Giải pháp Marketing- Mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH hóa chất và xây dựng Data chem. (2)

Lại là một nước có nền kinh tế chưa thật sự phát triển, cơ chế quản lýcòn yếu kém nên khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước còn đang rấtkhó khăn chưa nói gì đến các tập đoà

Chương 1: Tổng quan về giải pháp Marketing- Mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH hóa chất

và xây dựng Data chem

1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Cạnh tranh là một quy luật khách quan của nền kinh tế thị trường mà kinh tế thịtrường là một tất yếu của lịch sử Việt Nam đang xây dựng nền kinh tế hàng hóa nhiềuthành phần định hướng XHCN có sự quản lý vĩ mô của nhà nước, lấy thành phần kinh

tế nhà nước làm chủ đạo Dù ở bất kỳ thành phần kinh tế nào thì các doanh nghiệpcũng phải vận hành theo quy luật khách quan ấy Nếu doanh nghiệp nằm ngoài quyluật ấy tất yếu sẽ bị loại bỏ Chính vì vậy chấp nhận cạnh tranh và tìm cách nâng caokhả năng cạnh tranh của mình là con đường sống duy nhất của mỗi doanh nghiệp.Muốn tồn tại tất yếu phải cạnh tranh, xã hội ngày càng phát triển đòi hỏi các doanhnghiệp phải không ngừng thay đổi và có các giải pháp thích hợp để thích nghi với tìnhhình thị trường mới

Ngày 1/11/2007 Việt Nam trở thành thành viên 150 của tổ chức thương mạiquốc tế WTO Thị trường Việt Nam chính thức được mở cửa, mở ra cho chúng ta rấtnhiều cơ hội cũng như không ít thách thức Gia nhập WTO vào thời gian cả thế giớiđang phải gánh chịu cuộc khủng hoảng kinh tế lần 3 nặng nề nhất Việt Nam cũngkhông thoát khỏi vòng quay ấy Bên cạnh những cơ hội tham gia vào thị trường thếgiới thì Việt Nam cũng phải đối mặt với việc các công ty, tập đoàn nước ngoài trànvào Việt Nam Lại là một nước có nền kinh tế chưa thật sự phát triển, cơ chế quản lýcòn yếu kém nên khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước còn đang rấtkhó khăn chưa nói gì đến các tập đoàn lớn trên thế giới Tạo nên môi trường cạnhtranh khắc nghiệt hơn, gây rất nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam

Là một doanh nghiệp mới được thành lập vào tháng 3/2006, công ty TNHH hóachất và xây dựng Data chem chưa có nhiều kinh nghiệm trên thị trường lại phải gánhchịu cơn bão khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008 Là doanh nghiệp hoạt độngtrong lĩnh vực hóa chất xây dựng và vật liệu xây dựng, một thị trường có nhiều biếnđộng trong thời gian gần đây Một giải pháp MKT và chiến lược kinh doanh hợp lý làbiện pháp tốt nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty trong thời gian này

Thoát khỏi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008, ảnh hưởng của đợtthiên tai ngập lụt vào cuối năm 2008 khiến thị trường xây dựng tạm thời ngừng trệ.Đến năm 2009 nền kinh tế Việt Nam dần đi vào ổn định Giá cả tăng nhẹ, lạm phátgiảm đáng kể so với năm 2008 Thị trường hóa chất và vật liệu xây dựng cũng dần đi

vào hoạt động trở lại So với những năm trước, thị trường vật liệu xây dựng trong 2tháng đầu năm 2009 đã vắng vẻ hơn nhiều Mặc dù trong bối cảnh kích cầu đầu tư vàtiêu dùng nhưng những tháng đầu năm sức tiêu thụ vật liệu xây dựng vẫn yếu, lượngtiêu thụ các mặt hàng như gạch xây dựng, gạch ốp lát, sơn, sàn gỗ, … giảm mạnh.Nhưng trước nhu cầu xây dựng nhà ở của người dân Việt Nam còn rất cao, cũng nhưcác dự án giải phóng mặt bằng còn rất nhiều nên tình hình ngưng trệ chỉ trong vàitháng đầu năm.

Trong những tháng đầu quý III thị trường hóa chất vật liệu xây dựng có nhiềubiến động Giá nhiều mặt hàng tăng mạnh do giá đầu vào tăng cao và lượng tiêu thụvật liệu xây dựng đã bắt đầu tăng mạnh trở lại sau gần nửa năm trầm lắng Giá vật liệuxây dựng tăng từ 10- 20% Nhu cầu xây dựng đang tăng mạnh, “đẩy” giá các mặt hàngvật liệu xây dựng tăng theo Tình trạng ngừng trệ xây dựng như trước đây đã khôngcòn, nhiều dự án lớn cùng khởi động khiến thị trường cung cấp khởi sắc tạo đà cho thịtrường hóa chất và vật liệu xây dựng tăng theo

Bên cạnh đó thị trường hóa chất, vật liệu xây dựng trong nước vài năm gần đây

có nhiều tín hiệu đáng mừng do có sự phát triển rất nhanh về số lượng và chất lượng.Ngày càng có nhiều mặt hàng được xuất khẩu sang thị trường Mỹ, Pháp, Canada vànhiều nước châu Á khác Các sản phẩm trong nước dần dần thay thế các hàng ngoạinhập Đây là một cơ hội cho các công ty kinh doanh trong lĩnh vực này Xuất khẩu giatăng chứng tỏ ngành vật liệu xây dựng của Việt Nam ngày càng lớn mạnh, hoàn toàn

có thể đáp ứng được nhu cầu trong nước và đủ sức cạnh tranh với các mặt hàng củamột số nước trong khu vực ASEAN

Đứng trước những biến động lớn ấy của thị trường nói chung và thị trường hóachất, vật liệu xây dựng nói riêng, lại là một doanh nghiệp mới được thành lập chưađược bao lâu chưa có nhiều kinh nghiệm, cũng như còn nhiều yếu kém Nên sức cạnhtranh chưa đủ mạnh để chống trọi với các tập đoàn xây dựng nước ngoài cũng như cácdoanh nghiệp lâu năm trong ngành Bởi vậy công ty cần có một số giải phápMarketing hợp lý để lôi kéo khách hàng mới về phía mình cũng như giữ chân cáckhách hàng trung thành Đó là cách nâng cao năng lực cạnh tranh của mình

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài:

Khả năng cạnh tranh được hiểu là các lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủcạnh tranh được thực hiện trong việc thỏa mãn đến mức cao nhất các yêu cầu của thịtrường Các yếu tố được coi là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp có thể là chất lượngsản phẩm, giá cả, mạng lưới phân phối, những tiềm lực về tài chính cũng như trình độcủa đội ngũ lao động, nhân sự của chính doanh nghiệp Để có thể cạnh tranh với cácđối thủ trên thị trường cũng như có thể tồn tại, doanh nghiệp phải biết kết hợp các yếu

tố ấy tạo nên sức mạnh của công ty Sự kết hợp các yếu tố ấy không phải trong trườnghợp nào cũng giống nhau mà còn tùy thuộc vào từng hoản cảnh thị trường và khả năngcủa chính doanh nghiệp Bởi vậy một giải pháp MKT hợp lý bao giờ cũng nâng caonăng lực cạnh tranh của công ty lên trong từng hoàn cảnh khác nhau.

Qua khảo sát và tổng hợp phiếu điều tra, phỏng vấn lần 1 cũng như tình hìnhthực hiện của công ty bên cạnh những biến động của thị trường hiện nay qua quá trình

thực tập lần 2, em mạnh dạn đưa ra đề tài nghiên cứu sau: “ Giải pháp Mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH hóa chất và xây dựng Data chem.”

Marketing-1.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Lý luận: Hình thành lý luận về các giải pháp Marketing- Mix nhằm nâng caonăng lực cạnh tranh của công ty TNHH hóa chất và xây dựng Data chem trên địa bàn

Hà Nội thông qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

+ Dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua bảng phỏng vấn chuyên sâu các nhânviên trong công ty và qua các số liệu kinh doanh của công ty được cung cấp trực tiếp

từ phòng kế toán

+ Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập thông qua các thông tin từ các phương tiện thôngtin đại chúng, các luận văn khóa trước nghiên cứu về vấn đề: “ giải pháp nâng caonăng lực cạnh tranh…” và sách chuyên ngành…

- Thực tiễn: Đứng trước tình hình thị trường hóa chất, xây dựng có nhiều biếnđộng bên cạnh việc các công ty nước ngoài tràn vào Việt Nam Nhu cầu nhà ở và việcxây dựng của người dân tăng cao, công ty cần có những giải pháp Marketing kịp thời

để nâng cao sức cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trườngngành

- Đề xuất: Đưa ra các giải pháp Marketing- Mix giúp công ty tăng khả năng cạnhtranh của mình

+ Về mặt không gian: phạm vi là công ty, thị trường trên địa bàn Hà Nội

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Ngoài những phần theo khung kết cấu luận văn thì bài luận văn của em gồm 4chương như sau:

- Chương 1: Tổng quan về giải pháp Marketing- Mix nhằm nâng cao năng lựccạnh tranh của công ty TNHH hóa chất và xây dựng Data chem.

- Chương 2: Một số lý luận cơ bản về Marketing- Mix nhằm nâng cao năng lựccạnh tranh của công ty kinh doanh

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng, giải pháp Marketing củacông ty TNHH hóa chất và xây dựng Data chem

- Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp Marketing- Mix cho công tyTNHH hóa chất và xây dựng Data chem

Chương 2: Một số lý luận cơ bản về Marketing- Mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty kinh doanh.

2.1 Một số vấn đề cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh

2.1.1 Cạnh tranh theo cách tiếp cận của Marketing

Cạnh tranh là một hiện tượng kinh tế, xã hội phức tạp, do cách tiếp cận khácnhau, nên có các quan niệm khác nhau về cạnh tranh

- Theo Các Mác: “ Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà

tư bản để giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa đểthu được lợi nhuận siêu ngạch.”

- Theo từ điển bách khoa Việt Nam: “Cạnh tranh( trong kinh doanh) là hoạtđộng ganh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhàkinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối bởi quan hệ cung cầu nhằm giành cácđiều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất.”

- Theo diễn đàn cao cấp về cạnh tranh công nghiệp của tổ chức hợp tác và pháttriển kinh tế( OECD): “ Cạnh tranh là khả năng của doanh nghiệp, quốc gia và vùngtrong việc tạo việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế.”

Tóm lại, từ các quan niệm trên chúng ta có khái niệm cạnh tranh theo quanđiểm của Marketing như sau:

“ Cạnh tranh là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau tìmmọi biện pháp, cả nghệ thuật lẫn thủ đoạn để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thôngthường là chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sảnxuất, thông tin có lợi nhất Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh tế trong quá trìnhcạnh tranh là tối đa hóa lợi ích Đối với người sản xuất kinh doanh là lợi nhuận, đốivới người tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng, sự tiện lợi.”

2.1.2 Các loại hình cạnh tranh

a, Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường

- Cạnh tranh giữa người bán và người mua: là cuộc cạnh tranh diễn ra theo quyluật “ mua rẻ, bán đắt” Người mua luôn muốn mua được rẻ, người bán luôn muốn bánđược đắt Sự cạnh tranh này được thực hiện trong quá trình mặc cả và cuối cùng giá cảđược hình thành, hành động bán mua được thực hiện

- Cạnh tranh giữa những người mua: là cuộc cạnh tranh trên cơ sở quy luật cungcầu Khi một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó mà mức cung nhỏ hơn nhu cầu tiêu dùngthì cuộc cạnh tranh sẽ trở nên quyết liệt giữa những người mua và giá dịch vụ hànghóa đó sẽ tăng Kết quả cuối cùng là người bán sẽ thu được lợi nhuận cao, còn người

mua sẽ mất thêm một số tiền Đây là cuộc cạnh tranh mà những người mua tự làm hạichính mình.

- Cạnh tranh giữa những người bán: Đây là cuộc cạnh tranh gay go và quyết liệtnhất, nó có ý nghĩa sống còn với bất kỳ một doanh nghiệp nào Khi sản xuất hàng hóaphát triển, số người bán tăng lên thì cạnh tranh ngàu càng quyết liệt hơn bởi doanhnghiệp nào cũng muốn giành lấy lợi thế cạnh tranh cho mình và chiếm lĩnh thị phầncủa đối thủ nhằm tăng doanh số tiêu thụ, tăng thị phần, tăng lợi nhuận và mở rộng sảnxuất Trong cuộc chạy đua này những doanh nghiệp nào không có chiến lược cạnhtranh thích hợp thì sẽ lần lượt bị gạt khỏi vòng quay thị trường đồng thời mở đườngcho các doanh nghiệp nắm chắc được “ vũ khí” cạnh tranh và dám chấp nhận luật chơi

b, Căn cứ theo phạm vi ngành kinh tế

- Cạnh tranh trong nội bộ ngành: là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng sảnxuất hoặc tiêu thụ một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó Cuộc cạnh tranh này là sự thôntính lẫn nhau

- Cạnh tranh giữa các ngành: là sự cạnh tranh giữa các chủ doanh nghiệp trongcác ngành kinh tế khác nhau, nhằm giành lấy lợi nhuận lớn nhất

c, Căn cứ vào mức độ, tính chất của cạnh tranh trên thị trường

- Cạnh tranh hoàn hảo: là hình thức cạnh tranh mà trên thị trường có rất nhiềungười bán, người mua nhỏ, không ai trong số họ đủ lớn để bằng hành động của mìnhảnh hưởng đến giá cả dịch vụ Điều đó có nghĩa là không cần biết sản xuất được baonhiêu, họ đều có thể bán được tất cả sản phẩm của mình tại mức giá thị trường hiệnhành

- Cạnh tranh không hoàn hảo: là cạnh tranh trên thị trường không đồng nhất.Mỗi loại sản phẩm có thể có nhiều loại nhãn hiệu khác nhau với hình ảnh và uy tínkhác nhau mặc dù về mặt chất lượng thì sự khác biệt giữa các sản phẩm là không đáng

kể, bên cạnh điều kiện mua bán khác nhau Những người bán có thể cạnh tranh vớinhau nhằm lôi kéo khách hàng bằng nhiều hình thức như quảng cáo, khuyến mại…Đây là loại hình cạnh tranh rất phổ biến trong giai đoạn hiện nay

- Cạnh tranh độc quyền: là cạnh tranh trên thị trường mà ở đó một số người bánmột số sản phẩm thuần nhất hay nhiều người bán một loại sản phẩm không đồng nhất

Họ có thể kiểm soát gần như toàn bộ số lượng sản phẩm bán ra trên thị trường

2.1.3 Vai trò của cạnh tranh

* Vai trò của cạnh tranh đối với nền kinh tế quốc dân

Cạnh tranh là động lực phát triển kinh tế nâng cao năng suất lao động xã hội.Cạnh tranh giúp cho xã hội ngày càng phát triển bởi nhu cầu của người dân ngày càngcao, để đáp ứng được nhu cầu ấy thì các doanh nghiệp phải không ngừng thay đổi,

phát triển Từ đó kéo theo nền kinh tế phát triển, năng suất lao động tăng cao, giảiquyết việc làm cho người dân Đời sống của người dân ngày càng được cải thiện đưa

xã hội đến một nền kinh tế tiên tiến

Cạnh tranh thúc đẩy sự phát triển của lực lượng sản xuất, nâng cao tiến bộ củakhoa học kỹ thuật, hiện đại hóa nền sản xuất xã hội Từ đó thúc đẩy sự phát triển của

xã hội Tạo nên một cơ sở hạ tầng hiện đại với kiến trúc thượng tầng tốt nhất cho nềnkinh tế trong thời đại mới

Cạnh tranh lành mạnh giúp đào thải, loại bỏ các doanh nghiệp làm ăn kém hiệuquả Do đó buộc các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng,giảm chi phí để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và mang lại hiệu quảkinh tế ngày càng cao cho doanh nghiệp và cho xã hội Như vậy cạnh tranh tạo ra sựđổi mới mang lại sự tăng trưởng kinh tế, góp phần phát triển nền kinh tế quốc dân

* Vai trò của cạnh tranh đối với doanh nghiệp

Cạnh tranh có vai trò rất quan trọng với các doanh nghiệp Cạnh tranh giúp cácdoanh nghiệp không ngừng thay đổi và phát triển để tự hoàn thiện mình Cạnh tranhlàm cho các doanh nghiệp trưởng thành hơn trước những nhu cầu của các khách hàng

và trước sự thay đổi của thị trường Khi có cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ nhận thấyđược những yếu kém của mình so với đối thủ của mình Tại sao khách hàng lại đến vớicác doanh nghiệp khác mà không đến với mình? Trả lời câu hỏi ấy là doanh nghiệpđang tìm cách đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh của mình

Cạnh tranh giúp doanh nghiệp thể hiện được “ bản lĩnh” của mình trước đối thủ,dần khẳng định mình, tạo uy tín trước khách hàng, để từ đó có thể lôi kéo khách hàng

về phía mình Bởi vậy việc không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty làđòi hỏi tất yếu khách quan mà tất cả các doanh nghiệp phải làm

* Vai trò của cạnh tranh đối với người tiêu dùng.

Khi các doanh nghiệp cạnh tranh để lôi kéo khách hàng về phía mình thì khôngngừng cải thiện chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm và chất lượng dịch vụcũng được nâng cao Khi đó người được lợi nhất là khách hàng và những người tiêudùng

Bên cạnh đó, khách hàng cũng tác động ngược trở lại doanh nghiệp Khi nhucầu của họ thay đổi sẽ tác động đến các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phảikhông ngừng thay đổi công nghệ và chất lượng sản phẩm hàng hóa cũng như dịch vụđược nâng cao

2.1.4 Khái niệm và bản chất của năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

a, Các cách tiếp cận năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Khái niệm năng lực cạnh tranh được đề cập đầu tiên ở Mỹ vào đầu những năm

1990 Theo Aldington Report (1985): “Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh là doanhnghiệp có thể sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội và giá cả thấp hơncác đối thủ khác trong nước và quốc tế Khả năng cạnh tranh đồng nghĩa với việc đạtđược lợi ích lâu dài của doanh nghiệp và khả năng bảo đảm thu nhập cho người laođộng và chủ doanh nghiệp” Định nghĩa này cũng được nhắc lại trong “Sách trắng vềnăng lực cạnh tranh của Vương quốc Anh” (1994) Năm 1998, Bộ thương mại vàCông nghiệp Anh đưa ra định nghĩa “Đối với doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh là khảnăng sản xuất đúng sản phẩm, xác định đúng giá cả và vào đúng thời điểm Điều đó cónghĩa là đáp ứng nhu cầu khách hàng với hiệu suất và hiệu quả hơn các doanh nghiệpkhác”

Tuy nhiên, khái niệm năng lực cạnh tranh đến nay vẫn chưa được hiểu mộtcách thống nhất Theo Buckley (1988), năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cầnđược gắn kết với việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp với 3 yếu tố: các giá trị chủyếu của doanh nghiệp, mục đích chính của doanh nghiệp và các mục tiêu giúp cácdoanh nghiệp thực hiện chức năng của mình

Điểm lại các tài liệu trong và ngoài nước, có nhiều cách quan niệm về năng lựccạnh tranh doanh nghiệp Dưới đây là một số cách quan niệm về năng lực cạnh tranhcủa doanh nghiệp đáng chú ý

Một là, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và mở rộng

thị phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp Đây là cách quan niệm khá phổ biến hiệnnay, theo đó năng lực cạnh tranh là khả năng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ so với các đốithủ và khả năng “thu lợi” của các doanh nghiệp

Hai là, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng chống chịu trước sự

tấn công của doanh nghiệp khác Chẳng hạn, Hội đồng Chính sách năng lực cạnh tranhcủa Mỹ đưa ra định nghĩa: năng lực cạnh tranh là năng lực kinh tế về hàng hóa và dịch

vụ trên thị trường thế giới… Ủy ban Quốc gia về hợp tác kinh tế có trích dẫn kháiniệm năng lực cạnh tranh theo Từ điển Thuật Ngữ chính sách thương mại (1997), theo

đó, năng lực cạnh tranh là năng lực của một doanh nghiệp “không bị doanh nghiệpkhác đánh bại về năng lực kinh tế” Quan niệm về năng lực cạnh tranh như vậy mangtính chất định tính, khó có thể định lượng

Ba là, năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với năng suất lao động Theo Tổ chức

Hợp tác và Phát triển kinh tế (OECD), năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là sứcsản xuất ra thu nhập tương đối cao trên cơ sở sử dụng các yếu tố sản xuất có hiệu quảlàm cho các doanh nghiệp phát triển bền vững trong điều kiện cạnh tranh quốc tế.Theo M Porter (1990), năng suất lao động là thước đo duy nhất về năng lực cạnh

tranh Tuy nhiên, các quan niệm này chưa gắn với việc thực hiện các mục tiêu vànhiệm vụ của doanh nghiệp.

Bốn là, năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với duy trì và nâng cao lợi thế cạnh

tranh Chẳng hạn, tác giả Vũ Trọng Lâm (2006) cho rằng, năng lực cạnh tranh củadoanh nghiệp là khả năng tạo dựng, duy trì, sử dụng và sáng tạo mới các lợi thế cạnhtranh của doanh nghiệp, tác giả Trần Sửu (2005) cũng có ý kiến tương tự: “Năng lựccạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh, có khả năng tạo ranăng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thunhập cao và phát triển bền vững”

Ngoài ra, không ít ý kiến đồng nhất năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp vớinăng lực kinh doanh

Như vậy, cho đến nay quan niệm về năng lực cạnh tranh vẫn chưa được hiểuthống nhất Để có thể đưa ra quan niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp phùhợp, cần lưu ý những đặc thù khái niệm này như Henricsson và các cộng sự (2004) chỉ

ra: đó là tính đa nghĩa (có nhiều định nghĩa), đa trị (có nhiều cách đo lường), đa cấp

(với các cấp độ khác nhau), phụ thuộc, có tính quan hệ qua lại, tính chất động và làmột quá trình

b, Khái niệm và bản chất

Khi đưa ra khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, cần lưu ý thêmmột số vấn đề sau đây:

Một là, quan niệm năng lực cạnh tranh cần phù hợp với điều kiện, bối cảnh và

trình độ phát triển trong từng thời kỳ Chẳng hạn, trong nền kinh tế thị trường tự dotrước đây, cạnh tranh chủ yếu trong lĩnh vực bán hàng và năng lực cạnh tranh đồngnghĩa với việc bán được nhiều hàng hóa hơn đối thủ cạnh tranh; trong điều kiện thịtrường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh trên cơ sở tối đa hóa số lượng hàng hóa nênnăng lực cạnh tranh thể hiện ở thị phần; còn trong điều kiện kinh tế tri thức hiện nay,cạnh tranh đồng nghĩa với mở rộng “không gian sinh tồn”, doanh nghiệp phải cạnhtranh không gian, cạnh tranh thị trường, cạnh tranh tư bản và do vậy quan niệm vềnăng lực cạnh tranh cũng phải phù hợp với điều kiện mới

Đối với Việt Nam hiện nay, với trình độ phát triển kinh tế còn thấp, nhưng lạiđặt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế - cạnh tranh gay gắt, việc đưa ra khái niệmnăng lực cạnh tranh cho phù hợp với bối cảnh hiện nay là không đơn giản

Hai là, năng lực cạnh tranh cần thể hiện khả năng đua tranh, tranh giành giữa

các doanh nghiệp không chỉ về năng lực thu hút và sử dụng các yếu tố sản xuất, khảnăng tiêu thụ hàng hóa, mà cả khả năng mở rộng không gian sinh tồn của sản phẩm,khả năng sáng tạo sản phẩm mới

Ba là, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cần thể hiện được phương thức

cạnh tranh phù hợp, bao gồm cả những phương thức truyền thống và các phương thứchiện đại – không chỉ dựa trên lợi thế so sánh mà dựa vào lợi thế cạnh tranh, dựa vàoquy chế

Từ những yêu cầu trên, có thể đưa ra khái niệm năng lực cạnh tranh của doanhnghiệp như sau:

“Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh trong việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng mạng lưới tiêu thụ, thu hút và sử dụng có hiệu quả các yếu tố sản xuất nhằm đạt lợi ích kinh tế cao và bền vững.”

Như vậy, năng lực cạnh tranh không phải là chỉ tiêu đơn nhất mà mang tínhtổng hợp, bao gồm nhiều chỉ tiêu cấu thành và có thể xác định được cho nhóm doanhnghiệp (ngành) và từng doanh nghiệp

2.2 Một số lý thuyết liên quan đến Marketing- Mix

2.2.1 Khái niệm và nội dung liên quan đến Marketing- Mix

a, Khái niệm:

Marketing- Mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing

có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộnhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xácđịnh

b, Các nội dung liên quan đến Marketing- Mix

- Cấu trúc của Marketing- Mix

Công ty thương mại Thị trường mục tiêu

quảng cáo, bán trực tiếp,

khuếch trương bán, xúc tiến

quan hệ công chúng,

xúc tiến cổ động, yểm trợ

Hình 2.1: Nội dung 4P của Marketing- Mix

Các biến số trên của Marketing- Mix luôn luôn tồn tại đọc lập và có mối quan

hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn Chúng đượcsắp xếp theo một kế hoạch thống nhất tuy nhiên không phải tất cả các biến số trên đều

có thể điều chỉnh được trong một thời gian ngắn Vì vậy, các công ty thường rất ít thayđổi chiến lược Marketing- Mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn mà thay đổi từngbiến số trong Marketing- Mix

2.2.2 Vai trò của Marketing- Mix

Marketing có vai trò liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: do có sựtách biệt về không gian cũng như thời gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng nêncác nhà sản xuất, kinh doanh không nắm bắt được những thông tin về nhu cầu củangười tiêu dùng Và ngược lại người tiêu dùng cũng không thể nắm bắt được các thôngtin về sản phẩm mà mình đang có nhu cầu Nhờ vào các hoạt động Marketing mà nhàsản xuất và khách hàng hiểu nhau hơn và nắm bắt được các thông tin về nhau nhanhnhất Marketing đã sử dụng những công cụ của mình để kết nối họ với nhau đó là cácyếu tố của Marketing- Mix “ sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến” Chính nhữngcông cụ này đã kết nối khách hàng với những nhà sản xuất

Marketing- Mix có vai trò hết sức quan trọng trong việc thực hiện vai trò củaMarketing Marketing- Mix nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để có những chínhsách điều chỉnh về sản phẩm cho phù hợp để lôi kéo khách hàng về phía mình Khuyếnkhích sự đổi mới sản phẩm ngày một hoàn thiện hơn với công nghệ mới hay giá thànhsản phẩm giảm Bên cạnh việc giải quyết các thắc mắc, phàn nàn của khách hàngthông qua các công cụ xúc tiến hay việc cung ứng các sản phẩm đến khách hàng vớidịc vụ tốt nhất thông qua hệ thống kênh phân phối

2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing- Mix

Một doanh nghiệp luôn phải chịu tác động từ các yếu tố ngoài môi trườngMKT Những yếu tố đó tác động trực tiếp hay gián tiếp đến các quyết định MKT nóichung và các quyết định về phối thức MKT- Mix nói riêng

Sau đây là mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến các chiến lược MKT-Mix củacông ty:

Sơ đồ 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing của doanh nghiệp

a, Môi trường vĩ mô

* Môi trường kinh tế

Môi trường nhân khẩu môi trường công nghệ

và kinh tế và tự nhiên

Môi trường chính trị môi trường văn hóa

và pháp luật

sản phẩm

giá

xúc tiến hỗn hợp

Khách hàng mục tiêu

Trung gian MKT

Đối thủ cạnh tranh

Nhà cung

cấp

Công chúng

Phân phối

Hệ thống lập

kế hoạch MKT

Hệ thống tổ chức, thực hiện MKT

Hệ thống kiểm tra MKT

Hệ thống thông tin MKT

Nhu cầu thị trường- khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của

họ Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu của các khách hàng cũng nhưchiến lược MKT của mỗi doanh nghiệp

Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của công ty là chính sách kinh tế, tàichính- tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi xuất ngân hàng, lực lượng lao động trong xã hội….Bên cạnh các chính sách mở cửa của Đảng và nhà nước đòi hỏi các doanh nghiệp phảithường xuyên thay đổi chiến lược và chính sách cho phù hợp với tình hình mới

Các yếu tố kinh tế cần phải xem xét và dự báo bao gồm:

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: khi tốc độ tăng trưởng kinh tế càng cao kéo theo thunhập của người dân tăng lên ảnh hưởng rất lớn đến khả năng thanh toán của họ, có vaitrò quyết định mua bán của khách hàng Khi thu nhập của người dân tăng cao thì đòihỏi tiêu dùng những hàng hóa cao cấp, có chất lượng ngày một tốt hơn và yêu cầu đặt

ra đối với các doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu đó Tất nhiên là phải có chính sáchMKT kịp thời, nhanh chóng cho phù hợp với nhu cầu mới của các khách hàng

- Lãi xuất cho vay của ngân hàng: ảnh hưởng trực tiếp đến việc mở rộng đầu tư,cung cấp nguồn vốn cho các hoạt động MKT của doanh nghiệp cũng như các hoạtđộng khác trong công ty Nếu tỷ lệ lãi xuất cao buộc doanh nghiệp phải có thêm mộtkhoản chi phí dùng để thanh toán lãi do vay ngân hàng Tất yếu để bù đắp chi phí thìdoanh nghiệp phải tăng giá thành sản phẩm Như vậy sẽ tác động trực tiếp đến chínhsách giá trong MKT- Mix của công ty Và ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng cạnhtranh của doanh nghiệp, đặc biệt là với các đối thủ có tiềm lực tài chính lớn

- Tỷ giá hối đoái và giá trị của đồng nội tệ: có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạtđộng của doanh nghiệp, đặc biệt trong thời kỳ mở cửa hiện nay Khi đồng nội tệ bị mấtgiá ảnh hưởng rất lớn đến việc xuất nhập khẩu các mặt hàng cũng như nguyên vật liệu,

từ đó đẩy giá thành sản phẩm lên và ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng cạnh tranhcủa công ty

Các nhân tố kinh tế trong nền kinh tế quốc dân tương đối rộng có ảnh hưởngđến nhiều mặt, nhiều ngành, nhiều lĩnh vực của đời sống kinh tế Do vậy đòi hỏi doanhnghiệp phải tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong từng tình hình thịtrường khác nhau để có các đối sách hợp lý

* Môi trường nhân khẩu học

Dân số là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu thị trường, kết cấu dân sốkhác nhau thì nhu cầu thị trường khác nhau Cũng như việc phân bổ dân cư cũng ảnhhưởng đến việc cung cấp các sản phẩm hàng hóa dịch vụ từ nguồn cung cấp đến chấtlượng dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp

Đây cũng là nguồn cung cấp nguồn lao động cho xã hội nói chung và cho doanhnghiệp nói riêng.

* Môi trường chính trị, pháp luật

Là môi trường kinh doanh mà mỗi doanh nghiệp hoạt động trong nó Mọi hoạtđộng của doanh nghiệp đều nằm trong khuôn khổ của pháp luật, thể chế chính trị Khi

cơ chế chính trị ổn định, hệ thống pháp luật rõ ràng nghiêm minh sẽ tạo ra môi trườngkinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển cũng như môi trường cạnh tranh lànhmạnh

* Môi trường khoa học công nghệ

Trong tình hình kinh tế hiện nay thì công nghệ ngày càng đóng vai trò quantrọng trong tất cả các lĩnh vực trong đời sống xã hội và trong hoạt động sản xuất kinhdoanh Công nghệ giúp nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao năng suất lao động,

hạ giá thành sản phẩm, từ đó có thể nâng cao khả năng cạnh tranh Công nghệ giúpdoanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt được thông tin về thị trường cũng như phân tíchcác nhu cầu thị trường và quảng bá sản phẩm của mình đến với công chúng

* Môi trường văn hóa

Dù ở môi trường kinh doanh nào thì các doanh nghiệp đều chịu tác động bởiyếu tố văn hóa ở nơi ấy Phải có chiến lược kinh doanh phù hợp với phong tục, tậpquán của từng vùng, miền kinh doanh tránh làm tổn hại cũng như phá vỡ tập tục ở nơi

đó Nếu đi ngược lại thì sẽ bị tẩy chay ngay khỏi thị trường

* Môi trường tự nhiên

Đó là các vấn đề liên quan đến ô nhiễm môi trường, cạn kiệt tài nguyên.Nguyên, nhiên vật liệu dần trở nên khan hiếm gây sức ép cho toàn xã hội Buộc cácdoanh nghiệp phải tìm nguồn nguyên liệu thay thế mà chất lượng sản phẩm không đổi.Việc này là rất khó khăn và ảnh hưởng đến khả năng tồn tại của mỗi doanh nghiệptrong tình hình bức thiết hiện nay

b, Môi trường vi mô

* Lực lượng bên trong doanh nghiệp

- Bộ phận MKT: đưa ra các quyết định MKT cho công ty nhưng chịu sự ràng

buộc của mục tiêu, chiến lược và phương châm… của công ty và ban lãnh đạo đưa ra.Mọi quyết định đưa ra đều nhằm các mục tiêu của công ty mới giành được sự ủng hộcủa ban lãnh đạo

- Các bộ phận khác: phòng MKT phải tranh thủ được sự đồng tình ủng hộ của

các phòng ban khác như phòng nhân sự, phòng tài chính để họ cung cấp đầy đủ vànhanh chóng nguồn lực về con người, nguồn đầu tư để thực hiện và triển khai các kếhoạch MKT đưa ra

- Môi trường văn hóa của công ty: môi trường hoạt động tốt sẽ giúp mọi người

làm tốt công việc của mình, nhiệt tình và có trách nhiệm hơn

* Lực lượng bên ngoài doanh nghiệp

- Những tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất: Để sản xuất ra hàng

hóa, dịch vụ cung cấp cho thị trường thì bất kỳ công ty nào cũng cần các yếu tố đầuvào Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào luôn luôn tác động trực tiếp ởcác mức độ khác nhau tới các quyết định MKT của công ty Những biến đổi như: sốlượng, chất lượng, giá cả… đều tác động đến MKT, tạo ra môi trường thuận lợi haybất lợi cho công ty, ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của công ty

- Những tổ chức dịch vụ môi giới MKT: Bất kỳ doanh nghiệp nào khi kinh

doanh cũng ít nhiều chịu tác động của các tổ chức dịch vụ môi giới MKT Đó là các tổchức: môi giới thương mại( các doanh nghiệp thương mại, công ty bán buôn, bán lẻ,các cửa hàng…), các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa( công ty kho vận,công ty vận tải), các tổ chức cung ứng dịch vụ MKT( công ty nghiên cứu MKT, công

ty tư vấn MKT, các công ty quảng cáo, các tổ chức phương tiện quảng cáo như đàitruyền hình, đài phát thanh), hay các tổ chức tài chính- tín dụng( các ngân hàng, các tổchức tín dụng, các công ty bảo hiểm…) Tất cả những tổ chức trên đều góp phần vàocác hoạt động của công ty, số lượng, chất lượng, thời gian cung ứng… làm nên chấtlượng dịch vụ, uy tín và khả năng chớp thời cơ mở rộng thị trường của mỗi doanhnghiệp

- Đối thủ cạnh tranh: khi bước chân vào thương trường thì phải biết chấp nhận

cạnh tranh Trong mỗi một lĩnh vực kinh doanh hay mặt hàng kinh doanh thường córất nhiều doanh nghiệp tham gia, và việc doanh nghiệp nào thu hút, hấp dẫn đượckhách hàng về sản phẩm của mình thì doanh nghiệp sẽ tồn tại Bởi vậy mà các doanhnghiệp đang nỗ lực hết mình đưa ra các chiến lược, chiến thuật MKT để thực hiện mụctiêu của mình Trong bối cảnh đó, các công ty một mặt phải nhận diện chính xác từngđối thủ cạnh tranh; mặt khác phải theo dõi và kịp thời có đối sách với các diễn biến từphía các đối thủ

- Công chúng trực tiếp: là một nhóm bất kỳ quan tâm thực sự hay có thể sẽ

quan tâm hoặc có khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó Côngchúng trực tiếp tác động đến hoạt động MKT của một doanh nghiệp thường có:

+ Giới tài chính như: Ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính, các công ty môigiới của sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông… Giới này có ảnh hưởng trực tiếp tớikhả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty

+ Các phương tiện thông tin đại chúng như: đài truyền hình, đài phát thanh, báochí… Nhóm này sẽ đưa ra những thông tin có lợi hay bất lợi cho công ty

+ Các cơ quan nhà nước như Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ tài nguyên vàmôi trường, Bộ văn hóa thông tin, Bộ tư pháp… tùy theo chức năng mà mỗi cơ quan

có những tác động nhất định đến các quyết định MKT của doanh nghiệp

+ Các tổ chức quần chúng như tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệmôi trường là những lực lượng thường xuyên tác động đến các hoạt động MKT củacông ty

- Khách hàng: khách hàng là thị trường của doanh nghiệp , đồng thời cũng là

lực lượng chi phối các quyết định MKT của doanh nghiệp Bởi doanh nghiệp phục vụnhu cầu của khách hàng Khi nhu cầu ấy thay đổi đòi hỏi các doanh nghiệp cũng phảithay đổi để đáp ứng nhu cầu ấy Ở mỗi loại khách hàng- thị trường khác nhau thì cóđặc điểm nhu cầu khác nhau nên một yêu cầu đặt ra là các doanh nghiệp phải nghiêncứu kỹ từng nhóm khách hàng mục tiêu để đáp ứng nhu cầu phù hợp và có chiến lượcMKT đúng đắn

2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Từ việc nghiên cứu các luận văn liên quan đến đề tài giải pháp Marketing nhằmnâng cao năng lực cạnh tranh của công ty như một số đề tài sau:

“ Giải pháp MKT nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần đầu

tư xuất nhập khẩu Thuận Phát” Năm 2009, khoa kinh doanh thương mại, mã thư viện

LVB001363

“ Giải pháp MKT nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty công nghệ

tàu thủy Viễn Đông trên thị trường cung cấp các thiết bị hằng hải ở miền Bắc” Năm

2009, khoa kinh doanh thương mại, mã thư viện LVB001364

“ Giải pháp MKT nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ

internet của công ty Netnam trên địa bàn Hà Nội” Năm 2009, khoa kinh doanh

thương mại, mã thư viện LVB001361- giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Tiến Dũng.

Cùng với việc nghiên cứu các giáo trình, tài liệu liên quan đến các công cụ củaMKT- Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, em thấy đây là một đề tài khá phổbiến nhưng qua các tình hình kinh tế khác nhau cũng như với các mặt hàng khác nhauthì có các giải pháp khác nhau và cách sử dụng các công cụ khác nhau Đây là lý do

em chọn đề tài này làm đề tài luận văn của mình

2.4 Phân định nội dung Marketing- Mix

2.4.1 Sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ướcmuốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sửdụng hay tiêu dùng.

* Cơ cấu sản phẩm: kết cấu các mặt hàng kinh doanh của công ty như về chủng loại,

danh mục và số lượng mỗi loại cũng như tỷ trọng mà mặt hàng đó chiếm trong tổngcác mặt hàng kinh doanh

* Chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những thuộc tính của sản phẩmthể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định phù hợpvới công dụng của sản phẩm

Chất lượng sản phẩm ngày càng cao tức là mức độ thỏa mãn nhu cầu ngày cànglớn dẫn đến sự thích thú tiêu dùng sản phẩm ở khách hàng tăng lên, do đó làm tăngkhả năng thắng thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp

Tuy nhiên khi chất lượng quá cao cũng không thu hút được khách hàng vìkhách hàng nghĩ rằng những sản phẩm có chất lượng cao luôn đi kèm với giá cao, cònnếu giá thấp so với chất lượng thì họ không tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm

Nói tóm lại, muốn sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường thì doanh nghiệp phải

có chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra được những sản phẩm phù hợp, đáp ứng đadạng nhu cầu thị trường với chất lượng tốt nhất có thể

* Bao bì sản phẩm:

Đa số các sản phẩm trên thị trường đều có bao gói bắt mắt và nổi bật mangnhững đặc trưng riêng của sản phẩm, nhà sản xuất cũng như nhà phân phối chúng

Bao gói đã trở thành một công cụ đắc lực của hoạt động MKT vì:

- Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng

- Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng

- Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu

- Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến của sản phẩm

* Thương hiệu sản phẩm: Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một

trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược MKT cho chúng Cũngnhư việc kinh doanh các mặt hàng có nhãn hiệu nổi tiếng hay chưa có chỗ đứng trênthị trường thì có các chiến lược MKT khác nhau Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu vàđưa ra chào bán trên thị trường thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặc tính gắn liền vớisản phẩm và phong cách phục vụ của doanh nghiệp đều được doanh nghiệp liên tưởngđến nhãn hiệu

* Dịch vụ khách hàng: Đây là một trong những yếu tố cấu thành nên sản phẩm hoàn

chỉnh Tùy vào từng loại hàng khác nhau mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàngkhác nhau Bởi vậy, các nhà quản trị cần phải chú ý đến:

- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi cũng như khả năngđáp ứng của công ty Và tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó

- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho kháchhàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh

- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay phảichịu một mức phí nào đó

- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ

Tóm lại, khi cung cấp dịch vụ khách hàng công ty phải xem xét đến nhu cầukhách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty

2.4.2 Giá cả

Giá cả là phạm trù trung tâm của kinh tế hàng hóa trong cơ chế thị trường Giá

cả là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh, là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị sảnphẩm mà người bán có thể dự tính nhận được từ người mua thông qua sự trao đổi cácsản phẩm đó trên thị trường Giá cả phụ thuộc vào các yếu tố sau:

- Yếu tố kiểm soát được: chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, chi phí lưu thông,chi phí yểm trợ và tiếp xúc bán hàng

- Yếu tố không kiểm soát được: quan hệ cung cầu trên thị trường, quan hệ cạnhtranh thị trường, sự điều tiết của nhà nước

- Các kỹ thuật định giá dựa trên chi phí kinh doanh

+ Định giá dựa trên chi phí cộng thêm

Căn cứ trên cơ sở chi phí( chi phí mua đầu vào…) sau đó một tỷ lệ cộng vào giávốn( mark up) hoặc các lề cận biên( margins ) cần thiết để thu hồi các chi phí quản trịchung, chi phí MKT và đạt được lợi nhuận thỏa đáng( có thể do mục tiêu đã định trướcquy định)

n vô giá





% 100

'

Ở đây: VAT: phần thuế GTGT được quy định với từng nhóm hàng

Phương pháp này sử dụng khi công ty muốn định giá cao hơn giá thị trường,khi hầu hết các đối thủ có chi phí gần giống nhau và cùng áp dụng những phương pháp

định giá tương tự, cấu trúc của chi phí có thể có những thay đổi lớn do việc giảm mứcgiá dẫn tới tăng mức cầu.

+ Định giá trên cơ sở tỷ lệ thu hồi( rate of return)

Ta có: ROI =

I

S x R P

Trong đó: ROI

P: Lợi nhuận S: Doanh thu

R: I: Tổng đầu tư

+ Kỹ thuật định giá trên chi phí:

+ Phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Công thức xác định điểm hòa vốn:

SL : Lợi nhuận dự kiến

- Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản

+ Định giá 2 phần: thường áp dụng cho các doanh nghiệp dịch vụ

+ Định giá trọn gói: Nguyên tắc: giá bán chọn gói < tổng tiền mua gói hàngtheo phương thức bán riêng rẽ

+ Định giá theo nguyên tắc địa lý:định giá bán sản phẩm của mình cho kháchhàng theo từng khu vực địa lý

+ Chiết giá và bớt giá:

 Chiết giá cho số lượng mua lớn

 Chiết khấu thương mại

 Chiết khấu thời vụ

 Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh

 Bớt giá

+ Định giá khuyến mại

 Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng

 Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt

 Định giá trả góp

 Bán hàng theo phiếu mua hàng

 Chiết giá về tâm lý

- Các chính sách định giá

+ Chính sách định giá thấp: định giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh Chínhsách này thường thành công trong các thị trường có nhu cầu dưới dạng tiềm ẩn và khảnăng khai thác lớn nếu giảm giá

+ Chính sách ngang bằng với giá thị trường: phù hợp với các mặt hàng giốngnhau hoặc tương tự nhau, người bán không khó khăn gì trong việc quyết định về giákhi có sự thay đổi trên thị trường

+ Chính sách định giá cao hơn giá thị trường: chỉ được áp dụng khi công tykiểm soát được thị trường và sự kiểm soát này chỉ có thể đạt được khi công ty có: sựkhác biệt rõ nét về thuộc tính phối thức mặt hàng hỗn hợp, được bảo vệ do có bằngsáng chế hay như uy tín mà công ty tạo ra

2.4.3 Phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêudùng

Phân phối cần chú ý đến một số quyết định như: xử lý đơn đặt hàng, quyết định

về kho bãi dự trữ hàng, quyết định về khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho, và quyếtđịnh về vận tải

Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm hay dịch vụ có tác động khôngnhỏ đến doanh số bán hàng Bởi nó ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng Hệthống kênh phân phối khắc phục những hạn chế về không gian, thời gian Nếu nhàcung ứng sản phẩm hoặc nhà sản xuất thực hiện đầy đủ mọi hoạt động phân phối đểhàng hóa đến tay người tiêu dùng thì chi phí bỏ ra là rất lớn Nhưng khi thiết lập một

hệ thống kênh phân phối hợp lý thì giá thành sản phẩm giảm, tăng khả năng tiếp xúccủa người tiêu dùng với sản phẩm của doanh nghiệp Bên cạnh đó thì việc sử dụngnhững trung gian sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng hóarộng khắp và đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu Nhờ vào những mối quan hệ vàviệc chuyên môn hóa thì sự vận động của hệ thống kênh phân phối thông qua hoạt

động của các thành viên kênh mang lại nhiều lợi ích cho công ty kinh doanh hơn là tựlàm lấy.

Có nhiều kiểu kênh phân phối nhưng có thể chia làm hai loại: kênh trực tiếp vàkênh gián tiếp Kênh trực tiếp là việc bán hàng thẳng từ công ty đến khách hàng bằnggặp gỡ trực tiếp, điện thoại, thư tín và các phương tiện điện tử khác Kênh gián tiếp làviệc bán hàng thông qua một hoặc nhiều bên trung gian thứ 3 như công ty môi giới,đại lý bán buôn, bán lẻ

Nhìn vào phụ lục 1 ta có thể thấy các loại hình kênh phân phối

- Khuyến mại( xúc tiến bán) là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn

để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cungcấp những lợi ích bổ xung cho khách hàng

- Tuyên truyền( quan hệ công chúng- PR) là các hoạt động nhằm xây dựng hìnhảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng

- Bán hàng cá nhân:là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp củangười bán cho tập khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhậnnhững thông tin phản hồi từ phía khách hàng

Cần phải biết kết hợp các công cụ xúc tiến để tăng diện tích tiếp xúc với kháchhàng, làm cho sự biết đến của khách hàng tăng lên và lôi kéo khách hàng về sản phẩmkinh doanh của công ty mình

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng, giải pháp Marketing-Mix của công ty TNHH hóa chất và xây dựng Data Chem

3.1 Phương pháp thu thập và phân tích các dữ liệu

3.1.1 Mục tiêu của việc nghiên cứu thu thập dữ liệu

- Thu thập số liệu về hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần nhất lànăm 2007, 2008, 2009

- Thu thập những thông tin, số liệu về hoạt động Marketing của công ty đã thựchiện được trong thời gian qua

- Phân tích những gì công ty làm được và chưa làm được, phân tích nguyênnhân gây ra những hạn chế

- Đề xuất giải pháp khắc phục và giải pháp Marketing nâng cao năng lực cạnhtranh của công ty

3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.1.2.1 Dữ liệu thứ cấp.

Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn và các dữ liệu sau:

- Dữ liệu bên trong công ty:

+ Báo cáo tài chính của công ty TNHH hóa chất và xây dựng Data chem

+ Báo cáo tổng kết tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

+ Tài liệu lưu hành nội bộ trong công ty về hoạt động Marketing

+ Các báo cáo phân tích về tình hình thị trường, cạnh tranh

+ Báo cáo định kỳ bán hàng, hồ sơ bán hàng

+ Hồ sơ khách hàng

+ Đơn khiếu nại của khách hàng ở phòng dịch vụ khách hàng

- Dữ liệu bên ngoài công ty:

+ Những ấn phẩm được ban hành từ chính phủ các cấp, ban ngành

+ Các tạp chí xuất bản định kỳ, các loại sách báo, các nguồn phụ khác

+ Tài liệu từ Internet

3.1.3 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:

- Đối với dữ liệu thứ cấp: Dùng phương pháp thống kê so sánh kết quả thu đượcqua các thời kỳ và yêu cầu điều tra với thực tế kết quả thu được qua phỏng vấn

- Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi vàphỏng vấn chuyên sâu Sau đó xử lý bằng SPSS đối với bảng câu hỏi

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của môi trường đến nhu cầu về hóa chất và xây dựng

3.2 1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH hóa chất và xây dựng Data chem

Với nhu cầu về hóa chất, phụ gia cho ngành xây dựng đang phát triển nhanh tạiViệt Nam Nắm bắt và hiểu rõ đặc thù của các sản phẩm hóa chất trong xây dựng luôn

đi đôi với đặc tính kỹ thuật, công ty TNHH hóa chất và xây dựng Data Chem đượcthành lập vào tháng 3 năm 2006 Là một công ty độc lập do công ty cổ phần thươngmại và ứng dụng công nghệ Hà Nội làm chủ sở hữu Với đội ngũ nhân viên có kiếnthức và kinh nghiệm trong lĩnh vực vật liệu và xây dựng luôn sẵn sàng đáp ứng vàcộng tác với khách hàng là các nhà thầu, nhà đầu tư, tư vấn thiết kế để chọn ra nhữngsản phẩm và hệ thống đảm bảo, hiệu qủa nhất Thành lập được gần 4 năm công ty đãtrải qua không ít thăng trầm của cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực hóa chất, vật liệu xâydựng Chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2008 nhưng vẫn giữ đượcdoanh thu ổn định không bị giảm như một các công ty cùng lĩnh vực kinh doanh khác,mặc dù tăng không cao Đến năm 2009 nền kinh tế đi vào hoạt động trở lại, tình hình

ổn định hơn và doanh thu của công ty bắt đầu tăng mạnh trở lại

Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

* Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban:

- Chủ tịch công ty: nhân danh chủ sở hữu tổ chức thực hiện các quyền và nghĩa

vụ của chủ sở hữu công ty; có quyền nhân danh công ty thực hiện các quyền và nghĩa

vụ của công ty; chịu trách nhiệm trước pháp luật và chủ sở hữu công ty về việc thựchiện các quyền và nhiệm vụ được

- Giám đốc: tổ chức thực hiện quyết định của chủ tịch công ty, quyết định cáchoạt động kinh doanh hằng ngày của công ty;Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh

và phương án đầu tư của công ty; Ban hành quy chế quản lý nội bộ công ty; Bổ nhiệm,miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong công ty, trừ các chức danh thuộcthẩm quyền của Chủ tịch công ty; Ký kết hợp đồng nhân danh công ty, trừ trường hợpthuộc thẩm quyền của Chủ tịch công ty; Kiến nghị phương án cơ cấu tổ chức công ty;Trình báo cáo quyết toán tài chính hằng năm lên Chủ tịch công ty; Kiến nghị phương

án sử dụng lợi nhuận hoặc xử lý lỗ trong kinh doanh; Tuyển dụng lao động;

- Kiểm soát viên: Kiểm tra tính hợp pháp, trung thực, cẩn trọng của giám đốctrong tổ chức thực hiện quyền chủ sở hữu, trong quản lý điều hành công việc kinhdoanh của công ty; Thẩm định báo cáo tài chính, báo cáo tình hình kinh doanh, báocáo đánh giá công tác quản lý và các báo cáo khác trước khi trình chủ sở hữu công tyhoặc cơ quan nhà nước có liên quan; trình chủ sở hữu công ty báo cáo thẩm định; Kiếnnghị chủ sở hữu công ty các giải pháp sửa đổi, bổ sung, cơ cấu tổ chức quản lý, điều

kế toán

Phòng nhân sự

Phòng sản xuất

Phòng dịch vụ khách hàng

Phòng

kỹ thuậtKiểm soát viên

hành công việc kinh doanh của công ty; Các nhiệm vụ khác quy định tại Điều lệ công

ty hoặc theo yêu cầu, quyết định của chủ sở hữu công ty

- Phòng kinh doanh: có chức năng nghiên cứu nhu cầu của thị trường, tìm kiếmkhách hàng mới, thị trường mới Phân tích, xử lý dữ liệu và đưa ra chiến lược kinhdoanh cho công ty phù hợp với từng thời kỳ cũng như từng khu vực thị trường giúp íchcho các nhà quản lý ra quyết định để nắm bắt cơ hội nhanh chóng, kịp thời

- Phòng tài chính- kế toán: có chức năng thống kê tình hình thu chi của công tymột cách sát sao để các nhà quản lý có thể nắm bắt được tình hình tài chính của công

ty, nguồn lực hiện có của công ty Từ đó có thể đưa ra các quyết định phù hợp vớinguồn lực của công ty

- Phòng nhân sự: chịu trách nhiệm về vấn đề tuyển dụng nhân sự của công ty, cácchính sách đãi ngộ phù hợp cũng như đào tạo họ thích hợp với công việc của công ty.Nhìn chung là quản lý toàn bộ nhân sự trong công ty và sắp xếp các vị trí làm việc chotừng người

- Phòng chăm sóc khách hàng: có chức năng giải quyết các thắc mắc, kiến nghịcủa khách hàng về sản phẩm hàng hóa cũng như dịch vụ của công ty Đồng thời tư vấncho họ cái mà khách hàng cần nhất phù hợp với từng khách hàng

- Phòng kỹ thuật: có chức năng xử lý các sai xót về kỹ thuật như các thông sốchất lượng về sản phẩm có đúng với yêu cầu của khách hàng hay không Bên cạnh đó

là các trục trặc về hệ thống thông tin kỹ thuật cho các bộ phận khác

* Cơ cấu nguồn nhân lực

Tổng số cán bộ công nhân viên trong công ty là 73 người trong đó có 25 người

có trình độ đại học trở lên chiếm 34,25%, còn lại là 65,75% tốt nghiệp các trường caođẳng trung cấp dậy nghề Công ty luôn chú trọng đào tạo kỹ thuật chuyên môn và trình

độ hiểu biết về sản phẩm kinh doanh của công ty để tư vấn cho khách hàng một cáchtốt nhất

3.2.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty

a, Danh mục mặt hàng kinh doanh

Công ty cung cấp các loại phụ gia bê tông, vật liệu chống thấm, vữa lỏng bù congót, vữa sửa chữa, sơn Epoxy, bột tăng cứng mặt sàn bê tông, các loại keo dán …Công ty chuyên cung cấp các loại hoá chất xây dựng cho các thương hiệu hàng đầu thếgiới như : Sika, BASF, Grace construction

- Vật liệu xây dựng:

+ Bê tông: bê tông tươi, bê tông đúc sẵn, bê tông đặc biệt, các loại khác

+ sắt- thép- tôn: sắt và thép xây dựng, thép hình, thép tiền chế, các loại khác + Xi măng và phụ gia:các loại xi măng, các loại phụ gia

+ Cốp pha- Dàn giáo- Cừ: Chất liệu bằng gỗ, chất liệu bằng sắt, các loại khác+ Cát- Đá- Sỏi- Gạch- Ngói- Gỗ

+ Cửa và phụ kiện: cửa đi, cửa sổ, phụ kiện cửa

+ Sắt mỹ thuật và đồ thủ công: sắt mỹ thuật, đồ nội thất thủ công

+ Vật liệu ốp lát: Gạch ốp lát, sàn gỗ, sàn kính, đá ốp lát, các loại phụ kiện+ Tường- Vách- Trần- Kính: thạch cao, tấm nhẹ công nghiệp, kính- gương, phụkiện cách âm- cách nhiệt, các loại khác

+ Mái và phụ kiện: Tấm lợp kim loại, ngói cổ truyền, các loại khác và phụ kiện+ Sơn và phụ kiện: Sơn tường, sơn kim loại, sơn gỗ, bột phủ- ma tít, dung môi

+ Vữa rót gốc xi măng, không co ngót, có thể bơm được, vữa sửa chữa bê tông(gốc xi măng polime cải tiến), vữa sửa chữa thẩm mỹ bề mặt bê tông và tạo lớp phủmỏng đẹp, chất kết dính gốc nhực, băng keo chống thấm dùng cho các vết thấm nước,chất quét lót cho chất trám khe

b, Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty

Công ty hoạt động kinh doanh các mặt hàng về hóa chất, vật liệu xây dựngđược 4 năm Là một công ty chuyên cung cấp các hóa chất, vật liệu xây dựng cho cácnhà thầu, các nhà đầu tư Cũng như tư vấn thiết kế, tư vấn về các sản phẩm phục vụcho các công trình xây dựng một cách tốt nhất

Bảng 3.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm 2007- 2009

Đơn vị: tỷ đồng

chỉ tiêu

Năm2007

Năm2008

Năm2009

So sánh 08/07 So sánh 09/08Chênh

lệch

Tỷ lệ(%)

Chênhlệch

Tỷ lệ(%) Doanh thu 33,47 39,23 72,56 5,76 117,2 33,33 184,96

Chi phí 32,26 38,32 68,14 6,06 118,8 29,28 177,8

(nguồn: báo cáo tài chính các năm 2007- 2009 do phòng kế toán tài chính )

Qua bảng trên ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh của công ty có thay đổiqua các năm Doanh thu tăng từ 33,47 tỷ đồng( năm 2007) lên 72,56 tỷ đồng (năm2009), doanh thu tăng theo chi phí từ 32,26 tỷ đồng lên 68,14 tỷ đồng bởi vậy lợinhuận thu được là không lớn lắm Năm 2007 lợi nhuận là 1,21 tỷ đồng nhưng sangnăm 2008 hạ xuống còn 0,91 tỷ đồng Đến năm 2009, nền kinh tế khởi sắc trở lại vàcông ty đạt lợi nhuận gấp 4 lần năm 2007 là 4,42 tỷ đồng Nguyên nhân xảy ra hiệntượng trên là do năm 2007 là năm công ty mới bước vào lĩnh vực kinh doanh được 1năm nên còn quá non trẻ, chi phí đầu tư còn rất lớn Bước sang năm 2008 lại gặp phảicuộc khủng hoảng kinh tế thế giới lần 3 nên lợi nhuận bị giảm sút, các chi phí phátsinh khiến cho doanh thu mặc dù có tăng nhưng không đáng kể Ngoài tình hình củathị trường có quá nhiều biến động giá cả liên tục thay đổi và sự leo thang giá cả đã dẫnđến cho doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc kinh doanh còn bị ảnh hưởng củathiên tai lũ lụt Đây chính là lý do dẫn đến giá vốn cao, lợi nhuận chưa tốt Năm 2009,kinh tế dần đi vào ổn định, các dự án xây dựng đi vào hoạt động bên cạnh việc ngườidân đua nhau xây dựng nhà ở làm cho doanh thu năm 2009 tăng gần gấp đôi nămtrước Và lợi nhuận theo đó tăng lên đáng kể

3.2.3 Năng lực cạnh tranh chung của công ty

a, Thị trường cạnh tranh của công ty.

Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam trong những năm trở lạiđây, nhu cầu về hóa chất, phụ gia cho ngành xây dựng đang phát triển mạnh mẽ Nhucầu về xây dựng nhà ở của người dân tăng cao cùng với các dự án giải phóng mặt bằngđang được thi công khiến cho thị trường hóa chất vật liệu xây dựng lên cơn sốt Nhữngnăm gần đây thị trường này có nhiều biến động do giá cả các mặt hàng hóa chất, vậtliệu xây dựng không ổn định và đang tăng

Nhận thức của người dân ngày càng tăng cao, nền kinh tế ngày càng phát triểnđòi hỏi về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng tăng cao hơn Do đó, mặc dù thịtrường trong nước có đủ khả năng đáp ứng nhưng do đòi hỏi của khách hàng ngàycàng cao về vật liệu mới, vật liệu cao cấp Mặt khác, các nước phát triển trên thế giớiđang có xu hướng sử dụng vật liệu thông minh, các vật liệu không nung như kính chịulực thân thiện với môi trường Xu hướng đó đang dần đi vào Việt Nam qua quá trình