Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm động cơ điện trên địa bàn miền bắc của công ty cổ phần chế tạo điện cơ Hà Nộiư

LỜI CẢM ƠNTrong thời gian vừa qua với sự giúp đỡ của các thầy cô cùng với sự nỗ lực của bản thân, em đã hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trườn

TÓM LƯỢC

Mở rộng thị trường là hoạt động mà hầu hết các doanh nghiệp trong đó có HEMđều mong muốn thực hiện nhằm tăng doanh số bán sản phẩm và qua đó, tăng lợinhuận của công ty Nhưng làm thế nào để mở rộng thị trường một cách hiệu quả? Đểtrả lời câu hỏi này, đề tài “Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩmđộng cơ điện của HEM trên địa bàn miền bắc sẽ giúp công ty đưa ra những đánh giá,phân tích và giải pháp để mở rộng thị trường của công ty

Qua quá trình thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong quá trình thựctập, tôi cũng đã rút ra được những tồn tại trong việc triển khai các giải pháp marketingnhằm mở rộng thị trường động cơ điện của HEM trên địa bàn miền bắc

Công ty gặp phải không ít những vấn đề tồn tại là hạn chế trong việc triển khaichiến lược mở rộng thị trường miền bắc như: công tác nghiên cứu thị trường chưa đạtđược hiệu quả cao, ngân sách cho các hoạt động marketing chưa nhiều…

Từ việc phân tích những nội dung nói trên, tôi đã đề ra những giải phápmarketing nhằm mở rộng thị trường động cơ điện của HEM trên địa bàn miền bắc

Ngoài những nhóm giải pháp đưa ra, tôi cũng đưa ra một số kiến nghị, đề xuấtvới các cơ quan chức năng và với công ty để có thể phát huy hết được những thế mạnhcũng như khắc phục những tồn tại hiện có nhằm thực hiện chiến lược thâm nhập thjtrường đạt hiệu quả cao nhất, góp phần vào việc thực hiện các mục tiêu ngắn và trunghạn của công ty

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian vừa qua với sự giúp đỡ của các thầy cô cùng với sự nỗ lực của

bản thân, em đã hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “Giải pháp marketing nhằm

mở rộng thị trường sản phẩm động cơ điện trên địa bàn miền bắc của công ty cổ phần chế tạo điện cơ Hà Nội”

Đề tài này được hoàn thành là nhờ có sự quan tâm của ban giám hiệu nhàtrường, các thầy cô giáo trong khoa marketing, sự quan tâm giúp đỡ của ban lãnh đạocùng các anh, chị nhân viên của HEM, và đặc biệt là sự chỉ bảo tận tình của thầy giáoThS.Nguyễn Thế Ninh cùng với những kiến thức đã tích lũy được của bản thân trongthời gian học tập

Qua đây em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu nhà trường, tớitập thể giảng viên Khoa Marketing – Đại học Thương mại đã tạo điều kiện thuận lợinhất để em có thể hoàn thành khóa luận của mình

Tiếp đó, Em xin gửi lời cảm ơn tới ban lãnh đạo, cùng toàn thể cán bộ công nhânviên HEM đã nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại công ty để em có thể hoànthành tốt khóa luận của mình

Đặc biệt, Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới thầy ThS.Nguyễn Thế Ninh Giảng viên trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tận tình em trong suốt quá trình thực tập,nghiên cứu và hoàn thành bài khóa luận này

-Mặc dù đã cố gắng rất nhiều đề hoàn thành khóa luận nhưng do hạn chế vềnăng lực và kiến thức sẽ không tránh khỏi thiêú sót Em rất mong nhận được sự chỉbảo và đóng góp ý kiến của thầy cô và tất cả mọi người

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM ĐỘNG CƠ ĐIỆN TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CP CHẾ TẠO ĐIỀN CƠ HÀ NỘI (HEM) 1

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 3

1.4.1 Mục tiêu chung 3

1.4.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6.1 Phương pháp luận: 4

1.6.2 Phuơng pháp nghiên cứu cụ thể 4

1.6.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp 4

1.6.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp 6

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 6

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 8

2.1 Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản 8

2.1.1 Khái niệm thị trường của doanh nghiệp 8

2.1.2 Vai trò và chức năng của thị trường đối với doanh nghiêp 9

2.1.2.1 Vai trò của thị trường 9

2.1.2.2 Chức năng của thị trường 10

2.1.3 Khái niệm giải pháp marketing 11

2.1.1 Khái niệm và vai trò của mở rộng thị trường 11

2.2 Một số lý thuyết liên quan tới giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường.11 2.2.1 Lý thuyết của Ansoff 11

2.2 Lý thuyết của Philip Kotler 13

2.2.2.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng: 13

2.2.2.2 Phát triển thị trường theo chiều sâu 14

2.2.2.3 Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu 15

2.2.3 So sánh hai lý thuyết phát triển thị trường: 15

2.3 Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty kinh doanh 16

2.3.1 Nhận diện thị trường sản phẩm hiện tại 16

2.3.2 Xác lập mục tiêu và hướng mở rộng thị trường 17

2.3.2.1Mục tiêu của mở rộng thị trường 17

2.3.2.2Phương hướng mở rộng thị trường 17

2.3.3 Giải pháp marketing – mix nhằm mở rộng thị trường 18

2.3.3.1Giải pháp sản phẩm 18

2.3.3.2Giải pháp về giá cả 19

2.3.3.4 Giải pháp về xúc tiến thương mại 22

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG ĐỘNG CƠ ĐIỆN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ TẠO ĐIỆN CƠ HÀ NỘI TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC .25

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần chế tạo điện cơ Hà Nội .25

3.1.1 Sự hình thành và phát triển 25

3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý 26

3.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu: 28 3.1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua:28

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm động cơ điện của công ty cổ phần chế tạo điện cơ

Hà Nội .29

3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô 29

3.2.1.1 Môi trường kinh tế - dân cư 29

3.2.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật 31

3.2.1.3 Môi trường văn hoá – xã hội 32

3.2.1.4 Môi trường tự nhiên – công nghệ 32

3.2.2 Sự ảnh hường của các nhân tố môi trường vi mô 32

3.2.2.1 Môi trường ngành 32

3.2.2.2 Môi trường nội bộ 34

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng giả pháp marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm động cơ điện của HEM 36

3.3.1 Thực trạng thị trường sản phẩm động cơ điện của công ty cổ phần chế tạo điện cơ Hà Nội 36

3.3.1.1 Khách hàng: 36

3.3.1.2 Thị trường địa lý 37

3.3.2 Thực trạng mục tiêu và hướng mở rộng thị trường của công ty: 38

3.3.2.1 Mục tiêu: 38

3.3.2.2 Hướng mở rộng thị trường: 38

3.3.3 Thực trạng giải pháp Marketing nhằm mở triển thị trường sản phẩm động cơ điện của HEM 39

3.3.3.1 Thực trạng sản phẩm 39

3.3.3.2 Thực trạng về giá 42

3.3.3.3 Thực trạng về phân phối 44

3.1 Thực trạng xúc tiến 46

CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM ĐỘNG CƠ ĐIỆN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ TẠO ĐIỆN CƠ HÀ NỘI TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC 49

4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu 49

4.1.1 Những thành công đạt được 49

4.1.2 Những hạn chế còn tồn tại 49

4.1.3 Nguyên nhân của tồn tại 50

4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan 51

4.3.2.2 Nguyên nhân chủ quan 51

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển thị trường sản phẩm động cơ điện của công ty CP cế tạo điện cơ Hà Nội trên địa bàn miền Bắc 52

4.2.1 Dự báo xu thế môi trường và thị trường động cơ điệntrên địa bàn miền bắc trong thời gian tới 52

4.2.1.1 Dự báo xu thế môi trường kinh doanh của công ty 52

4.2.1.2 Dự báo xu thế phát triển thị trường động cơ điện tại địa bàn miền bắc trong thời gian tới 52

4.2.2 Quan điểm mở rộng thị trường sản phẩm động cơ điện của HEM trên địa bàn miền bắc 53

4.3 Các đề xuất, kiến nghị đối với vấn đề giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm động cơ điện của HEM 54

4.3.1 Các đề xuất nhằm mở rộng thị trường động cơ điện của HEM trên địa bàn Miền Bắc 54

4.3.1.1 Đề xuất tăng cường nghiên cứu marketing để phát triển thị trường 54

4.3.1.2 Đề xuất hướng mở rộng thị trường trong thời gian tới 55

4.3.1.3 Đề xuất về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường 55

4.3.1.3.1 Đề xuất về sản phẩm 55

4.3.1.3.2 Đề xuất về giá 56

4.3.1.3.3 Đề xuất về phân phối 57

4.3.1.3.4 Giải pháp về xúc tiến 58

4.3.2 Một số kiến nghị chủ yếu 60

4.3.2.1 Kiến nghị đối với công ty cổ phẩn chế tạo điện cơ Hà Nội 60

4.3.2.2 Một số kiến nghị vĩ mô 61

DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO 63 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Mô hình phát triển thị trường của Ansoff 12

Bảng 2: Số liệu kết quả sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2011 – 2013 29

Bảng 3: Tổng số lao động 35

Bảng 4: Tình hình tài chính của công ty 36

Bảng 5: Danh mục tuyến sản phẩm của công ty 40

Bảng 6: So sánh giá sản phẩm của công ty 44

Bảng 7: Tình hình doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối 45

Bảng 8: Danh mục sản phẩm bổ sung 56

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

Sơ đồ 1: Qui trình định giá mặt hàng ở công ty thương mại 19

Sơ đồ 2: Cấu trúc kênh phân phối của công ty 22

Sơ đồ3: Mô hình bộ máy tổ chức Công ty HEM……….….….27

Sơ đồ 4: Kênh phân phối trực tiếp 45

Sơ đồ5: Kênh phân phối gián tiếp 45

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

HEM: Công ty cổ phần chế tạo điện cơ Hà Nội

EEMC: Tổng Công ty thiết bị điện Đông Anh

CADIVI: Công ty cổ phần dây cáp điện Việt Nam

HĐQT: Hội đồng quản trị

TNHH 1 TV TM & XNK: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên thương mại vàxuất nhập khẩu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM ĐỘNG CƠ ĐIỆN TRÊN ĐỊA BÀN

MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CP CHẾ TẠO ĐIỀN CƠ HÀ NỘI (HEM).

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt

với những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm đang là một câu hỏi lớn

đặt ra cho các doanh nghiệp, các công ty Việt Nam Vấn đề kinh doanh ngày nay không

chỉ đơn giản được giải quyết bằng triết lý kinh doanh theo sản phẩm hay theo sản xuất,

việc nâng cao chất lượng hàng hóa hay giảm chi phí sản xuất hàng hóa cũng không còn là

vũ khí hữu hiệu đảm bảo sự thành công trong kinh doanh Nền kinh tế hiện nay là nền

kinh tế thị trường vớisự gắn bó mật thiết giữa sản xuất và tiêu thụ, chính vì vậy thị trường

là vấn đề vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là trong giai đoạn các

doanh nghiệp cùng ngành đang cạnh tranh vô cùng gay gắt trong khi nhu cầu thị trường

luôn biến động không ngừng Và thị trường là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự thành

bại của doanh nghiệp, doanh nghiệp có tiêu thụ được hàng hoá hay không, có được thị

trường chấp nhận hay không là một vấn đề quan trọng Vì vậy, để tồn tại và phát triển thì

điều kiện tiên quyết là phải tiêu thụ được hàng hóa Do đó doanh nghiệp phải chú trọng

vào công tác marketing mở rộng thị trường

Trước tình hình thị trường đầy biến động như vậy, HEM đã dự đoán, nắm bắt

những thay đổi của nhu cầu thị trường và nhận thấy tiềm lực của công ty ngày càng mạnh,

công ty đã xây dựng kế hoạch mở rộng thị trường cho sản phẩm của mình đặc biệt trên địa

bàn miền bắc nhằm tăng sản lượng tiêu thụ, tối đa hoá lợi nhuận và thoả mãn tốt hơn nhu

cầu của khách hàng Với mục tiêu đã được đặt ra HEM đang từng bước vận dụng những

giải pháp hữu hiệu nhất nhằm thúc đẩy thị trường tiêu thụ, phát triển hệ thống tiêu thụ và

mở rộng thị trường của mình Tuy nhiên, công ty vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của

mình cũng như chưa vận dụng linh hoạt các phương pháp trong việc mở rộng thị trường

Công ty đang gặp phải một số khó khăn, bất cập nhất định trong hoạt động marketing mặc

dù công ty đã quan tâm và đầu tư cho hoạt đông này Và một trong những điểm bất cập

đó là do chưa xây dựng cho mình một chiến lược marketing hữu hiệu, việc sử dụng

bốn công cụ marketing – mix là sản phẩm, giá, phẩn phối và XTTM nhằm phục vụ

công tác mở rộng thị trường chưa được linh hoạt

Nhận thức được tầm quan trọng và tính cấp thiết của việc mở rộng thị trường

sản phẩm động cơ điện, em quyết định chọn đề tài “ Giải pháp marketing nhằm mở

rộng thị trường sản phẩm động cơ điện của công ty HEM trên địa bàn Miền Bắc”

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Trong quá trình thực tập tại HEM, được tìm hiểu về thực trạng hoạt động của

công ty, các vấn đề cơ bản cần tập trung giải quyết được trình bày trong bài khóa luận

bao gồm:

- Thị trường là gì ?

- Khái niệm về phát triển và vai trò của phát triển thị trường đối với công ty

kinh doanh

- Phân tích khu vực thị trường và khách hàng mục tiêu sản phẩm động cơ điện

của công ty HEM

- Phân tích hướng phát triển thị trường động cơ điện của công ty HEM

- Phân tích và đánh thực trạng các giải pháp marketing về sản phẩm, giá, phân

phối và xúc tiến của công ty HEM dựa trên những số liệu thu thập được

- Từ việc phân tích và đánh giá rút ra môt số thành công và hạn chế của giải

pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho công ty sao cho phù hợp và hiệu quả

nhất để lợi nhuận cũng như thị phần ngày càng tăng

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Những công trình nghiên cứu cùng đề tài giải pháp marketing nhằm mở

rộng thị trường.

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường luôn biến động bất thường và sự cạnh

tranh khốc liệt như vậy, các công ty luôn mong muốn các sản phẩm của mình khi tung

ra được thị trường chấp nhận để có thể thu được lợi nhuận và doanh thu cao nhất có

thể nên việc nghiên cứu để củng cố và mở rộng thị trường là điều rẩt cần thiết và tại

trường đại học Thương mại cũng có một số công trình của các anh/chị sinh viên khóa

trước nghiên cứu về đề tài các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường như:

- “Giải pháp marketing nhằm mở rộng tiêu thụ sản phẩm của nhà máy thuốc lá

Thăng Long” của sinh viên Cù Nhật Quang, năm 2003

- “Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường gạch ốp lát sàn ceramic của

công ty TNHH 1 TV TM & XNK Prime ở khu vực Hà Nội” của sinh viên Nguyễn

Thanh Mai, năm 2012

- “Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ ô tô nhập khẩu ở Mỹ

của công ty ô tô trực tuyến Việt Nam trên địa bàn Hà Nội” của sinh viên Lý Thị Nga,

năm 2011

Bên cạnh đó, đối với HEM thì đề tài nghiên cứu về vấn đề mở rộng thị trường

là đề tài nghiên cứu đầu tiên Trong 3 năm gần đây cũng chưa có đề tài nào của sinh

viên Thương Mại nghiên cứu và tìm hiểu về công ty Do đó có thể khẳng định để tài

của luận văn là duy nhất

Hiện tại, vấn đề mở rộng thị trường tại khu vực miền Bắc cũng được công ty cổ

phần chế tạo điện cơ Hà Nội quan tâm Công ty đang nỗ lực củng cố uy tín, thay đổi

diện mạo thương hiệu trong suy nghĩ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, giúp cho

việc tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn Ngoài ra, công ty cũng đang xúc tiến kế hoạch đưa

ra các giải pháp marketing nhằm mở rộng hơn nữa thị trường miền bắc Vì vậy đề tài

của em đưa ra là cần thiết, phù hợp với yêu cầu của nhà trường, phù hợp với thực trạng

của công ty và hoàn toàn không trùng lặp với các đề tài phát triển thị trường của các

năm trước

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

1.4.1 Mục tiêu chung

Đề xuất các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm động cơ

điện của HEM trên địa bàn Miền Bắc

1.4.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hoá các lý luận về thị trường và giải pháp marketing nhằm mở rộng

thị trường của công ty kinh doanh

- Nghiên cứu, phân tích thực trạng và đánh giá các giải pháp marketing mở

rộng thị trường sản phẩm động cơ điện của công ty HEM Từ đó chỉ ra những thành

công và hạn chế của hoạt động mở rộng thị trường của công ty và nêu ra nguyên nhân

những thành công và hạn chế đó

- Đề xuất những giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường động cơ điện

của công ty HEM trên khu vực miền Bắc dựa trên thực tế đã phân tích những nguyên

nhân tồn tại, nhược điểm của công ty trong hoạt động marketing mở rộng thị trường

sản phẩm trước đây nhằm đạt được các mục tiêu phát triển của công ty

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm

động cơ điện của HEM trên địa bàn Miền Bắc Vậy nên đề tài sẽ tập trung nghiên cứu

một số vấn đề cụ thể như sau:

- Phạm vi nội dung: Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm

động cơ điện của công ty HEM trên địa bàn Miền Bắc

 Về sản phẩm: Do giới hạn của đề tài nghiên cứu vậy nên về bài nghiên cứu

chỉ tập trung vào mặt hàng động cơ điện

 Về khách hàng: Hướng tới đối tượng khách hàng là cá nhân

- Phạm vi không gian: Do giới hạn về thời gian thực hiện cũng như khuôn khổ

của một bài luận văn nên đề tài của tôi chỉ đi sâu vào giải pháp marketing nhằm mở

rộng thị trường cho sản phẩm động cơ điện của côg ty HEM trên khu vực miền Bắc

- Phạm vi thời gian: Dựa vào dữ liệu thu thập được từ năm 2011 đến 2013 và

một số ý kiến thu thập được từ phòng kinh doanh thì bài nghiên cứu sẽ tập trung vào

việc đưa ra giải pháp cho công ty về những vấn đề còn tồn tại của mặt hàng động cơ

điện trong 3 năm trở lại đây

1.6 Phương pháp nghiên cứu.

1.6.1 Phương pháp luận:

Phương pháp luận nghiên cứu là một trong những công cụ quan trọng nhất tạo

nên sự thành công của một đề tài nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu theo quan

điểm của triết học hiện đại là một phương pháp cơ bản hay được áp dụng Khi sử dụng

phương pháp duy vật biện chứng, ta căn cứ vào đặc điểm của quá trình tư duy và áp

dụng các phương pháp như: tổng hợp, qui nạp, phân tích, diễn giải, sử dụng các yếu tố

lịch sử - logic, có tính hệ thống… để tiến hành nghiên cứu vấn đề

1.6.2 Phuơng pháp nghiên cứu cụ thể.

1.6.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp.

- Dữ liệu sơ cấp: Là những dữ liệu mà được thu thập lần đầu tiên để phục vụ

cho việc nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu: nhằm thu thập các thông tin về đối thủ cạnh tranh, cơ

cấu tổ chức của công ty, nguồn lưc của công ty, nhu cầu người tiêu dùng, thực trạng

hoạt động marketing nhằm mở rộng thị trường đối với sản phẩm động cơ điện của

công ty HEM trên khu vực miền Băc Đề xuất một số định hướng và mục tiêu phát

triển của công ty trong thời gian tới

- Phương pháp tiến hành: Nghiên cứu, phỏng vấn chuyên sâu và điều tra trắc

nghiệm

- Nguồn thu thập: Từ nhà quản trị của công ty và khách hàng tiêu dùng sản

phẩm động cơ điện tại thị trường miền Bắc

Lập bảng câu hỏi nghiên cứu về người tiêu dùng: tiến hành lập bảng câu hỏi

để điều tra nghiên cứu 30 người tiêu dùng về mức độ nhận biết, hài lòng về 4 biến số

marketing như: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại và những mong muốn

khi mua sản phẩm của công ty

- Mục đích: thu thập các dữ liệu phục vụ cho việc lựa chọn các hướng giải

quyết cơ bản cho các giải pháp marketing về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

Lập bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu:

- Mục đích: nhằm thu thập thêm thông tin từ 3 nhà quản trị về tình hình cũng

như quan điểm marketing mở rộng thị trường cho sản phẩm động cơ điện tại miền

Bắc, những nguyên nhân còn tồn tại trong hoạt động kinh doanh và phát triển thị

trường sản phẩm tại miền Bắc

Phương pháp xử lý:

- Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích kết quả theo phiếu điều tra,

phỏng vấn kết hợp giữa lý luận và thực tiễn Sau khi phân tích các thông tin đã thu

thập được cần lựa chọn những thông tin phù hợp với đề tài nghiên cứu

- Phương pháp thống kê: thống kê kết quả trong các mẫu phiếu điều tra phỏng

vấn Phương pháp thống kê cho biết tỷ lệ phần trăm các ý kiên được hỏi một cách

chính xác, cũng như độ quan trọng của các vấn đề nghiên cứu

- Phương pháp so sánh: qua bảng biểu so sánh ý kiến của nhà quản trị và

khách hàng từ đó tổng hợp, đối chiếu các ý kiến đó, xem xét sự thống nhất giữa các

quan điểm cũng như sự bất đồng

- Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện việc phân tích và tổng hợp bảng câu

hỏi điều tra phỏng vấn

1.6.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp.

Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã thu thập và qua xử lý, hay có sẵn phục vụ

cho nghiên cứu

Nguồn thông tin tìm kiếm

- Bên trong công ty

Các thông tin trên website của công ty: Cung cấp các thông tin khái quát của

công ty gồm giới thiệu khái quát, tin tức về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp…

 Từ phòng kinh doanh: các tài liệu về khách hàng, về doanh số bán hàng, các

báo cáo phân tích về tình hình thị trường, các tài liệu lưu hành nội bộ trong công ty về

hoạt động marketing

- Bên ngoài công ty

 Các sách báo, tạp chí, internet

 Các lý luận về marketing trong các giáo trình: Marketing căn bản, Quản trị

marketing của Philip Kotler, Giáo trình Marketing thương mại của PGS.TS Nguyễn

Bách Khoa… Các dữ liệu từ nguồn bên ngoài đưa ra cái nhìn tổng quan về thị trường

ngành cũng như hướng phát triển của ngành trong tương lai

Phương pháp xử lý:

- Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ phòng kế toán tài chính, phòng kinh doanh

của công ty, các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm gần đây, tiến

hành chia tỷ lệ phần trăm doanh số qua các năm nhằm đánh giá được mức tăng trưởng

về doanh thu của công ty được xử lý bằng cách phương pháp so sánh mô tả và sơ đồ

hóa

- Với thông tin từ kênh phân phối: tiến hành so sánh sản lượng tiêu thụ nhằm

đánh giá kết quả hoạt động của các kênh phân phối

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.

Trong khuôn khổ đề tài “Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường động

cơ điện của HEM trên địa bàn Miền Bắc” khóa luận được kết cấu thành 4 chương như

sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp marketing nhằm mở rộng thị

trường động cơ điện của công ty HEM trên địa bàn Miền Bắc

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp mở rộng thị

trường sản phẩm của công ty kinh doanh

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing

nhằm mở rộng thị trường động cơ điện của công ty HEM trên địa bàn Miền Bắc

Chương 4: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp marketing mở rộng thị

trường động cơ điện của công ty HEM trên địa bàn Miền Bắc

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI

PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA

CÔNG TY KINH DOANH.

2.1 Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản.

2.1.1 Khái niệm thị trường của doanh nghiệp.

Thị trường gắn với quá trình sản xuất và lưu thông hàng hóa Khái niệm thị

trường đã xuất hiện từ rất lâu và cũng luôn được thay đổi một cách phong phú và đa

dạng tùy theo các góc độ tiếp cận khác nhau

Theo kinh tế học cổ điển: Thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua

bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu, điều kiện diễn ra tương tác cung – cầu thông qua

mua bán hàng hóa bằng tiền tệ

Theo C.Mác: Ở đâu có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hóa thì ở đó

có thị trường, thị trường chẳng qua là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội và

do đó nó phát triển vô cùng, vô tận

Theo kinh tế học hiện đại khái niệm thị trường được mở rộng hơn: Thị trường

là tổng hợp các mối quan hệ, lĩnh vực trao đổi mà ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh

nhằm xác định giá cả và số lượng

Dưới góc độ marketing, khái niệm thị trường được tiếp cận như sau:

- Theo góc độ vĩ mô: Thị trường là tập phức hợp và liên tục các nhân tố của

môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện

trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung – cầu và phương thức tương tác

giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh

hàng hóa

- Theo góc độ vi mô: Thị trường là tập các khách hàng và người cung ứng hiện

thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hóa mà công ty

có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập

người bán – đối thủ cạnh tranh của nó

Ngoài ra có thể còn có hàng loạt khái niệm thị trường theo góc độ tiếp cận về

thời gian và không gian, địa lý, thông tin … khác nhau và các định nghĩa trên đây đều

phản ảnh được mặt bản chất kinh tế dưới những góc độ tiếp cận khác nhau

Trong kinh doanh, ngoài thuộc tính bản chất kinh tế trừu tượng trên, thị trường

được xác định vừa là nguyên nhân, vừa là động thái và điều kiện để công ty tồn tại cà

phát triển kinh doanh Nếu như góc độ thị trường xã hội, thị trường vừa là một tập hợp

bộ phận của môi trường kinh doanh tổng thể, vừa bao gồm những kết cấu đồng bộ chủ

thể, khách thể, nhân tử giao tiếp cung – cầu, đối tượng, thời gian, địa điểm, cách thức

… Mặt khác trên góc độ thị trường của công ty, điểm nhấn mạnh trên thị trường lại là

yếu tố hạt nhân: tập khách hàng tiềm năng và nhu cầu có sức mua của họ Vì vậy có

thể tổng hợp hai khái niệm thị trường mà công ty thương mại có thể phân định được

2.1.2 Vai trò và chức năng của thị trường đối với doanh nghiêp.

2.1.2.1 Vai trò của thị trường.

Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế hàng hoá, mục đích của các nhà sản xuất hàng hoá là sản xuất

hàng hoá ra để bán, để thoả mãn nhu cầu người khác Vì thế các doanh nghiệp không

thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải gắn với thị

trường Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra không ngừng theo chu

kỳ mua nguyên vật liệu, vật tư, thiết bị…trên thị trường đầu vào tiến hành sản xuất ra

sản phẩm sau đó bán chúng ra thị trường đầu ra

Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá

Thị trường đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị

trường Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường để quyết

định sản xuất kinh doanh cái gì? Như thế nào? Và Cho ai? Sản xuất kinh doanh đều

phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu đó chứ

không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình

Thị trường tồn tại một cách khách quan nên từng doanh nghiệp chỉ có thể tìm

phương hướng hoạt động thích ứng với thị trường Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở

nhận biết nhu cầu của thị trường và kết hợp với khả năng của mình để đề ra chiến

lược, kế hoạch và phương án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu thị

trường và xã hội

Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thị trường đều có một vị thế cạnh tranh nhất

định Thị phần (phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được phản ánh thế và lực

của doanh nghiệp trên thương trường

Thị trường mà doanh nghiệp chinh phục được càng lớn thì chứng tỏ khả năng

thu hút khách hàng càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ càng nhiều mà do đó vị thế

của doanh nghiệp càng cao

Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và lợi

nhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư hiện đại hoá sản xuất, đa

dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường Khi đó thế

và lực của doanh nghiệp cũng được củng cố và phát triển

2.1.2.2 Chức năng của thị trường

Chức năng thực hiện

Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường Thực hiện

hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với thực hiện và các

quan hệ hoạt động khác

Thị trường thực hiện: hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng số cung và cầu

trên thị trường, thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá, thực hiện giá trị

(thông qua giá cả); thực hiện việc trao đổi giá trị… thông qua chức năng của mình Giá

trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan

hệ tỉ lệ về kinh tế thị trường

Chức năng thừa nhận

Hàng hoá được sản xuất ra người sản xuất phải bán nó Việc bán hàng được

thực hiên thông qua chức năng thừa nhận của thị trường Thị trường thừa nhận chính là

người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của

hàng hoá đã hoàn thành Bởi vì bản thân việc tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu

dùng đã khẳng định trên thị trường khi hàng hoá được bán

Chức năng điều tiết, kích thích

Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất Thị trường là tập hợp

các hoạt động các quy luật kinh tế cả thị trường Do đó, thị trường vừa là mục tiêu vừa

là động lực thực hiện các mục tiêu đó Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết

và kích thích của thị trường phát huy vai trò của mình

Chức năng thông tin

Trong tất cả các khâu (các giai đoạn) của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có

thị trường mới có chức năng thông tin Trên thị trường có nhiều mối quan hệ: kinh tế,

chính trị, xã hội…song thông tin kinh tế là quan trọng nhất

2.1.3 Khái niệm giải pháp marketing

Là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch

định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu

của thị trường và đạt được các mục tiêu của tổ chức

Giải pháp marketing hỗn hợp là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing

có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần

thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình

2.1.1 Khái niệm và vai trò của mở rộng thị trường

Khái niệm:

Mở rộng thị trường là hình thức mà doanh nghiệp tìm cách tăng trường trong

thị trường hiện tại với các sản phẩm hiện tại đang kinh doanh bằng cách thu hút thêm

khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân

sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi… trong khi vẫn không mất đi khách

hàng đang có

Vai trò:

- Góp phần khai thác nội lực của doanh nghiệp

- Bảo đảm sự thành công cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: trên thị

trường lúc nào cũng có sự cạnh tranh quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau

cùng sản xuất hay têu thụ cùng một số loại mặt hàng Lẽ đương nhiên doanh nghiệp

nào cũng phải tìm cách dành những điều kiện thuận lợi nhất để sản xuất và tiêu thụ

Mở rộng thị trường sẽ tạo ra động lực thúc đẩy chiến thắng trong cạnh tranh, nâng cao

số lượng sản phẩm bán ra

2.2 Một số lý thuyết liên quan tới giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường

2.2.1 Lý thuyết của Ansoff.

Theo lý thuyết của Ansof: các công ty kinh doanh quốc tế cần căn cứ vào cặp

sản phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thị

trường mục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung, hiệu

quả nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường

Bảng 1: Mô hình phát triển thị trường của Ansoff.

Sản phẩm

Thị trường

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

Thị trường hiện tại Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm

Thị trường mới Mở rộng thị trường Đa dạng hoá

(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại)

Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoft xác định 4 khả

năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường mà doanh nghiệp

hướng tới:

 Thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, doanh nghiệp tìm cách tăng

trưởng trong thị trường hiện tại với các sản phẩm hiện tại đang kinh doanh Đây là một

phương thức khai thác triệt để mức tiêu dùng hiện có trong thị trường hiện tại cũng

như tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể

tăng thị phần thông qua các phương thức:

- Tăng sức mua sản phẩm.

- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

- Mua lại đối thủ cạnh tranh

 Mở rộng thị trường: Chiến lược mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tìm

kiếm các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm mà các doanh nghiệp hiện đang sản xuất,

tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở các thị trường hiện chưa xâm nhập Các doanh

nghiệp đi vào nghiên cứu tiềm năng của thị trường, khả năng tiêu thụ của khách hàng

trong những thị trường mà doanh nghiệp chưa chiếm lĩnh được để xác định liệu có thể

kích thích những nhóm nào chuyển sang tiêu dùng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp

hay bắt đầu mua các mặt hàng một cách tích cực hơn Có ba phương pháp phát triển

thị trường:

- Tìm thị trường trên địa bàn mới.

- Tìm các thị trường mục tiêu mới.

- Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm.

 Phát triển sản phẩm: Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc

cải tiến sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị

trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ Chiến lược này có thể

nhằm vào sản phẩm riêng biệt hay toàn bộ các sản phẩm của doanh nghiệp

- Phát triển sản phẩm riêng biệt có ba cách riêng biệt như sau:

+ Cải tiến tính năng của sản phẩm

+ Cải tiến kiểu dáng của sản phẩm

+ Thêm mẫu hàng

- Phát triển cơ cấu ngành hàng: các phương án chủ yếu của việc cải tiến cơ cấu

ngành hàng có thể là bổ sung thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến thêm các sản phẩm

hiện đang sản xuất Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng có thể phát triển theo hướng hiện

đại hóa cơ cấu mặt hàng

 Đa dạng hóa: Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới.Tức là đa dạng

hoá hoạt động kinh doanh Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát

triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một

lĩnh vực hoàn toàn mới

2.2 Lý thuyết của Philip Kotler

Theo Philip Kotler (Quản trị marketing – XB năm 2009), hoạt động phát triển

thị trường bao gồm các công việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường

mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, triển khai marketing – mix, tổ chức thực

hiện và kiểm tra hoạt động marketing

Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu:

2.2.2.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng:

Phát triển theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị

trường, tạo ra được những khách hàng mới Phương thức này thường được các doanh

nghiệp sử dụng khi thị trường bắt đầu có xu hướng bão hòa

- Theo địa lý: phát triển thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc các doanh

nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên

các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại Doanh nghiệp tìm cách khai thác những

địa điểm mới bằng cách đáp ứng các nhu cầu của khách hàng trên thị trường này

- Theo sản phẩm: phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu

thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm

mới có tính năng, nhãn hiệu, bao bì mới phù hợp hơn với người sử dụng khiến họ

mong muốn tiếp tục sử dụng những sản phẩm của doanh nghiệp

- Theo khách hàng: Phát triển theo chiều rộng có nghĩa là doanh nghiệp kích

thích, khuyến khích các nhóm hay phân đoạn khách hàng mới tiêu thụ sản phẩm của

doanh nghiệp Do trước đây sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm

khách hàng nào đó và đến nay doanh nghiệp muốn chinh phục các nhóm khách hàng

mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ

2.2.2.2 Phát triển thị trường theo chiều sâu.

Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm

của mình thêm vào thị trường hiện tại Phát triển thị trường theo chiều sâu đa phần sử

dụng khi doanh nghiệp có tỷ phần tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất

rộng lớn

- Theo địa lý: Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp tăng các

nỗ lực marketing nhằm cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên địa bàn hiện tại Trên thị

trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ

khách hàng và những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến những sản phẩm của

doanh nghiệp Công việc phát triển thị trường của doanh nghiệp tập trung giải quyết

hai vấn đề: quảng cáo, chào bán sản phẩm tới khách hàng tiềm năng và chiếm lĩnh thị

trường của đối thủ cạnh tranh

- Theo sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp

tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhât định nào đó Để làm tốt công tác

này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí một sản phẩm cụ

thể mà doanh nghiệp có thể lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh

- Theo khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với việc

doanh nghiệp đang tập trung nỗ lực để chào bán thêm sản phẩm của mình cho một

nhóm khách hàng Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau, công

việc của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của doanh nghiệp

khi họ có dự định mua hàng thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của

khách hàng để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũ khách

hàng trung thành của doanh nghiệp

2.2.2.3 Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu.

Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm

năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp

phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với

hiệu quả cao

2.2.3 So sánh hai lý thuyết phát triển thị trường:

Sau khi nghiên cứu hai lý thuyết về phát triển thị trường của Ansoff và Philip

Kotler, có thể thấy hai lý thuyết có một số điểm giống nhau Phát triển thị trường theo

chiều rộng( theo tiêu thức địa lý và khách hàng) của Philip Kotler chính là chiến lược

mở rộng thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm của Ansoff Tương tự phát triển

theo chiều sâu giống với chiến lược thâm nhập thị trường Sở dĩ hai lý thuyết trên có

những kết luận khác nhau bởi xuất phát điểm là khác nhau Ansoff dựa trên việc

nghiên cứu cặp sản phẩm – thị trường để đưa ra các chiến lược trong khi Philip Kotler

lại dựa trên 3 biến số bao gồm địa lý, khách hàng và sản phẩm

Tuy nhiên mô hình Ansoff thể hiện rõ nhiều ưu điểm hơn Mô hình phát triển

thị trường của Ansoff cho chúng ta biết một hình ảnh sản phẩm/dịch vụ ở trong thị

trường và kỹ thuật cơ bản nhằm khai thác thị trường Mô hình này miêu tả tầm nhìn về

cặp sản phẩm – thị trường của một doanh nghiệp, cũng như hướng phát triển, các lợi

thế cạnh tranh của doanh nghiệp Tất cả những điều trên nhằm thể hiện logic và chiến

lược của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh của mình

Còn quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng/sâu chỉ đề cập đến mặt

lượng và mặt chất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó không đưa ra

được sự định hướng cụ thể, chi tiết về thị trường như mô hình phát triển thị trường của

Ansoff Do đó hiện nay mô hình phát triển thị trường của Ansoff được rất nhiều doanh

nghiệp sử dụng

Qua việc nghiên cứu hai lý thuyết về phát triển thị trường và tình hình thực tế

tại HEM, em chọn lý thuyết phát triển thị trường của Ansoff làm cơ sở lý thuyết xuyên

suốt đề tài

2.3 Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty

kinh doanh

2.3.1 Nhận diện thị trường sản phẩm hiện tại.

Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của

mình là ai? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn ? chiến lược

marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho

tất cả các khách hàng của doanh nghiệp?

Thị trường địa lý:

- Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc

ngoài tầm kiểm soát của công ty cũng như thời cơ có thể phát sinh hoặc có thể nắm bắt

và xúc tiến chúng

- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu

thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như: Doanh số bán

hàng và nhóm ngành theo cả 2 chỉ tiêu hiện vật và trị giá, số lượng người tiêu thụ,

người mua và người bán trên thị trường, mức độ thỏa mãn nhu cầu thị trường so với

tổng dung lượng thị trường

- Nghiên cứu về động thái xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng,

lĩnh vực kinh doanh (tăng trường, bão hòa, đình trệ hay suy thoái)

- Từ những kết quả phân tích các nội dung trên công ty có cách nhìn tổng quan về

định hướng chọn cặp sản phẩm – thị trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường

tổng thể, đo lường thị phần khá hữu hiệu và tập khách hàng tiềm năng của công ty

Thị trường khách hàng:

Đây là nội dung trọng yếu đối với các công ty thương mại và là bí quyết thành

công đối với một công ty thương mại trên thị trường vì việc xác định, hiểu biết các dạng

khách hàng có tập tính tiêu dùng mua hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề

cho công ty trực tiếp xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trường

của mình Nội dung nghiên cứu tập khách hàng tiềm năng của công ty bao gồm:

- Xác định các thông số khái quát và phân loại kết cấu tập khách hàng tiềm

năng theo các chi tiết kinh tế và xã hội học

- Nghiên cứu các tập tính hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm được tập

tính hoạt động, thói quen của tập khách hàng trong đời sống hiện thực Về đối tượng

nghiên cứu, nội dung này nghiên cứu bao hồm các mặt: nghiên cứu tập tính và thói

quen tiêu dùng và sử dụng sản phẩm; nghiên cứu tập tính và thói quen mua hàng của

khách hàng hiện thực, nhằm xác định và phân loại tập khách hàng mua với tư cách tập

khách hàng người tiêu dùng và là đối tượng tác động trực tiếp của marketing công ty;

nghiên cứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến

tác động đến quá trình mua của khách hàng

- Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng Nội dung bao gồm:

Nghiên cứu hành vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng; nghiên cứu khía cạnh hình

ảnh của sản phẩm và chất lượng thỏa mãn nhu cầu sản phẩm của tập khách hàng;

nghiên cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu

- Nghiên cứu tâm lý tập khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và các đặc

trưng tính cách làm cơ sở cho công ty xác lập ứng xử có biến hóa nhằm nâng cao hiệu

lực tiếp thị khách hàng

2.3.2 Xác lập mục tiêu và hướng mở rộng thị trường.

2.3.2.1 Mục tiêu của mở rộng thị trường

Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì việc mở rộng thị trường phải đặt

lên hàng đầu các công ty phải xác định được việc mở rộng thị trường sẽ làm tăng về quy

mô kinh doanh, nâng cấp sản phẩm, tạo chỗ đứng và hình ảnh thương hiệu trên thị trường

mục tiêu Nó giúp cho doanh nghiệp có thêm khách hàng mới, tăng doanh thu và lợi

nhuận

2.3.2.2 Phương hướng mở rộng thị trường.

Có 3 hướng mở rộng thị trường đối với một công ty kinh doanh:

- Tăng sức mua sản phẩm hiện tại: Doanh nghiệp nên khuyến khích khách

hàng hiện tại của mình mua nhiều sản phẩm hiện tại hơn trong một thời kì nhất định,

mua nhiều hơn 1 lần, sử dụng nhiều hơn, tần suất mua lớn hơn Điều này đặc biệt có

tác dụng khi khách hàng đó không phải là người mua hàng thường xuyên

- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Cố gắng lôi kéo khách hàng của

đối thủ cạnh tranh chuyển sang mua và sử dụng sản phẩm của mình Điều này có tác

dụng khi doanh nghiệp thấy được những điểm yếu chính trong sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh hay các chương trình marketing mà họ đã và chỉ ra cho khách hàng thấy được

cái hơn của mình so với đối thủ Và công ty có thể cố gắng thuyết phục những người chưa

sử dụng sản phẩm của mình bắt đầu sử dụng như những khách hàng hiện tại

- Mua lại đối thủ cạnh tranh: Mua lại là nhằm tăng sức mạnh thị trường để sử

dụng năng lực cốt lõi và giành lợi thế trên thị trường, biến khách hàng của đối thủ

thành khách hàng của mình, biến thị trường của đối thủ thành thị trường của mình

Nhưng để có thể mua lại được đối thủ cạnh tranh là không hề dễ, công ty cần phải có

tiềm lực tài chính vững mạnh, có một kế hoạch cụ thể và đường hướng rõ rang cùng

với nhiều yếu tố khác mới có thể mua lại được

2.3.3.Giải pháp marketing – mix nhằm mở rộng thị trường.

2.3.3.1 Giải pháp sản phẩm.

Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường, doanh nghiệp phải không ngừng nâng

cao năng lực cạnh tranh của mình bằng mọi cách.Việc nâng cao năng lực cạnh tranh,

giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cho riêng mình trước sự cạnh tranh gay gắt của

những đối thủ khác.Việc tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt, khả năng đáp ứng nhu cầu

cao của khách hàng là một trong những cách hiệu quả tạo nên năng lực cạnh tranh

Giải pháp về sản phẩm nhằm phát triển thị trường là hệ thống các mục tiêu và

biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường

Mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm phải đề cập tới ba nội dung:

Nâng cao chất lượng sản phẩm:

Khi sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường thì sản phẩm sẽ được thị trường

chấp nhận,nhờ đó doanh nghiệp sẽ chiến thắng trong cạnh tranh,góp phần phát triển thị

trường.Tuy nhiên chất lượng sản phẩm và giá thành là 2 vấn đề luôn luôn mâu thuẫn

với nhau,giải quyết này nghĩa là nâng cao chất lượng và hạ giá thành,doanh nghiệp sẽ

thâm nhập thị trường dễ dàng hơn.Đây là sự sống còn của doanh nghiệp, do vậy doanh

nghiệp cần đưa ra các biện pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm

Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm:

Để tránh rủi ro là đòi hỏi khách quan của doanh nghiệp trong cơ chế thị

trường.Đa dạng hóa sản phẩm có thể theo 2 hướng:

Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở một mặt hàng chủ

lực.Thực chất là việc kinh doanh với những sản phẩm khác nhau hoàn toàn về giá trị

sử dụng nhưng có một vài sản phẩm được ưu tiên phát triển mạnh

Phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương

sống.Thực chất là việc cải tiến,thay đổi mẫu mã sản phẩm trên cơ sở sản phẩm gốc

nhằm khai thác ở các loại thị trường khác nhau

Để tiến hành đa dạng hóa sản phẩm,doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị

trường,đầu tư trang thiết bị,khuyến khích người lao động có sáng kiến cải tiến kỹ thuật

Bởi vì thâm nhập thị trường chính là doanh nghiệp mong muốn gia tăng thị

phần của mình trên thị trường hiện tại đối với sản phẩm đang có.Doanh nghiệp có thể

đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu khác nhau của những phân

đoạn thị trường khác nhau Hoặc bằng cách cải tiển đổi mới những sản phẩm hiện như

thay đổi mẫu mã sản phẩm, đưa ra những sản phẩm ưu việt hơn, cung ứng dịch vụ, tạo

giá trị gia tăng nhằm khai thác một số những khách hàng tiềm năng trong thị trường

hiện tại Những biện pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự đầu tư về chi phí cho

hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm

2.3.3.2 Giải pháp về giá cả

Trong kinh doanh, giá là yếu tố nhạy cảm tác động đến hành vi mua của

kháchhàng Các chiến lược định giá của doanh nghiệp phải gắn với chiến lược sản

phẩm, chiến lược thâm nhập thị trường và chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh Để

có được một mức giá hợp lý cho sản phẩm của mình trên thị trường Mỗi công ty kinh

doanh đều phải đưa ra chiến lược định giá nhất định cho mặt hàng của công ty

Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn, từng đối tượng khách hàng mà các nhà quản trị sẽ đưa

ra những quyết định về giá là khác nhau Nhằm thức hiện mở rộng thị trường theo các

hướng mà công ty muốn thực hiện

Các doanh nghiệp phải tiến hàng định giá sản phẩm của mình Để xác định

được mức giá cần phải có một quy trình định giá gồm các bước:

Sơ đồ 1: Qui trình định giá mặt hàng ở công ty thương mại.

(nguồn: Marketing thương mại)

Có các chính sách giá mà công ty nên tham khảo đối với hoạt động mở rộng thị

trường đó là:

Chính sách giá thấp: Là việc xác định mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh,

được áp dụng với các sản phẩm có nhu cầu thường xuyên biến động, hoặc nhu cầu thị

trường thể hiện dưới dạng tiềm ẩn

Chính sách giá ngang bằng với thị trường: Là được xác định bằng với giá của

đối thủ cạnh tranh được thể hiện trong thị trường tương đối ổn định với những sản

phẩm giống hoặc tương tự nhau

Ngoài ra, trong kinh doanh để thu hút, lôi kéo khách hàng, người ta còn sử dụng

các biện pháp điều chỉnh mức giá cơ bản như

- Chiết giá thương mại: loại này được dùng với các trung gian thương mại

- Chiết giá khuếch trương thương mại: dừng với người buôn lại khi họ hợp tác

trong việc quảng cáo mặt hàng tới người bán lẻ, lắp đặt…

- Chiết giá do thanh toán tiền nhanh: sử dụng loại chiết giá này với mục đích

khuyến khích trả tiền nhanh, tăng lưu thông tiền tệ và nhằm giảm các thiệt hại do con

nợ đem lại, khuyến khích phát triển nhu cầu cho những người muốn tận dụng cơ hội

chiết giá này

- Chiết giá số lượng: khi đặt hàng với số lượng lớn, giá sẽ được giảm đi

- Chiết giá theo mùa:giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ vào

lượng giá chi phí

phân tịch giá

và chào hàng của đối thủ cạnh tranh

chọn kỹ thuật định giá thích hợp

chọn giá cuối cùng của mặt hàng

- Chiết giá khuyếch trương người tiêu dùng: các biện pháp khuyếch trương

như xổ số, hạ giá, giảm giá cho cựu chiến binh hoặc cho trẻ em… được gọi là chiết

khấu giá cho người tiêu dùng Các khuyếch trương như thể đối với các mặt hàng tiêu

dùng được mua thường xuyên đã tăng trong những năm gần đây và hiện nay nó đã

vượt cả các chi phí quảng cáo của các công ty Mục đích kà để khuyến khích nhu cầu

của mặt hàng đang được khuyếch trương

- Khoản trợ giảm: là dạng khác của việc giảm giá từ giá bán lẻ Chẳng hạn, trợ

giảm đổi hàng là việc giảm giá dành cho chuyện trả lại hàng cũ khi mua hàng mới Trợ

giảm giá đổi hàng phổ biến trong ngành thiết bị cũng như trong một số hàng hoá bền

khác Trợ giảm quảng cáo là những khoản chi trợ giá để thưởng cho những nhà buôn

tham gia vào các chương trình quảng cáo và hỗ trợ việc bán sản phẩm

Để thâm nhập thị trường thì doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt so với đối thủ

cạnh tranh Doanh nghiệp có thể áp dụng phương pháp định giá theo giá trị hay định

giá thấp nhằm thu hút khách của đối thủ trở thành khách hàng của mình hay định giá

theo giá trị mà khách hàng có thể trả bằng cảm nhận của mình cho sản phẩm của công

ty Cùng với đó là các chính giá như chiết giá, khuyến mại, định giá phân biệt nhằm

hình thành các nhóm khách hàng nhạy cảm về giá và để bán được nhiều sản phẩm hơn

Hay doanh nghiệp cũng có thể định giá cho sản phẩm của mình cao hơn giá thị trường

bởi vì sản phẩm mới mang những tính năng vượt trội hơn sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh

2.3.3.3 Giải pháp về phân phối.

Tùy theo quy mô, tiềm năng phát triển của từng khu vực, tùy vào đặc tính sản

phẩm, đặc điểm người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, tùy vào chiến lược mà công ty

theo đuổi mà thiết lập các kênh phân phối khác nhau đối với các khu vực thị trường

Có hai loại kênh phân phối chủ yếu:

- Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng cuối

cùng Ưu điểm của loại hình kênh phân phối này đó là: lưu thông nhanh, nâng cao tính

chủ động của doanh nghiệp , thu lợi nhuận cáo và không phải chia sẻ lợi nhuận với

trung gian khác Tuy nhiên, công tác quản lý và phân phối nguồn lực nên tốc độ chu

chuyển vốn chậm Thường áp dụng với sản phẩm đợn chiếc,có giá trị cao, chu kỳ sản

phẩm dài, sản phẩm có tính phức tạp khi sử dụng đòi hỏi phải có hướng dẫn chi tiết

Việc phát triển kênh tiêu thụ trực tiếp phát triển mạnh dưới nhiều hình thức khác nhau

như : mở trụ sở,, chi nhánh,cửa hàng, đại diện thương mại…

- Kênh phân phối gián tiếp: Doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người

tiêu dùng thông qua trung gian ( nhà bán buôn các cấp , nhà bán lẻ)

Cấu trúc phân phối gồm các kiểu kênh sau:

Sơ đồ 2: Cấu trúc kênh phân phối của công ty

(Nguồn: Marketing thương mại)

Với mục đích mở rộng thị trường,hệ thống phân phối cần phải được thiết lập

sao cho mở rộng đến khắp các khu vực thị trường,tiếp cận với người tiêu dùng một

cách tốt nhất nhằm mục đích cuối cùng là làm tăng sự tiếp xúc giữa khách hàng và sản

phẩm,từ đó có thể nâng cao khả năng tiêu thụ.Việc mở rộng hệ thống phân phối có thể

mở rộng theo chiều ngang hoặc chiều dọc tỳ vào từng chiến lược của công ty.Tuy

nhiên,cần phải cân đối số lượng thành viên kênh cho phù hợp nhằm tránh xung đột xảy

ra,ảnh hưởng đến hiệu quả vận hành kênh phân phối và hoạt động tiêu thụ của công ty

2.3.3.4 Giải pháp về xúc tiến thương mại.

Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ

đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi

nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm

nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing – mix đã

chọn lựa của công ty

 Bản chất của xúc tiến thương mại:Bản chất của các hoạt động xúc tiến

thương mại chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết

phục họ mua Vì vậy đây là các hoạt động truyền thông marketing

Đại lýNgười sản xuất

Người tiêu dùng

 Ngân sách xúc tiến:Xác định ngân sách xúc tiến là một quyết định Marketing

khó khăn và nó chi phối thành công, hiệu quả của hoạt động xúc tiến Có 4 phương

pháp xác định ngân sách dành cho xúc tiến thường được áp dụng:

- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm doanh thu

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần hoàn thành

- Phương pháp tùy khả năng

 Nội dung của các công cụ xúc tiến

- Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những

ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và

chủ thể ohải thanh toán các chi phí Mặc dù, đây là một hình thức truyền thông gây tốn

kém chi phí nhất nhưng không ai có thể phủ nhận được tầm ảnh hưởng của quảng cáo

trên truyền hình Đây còn là một cách thức “nhắc nhở” thương hiệu rất hiệu quả

- Khuyến mãi (xúc tiến bán) là tất cả các biện oháo tác động tức thời ngắn hạn

để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung

cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng

- Tuyển truyền (quan hệ công chúng – PR) là các hoạt động nhằm xây dựng

hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong công đồng

- Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu hàng hoá và dịch vụ trực tiếp của

người bán cho tập khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hoá và thu nhận

những thông tin phản hổi từ phía khách hàng

- Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố: Quảng cáo, xúc tiến bán,

bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không thông qua trung

gian Nó là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện

quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách

hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ địa điểm nào Một số công cụ chủ

yếu của Marketing trực tiếp là: Marketing bằng catalogue, marketing bằng thư trực

tiếp, marketing qua điện thoại hoặc qua truyền hình

Tùy theo chiến lược mà công ty theo đuổi mà có quyết định những công cụ xúc

tiến cho phù hợp.Đối với mục tiêu mở rộng thị trường,các công cụ của xúc tiến thương

mại luôn mang lại hiệu quả cao trong việc nâng cao sản lượng tiêu thụ của công ty

thông qua kích thích khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn và nhờ đó mà doanh

nghiệp có thể mở rộng thị trường tiêu thụ của mình.Hiệu năng của quá trình kinh

doanh sẽ tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại,mặc dù doanh

nghiệp phải bỏ ra một lượng chi phí lớn cho công tác này

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG

GIẢI PHÁP MARKETING MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG ĐỘNG CƠ ĐIỆN CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ TẠO ĐIỆN CƠ HÀ NỘI TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN

BẮC.

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần chế tạo điện cơ

Hà Nội.

3.1.1 Sự hình thành và phát triển

Tên công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ TẠO ĐIỆN CƠ HÀ NỘI

Tên giao dịch : HANOI ELECTROMECHANICAL MANUFACTURING

JOINT STOCK COMPANY

Tên viết tắt : HEM, JSC

Công ty cổ phần chế tạo Điện cơ tiền thân là Nhà máy chế tạo Điện cơ được

thành lập ngày 15 tháng 1 năm 1961 từ 3 cơ sở :

- Xưởng trường kỹ thuật 1

- Xưởng đồ điện và tập đoàn thống nhất Miền Nam

- Xưởng công ty hợp danh tự lực

Kể từ ngày thành lập, với sự phấn đấu và quyết tâm cao độ của cán bộ công

nhân viên Công ty đồng thời được sự hỗ trợ giúp đỡ của Bộ chủ quản – Bộ công

nghiệp, công ty chế tạo điện cơ đã từng bước mở rộng và phát triển sản xuất môt cách

vững chắc qua từng mốc cụ thể sau:

- Ngày 13 tháng 3 năm 1993, Bộ trưởng Bộ công nghiệp nặng có quyết định số

117/QĐ/TCNSDT thành lập lại Nhà máy Chế tạo Điện cơ

- Ngày 15 tháng 2 năm 1996, Bộ trưởng Bộ công nghiệp có quyết định

502/QĐ-TCCB về việc đổi tên Nhà máy Chế tạo Điện cơ thành công ty Chế tạo Điện Cơ

(HEM)

- Ngày 27 tháng 12 năm 2001, Bộ trưởng Bộ công nghiệp có quyết định số

3110/QĐ-TCCB về việc đổi tên Công ty Chế tạo Điện cơ thành Công ty Cổ phần Chế

tạo Điện cơ ở Hà Nội (HEM)

- Ngày 08 tháng 10 năm 2002, Bộ trưởng công nghiệp có quyết định số

2527/QĐ-TCCB về việc bổ sung ngành nghề sản xuất, kinh doanh các loại máy biến

áp cho Công ty Cổ phần Chế tạo Điện cơ Hà Nội

- Ngày 02 tháng 11 năm 2004, Bộ trưởng Bộ công nghiệp có quyết định số

118/2004/QĐ-BCN về việc chuyển Công ty Cổ phần Chế tạo Điện cơ ở Hà Nội thành

Công ty TNHHNN một thành viên Chế tạo Điện cơ Hà Nội

Ngày 25/3/ 2009, Bộ trưởng Bộ công thương có quyết định số 1531/QĐ–BCT

về việc phê duyệt phương án chuyển Công ty TNHH nhà nước một thành viên Chế tạo

Điện cơ Hà nội thành công ty Cổ phần Chế tạo Điện Cơ Hà Nội

3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý

Công ty thực hiện mô hình tổ chức quản lý theo chức năng Đứng đầu là Giám

đốc công ty, người có quyền cao nhất chịu trách nhiệm toàn bộ về hoạt động kinh

doanh của công ty Giúp việc cho giám đốc trong việc đảm bảo sản phẩm sản xuất ra

đúng kế hoạch có một phó giám đốc (phó giám đốc phụ trách sản xất) Nhiệm vụ quản

lý được chia cho các bộ phận riêng biệt theo các chức năng quản lý, mỗi bộ phận đảm

nhiệm một chức năng nhất định Về đặc điểm bộ máy quản lý Công ty HEM chuyển

giao công nghệ cao và tiên tiến có quy mô gọn nhẹ, bộ phận gián tiếp được sắp xếp với

khả năng và có thể kiêm nhiệm nhiều việc

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

TỔNG GIÁM ĐỐC

BAN KIỂM SOÁT

PHÓ GIÁM ĐỐC PHỤ TRÁCH SẢN XUẤT

phẩmPhòng tài chính kế toánPhòng tổ chức

Phòng kế hoạch

Trung tâm khuôn mẫu và

thiết bị

Sơ đồ3: Mô hình bộ máy tổ chức Công ty HEM

(Nguồn: Báo cáo thường niên của công ty)

Công ty HEM hiện nay có 562 người, trong đó có 2 người có trình độ Cao đẳng và

Trung cấp, 75 người có trình độ Đại học và trên Đại học, 27 người là nhân viên kỹ thuật,

458 người là công nhân trong đó là thợ bậc 5 trở lên

Phòng kinh doanh của công ty hiện có tất cả 20 thành viên có trình độ đại học

và trên đại học Các thành viên trong phòng cùng làm việc, phối hợp với nhau để thực

hiện các nhiệm vụ:

- Lập và giao kế hoạch sản xuất, tổ chức điều độ sản xuất theo đúng tiến độ;

- Cung cấp vật tư, dụng cụ, bán thành phẩm cho các phân xưởng, các phòng

ban;

- Lập và thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm;

- Quản lý hệ thống kho tàng và tổ chức vận chuyển;

- Xác nhận khối lượng công việc hoàn thành trong tháng;

- Quản lý hệ thống đại lý;

- Ký kết các hợp đồng mua bán và tiêu thụ;

- Tham gia lập các dự án mời thầu và dự thầu;

3.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu:

Công ty HEM là thành viên của Tổng Công ty Cổ phần Thiết bị điện Việt Nam

trực thuộc Bộ Công Thương được thành lập từ năm 1961 và hiện là doanh nghiệp hàng

đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực: Chế tạo động cơ điện, máy phát điện, máy biến thế và

các thiết bị kỹ thuật điện khác

Với công nghệ tiên tiến, với bề dày kinh nghiệm thu được trong hơn 50 năm

sản xuất và phát triển, sản phẩm của Công ty được ưa chuộng và tiêu dùng rộng rãi

trên cả nước Với ngành nghề kinh doanh chủ yếu là:

- Thiết kế, chế tạo, sửa chưa, lắp đặt và kinh doanh các loại động cơ điện, máy

phát điện, máy biến áp, hệ thống tủ điện, thiết bị điện cao áp và hạ áp dùng trong công

nghiệp, nông nghiệp và dân dụng;

- Thi công, lắp đặt công trình, đường dây, trạm thủy điện và biến áp đến

220kV;

- Các ngành nghề khác phù hợp với quy định của Pháp luật;

- Kinh doanh, xuất nhập khẩu vật tư, thiết bị phụ tùng máy móc;

- Thi công các công trình xây dựng dân dụng, công nghiệp, giao thông, công

trình thủy lợi;

- Thiết kế chế tạo sửa chữa, lắp đặt và kinh doanh các loại máy bơm;

3.1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua:

Với sự nỗ lực của HĐQT và Ban điều hành nên trong năm 2013 dù vẫn còn bị

ảnh hưởng của suy giảm kinh tế nhưng bằng những giải pháp điều hành hiệu quả về tài

chính nên mục tiêu về lợi nhuận và doanh thu đã đạt những kết quả nhất định cụ thể

So sánh năm 2013/201 2

2 Lợi nhuân trước thuế 45,6 49,5 62,6 109% 126,5%

(Nguồn:Báo cáo thường niên của công ty)

Từ bảng số liệu trên có thể rút ra một số nhận xét về quá trình phát triển của

công ty như sau :

 Nhìn vào bảng cho thấy kết quả kinh doanh trong 3 năm trở lại đây tương đối

khả quan, từ năm 2011 đến 2013 doanh thu của công ty đều tăng trưởng, tình hình sản

xuất kinh doanh đều không những đạt được chỉ tiêu đề ra mà còn vượt mức kế hoạch Do

sự phát triển của nền kinh tế kéo theo đó là các công ty lớn, nhỏ, các công trình thuỷ

điện… mọc lên và nhu cầu sử dụng các thiết bị điện cũng tăng lên một cách đáng kể

 Doanh thu năm 2011 đạt 348,4 tỷ đồng đạt 110% so với kế hoạch đề ra là

315 tỷ đồng và tăng trưởng gần 11% so với thực hiện năm 2010 Trong bối cảnh gặp

nhiều khó khăn do tăng giá nguyên vật liệu và chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các đối

thủ nhưng công ty vẫn đạt được chỉ tiêu kinh doanh là do dự báo biến động thị trường

tốt nên có cơ chế điều chỉnh giá và cơ chế bán hàng phù hợp Ngoài ra công ty còn tập

trung đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm động cơ điện và máy biến áp là 2 sản phẩm chủ lực

của công ty hiện nay

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing

nhằm mở rộng thị trường sản phẩm động cơ điện của công ty cổ phần chế tạo điện

cơ Hà Nội.

3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô.

3.2.1.1 Môi trường kinh tế - dân cư.

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh của các doanh

nghiệp Môi trường kinh tế thường có những sự thay đổi bất ngờ do đó các doanh

nghiệp hoạt động trong môi trường kinh tế nào sẽ chịu ảnh hưởng của môi trường kinh

tế đó Vấn đề đối với các doanh nghiệp là phải làm tốt công tác dự báo và khả năng

thích nghi nhanh khi có sự biến động nhằm đảm bảo hiệu quả kinh tế cao

Những năm vừa qua là những năm đầy biến động đối với nền kinh tế của thế

giới và Việt Nam Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2012 ước tính tăng 5,03%

mức tăng này thấp hơn mức tăng 5,89% của năm 2011, trong năm 2012 giá trị sản xuất

nông, lâm nghiệp và thuỷ sản năm 2012 theo giá so sánh 1994 ước tính đạt 255,2

nghìn tỷ đồng, tăng 3,4% so với năm 2011, bao gồm: Nông nghiệp đạt 183,6 nghìn tỷ

đồng, tăng 2,8%; lâm nghiệp đạt 8,3 nghìn tỷ đồng, tăng 6,4%; thuỷ sản đạt 63,3 nghìn

tỷ đồng, tăng 4,5% Phải đối mặt với những thách thức của lạm phát, tỷ giá, lãi suất

tăng cùng với chính sách thắt chặt tín dụng của nhà nước đã làm ảnh hưởng lớn đến

các dự án đầu tư cơ sở hạ tầng cũng như các dự án phát triển sản xuất, phát triển thị

trường kinh doanh Đối với HEM, công ty chuyên cung cấp và phân phối các sản phẩm,

thiết bị máy móc… công nghiệp – đầu vào quan trọng cho các ngành sản xuất công

nghiệp trong nước thì những điều kiện kinh tế vĩ mô bất lợi cũng có tác động không nhỏ

đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và hoạt động phát triển thị

trường của công ty.Chính vì thế nó ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng hay các

quyết định đầu tư của các công ty lớn, nhỏ trên thị trường Điều này gây khó khăn cho

hoạt động tiêu thụ các sản phẩm của công ty