người sản xuất – kinh doanh là lợi nhuận, đối với người tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng và sự tiện lợi”.

2.1.3 Khái niệm năng lực cạnh tranh

Thuật ngữ “Năng lực cạnh tranh” đã ra đời từ rất lâu và được sử dụng rộng rãitrên các phương tiện thông tin đại chúng, trong sách báo chuyên môn, trong giao tiếphàng ngày của các nhà kinh doanh, các chuyên gia kinh tế,… Trong nền kinh tế thịtrường hiện nay, một doanh nghiệp muốn có một vị trí vững chắc và ngày càng mởrộng, phát triển thì cần phải có một tiềm lực đủ mạnh để có thể cạnh tranh với doanhnghiệp khác trên thị trường, đó chính là năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp

Nói cách khác, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là tổng thể các yếu tố gắntrực tiếp với hàng hóa cùng với các điều kiện, công cụ và biện pháp cấu thành khảnăng của doanh nghiệp trong việc ganh đua nhằm chiếm lĩnh thị trường, giành kháchhàng và đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Nói đến năng lực cạnh tranh củadoanh nghiệp không chỉ nói đến chất lượng sản phẩm do doanh nghiệp đó sản xuất ra

mà nói đến các biện pháp tiếp thị, quảng cáo, dịch vụ sau bán hàng,… nhằm ngày càng

mở rộng thị trường của doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm

cả năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó lẫn năng lực cạnh tranh của hàng hóa,dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp trên thị trường

Các quan niệm về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp:

 Quan niệm tương đối phổ biến là: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp chính là khảnăng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong môi trườngcạnh tranh trong nước và ngoài nước”

 Một quan niệm khác: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện thực lực và lợithế của nó so với đối thủ khác trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng

để thu lợi ích ngày càng cao cho doanh nghiệp mình”

 Cũng có quan niệm: “Năng lực cạnh tranh mang tính chiến lược của doanh nghiệp thể hiện ởviệc doanh nghiệp xây dựng và thực hiện thành công chiến lược kinh doanh mà các đối thủcạnh tranh không thể hoặc rất khó có thể bắt chước hay sao chép được”.

Từ các quan niệm trên, ta có thể đưa ra quan niệm tổng quát sau: “Năng lựccạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện ở khả năng tạo dựng, duy trì, sử dụng và sángtạo mới các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu kháchhàng (so với các đối thủ cạnh tranh) đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trongmôi trường cạnh tranh trong nước và quốc tế”

2.1.4 Khái niệm nâng cao năng lực cạnh tranh

Nâng cao năng lực cạnh tranh là thực hiện chiến lược cạnh tranh để doanhnghiệp đạt được các mục tiêu trên thị trường, hay nói cách khác nó là sự kết hợp cuốicùng mà doanh nghiệp tìm kiếm và các phương tiện mà nhờ đó doanh nghiệp đạt đượcmục tiêu đề ra

Để nâng cao năng lực cạnh tranh doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lượccạnh tranh có hiệu quả cao Trước hết, công ty phải xây dựng mô hình tổng thể về việccông ty sẽ cạnh tranh như thế nào, mục tiêu của công ty là gì và cần có những chínhsách nào để thực hiện những mục tiêu đó Việc hình thành chiến lược và các chiếnthuật cạnh tranh sắc bén là hết sức cần thiết đảm bảo cho sự thắng lợi của doanhnghiệp trên thương trường

2.2 Một số lý thuyết về giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản

phẩm của công ty kinh doanh

2.2.1 Bản chất của giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh

Theo Philip Kotler: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những

vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.Marketing như một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu vàmong muốn thông qua trao đổi.”

Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc, ai muốn bán thì cần phải tìm ngườimua, xác định nhu cầu của họ, thiết kế hàng hóa phù hợp đưa ra thị trường, xếp vàokho vận chuyển, thương lượng về giá,… Nền tảng của hoạt động marketing là tạo rahàng hóa, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả,triển khai dịch vụ

Với vai trò trên, marketing giúp doanh nghiệp hạn chế những dao động có tínhkhông ổn định và tự phát của thị trường Thông qua các biện pháp marketing có thểđánh giá, dự báo những thay đổi của thị trường, những chính sách của đối thủ cạnhtranh và yếu tố thuộc về khách hàng Từ đó có thể ngăn cản, vượt qua những ảnhhưởng xấu tác động tới doanh nghiệp góp phần đạt được mục tiêu lợi nhuận đề ra

Đồng thời việc vận dụng marketing trở thành công cụ cạnh tranh có hiệu quả trongdoanh nghiệp Trong quá trình triển khai chiến lược cạnh tranh buộc các doanh nghiệpphải vận dụng marketing.

Marketing cạnh tranh trong dịch vụ là tổng thể các biện pháp nhằm đảm bảo cảithiện doanh nghiệp, thị trường và các đối thủ cạnh tranh: sản phẩm, giá cả, phân phối,xúc tiến, quy trình, con người và bằng chứng vật chất Các yếu tố này cấu thành nêngiải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp

2.2.2 Phương pháp xác định năng lực cạnh tranh

Xác định năng lực cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định được nhãn hiệu củasản phẩm dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh đang ở mức nào Từ đó đưa racác giải pháp phù hợp

 Bước 3: Ứng với mỗi tham biến phân tích đánh giá mức độ quan trọng của tham biến

và cường độ sức cạnh tranh của nhãn hiệu Thực chất là xác định cơ cấu trọng số củacác tham biến tác động đến năng lực cạnh tranh trong tổng thể của nhãn hiệu sảnphẩm

 Bước 4: Xác định chỉ số nhóm về năng lực cạnh tranh nhãn hiệu trên thị trường:

Trong đó:

Kn.h : Chỉ số nhóm về năng lực cạnh tranh nhãn hiệu

Ki : Trọng số tương ứng của tham biến

CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG

Cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại

KHÁCH HÀNG

SẢN PHẨM THAY THẾ

Quyền thương lượng của nhà cung ứng

Nguy cơ của sản phẩm và dịch vụ thay thế

Quyền thương lượng của người muaNguy cơ của người mới nhập cuộc

• Kikhac, Aikhac: Trọng số tương ứng của tham biến và chỉ số tham biến thứ I của nhãnhiệu khác trên thị trường

Với chỉ số năng lực cạnh tranh nhãn hiệu Kcti càng lớn thì năng lực cạnh tranhcủa nhãn hiệu sản phẩm của công ty trên thị trường càng lớn

2.3 Phân định nội dung nghiên cứu giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực

cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh doanh

2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực canh tranh

a Yếu tố bên ngoài

Giáo sư Michael Porter là một nhà tư tưởng chiến lược xuất sắc của thế giới,một trong những giáo sư lỗi lạc trong lịch sử của Đại Học Harvard (Mỹ), được mệnhdanh là “Cha đẻ chiến lược cạnh tranh” Những lý thuyết, mô hình về chiến lược vàcạnh tranh của ông được giảng dạy ở khắp các trường kinh doanh trên thế giới

Theo Michael Porter sức cạnh tranh trong một ngành bất kỳ chịu sự tác độngcủa năm lực lượng cạnh tranh bao gồm:

Hình 2.1 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter.

 Các đối thủ tiềm năng

Nền kinh tế ngày càng phát triển, tự do hóa diễn ra ở cấp độ ngày càng cao Mọi

tổ chức và cá nhân đều có thể dễ dàng gia nhập thị trường của ngành Mặt khác sự tự

do hóa không chỉ diễn ra ở trong nước mà còn mở rộng ra toàn thế giới Hàng hóa mộtnước có thể tự do ra vào nước khác Sức ép của các đối thủ mới gia nhập (kể cả trong

và ngoài nước) với những lợi thế từ công nghệ thiết bị đến phương pháp quản lý tiêntiến hiệu quả sẽ gây những bất lợi không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn đối với toànngành Để đối phó với vấn đề này, doanh nghiệp cũng cần phải có những giải phápkhông chỉ là trước mắt mà là lâu dài, phải có những chiến lược đầu tư mang tính địnhhướng để khẳng định sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường

 Các đối thủ trong ngành

Các công ty cạnh tranh trong ngành vốn đã có vị trí vững vàng trên thị trườngtrong cùng một ngành nghề kinh doanh Mức độ cạnh tranh càng cao giá cạnh tranhcàng giảm kéo theo lợi nhuận giảm, yếu tố cạnh tranh về giá là một nguy cơ đối với lợinhuận của công ty Có ba nhân tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa cáccông ty hoạt động cùng một lĩnh vực kinh doanh như nhau đó là:

• Cơ cấu cạnh tranh: là sự phân bố số lượng và tầm cỡ các công ty cạnh tranh trong cùngmột ngành kinh doanh

- Cơ cấu cạnh tranh phân tán: phát sinh cạnh tranh về giá cả kéo theo lợi nhuận thấp Mứclừoi của doanh nghiệp đang lệ thuộc vào khả năng giảm thiểu chi phí đầu vào của quá trìnhsản xuất kinh doanh, tạo ra nhiều nguy cơ hơn là cơ hội cho doanh nghiệp

- Cơ cấu hợp nhất: các công ty phải phụ thuộc lẫn nhau khá nhiều, nghĩa là bất kỳ hoạtđộng mang tính cạnh tranh nào của công ty cũng ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuậncủa công ty cùng ngành Cạnh tranh về giá cả là nguy cơ đáng kể nhưng không phải làđặc trưng của cơ cấu hợp nhất mà chỉ nhấn mạnh đến tính cách phụ thuộc lẫn nhau kháchặt chẽ giữa các công ty cùng ngành về mặt giá cạnh tranh mà thôi Sự cạnh tranhngoài phạm vi giá cả, như cạnh tranh về chất lượng, đặc điểm mẫu mã và chủng loạisản phẩm mới là đặc trưng

• Tình hình thị trường: Nhu cầu của thị trường càng cao thì càng làm giảm áp lực cạnhtranh vì mỗi công ty đều có sân của mình để phát triển, và ngược lại tình hình nhu cầuthị trường có xu hướng giảm sút là một nguy cơ đáng kể buộc công ty phải tìm mọicách chống chọi để bảo vệ thu nhập và thị phần của mình, điều này dẫn đến áp lựccạnh tranh mãnh liệt

• Rào cản ngăn chặn việc xuất ngành của doanh nghiệp: Trong trường hợp lý tưởng cáccông ty được tự do rời bỏ ngành có lợi nhuận không hấp dẫn, thế nhưng họ vấp phảirào cản xuất Nhiều công ty kiên trì bám ngành khi mà họ có thể trang trải được nhữngchi phí biến đổi của mình và một phần hay toàn bộ chi phí cố định Tuy nhiên sự tiếptục của họ làm giảm bớt lợi nhuận của tất cả mọi công ty Rào cản xuất càng cao thì áplực cạnh tranh càng lớn

Thông thường người ta có cảm tưởng rằng việc phát hiện các đối thủ cạnh tranhthực tế và tiềm ẩn của công ty rộng lớn hơn nhiều Các công ty phải tránh mắc bệnh

“cận thị về đối thủ cạnh tranh” Công ty có nhiều đe dọa bị đối thủ cạnh tranh ngấmngầm “chôn vùi” hơn là bị đối thủ cạnh tranh hiện tại Công ty có thể phân thành bốnmức độ cạnh tranh: cạnh tranh nhãn hiệu, cạnh tranh ngành, cạnh tranh công dụng,cạnh tranh chung

 Khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường với sự phát triển phong phú và đa dạng của các mặthàng, của nhiều hãng sẽ có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn Họ có thể mua sản phẩm

nào hợp với thị hiếu, vừa túi tiền và chất lượng sản phẩm cao ở bất kỳ một nhà sảnxuất nào Đó cũng chính là một vấn đề thúc đẩy các doanh nghiệp phải tăng cường khảnăng cạnh tranh, kéo được khách hàng đến với sản phẩm của mình bằng mọi hình thức

để tiêu thụ nhanh sản phẩm tránh ứ đọng, tăng hiệu quả sử dụng vốn Do có quyền lựachọn trong tay, yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm ngày càng cao và chi tiếthơn về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, phương thức thanh toán,… Xu hướngnày là một bất lợi đối với các doanh nghiệp nhưng cũng là yếu tố buộc các doanhnghiệp phải có chiến lược cạnh tranh phù hợp và phát triển sản xuất

 Nhà cung cấp

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá đốihoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty, do đó làmgiảm khả năng sinh lợi của công ty Ngược lại, nếu nhà cung cấp yếu điều này lại chocông ty một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao Như đối với ngườimua, khả năng của nhà cung cấp yêu cầu đối với công ty tùy thuộc vào quyền lựctương đối giữa họ và công ty Theo Porter, các nhà cung cấp có quyền lực nhất khi:

• Sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng với công ty

• Trong nghành của công ty, không phải là một khách hàng quan trọng với các nhà cungcấp Tình huống như vậy khiến sức khỏe của các nhà cung cấp khôn phụ thuộc vàongành của công ty và các nhà cung cấp ít có động cơ giảm giá hay nâng cao chấtlượng

• Các sản phẩm tương ứng của các nhà cung cấp được làm khác biệt đên mức có thể gây

ra tốn kém cho công ty khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác.Trong những trường hợp đó, công ty phụ thuộc vào các nhà cung cấp của nó và khôngthể kích họ cạnh tranh lẫn nhau

• Nhà cung cấp có thể sử dụng đe dọa hội nhập xuôi chiều về phía ngành và cạnh tranhtrực tiếp với công ty

• Các công ty không thể sử dụng đe dọa hội nhập ngược về phía các nhà cung cấp để tựđáp ứng nhu cầu nhu cầu của mình như là một công cụ gây giảm giá

 Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là sản phẩm có tính năng hay công dụng tương tự với các sảnphẩm của doanh nghiệp Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ nhưngày nay, các sản phẩm sản xuất ra luôn được cải tiến Một sản phẩm có thể đáp ứngđược nhiều mục đích tiêu dùng khác nhau của người mua Chính vì thế, mức độ thamgia vào thị trường của các sản phẩm thay thế là rất lớn Đứng trước sản phẩm củadoanh nghiệp có mức giá cao và các sản phẩm khác có tiện ích tương tự nhưng giá rẻhơn, người tiêu dùng chắc chắn sẽ không lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp mà sẽ

ưu tiên cho sản phẩm có khả năng thay thế kia Đây là lý do làm tăng mức độ cạnh

tranh trên thị trường và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bị thu hẹp dần.Nếu như các doanh nghiệp với những sản phẩm khác thì sự ra đời của các sản phẩmthay thế sẽ dần dần thay chỗ cho sản phẩm của doanh nghiệp Chính vì sự xuất hiệncủa xu thế này đã đòi hỏi các doanh nghiệp muốn có được khách hàng hay nói cáchkhác là muốn tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa dịch vụ thì phải bằng mọi cách nângcao khả năng cạnh tranh của mình.

b Yếu tố bên trong

 Nhân sự của doanh nghiệp

Một trong những nhân tố tạo lập nên năng lực cạnh tranh của công ty là đội ngũnhân viên của công ty Đội ngũ nhân viên với trình độ tay nghề chuyên môn, kinhnghiệm nghề nghiệp như thế nào và được sắp xếp, bố trí có hợp lý hay không? Đều cóảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh của công ty Với những công ty có đội ngũnhân viên tay nghề cao, giàu kinh nghiệm, được sắp xếp bố trí đúng công tác, chuyênmôn sẽ giúp công việc thực hiện đạt kết quả cao Từ đó có thể nâng cao được năng lựccạnh tranh so với đối thủ của công ty

 Tài chính của doanh nghiệp

Đối với bất kỳ một công ty nào thì khả năng tài chính bao giờ cũng được coinhư là vũ khí tiên quyết của cạnh tranh Khả năng tài chính của công ty thể hiện ởnguồn vốn của công ty, tỷ trọng vốn cố định và vốn lưu động, khả năng huy động vốncủa công ty, hiệu quả sử dụng đồng vốn của công ty Trong kinh doanh, tài chính làvấn đề rất quan trọng, có vốn công ty mới tiến hành mở rộng sản xuất kinh doanh, cảitiến đổi mới sản phẩm, khuếch trương cho sản phẩm của mình,… Từ đó thực hiệnđược các chiến lược cạnh tranh tạo ưu thế hơn so với các đối thủ của mình

 Cơ sở vật chất của doanh nghiệp

Cơ sở vật chất của doanh nghiệp thể hiện qua cơ sở hạ tầng, máy móc trangthiết bị công nghệ sản xuất kinh doanh Đối với những doanh nghiệp có cơ sở hạ tầngtốt, áp dụng những máy móc thiết bị hiện đại thì năng suất lao động sẽ nâng lên từ đótiết kiệm được chi phí, hạ giá thành sản phẩm, tạo ưu thế cạnh tranh Đồng thời, cơ sởvật chất đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cũng là bằng chứng vật chất thểhiện chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khách hàng, từ đó thu hút khách hàng, tăngdoanh thu, tăng thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty

 Tổ chức hệ thống của doanh nghiệp

Tổ chức hệ thống của doanh nghiệp được thể hiện qua cơ cấu tổ chức bộ máycác phòng ban chức năng, cách thức hoạt động sao cho hợp lý Tổ chức hệ thống củadoanh nghiệp phải thể hiện được tính khoa học, gọn nhẹ và hoạt động hiệu quả Khâu

tổ chức hệ thống cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến năng lựccạnh tranh của doanh nghiệp, tổ chức có khoa học và hoạt động hiệu quả thì mới phát

huy được hết khả năng làm việc của nhân viên Nếu doanh nghiệp có hệ thống tổ chứctốt hơn thì sẽ có được ưu thế lớn trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.

 Mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp

Để góp phần tạo lập năng lực cạnh tranh của doaanh nghiệp thì mặt hàng kinhdoanh cũng là một yếu tố quan trọng Mặt hàng mà doanh nghiệp điều kiện hiện cóphù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng hay không? Khách hàng đanh giá về chấtlượng, giá cả của mặt hàng như thế nào? Hệ thống phân phối mặt hàng so với đối thủ

ra sao? Các biện pháp khuếch trương có hợp lý và có hiệu quả chưa? Tất cả những vấn

đề đó là doanh nghiệp phải nắm bắt được để từ đó xác định được vị trí của mình trênthị trường so với đối thủ Người ta thường đánh giá năng lực cạnh tranh về mặt hàngqua mức thị phần mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được trên thị trường Có thể các yếu tốtrên thì khách hàng không thể biết được nhưng về mặt hàng thì khách hàng có thể dễdàng đánh giá, chính vì thế mà doanh nghiệp cần phải chú trọng về yếu tố mặt hàngkinh doanh của mình

 Tài sản vô hình của doanh nghiệp

Hiện nay thì yếu tố tài sản vô hình được đề cập đến rất nhiều qua các phươngtiện thông tin đại chúng, và bản thân mỗ doanh nghiệp cũng nhận thức rõ tầm quantrọng của nó Tài sản vô hình của doanh nghiệp bao gồm: nền tảng khách hàng màdoanh nghiệp hiện có, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, khả năng mở rộng vàxâm nhập thị trường, giá trị thương mại của thương hiệu, của sản phẩm,…

Trên thực tế chúng ta thường được thấy là những doanh nghiệp nào có tài sản

vô hình lớn thì có được vị thế vô cùng thuận lợi so với đối thủ trên thị trường Chính vìvậy mà hiện nay việc các doan nghiệp đang làm và làm rất khẩn trương đó là xây dựngtài sản vô hình cho mình Và đó là việc làm hoàn toàn thông minh trong thời đại nềnkinh tế thị trường phát triển như ngày nay

2.3.2 Các yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh sản phảm của công ty kinh doanh

a Chất lượng sản phẩm dịch vụ

Nâng cao chất lượng sản phẩm một mặt làm tăng uy tín, danh tiếng của sảnphẩm đó, tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng và doanh nghiệp có thể định giá báncao hơn (lợi thế về sự khác biệt)

Mặt khác, chất lượng của các quá trình trong nội bộ doanh nghiệp (thu mua đầuvào, sản xuất, marketing, ) được nâng cao sẽ làm tăng hiệu quả, hạ thấp chi phí đơn vịsản phẩm Nâng cao chất lượng quá trình sản xuất sẽ làm giảm tỷ lệ sản phẩm saihỏng, giảm thời gian và chi phí cho việc sửa chữa, phục hồi các sản phẩm hỏng, giảmlãng phí sản xuất ra những sản phẩm sai hỏng không thể phục hồi,… từ đó, năng suấtlao động và năng suất của các yếu tố đều tăng dẫn đến chi phí giảm

Các thước đo phản ánh độ tin cậy kỹ thuật của sản phẩm, tỷ lệ sản phẩm saihỏng, chi phí tài chính và thời gian sửa chữa sản phẩm hỏng; việc triển khai áp dụngcác hệ thống quản trị như ISO, TQM, HACCP, GMP,… có thể được phân tích để làm

rõ năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

b Giá cả

Giá cả của một sản phẩm trên thị trường được hình thành và thông qua quan hệcung cầu Người bán hay người mua thỏa thuận hay mặc cả với nhau để tiến hành mứcgiá cuối cùng để đảm bảo về lợi ích của cả hai bên Giá cả đóng vai trò quan trọngtrong quyết định mua hay không mua của khách hàng Trong nền kinh tế thị trường có

sự cạnh tranh của công cuộc cách mạng doanh nghiệp, khách hàng có quyền lựa chọnsản phẩm có giá thấp hơn, khi đó sản lượng tiêu thụ của doanh nghiệp sẽ tăng lên Giá

cả được thể hiện như một vũ khí để giành chiến thắng trong cạnh tranh thông qua việcđịnh giá: định giá thấp, định giá ngang bằng hoặc định giá cao Tùy vào đặc điểm củathị trường mà doanh nghiệp đưa ra chính sách giá phù hợp để nâng cao năng lực cạnhtranh của mình

c Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao hơn cần phải xác định và thỏa mãn tốthơn nhu cầu khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Khả năng đáp ứng nhu cầu kháchhàng của doanh nghiệp được thể hiện trên nhiều khía cạnh:

- Khả năng cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm/dịch vụ mà họ cần, vào đúng thờiđiểm mà họ muốn Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao hơn,tính năng ưu việt hơn so với các sản phẩm hiện có trên thị trường với mức giá chấpnhận được có thể coi là phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng

- Độ phạm vi của danh mục sản phẩm của doanh nghiệp: doanh nghiệp cung ứng nhiềuloại và chủng loại sản phẩm sẽ có khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng

và do đó năng lực canh tranh cao hơn

- Sự hoàn hảo của các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng đang ngày càng trở thànhnhân tố quan trọng thu hút sự trở lại của khách hàng, tăng uy tín cho doanh nghiệp,nuôi dưỡng sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp

d Uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp và của sản phẩm

Uy tín của doanh nghiệp với các đối tác kinh doanh (người cung ứng, kháchhàng, đối tác liên minh,…) cũng là yếu tố tạo nên lợi thế và góp phần nâng cao nănglực cạnh tranh của doanh nghiệp Chữ “tín” trong kinh doanh ngày nay càng có ýnghĩa quan trọng vì nó giúp giảm thiểu các chi phí giao dịch, nuôi dưỡng các mối quan

hệ bền vững giữa doanh nghiệp với các đối tác Nhờ có sự tín nhiệm với doanh nghiệp

và với các sản phẩm/dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, khách hàng sẽ quay trở lại mua

hàng Khi sự trung thành của khách hàng được quan tâm bồi đắp, sẽ càng khó khăn hơncho đối thủ cạnh tranh có thể lôi cuốn khách hàng của doanh nghiệp về phía họ.

2.3.3 Các tiêu thức đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh doanh

Có nhiều tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm của công ty kinhdoanh, trong đó chủ yếu tập trung vào các tiêu chí cụ thể như: doanh số của sản phẩm,thị phần hàng hóa của doanh nghiệp, mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm và cáctiêu chí khác

 Doanh số:

Một trong số các chỉ tiêu dễ dàng nhận thấy và đánh giá nhất đó là doanh số củasản phẩm Doanh số thể hiện một phần kết quả kinh doanh sản phẩm đó của doanhnghiêp, qua đó đánh giá được năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mạnh hay kém

 Thị phần:

Tiêu chí thị phần = doanh thu của sản phẩm/doanh thu của công ty

Thị phần hàng hóa của doanh nghiệp là phần trăm về số lượng hoặc giá trị củahàng hóa của doanh nghiệp đã bán ra so với tổng số lượng hoặc tổng giá trị của tất cảhàng hóa cùng loại đã bán trên thị trường Điều này có nghĩa tỷ lệ phần trăm doanh thucủa một hoặc một số chủng loại hàng hóa so với tổng doanh thu của doanh nghiệp Nócho biết mức độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp ở mức độ như thế nào,

có cho phép phát triển sản xuất hoặc thu hẹp quy mô sản xuất mặt hàng hoặc nhómmặt hàng đó hay không Ngoài ra nó còn là điều kiện rất quan trọng trong việc xácđịnh những tiềm năng, thế mạnh của đơn vị, cũng như góp phần quyết định đến việc

có hay không thực hiện các hoạt động đầu tư nhằm đẩy mạnh và phát triển sản phẩmhay nhóm sản phẩm là thế mạnh của doanh nghiệp

Tiêu chí này phản ánh tình hình chiếm lĩnh và khả năng chi phối thị trường củahàng hóa doanh nghiệp Tuy nhiên, tiêu chí này khó xác định vì khó biết chính xácđược hết tình hình hoạt động kinh doanh của tất cả các đối thủ cạnh tranh

 Mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm:

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là mộttiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổitiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệucũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiếntrình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thươnghiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý

Mức độ nhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng những thang chỉ tiêu sau:

1 Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind)

2 Nhận biết không nhắc nhở (spontaneous)

3 Nhận biết có nhắc nhở (promt)

4 Không nhận biết

 Các tiêu chí khác:

Để đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm, ta cũng cần quan tâm đến bốn nhómthông số sau:

- Nhóm thứ nhất: các thông số đặc trưng kỹ thuật – công nghệ như các thông số hợpthành công năng của sản phẩm, thông số về sinh thái, thẩm mỹ; hệ số tiêu chuẩn hóa

và điển hình hóa sản phẩm mặt hàng

- Nhóm thứ hai: các thông số về kinh tế, thông thường là các thông số hợp thành giá trị

sử dụng bên cạnh giá bán trên thị trường

- Nhóm thứ ba: các thông số đặc trưng của tổ chức liên quan tới yếu tố hậu cần kinhdoanh như: điều kiện thanh toán - giao hàng, tính đồng bộ, kịp thời và điều kiện bánhàng, hệ thống kho, hệ thống giảm triết giá

- Nhóm thứ tư: các thống số tiêu dùng có đặc trưng xã hội và tâm lý như: truyền thống, điềukiện tự nhiên, hệ thống dịch vụ tiêu dùng, điều kiện sử dụng sản phẩm

Như vậy, để tạo lập sức cạnh tranh, sản phẩm phải được suy tính có chủ đích vàđồng bộ từ thiết kế, sản xuất, kinh doanh trong một thời gian, không gian xác định củathị trường, đoạn thị trường

2.3.4 Giải pháp marketing – mix nâng cao năng lực cạnh tranh

a Giải pháp về sản phẩm

Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thểthỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đíchthu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng

Sản phẩm xét dưới góc độ kỹ thuật là những hàng hóa cứng, còn xét dưới góc

độ khách hàng là hàng hóa mềm và bao gồm cả dịch vụ đi kèm với sản phẩm dưới góc

độ của khách hàng

• Lớp cốt lõi: là cái vì nó mà khách hàng mua sản phẩm

• Lớp hữu hình: những vật thể tạo nên lớp cốt lõi

• Lớp dịch vụ: những yếu tố làm gia tăng giá trị của sản phẩm

Chúng ta thấy rằng, yếu tố đầu tiên quyết định đến hiệu quả hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp được thể hiện trước hết ở chỗ chất lượng sản phẩm của mình

so với các doanh nghiệp khác Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất mà người tiêudùng sẽ quyết định nên lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp nào Để có thể cạnh tranhđược về chất lượng sản phẩm bắt buộc các doanh nghiệp phải đầu tư nghiên cứu, cảitiến công nghệ kỹ thuật sản xuất, tạo ra sự khác biệt thông qua tính năng tác dụng củasản phẩm Sản phẩm muốn cạnh tranh được phải có những nét đặc sắc riêng, điều nàycũng ảnh hưởng tới vị trí của sản phẩm trên thị trường Đảm bảo chất lượng sản phẩmluôn là phương châm kinh doanh đồng thời là vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả của nhiềudoanh nghiệp trên thế giới

Bên cạnh đó, việc nâng cao chất lượng sản phẩm mới cũng là công cụ để cạnhtranh rất hiệu quả Trong tình hình hiện nay, cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật trênthế giới đang thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh về thị trường hết sức gay gắt, để thỏamãn nhu cầu không ngừng thay đổi của khách hàng thì biện pháp quan trọng nhất củadoanh nghiệp là phải không ngừng đổi mới sản phẩm và cung cấp những dịch vụ mới.Doanh nghiệp nào có nhiều sản phẩm mới và tốc độ phát triển ngày càng nhanh thìcàng có khả năng cạnh tranh Nâng cao chất lượng sản phẩm có ý nghĩa hết sức quantrọng đối với việc tăng khả năng cạnh tranh, thể hiện trên các góc độ:

 Chất lượng sản phẩm tăng lên sẽ thu hút được khách hàng, tăng khối lượng hàng hóatiêu thụ, tăng uy tín của sản phẩm, mở rộng được thị trường, từ đó tăng doanh thu, tănglợi nhuận, đảm bảo hoàn thành mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.

 Nâng cao chất lượng sản phẩm có nghĩa là nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

Vì vậy phát triển sản phẩm mới là liều thuốc cải tử hoàn sinh Tuy nhiên pháttriển sản phẩm mới phải căn cứ vào nhu cầu của thị trường Trong thị trường khanhiếm về sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mới có phong cách độcđáo, chất lượng cao sẽ là điều kiện rất thuận lợi để giành giật thị trường

Với những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ thì việc nâng caochất lượng dịch vụ sản phẩm và phát triển sản phẩm mới chính là việc doanh nghiệpnâng cao chất lượng các dịch vụ cung cấp cho khách hàng và phát triển thêm nhiềuloại dịch vụ mới Đây là kinh nghiệm gây uy tín cho khách hàng của công ty kinhdoanh dịch vụ bưu chính viễn thông, kinh doanh các khu vực cui chơi giải trí ở một sốnước phát triển trên thế giới

Như vậy, cạnh tranh về sản phẩm là một trong những sách lược cạnh tranh cơbản nhất mà các doanh nghiệp thường áp dụng Trong đó cạnh tranh về chất lượng, vềchủng loại, về kiểu dáng một sản phẩm là những vấn đề trọng tâm, chất lượng sảnphẩm là nội dung quyết định hiệu quả của nội dung cạnh tranh Các doanh nghiệp phảithiết lập được chiến lược về sản phẩm hợp lý, phải nghiên cứu từ khâu thiết kế, đưavào sản xuất, tung ra thị trường đến các hoạt động hoàn thiện đổi mới sản phẩm, đảmbảo nâng cao chất lượng tạo uy tín trên thị trường Ngoại hình và kiểu dáng của sảnphẩm cũng là vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả Chỉ có những sản phẩm có kiểu dángmới, ngoại hình đẹp thì mới có sức hấp dẫn mạnh Nhất là trên thị trường quốc tế,không có sản phẩm mang phong cách độc đáo thì sẽ thiếu năng lực cạnh tranh Vì vậy,cạnh tranh nhiều về sản phẩm luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp khi tham gia kinhdoanh trên thị trường đều quan tâm

b Giải pháp về giá

Giá cả sản phẩm là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm mà người bán haydoanh nghiệp dự định có thể nhận được từ người mua thông qua việc trao đổi sảnphẩm đó trên thị trường

Giá cả yếu tố trực tiếp trong Marketing-mix tạo ra thu nhập và là một trong nhữ

ng yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng khônggiống như các tính chất của sản phẩm, đồng thời việc cạnh tranh giá là những vấn đềnổi trội được đặt ra cho những người làm marketing Trong thực tiễn các doanh nghiệpthường sử dụng các chính sách định giá như:

 Định giá trên cơ sở chi phí

 Định giá trên cơ sở thị trường

 Chiến lược giá phân biệt

Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty Khi xácđịnh giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của định giá:

- Chọn mục tiêu định giá: lựa chọn mục tiêu marketing của mình thông qua định giá đólà: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa doanh thu trước mắt tăng việc giành phần ngon vềmình hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm

- Công ty xác định ước lượng quy mô cầu và độ co giãn cầu để có căn cứ định giá chothích hợp

- Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm

- Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình

- Lựa chọn phương pháp định giá nó bao gồm các phương pháp định giá theo phụ giá,định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, địnhgiá theo gía trị, định giá theo giá cả hiện hành

- Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình phối hợp với các yếu tố khác của mix

- Phân biệt theo số lượng sản phẩm bán ra: Nghĩa là khách hàng mua vào càng nhiều thì

tỷ lệ giảm giá càng cao

- Phân biệt theo thời gian: mức giá khác nhau tại những thời điểm khác nhau

- Phân biệt theo địa lý: Mức giá khác nhau tại những vị trí khác nhau

- Phân biệt dựa trên thu nhập xã hội: Mức giá khác nhau đối với những người có thunhập khác nhau

- Phân biệt giá tạm thời: là việc tiến hành giảm giá trong một thời gian ngắn

Người cung cấp dịch vụ

Dịch vụ tại nhà

ơ Người tiêu dùng

- Phân biệt giá theo điều kiện và phương thức thanh toán: trả chậm, trả bằng tiền mặt

- Phân biệt giá theo điều kiện khách hàng: Đưa ra mức giá ưu đãi đối với những kháchhàng then chốt

Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thayđổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, khi điều chỉnh phải chú ý thận trọng xem xét nhữngphản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh

c Giải pháp về phân phối

Phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động có liên quan đến việc điều hành vàvận chuyển sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, nhằm tiêu thụđược nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất

Kênh phân phối hàng hóa là một tập hợp các tổ chức hay cá nhân cùng làm nhiệm

vụ chuyển đưa hàng hóa, sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêudùng Ta có thể hiểu kênh phân phối hàng hóa thông qua hình ảnh của kênh dẫn nước,kênh điện thoại hay kênh truyền hình Tất cả những người tham gia vào kênh phânphối được gọi là thành viên của kênh, các trung gian thương mại nằm giữa người sảnxuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phânphối

Đời sống càng nâng lên thì các nhu cầu của người dân cũng càng được chú ýhơn Khác với trước kia, giờ đây người tiêu dùng sẽ mua những hàng hóa dịch vụ phùhợp và thuận tiện nhất đối với điều kiện của họ Do đó, hệ thống phân phối của doanhnghiệp là yếu tố rất được xem trọng

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì thường sử dụng hai hệ thốngkênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

 Kênh phân phối trực tiếp:

Điều kiện áp dụng: Kênh này được sử dụng khi người mua có quy mô lớn và đãxác định rõ đòi hỏi, nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêucầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng

Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp trong dịch vụ

Kênh này phù hợp nhất với dịch vụ nó bao gồm hai loại: kênh phân phối tạidoanh nghiệp và kênh phân phối tại nhà cho khách hàng Hai loại kênh này thích hợpvới dịch vụ thuần túy, tính không hiện hữu, mức độ quan hệ giữa người cung ứng vớingười tiêu dùng cao

Người cung ứng dịch vụ

Đại lý và môi giới Đại lý bán Đại lý mua

Người tiêu dùng dịch vụ

 Kênh phân phối gián tiếp:

Điều kiện áp dụng: cần có các trung gian phân phối uy tín

Hình 2.4 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp trong dịch vụ

Kênh này có sự tham gia của các trung gian Kênh phân phối này thường thíchhợp với các ngành dịch vụ như hàng không, du lịch, khách sạn, ngân hàng, bảo hiểm,

… có thể sử dụng hệ thống đại lý, văn phòng đại diện ở các đoạn thị trường, các khuvực thị trường khác nhau

Các quyết định về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh:

 Quyết định lựa chọn thành viên kênh

Quyết định đầu tiên trong các quyết định về kênh của công ty là lựa chọn thànhviên kênh Thông thường, khi lựa chọn các thành viên kênh, công ty phải chú ý đếncác điểm sau:

- Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường

- Số lượng trung gian hiện có trong mỗi cấp của kênh: Số lượng này tùy thuộcvào hình thức phân phối của kênh là hình thức phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọchay phân phối độc quyền

 Các quyết định khuyến khích các thành viên của kênh phân phối

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốtcông việc được giao Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phốicũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện,giám sát và khuyến khích Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàngthông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.Việc kích thích cácthành viên kênh muốn đạt hiệu quả cao cần xuất phát từ việc hiểu nhu cầu và cácmong muốn của họ

 Đánh giá thành viên kênh

Việc tiến hành đánh giá các thành viên kênh thường được thực hiện theo babước sau:

 Bước 1: Xây dựng các tiêu chuẩn

Thông thường, công ty thường dựa vào một số tiêu chuẩn như:

- Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kì

- Mức độ lưu kho trung bình

- Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách

- Cách xử lý hàng hoá thất thoát và hư hỏng.

- Mức hợp tác chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt quảng cáo đó

- Những dịch vụ đã làm cho khách hàng

- Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng

 Bước 2: Áp dụng các tiêu chuẩn để đánh giá thành viên kênh

Nhà quản trị tiến hành so sánh giữa những gì mà thành viên kênh đạt được sovới những gì mà doanh nghiệp đặt ra theo các tiêu chuẩn đã xây dựng từ trước

 Bước 3: Đề xuất các hoạt động điều chỉnh những sai sót

Hoạt động này nên được tiến hành đồng thời và thường xuyên trong quá trìnhthực hiện hoạt động kiểm soát Điều này có nghĩa là công ty nên thực hiện luôn cáchoạt động điều chỉnh khi phát hiện có sai sót để đảm bảo quá trình hoạt động đúng quytrình ngay từ đầu

Trên cơ sở đánh giá các hoạt động của các thành viên, nhà sản xuất cần xâydựng các chính sách thưởng phạt phù hợp để động viên khen thưởng kịp thời các thànhviên hoạt động tích cực Cần kết hợp các chính sách thưởng về vật chất như tiềnthưởng với các chính sách biểu dương khen thưởng về tinh thần như hội nghị kháchhàng tiên tiến, tổ chức đi tham quan, du lịch…

Bên cạnh đó còn ban hành các biện pháp xử phạt nghiêm minh đối với cácthành viên vi phạm hợp đồng phân phối, làm giảm uy tín của hàng hoá và nhà sảnxuất, vi phạm qui chế tài chính…

 Điều chỉnh thành viên kênh

Do môi trường luôn biến động và không ngừng có những tác động tích cực vàtiêu cực đến hoạt động của cả hệ thống kênh Do đó, ngoài việc thiết kế một hệ thốngkênh tốt và đưa nó vào hoạt động, nhà sản xuất còn phải chú ý đến việc sửa đổi vàđiều chỉnh kênh cho phù hợp với tình hình tiêu thụ thực tế trên thị trường Việc sửa đổitrở nên cần thiết khi cách thức mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường mởrộng, sản phẩm đang ở giai đoạn phát triển và những kênh phân phối mơi, đổi mớixuất hiện

Hiện nay ngoài chất lượng, giá cả thì phân phối cũng được xem như một vũ khícạnh tranh sắc bén, doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm đến việc xây dựng hệ thốngphân phối cho sản phẩm của mình Doanh nghiệp nào càng có hệ thống kênh phânphối rộng rãi thì càng có lợi thế so với đối thủ cạnh tranh

d Giải pháp về xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa vàcung ứng dịch vụ bao gồm hoạt động khuyến mãi, quảng cáo thương mại, trưng bày giớithiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ triển lãm thương mại”

Các hoạt động xúc tiến hay còn gọi là giao tiếp trong dịch vụ giữ vai trò quantrọng trong marketing hỗn hợp Nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giảipháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường Các hoạt độngxúc tiến thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giátrị dịch vụ.

Biến số xúc tiến bao gồm năm công cụ: Quảng cáo, bán hàng cá nhân,marketing trực tiếp, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng để giúp sản phẩm dễdàng đến với khách hàng Tùy từng đặc điểm của sản phẩm mà công ty sẽ chọn ranhững công cụ sao cho phù hợp

• Quảng cáo: Bao gồm các phương thức truyền tin chủ quan và giao tiếp những ý tưởnghàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phảithanh toán mọi chi phí

• Bán hàng cá nhân: Là hoạt động giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trực tiếp của người bánhàng cho các khách hàng tiềm năng, nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận thôngtin từ khách hàng

• Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác đểthông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phảnứng đáp lại

• Xúc tiến bán hàng: Là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khíchdùng thử, mua nhiều hơn sản phẩm hay cung cấp thêm lợi ích cho khách hàng

• Quan hệ công chúng: Là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thươnghiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định marketingkhó khăn và chi phối đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông Cácngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thông khác nhau Xácđịnh ngân sách truyền thông thường áp dụng các phương pháp sau:

• Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán

Phương pháp này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng mộtmức tỷ lệ % so với doanh số bán dự kiến Các công ty thường lấy doanh số bán củanăm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ

Ưu điểm: Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực, gắn liền với sự tăng giảmdoanh số bán của công ty trong chu kỳ kinh doanh, kích thích nhà quản lý quyết địnhtrong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí truyền thông với giá bán và lợi nhuậncủa mỗi đơn vị sản phẩm

Nhược điểm: Khó khăn cho doanh nghiệp khi lập kế hoạch truyền thông dàihạn, coi kết quả doanh thu là nguyên nhân của mức độ hoạt động truyền thông

• Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Phương pháp này yêu cầu công ty xác định ngân sách truyền thông bằng với mứcngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinhdoanh Tuy nhiên, thực tế khó biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các công ty

• Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành

Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thôngcủa mình trên cơ sở mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết

Ưu điểm: Phương pháp có cơ sở khoa học vì các nhà quản lý phải trình bày rõyêu cầu, nhiệm vụ của truyền thông phải thực hiện

Nhược điểm: Ngân sách hoạt động truyền thông không vượt ra ngoài ngân sáchmarketing của công ty

• Phương pháp tùy khả năng

Phương pháp này là công ty có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách tớiđó; không tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tớidoanh số bán ra Vì thế, ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại choviệc hình thành chiến lược dài hạn về truyền thông của công ty

Với điều kiện cạnh tranh như hiện nay thì xúc tiến thương mại là một trongnhững biến số không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp Nhờ vào xúc tiến mà có thểthu hút được khách hàng đến với công ty, kích thích tiêu thụ sản phẩm Ngoài ra, xúctiến còn giúp người tiêu dùng tiếp cận với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và từ đógợi mở nhu cầu trong tương lai

Thực tế đã chứng minh tuy công ty sẽ phải bỏ ra một khoản chi phí khá lớn choxúc tiến, nhưng hiệu quả mà hoạt động xúc tiến đem lại thì rất cao Từ việc thúc đẩyđược hoạt động xúc tiến sẽ giúp công ty tạo được lợi thế trong cạnh tranh

e Giải pháp về quy trình

Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác độngtương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu bước của hệ thống trongmối quan hệ mật thiết với những quy tắc quy chế, lịch trình và cơ chế hoạt động Ở đómột sản phẩm cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng

Như vậy, quá trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụhoạt động

Quá trình dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian và hệ thống hoạt động cóđịnh hướng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thịtrường Quá trình dịch vụ trong doanh nghiệp gồm một số dịch vụ có thể quan hệ mậtthiết với nhau tạo nên hệ thống dịch vụ cung cấp chuỗi giá trị cho thị trường Nếudoanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành tương ứng quá trìnhdịch vụ

Những quá trình dịch vụ được xác định như thế nào sẽ phụ thuộc vào khu vựcthị trường lựa chọn, vào các quyết định đã đưa ra nhu cầu của khách hàng Cũng giốngnhư các quá trình sản xuất khác, quá trình dịch vụ tuân theo những nguyên tắc trongviệc tạo ra phác đồ thường được ứng dụng trong việc hình thành quá trình sản xuất.

Quá trình dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định chất lượng sản phẩmdịch vụ và tạo ra sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ so với cá đối thủ cạnh tranh.Chính vì vậy, việc quản lý tốt quá trình dịch vụ là một động lực để nâng cao năng lựccạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

f Giải pháp về con người

Yếu tố con người giữ vai trò quan trọng trong sản xuất kinh doanh dịch vụ vàtrong marketing dịch vụ Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người,…chi phối rất lớn đến sự thành công của marketing dịch vụ

Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều hãng dịch vụ nổi tiếng trên thế giới

đã thành công rực rỡ trong kinh doanh Con người cung cấp dịch vụ bao gồm các cán

bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới nhân viên cấp dưới Trong kinhdoanh dịch vụ, vấn đề quyết định chất lượng dịch vụ hay chính là những lực lượngtrực tiếp tạo ra dịch vụ Đó là vấn đề thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạtđộng dịch vụ trong doanh nghiệp

Con người đối với nhiều loại dịch vụ trở thành một bộ phận chủ yếu của sảnphẩm dịch vụ Mỗi cá nhân con người trong tổ chức vừa là thành viên của tổ chức vừa

là môi trường bên trong của tổ chức Những nhân viên của doanh nghiệp trực tiếpcung cấp dịch vụ cho khách hàng Đứng về phía khách hàng, họ sẽ đánh giá toàn bộchất lượng sản phẩm dịch vụ của công ty thông qua các nhân viên này: thái độ phục vụcủa nhận viên ra sao? Trình độ chuyên môn của nhân viên như thế nào? đều lànhững yếu tố để khách hàng đánh giá

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay thì vấn đề tạo ra sự khác biệt trong sảnphẩm dịch vụ đối với đối thủ cạnh tranh là rất quân trọng Mà muốn tạo ra sự khác biệt

đó thì trước hết phải quan tâm đến những nhân viên cung ứng dịch vụ tới khách hàng,doanh nghiệp phải đưa ra các chính sách đãi ngộ để kích thích lòng yêu nghề, sự sángtạo trong công việc của nhân viên Từ đó đổi mới và khác biệt hóa sản phẩm dịch vụcủa công ty tạo lợi thế cạnh tranh

g Giải pháp về bằng chứng vật chất

Để đánh giá được chất lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng thường dựa trên cơ

sở những vật chất hiện hữu của doanh nghiệp Vì vậy việc xây dựng bằng chứng vậtchất là một vấn đề rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó giúp doanh nghiệp tạođược ấn tượng đối với khách hàng

Những yếu tố về cơ sở vật chất đi kèm dịch vụ làm tăng thêm chất lượng dịch

vụ trong con mắt khách hàng có thể là các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giaodịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ trang trí đẹpmắt, ấn tượng, nổi bật với phong cách chuyên nghiệp Hoặc các dấu hiệu chứng tỏ uytín, chất lượng dịch vụ của công ty kinh doanh như: quy chế hoạt động, quy trìnhnghiệp vụ,… được chứng nhận khu vực và quốc tế chẳng hạn như hệ thống quản lýtiêu chuẩn chất lượng ISO – 9000

Thông qua bằng chứng vật chất của doanh nghiệp, khách hàng cảm nhận được

uy tín của doanh nghiệp cũng như chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho

họ Hiện nay việc xây dựng bằng chứng vật chất để chứng minh chất lượng sản phẩmdịch vụ có tác động rất mạnh mẽ đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp dịch vụ vìvậy doanh nghiệp phải chú ý đến xây dựng cơ sở vật chất trang thiết bị, đào tạo độingũ nhân viên, xây dựng hệ thống dịch vụ khách hàng có hiệu quả để đưa công cụ nàytrở thành mũi nhọn trong cạnh tranh

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI HOÀNG NHẬT MINH TRÊN ĐỊA BÀN CÁC KHU CÔNG NGHIỆP

- Tên công ty : Công ty Cổ phần Thương Mại Hoàng Nhật Minh

- Tên giao dịch: Hoang Nhat Minh Trading Joint Stock Company

- Tên viết tắt: HN MINH., JSC

- Số cổ phiếu đã đăng kí mua: 10.000 cổ phần

Bảng 3.1 Danh sách các cổ đông của công ty CPTM Hoàng Nhật Minh.

STT Tên cổ đông Nơi đăng ký hộ khẩu

thường trú cá nhân

Loại cổphần

Số cổphần

Giá trị cổphần (đồng)

Số chứngCMTND

Quản lý khu vực Hải DươngQuản lý khu vực Bắc Ninh Quản lý khu vực Vĩnh YênQuản lý khu vực Quế Võ Quản lý khu vực Bắc Giang P.

Tập thể nhà máy cơ khíGiải Phóng, Thanh Liệt-Thanh Trì- Hà Nội

Cổ phầnphổ thông 1.500 150.000.000 011716181

2

Nguyễn VănTịnh Thôn Bầu-Kim Chung-Đông Anh- Hà Nội phổ thôngCổ phần 1.500 150.000.000 0130107833

Hoàng Đông

Tập Thể X25, Bộ CôngAn- Tân Triều- ThanhTrì- Hà Nội

Cổ phầnphổ thông 7.000 700.000.000 011625893

b Sự phát triển của công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh

Dương vào năm 2008

Apparel Việt Nam và Nichirin Việt Nam

khác nhau Ngoài ra bắt đầu triển khai trong khu vực Sóc Sơn, Hà Nội

Giang

3.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty

Công ty cổ phần thương mại Hoàng Nhật Minh hoạt động trong lĩnh vực sảnxuất suất ăn công nghiệp và dịch vụ vệ sinh công nghiệp

Công ty đã và đang cung cấp cho các khách hàng quốc tế tại một số tỉnh nhưBắc Ninh, Bắc Giang, Vĩnh Phúc, Hải Dương và Hà Nội Công ty hiện đang cung cấpcho hơn 10 khách hàng quốc tế với khoảng trên 20.000 suất ăn/ngày

3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy.

Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty CPTM Hoàng Nhật Minh