triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu công ty cổ phần sữa vinamilk

Thực chất hệ thống nhận diện là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu thường chỉ là những yếu tố hữu hình.. Hệ thống nhận diện

MỤC LỤC

I CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3

1.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 3

1.1.1 Khái niệm 3

1.1.2 Vai trò 3

1.1.3 Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 5

1.1.4 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 6

1.2 Trường hợp xâm phạm thương hiệu 7

1.2.1 Khái niệm 7

1.2.2 Các trường hợp xâm phạm chủ yếu 7

1.2.2.1 Sự xuất hiện của hàng giả/nhái 7

1.2.2.2 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp 8

1.2.2.3 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh 9

II LIÊN HỆ THỰC TIỄN 10

2.1 Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện của công ty cổ phần sữa Vinamilk 10

2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần sữa Vinamilk 10

2.1.2 Biểu tượng, trang trí các điểm bán 11

2.1.3 In ấn các ấn phẩm 12

2.1.4 Bao bì hàng hóa 13

2.1.5 Trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh 14

2.1.6 Thông tin về hệ thống nhận diện mới 16

2.1.7 Hệ thống nhận diện của Vinamilk đảm bảo các yêu cầu trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 17

2.2.1 Sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái 18

2.2.2 Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt 23

2.2.3.Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp 24

2.2.4.Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh 26

I CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu

I.1.1 Khái niệm

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thểhiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau

Thực chất hệ thống nhận diện là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng

có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu (thường chỉ là những yếu tố hữu hình)

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức màthương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu,công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media;các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…);các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phânphối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…

Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùngnhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày.Mục tiêu của hệ thốngnhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặcthù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy môcủa doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng

và công chúng

Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diệnthương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làmviệc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó

 Bất cứ thứ gì thể hiện thành tố thương hiệu đều là hệ thống nhận diện thương hiệu

I.1.2 Vai trò

Nhiều người chưa hiểu rõ về nhận diện thương hiệu thì cho rằng Logo chính là bộphận nhận diện thương hiệu, không phải mỗi Logo là bộ phận nhận diện thương hiệu củabạn, bộ phận nhận diện thương hiệu được xây dựng trên nhiều yếu tố và sản phẩm khác

Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu (hay còn gọi là Bộ nhận diện thương

hiệu) và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữamua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm mộtcách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng nhưnhững giá trị mà thương hiệu mang đến cho họ

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ để quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó

là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và lâu dài

 Vai trò của hệ thống nhận đối với sự phát triển của thương hiệu:

- Các điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu:

+ Điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng

+ Tạo dấu án và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu

Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao đốivới người tiêu dùng; khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng, là điều tạo nên sựthành công của thương hiệu

- Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm

Truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống Nó giới thiệu một hìnhảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận

về mặt lý tính (chất lượng, mẫu mã đẹp ) và cảm tính (chuyên nghiệp, có tính cách, đẳngcấp ), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm

- Tạo cảm nhận, góp phần thiết lập các tính thương hiệu:

+ Tạo sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận

+ Hình thành các tính riêng qua sự thể hiện, hoạt động

Hệ thống nhận dạng thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảmnhận về mặt lý tính (chất lượng, mẫu mã đẹp ) và cảm tính (chuyên nghiệp, có tính cách,đẳng cấp ), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm

- Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp: tạo sự gắn kết các thành viên, tạo niềm tin tựhào chung

Tạo cho cổ đông niềm tin, dễ dàng gọi vốn đầu tư, có nhiều thế mạnh trong việc nângcao và duy trì giá cổ phiếu Danh tiếng của Thương hiệu là một trong những tài sản giá trịnhất của công ty Thành công của một Thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựngnhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị Một hệ thống nhậndiện thương hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua sựtăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối vớithương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững.

Tạo niềm tự hào cho nhân viên của công ty, họ tự tin khi là nhân viên của công ty và

ra sức làm việc vì sự phát triển của công ty

- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu

+ Có thể được đổi mới (thay đổi và làm mới) thường xuyên

+ Không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu

I.1.3 Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Những yêu cầu đối với thiết kế nhận diện thương hiệu

- Có khả năng nhận biết và phân biệt cao:

Như ta đã biết thương hiệu là tập hợp của các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sảnphẩm doanh nghiệp, là hình ảnh, là hình tượng về sản phẩm tương lai trong mắt ngườitiêu dùng Vì vậy hệ thống nhận diện thương hiệu phải đảm bảo khả năng nhận biết vàphân biệt cao Ngày nay, khi cạnh tranh trên thị trường ngày càng khắc nghiệt, cácthương hiệu cần xác định tính khác biệt để tạo ra sự nhận thức rõ ràng của khách hàng.Cần tạo ra thứ dễ nhận biết, có tính ấn tượng và được yêu thích

- Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện

Tên thương hiệu, logo, slogan cần ngắn gọn để dễ đọc, dễ nhớ để khách hàng dễdàng nhớ và gọi tên từ đó tạo ấn tượng, sự quan tâm từ phía khách hàng

Hay dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác để thâm nhập dễ dàng vào các thị trườngmới, dễ dàng đi vào tâm trí người tiêu dùng

Hay thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp, mục tiêu, gợi tính ưu việt của hàng hóa

- Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ.

Tên gọi, hay logo, slogan khi chuyển đổi sang ngôn ngữ khác phải đảm bảo phù hợpvới môi trường văn hóa của thị trường mới thâm nhập, tránh tình trạng động chạm đếnnhưng nét văn hóa, hay sự nghịch lý về ngôn ngữ làm cho người tiêu dùng có cảm giáckhó chịu và có thái độ tảy chay

- Hấp dẫn, độc đáo và tính thẩm mỹ

Đây là sự thiết kế hài hòa giữa phông chữ, cỡ chữ, mầu sắc cho các thành tố trong hệthống nhận diện thương hiệu tạo cho khách hàng có thể nhận biết rõ ràng, gây ấn tượngngay từ cái nhìn đầu tiên, chỉ cần nhìn thấy 1 trong nhưng đặc trưng nào đó là dễ dàngnhận biết

I.1.4 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

 Yêu cầu chung

- Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ

- Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định

- Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng

- Nâng cao khả năng thấu hiểu và truyền thông thương hiệu

- Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai

 Công việc cụ thể

- Hoàn thiện biểu hiện, trang trí các điểm bán

- In ấn các ấn phẩm (cataloge, tờ rơi, poster, card )

- Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mới

- Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh

- Thông tin về hệ thống nhận diện mới

1.2 Trường hợp xâm phạm thương hiệu

1.2.1 Khái niệm

Xâm phạm thương hiệu: là bất kì hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín vàhình ảnh của thương hiệu

1.2.2 Các trường hợp xâm phạm chủ yếu.

Hệ thống nhận diện thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn trong thời hộinhập và sự cần thiết khi ngày càng nhiều các doanh nghiệp mới Chính vì vậy mà ngàycàng có nhiều thương hiệu lớn, có uy tín đã bị nhái sản phẩm của mình trong thời giandài, đem lại nhiều tổn thất cho doanh nghiệp cả về uy tín lẫn chất lượng.Các trường hợp xâm phạm chủ yếu hiện nay như:

1.2.2.1 Sự xuất hiện của hàng giả/nhái

Hàng giả là loại hàng hóa được làm giống như một hàng hóa nguyên bản, khác vớihàng thật nguyên bản Hiện nay, chưa có một định nghĩa cụ thể về khái niệm “hàng giả”trong các quy định của pháp luật, tuy nhiên theo quy định tại Khoản 8, Điều 3 Nghị định

số 06/2008/NĐ-CP thì hàng giả bao gồm các loại sau:

- Thứ nhất, giả chất lượng và công dụng: hàng hoá không có giá trị sử dụng hoặc giátrị sử dụng không đúng với nguồn gốc, bản chất tự nhiên, tên gọi và công dụng của hànghoá

- Thứ hai giả mạo nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá: hàng hoá giả mạo tên, địa chỉ củathương nhân khác trên nhãn hoặc bao bì cùng loại hàng hoá; hàng hoá giả mạo chỉ dẫn vềnguồn gốc hàng hoá hoặc nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp trên nhãn hoặc bao bì hàng hoá

- Thứ ba, giả mạo về sở hữu trí tuệ: bao gồm hàng hoá có gắn nhãn hiệu, dấu hiệutrùng hoặc khó phân biệt với nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý đang được bảo hộ dùng cho chínhmặt hàng đó mà không được phép của chủ sở hữu nhãn hiệu hoặc của tổ chức quản lý chỉdẫn địa lý; hàng hoá là bản sao được sản xuất mà không được phép của chủ thể quyền tácgiả hoặc quyền liên quan

- Thứ tư, các loại đề can, nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá, tem chất lượng, tem chốnggiả, phiếu bảo hành, niêm màng co hàng hoá có nội dung giả mạo tên, địa chỉ thươngnhân, nguồn gốc hàng hoá, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hoá (sau đây gọi tắt làtem, nhãn, bao bì hàng hoá giả);

- Thứ năm, các loại hàng hoá thuộc diện quản lý chuyên ngành, việc xác địnhhàng giả được tuân thủ các quy định riêng (nếu có).

Có thể thấy hàng hóa được làm giả dưới những hình thức, cách thức khác nhau vàngày càng tinh vi Những hành vi làm giả hàng hóa nêu trên đều bị pháp luật cấm, nhưngviệc đấu tranh để chống lại các hành vi vi phạm pháp luật liên quan đến vấn đề này vẫn làmột thách thức

+ Hàng giả về nhãn hiệu (tạo nhãn hiệu giống hệt hoặc tương tự tới mức gây nhầmlẫn)

+ Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp

+ Hàng giả về chất lượng

+ Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ

1.2.2.2 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp

Với Internet, ngoài những mặt tích cực như giúp doanh nghiệp giảm chi phí quản lý,nâng cao hiệu quả kinh doanh, thì các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với mặt trái, với

sự cạnh tranh không lành mạnh, đối mặt với việc có thể trở thành nạn nhân của nhữnghành vi đặt điều nói xấu, thậm chí là xúc phạm, bôi nhọ uy tín, thương hiệu, hình ảnh.Thông thường, những hành vi xấu kiểu này do các doanh nghiệp hoặc cá nhân thuộcnhóm đối thủ cạnh tranh thực hiện hoặc “phát động” Dấu hiệu thường khá tinh vi, nằm ởcác diễn đàn trên các mạng xã hội, chứ không hẳn là “chửi bới” trực diện trên trang web -

vì họ thừa biết như vậy là phạm luật, là lộ mặt Chẳng hạn như việc một cá nhân nào đólên Facebook của mình chê bai một sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này không tiếclời, nhưng đồng thời lại tâng bốc một sản phẩm cùng loại của một doanh nghiệp khác Những bài viết hoặc những lời bình luận kiểu như vậy thoạt tiên có vẻ “khách quan”,

vô thưởng vô phạt, nhưng đầy hàm ý, sẽ kéo theo nhiều, thậm chí hàng chục ngàn người

“like”, dẫn tại đường dẫn, liên kết Thế là chuyện bé xé ra to, tam sao thất bổn Từ con

chuột trở thành con voi, vượt ra ngoài tầm kiểm soát Mà hậu quả nhãn tiền là doanhnghiệp có liên quan bị “dính chưởng”, khủng hoảng và bị động, đối phó rất vất vả

Doanh nghiệp cần xác định rõ trên sân chơi Internet, ngoài những mặt tích cực, thìcũng luôn tồn tại và tiềm ẩn các yếu tố tiêu cực, rủi ro Đây là một “cuộc chiến” của cácdoanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần biết chủ động tự bảo vệ mình Cụ thể là ápdụng tổng hợp nhiều biện pháp, nhiều phương án: từ khiếu nại hành chính, cho đến khởikiện dân sự, tố cáo hình sự chứ không thể chỉ hoàn toàn trông chờ vào vai trò kiểm tra,quản lý của các cơ quan chức năng nhà nước

c) Sử dụng nhãn hiệu được bảo hộ tại một nước là thành viên của điều ước quốc tế có quyđịnh cấm người đại diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu sử dụng nhãn hiệu đó màCộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam cũng là thành viên, nếu người sử dụng là người đạidiện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu và việc sử dụng đó không được sự đồng ý củachủ sở hữu nhãn hiệu và không có lý do chính đáng;

d) Đăng ký, chiếm giữ quyền sử dụng hoặc sử dụng tên miền trùng hoặc tương tự gâynhầm lẫn với nhãn hiệu, tên thương mại được bảo hộ của người khác hoặc chỉ dẫn địa lý

mà mình không có quyền sử dụng nhằm mục đích chiếm giữ tên miền, lợi dụng hoặc làmthiệt hại đến uy tín, danh tiếng của nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý tương ứng

II LIÊN HỆ THỰC TIỄN

2.1 Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện của công ty cổ phần sữa Vinamilk

2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần sữa Vinamilk

Công ty cổ phần sữa Việt Nam-Vinamilk được thành lập ngày 20/8/1976 dựa trên cơ

sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại:

- Nhà máy sữa Thống Nhất

- Nhà máy sữa Trường Thọ

- Nhà máy sữa bột Dielac

Địa chỉ: 36-38 Ngô Đức Kế, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh

Giá trị cốt lõi: Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinhdưỡng và sức khỏe cuộc sống con người

- Chính trực: liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch

- Tôn trọng: tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọngđối tác, hợp tác trong sự tôn trọng

- Công bằng: công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liênquan khác.

- Đạo đức: tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạođức

- Tuân thủ: tuân thủ Luật pháp, Bộ quy tắc ứng xử và các quy chế, chính sách, quyđịnh của công ty

Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ởmoi khu vực, lãnh thổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là ngườibạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứngmọi nhu cầu của khách hàng

Chính sách chất lượng: luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đadạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cảcạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định

2.1.2 Biểu tượng, trang trí các điểm bán

Vinamilk đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng với trên 200 nhà phânphối hơn 80000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc và phân phối qua các siêu thị.Vinamilk hỗ trợ cho các điểm bán sản phẩm của mình biển hiệu, tủ trưng bày sảnphẩm, giá treo có in hình logo của Vinamilk

Tất cả các điểm bán hàng của Vinamilk đều được hỗ trợ biển hiệu, kệ hàng, tủ trưngbày đồng bộ với hình ảnh như nhau là logo, hình ảnh đặc trưng của thương hiệuVinamilk Và những biển hiệu này được in cỡ lớn, bày hàng nhiều phân loại theo các loạihương Còn cách bày trí thì sản phẩm nào bán chạy, bán nhiều sẽ được bày ra ngoài nơi

dễ nhận thấy nhất

2.1.3 In ấn các ấn phẩm

Từ các tờ rơi, poster,… của Vinamilk đều thống nhất bởi nền màu xanh, trắng chủ đạogiống màu logo của công ty

2.1.4 Bao bì hàng hóa

Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm Nắm được xuthế đó, nhiều công ty không ngần ngại đỏ chi phí đầu tư vào bao bì Dù sau chiến dịchnày, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu sẽ tăng mạnh hơn và thuhút được sự chú ý của người tiêu dùng hơn Những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhậnđược sự quan tâm của khách hàng Chính vì thế, nó được mệnh danh là "người bán hàngthầm lặng"

Nhận thức được điều này, Vinamilk luôn cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phù hợp,

có tính thẩm mĩ cao, gây được sự thu hút cho người tiêu dùng Mẫu mã bao bì củaVinamilk có nhiều chủng loại, từ hộp tráng kim loại mặt trong hay bao giấy tráng kimloại cho tới hộp kim loại Và không thể phủ nhận một điều rằng, mẫu mã bao bì đang làmột lợi thế lớn cho Vinamilk trên thị trường hiện nay

Trong dịp tết Nguyên đán, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn mang nhữngthông điệp xuân đến người tiêu dùng Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thayđổi mẫu mã như ông Trần Bảo Minh, phó giám đốc Vinamilk cho rằng bao bì bắt mắt đãlàm tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường