Phát triển kế hoạch marketing tác nghiệp sản phẩm giải trí số cho khách hàng học sinh –sinh viên tại khu vực Hà Nội của chi nhánh công ty trách nhiệm hữu hạn Bách K

Với nội dung nghiên cứu những vấn đề lý luận, phương pháp luận và phươngpháp cụ thể để xây dựng kế hoạch marketing trong doanh nghiệp thương mại,nghiên cứu cơ sở hình thành các chính sác

Chương 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập quốc tế, công nghệ ngày càng phát triển do vậy việc

sở các sản phẩm công nghệ, giải trí số không còn là vấn đề quá khó khăn về mặttài chính như trước đây với thu nhập của người dân Việt Nam Cùng với sự pháttriển về đời sống văn hóa, tinh thần của giới trẻ ngày càng nhiều các doanhnghiệp kinh doanh thương mại các mặt hàng thiết bị giải trí số với ưu thế về nhậpnguồn hàng gia công từ Trung Quốc với giá rẻ cạnh tranh

Nếu như trước đây, vào năm 2000 khi các sản phẩm công nghệ giải trí sốbắt đầu xâm nhập vào Việt Nam tại khu vực Miền Bắc thông qua các đại lý ủyquyền, nhà phân phối của các hãng sản xuất hàng giải trí công nghệ hàng đầu nhưSony, Apple…Con phố Lý Nam Đế - Hoàn Kiếm – Hà Nội trở nên sầm uất, náonhiệt và trở thành thiên đường mua sắm các mặt hàng giải trí công nghệ Đếnnăm 2005, tại Hà Nội xuất hiện thêm hai khu phố sầm uất nổi tiếng kinh doanhcác mặt hàng giải trí số nữa là phố Thái Hà và phố Lê Thanh Nghị Không dừnglại ở đó, tại thị trường các tỉnh lẻ cũng xuất hiện các doanh nghiệp vừa và nhỏkinh doanh mặt hàng công nghệ điển hình là các mặt hàng công nghệ cao nhưlaptop, điện thoại di động…đủ thấy mức độ cạnh tranh của ngành hàng và thịtrường sẽ nhanh chóng đạt tới giai đoạn bão hòa Thị trường cho ngành hàng côngnghệ không chỉ của riêng đơn vị kinh doanh nào, nhưng liệu đơn vị nào sẽ tồn tại

và vững mạnh? Đỏi hỏi mỗi doanh nghiệp kinh doanh phải tìm cho mình hướng

đi hợp lý Và hơn bao giờ hết, các nhà quản trị khôn ngoan hiểu rằng marketing làcông cụ hiệu quả nhất tại thời điểm này và việc lập kế hoạch marketing tácnghiệp với nhóm sản phẩm cụ thể là hết sức cần thiết

Bản thân công ty trách nhiệm hữu hạn Bách Khoa SG hay được gọi với tên làcông ty máy tính Bách Khoa computer (BKC) được thành lập vào tháng 05/1997

Là một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị máy tínhtại thị trường Việt Nam cũng ý thức được rằng việc xây dựng kế hoạch marketingtác nghiệp là một vấn đề hết sức phức tạp, đòi hỏi phải tính đến các vấn đề thuậnlợi và khó khăn bên trong và bên ngoài trên cơ sở chiến lược và kế hoạchmarketing chung đã đề ra của công ty sao cho hoạt động kinh doanh của công ty

đạt hiệu quả cao nhất Trong nền kinh tế thị trường, để thích ứng với môi trườngluôn thay đổi, công ty TNHH Bách Khoa SG muốn thành công cần phải có khảnăng ứng phó với mọi tình huống Điều này đòi hỏi nhà quản trị phải nắm đượcnhững xu thế đang thay đổi, tìm ra những yếu tố then chốt đảm bảo thành công,biết khai thác những ưu thế tương đối, hiểu được những điểm mạnh, điểm yếu củamình và của các đối thủ cạnh tranh, hiểu đuợc mong muốn của khách hàng và khảnăng đáp ứng của công ty, biết cách tiếp cận thị trường nhằm tìm ra các cơ hộikinh doanh, từ đó vạch ra kế hoạch marketing đúng đắn.

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong nội dung nghiên cứu.

Hiện nay, với đối tượng khách hàng tiềm năng mà các doanh nghiệp kinhdoanh cùng ngành nói chung và Bách Khoa nói riêng đang tập trung khai thác đó

là đối tượng học sinh, sinh viên…Tuy nhiên, do đặc thù về tâm lý tiêu dùng và đặcđiểm của nhóm đối tượng này thường không ổn định Đối tượng khách hàng tiềmnăng này gần đây mới được tập trung hướng đến, do vậy những nghiên cứuchuyên sâu nói chung và những thay đổi cho phù hợp đối với đối tượng này chưa

có một bước đột phá rõ ràng Qua quá trình thực tập tại doanh nghiệp em cũngnhận thấy rằng: đã có những kế hoạch kinh doanh định hướng tới nhóm kháchhàng này, nhưng luôn ở mức đánh giá chung chung và cộng gộp cùng với các kếhoạch kinh doanh của nhóm khách hàng khác Như vậy, ở đây có sự đánh đồnggiữa các nhóm đối tượng với nhau dẫn tới hoạt động kinh doanh của nhóm đốitượng này chưa thực sự hiệu quả

Mặt khác, các kế hoạch marketing được xây dựng lại tập trung chủ yếu vàonhóm sản phẩm đắt tiền như laptop, máy tính…trong khi các thiết bị giải trí cómức giá phù hợp mà nhóm đối tượng này có thể chủ động ra quyết định được như:MP3/MP4, máy ảnh số, điện thoại,máy ghi âm… lại chưa thực sự được quan tâm

và có một kế hoạch marketing tác nghiệp bài bản

Với nội dung nghiên cứu những vấn đề lý luận, phương pháp luận và phươngpháp cụ thể để xây dựng kế hoạch marketing trong doanh nghiệp thương mại,nghiên cứu cơ sở hình thành các chính sách, biện pháp về chỉ đạo, tổ chức thựchiện kế hoạch marketing tác nghiệp đối với sản phẩm thiết bị giải trí số hướng tớiđối tượng khách hàng học sinh – sinh viên tại khu vực thị trường Hà Nội của công

ty TNHH Bách Khoa SG chi nhánh Hà Nội Bên cạnh đó, nội dung đề tài nghiêncứu cũng phân tích thực trạng tình hình xây dựng và thực hiện kế hoạch marketing

của công ty TNHH Bách Khoa SG chi nhánh 159 Thái Hà – Hà Nội trong năm

2008, 2009, nhận thức được mặt mạnh cũng như mặt yếu cần khắc phục trong vấn

đề này, qua đó đề ra những giải pháp giúp công ty xây dựng được kế hoạchmarketing tác nghiệp đúng đắn, em đi sâu vào nghiên cứu đề tài:

"

Phát triển kế hoạch marketing tác nghiệp sản phẩm giải trí số cho khách hàng học sinh –sinh viên tại khu vực Hà Nội của chi nhánh công ty trách nhiệm hữu hạn Bách Khoa Sài Gòn”

1.3 Mục tiêu nghiên cứu.

Tập hợp hệ thống hóa những lý luận cơ bản về xây dựng kế hoạch marketingtác nghiệp của doanh nghiệp kinh doanh thương mại, trên cơ sở khái quát lý luậnđưa ra nhằm vận dụng vào hoạt động lập kế hoạch marketing tác nghiệp thực tiễn.Đưa ra những nhận xét đánh giá về thực trạng của việc xây dựng và thực hiện

kế hoạch marketing chung của doanh nghiệp Trên cơ sở thu thập dữ liệu vànghiên cứu về hoạt động xây dựng kế hoạch marketing tiến hành xác định nhữngnguyên nhân , hạn chế cần khắc phục cũng như những điểm mạnh cần duy trì vàphát huy

Cũng dựa vào bản kế hoạch chung doanh nghiệp xây dựng trước đó cho năm

2010, dưới góc độ nghiên cứu với quy mô nhỏ và cụ thể hơn, đề tài xác lập nhóm

đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển thành bản kế hoạch marketing tác nghiệpđối với nhóm sản phẩm thiết bị giải trí số hướng tới đối tượng học sinh, sinh viêntại khu vực Hà Nội

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là kế hoạch marketing tác nghiệp sản phẩmgiải trí số

Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

- Thời gian nghiên cứu: Từ 12/2009 đến 5/2010

- Thời gian triển khai: từ 6/2010 đến 1/2011

+ Tập khách hàng: học sinh – sinh viên (bao gồm học sinh các trường THPT

và học sinh TCCN, sinh viên các trường cao đẳng, đại học)

+ Sản phẩm nghiên cứu: thiết bị giải trí số

+ Số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu: tập hợp các số liệu kinh doanh củacông ty trong vòng 3 năm liên tiếp (2007- 2009), điều tra thăm dò khách hàng, kếhoạch kinh doanh năm 2010…

1.5 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Trong giới hạn luận văn tốt nghiệp từ 45 -50 trang và thời gian thực tập hạnchế, đề tài cố gắng hoàn thiện và phát triển kế hoạch marketing hiện tại của công

ty TNHH Bách Khoa SG Theo đó, em tập trung vào việc phát triển kế hoạchmarketing tác nghiệp đối với nhóm sản phẩm cụ thể và đối tượng khách hàng, khuvực thị trường xác định Mục tiêu của đề tài nhằm xác lập một kế hoạch chi tiếtvới việc xây dựng một quy trình hành động, thiết lập các quy định, biểu mẫu vàhướng dẫn, phân công công việc cụ thể

Nội dung đề tài gồm 4 phần:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Những cơ sở lý luận về quá trình xây dựng kế hoạch marketing ở

công ty thương mại

Chương 3: Hiện trạng xây dựng kế hoạch marketing tác nghiệp sản phẩm

giải trí số cho khách hàng học sinh – sinh viên tại khu vực Hà Nội của công tyTNHH Bách Khoa S.G

Chương 4: Đề xuất phát triển kế hoạch marketing tác nghiệp sản phẩm giải

trí số cho khách hàng học sinh – sinh viên tại khu vực Hà Nội của công ty TNHHBách Khoa S.G

Chương 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CỦA

CÔNG TY THƯƠNG MẠI

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Khái niệm marketing

Marketing là một chức năng cơ bản của kinh doanh, nó là mối quan trọng củamột cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện kinh tế thị trường Nhiều ngườithường lầm tưởng marketing với việc bán hàng và cá hoạt động tiêu thụ vì vậy họquan niệm marketing là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốtsao bán được hàng và thu được tiền về Tuy nhiên marketing hiện đại được địnhnghĩa như sau: “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó màcác cá nhân và tập thể có nhũng gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,chòa bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

Từ góc độ doanh nghiệp thì marketing là một dạng hoạt động chức năng củadoanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu thông qua trao đổi hàng hóa trên thịtrường trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu.Như vậy, marketing bao gồm những hoạt động được tiến hành nhằm tạo raphản ứng mong muốn với một đối tượng nào đó từ phía công chúng mục tiêu

Đối với doanh nghiệp thương mại thì marketing thương mại đóng một vaitrò đặc biệt quan trọng Marketing thương mại được hiểu là quá trình tổ chức,quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêutiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cáchtốt nhất nhu cầu của nhà sản, nhà thương mại và người tiêu dùng Mục tiêu củamarketing thương mại cuối cùng vẫn là bảo đảm lợi nhuận có thể của doanhnghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường

2.1.2 Khái niệm kế hoạch marketing.

Kế hoạch marketing thương mại là bao gồm các hoạt động có tính hệthống nhằm giúp cho công ty hình thành nên những chương trình hành động cụthể để thực thi những chiến lược marketing chung của nó

Kế hoạch marketing ở doanh nghiệp thương mại không đơn thuần là việcxác lập các xây dựng kế hoạch marketing xin duyệt ngân sách mà nó còn bao gồm

kế hoạch hóa marking bằng các hành động cụ thể với việc tổ chức thực hiện, thựcthi, đánh giá, kiểm soát.

2.2 Một số lý luận cơ bản

2.2.1 Kế hoạch marketing tác nghiệp

Kế hoạch marketing tác nghiệp là hoạt hoạt động phân tích, lập lế hoạch, tổchức thực hiện và kiểm tra chương trình marketing đối với nhóm khách hàng mụctiêu xác định có nhu cầu và mong muốn cụ thể

Kế hoạch marketing tác nghiệp là một trong những nội dung phát triển dựatrên kế hoạch marketing dài hạn và kế hoạch marketing hàng năm Trên cơ sởnhững nội dung của các kế hoạch marketing này, nhà quản trị tiến hành hoạchđịnh các nội dung cơ bản của các kế hoạch marketing tác nghiệp Hoạch địnhmarketing tác nghiệp mang tính cụ thể và thiên hướng về hành động Theo đó, đầu

ra của hoạch định marketing tác nghiệp là hệ thống các tài liệu hoạt độngmarketing như các loại sổ tay, cẩm nang, các quy trình hành động, quy định,hướng dẫn công việc, các biểu mẫu thống kê, kế hoạch thực hiện mục tiêu cụ thể

2.2.2 Đặc điểm kế hoạch marketing tác nghiệp.

Một là, kế hoạch marketing tác nghiệp là một quá trình bao gồm: phân tích,lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra

Hai là, kế hoạch marketing tác nghiệp được triển khai cho từng nhóm kháchhàng mục tiêu có nhu cầu xác định

Ba là, kế hoạch marketing tác nghiệp mang tính chi tiết và cụ thể, áp dụngvới khách hàng mục tiêu có mong muốn và nhu cầu cụ thể do vậy các mục tiêu sẽđược đặt ra với từng mặt hàng, thị trường cụ thể

Xây dựng kế hoạch marketing thương mại là bao gồm các hoạt động có tính

hệ thống nhằm giúp cho công ty hình thành nên những chương trình hành động cụthể để thực thi những chiến lược marketing chung của nó

2.2.3 Vai trò marketing tác nghiệp

Kế hoạch marketing tác nghiệp và các hệ thống kiểm tra trong kế hoạchmarketing tác nghiệp là rất có lợi đối với công ty, đặc biệt muốn cải thiện kếtquả hoạt động kinh doanh của công ty đối với một nhóm khách hàng mục tiêu đãxác định trước đó Một kế hoạch marketing tác nghiệp sẽ đem lại lợi ích sau:

+ Kế hoạch marketing tác nghiệp giúp ban quản trị công ty dự tính trước một

cách có hệ thống các vấn đề phát sinh có liên quan tới hoạt động sản xuất kinhdoanh hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu nó chỉ ra một cách có hệ thống nhữngvấn đề kinh doanh, những nội dung cụ thể sẽ triển khai trong kế hoạch chung màcông ty sẽ áp dụng nhằm mang lại những chuyển biến tốt đẹp cho công ty.

+ Kế hoạch marketing tác nghiệp làm cho sự phân phối các nỗ lực của công

ty tốt hơn Nó đảm bảo cho sự phát triển và duy trì sự thích nghi của công ty giữamột bên là mục tiêu chung và khả năng của công ty và bên kia là những biến độngcủa thị trường

+ Kế hoạch marketing tác nghiệp dẫn tới việc phát triển hệ thống các tiêuchuẩn thực hiện nhằm kiểm soát và kiểm tra

+ Kế hoạch marketing tác nghiệp làm cho công ty phải xem xét và hoànthiện các mục tiêu chính sách của mình

+ Nó dẫn đến sự phối hợp cao hơn của các thành viên trong việc triển khai kếhoạch với việc quy định trách nhiệm và các nhiệm vụ có liên quan đến họ

2.2.4 Các loại hình kế hoạch marketing ở công ty thương mại.

Hầu như tất cả các công ty khởi đầu với hoạt động kế hoạch marketingkhông theo thời gian Tuy nhiên, trên thực tế các hệ thống kế hoạch thường tiếnhành theo những giai đoạn sau:

* Không kế hoạch, khi công ty mới được thành lập Các nhà lãnh đạo quábận rộn với việc thu hút nguồn vốn, hấp dẫn khách hàng và tìm kiếm các công

cụ, thiết bị, do đó không có thời gian dành cho kế hoạch marketing

* Kế hoạch marketing với việc phân bổ ngân sách: ban quản trị dần dần nhậnthấy sự cần thiết phải có một hệ thống định ngân sách nhằm cải thiện hoạt độngquản lý dòng vận động tiền mặt của tổ chức Ban quản trị ước tính thu nhập dựkiến và chi phí cho các kỳ kế hoạch tới, nhưng như những kế hoạch ngân sách nàymang định hướng tài chính chứ không định hướng chiến lược, nó không giống các

kế hoạch hoạt động

* Kế hoạch dự án: rất nhiều công ty thấy rằng họ cần phải phát triển kếhoạch hành động cho các dự án đặc biệt Ví dụ một công ty khi phát triển mộtsản phẩm mới cần phải có một đơn vị kế hoạch thực hiện công việc này Nhưvậy, bộ phận kế hoạch của công ty không quan tâm tới kế hoạch chiến lược hay kếhoạch hàng năm

* Kế hoạch hàng năm: ban quản trị dần dần nhận thấy rằng cần thiết phải

phát triển một hệ thống kế hoạch hàng năm dựa trên quản trị theo các mục tiêu.

Họ có ba phương cách:

+ Kế hoạch từ trên xuống: Ban quản trị cấp cao đặt ra các mục đích và kếhoạch cho tất cả các cấp quản trị thấp hơn Loại hình này thường phổ biến ởnhững công ty và tổ chức nhà nước, chính phủ

+ Kế hoạch từ dưới lên: Các thành viên của công ty và tổ chức chuẩn bịcác mục đích và kế hoạch tốt nhất của riêng đơn vị mà họ cho rằng có thể thựchiện được, sau đó họ gửi lên ban quản trị cấp trên phê chuẩn

+ Kế hoạch từ trên xuống và kế hoạch từ dưới lên: Với phương pháp nàyban quản trị cấp cao có một tầm nhìn rộng về các cơ hội và các yêu cầu củacông ty đề ra cho năm đó Trong khi đó các đơn vị trong công ty chịu trách nhiệmchuẩn bị các kế hoạch đối với việc phát triển các kế hoạch được đề ra nhằm mụcđích hỗ trợ công ty đạt được những mục tiêu này Những kế hoạch được ban quảntrị phê chuẩn sẽ trở thành kế hoạch hàng năm chính thức của công ty

* Kế hoạch dài hạn: Trong mỗi giai đoạn này công ty hoàn chỉnh hệ thống kếhoạch của mình theo chiều hướng nhằm cải thiện tính hữu hiệu của kế hoạch Kếhoạch dài hạn quan tâm đến tương lai của công ty thời gian từ 5 năm đến 10năm tới, với đặc trưng cơ bản là có rất nhiều yếu tố bất định và không thể dựđoán trước và như vậy mức độ rủi ro thường cao hơn so với kế hoạch ngắn vàtrung hạn Để lập được kế hoạch dài hạn công ty thường quan tâm tới nhữngthay đổi quan trọng diễn ra trong môi trường vĩ mô, trong môi trường cạnh tranh,trong nhu cầu khách hàng Mục đích của việc theo dõi và dự báo những thay đổinày và giúp việc công ty tiếp tục duy trì và phát triển được những lợi thế của mình

so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

2.2.5 Những căn cứ chủ yếu trong xây dựng kế hoạch marketing tác nghiệp

Kế hoạch marketing tác nghiệp gồm những thông tin cần và đủ về môitrường vĩ mô bên ngoài (yếu tố khách quan) và môi trường vi mô bên trong doanhnghiệp (yếu tố chủ quan) Cụ thể hơn, căn cứ xây dựng kế hoạch marketing tácnghiệp bao gồm các nội dung chính sau:

+ Kế hoạch marketing của công ty Kế hoạch marketing tác nghiệp được coi

là một bản kế hoạch marketing ở góc độ nhỏ của kế hoạch marketing chung toàncông ty Kế hoạch marketing tác nghiệp hướng đến một nhóm khách hàng mụctiêu với những sản phẩm cụ thể trong đó có phân định và phác thảo rõ những nội

dung cụ thể sẽ tiến hành Do vậy, với một doanh nghiệp thương mại kinh doanhnhiều mặt hàng và đa dạng về khách hàng thì kế hoạch marketing tác nghiệp cũng

sẽ phải tuân thủ những yêu cầu và kế hoạch marketing chung của toàn công ty

+ Thông tin về môi trường: phải phân tích toàn diện và có trọng điểm đểrút ra những ảnh hưởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch marketing tác nghiệp.+ Kết quả nghiên cứu thị trường: gồm các kết quả phân tích và dự đoán vềcung cầu, giá cả của những mặt hàng và thị trường đang quan tâm

+ Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp như :

Khả năng điều hành quản lý

Khả năng thích ứng công nghệ mới

Khả năng thích ứng về “4P” trong Marketing –mix

2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu những năm trước.

Các nghiên cứu trước đây cũng đã xác định xây dựng và kế hoạch hóamarketing là một trong những nội dung qua trọng và hết sức cần thiết đối với sựtồn tại và phát triển của doanh nghiệp kinh doanh thương mại Tuy nhiên với hầuhết các đề tài nghiên cứu lại tập chung vào xây dựng và phát triển chiến lượcmarketing và xây dựng kế hoạch marketing chiến lược cho doanh nghiệp thươngmại.Tuy nhiên, các hoạt động marketing tác nghiệp được sử dụng rất thườngxuyên trong các doanh nghiệp thương mại nhưng việc lên kế hoạch marketing tácnghiệp thì hầu như chưa có một đề tài nghiên cứu và doanh nghiệp nào tiến hànhxây dựng một cách có bài bản và chuyên sâu

2 4 Nội dung kế hoạch Marketing tác nghiệp của công ty thương mại.

2.4.1 Những nội dung chính trong bản kế hoạch marketing tác nghiệp của công ty thương mại.

1 Tóm lược Tóm tắt các nội dung chủ yếu của bản kế hoạch nhằm giúp nhà

lãnh đạo nắm bắt được các nội dung của bản kế hoạch này

2 Hiện trạng về

marketing

Trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường,khách hàng, sản phẩm, tình hình cạnh tranh, phân phối và môi

trường vĩ mô

3 Phân tích tình

thế marketing Xác định những vấn đề chủ yếu, tập trung vào phân tích cơ hội,thời cơ, thách thức, đe doạ liên quan tới sản phẩm, doanh

nghiệp

4 Mục tiêu Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối

lượng tiêu thụ, doanh số bán, thị phần, quảng bá thương hiệu

7 Kế hoạch tài

chính

+ Dự kiến tài chính thực hiện kế hoạch

+ Dự kiến kết quả tài chính đạt được từ kế hoạch đó

8 Kiểm soát và

đánh giá Xây dựng các tiêu chí đánh giá kết quả, cách thức theo dõi việcthực hiện kế hoạch

2.4.2 Quy trình xây dựng kế hoạch marketing tác nghiệp trong công ty thương mại

Suốt nhiều thập kỷ qua, những biến động lớn của môi trường và thịtrường đã dẫn tới những thay đổi cơ bản trong quá trình kế hoạch Việc lập kếhoạch không chỉ đơn giản là việc ứng phó với những biến động trước các thời cơ

và thách thức của kế hoạch marketing dài hạn Trong một thời gian ngắn với cácmục tiêu cụ thể, kế hoạch marketing tác nghiệp được coi là “con đường” ngắnnhất giúp doanh nghiệp đạt được các mục đích của mình Kế hoạch marketingtác nghiệp không chỉ bao gồm việc xây dựng kế hoạch mà cả phần quan trọnghơn là thực hiện kế hoạch

H2.1: Mô hình tóm tắt quy trình xây dựng kế hoạch marketing tác nghiệp

Trên đây là mô hình tóm tắt quy trình xây dựng kế hoạch marketingtác nghiệp của công ty thương mại, phần chi tiết của quy trình kế hoạch này sẽtrình bày cụ thể ở những phần sau đây:

2.4.3 Phân tích môi trường và thị trường người tiêu dùng.

2.4.3.1 Môi trường

Để tiến hành xây dựng lập kế hoạch marketing tác nghiệp trước tiên phảixuất phát từ môi trường thương mại của doanh nghiệp bao gồm môi trường bêntrong và môi trường bên ngoài doanh nghiệp

Môi trường bên ngoài doanh nghiệp gồm có:

* Môi trường nhân khẩu

Lực lượng của môi trường cần theo dõi là dân số bởi vì con người tạo nên thịtrường Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tăng tỉ lệdân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơcấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm vàphong trào của khu vực

* Môi trường kinh tế

Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong mỗinền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả

Nhân tố ảnh hưởng

Mục tiêu

Ngân sách marketing

Chương trình thực hiện chiến thuật marketing

Các hoạt động thực thi kế hoạch marketing tác nghiệp

năng có thể vay tiền Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những

xu hướng chủ yếu trong thu nhập và chi tiêu của người tiêu dùng

* Môi trường văn hóa – xã hội.

Khi xây dựng kế hoạch marketing tác nghiệp các nhà quản trị marketing cầnphải nghiên cứu và nắm bắt rõ môi trường văn hoá - xã hội của từng khu vựcthị trường để có được những kế hoạch đúng đắn nhất, bởi vì ở những môitrường văn hoá - xã hội khác nhau thì thị hiếu, nhu cầu, luật pháp của nhữngkhu vực cũng khác nhau

* Môi trường chính trị – pháp luật

Những quan điểm marketing chịu tác động mạnh mẽ của các diễn biến trongmôi trường chính trị – pháp luật Môi trường này gồm có pháp luật, các cơ quannhà nước và những nhóm gây sức ép tác động đến hành vi của các doanh nghiệpthương mại

* Môi trường công nghệ

Những người làm marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn luônthay đổi và nắm bắt được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu conngười như thế nào Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm, công tác nghiêncứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiềuhơn Họ phải cảnh giác với những hậu quả không mong muốn của mọi đối tượngmới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùngthái độ chống đối của người tiêu dùng

* Môi trường cạnh tranh

Một nội dung trọng tâm không thể thiếu trong các kế hoạch marketing tácnghiệp là các dự báo và phản ứng của công ty đối với đối thủ cạnh tranh

Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang cơ chế thị trường chúng ta ngày càngnhận rõ cạnh tranh mỗi lúc lại trở nên gay go và quyết liệt hơn Vì thế các hãngkinh doanh muốn đảm bảo được vai trò của mình trên thị trường, tạo được vị thếtrên thị trường đều phải tạo được tính dị biệt hoá, tức là tạo được lợi thế cạnhtranh riêng biệt Trong marketing, cạnh tranh là tất yếu, trở thành tính sống còncủa một doanh nghiệp, việc phối hợp các hoạt động của công ty là một yêu cầubắt buộc Chính vì vậy, kế hoạch hoá marketing cần phải quan tâm đến môitrường cạnh tranh này

Các công ty kinh doanh phải nắm bắt được cơ cấu cạnh tranh, số lượng

các đối thủ cạnh tranh và những hoạt động của họ Trong đó, việc đánh giá điểmmạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là một nội dung rất quan trọng.

Có bốn nhân tố tác động đến cạnh tranh:

+ Tình hình kinh doanh nói chung, những điều kiện về văn hóa, kinh tế- xãhội

+ Chi phí

+ Luật pháp và những quy định của chính phủ

+ Những hoạt động và những chính sách của đối thủ cạnh tranh

Môi trường bên trong doanh nghiệp gồm có:

* Khả năng tài chính của doanh nghiệp dành cho hoạt động xây dựng kếhoạch marketing tác nghiệp: để xây dựng và triển khai kế hoạch marketing tácnghiệp doanh nghiệp phải chi một khoản tiền nhất định.Ngân sách dành cho hoạtđộng xây dung và kế hoạch hóa marketing tác nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến khảnăng lựa chọn công cụ marketing mà cụ thể đó là các chương trình xúc tiến, tầnsuất truyền đạt thông tin, thiết lập các kênh phân phối….Ngân sách xúc tiến quálớn hay ngược lại hoặc không được phân bổ hợp lý đều có ảnh hưởng lớn tới việcđạt được mục tiêu của hoạt động kế hoạch hóa marketing tác nghiệp

* Yếu tố con người và trình độ tổ chức hưởng trực tiếp đến kết quả hoạtđộng kế hoạch hóa marketing tác nghiệp trên 3 góc độ: Người tiêu dùng, nhân lựcdành cho triển khai kế hoạch marketing tác nghiệp và sự nhận thức, quan điểm củaban lãnh đạo doanh nghiệp về xây dựng kế hoạch marketing tác nghiệp Sự nhậnthức và hưởng ứng của người tiêu dùng trong quá trình triển khai kế hoạchmarketing tác nghiệp sẽ làm cho các chương trình cụ thể trong kế hoạch khi diễn

ra dễ dàng hơn Trong quá trình kế hoạch hóa marketing tác nghiệp, doanh nghiệpthương mại sẽ thực hiện các chương trình xúc tiến thương mại và triển khai hoạtđộng bán hàng Các chương trình này của doanh nghiệp có được sôi động, chuyênnghiệp và đạt hiệu quả cao hay không phụ thuộc rất nhiều vào trình độ nghiệp vụcủa nguồn nhân lực dành cho hoạt động triển khai và khả năng ra quyết định, trình

độ quản lý của nhà quản trị

2.4.3.2 Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng

* Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:

+ Nền văn hoá: Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong

muốn và hành vi của một con người.

Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số giá trị, nhận thức, sở thích vàhành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

+ Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạonên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã hội cho những thànhviên của nó Các nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủngtộc, các vùng địa lý

Những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chươngtrình marketing theo các nhu cầu của

2.4.3.3 Dự báo môi trường và t h ị trường t ương lai c ủ a doanh nghiệp

Để soạn thảo được các kế hoạch không những phải căn cứ vào tình hình hiệntại mà những nhà quản trị marketing cần ước tính những thay đổi trong tương lai.Một trong những nhân tố quan trọng cần phải dự báo và ước tính là nhu cầuhiện tại và tương lai Những phép đo định lượng về hai chỉ tiêu này là rất quantrọng đối với việc phân tích cơ hội của thị trường, hoạch định chương trìnhmarketing và kiểm soát nỗ lực marketing

Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sảnphẩm mà nhóm khách hàng sẽ mua tại một thời điểm và địa bàn nhất định vớimột môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất định

Xác định được nhu cầu của thị trường thì từ đó công ty có thể thi hànhmột số biện pháp nếu không hài lòng với mức tiêu thụ hiện tại của mình Vì vậycông ty cần phải ước tính được nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của thịtrường

* Ước tính nhu cầu hiện tại

Đây là nhiệm vụ chủ yếu của các nhà quản trị marketing Tổng nhu cầu cóthể ước tính bằng phương pháp chuỗi tỉ số, theo đó phải nhân số cơ bản với mộtchuỗi tỉ lệ % Nhu cầu của thị trường của khu vực có thể ước tính bằng phươngpháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố

Việc ước tính mức tiêu thụ của ngành đòi hỏi phải phát hiện các đối tượngcạnh tranh có liên quan và ước tính mức tiêu thụ riêng của công ty và dựa trên các

nỗ lực và chi phí marketing

Cuối cùng các công ty quan tâm đến việc ước tính thị phần của các đốithủ cạnh tranh của mình để xét đoán thành tích tương đối của họ

* Ước tính nhu cầu tương lai

Để ước tính nhu cầu tương lai, công ty có thể sử dụng một số phươngpháp dự báo: thăm dò ý định của người mua, tổng hợp ý kiến của lực lượng bánhàng, ý kiến chuyên gia, thử nghiệm thị trường, phân tích chuỗi thời gian vàphân tích thống kê nhu cầu Những phương pháp này có mức độ phù hợp khácnhau đối với mục đích dự báo, kiểu sản phẩm, mức độ sẵn có và độ tin cậy củacác số liệu

Việc dự báo này cần phải xem xét đến các số liệu, bảng biểu thống kê vềtình hình kinh doanh trong các giai đoạn trước đó mà doanh nghiệp cập nhập vàthống kê được

2.4.4 Mục đích và mục tiêu kế hoạch marketing tác nghiệp.

Chúng ta biết rằng những công ty đang thành đạt hiện nay đều hoạt độngtheo động theo định hướng thị trường và có lập kế hoạch chiến lược Tuy nhiêncác kế hoạch chiến lược của công ty chỉ là điểm xuất phát để lập kế hoạchmarketing tác nghiệp Những kế hoạch marketing tác nghiệp của công ty phảiđược soạn thảo cho từng chi nhánh, từng đơn vị kinh doanh, từng loại sản phẩm

và thị trường mục tiêu quan trọng

2.4.4.1 M ụ c tiêu c ủ a kế hoạch marketing tác nghiệp

Mục tiêu là một phần quan trọng trong kế hoạch marketing tác nghiệp củadoanh nghiệp Có hai loại mục tiêu cần xác định là:

* Mục tiêu tài chính

Ban lãnh đạo công ty kinh doanh đều mong muốn việc kinh doanh củacông ty đạt được những kết quả tốt đẹp về tài chính

Người quản lý sản phẩm phải đề ra những mục tiêu tài chính cụ thể như:

- Trong một năm tới đem lại lợi nhuận ròng là X.USD

- Trong năm tới mức doanh thu đem lại là Y.USD

* Mục tiêu marketing

Các mục tiêu tài chính phải được biến thành các mục tiêu marketing Nếucông ty muốn kiếm được lợi nhuận là X (USD) và mức lời mục tiêu là 20% trêndoanh số bán thì công ty phải đề ra chỉ tiêu doanh thu bán hàng là 20.X(USD)Nếu công ty xác định giá bình quân của một sản phẩm là I(USD) thì cónghĩa là công ty phải bán được 20X/I sản phẩm

2.4.4.2 M ụ c đíc h kế hoạch marketing tác nghiệp c ủ a công ty k inh doanh

Việc xác định mục đích của một kế hoạch marketing tác nghiệp là rất cầnthiết, nó có vai trò:

- Phục vụ cho việc hoạch định chiến lược và báo cáo lên các cấp quản lý caohơn

- Phục vụ cho việc bảo vệ yêu cầu ngân sách

- Làm công cụ để theo dõi quá trình tiến triển và đề ra những biện phápuốn nắn trong quá trình thực hiện kế hoạch

2.4.5 Xác định ngân sách cho hoạt động kế hoạch hóa marketing tác nghiệp

Kế hoạch sẽ chỉ là kế hoạch trên giấy tờ nếu không có ngân sách và chi phí

để hoạt động Thông thường có các phương pháp để xác định ngân sách cho hoạtđộng kế hoạch hóa marketing:

- Phương pháp phần trăm ( %) trên mức doanh số: công ty xây dựng ngân sách choviệc thực hiện kế hoạch bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dựkiến, phương pháp này có ưu điểm là dễ tính toán và dễ được chấp nhận tuy nhiênnhược điếm của nó là không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trìnhtrong kế hoạch marketing tác nghiệp làm tăng doanh số chứ không phải doanh số

là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách lập kế hoạch

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: DN xây dựng ngân sách cho hoạtđộng triển khai kế hoạch marketing dựa trên những mục tiêu và nhiệm vụ cần giảiquyết về phương diện tiếp xúc, đây được xem là phương pháp có căn cứ khoa học.Điều quan trọng cần lưu ý là mục tiêu, nhiệm vụ xuc tiến phải đặt trong nhiệm vụcủa chiến lược marketing

- Phương pháp chi theo khả năng: xác đinh ngân sách cho hoạt động kế hoạch hóamarketing theo khả năng tài chính của doanh nghiêp Phương pháp này có nhượcđiểm là doanh nghiệp không thể chủ động sử dụng các hoạt động marketing theomức cần thiết để tác động tới thị trường

Nội dung chi tiết của kế hoạch chính sẽ phải được trình bày chi tiết trong nộidung kế hoạch tài chính của bản marketing tác nghiệp

2.4.6 Các chiến thuật marketing trong kế hoạch marketing tác nghiệp của doanh nghiệp thương mại.

- Chiến thuật marketing là tập hợp các quyết định của công ty cần thực hiệntrong suốt một thời gian ngắn nhằm thích ứng với môi trường và thị trườnghoạt động

2.4.6.1 Lựa chọn phân đoạ n t h ị t r ườ ng

* Khái niệm: Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết của marketing

Đó là việc phân chia thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường nhỏ hơndựa trên các tiêu thức (tuổi, thu nhập, giới tính ) để từ đó mà công ty có thể lựachọn được những đoạn thị trường phù hợp với khả năng và tiềm lực của mình(không một công ty nào có đủ khả năng và muốn kinh doanh trên toàn bộ thịtrường tổng thể

Đoạn thị trường là nhóm những người mua có thông số đặc tính và hành vimua gần giống nhau Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp thươngmại có thể tập trung toàn bộ nguồn lực vào một vài đoạn thị trường nhờ đó mà

có thể đạt được hiệu quả cao nhất Các điều kiện giúp nhà làm marketing lựa chọnphân đoạn thị trường cho một kế hoạch marketing tác nghiệp:

- Người làm marketing sẽ thử nghiệm các biến số khác nhau để xác địnhbiến nào làm bộc lộ những cơ hội tốt nhất của đoạn thị trường và phù hợp vớicông ty

- Đối với mỗi loại thị trường phải xác định được những đặc điểm riêng biệtcủa nhóm khách hàng đó

- Hiệu quả của việc phân đoạn thị trường phụ thuộc vào việc các đoạn thịtrường thu được có đáp ứng được các yêu cầu: đo lường được, cơ bản có thể tiếpcận, có thể phân biệt là hoạt động ở đó hay không

2.4.6.2 L ự a chọ n t h ị t r ường m ụ c tiêu

- Sau khi phân đoạn thị trường, tiếp đó công ty phải hướng vào những đoạn thị trường tốt nhất Trước tiên cần phải đánh giá khả năng sinh lời của từng đoạn thị trường

- Tiềm năng sinh lời của đoạn thị trường là một hàm quy mô và phụ thuộcvào mức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thịtrường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty Sau đó căn cứ vào tiềmnăng của các phân đoạn, công ty sẽ quyết định tập trung vào những đoạn thịtrường nào

- Các công ty có thể bỏ qua những điểm khác biệt của các đoạn thị trường(marketing không phân biệt) hay tính đến sự khác biệt thông qua việc phát triểnnhững sản phẩm khác nhau cho một đoạn thị trường (marketing phân biệt) haytheo đuổi một đoạn thị trường duy nhất (marketing tập trung)

- Khi lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu, người làm marketing cần xemxét những mối quan hệ qua lại giữa các thị trường và các kế hoạch xâm chiếmnhững đoạn thị trường tiềm ẩn để sao cho không ảnh hưởng đến các phân đoạn thịtrường mà công ty đang có dự án kinh doanh.

2.4.6.3 Đ ịn h v ị s ả n ph ẩ m trên t h ị t r ư ờng t r ọ n g đ iểm

* Khái niệm định vị: Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công tylàm sao để nó chiếm được chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí cảu các kháchhàng mục tiêu

Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu,đặc điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu

- Nhà làm marketing có thể đi theo một số tiêu thức định vị sau: định vị sảnphẩm trên một thuộc tính nào đó của nhãn hiệu, định vị theo công năng của mặthàng, định vị dựa theo tầng lớp người sử dụng, định vị bằng cách so sánh trực tiếpvới đối thủ cạnh tranh và tách biệt hẳn với đối thủ cạnh tranh

Để có thể xác lập kế hoạch định vị cho một nhãn hiệu mới hay đang lưuhành, đầu tiên công ty phải tiến hành phân tích để xác định những vị thế hiện cócủa chính mình và các nhãn hiệu cạnh tranh Phương pháp định vị nhãn hiệu cóthể sử dụng ma trận BCG hoặc sử dụng hệ thống chất lượng – giá bán

2.4.6.4 Giải pháp marketing hỗn hợp (marketing – mix)

* Khái niệm marketing – mix:

- Marketing-mix được hiểu là một phối định hướng các biến sốmarketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liênhoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thịtrường trọng điểm xác định

- Marketing-mix là công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổinhững mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu

* Marketing-mix ở công ty thương mại và những yếu tố ảnh hưởng.:

- Chiến lược marketing được hiểu là toàn bộ logic tiếp thị thương mại mànhờ đó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing của nó

- Một kế hoạch marketing của công ty thương mại bao gồm marketing mụctiêu, Marketing- mix, ngân quỹ Marketing kinh doanh và định vị quy hoạchMarketing của công ty phù hợp với những điều kiện môi trường và cạnh tranh kỳvọng

- Marketing –mix đóng một vai trò quan trọng trong việc kinh doanh thànhbại của công ty, sau Marketing mục tiêu để tiếp tục công việc phải thông quanhững quyết định về Marketing-mix đối với cả kênh phân phối lẫn người tiêudùng cuối cùng

* Các công cụ Marketing –mix

Trong Marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau, McCarthy đãđưa ra một cách phân loại các công cụ này theo yếu tố gọi là “4P” Đó là sảnphẩm (product), giá (price), tiêu thụ (place-phân phối) và xúc tiến (promotion)

- Sản phẩm là hàng hoá hữu hình của công ty được tung ra thị trường, baogồm chất lượng sản phẩm., mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì

- Giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm Giá cả vàcác hình thức thanh toán, dịch vụ phải đảm bảo được tính cạnh tranh cao nếukhông công ty sẽ mất khách hàng

- Phân phối bao gồm các hoạt động khác nhau mà công ty tiến hànhnhằm đưa sản phẩm đến những nơi mà khách hàng có thể tiếp cận và muachúng

- Xúc tiến bao gồm các hoạt động hỗ trợ nhằm đẩy mạnh hơn nữa việc tiêuthụ sản phẩm và tạo nên hình ảnh về công ty đối với khách hàng

2.4.7 Chương trình hành động và kiểm tra marketing của công ty thương mại.

Sau khi đã đề ra được chiến lược marketing của công ty thì phần tiếp theocủa kế hoạch marketing là chương trình hành động để triển khai kế hoạchmarketing đó Muốn triển khai được thì phải dựa vào ngân sách dành chomarketing của công ty, sau đó kiểm tra lại xem kế hoạch đã được triển khai nhưthế nào? có đạt được mong muốn của công ty khi kế hoạch hoá marketing haykhông? Những vấn đề này sẽ được trình bày cụ thể sau đây:

2.4.7.1 Kế hoạch tài chính

Mục tiêu và các hành động kế hoạch hoá marketing cho phép các giám đốcxây dựng kế hoạch tài chính, đó chính là bản kê dự kiến lãi lỗ Nội dung bản kếhoạch tài chính cần đưa ra các con số cụ thể và được chia làm hai phần: thu vàchi Phía bên thu nhập cần đưa ra con số dự báo về doanh số bán và doanh thu vớimức giá dự kiến Bên chi phí thể hiện chi phí sản xuất, marketing và quản lý.Mức chênh lệch giữa hai bên chính là lãi hoặc lỗ Sau đó ban quản trị xem xét kếhoạch tài chính rồi phê chuẩn hoặc sửa đổi Khi được phê duyệt thì mới có thể

tiến hành các hoạt động tác nghiệp marketing, kế hoạch hoá tài chính và tuyển mộnhân sự.

2.4.7.2 C h ương trình hành động

Kế hoạch marketing phải được chuyển thành một tập hợp các hành độngnhằm hoàn thành mục tiêu marketing Từng thành tố của chiến lược phải chi tiếthoá thành các hành động thích hợp Những hành động có mức chi phí- hiệu quảcao nhất sau đó sẽ được giao cho các cá nhân với thời gian hoàn thành định trước

Có thể lập thành một lịch trình thời gian theo tuần hoặc theo tháng với các hoạtđộng marketing trong từng giai đoạn

2.4.7.3 K i ểm soát

Phần này phải mô tả những hoạt động kiểm soát được tiến hành nhằm theodõi tiến trình của kế hoạch Thông thường các mục đích và ngân sách cho từngtháng hoặc từng quý, điều này có nghĩa là từng kết quả, từng giai đoạn sẽ đượcxem xét và phát hiện ra những cá nhân, công việc không đạt được mục tiêu,mục đích của doanh nghiệp Những cá nhân này sẽ phải đệ trình những hànhđộng mà họ sẽ tiến hành cải thiện hiện trạng

 Những yêu cầu đánh giá kế hoạch marketing tác nghiệp ở công ty thương mại.

Khi quyết định thực hiện kế hoạch hoá marketing tác nghiệp ở công tythương mại thì nhà quản trị marketing phải có các yêu cầu và chỉ tiêu đánh giá kếhoạch này để sau khi hoàn thành chu trình kế hoạch hoá marketing thì họ có thểbiết được khâu nào trong chu trình kế hoạch hoá của họ chưa đạt yêu cầu và từ đó

có những biện pháp sửa đổi, nâng cao hiệu quả marketing của công ty

+ Phải khuyến khích ban quản trị dự tính trước một cách có hệ thống, đồngthời phải xem xét và hoàn thiện được các mục tiêu, chính sách của công ty đã đềra

+ Phải giúp cho sự phối hợp của các nhà điều hành một cách chặt chẽhơn về các trách nhiệm có liên quan đến họ, từ đó giúp cho sự phối hợp các nỗlực của công ty một cách tốt hơn

+ Phải giúp được công ty phát triển được các tiêu chuẩn thực hiện nhằmkiểm soát và kiểm tra nỗ lực marketing

+ Kế hoạch marketing cần phải giúp công ty tạo ra được sự chuẩn bị tốt hơn

để đối phó với những thay đổi bất ngờ về thị trường cũng như môi trường kinhdoanh

Xây dựng kế hoạch tổ chức thực hiện, kiểm soát và đánh giá hoạt độngmarketing tác nghiệp

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TÁC NGHIỆP SẢN PHẨM GIẢI TRÍ SỐ CHO KHÁCH HÀNG HỌC SINH – SINH VIÊN TẠI KHU VỰC HÀ NỘI CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH BÁCH KHOA SÀI GÒN

3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Để đạt được mục tiêu và giải quyết vấn đề nghiên cứu của luận văn thìtrong quá trình nghiên cứu đòi hỏi phải thu thập và sử dụng các thông tinmarketing từ nhiều nguồn khác nhau Bao gồm, hai nguồn dữ liệu thứ cấp và dữliệu sơ cấp có ý nghĩa quan trọng bởi nó chứa đựng tất cả những loại thông tinkhác nhau mà luận văn phải sử dụng

3.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ hai nguồn cơ bản:

- Nguồn dữ liệu nội bộ từ công ty: bao gồm báo cáo hoạt động kinh doanhcủa công ty, bảng cân đối kế toán, các hóa đơn thanh toán, báo cáo của nhân viên,các báo cáo về những cuộc nghiên cứu thị trường của công ty, báo cáo tổng kếtcác chương trình mà công ty đã thực hiện, tờ rơi, thông tin về giá bán, thông tinsản phẩm…trên website công ty, các ấn phẩm lưu hành nội bộ, các số liệu thống

kê lượt truy cập đánh giá tình hình hoạt động

- Nguồn dữ liệu bên ngoài: bao gồm các số liệu thống kê của các cơ quannhà nước về nhân khẩu học, kinh tế xã hội, bộ giáo dục đào tạo các ấn phẩmxuất bản định kỳ như báo tạp chí liên quan đến công nghệ, giải trí số, các bài viết

PR trên website…

3.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Có ba phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: quan sát, thực nghiệm vàphỏng vấn (bao gồm phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp) Trong giới hạn đề tàinghiên cứu này, các dữ liệu sơ cấp được thu thập dựa vào phương pháp quan sát

và phỏng vấn

+ Đối với phương pháp quan sát, để có được những thông tin đầy đủ vềhành vi mua khách hàng, kỹ năng bán hàng của nhân viên thì phương pháp quansát trực tiếp là hoàn toàn hợp lý Với phương pháp này, người quan sát tiến hànhghi lại có kiểm soát các sự kiện và các hành vi ứng xử, kỹ năng bán hàng của nhânviên và mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm chọn mua, quan sát tần sốbảo hành sản phẩm của hãng sản xuất, lô hàng nhập về để kiểm định chất lượngtrên cơ sở đó ước tính số lượng hàng nhậ về chợt đợt hàng sau.

Công cụ quan sát bao gồm quan sát do con người với việc dụng giác quan

để quan sát đối tượng nghiên cứu và quan sát bằng thiết bị thông qua việc bộ đếm

dữ liệu website ghi lại số lượng người truy cập

+ Phương pháp phỏng vấn:

Phỏng vấn chuyên sâu: áp dụng với điều tra từ phía doanh nghiệp.

- Công cụ nghiên cứu: Phiếu câu hỏi

- Phương thức tiếp xúc: phỏng vấn trực tiếp

- Số lượng người được phỏng vấn: 1 Giám đốc chi nhánh, 2 Phó giám đốcchi nhánh, 3 Trưởng phòng kinh doanh, 4 Phó phòng kinh doanh, 5 Trưởngphòng kỹ thuật

Mục đích phỏng vấn nhằm xác định tập khách hàng mục tiêu và nhóm sảnphẩm mà công ty sẽ hướng đến trong tương lai cũng như những kế hoạchmarketing mà công ty hướng đến Các chương trình marketing mà doanh nghiệpđang triển khai Những khó khăn và kiến nghị của doanh nghiệp khi triển khaihoạt động marketing tác nghiệp

Phỏng vấn khách hàng mục tiêu: Bao gồm, phỏng vấn trực tiếp đối với

khách hàng học sinh – sinh viên trực tiếp mua hàng, trao đổi một số ý kiến vớikhách hàng trong quá trình bán hàng và phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đãsoạn sẵn, khách hàng trả lời bảng câu hỏi đăng trên website

- Phỏng vấn trực tiếp: Đối tượng phỏng vấn là khách hàng học sinh – sinhviên trực tiếp mua hàng với một số câu hỏi mang tính chất gợi mở trong quá trìnhviết phiếu bảo hành Số lượng phỏng vấn trực tiếp: 100 người

- Phỏng vấn gián tiếp: Phiếu thăm dò được đăng tải ngay trên websitehttp://bkc.vn , số lượng phiếu thăm dò không giới hạn

Nội dung các câu hỏi liên quan đến việc thăm dò nhu cầu của khách hàng,mức độ nhận biết trên cơ sở đó bổ sung đa dạng hóa các mặt hàng cung cấp, chất

lượng phục vụ….đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với các các chươngtrình mà kế hoạch marketing trước đó đã triển khai

3.1.2 Xử lý dữ liệu

Các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp sau khi thu thập được phân tích, xử lý bằngphương pháp thống kê miêu tả, phương pháp nghiên cứu lịch sử và phương phápphân tích tổng hợp nhằm thu được những thông tin và kết quả hữu ích nhất choviệc cung cấp thông tin và xác lập nhóm giải pháo, đề xuất cho nghiên cứu

Sử dụng các kỹ năng tiếp cận, tổng hợp, so sánh các số liệu đã thu thậpđược từ các phương pháp trên, cùng với các kết quả của các phân tích trước đó tậphợp lại đưa ra kết quả của luận văn

Mục đích: đánh giá và tổng hợp các kết quả đã thu được từ những phươngpháp nghiên cứu trên Đưa ra những kết quả chi tiết và rõ ràng nhất về kế hoạchhóa marketing của công ty tác động tới đối tượng khách hàng học sinh – sinh viênqua đó phát triển kế hoạch marketing tác nghiệp đối với sản phẩm giải trí số chonhóm khách hàng mục tiêu này

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Bách Khoa Sài Gòn chi nhánh Hà Nội và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến vấn đề nghiên cứu.

3.2.1 Tổng quan hoạt động kinh doanh công ty TNHH Bách Khoa Sài Gòn chi nhánh Hà Nội.

3.2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển.

Công ty máy tính BACH KHOA COMPUTER (BKC) được thành lập vàotháng 05/1997 Là một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực kinh doanhthiết bị máy tính tại thị trường Việt Nam Với bề dày hoạt động 13 năm cùng sự nỗlực phát triển toàn quốc của 26 chi nhánh, cửa hàng bán lẻ trên khắp 3 miền cảnước Tổng số nhân viên hiện tại của BKC trên toàn quốc là 615 người, là tập hợpcác kỹ sư và kỹ thuật viên trẻ năng động có năng lực chuyên môn cao và tận tâmvới công việc

Cũng trong 13 năm qua, với những nỗ lực không ngừng của ban lãnh đạo

và toàn thể nhân viên công ty, BKC đã tiến tới dẫn đầu thị trường Việt Nam về các

dòng sản phẩm giải trí số, thiết bị lưu trữ, thiết bị ghi hình chuyên nghiệp Doanhnghiệp không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, đa dạng các chủng loại sảnphẩm, thoả mãn các nhu cầu thiết yếu của khách hang trong đó có những chính

sách đặc biệt ưu tiên về giá cả đối với nhóm khách hàng học sinh – sinh viên trong

cả nước

Hệ thống chi nhánh BKC toàn quốc: phụ lục 1: Hệ thống chi nhánh BKCBKC tại địa chỉ 159 – Thái Hà – Láng Hạ – Đống Đa – Hà Nội là một trongnhững chi nhánh tại Hà Nội của Công ty TNHH Bách Khoa S.G Trong nhữngnăm qua, cùng với sự lớn mạnh của toàn bộ hệ thống bán lẻ trong cả nước, công tyTNHH Bách Khoa S.G chi nhánh Hà Nội đã góp phần rất lớn với sự giá tăng về sốlượng khách hàng và uy tín doanh nghiệp

Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Máy tính Bách Khoa S.G chi nhánh Hà

Nội

- Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH

- Địa chỉ đăng ký nộp thuế số 159 Thái Hà, Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội

Địa chỉ trụ sở chính:

số 159 đường Thái Hà, phường Láng Hạ, quận Đống Đa, Tp Hà Nội

Tel: (04) 35148999 - Fax: (04) 35148256 - E-mail: sales.bkhn@bkc.vn

Hot line: 0936.111.000

Ngành nghề đăng ký kinh doanh:

Sản xuất, mua bán gia công, lắp ráp và sửa chữa máy tính

Thiết bị mạng, hệ thống mạng

Thiết bị giải trí, thiết bị số

MST:030866733-002

Người đại diện pháp luật của chi nhánh Hà Nội

Giám đốc đại diện: (Ông) Nguyễn Văn Nội

Phó giám đốc: (Ông) Nguyễn Ngọc Anh

Điều hành mọi hoạt động theo cơ chế thủ trưởng và chịu trách nghiệm về mọihoạt động của công ty

Tổng số cán bộ công nhân viên là 17 người trong đó có 07 người đạt trình độĐại học trở lên Số nhân lực tốt nghiệp khối kinh tế và QTKD là 04 người

Trải qua hơn 5 năm phát triển cùng với sự nỗ lực, cố gắng của cán bộ nhânviên trong công ty Bách Khoa S.G chi nhánh Hà Nội đã vượt qua rất nhiều khókhăn và không ngừng lớn mạnh Với tinh thần đoàn kết cao, tập thể ban lãnh đạocông ty và các phòng ban nghiệp vụ của chi nhánh đã luôn cố gắng hết mình đểtìm ra những hướng đi đúng đắn như: Tổ chức lại sản xuất, bố trí lại lao động cho

phù hợp với phương án kinh doanh của công ty trong từng giai đoạn đồng thờităng cường các biện pháp quản lý như: Đầu tư mở rộng qui mô phân phối, mởrộng và đa dạng chủng loại mặt hàng, thay đổi phương thức bán hàngtruyền thống sang bán hàng trực tuyến, thay đổi hệ thống máy móc thiết bị

và đổi mới khoa học công nghệ, thiết kế phần mềm Tiha chuyên dụng phục choviệc quản lý hoạt động kinh doanh trên server, đồng thời tăng cường đổi mới tưduy để hoàn thiện dần phương thức quản lý mới phù hợp với cơ chế thị trường vàphù hợp với xu thế phát triển, hội nhập kinh tế trong nước với kinh tế khu vực vàthế giới

3.2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của BKC chi nhánh Hà Nội.

Chức năng nhiệm vụ của công ty được qui định rõ ngay từ khi mới thànhlập, đó là: Chuyên kinh doanh, lắp ráp, bảo hành, sửa chữa, bán buôn, bán lẻ cácloại máy tính, linh phụ kiện phục vụ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng khu vựcmiền Bắc Qua quá trình vận động và phát triển, cùng với sự mở rộng phát triểncủa các chi nhánh, nhà phân phối trực thuộc công ty TNHH Bách Khoa S.G, đểphù hợp với cơ chế thị trường, chức năng nhiệm vụ của công ty được xác định lạinhư sau:

Kinh doanh các sản phẩm: máy tính PC để bàn, laptop, thiết bị mạng,thiết bị ghi hình, giải trí số

Phân phối, làm đại lý, đại diện, làm cửa hàng giới thiệu và tiêu thụsản phẩm của các đối tác, nhà cung cấp, nhập khẩu

Ngoài nhiệm vụ kinh doanh, là một doanh nghiệp công ty còn có nhiệm vụrất quan trọng là phải bảo toàn và phát triển vốn đăng ký kinh doanh và thực hiệnđầy đủ chính sách về kinh tế và pháp luật theo qui định Cho đến tại thời điểmhiện nay (năm 2009) công ty vẫn là 1 trong top doanh nghiệp hoạt động hiệu quảtrong lĩnh vực công nghệ thông tin, góp phần quan trọng vào việc đẩy mạnh kinh

tế phát triển theo chiều hướng hiện đại

3.2.1.3 Đặc diểm tổ chức quản lý và hoạt động của công ty.

Xuất phát từ đặc điểm tình hình và thực tế điều kiện sản xuất kinh doanhtrongnhững năm qua, công ty đã tiến hành tổ chức lại bộ máy quản lý theohướng gọn nhẹ và hiệu quả (theo sơ đồ tại biểu 1)

Qua sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của công ty hiện nay cho thấy:

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty được bố trí theo kiểu trực tuyến - chức năng Giám đốc ra lệnh điều hành trực tiếp trong công ty thông qua

các phòng ban nghiệp vụ Trưởng phòng ban có trách nhiệm tham mưu giúpviệc cho giám đốc theo chức năng nhiệm vụ được giao Các phòng ban nghiệp

vụ được bố trí tương đối gọn nhẹ, giúp cho giám đốc nhanh chóng có nhữngquyết định, chỉ đạo kịp thời trong mọi hoạt động của công ty

Cơ cấu chức năng tổ chức: Các phòng ban chức năng:

- Ban kiểm soát: Kiểm soát mọi hoạt động của các chi nhánh, văn phòng,

showroom khu vực phí Bắc, là cầu nối giữa chi nhánh Hà Nội với trụ sở công tychính tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh Theo đó, ban kiểm soát cùng ban giámđốc chi nhánh chịu trách nhiệm toàn bộ về mọi hoạt động cũng như tình hình hìnhtriển khai các kế hoạch từ trên xuống tại chi nhánh Hà Nội

- Phòng giám đốc: Điều hành và chịu trách nhiệm chung về mọi hoạt động

của chi nhánh Ra quyết định chung về các kế hoạch Kết hợp, phối hợp với cácchi nhánh khác nhằm đạt được hiệu quả hoạt động chung của toàn công ty

- Phòng kinh doanh: hoạt động chuyên sâu về mọi hoạt động kinh doanh

thương mại của chi nhánh Chịu trách nhiệm chính về mảng bán hàng tại chinhánh cũng như kinh doanh online bán hàng trực tuyến Trên cơ sở thực tế kinhdoanh, phòng kinh doanh tiến hành đề xuất, lập kế hoạch kinh doanh, kế hoạchmarketing và chịu trách nhiệm thực hiện mọi kế hoạch marketing triển khai tại chinhánh

- Phòng kỹ thuật: chịu trách nhiệm về các vấn đề chất lượng, các thông số kỹ

thuật của sản phẩm, thực hiện nhiệm vụ bảo hành, bảo trì đối với các sản phẩm mới,sản phẩm bảo hành, hỗ trợ việc kinh doanh và khách hàng tại chi nhánh về mặt kỹthuật

- Kho: Thực hiện việc giao nhận, kiểm tra chất lượng sản phẩm đầu vào, kiểm

soát số lượng hàng trong kho, thông báo với các bộ phận có liên quan về tình hình cácsản phẩm tồn hàng hoặc hết hàng từ đó lên kế hoạch dự trữ, nhập hàng cho phù hợp

- Kế toán: thực hiện các chức năng liên quan về hóa đơn, chứng từ, công nợ,

bảng lương….của nhân viên, công ty, khách hàng

Hình 3.1: Sơ dồ tổ chức công ty TNHH Bách Khoa S.G chi nhánh Hà Nội

3.2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Bách Khoa Sài Gòn chi nhánh Hà Nội năm 2008 và 2009

Hình 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008 và 2009

Nhìn vào kết quả kinh doanh trong 2 năm 2008 và 2009 có thể nhận thấyrằng doanh thu và lợi nhuận kinh doanh của chi nhánh không ngững gia tăng Mứctăng của doanh thu đạt 30,5%, lợi nhuận đạt 5.8%,đóng góp vào ngân sách nhànước tăng 38.7% tương đương với 0,8 tỷ đồng Mức lợi nhuận đạt được trên doanhthu của năm 2009 đạt tỷ lệ 27% giảm so với mức tỷ lệ 33.3% của năm 2008.Nguyên nhân của sự sụt giảm này là do năm 2009 tình hình kinh tế thế giới chịubiến động của khủng hoảng kinh tế, nhằm gia tăng và kích thích tiêu dùng, các

Ban kiểm soát

KV miền Bắc Ban giám đốc

Phòng kinh

doanh

Phòng kĩ thuật

doanh nghiệp kinh doanh thương mại nói chúng và BKC chi nhánh Hà Nội nóiriêng đã tiến hành thực hiện các chương trình xả hàng lớn và đẩy giá về mức thấpnhất nhằm thu hút khách hàng

3.2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến vấn đề nghiên cứu

Để tồn tại và phát triển được trên thị trường thì bất kỳ công ty nào cũng phảiquan tâm nghiên cứu những nhân tố, điều kiện ảnh hưởng đến hoạt động kinhdoanh nói chung và kế hóa marketing tác nghiệp nói riêng của công ty mà công tykhông thể tác động thay đổi được Đây chính là điều mà BKC chi nhánh Hà Nộiphải quan tâm để tìm ra và nắm bắt các cơ hội cũng như các nguy cơ kinh doanhtrên thị trường hiện tại

3.2.2.1 Nhân tố môi trường vĩ mô

Các nhân tố và điều kiện ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của công typhụ thuộc vào môi trường quản lý kinh doanh vĩ mô, nó bao gồm các nhân tốảnh hưỏng: Kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, chính trị, văn hoá kỹ thuật côngnghệ

* Môi trường nhân khẩu

BKC chi nhánh Hà Nội xem đây là yếu tố đầu tiên vì con người là yếu tố

kiến tạo nên thị trường Công ty quan tâm đến quy mô và tỷ lệ tăng đân số trongkhu vực thị trường Sự kiện ngày 1 tháng 8 năm 2009 Hà Tây và một số huyện thịlân cận sát nhập vào Hà Nội đã tạo cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp kinhdoanh trên địa bàn Hà Nội nói chung và với BKC chi nhánh Hà Nội nói riêng

* Môi trường chính trị - pháp luật

Trong những năm gần đây cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ vàcác chính sách nhằm nâng cao đời sống, phát triển con người Do vậy, các mặthàng về công nghệ đã và đang được nhà nước tạo điều kiện rất lớn và được coi lànhóm hàng được ưu tiên, do vậy là một doanh nghiệp kinh doanh thương mại,BKC chi nhánh Hà Nội cũng được tạo điều kiện rất nhiều về môi trường kinhdoanh Tuy nhiên, đặc thù là một doanh nghiệp kinh doanh, BKC chi nhánh HàNội cũng chịu sự ràng buộc và tuân theo các quy định về trách nhiệm và nghĩa vụcủa một doanh nghiệp kinh doanh về vấn đề thuế, quy định của các doanhnghiệp…

* Môi trường công nghệ

Đặc thù kinh doanh các sản phẩm về công nghệ, do vậy sự phát triển củakhoa học công nghệ có tác động trực tiếp tới tình hình kinh doanh của doanhnghiệp Những tác động này biểu hiện dưới góc độ vừa là thời cơ đồng thời cũng

là đe dọa đối với BKC chi nhánh Hà Nội

3.2.2.2 Môi trường vi mô

* Môi trường bên trong công ty

- Nhân sự: BKC nói chung và BKC chi nhánh Hà Nội nói riêng với đỗi

ngũ kỹ thuật trẻ và có năng lực, hiện tại BKC chi nhánh Hà Nội sở hữu phần mềmquản lý Tiha do công ty TNHH Bách Khoa S.G thiết kế phù hợp với cách thức tổchức và quản lý tại doanh nghiệp, đây là phần mềm viết hoàn toàn bằng tiếng việtcho phép bất kỳ một nhân viên nào trong công ty được cấp user truy cập đều cóthể đăng nhập và thực hiện các thao tác xuất hàng và quản lý bán hàng cũng nhưthống kê tiền mặt, tồn kho, kiểm soát các mặt hàng hiện có, bảng giá….cho phépnhà quản lý cập nhập hàng ngày doanh số bán, mức lợi nhuận thu được…trên cơ

sở đó có những chính sách điều chỉnh phù hợp với từng nhân viên và mặt hàng

- Tài chính: Nhân tố tài chính có ảnh hưởng rất lớn đến việc kế hoạch hóa

marketing tác nghiệp của BKC chi nhánh Hà Nội, trên cơ sở phân bổ ngân sáchcho năm, quý, ngân sách cho hoạt động marketing ban quan trị mới có thể xâydựng kế hoạch marketing phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu hướng tới.Nếu việc xây dựng kế hoạch marketing tác nghiệp không phù hợp về mặt ngânsách thì rất khó kế hoạch đó được phê duyệt và triển khai

* Môi trường bên ngoài

- Đối thủ cạnh tranh: Việc nghiên cứu hoạt động của đối thủ cạnh tranh

giúp cho nhà quản trị, người lập kế hoạch marketing tác nghiệp đưa ra những đốisách phù hợp, cũng như lựa chọn cho mình một hướng đi phù hợp

- Khách hàng: Nhân tố khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kế

hoạch hóa marketing tác nghiệp Nó là chủ thể mà kế hoạch hướng tới Đối tượng

mà kế hoạch marketing tác nghiệp BKC chi nhánh Hà Nội hướng đến là học –sinh viên Với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau thì đòi hỏi cáchtiếp cận và xây dựng kế hoạch marketing định hướng cho đối tượng đó cũng phảiđược cân nhắc cho phù hợp

3.3 Kết quả điều tra trắc nghiệm vấn đề nghiên cứu và kết quả tổng hợp đánh giá chung.

Ở các công ty lớn, tập đoàn, tổng công ty nổi tiếng và thành công trênthương trường, chúng ta đều dễ dàng nhận thấy được bắt buộc họ phải có đượcmột hệ thống kế hoạch hoá marketing đúng đắn rõ ràng nhằm đạt được mục tiêu,mục đích mà họ đề ra Bên cạnh đó họ còn có một lực lượng cán bộ có trình độ,năng động và nhiệt tình với công việc để luôn thực hiện tốt kế hoạch mà họ đã lập

ra Điều này giúp chúng ta thấy rõ kế hoạch marketing là công cụ marketing đắclực cho sự thành công của các công ty kinh doanh

Trên thực tế những công ty vừa và nhỏ vẫn thiết lập kế hoạch marketing mặc

dù có thể nó chưa được hoàn thiện như các công ty lớn khác Trong trườnghợp cụ thể này, chúng ta xem xét sự phát triển kế hoạch marketing của BKCchi nhánh Hà Nội về mặt lịch sử phát triển

Mặc dù là một chi nhánh trực thuộc công ty TNHH Bách Khoa S.G Tuynhiên, mọi hoạt động kinh doanh, kế hoạch phát triển, kế hoạch marketing của chinhánh là hoàn toàn độc lập trên cơ sở thích ứng với hoạt động kinh doanh và sựbiến động thị trường Sự ràng buộc chính giữa các chi nhánh với công ty liên quantới việc phân bổ ngân sách và duyệt kế hoạch

Hình 3.3 Tần suất mua hàng của khách hàng học sinh – sinh viên

Qua bảng điều tra trên có thể nhận thấy tấn suất mua hàng trung bình củakhách hàng học sinh – sinh viên là 1 lần trong năm chiếm 70% và không thườngxuyên chiếm 15% Do đặc thù tính chất của sản phẩm quyết định tới tấn suất muahàng Với một sản phẩm có tuổi thọ trung bình cao, giá trị sử dụng lâu dài thì tầnsuất mua hàng thường mang tính chất không thường xuyên Tuy nhiên, do đặc thù

tâm lý của độ tuổi trong việc lựa chọn sản phẩm mà tần suất mua hàng còn chịuảnh hưởng nhiều bởi các yếu tố về sản phẩm, công nghệ… Do vậy, với đối tượngkhách hàng BKC chi nhánh Hà Nội phải quan tâm hơn nữa đến đa dạng hóa mặthàng, sản phẩm.

3.3.2 Thăm dò nhu cầu khách hàng

Luận văn sử dụng phiếu thăm dò khách hàng bằng cách dùng những câu hỏitrắc nghiệm ( có trong phần phụ lục của luận văn) nhằm làm rõ vấn đề của luậnvăn đó là nhu cầu và các sản phẩm phù hợp đối với khách hàng học sinh – sinhviên, cách thức tiếp cận …

Phiếu thăm dò khách hàng được sử dụng gồm:

- Phần đầu: Trình bày lý do

- Phần nội dung: bao gồm 15 câu hỏi trắc nghiệm

- Phần cuối: Thông tin khách hàng

Kết quả thu về của 57 phiếu điều tra hợp lệ qua website và trực tiếp tại cửahàng như sau:

Nhóm khách hàng học sinh – sinh viên là những người trẻ, có độ tuổi từ 14 –

15 tuổi thu nhập giao động từ 300.000 – 2.000.000 vnđ/ tháng Với những mặthàng giải trí số, đồ chơi công nghệ, thiết bị số mà công ty đang kinh doanh, tầnxuất mua của nhóm khách hàng này mang tính chất không thường xuyên, trungbình mức chi trả cho các mặt hàng này bằng 1/20 tổng các khoản chi trả và đượctích lũy, tiêu dùng một lần Do đặc thù của nhóm đối tượng khách hàng trẻ tuổinên tính chất tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn của tâm lý, đó là những người tiêudùng theo trào lưu, thích khám phá công nghệ, coi trọng thời trang, kiểu dáng,màu sắc, lựa chọn những sản phẩm công nghệ đáp ứng cùng lúc nhiều tính năng.Các khoản thu nhập của đối tượng này mang tính thụ động, do vậy quyết định tiêudùng cũng mang tính thụ động và thường tiêu dùng dựa trên sự lựa chọn của người

“lãnh đạo” – đó là người có kiến thức và hiểu biết về thiết bị tin học, kỹ thuật Coitrọng thời trang, kiểu dáng, màu sắc

Các yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm: Các yêu cầu này tập chungchủ yếu vào kiểu dáng, tính năng của sản phẩm Trong đó với yêu cầu về tính năng

có màn hình đối với máy nghe nhạc và máy ghi âm là 87,7% (50/57 phiếu), yêucầu về phi sạc là 94.7% (54/57), yêu cầu về dung lượng với mức tối thiểu là 2G là82,4% (47/57)

Đánh giá của khách hàng về kênh truyền thông là nên tập trung quảng bá trêninternet 56% (32/57) vì hầu hết khách hàng học sinh – sinh viên lựa chọn kênh nàykhi có nhu cầu muốn mua các sản phẩm giải trí số, qua các tạp chí chuyên ngành

là 15,8% (9/57) với các tạp chí chuyên ngành, sự đánh giá các sản phẩm côngnghệ thường mang tính khách quan và người tiêu dùng có thể yên tâm khi quyếtđịnh mua Đối với việc quảng cáo qua tờ rơi là 12,3% (7/57), qua các tạp chí giảitrí là 5.3%(3/57), qua các sự kiện có liên quan đến giải trí là 8.8%

Như vậy qua ý kiến thăm dò đối với kênh quảng cáo, để tiếp cận với đốitượng khách hàng học sinh – sinh viên BKC chi nhánh Hà Nội nên tiếp tục duy trìhình thức quảng cáo trên internet như hiện nay

3.4 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp.

3.4.1 Phân tích SWOT

Một bước đầu tiên có vai trò chủ yếu nhưng chi tiết của kế hoạchmarketing tác nghiệp là hoạt động phân tích thời cơ và đe dọa, điểm mạnh và điểmyếu Trong giai đoạn này giám đốc chi nhánh và những người lập kế hoạch thựchiện mô tả các đặc điểm chủ yếu của tình thế mà họ đang phải đương đầu, đó làvấn đề: Bối cảnh, dự báo thông thường, phân tích các cơ hội và đe doạ, các thếmạnh điểm yếu của công ty

3.4.1.1 Thời cơ và đe đọa đối với BKC chi nhánh Hà Nội

* Thời cơ

Thứ nhất, sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ và internetgiúp cho việc kinh doanh của BKC chi nhánh Hà Nội trở nên dễ dàng, thuận lợihơn Thay vì như trước đây, các mặt hàng kinh doanh của nhà cung cấp hạn chế,giá cả chưa thực sự phù hợp do vậy chưa thể thuyết phục sự lựa chọn của kháchhàng thì nay, khi công nghệ phát triển, các mặt hàng trở nên phong phú, giá cảphù hợp, góp phần gia tăng nhanh chóng lượng khách hàng cho nhà phân phối vàkinh doanh thương mại như BKC

Thứ hai, chính sự mở rộng địa giới của khu vực Hà Nội này đã làm tăng quy

mô thị trường mà BKC chi nhánh Hà Nội hướng tới Đồng thời, cùng với sự giatăng quy mô thị trường, các chính sách của ủy ban nhân dân thành phố Hà Nộihướng đến nhằm góp phần nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho người dân,mức độ quan tâm của thị trường đối với các mặt hàng công nghệ theo đó cũng giatăng và trở nên sôi động, mở ra cơ hội kinh doanh tiềm ẩn cho doanh nghiệp

* Thách thức

Thứ nhất, bên cạnh những thuận lợi trên, BCK chi nhánh Hà Nội đứng trướcnhững nguy cơ về một thị trường cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt, khi nhu cầukhách hàng gia tăng một cách đột biến, mặt hàng công nghệ trở nên phổ thônghơn thì số lượng các đơn vị cạnh tranh cũng theo đó gia tăng đáng kể Đồng thời,

sự biến động về công nghệ cũng đòi hỏi BKC chi nhánh Hà Nội phải hết sức nhạybén trước những biến động và không ngừng dự báo, tiên lượng mặt hàng nhập vềkinh doanh cho phù hợp Mặt khác, khi internet phát triển rộng rãi như hiện nay,đại đa số đối tượng khách hàng học sinh – sinh viên đều đã và đang tiếp cậninternet và coi internet là công cụ tiếp cận và tìm kiếm thông tin chủ yếu

Thứ hai, như đã phân tích ở trên, do đặc thù môi trường ngành có sự cạnhtranh gay gắt, số lượng đơn vị doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng công nghệ đanggia tăng đáng kể Chỉ riêng khu vực Hà Nội, các doanh nghiệp kinh doanh cùngngành tập trung đáng kể tại các khu phố chính như: phố Thái Hà, phố Lê ThanhNghị, Lý Thường Kiệt, Lý Nam Đế… dọc trên các tuyến phố này trung bình cókhoảng 30 đơn vị kinh doanh các mặt hàng công nghệ nói chung và thiết bị số nóiriêng Tuy nhiên, các đơn vị kinh doanh này chưa phân định hay lựa chọn chomình những phân khúc thị trường rõ ràng mà đều hướng đến một khu vực thịtrường chung Trong các đơn vị nổi bật kinh doanh về các mặt hàng giải trí, côngnghệ số phải kể đến Anh Vũ Mobile, Thế Giới Di Động, hệ thống cửa hàng bán lẻVio của Viettel… với các mặt hàng chủ đạo về điện thoại di động Với các mặthàng giải trí MP3, MP4, MP5, máy ghi âm phải kể đến sự góp mặt củaHangRe.vn, Huyền Anh, Đẳng Cấp Số, Gía Gốc….tuy nhiên những mặt hàng nàychưa thực sự được khai thác và chưa có doanh nghiệp nào tập trung chuyên sâutrở thành mặt hàng kinh doanh trọng điểm, mức độ cạnh tranh đối với mặt hàngcông nghệ có giá trị cũng trở nên thấp hơn

3.4.1.2 Các thế mạnh và điểm yếu của BKC chi nhánh Hà Nội

phần mềm quản lý của các đơn vị bên ngoài và việc ứng dụng phần mềm này vàodoanh nghiệp chưa thực sự phù hợp.

Thứ hai, về vị thế cạnh tranh Hệ thống bán lẻ BKC nói riêng và BKC chinhánh Hà Nội nói riêng ra đời từ những ngày đầu khi thị trường còn ít sự cạnhtranh và công nghệ thông tin mới bắt đầu phát triển ở Việt Nam Do vậy, so vớicác công ty trong ngành BKC chi nhánh Hà Nội đã tạo được chỗ đứng vững chắctrong tâm trí người tiêu dùng

Thứ ba, nguồn cung ứng ổn định Bên cạnh hệ thống bán lẻ mang thươnghiệu Bách Khoa Computer, công ty TNHH Bách Khoa S.G còn phát triển và xâydựng hệ thống bán buôn Được sự hậu thuẫn của MGM địa chỉ số 42 Hồ Bẩy Mẫu– Kim Liên – Hà Nội là công ty chuyên nhập khẩu và cung ứng bán buôn cho cácdoanh nghiệp nhỏ cùng ngành, do vậy BKC chi nhánh Hà Nội luôn đảm bảo đượcnguồn hàng cung ứng ổn định với giá cả và chi phí nhập về thấp nhất

mà họ làm việc hầu như chỉ dựa vào kinh nghiệm, nhân viên kinh doanh hoạtđộng trong lĩnh vực này lại là những người tốt nghiệp các trường kỹ thuật am hiểu

về máy móc thiết bị, việc kinh doanh và marketing chủ yếu dựa vào kinh nghiệm

3.4.3 Mục tiêu của BKC chi nhánh Hà Nội năm 2010 hướng tới khách hàng học sinh – sinh viên.

Tăng trưởng ổn định, nâng cao doanh số bằng cách:

+ Tìm kiếm, tìm cách thâm nhập, đi đến chỗ chiếm lĩnh thị trường học sinh –sinh viên với các sản phẩm thiết bị số, đồ chơi công nghệ , nâng cao thị phần củacông ty đối với nhóm sản phẩm này

+ Đầu tư nỗ lực marketing để hoàn thiện khâu tiêu thụ sản phẩm, đa dạngchủng loại mặt hàng

+ Định vị hình ảnh, uy tín của công ty trên thị trường, dành được thiện cảmcủa khách hàng nhờ uy tín và văn hoá kinh doanh

+ Nâng cao uy tín của website bán hàng trực tuyến và gia tăng liên kết wbsitetới diễn đàn các trường và các website có lượng người truy cập lớn

Các mục tiêu về marketing cũng được cụ thể hóa thông qua các chỉ tiêu sau

về số lượng hàng bán ra, doanh số bán và lợi nhuận dự kiến 500.000.000đ, mức độ

uy tín của chi nhánh Bảng 2 phụ lục

3.4.4 Hoạt động marketing nhằm thực hiện kế hoạch năm 2010

Nhằm tiếp tục phát huy những thành tích đã đạt được trong những nămtrước đó và đạt được các mục tiêu mà kế hoạch đặt ra trong năm 2010, các hoạtđộng marketing – mix tập trung vào các vấn đề:

- Không ngừng nâng cao chất lượng phẩm sản đáp với ứng trông đợi củakhách hàng Thông điệp truyền thông phải trung thực và có hiệu quả

- Đa dạng hoá sản phẩm song luôn phải thế hiện được “ bản sắc” của công tymình Đó là chất lượng sản phẩm, chữ tín trong kinh doanh, mang lại lợi ích màkhách hàng tìm kiếm

- Tiếp tục xây dựng và bảo vệ hình ảnh cuả công ty trong nhận thức củakhách hàng mục tiêu

3.4.4.1 Sản phẩm

Hiện nay, Công ty TNHH Bách Khoa S.G đang kinh doanh sản phẩm chính

là các loại máy tính PC, laptop, điện thoại di động, các thiết bị số, giải trí số và đồchơi công nghệ đây là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu giải trí, phục vụ cho công

việc và học tập, nghiên cứu… của người tiêu dùng Trước khi đem tiêu thụ ra thịtrường tất cả các sản phẩm phải được bộ phận KCS khẳng định là đảm bảo về mặtchất lượng, mẫu mã và an toàn sử dụng, các sản phẩm này có đặc tính là tiêu thụtheo trào lưu công nghệ và tâm lý.

3.4.4.2 Gía bán sản phẩm

* Bảng giá bán từng loại sản phẩm

( tham khảo giá bán sản phẩm tại website: http://bkc.vn)

* Chính sách giảm giá và bảng phí vận chuyển

Hiện tại BKC chi nhánh Hà Nội áp dụng ba mức giá khác nhau cho kháchhàng

+ Mức giá bán lẻ cho khách hàng, mức giá này áp dụng cho những kháchhàng mua từ 1 đến 4 sản phẩm tới mua hàng trực tiếp tại địa chỉ 159 Thái Hà –Đống Đa – Hà Nội và tổng giá trị đơn hàng nhỏ hơn 2.000.000đ Trường hợpkhách hàng không tới trực tiếp nhận hàng, phí vận chuyển cho cả đơn hàng là30.000đ

+ Mức giá bán buôn cấp 2: Mức giá này áp dụng cho những khách hàngmua từ 5 sản phẩm trở lên tới trực tiếp cửa hàng nhận hàng hoặc đơn hàng có tổnggiá trị lớn hơn 2.000.000đ Trường hợp khách hàng không thể tới nhận hàng trựctiếp, công ty hỗ trợ phí vận chuyển và vận chuyển trực tiếp tới địa chỉ của kháchhàng ngay sau khi nhận được thông báo chuyển tiền thành công với 30% tổng giátrị đơn đặt hàng từ phía ngân hàng

+ Mức giá bán buôn cấp 1: Mức giá thấp nhất áp dụng cho đối tượng cộngtác viên, nhân viên kinh doanh hợp tác với chi nhánh thực hiện việc phân phối sảnphẩm cho khách hàng

Ngoài ra, công ty còn áp dụng chính sách giảm giá theo từng chương trìnhkhuyến mãi và chính sách kích cầu, nội dung về các chương trình này sẽ đượctrình bày trong phần chính sách xúc tiến

* Phương pháp định giá

Phương pháp định giá hiện nay mà công ty đang áp dụng bao gồm định giácạnh tranh, trên cơ sở tham khảo giá của các nhà cung cấp khác để áp dụng mứcgiá bán lẻ phù hợp Tuy nhiên, nếu dựa vào phương pháp định giá cạnh tranh thì sẽdẫn tới tình trạng các doanh nghiệp đua nhau giảm giá các mặt hàng để cạnh tranh

Do vậy, phương pháp định giá cạnh tranh BKC chi nhánh Hà Nội còn áp dụng

phương pháp định giá chi phí, trên cơ sở mức giá nhập, khi phân phối tới taykhách hàng các mặt hàng này sẽ được cộng thêm các khoản phí, khoản phí này làcác chi phí cố định cho một đơn vị sản phẩm công ty phân phối và một mức tỷ lệ

% lợi nhuận dự kiến đạt được sau khi đã trừ đi tất cả các chi phí Mức tỷ lệ % cộngthêm vào giá này được áp dụng với từng nhóm đối tượng khách hàng Cụ thể, vớinhóm khách hàng bán lẻ tỷ lệ này là 25%, với khách hàng bán buôn cấp 2 là 15%

và 7% áp dụng cho đối tượng bán buôn cấp 2

3.4.4.3 Chính sách phân phối

Như đã phân tích ở trên, đối tượng khách hàng mục trong phạm vi nghiêncứu của đề tài này được giới hạn thuộc phạm vi khu vực Hà Nội sau khi đã mởrộng địa giới Bên cạnh, cửa hàng phân phối trực tiếp tại Địa chỉ 159 Thái Hà –Đống Đa – Hà Nội, với những chương trình quảng bá sản phẩm hoặc có sự phốihợp thực hiện chương trình khuyến mãi theo diện rộng cùng các doanh nghiệpkhác còn có sự phối hợp với BKC chi nhánh BigC – Trần Duy Hưng – Cầu Giấy –

Hà Nội Theo đó, hình thức phân phối chủ yếu tại hệ thống BKC nói chung vàBKC chi nhánh Hà Nội nói riêng được công ty định hướng dưới hình thức bán lẻ

Do vậy, khách hàng tại khu vực Hà Nội khi có nhu cầu sẽ đến trực tiếp đến cáccác cửa hàng của BKC tại 159 Thái Hà và BigC Thăng Long Tuy nhiên, theochiều hướng phát triển ngày càng mạnh của công nghệ thông tin và thương mạiđiện tử công ty phát triển thêm hình thức phân phối thông qua hệ thống bán lẻonline giao hàng trực tiếp theo đơn đặt hàng và phân phối thông qua các cộng tácviên bán lẻ hỗ trợ và hợp tác với công ty

3.4.4.4 Xúc tiến thương mại

* P h ươ n g ti ện quả ng cáo

Trong các phương tiện quảng cáo để truyền thông tới công chúng nhưtruyền hình, truyền thanh, báo chí, tạp chí chuyên ngành, tờ rơi tờ gấp thìcông ty chọn tạp chí chuyên ngành, tờ gấp để quảng cáo sản phẩm chi phí thấpnhưng hiệu quả khá cao Ngoài ra, bên cạnh xu hướng phát triển về internet nhưhiện nay quảng cáo thông qua các trang website B2B cũng là phương tiện quảngcáo hiệu quả đang được nhiều doanh nghiệp và BKC chi nhánh Hà Nội sử dụng

* Marketing trực ti ế p

Công ty đang tiếp cận và áp dụng marketing trực tiếp sử dụng mail điệntử để gửi các bản báo giá, chào hàng tới thị trường mục tiêu thông qua sự cộngtác với các website chuyên về rao vặt như vatgia.com, chodientu.vn theo đó vớingân quỹ về số lượng khách hàng và địa chỉ mail trong hệ thống dữ liệu của mìnhsắn có, các đơn vị hợp tác này sẽ gửi mail cho những khách hàng phù hợp với từngchương trình quảng bá của doanh nghiệp mình.

* Bán hàng trực tiếp cá nhân

Đây là công cụ xúc tiến quan trọng và công ty đang áp dụng đào tạo nhânviên bán hàng những kỹ năng để: Tìm kiếm khách hàng mới, truyền đạt khéo léosản phẩm và dịch vụ của công ty, thực hiện việc bán hàng, cung cấp dịch vụ và cốvấn về kỹ thuật, giao hàng của sản phẩm, thu thập thông tin từ thị trường vàđánh giá tính chất khách hàng Tuy nhiên, lực lượng nhân viên bán hàng củacông ty hiện nay chưa năng động do chủ yếu là nam nhân viên bán hàng và đềutốt nghiệp các trường về kỹ thuật am hiểu về công nghệ, sản phẩm nhưng kỹ năngbán hàng chưa sâu

* Xúc tiến bán

Trung bình cứ 2 tháng BKC chi nhánh Hà Nội lại thực hiện một chươngtrình khuyến mãi, các chương trình này có thể là tặng thẻ giảm giá khi mua kèmtheo sản phẩm thứ hai tại cửa hàng, chương trình khuyến mãi nhân dịp năm mớitặng học bổng tiếng anh trị giá 3 triệu đồng khi mua laptop, chương trình giờ vànggiá sốc giảm giá đồng loạt các mặt hàng vào các khung giờ được lựa chọn, chươngtrình xả hàng cuối năm…

3.4.5 Chương trình thực hiện kế hoạch marketing của BKC chi nhánh Hà Nội.

Bước tiếp theo trong quy trình kế hoạch của công ty sau khi đã xây dựng

kế hoạch marketing là chương trình thực hiện chiến lược đó như thế nào

BKC nói chunng và BKC chi nhánh Hà Nội nói riêng hoạt động theo cơchế thủ trưởng, đang trong giai đoạn hệ thống hoạch định và phân bổ ngânsách của quá trình xây dựng kế hoạch chưa có những kế hoạch marketing riêngbiệt và cụ thể cho từng nhóm hàng hoặc đối tượng kahcsh hàng mục tiêu cụ thể nêncác nhân viên chỉ tận tình làm việc khi có sức ép từ trên xuống Bên cạnh đó, công

ty lại chưa có phòng ban marketing, người phụ trách marketing của công ty cũngnhư các nhân viên có trình độ năng lực marketing, vì vậy khi đã xây dựng được

kế hoạch marketing, phòng kinh doanh phải trực tiếp thực hiện những vấn đề cốt