CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING

CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING

PHẦN I NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

VÀ QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING

Khái quát chung về chiến lược.

Chiến lược là thuật ngữ có nguồn gốc quân sự; trong quân sự thuật ngữ chiến lược thường được sử dụng để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra trên cơ sở dự đoán được cái gì đối phương có thể làm và cái gì đối phương không làm Sau đó thuật ngữ này mới du nhập vào các lĩnh vực khác của đời sống kinh tế xã hội Từ những năm 50 của thế kỷ 20, chiến lược kinh doanh được triển khai áp dụng khá rộng rãi trong lĩnh vực quản lý Và quản lý chiến lược đã thực sự được khẳng định như một hướng, một phương pháp quản lý hiệu quả Ngày nay quản lý chiến lược đã được áp dụng ở hầu hết các công ty ở các nước có nền kinh tế phát triển

I KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 Khái niệm

Các định nghĩa cơ sở

Khái niệm về Marketing: là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: (và được minh hoạ trong hình 1)

Sơ đồ 1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing

Giá trị chi phí

sự h i lòng à

Trao đổi, giao dịch v các à mối quan hệ

Thị trường

Marketing

v ng à ười

l m à Marketing

Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu.

Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn

hoá và nhân cách cao của cá thể

Yêu cầu: là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán

Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ

Hàng hoá: là những thứ có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu, yêu

cầu và được cung cấp cho thị trường nhằm mục đích thoả mãn người tiêu dùng

Giá trị, chi phí và sự thoả mãn:

Khái niệm chủ đạo là giá trị đối kháng khách hàng Mỗi người đều có những nhu cầu của mình và họ sẽ đánh giá những sản phẩm thoả mãn được những nhu cầu của họ Giá trị chính là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình Như khi quyết định mua thì người tiêu dùng bị phụ thuộc vào khả năng mua của chính họ Do vậy, người tiêu dùng phải xem xét giá trị và giá cả của hàng hoá trước khi chọn Họ sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đơn vị tiền tệ

Trao đổi: là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía đều mong

muốn

Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá

trị giữa hai bên

Thị trường: là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.

Trên thực tế có rất nhiều thị trường Sơ đồ 2 dưới đây thể hiện những loại thị trường cơ bản và những dòng quan hệ nối liền

Sơ đồ 2: Cơ cấu các dòng trong nền kinh tế thị trường

Thị trường

nh n à ước

Thị trường

t i nguyên à

Thị truờng

h ng hoá à

Thị trường người tiêu dùng

Thị trường

người sản xuất

Thuế Dịch vụ

Dịch

vụ tiền tệ

Thuế

h ng à hoá

Tiền tệ

Tiền tệ

Dịch vụ tiền tệ

Thuế

h ng à hoá

Tiền

Marketing: là sự dự đoán, sự quản lý và sự thoả mãn nhu cầu thông qua quá

trình trao đổi

Quản trị Marketing: là sự phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các

trương trình đã đề ra, nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi với người mua mà mình muốn hướng đến trong mục đích đạt thành và mục tiêu của tổ chức Nói đơn giản quản trị Marketing là điều khiển nhu cầu

Nhà quản trị Marketing: là người có thể tìm kiếm đủ số khách hàng cần

thiết để mua toàn bộ khối lượng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra tại thời điểm đó Họ là người có một chức vụ do công ty uỷ quyền làm nhiệm vụ phân tích các tình huống Marketing, thực hiện những kế hoạch đã đề ra và thực hiện các chức năng kiểm tra

Chiến lược Marketing: là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một

ưu thế cạnh tranh vững chắc

Hay theo Philip Kotler: chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing-mix và mức chi phí cho Marketing.Chiến lược Marketing phải xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó Những phần thị trường này khác nhau về các chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập Công ty sẽ phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào nhưng phần thị trường mà có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược Marketing riêng

1.2 Vai trò và vị trí của chiến lược Marketing trong công ty

Căn cứ vào kế hoạch Marketing có thể xây dựng những phần khác trong kế hoạch của công ty cụ thể như chương trình hỗ trợ nghiên cứu và phát triển, cung ứng, sản xuất, nhân sự, tài chính Kế hoạch Marketing là một công cụ trung

tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực Marketing Mỗi công ty muốn nâng cao hiệu quả Marketing và hiệu suất của mình đều phải học cách xây dựng và thực hiện những kế hoạch Marketing có căn cứ.

Kế hoạch Marketing gồm các chiến lược Marketing và các chương trình hỗ trợ Thực hiện tốt các chiến lược Marketing giúp công ty tiến hành các kế hoạch Marketing được thành công và hiệu quả

II NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TRONG MARKETING

2.1 Nghiên cứu thị trường chung

2.1.1 Thị trường và vai trò của thị trường

- Đối với nhà kinh tế học thị trường bao gồm mọi người mua và mọi người bán trao đổi với nhau về hàng hoá và dịch vụ Họ quan tâm đến cấu trúc của thị trường, việc thực hiện trao đổi và tiến trình hoạt động của mỗi loại thị trường

- Theo quan điểm Marketing: thị trường là tổng thể những người mua sản phẩm (dịch vụ), gồm những người mua hiện tại và tiềm năng

- Thị trường hiện tại của doanh nghiệp: là nhóm khách hàng chung thuỷ của doanh nghiệp

- Thị trường tiềm năng: là những người chỉ tiêu dùng hàng của đối thủ và những người không tiêu dùng tương đối nghĩa là chưa từng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp của đối thủ Ta có thể viết:

Thị trường tiềm năng = Thị trường hiện tại + thị trường mở rộng trong tương lai

- Thị trường lý thuyết: là thị trường nói chung trong cả hiện tại và tương lai.Thị trường lý thuyết = Thị trường hiện tại + Thị trường tiềm năng

Do đó, trên thị trường hình thành nên các quan hệ giữa người bán với người mua, giữa người bán với nhau và quan hệ giữa những người mua với nhau để thực hiện quá trình trao đổi hàng hoá Vì vậy, có thể thấy rằng, để thị trường hình thành và tồn tại phải có các điều kiện sau:

+ Đối tượng trao đổi: là sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ

+ Đối tượng tham gia trao đổi: người bán và người mua

+ Điều kiện để thực hiện trao đổi: khả năng thanh toán

Như vậy, điều kiện quan tâm của các doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi, tìm

ra nhu cầu và khả năng thanh toán của sản phẩm mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường để thực hiện giá trị của sản phẩm, còn đối với người tiêu dùng họ lại quan tâm đến việc so sánh những sản phẩm và dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng thoả mãn đúng nhu cầu của họ đến đâu Họ quan tâm đến giá trị

sử dụng của sản phẩm do doanh nghiệp cung ứng

Vai trò của thị trường

- Thị trường là biểu hiện thu gọn của các hoạt động trao đổi trong quá trình kinh doanh mà thông qua đó các quyết định của các cá nhân, gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết định của các doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, và các quyết định của người công nhân làm việc cho ai và bao lâu đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả, nên việc điều chỉnh giá cả hàng hoá và dịch vụ trên thị trường sẽ khuyến kích các nhà cung cấp sử dụng các nguồn lực tiết kiệm hơn, có hiệu quả hơn để sản xuất ra đúng loại sản phẩm

có thể tiêu thụ trên thị trường

Thị trường chỉ chấp nhận những loại hàng hoá có giá trị sử dụng phù hợp với người tiêu dùng ở mức giá cả hợp lý Ngược lại thì hàng hoá được sản xuất ra sẽ không tiêu thụ được trên thị trường Với ý nghĩa đó thì thị trường tiêu thụ sản

phẩm là nơi đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, là nơi kiểm nghiệm giá trị sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất ra có đáp ứng nhu cầu của thị trường hay không? Thị trường là nơi kết hợp giữa cung và cầu - cho biết số lượng người bán và số lượng người mua.Việc mua hay bán sản phẩm với khối lượng và giá cả bao nhiêu là do quan hệ cung - cầu thị trường quyết định Do vậy qui mô của thị trường tiêu thụ sản phẩm có tính quyết định lượng hàng cung ứng, hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Vì số lượng, giá cả của sản phẩm tiêu thụ là hai nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến qui mô doanh số và qui mô lợi nhuận của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng các nhân tố kinh doanh.

Vì vậy, việc xác định nhu cầu trên thị trường tiêu thụ sản phẩm, sự hiểu biết

về các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho các doanh nghiệp có các phương án kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình thiết kế, tổng hợp, phân tích và báo cáo các thông tin có thể sử dụng nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể

Theo cách định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ: nghiên cứu thị trường là chức năng để liên hệ giữa người tiêu dùng, khách hàng, công chúng với các nhà Marketing thông qua các thông tin - những thông tin này được sử dụng để có thể phát hiện được cơ hội thị trường, xác định các vấn đề của thị trường; tổng hợp, sàng lọc, đánh giá các hoạt động Marketing; kiểm soát việc thực hiện Marketing; nâng cao hiểu biết về Marketing nhằm quản lý Marketing như một quá trình

Định nghĩa thứ nhất về nghiên cứu thị trường nhấn mạnh vào các bước trong quá trình nghiên cứu thị trường như thu thập, phân tích và báo cáo thông tin

Còn định nghĩa thứ hai nêu lên chức năng cơ bản của nghiên cứu thị trường cũng như việc sử dụng nghiên cứu thị trường.

2.1.2 Nghiên cứu thị trường hàng tư liệu sản xuất

Khái niệm và một số đặc điểm của hàng tư liêu sản xuất

Khái niệm: thị trường hàng tư liệu sản xuất là tập hợp những cá nhân và tổ

chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các thứ hàng khác hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người tiêu dùng khác.Thị trường hàng tư liệu sản xuất được tạo nên chủ yếu từ các ngành: (1) nông lâm ngư nghiệp; (2) công nghiệp khai khoáng; (3) công nghiệp gia công chế biến; (4) xây dựng; (5) giao thông vận tải; (6) thông tin liên lạc; (7) công trình công cộng; (8) ngân hàng, tài chính và bảo hiểm; (9) dịch vụ

Một số đặc điểm của hàng tư liệu sản xuất:

Thị trường hàng tư liệu sản xuất có những đặc điểm riêng khác hẳn với thị trường hàng tiêu dùng

* Thứ nhất: là thị trường gồm những doanh nghiệp mua sắm hàng tư liệu sản xuất phục vụ sản xuất

* Thứ hai: là thị trường có khối lượng vốn đầu tư và giá trị sản phẩm được chu chuyển lớn

* Thứ ba: Về người mua và phương thức mua:

- Người mua tư liệu sản xuất với tư cách là các doanh nghiệp sản xuất Số người mua tư liệu sản xuất không đông và phân tán như số người mua hàng tiêu dùng

- Phương thức mua tư liệu sản xuất: thường được giao dịch theo đơn đặt hàng với khối lượng lớn, tiến hành thông qua hợp đồng dài hạn

* Thứ tư: trình độ giao dịch tập trung cao, đòi hỏi trình độ chuyên môn cao của người mua vì bản thân máy móc thiết bị chế tạo có kết cấu phức tạp, có hàm lượng khoa học kỹ thuật cao và giá trị lớn.

* Thứ năm: Mức cầu co giãn thường lớn hơn hàng tiêu dùng

* Thứ sáu: Trong hệ thống phân phối, tư liệu sản xuất thường được phân phối theo loại kênh trực tiếp (từ nhà cung cấp đến doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất)

2.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu đối với hàng tư liệu sản xuất 2.2.1 Phân đoạn thị trường đối với hàng tư liệu sản xuất

Chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm sẽ khó có cơ hội thành công nếu như chúng ta bỏ qua công tác nghiên cứu thị trường Việc phân đoạn thị trường

và định vị sản phẩm trên thị trường được xem là công việc quan trọng nhất trong quá trình quản lý chiến lược và hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào

Phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường được định nghĩa là “sự chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt và đồng nhất” Việc phân đoạn thị trường có ý

nghĩa quan trọng đối với công tác hoạch định chiến lược Marketing bởi ba lý do sau đây:

Thứ nhất: Các loại chiến lược như phát triển thị trường, phát triển sản phẩm,

đa dạng hoá, thâm nhập thị trường đòi hỏi sự gia tăng vể doanh số bán hàng thông qua những sản phẩm hiện có, sản phẩm mới và thị trường mới Do vậy để thực hiện thành công đòi hỏi phải có các tiêu thức và kỹ thuật để phân tách thị trường thành những đoạn phù hợp với nhu cầu của khách hàng từ đó có thể lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp

Thứ hai: Việc phân đoạn thị trường cho phép doanh nghiệp có thể hoạt động sản xuất kinh doanh với những nguồn lực hạn chế, vì nó không đòi hỏi phải sản xuất đại trà, phân phối rộng khắp và quảng cáo rầm rộ Việc phân đoạn thị trường có thể giúp một doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh thành công với một doanh nghiệp lớn Thứ ba : Các quyết định được đưa ra dựa trên kết quả phân đoạn thị trường là các quyết định có ảnh hưởng trực tiếp đến các chính sách của Marketing-mix: sản phẩm, giá cả, phân phối và khuếch trương.

Tóm lại, việc phân đoạn thị trường là chìa khoá để cho cung phù hợp với cầu Phân đoạn thị trường thường thấy được những biến động lớn và đột ngột của nhu cầu thị trường thường mà chúng ta có thể ước đoán để điều tiết cung Cung phù hợp với cầu sẽ làm tối thiểu hoá số lượng hàng thiếu, nhờ vậy sẽ phục

vụ khách hàng được tốt hơn

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường tập trung lượng cầu lớn mà doanh nghiệp

có khả năng đáp ứng tốt nhất, đồng thời có những lợi thế về cạnh tranh để đạt được những mục tiêu đã định

Sau khi phân tích cơ hội của mình, công ty sẵn sàng nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu Họ cần phải biết cách đo lường và dự báo mức độ hấp dẫn của thị trường nhất định Việc này đòi hỏi phải ước tính quy mô chung của thị trường, mức tăng trưởng, khả năng sinh lời và rủi ro Người làm Marketing phải nắm vững phương pháp chính để định lượng được tiềm năng của thị trường và

dự báo nhu cầu có khả năng thanh toán trong tương lai Kết quả định lượng và

dự báo về thị trường trở thành đầu vào mấu chốt để quyết định tập trung vào thị trường và sản phẩm mới nào Marketing hiện đại đòi hỏi phải phân đoạn thị trường-đánh giá chúng-lựa chọn và tập chung vào nhưng khúc thị trường nào mà công ty có thể phục vụ tốt nhất

Việc định vị sản phẩm trên thị trường đòi hỏi phải có những nỗ lực tiếp thị

để sao cho trong tâm trí của khách hàng luôn mong muốn có được sản phẩm của doanh nghiệp để thoả mãn nhu cầu.v.v

III NỘI DUNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

3.1 Vị trí của hoạch định chiến lược trong quá trình quản lý chiến lược

Sơ đồ 4: Mô hình quản trị chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp

Sơ đồ 4 mô tả giai đoạn hoạch định chiến lược trong quá trình quản trị chiến lược kinh doanh của công ty Đây là giai đoạn đầu tiên mang tính quyết định đối với sự thành bại của công ty Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào mức độ chi tiết

và hiệu quả thực hiện của các nhà hoạch định chiến lược khi thực hiện

3.2 Hoạch định chiến lược Marketing

Chiến lược là tập hợp các quyết định của công ty cần thực hiện trong suốt một thời gian dài nhằm thích ứng với môi trường và thị trường hoạt động

Lập kế hoạch chiến luợc theo hướng thị trường là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì một sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa các mục tiêu của

tổ chức, kỹ năng cùng tài nguyên và những cơ hội của mình trên thị trường luôn luôn biến động Mục đích của việc lập kế hoạch chiến lược là định hình lại các

Thực hiện kiểm soát bên ngo i à

để xác định cơ hội v à đe dọạ

Thiết lập các mục tiêu

d i h à ạn

Thiết lập các mục tiêu ngắn hạn Xác

v à đánh giá

Xét lại các mục tiêu kinh doanh

Phân phối các nguồn lực sản xuất Thực hiện

kiểm soát nội

bộ để nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu

Lựa chọn các

chiến lược

Đề ra các chính sách

Thông tin phản hồi

Hoạch định chiến lược (CL) Thực hiện CL Đánh giá

CL Nguồn trích: phòng kinh doanh S.B.Co.

bộ phận, sản phẩm trong doanh nghiệp để làm sao có thể tăng trưởng, phát triển theo hướng mục tiêu Ngoài ra còn giúp cho công ty tuyển chọn và tổ chức lại

bộ máy của mình linh hoạt một cách hợp lý để có thể thực hiện tốt nhất kế hoạch

đã đề ra

3.2.1 Công tác kế hoạch hoá chiến lược tại công ty

Kế hoạch hoá trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ chương trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dựa vào sự kết hợp hài hoà giữa một bên là môi trường và thị trường với bên kia là khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu (sơ đồ 5)

Sơ đồ 5: Minh hoạ khái niệm kế hoạch hoá trong Marketing

3.2.2 Cơ sở xây dựng kế hoạch hoá

Gồm những thông tin cần và đủ về môi trường vĩ mô bên ngoài (yếu tố khách quan) và môi trường vi mô bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ quan) Cụ thể hơn gồm bốn nội dung sau:

- Thông tin về môi trường: phân tích toàn diện và có trọng điểm để rút ra những ảnh hưởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch

- Kết quả nghiên cứu thị trường: gồm các kết quả phân tích và dự đoán (cả

định hướng và định lượng) về cầu, cung, giá cả của những mặt hàng và thị trường đang quan tâm

KẾ HOẠCH HOÁ

QU TRÌNH QU Á ẢN LÝ

Khả năng Mục tiêu Môi trường Thị trường

- Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp như: nhân

sự, tài chính, công nghệ, văn hoá

- Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trước biến động môi trường và thị trường như: khả năng điều hành quản lý, khả năng thích ứng với công nghệ mới, khả năng thích ứng về “4P” trong Marketing-mix

3.2.3 Lựa chọn chiến lược Marketing

- Có thể nói kế hoạch Marketing là hiện thân của chiến lược Do vậy chọn chiến luợc là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá

Phân tích và lựa chọn chiến lược là việc ra quyết định chủ quan dựa trên phân tích khách quan các thông tin về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Đây là công việc rất quan trọng trong giai đoạn hình thành chiến lược của doanh nghiệp để đảm bảo thực hiện mục tiêu đề ra

Căn cứ vào việc phát triển môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp,

mà thiết lập các ma trận các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh và các ma trận khác nhau như ma trận cơ hội và nguy cơ, ma trận chiến lược chính

Có rất nhiều kỹ thuật để phân tích và lựa chọn chiến lược Nhưng trong phạm vi nghiên cứu chuyên đề thực tập này, tôi xin được đề cập đến ba loại chiến lược cơ bản mà nhiều công ty trên thế giới sử dụng là: ma trận “tăng trưởng - thị phần” của nhóm tư vấn Boston Consulting Group (BCG), ma trận

“giai đoạn hoạt động - vị trí cạnh tranh” của Arthur D Little (ADL) và ma trận

“vị trí cạnh tranh-giá trị các lĩnh vực” của Mckinsey

Trong ma trận của mình BCG sử dụng hai tiêu chí chiến lược: (1) tỷ lệ tăng trưởng; (2) thị phần tương đối trong mỗi lĩnh vực BCG chỉ ra vị trí cạnh tranh của một doanh nghiệp trong một lĩnh vực thông qua tỷ số so sánh về khối lượng của nó với doanh nghiệp ở vị trí đứng đầu hoặc đứng thứ hai nếu như doanh

nghiệp cần xem xét đứng thứ nhất Hơn nữa BCG cong nghiên cứu mối quan hệ trong một ngành thông qua chi phí sản xuất và khối lượng sản xuất.

Khác với ma trận BCG, Arthur D Little (ADL) đưa ra cách đánh giá cạnh tranh của của một doanh nghệp và lợi ích của các lĩnh vực hoạt động

Cũng như hai ma trận trên, ma trận Mckinsey được xây dựng vào hai chỉ tiêu đó là: (1) vị trí cạnh tranh được đánh giá về mặt chất nhờ vào việc phân tích nhiều chỉ tiêu; (2) giá trị các lĩnh vực được đánh giá về mặt giá trị tương đối nhờ việc xác định giá trị của mỗi lĩnh vực hoạt động trong doanh nghiệp

(các loại hình chiến lược này sẽ được đề cập cụ thể hơn trong phần phụ lục 5).

3.2.4 Quản trị chiến lược Marketing

a) Phân tích cơ hội

Công ty phải khởi sự từ môi trường Marketing để tìm kiếm các cơ may, mà tiên đoán những điều đe doạ Môi trường Marketing bao gồm tất cả các tác tố và lực lượng ảnh hưởng đến khả năng giao dịch hiệu quả với thị trường trọng điểm của công ty Môi trường này của công ty có thể phân thành môi trường vi mô và môi trường vĩ mô

Môi trường vi mô:

Sơ đồ 6: Các tác nhân chính yếu thuộc môi trường vi mô của Công ty

Công ty

Đối thủ cạnh tranhCác giới quan hệ (công chúng)

Sơ đồ 6 cho chúng ta thấy: Các nhà quản trị Marketing không thể chỉ quan tâm đến những nhu cầu của thị trường trọng điểm; họ còn phải biết đến tất cả các tác nhân thuộc môi trường vi mô mà công ty đang hoạt động trong đó.

Môi trường vĩ mô của công ty:

Công ty cùng với các nhà cung cấp, các trung gian tiếp thị, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các giới có quan hệ với mình, tất cả đều hoạt động trong môi trường vĩ mô rộng lớn hơn, bao gồm các lực lượng sẽ tạo thành các cơ may và mối đe doạ đối với công ty Những lực lượng này tiêu biểu cho “những cái không thể kiểm soát được” mà công ty phải tự thích nghi với môi trường đó

b) Thiết kế chiến lược Marketing

Căn cứ vào những thông tin thu thập được từ môi trường bên trong và môi trường bên ngoài Công ty cần phải lựa chọn cho mình một chiến lược thâm nhập phù hợp để chiếm được ưu thế thế cạnh trạnh trên thị trường

c) Hoạch định chương trình Marketing

Chiến lược Marketing phải được thực hiện bằng những chương trình Marketing Việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về chi phí Marketing, Marketing-mix và phân bổ kinh phí Marketing

Sơ đồ 7: 4 P của Marketing - mix

Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết Marketing hiện đại Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường Trong Marketing - mix có rất nhiều công cụ khác nhau Mc Carthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo yếu tố gọi là “4 P” Những biến Marketing cụ thể được mô tả trong sơ đồ 7:

d) Tổ chức, thực hiện, kiểm tra

Bước cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức các nguồn lực Marketing, thực hiện và kiểm tra kế hoạch Marketing Công ty phải xây dựng một tổ chức Marketing có đủ khả năng thực hiện kế họach Marketing đó Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing chắc chắn có những thay đổi tất yếu

H ng hoá à Địa điểm

Dự trữ Vận chuyển

Marketing trực tiếp Kích thích tiêu thụ Quảng cáo

Lực lượng bán h ng à Quan hệ với công chúng

Khuyến mại

Phân phối Sản phẩm

Giá cả

Giá quy định

Chiết khấu Bớt giá

Kỳ hạn thanh toán

Điều kiện trả

chậm

Thị trườngMục tiêu

Vì vậy công ty cần có những thông tin phản hồi và những phương pháp kiểm tra như kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lược.

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC CHIẾN LƯỢC

MARKETING CỦA CÔNG TY HẢI ÂU

I KHÁI QUÁT CHUNG VÀ CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY HẢI ÂU

1 Giới thiệu chung

Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Hải Âu - Tên giao dịch đối ngoại

là HAI AU COMPANY (S.B CO., LTD)

Công ty được thành lập theo quyết định số 00732/GP-UB do UBND thành phố Hà Nội ngày 3 tháng 2 năm 1994, đăng ký kinh doanh số: 046248 ngày 28 tháng 9 năm 1992

Trụ sở chính: Số 2 ngõ 9 Vân Hồ 3- Quận Hai Bà Trưng - Hà Nội, văn phòng giao dịch: 37A Lý Nam Đế - Hà Nội (Tel: 84-4-8452656, Fax:84-4-8234867)

Mã số thuế: 0100231297 - 1 đăng ký ngày: 02/01/1999

Vốn điều lệ: 4.051.020.000 đồng với thời gian hoạt động: 20 năm

Là đơn vị chuyên kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị, phương tiện vận tải, máy thi công, máy phát điện những sản phẩm này được nhập khẩu từ Mỹ, Singapore, Hàn Quốc ngoài ra còn một số sản phẩm được nhập khẩu từ các nước SNG như máy nén khí

2 Phạm vi kinh doanh của công ty

Từ khi mới thành lập cho đến nay, phạm vi kinh doanh của công ty bao gồm: Xuất nhập khẩu và kinh doanh; Thi công xây dựng công trình giao thông; công nghiệp và xây dựng dân dụng, sửa chữa nhà ở và trang trí nội thất; Buôn bán hàng tư liệu tiêu dùng; Khách sạn; Sản xuất vật liệu xây dựng; Buôn bán tư liệu sản xuất, thiết bị và phương tiện vận tải đường bộ; Dịch vụ, môi giới về việc mua, bán, cho thuê bất động sản và các hàng hoá khác

Với chức năng trên thì công ty có các quyền hạn như sau:

- Công ty có quyền kinh doanh các ngành nghề phù hợp với ngành nghề

đã đăng ký kinh doanh, mở rộng quy mô kinh doanh đa dạng, theo khả năng công ty và nhu cầu thị trường, kinh doanh bổ xung các ngành nghề khác được cấp có thẩm quyền cho phép

- Công ty tự lựa chọn thị trường, tự quyết định giá mua, giá bán sản phẩm, dịch vụ trừ những sản phẩm, dịch vụ do Nhà nước định giá

- Công ty có quyền liên doanh, liên kết kinh tế đối với các cá nhân, tổ chức trong và ngoài nước

- Được quyền huy động vốn, các nguồn tín dụng khác theo pháp luật để thực hiện kế hoạch kinh doanh và đầu tư phát triển

- Công ty được quyền mở văn phòng đại diện, chi nhánh ở các địa phương trong cả nước để hoạt động, giao dịch và giới thiệu sản phẩm

- Được quyền bán và cho thuê các tài sản của công ty

II MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY

2.1 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh của công ty Hải Âu

2.1.1 Hoạt động xuất khẩu.

Sản phẩm: Công ty chủ yếu xuất khẩu hàng nông sản như: đậu, lạc, vừng ngoài ra còn một số hàng xuất khẩu mây tre đan, gốm mỹ nghệ

Thị trường xuất khẩu: Trung Quốc, Đài Loan, Pháp, Đức, Hàn Quốc, Úc

Nhận xét: nhìn chung công ty chưa coi xuất khẩu là lĩnh vực chính yếu trong công việc kinh doanh mặc dù hiện nay nhà nước đã khuyến khích xuất khẩu với mức thuế xuất thấp

Doanh thu thu được từ xuất khẩu rất thấp Mà doanh thu chủ yếu từ lĩnh vực khách sạn và buôn bán các mặt hàng máy móc thiết bị mà công ty nhập khẩu

2.1.2 Hoạt động nhập khẩu

Những loại hàng nhập khẩu chính yếu của công ty bao gồm các mặt

hàng chuyên dụng phục vụ cho xây dựng và thi công các công trình giao thông vận tải: xe lu; máy dải nhựa đường; máy xúc; máy ủi; các loại xe ôtô; xe vận tải; săm lốp các loại; xe nâng hàng hoá; cần cẩu Nguyên nhân là Việt Nam là nước đang phát triển, trong những năm gần đâyrất cần thu hút đầu tư nước ngoài và tiếp cận những tiến bộ khoa học công nghệ tiên tiến Từ khi Mỹ xoá bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam, thì nước ta trở thành một môi trường đầu tư rất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư trên thế giới Do vậy việc đầu tư cho cơ sở hạ tầng của Việt nam sẽ là một trong những điều kiện cơ bản để thu hút đầu tư nước ngoài

Vì vậy phải đẩy mạnh ngành giao thông vận tải đường bộ phát triển tiến tới hiện đại hoá cơ sở hạ tầng nhằm đẩy mạnh đầu tư nước ngoài thì đòi hỏi phải có sự đáp ứng đầy đủ nhu cầu về máy móc thiết bị thi công làm đường

Tuy nhiên một số sản phẩm mà doanh nghiệp nhập khẩu vẫn còn chưa đáp ứng được nhu cầu đòi hỏi của thị trường Nguyên nhân là do trong thời gian qua công ty chưa đầu tư cao cho công tác nghiên cứu thị trường, chủng loại sản phẩm nhập khẩu vẫn còn chưa đa dạng (đặc biệt là các sản phẩm về xây dựng như sắt thép, xe ôtô có trọng tải nhỏ; phụ tùng thay thế cho các loại máy móc khác…)

(Về chi tiết các loại sản phẩm xem phần phụ lục số 01)

2.2 Đặc điểm về thị trường, tài chính và nguồn nhân lực

2.2.1 Thị trường bán sản phẩm nhập khẩu

Nhu cầu tiêu thụ vật tư thiết bị giao thông vận tải ở Việt Nam là rất lớn nhất là đối với một quốc gia đang trên đà phát triển, đang tự hoàn thiện chính mình để thu hút được sự chú ý của các nhà đầu tư nước ngoài Nguồn hàng của công ty nhập khẩu về được cung ứng cho các đơn vị trong ngành, đồng thời cũng cung ứng cho các đơn vị ngoài ngành

Các đơn vị xây dựng cơ bản và khảo sát thiết kế trực thuộc Bộ GTVT.

Biểu 1: Số liệu thống kê sản lượng xây lắp của ngành từ năm 1996-KH 2000

Nguồn trích: Viện chiến lược và phát triển GTVT-Bộ GTVT

Theo biểu 1 thì các Tổng công ty lớn trực thuộc Bộ giao thông vận tải là các đơn vị chủ chốt trong xây dựng các công trình lớn có tầm cỡ quốc gia Các công

ty này có các dàn thiết bị hiện đại và đồng bộ Vì vậy các công ty này trúng thầu với các hợp đồng xây lắp lớn (kể cả trong nước và quốc tế) Sản lượng xây lắp bình quân của các tổng công ty nói trên chiếm tới 40% tổng sản lượng xây lắp của toàn ngành Đây được coi là khu vực thị trường lớn trong hoạt động kinh doanh của công ty về cung ứng vật tư thiết bị do công ty nhập khẩu

Nhận xét:

+ Nhược điểm: Công ty khó có thể cạnh tranh được với các công ty lớn để phục vụ những thiết bị đồng bộ có giá trị lớn cho khu vực thị trường này như Tổng công ty thương mại và xây dựng công trình (Vietracimex) và Tracimexco.+ Ưu điểm: Công ty có thể phục vụ cho thị trường này một phần nhỏ của công trình bằng cách đấu thầu lại một phần hoặc cung cấp một phần vật tư thiết bị

Các công ty trực thuộc Cục đường bộ Việt Nam, các công ty trực thuộc các trường đào tạo công nhân của Bộ Sản lượng của mỗi công ty hàng năm khoảng trên dưới 10 tỷ đồng song nhu cầu được cung ứng vật tư thiết bị để hoạt động cũng không nhỏ như:

- Công ty vận tải và xây dựng công trình giao thông (ATC)

- Công ty công trình giao thông 230

- Công ty công trình giao thông 246

- Công ty công trình giao thông 228

* Các Công ty xây dựng công trình giao thông các thành phố và các tỉnh.

Tổng giá trị xây lắp của các công ty này chiếm khoảng 30% vốn xây dựng các công trình giao thông Việt Nam Sở giao thông Hà Nội, TP Hồ Chí Minh có hàng chục chi nhánh là các công ty xây dựng công trình giao thông lớn và nhỏ ở khắp các tỉnh thành và doanh số thu được từ mỗi công ty cũng hàng chục tỷ đồng như công ty xây dựng Hà Nội đạt khoảng 40 tỷ đồng mỗi năm

Nhận xét: Hàng năm lượng vật tư thiết bị cần thiết cho khu vực này cũng khá lớn Công ty cần xác định khu vực này là thị trường mục tiêu cho công ty Công ty có thể trực tiếp nhận thầu từ khu vực thị trường này để thực hiện bằng chức năng kinh doanh và uy tính của của công ty hoặc nhận cung cấp nguyên vật liệu, máy móc phục vụ thi công hoặc cho thuê thiết bị thi công

* Các đơn vị xây dựng công trình giao thông thuộc Bộ, ngành khác.

Các ngành khác như Bộ xây dựng, Bộ quốc phòng cũng là thị trường có nhu cầu rất lớn về các loại hàng này Các đơn vị của Bộ xây dựng như Vinacimex, Licodi, Lilana, tổng công ty xây dựng thuỷ điện Sông Đà ngoài ra còn có các đơn vị thuộc Bộ xây dựng ở các địa phương

Các đơn vị kinh doanh thuộc Bộ quốc phòng như: Tổng công ty xây dựng

12 (binh đoàn Trường Sơn); Tổng công ty xây dựng (Binh đoàn Tràng An);