Hoàn thiện quản trị kênh phân phối thức ăn gia súc tại công ty TNHH xuất nhập khẩu Phương Đông

Hoàn thiện quản trị kênh phân phối thức ăn gia súc tại công ty TNHH xuất nhập khẩu Phương Đông

Lời mở đầu

Trong cơ chế thị tr ờng hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn là vấn đểsống còn đối với bất cứ một doanh nghiệp nào Doanh nghiệp chỉ cóthể tồn tại và phát triển nếu nh sản phẩm của họ tiêu thụ đ ợc trênthị trờng Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mìnhnhất thiết họ phải có một hệ thống kênh phân phối đ ợc xây dựng vàquản trị có hiệu quả Sau khi xem xét tình hình xây dựng và quảntrị hệ thống kênh phân phối thức ăn gia súc công ty TNHH xuấtnhập khẩu Phơng Đông, tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt độngtiêu thụ của công ty, công ty cần hoàn thiện hơn nữa trong khâu xâydựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của mình Từ thực tiễnkết hợp với những kiến thức đ ợc học tại tr ờng đại học Kinh Tế Quốc

Dân Hà Nội tôi đã lựa chọn đề tài Hoàn thiện quản trị kênh“Hoàn thiện quản trị kênh

phân phối thức ăn gia súc tại công ty TNHH xuất nhập khẩu Ph

-ơng Đông”để làm báo cáo chuyên đề tốt nghiệp

Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn tới thầy giáo h ớng dẫn và banlãnh đạo công ty TNHH xuất nhập khẩu Ph ơng Đông đã giúp đỡ tôitrong quá trình thực hiện và hoàn thành bài viết này

Kết cấu của chuyên đề bao gồm các nội dung sau:

Phần 1: Khái quát về tình hình chăn nuôi và thị tr ờng thức

ăn gia súc.

Phần 2: Thực trạng và xây dựng và quản trị kênh phân phối Phần 3: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH xuất nhập khẩu Ph ơng Đông.

Phần I khái quát về tình hình chăn nuôi và thị tr ờng

thức ăn gia súc việt nam 1.1 tình hình sản xuất chăn nuôi việt nam

1.1.1 Xu hớng phát triển chăn nuôi

Trong những năm gân đây, ngành chăn nuôi Việt Nam đã pháttriển đáng kể Kể từ năm 1990 đến nay ngành chăn nuôi có h ớng

phát triển t ơng đối ổn định với tốc độ tăng tr ởng bình quân đạt đến5,27% năm Chăn nuôi gia cầm có tốc độ tăng tr ởng nhanh nhất 15năm qua Tốc độ tăng tr ởng bình quân hàng năm tăng rõ rệt, t 3,5%năm trong các giai đoạn 1990-1995 lên đến 6,7% năm trong giai

đoạn 1996-2000 và trong các năm còn lại đă tăng lên tới 9,1% năm

Chăn nuôi lấy thịt là hình thức phổ biến nhất ở n ớc ta Tổngsản lợng thịt hiện nay đạt 2 triệu tấn các loại, trong đó thịt lợnchiếm tới 76% Hơn 90% thịt lợn và trên 60% thịt gia cầm sản xuất

ở các nông hộ đợc tiêu thụ trên thị tr ờng nội địa

Tuy có tốc độ tăng tr ởng cao, song cơ cấu tỷ trọng thịt khôngthay đổi nhiều trong những năm gần đây, dù tỷ trọng thịt lợn cótăng từ 73,5% năm 1990 lên 77% năm 2004, trọng l ợng thịt gia cầmtăng lên gần 16% trong tổng sản l ơng thịt so với 15% vào năm1995

Bên cạnh tình hình chăn nuôi lấy thịt, chăn nuôi bồ sữa cũngphát triển mạnh trong những năm gần đây và không chỉ cung cấp s atơi cho tiêu thụ mà còn cung cấp cho các nhà máy chế biến sữa Sốlợng bồ sữa tăng từ 11.000 con năm 1990 lên gần 80.000 con năm

2004, trong đó, bò cái sinh sản có khoảng 50.000 con, bò sữa xấp xỉ40.000

Tuy nhiên, ngành chăn nuôi Việt Nam vẫn tồn tại một số vấn

đề

 Thứ nhất, quy mô trang trại quá nhỏ Xu h ớng phát triển cáctrang trại lợn công nghiệp quy mô lớn là lực l ợng xuất khẩu chính

Số lợng các trang trại này tăng mạnh từ năm 1996 đến năy Năm

2003 cả nớc có khoảng 2.000 trang trại chăn nuôi

Mặc dù vậy, tỉ lệ trang trại chăn nuôi còn nhỏ, chỉ chiếm 2,9%trong tổng số trang trại các loại của cả n ớc và phần lớn trang trạitập trung ở vùng Đông Nam Bộ Tỉ lệ nông dân nuôi trên 11 con lợnchiếm cha đến 2% Phần lớn nông dân chỉ nuôi d ới 3 con lợn

 Thứ hai, năng suất nuôi lấy thịt của Việt Nam còn t ơng đốithấp và tăng chậm trong vòng 10 trở lại đây Tốc độ tăng tr ởngbình quân của sản l ợng thịt tính trên đầu con chỉ đạt 7,7%/năm

Đây là tỷ lệ áp dụng giống cải tiến thấp và chăn nuôi tận dụng (sửdụng thức ăn thừa, thức ăn xanh, nguyên liệu thô)

Bên cạnh đó, chất l ợng thịt cua Việt Nam còn thấp, biểu hiện

ở tỉ lệ mỡ cao, bệnh dịch th ờng xuyên xảy ra nhất là đại dịch cúmgia cầm gần đây

1.1.2.Hiệu quả của sản xuất chăn nuôi

Nhìn chung, ngời chăn nuôi lợn Việt Nam có lợi nhuận thấp.Với hình thức chăn nuôi quy mô nhỏ, tận dụng, chi phí sản xuấtcao, nông dân không thể có thu phập cao Trong hai năm 2003-

2004, chi phí sản xuất 1kg thịt lợn hơi vào khoảng 9.000-10.000

đồng với giá trung bình trên 11.000dồng/kg, ng ời chăn nuôi lợn chỉlãi từ 700-1.000 đồng/kg

Trong chi phí chăn nuôi lợn, chi phí dành cho thức ăn chiếm

từ 65%-70% Tuy nhiên giá thức ăn của Việt Nam quá cao với giáthế giới Ch a nói đến chất l ợng, chi phí chăn nuôi cao đã làm giảmkhả năng cạnh tranh của thịt lợn Việt Nam

Giống nh chăn nuôi lợn, ng ời chăn nuôi gà cũng gặp nhiều trởngại, đặc biệt trong hai năm trở lại đây khi dịch cúm gia cầm bùngphát Cúm gà đã gây thiệt hại lớn cho nuôi gia cầm Ngay cả khikhông có dịch và giá cả hợp lý, ng ời chăn nuôi gà cũng chỉ có lãirất ít Chi phí sản xuất cho một kg gà hơi khoảng 11.000-12.000

đồng Với mức giá bán 15.000đồng/kg thịt hơi, ng ời dân sản xuất cólãi trung bình trên 3.000 đồng/kg, t ơng đơng với 6.000-7.000 đồng/

kg Tuy nhiên, nếu dịch bệnh xảy ra, ng ời nuôi gà có thể bị lỗ nặng.Chính vì vậy, bên cạnh chi phí thức ăn, ng ời chăn nuôi phải quantâm nhiều hơn vấn đề vệ sinh thú y, chuồng trại.Chi phí thú y và chiphí khác cũng là gánh nặng lớn đối với ng ời dân

1.2 ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi

1.2.1 Thị trờng ngành công nghiệp chế biến thức ăn gia súc

và khách hàng

Ngành chế biến thức ăn gia súc ở Việt Nam phát triển nhanh

và mạnh từ đầu thập kỷ 90 đặc biệt từ năm 1994 đến nay Do tác

động tích cực của chính sách đổi mới, khuyến khích đầu t trong vàngoài nớc nên các nhà kinh doanh đã phát triển mạnh vào ngànhcông nghiệp này

Sản lợng thức ăn chăn nuôi công nghiệp đã tăng đáng kể trongthập kỷ qua Nếu năm 1992, tổng sản l ợng thức ăn chăn nuôi mới

đạt 65.000 tấn đến năm 2000 đạt 2.7.00.000 tấn và 2004 đạt3.400.000 tấn đạt mức độ tăng tr ởng bình quân 33,9% năm Tỷ lệthức ăn chăn nuôi công nghiệp với tổng nhu cầu về l ợng thức ăntinh cho vật nuôi cũng tăng đáng kể, nếu năm 1992 tỷ lệ này mớichỉ đạt 1.2% thì đến năm 1995 con số đã là 13% và năm 2003 v ơnlên trên 30%

Tư nhõn / TNHH Nhà nước Liờn doanh / nước ngoài Cụng ty cổ phần

Nhu cầu về thức ăn công nghiệp cho gia súc, gia cầm tăngbình quân 10-15% mỗi năm và năm 2003 đang ở mức xấp xỉ trên 8triệu tấn Trong khi sản l ơng thức ăn hiện mới chỉ đạt trên 3 triệutấn/năm do vậy mới đáp ứng đ ợc khoảng 32-35% nhu cầu Nh vậy,tiềm năng phát triển ngành thức ăn công nghiệp là rất lớn Chính vìvậy, những năm qua ngành thức ăn công nghiệp chế biến thức ăn giasúc phát triển mạnh cả về số l ợng và máy cũng nh chủng loại thức

ăn gia súc, gia cầm

Cơ cấu, nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cũng rất đa dạng

về công suất thiết kế, nhỏ nhất là 120 tấn/năm và lớn nhất 540.000tấn/năm Gần 2/3 máy có công suất d ới 10.000 tấn/năm nh ng chỉsản xuấy đ ợc 8,1% tổng số l ợng thức ăn có 12 nhà máy (8,7%) cócông suất trên 100.000 tăn/năm nh ng sản xuất tới 58,6% tổng sốcông suất của toàn quốc Những nhà máy này tuy có số l ợng khôngnhiều nhng lại chiến u thế về vốn đầu t mở rộng sản xuất, côngnghệ tiên tiến và tính chuyên nghiệp trong kinh doanh cao nên đãlàm tăng tỷ trọng sản l ợng Chỉ có số ít các nhà máy lớn chiếm tỷtrọng lớn l ợng thức ăn gia súc nên không tránh khỏi hiện t ợng độcquyền và điều này đã ảnh h ởng tới giá của thức ăn chăn nuôi

Hình 1: Cơ cấu ác nhà máy thức ăn theo hình thức sở hữu

Nguồn: Cục khuyến nụng

Hình thức sở hữu phổ biến hiện nay là t nhân/ công ty TNHH(53,6%), sau đó là sở hữu nhà n ớc (23,2%) và công ty n ớcngoài/liên doanh (16,7%), thấp nhất là hình thức cổ phần (6,5%)

Nếu so sánh với kết quả điều tra năm 1999 thì không biến độngnhiều đối với hình thức sở hữu n ớ ngoài mà có sự giảm tỷ lệ sở hữu

t nhân xuống còn 53,6%, gia tăng ở hình thức sở hữu liên doanh vànớc ngoài và Nhà n ớc

Mặc dù số l ợng nhà máy n ớc ngoài có tỷ trọng không lớntrong tổng số nhà máy nh ng lại chiếm tới 61,9% tổng sản l ợng thức

ăn công nghiệp (3.063 ngàn tăn/năm) Ng ợc lại, khối t nhân có tỷtrọng nhà máy lớn nhất nh ng cũng chỉ chiếm 21,3% tổng sản l ợng(1054,5ngàn tấn/năm), số còn lại là do khối nhà n ớc và cổ phần(16,8% sản l ợng tơng ứng với 830,5 ngàn tấn/năm) Điều này càngchứng tỏ năng lực, khả năng cạnh tranh yếu của các doanh nghiệptrong nớc so với các doanh nghiệp n ớc ngoài với các sản phẩm thức

ăn nổi tiếng nh CP, Con Cò, AF, Cargill…

Ngành công nghiệp thức ăn chan nuôi bị chi phối mạnh bởimột số công ty liên doanh và n ớc ngoài Các công ty trong n ớc cónăng lực cạnh tranh yếu hơn nhiều so với các công ty liên doanh vànớc ngoài khác Hiện nay, Việt Nam cũng đã có một số nhà máy chếbiến thức ăn có quy mô lớn,dây truyền hiện đại nh ng nhìn chungcác công ty/nhà máy t nhân, quốc doanh trong n ớc vẫn còn yếu

Do đặc thù khách hàng của ngành thức ăn gia súc nói chung vàcủa công ty nói riêng, sản phẩm của ngành khác với những ngànhkhác, sản phẩm sản xuất phục vụ đại đa số đối t ợng là những ng ờichăn nuôi ở nông thôn với trình độ nhận thức của họ còn rất hạnchế về kiến thức xã hội cũng nh áp dụng khoa học kỹ thuật vào chănnuôi cho mình.Tuy nhiên lại dễ mất lòng tin vì thế khi xây dựng và

đa ra các chính sách về quản trị kênh cần phải nghiên cứu kỹ vấn đềnày

ty TNHH sản xuất thức ăn gia súc Ph ơng Đông là một công ty cònrất non trẻ, trên thị tr ờng hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranhlớn nh Con Cò, Heo Vàng, AF, CP, DABACO đều là những doanh

nghiệp có uy tín trên thị tr ờng và đều là những doanh nghiệp có quymô tơng đối lớn Hệ thống kênh phân phối của những doanh nghiệpnày hết sức rộng rãi vì vậy đã gây khá nhiều khó khăn cho công tytrong việc xây dựng hệ thống kênh phân phối, các kênh mà công ty

sử dụng hầu hết là kênh một cấp và kênh trực tiếp, và các kênh mộtcấp cũng thờng là những kênh không kinh doanh các mặt hàng củacác hãng lớn

1.3 nguyên liệu trong chế biến thức ăn

Ngô và đậu tơng là nguyên chế biến trong thức ăn gia súc.Nguồn nguồn cung cấp nội địa không đủ đáp ứng nhu cầu về nguyênliệu nên hàng năm Việt Nam vẫn phải nhập khẩu một l ợng lớnnguyên liệu, đặc biệt là ngô Năm 1990, cả n ớc mới chỉ khoảng 400nghìn ha đến năm 2004 diện tích ngô toàn quốc đã tăng lên 900nghìn ha tốc độ tăng bình quân 6,2%/năm Trong năm 2005 nàydiện tích ngô tăng đạt 1.000 ha

Bên cạnh đó, nhờ ứng dụng các loại ngô lai mới, trong thờigian qua ngô Việt Nam tăng lên đáng kể Đầu những năm 90, năngsuất ngô chỉ đạt 1,5 tấn/ha Đến nay năng suất ngô Việt Nam đãtăng lên 3,6 tấn/ha, tốc độ tăng bình quân 6.1 %/ năm Mặc dù có

sự tăng trởng đáng kể nhng so với các nớc trên thế giới năng suấtngô và đậu tơng của Việt Nam còn thấp Hiện nay năng suất ngôcủa Việt Nam mới chỉ bằng 56% năng suất ngô của Trung Quốc, vàchỉ bằng xấp xỉ 1/3 so với năng suất ngô của Mỹ

Tơng tự, năng suất đậu t ơng của Việt Nam mới chỉ bằng 60%năng suất trung bình của thế giới, và chỉ bằng 2/3 năng suất đậu t -

ơng của Trung Quốc và 40% năng suất của Mỹ Đây cũng là lý doquan trọng làm cho chi phí và giá bán ngô của Việt Nam cao hơncác nớc khác

Giá nguyên liệu thức ăn gia súc ở Việt Nam cao hơn thế giới

từ 20 đến 40% Tính trung bình trong năm năm trở lại đây gía ngôtrong nớc của Việt Nam cao hơn giá ngô của thế giới 66 đôla/ tấn,tơng tự giá đậu t ơng của Việt Nam cũng khá cao so với giá đậu t ơngtrên thị tr ờng thế giới Năm 2004, giá đậu t ơng trung bình của thếgiới 218 đôla/tấn trong khi giá của thị tr ờng Việt Nam lên đến 400

đôla

Phần 2 Thực trạng xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối thức ăn gia súc tại công ty TNHH

xuất nhập khẩu phơng đông 2.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH xuất nhập khẩu Ph -

ơng Đông

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty

Trong những năm gần đây cùng với những chính sách đổi mớicủa Nhà n ớc trong lĩnh vực kinh doanh đặc biệt là sự gia đời củaluật doanh nghiệp, sự giảm nhẹ các thủ tục hành chính đã có thêmrất nhiều doanh nghiệp ra đời Sự ra đời một cách nhanh chóng cácdoanh nghiệp đã góp phần giúp cho kinh tế đất n ớc phát triển Công

ty TNHH xuất phập khẩu Ph ơng Đông là một doanh nghiệp đ ợcthành lập theo quyết định số 0102007825/2003 của Sở kế hoạch đầu

t Hà Nội cấp ngày 20/02/2003 Trụ sở giao dịch của công ty đặt tạiPhơng Trạch-Vĩnh Ngọc-Đông Anh Hà Nội Công ty là một doanhnghiệp kinh doanh đa lĩnh vực bao gồm những ngành nghề chủ yếunh: Sản xuất chế biến thức ăn gia xúc, mua bán nguyên liệu chếbiến thức ăn chăn nuôi, chế biến hàng nông, lâm sản, l ơng thực thựcphẩm, chăn nuôi gia xúc gia cầm, sản xuất con giống, mua bán đồ

dùng cá nhân đồ dùng gia đình; môi giới th ơng mại, đại lý mua bán

động sản xuất và kinh doanh của công ty không ngừng phát triển và

đạt đợc những thành tựu b ớc đầu tơng đối khả quan đối với mộtdoanh nghiệp mới thành lập Khi mới thành lập số vốn sản xuấtkinh doanh của công ty có 1 tỷ đồng trong đó 600 triệu là vốn l u

động của công ty số vốn còn lại là các khoản chi phí cố định, quahai năm hoạt động doanh thu và lợi nhuân của công ty không ngừngtăng lên số vốn của công ty đã vào khoảng 4000 triệu đồng Bêncạnh đó quy mô kinh doanh của công ty cũng không ngừng đ ợc mởrộng Khi mới thành lập công ty chỉ có 30 ng ời trong đó 40% lànhân viên kinh doanh và kế toán còn lại là công nhân, tới nay công

ty công ty đã có tới 55 ng ời gồm cả nhân viên và công nhân củacông ty

Cùng với việc tăng quy mô sản xuất đáp ứng nhu cầu thị tr ờngthì công ty cũng không ngừng cải thiện nâng cao chất l ợng sảnphẩm để đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng Công ty

đang xây dựng hệ thống quản trị chất l ợng theo bộ tiêu chuẩn ISO9000:2000 Nếu việc này thành công sẽ là một sự khẳng định nữacủa công ty trên con đ ờng khẳng định vị thế của mình trên th ơng tr-ờng Trong những năm tiếp theo để công ty không ngừng mở rộng

và phát triển, công ty đã vạch ra cho mình những chiến l ợc cả dàihạn và ngắn hạn Với một ban lãnh đạo sáng suốt, một đội ngũnhân viên trẻ năng nổ và có năng lực chắc chắn công ty sẽ thực hiện

đợc các mục tiêu đã vạch ra trong thời gian tới.D ới đây là sơ đồ tổchức của công ty

Dới đây là sơ đồ tổ chức của công ty

đặn, do nguồn cung ứng nguyên liệu luôn đ ợc đảm bới một cách đều

đặn, lực lợng lao động thực hiện tốt trong công việc Kết quả sảnxuất của công ty đ ợc thể hiện qua bảng kết quả sản xuất d ới đây

(nguồn: phòng kinh doanh Công ty TNHH Ph ơng Đông)

Biểu đồ kết quả sản xuất

Giám Đốc

Phòng kế toán Phòng kinh

doanh Phòng kỹ thuật

Tổ sản xuất

Qua bảng trên ta thấy sản l ợng sản xuất của công ty liên tục

tăng qua hai năm hoạt động, điều đó chứng tỏ tình hình sản xuất

công ty là khá tốt, có đ ợc điều đó là do bộ phận vật t và bộ phận kỹ

thuật và tổ sản xuất của công ty đã lỗ lực hết mình để đạt đ ợc hiệu

quả cao trong công việc mà công ty đã đề ra

2.1.2.2.Tình hình tiêu thụ

Trong các năm gần đây quy mô về chăn nuôi phát triển mạnh

nhà nớc cung đã chủ tr ơng chuyển đổi cơ cấu cây trồng và vật nuôi

thành mô chăn nuôi tập chung với những quy mô lớn do vậy nhu cầu

về thức ăn công nghiệp trong chăn nuôi tăng mạnh vì thế tình hình

tiêu thụ sản phẩm của công ty cũng rất khả quan Sau đây là số liệu

về tình hình tiêu thụ của công ty qua hai năm vừa qua

Bảng 2: Tình hình tiêu thụ trong hai năm qua

Qua bảng kết quả tình hình tiêu thụ qua hai năm cho thấy l

-ợng sản phẩm bán đ ợc là rất lớn so vơi khối l -ợng sản phẩm sản

xuất, tồn kho hầu nh không đáng kể, cơ cấu tiêu thụ sản phẩm cũng

rất cân đối điều này cho thấy tình hình tiêu thụ sản phẩm của công

ty là rất tốt

2.1.3 Đánh giá chung về tình hình của công ty

Trong những năm vừa qua công ty TNHH xuất nhập khẩu Ph

-ơng Đông đã làm ăn t -ơng đối có hiệu quả điều đó đ ợc thể hiện qua

việc doanh thu và lợi nhuận của công ty liên tục tăng trong nhữngnăm gần đây, cùng với đó là những ổn định và lành mạnh của tìnhhình tài chính doanh nghiệp cũng nh của tình hình sản xuất sảnphẩm Ngoài ra công tác tiêu thụ và khuyếch tr ơng sản phẩm cũng

đợc quan tầm một cách đúng mực, sản phẩm của công ty đã có mặt

ở hầu hết các tỉnh phía bắc và một số tỉnh miền trung, khối l ợng sảnphẩm mà công ty tiêu thụ đ ợc là khá lớn điều này chứng tỏ hiệu quảcủa hoạt động marketing nó đã làm tăng hiệu quả kinh doanh củacông ty

Trong những năm hoạt động vừa qua, điều này đ ợc tổng hợptrong bảng kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong hai nămvừa qua

Bảng 3: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty

Doanh thu Triệu Đồng 7 1 4 0 1 3 6 0 0

Qua bảng kết quả trên ta thấy doanh thu, lợi nhuận liên tụctăng qua hai năm, thêm vào đó đời sống của cán bộ công nhân viêntrong công ty cũng đ ợc cải thiện qua từng năm Để có thể đánh giásâu hơn tình hình của công ty, d ới đây là một số chỉ tiêu hiệu quả

cho phép đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty trongnăm 2003.

- Mức doanh lợi theo doanh thu = 450/13600 = 0,033

- Mức doanh lợi theo vốn = 450/4000 = 0,1125

Từ các chỉ tiêu hiệu quả trên cho thấy công ty làm ăn rất cóhiệu quả, mức doanh lợi trên vốn đạt 11,25% với một doanh nghiệpsản xuất và lại mới thành lập thì đây là một thành tích khả quan vàcũng đạt đợc kế hoạch công ty đặt ra

Từ tất cả các con số và chỉ tiêu trên cho thấy trong những nămgần đây tình hình sản xuất kinh doanh của công ty là rất khả quan

và sẽ là một công ty có triển vọng trong t ơng lai

2.2 Những nhân tố ảnh h ởng đến việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối

hệ thống kênh phân phối

- Tình hình tài chính của công ty: bất kỳ một hoạt động nàocủa công ty đều đòi hỏi phải có vốn mới thực hiện đ ợc vì vậy nếumuốn có thể xây dựng và mở rộng hệ thống kênh phân phối cần phảixem xét đến khả năng tài chính của công ty tr ớc khi đa ra các kếhoạch xây dựng và phát triển hệ thống, các chính sách khuyến khích

và hỗ trợ vật chất của công ty đối với các kênh hoặc các ch ơng trìnhkhuyến mại của công ty đều cần sử dụng vốn, vì vậy muốn hoàn

thành tốt việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối cầnphải xem xet một cách kỹ l ỡng tình hình tài chính của công ty, đây

là yếu tố đảm bảo đến tính khả thi của bất kỳ chiến l ợc marketingnào Tại công ty TNHH xuất nhập khẩu Ph ơng Đông do là mộtdoanh nghiệp mới thành lập, lại có quy mô t ơng đối nhỏ vì thế tiềmlực tài chính của công ty không đ ợc dồi dào tuy nhiên tình hình tàichính của công ty đ ợc quay vòng t ơng đối nhanh, điều đó cho thấytình hình quản lý tài chính của công ty đ ợc thực hiện khá tốt, các

kế hoạch tài chính cũng đảm bảo chất l ợng do đó cũng có những tác

động tích cực tới tính khả thi của các kế hoạch marketing

- Bộ phận nghiên cứu thị tr ờng: để có thể xây dựng và quản trị

đợc một hệ thống kênh tiêu thụ tốt không thể xây dựng các kênhphân phối một cách bừa bãi cũng nh đa ra các chính sách mà khôngdựa trên cơ sở thực tế, chính vì vậy vai trò của bộ phận nghiên cứuthị trờng là hết sức quan trọng, bộ phận này cung cấp những thôngtin cần thiết cho việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phốicủa công ty chẳng hạn nh tình hình tiêu thụ của hệ thống kênh củacông ty cụ thể là ở các tỉnh trong tỉnh có những khu vực thị tr ờngkhác trên những khu vực thị tr ờng khác nhau đó các thành việntrong kênh thì phân phối các loại sản phẩm khác, vì vậy các chínhsách của công ty đảm bảo u thế hơn so với tình hình phát triển hệthống kênh phân phối của các đối thủ nó đảm bảo cho việc xâydựng các kênh phân phối luôn h ớng theo những mục tiêu nhất định

và giúp cho ban lãnh đạo công ty và bộ phận marketing đ a ra nhữngchính sách marketing đúng đắn Tại công ty công tác nghiên cứuthị trờng do các cán bộ thuộc phòng kinh doanh thực hiện thông quacông tác bán hàng, đây là một đội ngũ trẻ, nhiệt tình, có tráchnhiệm cao với công việc, tuy nhiên công việc chính của họ là tiếpthị sản phẩm và ch a đợc tổ chức một cách quy củ, ch a có nhữngcông cụ phân tích thị tr ờng mang tính khoa học vì thế các nhận xét

và đánh giá hoàn toàn là định tính do đó thiếu tính chính xác vàkhoa học

- Tình hình nhân sự của công ty: muốn thực hiện bất cứ mộtcông việc gì cũng đòi hỏi phải có nguồn nhân lực, đặc biệt trongviệc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty thìvai trò của con ng ời càng dõ dệt, để có thể xây dựng đ ợc một mạnglới phân phối rộng khắp công ty cần một số l ợng tơng đối lớn cán

bộ làm công tác nghiên cứu thị tr ờng và kinh doanh tiếp thị, không

những chỉ cần về số l ợng mà trình độ của đội ngũ cán bộ này cũng

ảnh hởng rất lớn tới việc thiết lập và vận hành hoạt động của hệthống kênh phân phối này Nếu nh công ty có thể đảm bảo đ ợc cả sốlợng và chất l ợng đội ngũ cán bộ này thì sẽ là một thuận lợi rất lớntrong việc xây dựng và quản trị một cách có hiệu quả hệ thống kênhphân phối Đội ngũ cán bộ của công ty TNHH xuất nhập khẩu Ph -

ơng Đông hiện tại có thể nói là ch a đông tuy nhiên nó phù hợp vớiquy mô sản xuất của công ty và có thể đánh giá là đáp ứng đ ợc yêucầu cả về số l ợng lẫn chất l ợng trong việc thực hiện nhiệm vụ Cáccán bộ thực hiện công tác xây dựng và quản trị kênh phân phối hiệnnay đều là những cán bộ trẻ, có trình độ từ trung cấp trở lên, vì vậy

họ nhận thức và nắm bắt nhanh công việc do đó đã tạo thuận lợi lớncho các chiến l ợc marketing của công ty

- Tình hình sản xuất của công ty: việc xây dựng và quản trị hệthống kênh phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với tình hình sảnxuất của công ty, vì tình hình sản xuất ảnh h ởng trực tiếp tới quymô thị tr ờng cũng nh tiến độ cung ứng hàng hoá của công ty Muốnphát triển hệ thống kênh phân phối của công ty thì sản xuất phải

đảm bảo đủ sản phẩm để đáp ứng cho hệ thống kênh này và nếumuốn kênh hoạt động có hiệu quả thì cần phải có tiến độ cung ứnghàng hoá kịp thời, hơn thế nữa hiệu quả của công tác bán hàng phụthuộc nhiều vào chất l ợng sản phẩm do công ty sản xuất, vì vậy tìnhhình sản xuất gắn bó chặt trẽ với việc thiết kế và quản trị hệ thốngkênh phân phối của công ty Với việc áp dụng một công nghệ hếtsức hiện đại của Trung Quốc vào quá trình sản xuất do đó năng xuấtrất cao vì thế luôn đảm bảo hàng hoá cung cấp cho các kênh phânphối, đây là một điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng mạng l ớikênh phân phối của công ty

- Sản phẩm của công ty: do đặc điểm sản phẩm của doanhnghiệp có tính hút ẩm cao, nó có ảnh h ởng lớn tới quá trình xâydựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty.Công ty cầnphải chú trọng và quan tâm đên việc xây dựng hệ thống kho tàngcủa các đại lý đủ các tiêu chuẩn giữ ẩm, dung tích Việc lựa chọn

vị trí địa lý và khí hậu cũng cần đặc biệt quan tâm để tránh nhữngyếu tố bất ngờ

2.2.2 Những nhân tố bên ngoài

Ngoài các nhân tố thuộc môi tr ờng nội bộ của công ty thì cácnhân tố khác thuộc môi tr ờng kinh doanh ngoài công ty cũng có

những ảnh hởng rất lớn tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênhphân phối Các nhân tố này bao gồm cả các nhân tố thuộc môi tr ờngmarketing vĩ mô và môi tr ờng marketing vi mô.

- Môi trờng nhân khẩu học: những nhân tố thuộc môi tr ờngnhân khẩu học luôn là mối quan tâm của các nhà quản trịmarketing, nó ảnh h ởng trực tiếp tới đối t ợng và khu vực của kháchhàng Chính vì vậy nó cũng ảnh h ởng tới việc xây dựng và quản trị

hệ thống kênh phân phối, việc phân bố dân c , việc phân chia khuvực thành thị nông thôn và quá trình đô thị hoá ảnh h ởng trực tiếptới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty

Do đặc thù của công ty là sản phẩm sản xuất phục vụ cho đối t ợng

là những ngời chăn nuôi ở nông thôn, do đó các địa bàn hoạt động

sẽ tập trung vào những khu vực dân c hoạt động trong lĩnh vực nôngnghiệp tức là chủ yếu là vùng nông thôn việt nam do đó việc xâydựng các kênh phân phối của công ty tập trung vào những khu vựcnày là chủ yếu, ở các thành phố hay thị xã chủ yếu chỉ có các đại lýgiới thiệu sản phẩm và số l ợng các đại lý này cũng rất hạn chế

- Môi trờng kinh tế: sự phát triển hay xuy thoái của nền kinh

tế có tác động tới mọi thành viên hoạt động trong nó, vì vậy nócũng ảnh h ởng tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phânphối Nếu nền kinh tế đang trong tình trạng xuy thoái, sức mua sẽgiảm xuống, nhu cầu về những mặt hàng có chất l ợng cao cũnggiảm theo, khi đó ng ời tiêu dùng rất nhạy cảm với giá cả khi đó nhàsản xuất thờng chọn những kênh phân phối ngắn để giảm chi phí vìvậy nó ảnh h ởng trực tiếp tới quy mô thị tr ờng của công ty cũng nhcác chính sách marketing khác nữa Tình hình sẽ hoàn toàn ng ợc lạinếu nền kinh tế có mức tăng tr ởng cao Hiện nay tình hình kinh tếnớc ta và thế giới có thể nói là vẫn trong giai đoạn tăng tr ởng, vìthế nó sẽ có những tác động tích cực và cả tiêu cực tới thị tr ờng nóichung và do đó cũng sẽ có những ảnh h ởng tới việc xây dựng vàquản trị hệ thống kênh phân phối của công ty

- Môi trờng tự nhiên: môi tr ờng tự nhiên có ảnh h ởng lớn tớiviệc xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty Do đặc thù sảnphẩm của công ty là có giá trị đơn vị thấp, do đó nếu phải phân phốitại những địa bàn xa nhà máy thì tỉ trọng của chi phí vận chuyểntrong giá thành sản phẩm là rất cao, nhất là ở những khu vực địa lý

có địa hình không thuận lợi, việc đi lại trong vận chuyển gặp rấtnhiều khó khăn nh giá cức vận chuyển tăng

- Hệ thống luật pháp và các chính sách của nhà n ớc: luật pháp

đợc thiết lập để điều chỉnh các quan hệ xã hội do đó nó cũng điềuchỉnh hành vi của các doanh nghiệp trong các hoạt động của họ, dovậy nó cũng ảnh h ởng trực tiếp tới việc xây dựng và quản trị hệthống kênh phân phối Các pháp lệnh về quảng cáo, hợp đồng ảnh h -ởng trực tiếp tơi việc xây dựng các kênh phân phối và nó cũng chiphối tới các chính sách marketing của nhà máy đối với các kênhphân phối của mình Các chính sách của nhà n ớc có ảnh hởng trựctiếp tới hoạt động của các doanh nghiệp Trong vài năm gần đâyvới những chính sách về u tiên phát triển cho sản xuất nông nghiệpvì thế các doanh nghiệp phục vụ cho ngành nông nghiệp cũng gặpnhiều thuận lợi trong quá trình kinh doanh, công ty TNHH xuấtnhập Phơng Đông cũng nằm trong số đó Trong những năm qua nhờnhững chính sách u đãi về thuế cũng nh khuyến khích phát triểnnông nghiệp đã làm giảm chi phí và tăng quy mô thị tr ờng cho công

ty và các doanh nghiệp cùng ngành

- Môi tr ờng văn hoá xã hội: văn hóa xã hội là một trong nhữngnhân tố ảnh h ởng rất lớn tới việc phát triển hệ thống kênh phânphối, muốn mở rộng hệ thống kênh phân phối sang khu vực nào thìcần phải tìm hiểu phong tục tập quán cũng nh các giá trị văn hoá ởkhu vực đó.Văn hóa xã hội cũng ảnh h ởng rât lớn tới việc ra cácchính sách marketing, để ra đ ợc các chính sách đúng đắn cầnnghiên cứu kỹ các yếu tố văn hóa, cần tìm hiểu tập quán tiêu dùngcủa khu vực đó thì mới có thể ra các chính sách đúng đắn Đối vớicông ty do khu vực hoạt động chủ yếu là khu vực nông thôn, tuynhiên mỗi khu vực lại có những tập quán riêng, hơn nữa ng ời nôngthôn thờng khá tôn trọng các nếp văn hóa truyền thống, ở mỗi mộtvùng quê lại có những tập quán văn hóa khác nhau vì thế cần phàinghiên cứu kỹ càng các giá trị văn hoá ở mỗi khu vực này có nhvậy mới đảm bảo hiệu quả của hoạt động xây dựng cũng nh quản trị

hệ thống kênh phân phối của công ty

- Các trung gian marketing: các trung gian marketing là một

bộ phận trong hệ thống của kênh phân phối, nó là yếu tố thuộc môitrờng marketing vi mô của doanh nghiệp, do đó nó ảnh h ởng trựctiếp tới việc xây dựng cũng nh quản trị hệ thống kênh phân phối,việc lựa chọn các trung gian marketing là một trong những vấn đểhết sức quan trọng nó quyết định sự thành bại của kênh phân phối,những trung gian marketing là những ng ời trực tiếp hoạt động trong

kênh, là một mắt xích của kênh do đó vai trò của nó là không thểthiếu đợc và có ảnh h ởng tới tất cả các mặt của kênh phân phối Cáctrung gian của công ty th ờng là các nhà bán lẻ, việc thiết lập quan

hệ với các trung gian này dựa khá nhiều vào các quan hệ cá nhân vàcác cơ sở kinh doanh các sản phẩm hỗ trợ

- Khách hàng: khách hàng là đối t ợng mà công ty phục vụ, làmắt xích cuối cùng trong kênh phân phối và là ng ời quyết định sựthành bại không những của kênh mà của cả công ty Để có thể xâydựng hệ thống kênh cũng nh đa ra các chính sách quản trị kênh cầnphải hiểu rõ đối t ợng phục vụ của kênh Do đó vấn để nghiên cứu vềkhách hàng có một vai trò hết sức quan trọng đối với việc xây dựngcũng nh quản trị kênh Một kênh đ ợc đánh giá là có hiệu quả nếu nóthu hút đợc nhiều khách hàng nhất có thể đ ợc Các khách hàng củacông ty chủ yếu là bà con nông dân do đó nhận thức của họ khôngcao tuy nhiên lại dễ mất lòng tin vì thế khi xây dựng và đ a ra cácchính sách quản trị kênh cần phải hết sức l u tâm đến vấn đề chiếm

đợc lòng tin của khách hàng

2.3 Thực trạng về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại công ty

2.3.1 Thiết kế hệ thống kênh phân phối của công ty

Trong các năm hoạt động vừa qua công ty đã không ngừng nỗlực trong việc thiết kế hệ thống kênh phân phối của mình Việcthiết kế kênh phân phối của công ty do phòng kinh doanh của nhàmáy đảm nhiệm Qua việc nghiên cứu tình hình thị tr ờng cũng nhxem xét các điều kiện của nhà máy, các cán bộ của phòng kinhdoanh sẽ phác thảo ra bản kế hoạch xây dựng và quản trị hệ thốngkênh phân phối Bản kế hoạch này sẽ đ ợc trình lên ban giám đốc đểxem xét, sau đó sẽ cùng bàn bạc để sửa chữa bổ xung và đ a ra quyết

định cuối cùng Tại công ty, các kênh đ ợc sử dụng là kênh A vàkênh B trong hệ thống kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng Cáckênh A đợc sử dụng khi khách hàng là những chủ trang trại lớn cónhu cầu tiêu dùng cá nhân với khối l ợng lớn, hoặc khách hàng làcác hợp tác xã sản xuất nông nghiệp và chăn nuôi Kênh B là kênhtiêu thụ chính của công ty trong những năm qua, do đặc thù sảnphẩm là có giá trị đơn vị không cao, hơn nữa quy mô sản xuất củacông ty còn nhỏ, do đó việc sử dụng kênh một cấp sẽ làm giảm chiphí mà không gặp khó khăn trong việc quản lý kênh Để thiết kế cáckênh này công ty giao cho các cán bộ phòng kinh doanh trực tiếp

thiết kế và vận hành Để thiết kế các loại kênh B phòng kinh doanhcủa công ty giao trực tiếp cho các cán bộ kinh doanh tiếp thị phụtrách bán hàng tự tìm kiếm các trung gian và thiết lập kênh Sau khi

đã thiết lập đ ợc quan hệ với các đại lý bán lẻ này chính cán bộ tiếpthị thiết lập kênh đó phải có trách nhiệm đôn đốc các đại lý cũng

nh chịu trách nhiệm toàn bộ trong việc quan hệ với đại lý do mìnhthiết lập Việc thiết lập các đại lý này đ ợc phân chia theo khu vực,mỗi nhóm cán bộ sẽ phụ trách một khu vực thị tr ờng nhất định, đâythờng là nơi mà các cán bộ này có một số quan hệ cá nhân nhất

định Tuy nhiên việc này cũng không quá cứng nhắc nếu nh một cán

bộ của khu vực này có các mối quan hệ tốt ở các khu vực khác nữavẫn có thể thiết lập kênh cho mình tuy nhiên phải đ ợc bàn bạc đểtránh tình trạng các đại lý tập trung quá nhiều trên một khu vực.Trong những năm vừa qua các đại lý mà công ty lựa chọn bao gồmcả những đại lý sẵn có và những đại lý hoàn toàn mới Trong đó các

đại lý hoàn toàn mới chiếm u thế hơn, điều này cũng khá dễ hiểu dosản phẩm của công ty ch a có danh tiếng trên thị tr ờng vì thế nếu đặtcùng đại lý với các sản phẩm đã nổi tiếng sẽ gặp nhiều khó khăn.Hiện nay công ty có vào khoảng hơn 50 đại lý độc quyền, còn lại làcác loại đại lý khác Hơn nữa do thói quen tiêu dùng của họ, nếu họ

đã quen đến một đại lý nào đó là để mua một mặt hàng mà họ đã

định trớc thì ít có khả năng họ thay đổi ý định Các kênh mới th ờng

đợc xây dựng trên cơ sở các đại lý này kinh doanh các sản phẩm bổxung nh thú y, thuốc trừ sâu, phân đạm nhờ việc đã quen với việckinh doanh họ sẽ thực hiện tốt hơn công tác bán hàng Hơn thế nữa

đối tợng đến mua các sản phẩm tr ớc đây của họ th ờng cũng sẽ làkhách hàng của công ty Hiện nay mạng l ới kênh phân phối củacông ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh phía bắc và một số ít ở miềnTrung tuy nhiên mạng l ới này vẫn còn khá mỏng chỉ vào khoảng 60

đại lý bán lẻ và đại lý giới thiệu sản phẩm Trong năm đầu tiên kinhdoanh do mới thành lập nên công ty chỉ xây dựng đ ợc 20 đại lý tạicác tỉnh Bắc Ninh và Bắc Giang, H ng yên Hà Tây Sang năm thứ hainhà máy mở thêm 35 đại lý tại Bắc Ninh, Bắc Giang, Hải D ơng, H-

ng Yên, Vĩnh Phúc, Yên Bái, Nam Định Ngoài các địa bàn kể trêncông ty mở rộng thêm địa bàn nh ở Nghệ An, Hải Phòng Các đại

lý của công ty tập trung nhiều ở các tỉnh nh Bắc Ninh, Bắc Giang,Yên Bái đây đều là các địa bàn quen thuộc đối với đội ngũ nhânviên của công ty Công ty hiện vẫn đang xúc tiến việc mở rộng hệ

thống kênh phân phối để đáp ứng nhu cầu và chiếm lĩnh thị tr ờng.Phơng thức mà công ty tiến hành tạo kênh là thông qua việc ký kếthợp đồng với các đại lý Trong hợp đồng quy định đầy đủ các điềukiện về thời hạn thanh toán (chỉ đ ợc phép chậm tối đa là một thángsau khi xác định kết quả kinh doanh) mức chiết khấu (hiện nay màcông ty áp dụng mức chiết khấu là 10% doanh thu bán hàng đối vớicác đại lý độc quyền của nhà máy và là 8% doanh thu bán hàng đốivới các loại đại lý khác) trong quá trình ký kết hợp đồng đối vớinhững đại lý độc quyền luôn có các quy định không đ ợc kinh doanhcác sản phẩm cạnh tranh, mức th ởng cũng nh phạt nếu vi phạm hợp

đồng

2.3.2 Quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty

Tại công ty, công tác quản trị hệ thống kênh phân phối cũng

do phòng kinh doanh chịu trách nhiệm tổ chức thực hiện Phòngkinh doanh của công ty gồm một tr ởng phòng, một phó phòng vàhơn 10 nhân viên Phòng có nhiệm vụ nghiên cứu thị tr ờng, tổ chứcbán và giới thiệu sản phẩm, cố vấn cho giám đốc trong lĩnh vựckinh doanh, theo dõi các diễn biến của thị tr ờng và có các đề xuấtthích hợp Việc tổ chức quản trị hệ thống kênh này cũng có sự kếthợp của nhiều phòng ban chức năng của công ty cùng tham gia góp

ý kiến xây dựng kế hoạch, kế hoạch này sẽ đ ợc ban giám đốc xemxét và quết định Tại công ty sản xuất thức ăn gia súc Ph ơng Đôngviệc quản trị hệ thống kênh phân phối đ ợc tiến hành theo các công

đoạn bao gồm: tuyển chọn thành viên kênh, khuyến khích các thànhviên kênh và đánh giá hoạt động của các kênh

- Tuyển chọn các thành viên kênh: các công việc của việctuyển chọn các thành viên kênh tại công ty đ ợc thực hiện nh đãtrình bày trong phần thiết kế kênh phân phối ở trên Các tiêu chíquan trọng để lựa chọn một kênh phân phối đó là những mặt hàng

họ bá, khả năng thanh toán và tiềm lực tài chính của thành viênkênh, vị trí địa bàn hoạt động của thành viên kênh, trình độ quản

lý và khả năng xúc tiến tiêu thụ của thành viên kênh đ ợc lựa chọn Ngoài việc đặt ra các tiêu chí trên, trong quá trình làm hợp đồng,công ty đa ra các ràng buộc nh : không đợc bán các sản phẩm cạnhtranh, thời hạn thanh toán, khen th ởng, phạt với những ràng buộcnày nó đảm bảo cho sự ổn định và vững chắc trong các kênh phânphối của công ty