Đẩy mạnh hoạt động PR cho sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam

Đẩy mạnh hoạt động PR cho sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Các sản phẩm sử dụng công nghệ kỹ thuật số (gọi tắt là sản phẩm kỹ thuật số) là sản phẩm của công nghệ hiện đại, chúng vừa có những đặc điểm của các sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng, vừa có đặc điểm của các mặt hàng xa xỉ Hiện nay, các sản phẩm kỹ thuật số ngày càng đa dạng và chiếm một vị trí quan trọng trong đời sống hàng ngày của người dân Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ

Do có một thời gian thực tập và tìm hiểu ở một công ty thương mại điện tử

về các sản phẩm kỹ thuật số, tác giả có chú ý thấy các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này ở Việt Nam chưa thực sự quan tâm đúng mức đến hoạt động PR Các chiến lược và các công cụ PR mà các doanh nghiệp đó đang sử dụng tuy đa đạng nhưng đôi lúc mang tính bột phát, chưa được áp dụng một cách có kế hoạch, khoa học và chưa đạt hiệu quả cao Thậm chí, có những hoạt động PR nửa vời lại gây phản tác dụng, mất đi cảm tình của khách hàng

Hoạt động PR chưa tương xứng với sự phát triển của thị trường sản phẩm số

có thể làm chậm lại sự phát triển của thị trường này tại Việt Nam Hơn nữa, hiện nay, đa phần các sản phẩm kỹ thuật số ở Việt Nam đều là sản phẩm nhập khẩu

và mang nhãn hiệu ngoại quốc Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, các mặt hàng kỹ thuật số đa dạng về chủng loại và phong phú về nhãn hiệu khiến người tiêu dùng đứng trước muôn vàn lựa chọn song không biết lựa chọn thế nào để có sản phẩm thích hợp nhất Làm thế nào để các doanh nghiệp có thể khuyếch trương được sản phẩm của mình? Làm thế nào sản phẩm của doanh nghiệp có thể đi vào tâm trí khách hàng, giành được sự ủng hộ của khách hàng/công chúng? PR chính là công cụ mà doanh nghiệp cần tìm đến

Với ý nghĩa trên, tác giả chọn đề tài:

Đẩy mạnh hoạt động PR cho sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam.

2 Mục đích của nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận chung về PR và thực trạng PR cho sản phẩm kĩ thuật số tại Việt Nam, đề tài đưa ra những giải pháp nhằm sử dụng những công cụ PR một cách hợp lý nhất, đem lại hiệu quả cao, góp phần đẩy mạnh hoạt động PR trên thị trường sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam hiện nay

3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu:

* Đối tượng nghiên cứu:

Hoạt động PR cho các sản phẩm kỹ thuật số trên thị trường Việt Nam (có tham khảo kinh nghiệm một số nước trên thế giới)

* Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu các hoạt động PR đặt trong mối quan hệ của các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm số với nhóm công chúng chính là khách hàng mà không đi sâu vào phân tích hoạt động cụ thể của từng doanh nghiệp hay mối quan hệ của doanh nghiệp với từng nhóm công chúng khác nhau

Do các sản phẩm kỹ thuật số khá đa dạng và phức tạp, nên khoá luận xin tập trung nghiên cứu một số sản phẩm thông dụng nhất hiện nay trên thị trường Việt Nam, đó là: Điện thoại di động, máy tính xách tay, máy ảnh kỹ thuật số và máy nghe nhạc mp3, mp4

4 Phương pháp nghiên cứu:

Khoá luận được thực hiện trên cơ sở sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau như: điều tra, thống kê, tổng hợp, so sánh và phân tích các số liệu, diễn giải, quy nạp, hệ thống hoá các kết quả nghiên cứu

5 Kết cấu của khoá luận:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, khoá luận được chia làm ba chương:

Chương 1: Tổng quan về PR

Chương 2: Thực trạng hoạt động PR cho các sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam.

Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR cho sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam

Do bản thân tác giả còn non trẻ về tuổi đời và non kém về kinh nghiệm nên mặc dù đã rất cố gắng, chắc chắn khóa luận còn rất nhiều thiếu sót Kính mong các thầy cô giúp đỡ và góp ý để tác giả có thể rút ra được những kinh nghiệm cho mình

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR

Nói đến PR (Public Relations), nhiều người còn thấy đây là một khái niệm khá mới mẻ, ngay cả với một số người hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị

Có ba khái niệm được xem là có quan hệ mật thiết với PR là: báo chí, quảng cáo

và marketing Nhưng PR không phải là báo chí hay truyền thông, không phải là quảng cáo và cũng không phải là Marketing So với các ngành khác, PR vẫn được cho là sinh sau đẻ muộn, nhiều người cho rằng cơ hội để PR để phát triển rất lớn Trong cuốn sách “ PR: bước chuyển từ truyền thông văn bản đến truyền thông hình ảnh” Janeen Smith đã viết: “Tương lai của PR là không có giới hạn

Đó là lí do phần lớn mọi người vẫn chưa thể hiểu chính xác đó là gì ngày hôm nay Cái khó khăn nhất về PR, trong nhiều lúc, lại là làm sao để ban lãnh đạo doanh nghiệp nhận ra PR là gì và tại sao lại cần thiết cho doanh nghiệp.” Để có được cái nhìn đúng đắn về PR, chúng ta cần tìm hiểu lịch sử hình thành PR cũng như các quan điểm về PR đang tồn tại hiện nay

1.1 Khái niệm PR

1.1.1 Nguồn gốc PR

Hiện nay các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới có những ý kiến rất khác nhau về nguồn gốc của PR: PR ra đời từ khi nào? Hình thức PR đầu tiên trên thế giới đã xuất hiện ở đâu?

Có quan điểm cho rằng PR đã xuất hiện từ rất lâu từ khi con người biết giao tiếp, với những hình thức đầu tiên ở rất nhiều quốc gia trên thế giới: Trung Quốc, Châu Âu, Mỹ, Thái Lan, Hy Lạp, La Mã thậm chí là Việt Nam Frank Jefkins đã nói: “Có thể tạm kết luận rằng PR ra đời cùng với nền văn minh của nhân loại” [15, tr15]

Các chuyên gia có thể không thống nhất về nơi PR thật sự bắt đầu, nhưng

có một thực tế không thể phủ nhận là PR hiện đại đã được hình thành và phát triển mạnh mẽ nhất ở Mỹ Mỹ được coi là môi trường lý tưởng cho PR phát triển với chế độ xã hội cộng hoà, nền dân chủ, thị trường tự do, dân chúng độc lập và

hệ thống kiểm soát cân bằng (với 03 cơ quan: Lập Pháp, Hành Pháp và Toà án)

(Public Relation – The profession and the Practice, nhóm tác giả Otis Baskin, Craig Aronof và Dan Lattimore) [15, tr13-14]

Trong giai đoạn đầu của quá trình đấu tranh hình thành nước Mỹ, PR được sử dụng nhằm mục đích bán những nhu yếu phẩm và bất động sản Năm

1620, công ty Virginia phát động một chương trình phân bố miễn phí 50 hecta đất cho những ai đưa người nhập cư đến nước Mỹ trước năm 1625

Đại học King (nay là Đại học Columbia), gửi một thông báo chính thức khai trường vào năm 1758 cho các tờ báo khác nhau và được đưa thành những mẫu tin trên báo, được coi như một trong những thông cáo báo chí đầu tiên tại Mỹ.[24]

Ngay cả hình thức PR rất phổ biến và phát triển hiện nay là tài trợ cũng đã tồn tại trong thời kỳ này Trận đấu giữa hai trường Đại học Harvard và Yale năm

1852 đã đuợc tài trợ bởi công ty đường sắt Boston, Concord và Montreal

Trong cuộc Cách mạng nước Mỹ, các nhà yêu nước Mỹ đã tạo ra nhiều anh hùng (Geogre Washington, Ethan Allen), huyền thoại (Yankee, Doodle, tinh thần 76), khẩu hiệu (“Hãy để chúng tôi tự do hoặc ban cho cái chết”), biểu tượng (cây tự do) và bài phát biểu (bài phát biểu của John Adams, bài viết của Thomas Jeferson và bản Tuyên Ngôn Độc Lập) Những nhà yêu nước Mỹ đã sáng lập ra các tổ chức công cộng (The Sons of Liberty, The Committee of Correspondence)

Công ty PR đầu tiên “Publicity Bureau” đã được thành lập tại Boston vào năm 1900 Ngay sau đó có nhiều công ty quảng cáo và PR ra đời, trong đó quan trọng nhất là công ty do George F Parker và Ivy Lee thành lập Nhiều kỹ thuật

và thủ thuật hữu ích đã được phát triển trong giai đoạn sơ khai này

Những đại gia hàng đầu như hãng xe hơi Ford đã giúp mở rộng lợi nhuận công ty thông qua chức năng của PR Vào năm 1908, Ford đã thành lập nhà xuất bản Ford Times Vào năm 1912, công ty đã bắt đầu tiến hành các cuộc điều tra

về quan niệm của công chúng phục vụ cho mục đích nghiên cứu thị trường Vào năm 1904, Ford đã thành lập phòng sản xuất phim tập đoàn đầu tiên [24]

Theo kết quả thống kê các quan điểm qua internet, website PR Việt Nam

và diễn đàn giám đốc Việt (vietCEO.com), lịch sử PR có thể tạm chia thành 05 giai đoạn:

- Giai đoạn khởi nguyên PR tại nước Mỹ: 1600 -1799

- Giai đoạn truyền thông/nền tảng: kỷ nguyên báo chí và tuyên truyền: 1800- 1899

- Giai đoạn phản ứng/ trả lời: thời đại báo chí: 1900 -1939

- Giai đoạn hoạch định/ đề phòng: giai đoạn phát triển PR như là một chức năng quản trị: 1940-1979

- Giai đoạn chuyên nghiệp hoá: kỷ nguyên của PR trong truyền thông toàn cầu: 1980- hiện nay

Như vậy có thể coi Mỹ là cái nôi đầu tiên nuôi dưỡng PR và phát triển PR thành một ngành có vị trí quan trọng như hiện nay

Do có nhiều mối quan hệ đặc biệt với giới truyền thông, các chuyên gia

PR ban đầu là những nhà báo chuyển sang làm PR Cho đến nay, các trường dạy báo chí phương Tây cũng chính là nơi đào tạo nhân lực chính cho ngành PR: học viên học các môn cơ sở như nhau, sau đó người học PR sẽ được đào tào chuyên sâu thêm những nghiệp vụ của ngành đó để làm việc chuyên môn Như vậy có thể nói về căn bản, sự hình thành và phát triển của PR gắn liền với báo chí

Theo tổng hợp của PR Việt Nam, Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) được coi

là “cha đẻ” của ngành PR Ông (cùng với George F Parker) là người thành lập Cục Tuyên Truyền Quốc Gia Thứ Ba (1904) Ivy Lee được xem là chuyên gia

PR thực hành theo phong cách hiện đại Hầu hết các nỗ lực ban đầu của Lee đều

là việc công bố rộng rãi “publicity”, nhưng sau đó ông và những người cùng thời đã đuợc gọi là trợ lý “quan hệ báo chí” khi có khủng hoảng xảy ra Trước khi 30 tuổi, Lee đã đạt được tính chuyên môn, phần lớn là vì ông là người đã giới thiệu và đẩy mạnh tiêu chuẩn đạo đức đầu tiên Quan điểm của Lee rất xuất sắc, phong cách thẳng thắn, tất cả những đức tính đó có từ sự ngưỡng mộ của

ông dành cho ngành PR và tài chính Ông xem đó như là mục tiêu của mình nhằm yêu cầu các công ty phải trao đổi thông tin cho công chúng [3, tr28]

Uỷ ban Thông Tin Công Chúng (ra đời vào những năm đầu tiên của thế

kỷ 20, trong cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất) được coi là tổ chức PR chuyên nghiệp đầu tiên do chính phủ thành lập tại Mỹ Sự thành công của chương trình

“Liberty Loan Drive” và hiệu quả tuyên truyền cho cuộc chiến trong và ngoài nước đã đánh dấu sự thành công của uỷ ban này Goerge Creel (chủ tịch đầu tiên của uỷ ban này), Edward Bernays (thành viên uỷ ban), Carl Byoir (trợ lý chủ tịch uỷ ban) được coi là một trong những người đầu tiên đặt nền móng cho ngành PR Carl Byoir trở thành một trong những chuyên gia PR thành công nhất của Mỹ Có nhiều người đã tôn Edward Bernays vinh là “cha đẻ’ của PR bởi ông đã có nhiều đóng góp cho sự phát triển của PR trong những buổi đầu sơ khai Điều quan trọng nhất là ông đã định nghĩa PR như một môn khoa học xã hội có khả năng thuyết phục

Ông Samuel Insull, chuyên gia quảng cáo của công ty Edison tại Chicago cũng đã đóng góp rất nhiều ý tưởng mới cho ngành PR, trở thành một nhà tiên phong trong lĩnh vực này Ông Insull đã thuyết trình về nhà điện được xây dựng trong năm 1902 để chứng minh sự tiến ích những công nghệ mới Vào năm

1903, ông đã tiếp xúc với khách hàng của công ty qua tờ bướm và nhà xuất bản nhằm phân phát đến cộng đồng Năm 1909, Insull trở thành người đầu tiên sản xuất những đoạn phim liên quan đến PR

Sự ra đời của PR là một quá trình, là công trình của nhiều người, trải qua những thực tiễn hành động để phát triển thành lý luận Không thể xác định một người, một quốc gia, một tổ chức nào là trung tâm, là người đầu tiên khai sinh ra

PR, chính vì vậy sự phát triển của PR ngày nay là đóng góp của các chuyên gia

PR vĩ đại và toàn thể nhân loại trên toàn thế giới

1.1.2 Khái niệm PR

Sự xuất hiện của cụm từ “Public relations” cũng là một vấn đề còn gây nhiều tranh cãi Ai là người thực sự gọi tất cả những hoạt động đó là PR? Và từ khi nào PR bắt đầu trở thành một ngành?

Có ý kiến cho rằng PR được nhắc tới lần đầu trong lễ tốt nghiệp của sinh viên trường luật Yale vào năm 1882 Nhiều sử gia cho rằng vào năm 1807, Thomas Jefferson là người đầu tiên kết hợp chữ “Public” và chữ “Relations” thành cụm từ “Public relations” Những người khác thì lại cho rằng cụm từ này được luật sư Dorman Eaton sử dụng vào năm 1882 Nhưng cụm từ Public relations đuợc sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ năm 1897, khi nó xuất hiện trong quyển “Niên giám bài văn hay của ngành đường sắt” thuộc Hiệp hội ngành đường sắt Mỹ Thành tựu này có thể nói là thuộc về Edward Bernays, người mà như đã nói ở trên, được nhiều người gọi là “cha đẻ của ngành PR”.

Hiện nay trên thế giới có nhiều quan niệm và cách nhìn khác nhau về PR, những quan niệm đó tồn tại song song và bổ sung cho nhau Theo Rex Harlow, một trong trong những học giả hàng đầu về PR, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR

Ở Việt Nam, Public Relations (PR) được dịch ra tiếng Việt theo nhiều cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự Có hai

từ khá sát với nghĩa đen lần nghĩa bóng của PR, đó là Quan hệ công chúng và Quan hệ cộng đồng Từ quan hệ công chúng có vẻ thông dụng hơn, được mọi người thừa nhận và sử dụng nhiều hơn cả Tuy nhiên, theo một số ý kiến, cụm từ này lại không đúng với nhiều nghiệp vụ của PR như Quan hệ với chính phủ - Government Relationship (hay Government affair) Trong các nghiệp vụ này, không thể coi các nhóm cộng đồng đồng nghiệp hay các nhóm quan chức chính quyền là những nhóm công chúng và bản chất của chúng cũng như vậy Nếu nhìn theo cách này, từ “Quan hệ cộng đồng” là thích hợp hơn và khắc phục được nhiều điểm yếu của các cách dịch khác

Chính vì sự phức tạp về mặt ngữ nghĩa, hiện nay ở Việt Nam đã có khá nhiều người chấp nhận cách gọi đơn giản và giữ nguyên là: PR Thuật ngữ: “hoạt động PR”, “nghề PR” đã dần trở nên quen thuộc trong giới kinh doanh Vì vậy tác giả khoá luận xin sử dụng từ gốc “PR” (Public Relations) trong quá trình viết khoá luận để tránh những cách dịch đang còn gây tranh cãi tại Việt Nam

Vậy PR là gì?

Theo từ điển wikipedia năm 2005: PR là môn nghệ thuật và khoa học về quản trị truyền thông giữa một tổ chức và những nhóm công chúng quan trọng, nhằm xây dựng, quản trị và duy trì hình ảnh tích cực của nó (Public relations (PR) is the art and sience of managing communication between an organization and its key publics to build, manage and sustain its positive image.)

Đến nay, từ điển Wikipedia đã đổi thành: PR là một hoạt động xúc tiến nhằm tạo dựng hình ảnh tích cực của một người hay một tổ chức PR độc lập với Marketing (Public Relations is a promotion intended to create goodwill for a person or institutions image Public Relations is separate from Marketing.) 1

Cả hai định nghĩa này nhấn mạnh đến chức năng xây dựng hình ảnh và thương hiệu của PR

Theo Denny Grisword, nhà xuất bản của tờ “ Tin tức PR” (Public relation news): PR là chức năng quản trị bao gồm sắp xếp thái độ của công chúng, hoạch định chính sách, quy trình và lợi nhuận của một tổ chức dựa trên việc thiết lập một chương trình hành động để chiếm được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng (Public Relations is a management function which tabulates public attitudes, defines the policies, procedures and interest of an ofganization followed by executing a program of action to earn Public understanding and acceptance.) Định nghĩa này nhấn mạnh đến chức năng quản trị và ảnh hưởng đến công chúng của PR

Theo Bách Khoa toàn thư thế giới (The World Book Encyclopedia), định nghĩa: PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp (truyền thông) và sự hiểu lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng [25] Định nghĩa này chú tâm vào chức năng giao tiếp và trao đổi thông tin của PR

Pat Jackson, một chuyện gia nổi tiếng về PR hiện đại định nghĩa: PR như việc xây dựng mối quan hệ với các nhóm người liên quan mà tổ chức tác động tới để thay đổi thái độ của họ và mang lại những hành động mong đợi

1 http://en.wikipedia.org/wiki/Public_relations#Definition truy cập ngày 04/09/2007

Viện quan hệ công chúng Anh (Insititue of Public relations) định nghĩa:

“PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng.” [15, tr22] Định nghĩa này nói đến sự duy trì tín nhiệm bằng một kế hoạch dài hạn, cụ thể

Theo sách Effective of Public Relations (S Cutlip, A Center và G Broom) thì: “PR thực hiện chức năng quan trị, nhằm tạo dựng mối quan hệ hai bên cùng có lợi giữa một tổ chức và đối tượng công chúng quyết định sự thành bại của tổ chức đó.” Định nghĩa này lại nhấn mạnh vào việc tổ chức một hoạt động PR thành một chiến dịch hay một chương trình, và sử dụng PR như một công cụ quản trị kinh doanh

Trong cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nước (World Assembly of Public relations Associates) diễn ra tại thành phố Mexico (tháng 8 năm 1978), PR được định nghĩa: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn đưa ra các lời khuyến cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động

đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.” [15, tr23]

Frank Jefkins, đã định nghĩa: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong lẫn bên ngoài tổ chức giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể từ đó có được sự hiểu biết lẫn nhau.” [15, tr23]

Định nghĩa này nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu cụ thể và có

kế hoạch và như vậy, chúng ta có thể đánh giá mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR dựa trên những mục tiêu đã đề ra Định nghĩa này ẩn trong nó các chứng năng nghiên cứu, lên kế hoạch, thực hiện, đánh giá

Hội quan hệ công chúng Mỹ (Public Relations Society of America) năm

1988 đưa ra định nghĩa về PR khá đơn giản, được chấp nhận và sử dụng rộng rãi: “PR giúp một tổ chức và công chúng của nó hiểu lẫn nhau.” [25]

Giáo trình Marketing lý thuyết –Trường Đại học Ngoại Thương: “Quan

hệ công chúng là một công cụ Marketing quan trọng Không những doanh

nghiệp phải có mối quan tâm tới một loạt vật tư, nhà kinh doanh mà còn phải quan tâm tới một loạt những công chúng khác có quan tâm tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.”

Theo tổ chức “Nghiên cứu và đào tạo PR Mỹ” (Foundation of PR research and Education) có định nghĩa PR được tổng hợp từ 472 định nghĩa khác nhau: “PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng có liên quan PR bao gồm việc quản lý sự việc và vấn đề; giúp thông tin cho ban lãnh đạo để đáp ứng kịp thời trước ý kiến công chúng; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của các nhóm công chúng PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả các thay đổi, hoạt động như một hệ thống dự báo để tiên đón các xu hướng; sử dụng việc nghiên cứu và những kỹ thuật truyền thông hợp lý và có đạo đức làm công cụ chính [29]

Như vậy, tuy PR được định nghĩa đa dạng và khác nhau nhưng tất cả các định nghĩa đều tập trung vào một vấn đề cốt lõi là:

“PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.”

Những cộng đồng công chúng có liên quan ở đây chính là đối tượng của các hoạt động PR, ví dụ: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp nguyên vật liệu, giới truyền thông, nhân viên trong công ty, chính phủ

Như vậy có thể hiểu PR là:

 Hoạt động có kế hoạch, có tổ chức và mục tiêu rõ ràng

 Quá trình quản lý thông tin, quản trị tổ chức và quản trị các mối quan hệ của tổ chức

 Hoạt động giao tiếp thông tin hai chiều

 Công cụ trao đổi và truyền tin của một tổ chức tới các nhóm công chúng liên quan đến sự tồn tại của nó

 Công cụ xây dựng hình ảnh tích cực và duy trì những mối quan hệ

có ích của một tổ chức

Tất cả những điều trên đã khiến cho PR khác biệt hẳn so với quảng cáo,

và cũng không chỉ đơn thuần là một chữ P thứ 5 trong Marketing Mix, vượt ra khỏi vị trí là một công cụ của chữ P thứ 4 - Promotion PR trở thành một ngành phát triển thực sự, đem lại những lợi ích to lớn cho những tổ chức hay những cá nhân sử dụng nó Để hiểu rõ hơn về PR và sự khác biệt của nó với quảng cáo, khuyến mãi, tác giả xin trình bày một số vấn đề trong nội dung của PR

1.2 Chức năng của PR

Các lĩnh vực hoạt động của PR:

Tư vấn chiến lược với lãnh đạo công ty: Hoạt động này cần căn cứ vào:

tính chất của sản phẩm; mục tiêu của công ty; đối tượng của sản phẩm; các đặc thù tâm lý, văn hoá chính trị, kinh tế pháp lý của địa phương; các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phẩm hay công ty

Quan hệ báo chí, bao gồm các hoạt động như: Tổ chức họp báo, soạn

thảo thông cáo báo chí; tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho các nhà báo; tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin hai chiều giữa nhân viên PR và nhà báo Nhân viên PR phải làm sao để nhà báo thấy

có lợi về mặt thông tin khi làm việc với công ty PR Thông tin không chính xác

từ phía công ty gây nghi ngờ và mất lòng tin của nhà báo và theo đó là của độc giả Ngược lại, thông tin không chính xác của nhà báo hiển nhiên sẽ làm thiệt hại uy tín và thậm chí ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của công ty Cần lưu ý

là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong một thời gian dài, không phải chỉ trong những dịp cần đưa thông tin của công ty lên các phương tiện thông tin

Tổ chức các sự kiện: bao gồm những sự kiện như lễ khai trương, động

thổ, khánh thành, kỷ niệm và một số sự kiện khác

Quản lý các rủi ro như tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh chấp,

hiểu lầm Nhiều công ty, thường rất chú trọng đến lĩnh vực này và có hệ thống đối phó riêng được luyện tập thường xuyên để nếu rủi ro xảy ra có thể đối phó

một cách tỉnh táo và chính xác, đặc biệt là các công ty hoạt động trong các lĩnh vực nhạy cảm hoặc rủi ro cao (thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y tế, dầu khí ).

Các hoạt động tài trợ cộng đồng: Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt,

học bổng cho học sinh nghèo ), tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc, thể thao gắn với tên sản phẩm, gameshow )

Các hoạt động phi thương mai trực tiếp với khách hàng: hội nghị

khách hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, thư viết trực tiếp đến khách hàng, triển lãm, roadshow

Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của công ty,

bình chọn nhân viên xuất sắc nhất của tháng, của năm Những hoạt động này nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và lòng trung thành của nhân viênvới công ty

Tư vấn cho các nhân viên trong các công ty trong các lĩnh vực: giao

tế, lễ tân, phát ngôn (với báo chí, công chúng, khách hàng hoặc cơ quan nhà nước )

Những lĩnh vực hoạt động trên của PR thể hiện bốn chức năng quan trọng nhất của PR:

Chức năng quản lý: vì PR bao gồm tư vấn chiến lược cho lãnh đạo của

công ty, quan hệ nội bộ công ty, do vậy, trước tiên, PR thể hiện chức năng quản

lý Những hoạt động PR giúp: dự đoán, phân tích và làm sáng tỏ tình hình, các quan điểm trong cộng đồng có ảnh hưởng tới sự hoạt động và kế hoạch của doanh nghiệp; từ đó đưa ra kế hoạch hợp lý; trao đổi, hội ý tới mọi cấp bậc trong doanh nghiệp; đặt ra các mục tiêu, kế hoạch, ngân sách, tuyển mộ và đào tạo nhân tài cho doanh nghiệp

Chức năng giao tiếp: Giao tiếp trong PR là hệ thống giao tiếp hai chiều,

các chuyên gia PR thường là những người rất giỏi giao tiếp Quá trình PR thường được quan niệm đồng hành với nhiệm vụ và mục đích giao tiếp Các thông điệp của doanh nghiệp sẽ được truyền tải đến công chúng mục tiêu và những phản hồi của công chúng mục tiêu sẽ được doanh nghiệp tiếp nhận thông qua “kênh giao tiếp” là bộ phận PR Thấu hiểu và xây dựng một mối quan hệ tốt

với khách hàng, đối tác hay chính quyền là chìa khoá quan trọng giúp doanh nghiệp tồn tại và bán được hàng Những nhiệm vụ thường gặp bao gồm: viết các thông cáo báo chí, các báo cáo thường niên, bài phát biểu, các ấn phẩm nội bộ, các chiến dịch nhằm tạo dựng, nâng cao sự nhận thức của cộng đồng v.v Điều này làm cho PR khác biệt so với quảng cáo, làm cho PR phổ biến hơn quảng cáo Một số tổ chức có thể không dùng đến quảng cáo nhưng tất cả các tổ chức đều ít nhiều liên quan đến PR, bởi một tổ chức muốn tồn tại phải giao tiếp với công chúng của nó.

Chức năng ảnh hưởng cộng đồng : Đây là chức năng cơ bản của PR,

điều đó đã bao gồm trong bản chất của PR (duy trì mối quan hệ với cộng đồng)

Để thực hiện việc này, những nhân viên PR thực hiện nhiều hoạt động nhắm tới việc nâng cao uy tín doanh nghiệp, bằng cách:

- Tạo dựng mối quan hệ với cộng đồng: tạo hình ảnh tích cực về doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu, tạo sự gần gũi, thân thiện giữa doanh nghiệp và công chúng

- Giải thích các ý kiến trong cộng đồng

- Thực hành các trách nhiệm trong xã hội: Chuyên gia PR cần giúp đỡ doanh nghiệp cân bằng giữa các trách nhiệm xã hội và các mục tiêu lợi nhuận

Chức năng dự báo, phòng ngừa rủi ro và đối phó khủng hoảng: Hoạt

động PR giúp doanh nghiệp nắm bắt tình hình thị trường, dự báo những biến cố rủi ro có thể xảy ra: tình hình thời tiết, chính trị, hành động của đối thủ cạnh tranh, sự khan hiếm về nguồn hàng dẫn đến quan hệ căng thẳng với nhà cung cấp Hoạt động nghiên cứu và phân tích tình hình giúp cho doanh nghiệp trở thành công cụ dự báo rủi ro hữu hiệu, đồng thời, khi thực hiện chức năng giao tiếp và ảnh hưởng cộng đồng, PR trở thành công cụ hữu hiệu để đối phó với những rủi ro, khắc phục những khủng hoảng xảy đến với doanh nghiệp Ví dụ: lấy lại lòng tin của công chúng sau những sai lầm của doanh nghiệp, giải thích những lời chỉ trích hoặc hiểu nhầm về hành động của doanh nghiệp, tranh thủ tình cảm của công chúng để vượt qua giai đoạn khủng hoảng

1.3 Vai trò của PR

PR có vai trò vô cùng quan trọng trong việc xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về công ty với các giới có liên quan, và do đó có vai trò quan trọng trong xây dựng và quảng bá thương hiệu:

Theo báo cáo Marketing của Mỹ năm 1999, hai phần ba các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng: “PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu” Quảng cáo chỉ kêu gọi sự chú ý vào thương hiệu, cùng lắm là có thể tạo được sự quan tâm và sự đề cập đến thương hiệu mà thôi Thương hiệu được tạo dựng nên một cách tổng hợp thông qua sự phối hợp của những công cụ, bao gồm cả quảng cáo, quan hệ công chúng (tài trợ, các sự kiện, người phát ngôn ) [17]

Trong sách “Tiếp thị từ A đến Z”, Philip Kotler, người được xem là một trong những tiền bối khai sáng môn Marketing hiện đại, đã khẳng định: “Xây dựng một thương hiệu bằng quan hệ công chúng tốn nhiều thời gian và sáng tạo hơn; nhưng sau cùng nó lại làm được việc tốt hơn là quảng cáo bùng nổ.”

Các chuyên gia Marketing và PR vĩ đại đều thống nhất ở một quan điểm:

PR là công cụ hữu hiệu để xây dựng và quảng bá thương hiệu Trong cuốn sách nổi tiếng: “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi" của hai chuyên gia Al Ries và Laura Ries cũng đã chỉ ra rất rõ ràng quan điểm này: “PR xây dựng thương hiệu Quảng cáo bảo vệ thương hiệu Quảng cáo không châm được ngọn lửa Nó chỉ

có thể thổi gió vào ngọn lửa sau khi bốc cháy.”

Một vai trò quan trọng và cơ bản của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Với nhóm công chúng đối nội, thông điệp này là những chỉ đạo, ý kiến, tầm nhìn của lãnh đạo chuyển tải đến nhân viên để đạt được tốt nhất các mục tiêu đề ra cũng như xoa dịu các bất đồng trong doanh nghiệp (nếu có) Với nhóm công chúng đối ngoại, khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu Lấy ví dụ điển hình như Microsoft, sự thành công của Microsoft và thương hiệu của nó chắc chắn không phải nhờ

quảng cáo, mà là nhờ các hoạt động PR Chúng ta đều nhớ đến những bài báo, những thông báo trên báo chí về những sản phẩm của Microsoft, mà rất ít người

có thể nhớ được đã từng xem một quảng cáo nào của hãng này

Ví dụ khác là Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng

Các hoạt động PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiên trung gian, vừa mang tính khách quan lại vừa chứa đựng những thông tin phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận

PR có vai trò đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ vì chi phí cho hoạt động PR thấp hơn quảng cáo hay các loại hình khuyến mãi khác, do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao Ngân quỹ chi cho hoạt động PR cũng thường thấp hơn quảng cáo hàng chục lần mà hiệu quả thông tin lại không hề thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và tác dụng rộng rãi của truyền miệng

Hơn nữa, PR còn giúp doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp sẽ tìm được ủng hộ, bênh vực và hỗ trợ từ phía cộng đồng, hoặc tìm cách cữu vãn và giữ nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp khi gặp khó khăn, trục trặc Đây là điều mà quảng cáo không thể làm nổi

Ngoài ra, PR cũng giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi Thông thường người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng, vì họ tin tưởng là công ty đó rất vững chắc, họ có thể có nhiều cơ hội thăng tiến hay một tương lai ổn định

1.4 Nguyên tắc PR

Từ khi mới hình thành, những nhà PR tiên phong đã nhận thức rằng muốn làm tốt PR thì có những nguyên tắc không thể coi nhẹ PR không chỉ là kinh doanh, PR là nghệ thuật, là một môn khoa học xã hội nên PR chứa trong nó những triết lý và nguyên tắc riêng Từ khi Arthur W Page gia nhập công ty AT

& T vào năm 1927 với vị trí là phó chủ tịch và chuyên gia PR nội bộ, ông đã nhấn mạnh nhiều quan điểm có ảnh hưởng đến PR hiện đại: Kinh doanh bắt đầu bằng sự cho phép của công chúng và sống sót bởi vì sự đồng ý của công chúng; các doanh nghiệp rất cần thiết phải có phòng PR và phải có ảnh hưởng đến quản trị cấp cao nhất Ông cho rằng các công ty phải tìm hiểu xem công chúng cần gì

và đưa ra cam kết thực hiện điều đó Ông cũng quan niệm PR được xây dựng bằng chính biểu hiện của doanh nghiệp chứ không phải bằng tuyên truyền

Những kinh nghiệm trong quá trình phát triển của PR đã giúp những chuyên gia PR nhận ra rằng: Nếu muốn thành công, trong bất kì hoạt động PR nào nhân viên PR cũng cần phải nhớ những nguyên tắc cơ bản:

Nguyên tắc đảm bảo tiêu chuẩn đạo đức: Phải nói đúng sự thật, không

được nói quá, nói dối hoặc nói những điều vi phạm tiêu chuẩn đạo đức xã hội

Vì mong muốn nhanh chóng thu được cảm tình của công chúng, không ít nhân viên PR đã phạm phải sai lầm cơ bản: nói quá sự thật hay nói không đúng sự thật Ông Trần Bình Trọng (giám đốc công ty Power PR) đã nói: “Có nhiều cách

để tiến hành một hoạt động PR nhưng bản chất của PR là nói lên sự thật, nếu đi chệch ra khỏi nguyên lý này bạn sẽ bị loại Những bạn trẻ khi tiếp xúc với PR tỏ

ra rất nhiệt tình và thích thú Nhưng khi thực sự bước vào công việc, dễ mắc phải sai lầm nên thấy thất vọng rất nhanh.” 2

PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là một hoạt động lừa phỉnh công chúng, càng không phải là mị dân Một hoạt động PR tốt là hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ thể của hoạt

động đó Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng

lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp

PR là một quá trình thông tin hai chiều Các chuyên gia tư vấn PR

không chỉ đưa thông tin tới đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm lý, ý kiến và xu hướng của cộng đồng để có thể dự đoán được các phản ứng có thể xảy ra, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR cho phù hợp

2 http://vietnamnet.vn/giaoduc/2006/03/552249 truy cập ngày 31/08/2007

Một nguyên tắc quan trọng nữa đó chính là phải đảm bảo tính nhất

quán PR là một quá trình Bạn không thể tuyên truyền hình ảnh của công ty bạn

khác nhau tại các thời điểm khác nhau, và càng không thể nói sai sự thật để lừa phỉnh công chúng Bạn có thể thu được thành công ngày hôm nay, nhưng thất bại vĩnh viễn có thể chờ bạn vào ngày mai, khi bạn mất đi lòng tin nơi công chúng

Một trong những vai trò chính của PR chính của PR chính là truyền tải thông điệp đến các nhóm công chúng Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh thương hiệu (còn gọi là 6C trong thông điệp PR)

Credibility: uy tín của nguồn phát thông điệp Những thông điệp sẽ có độ

tin cậy cao hơn nếu như sử dụng những tiêu chuẩn đo lường, tiêu chuẩn chất lượng đáng tin cậy làm bằng chứng hoặc được những nguồn thông tin, những chuyên gia có uy tín khẳng định tính chính xác thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp

Context: Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra

Điều này thể hiện việc lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp trong đó bao gồm cả việc xác định phạm vi mà phương tiện được truyền tải

Content: Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với

người nhận

Clarity: Thông điệp phải rõ ràng Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những

hiểu nhầm không đáng có

Chanel: Kênh thông tin sử dụng Chủ thể của hoạt động PR phải biết với

đối tượng tiếp nhận thông điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào Sự phù hợp giữa đối tượng và kênh truyền là một yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được truyền tải tốt hơn

Capability: Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận

Khi sử dụng PR, điều quan trọng là cả 6 yếu tố C phải được kết hợp đồng thời, hợp lý trong mối quan hệ tổng hoà giữa chúng chứ không chỉ chọn lựa yếu

tố bất kì nào Nếu đảm bảo 6 yếu tố kia phù hợp và rõ ràng, thông điệp thích hợp chắc chắn sẽ đạt được sự thu nhận của phía người mua đối với thương hiệu.

Một cách ngắn gọn hơn, khi thực hiện các hoạt động PR, cần tuân thủ 5 nguyên tắc 5Fs sau: Fast (Nhanh chóng), Factual (Chân thực), Frank (Thẳng thắn), Fair (Công bằng), Friendly (Thân thiện)

1.5 Các công cụ của PR

Philip Kotler đã nói: “Quan hệ công chúng bao gồm một tập hợp các công

cụ nhằm tạo sự chú ý cũng như “Giá trị bình luận – talk value” Tôi gọi những công cụ đó là “những chiếc bút chì” (pencils) của quan hệ công chúng.” [17]

Publication: sự công bố, sự xuất bản.

Events: tổ chức sự kiện

News: tin tức, truyền thông

Community affair: quan hệ với cộng đồng

Identify media: lựa chọn công cụ truyền thông

Lobbying: vận động hành lang

Social investment: đầu tư xã hội.

Hiện nay, tại Việt Nam, các nhân viên PR thường cho rằng các công cụ

PR bao gồm:

1.5.1 Truyền thông

Truyền thông được coi như là hình thức ban đầu của PR từ những buổi sơ khai PR gắn liền với báo chí và truyền thông đến mức, thậm chí có người đã nhẫm lần PR chính là quan hệ báo chí và truyền thông

Hoạt động truyền thông trong PR bao gồm những mảng như: Viết thông cáo báo chí, thiết lập mối quan hệ với giới truyền thông, sắp xếp buổi phỏng vấn với giới truyền thông

Để quá trình truyền thông hiệu quả, chúng ta cần phải giảm độ nhiễu trong quá trình truyền thông, đồng thời lắng nghe sự phản hồi của người nhận để kịp thời điều chỉnh hay rút kinh nghiệm cho lần sau Phải cân nhắn việc lựa chọn kênh truyền thông sao cho hiệu quả, các kênh truyền thông nào truyền tải được đến đối tượng mà ta nhắm đến với độ nhiễu, sai lệch càng ít càng tốt Việc lựa

chọn này phù thuộc vào văn hoá, tập quán của các nhóm công chúng Truyền thông bao gồm: họp báo (họp mặt với giới báo chí, truyền hình, đài phát thanh, báo viết, báo điện tử); thông cáo báo chí; viết bài đăng báo; phỏng vấn với giới báo chí trên truyền hình, đài phát thanh v.v Mỗi phương tiện truyền thông khác nhau sẽ có những ưu nhược điểm khác nhau [36]

Phương

tiện

Báo chí - Uyển chuyển, định được thời

gian truyền tải

- Bao quát được thị trường nội địa

- Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi

- mức độ tin tưởng cao

- Thiếu hấp dẫn

- Người đọc thường đọc lướt, sơ lược

Tạp chí - Chọn lọc được độc giả theo

nhóm công chúng mục tiêu

- Gắn bó với đọc giả

- Giữa hai kì tạp chí thường khá lâu, nên thông tin có thể thiếu tính cập nhật

- Thông tin chỉ lướt qua tai người nghe trong một thời gian ngắn

- Số lượng khán giả lớn

- Thời gian ngắn

- Chi phí cao, đòi hỏi về nội dung lớn

- Dễ gây chú ý, hấp dẫn.

Internet - Linh hoạt về cách thể hiện, có sự

kết hợp giữa âm thanh và màu sắc

- Số lượng khán giả lớn, thời gian lưu lại của thông tin dài

- Chi phí thấp

- Chỉ tập trung vào đối tượng là giới trẻ

- Rất dễ bị bỏ qua hoặc đọc lướt

Dưới tác động rộng rãi của giới truyền thông - bên trung gian có sức tác động công chúng mạnh mẽ - doanh nghiệp truyền tải được thông điệp tới công chúng mục tiêu, đạt được mục đích trong truyền tải và xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp trong mắt công chúng

1.5.2 Ấn Phẩm

Những ấn phẩm bao gồm: Bản tin doanh nghiệp (lưu hành nội bộ với mục đích cung cấp thông tin trong nội bộ doanh nghiệp); tờ rơi, áp phích, cataloge v.v

1.5.3 Phim giới thiệu

Doanh nghiệp nên xây dựng những thước phim tự giới thiệu về doanh nghiệp phục vụ khách thăm quan, hội nghị khách hàng hoặc trong những buổi giới thiệu sản phẩm mới, trong những khóa đào tạo, tập huấn cho nhân viên trong doanh nghiệp v.v

Phim giới thiệu nên ngắn gọn, từ năm đến bảy phút, hẫp dẫn người xem, khai thác thế mạnh hình ảnh để truyền tải thông điệp về doanh nghiệp

1.5.4 Bài phát biểu

Bài phát biểu là công cụ PR mà các nhân viên PR hay người phát ngôn của doanh nghiệp thường phải sử dụng Bài phát biểu tại các hội nghị tạo danh tiếng cho doanh nghiệp và sản phẩm, bài phát biểu trước công chúng để giải quyết khủng hoảng, bài phát biểu giải thích những vấn đề công chúng quan tâm, bài phát biểu về những kế hoạch và sản phẩm mới cho doanh nghiệp v.v Điều quan trọng là phải lựa chọn phát ngôn viên kỹ lưỡng, chuẩn bị nội dung chính

xác đúng mục tiêu, bởi bài phát biểu có thể tạo hình ảnh tốt xong cũng có thể phá vỡ những ấn tượng tốt đẹp sẵn có.

1.5.5 Tài trợ

Tài trợ được hiểu là hỗ trợ tài chính cho một sự kiện hay một chương trình nào đó Tài trợ là một biểu hiện của việc hình ảnh của tổ chức được chấp thuận và đó chính là hoạt động PR có giá trị Không một chương trình nào lại muốn tổ chức dưới sự tài trợ của một tổ chức không có uy tín, chẳng ai muốn nhận quà từ một nhà tài trợ vô danh hay mang tiếng xấu Hoạt động tài trợ nhằm thu hút sự chú ý của công chúng, thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, nâng cao uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh nghiệp Có thể tài trợ cho các sự kiện văn hoá thể thao, các cuộc họp báo hội thảo, các chương trình truyền hình các giải thưởng chuyên nghiệp hay các chương trình

từ thiện để chiếm được cảm tình của công chúng

 Hoạt động thể thao: hoạt động thể thao lớn thường có rất nhiều người tham gia, đặc biệt là những người hâm mộ thể thao Những hoạt động thể thao thường thu hút rất nhiều nhà tài trợ từ nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau vì những người hâm mộ thể thao cũng thuộc rất nhiều nhóm công chúng khác nhau

 Những sự kiện văn hóa: Những sự kiện văn hóa kén nhóm công chúng hơn các sự kiện thể thao, và cũng ít người biết đến hơn, nếu đó không phải là những sự kiện lớn, trong những dịp đặc biệt

 Sách, ấn phẩm sắp được xuất bản: thông thường sách cần sự tài trợ để xuất bản là những sách, ấn phẩm mang tính chất đặc biệt, nhân một dịp hoặc một lí do đặc biệt Có một ưu điểm trong việc tài trợ này là việc tài trợ của doanh nghiệp bạn được lưu giữ khá lâu

 Từ thiện: Hiện nay việc từ thiện diễn ra khắp nơi, nhất là những chương trình ủng hộ phát động trong giới truyền thông Tài trợ, ủng hộ vì mục đích từ thiện có rất nhiều ưu điểm: hình ảnh của doanh nghiệp được nâng cao, cơ hội xuất hiện trên các phương tiện truyền thông cao Tuy nhiên nếu không ủng hộ được với quy mô lớn, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc

bởi hoạt động này không có cơ hội quảng cáo, không giới thiệu được cụ thể hình ảnh của sản phẩm và sự kiện này cũng nhanh chóng qua đi Nếu không vì mục đích PR, phần lớn các hoạt động từ thiện của các doanh nghiệp là nhằm thể hiện trách nhiệm với xã hội.

 Những giải thưởng chuyên nghiệp định kỳ và những sự kiện địa phương

 Giáo dục: các chương trình học bổng hay giải thưởng giáo dục Đối tượng nhắm đến có thể là giới sinh viên trong các trường Đại học hoặc các em học sinh Doanh nghiệp nên chú ý ưu tiên những hoạt động giáo dục bởi giới sinh viên có thể là những đối tượng khách hàng chính và tiềm năng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp Hơn nữa, những sinh viên trong các trường đại học có thể là nguồn nhân lực cho doanh nghiệp trong tương lai

 Những show - game trên truyền hình: Tài trợ cho các show-game có nội dung gắn liền với hoạt động của doanh nghiệp để truyền bá thông điệp và hình ảnh của doanh nghiệp tới nhóm khách hàng/ công chúng mục tiêu

Có nhiều lí do để tài trợ, nhưng thông thường nếu đó là một hoạt động mang tính PR, thường là để tăng cường sự hiểu biết cũng như thể hiện thiện chí của tổ chức đó Những lý do chính cho việc tài trợ thường thấy là:

- Để gia tăng quảng cáo về tổ chức, về tên tuổi và sản phẩm của tổ chức

- Để hỗ trợ chính sách tiếp thị, như thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng và tên công ty hay sản phẩm gắn liền với mộ tmối quan tâm nào đó của khách hàng

- Để thể hiện một trách nhiệm xã hội, như tài trợ cho các hoạt động từ thiện, các trường đại học, những nghiên cứu y học, thư viện, nhà hát, nhạc hội hay dàn nhạc

Việc tài trợ tạo cơ hội cho nhà tài trợ vừa thực hiện hoạt động PR vừa quảng cáo Họ có thể in sự kiện được tài trợ ngay trên các áp phích quảng cáo về mình trong lúc sự kiện được trình chiếu trên truyền hình Hoạt động PR lúc này thường là các thông cáo báo chí về giải thưởng và kết quả, hoặc xuất bản một cuốn sách, in hình tặng phẩm, kỷ niệm chương, thực hiện các băng hình tài liệu

Việc thực hiện các hoạt động PR thông qua tài trợ rất đa dạng và phong phú, vì vậy tài trợ là một trong những công cụ rất đắc lực cho PR

1.5.6 Tổ chức sự kiện

Khi doanh nghiệp có những sự kiện, hoạt động hoặc thay đổi mới, hoặc khi không có sự kiện nào xảy ra, người làm PR vẫn có thể tạo ra những sự kiện nhằm thu hút sự chú ý của công chúng Tổ chức một sự kiện thành công có tác dụng xây dựng và quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp rất lớn, bởi nó để lại một

ấn tượng sâu sắc cho giới công chúng tham gia Tổ chức một sự kiện khó khăn

và không dễ thực hiện, đòi hỏi sự chuyên nghiệp và đầy đủ về nhân lực, vì thế ở Việt Nam, nhiều công ty PR cũng được coi như công ty tổ chức sự kiện, và hoạt động chính cũng là tổ chức sự kiện Các doanh nghiệp, tổ chức không có bộ phận PR riêng hoặc bộ phận PR chưa đủ khả năng tổ chức các sự kiện, thường phải thuê các công ty PR chuyên nghiệp tổ chức các sự kiện cho mình Sự kiện

có thể là: Lễ khánh thành chi nhánh mới, lễ kí kết hợp đồng với đối tác mới, lễ

ra mắt sản phẩm mới, lễ đón nhận huân chương, lễ kỷ niệm, hội nghị khách hàng, hội thảo, triển lãm, hội thảo chuyên đề, thăm quan, gặp gỡ đối tác v.v

1.5.7 Một số công cụ khác

PR là một ngành đầy sáng tạo và bất ngờ, và sự sáng tạo cũng đem lại thành công cho PR Vì vậy công cụ của PR và cách mà mọi người PR sẽ ngày càng phong phú và đa dạng, không chỉ dừng lại ở truyền thông, tổ chức sự kiện hay phát biểu v.v Khi Nokia tung ra dòng điện thoại có chức năng chụp hình đầu tiên, Nokia cho nhân viên của mình đóng vai du khách, họ đến những nơi đông người qua lại và nhờ những người xung quanh chụp cho họ vài kiểu ảnh bằng điện thoại di động có chức năng chụp ảnh vừa có mặt trên thị trường Những hoạt động ngoài trời này cũng được coi là một công cụ trong PR

Có những cách rất đơn giản nhưng lại đạt hiệu quả PR cao, ví dụ như sử dụng các biểu tượng, logo bắt mắt, gây được cảm tình; hay sử dụng đồng phục

ấn tượng, thể hiện tiêu chí làm việc cho nhân viên, thư viện ảnh của nhân viên hoặc khách hàng; cộng tác với người nổi tiếng (ca sỹ, ngôi sao điện ảnh, vận động viên thể thao, MC truyền hìnhv.v )

Tất cả những hoạt động mang tính đặc trưng văn hoá doanh nghiệp, giúp công chúng dễ dàng nhận ra Doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, nhằm xây dựng hình ảnh tích cực về doanh nghiệp, đều là những công cụ tích cực cho hoạt động PR Điều quan trọng là sử dụng chúng như thế nào, vào lúc nào để đạt hiệu quả PR cao nhất.

1.6 Quy trình PR

Như ở trên đã nói, PR mang tính sáng tạo, bất ngờ và đa dạng; nhưng để đạt được hiệu quả cao, có những việc chúng ta không thể bỏ qua cho dù mục đích có là tạo nên sự khác biệt Không thể có một kết quả tốt nếu không làm việc có kế hoạch, không thể đạt được hiệu quả cao trên chi phí thấp nếu không xác định được mục tiêu chính của mình là gì, trong điều kiện nào, ngân sách ra sao Giống như marketing hay quảng cáo, PR cũng cần phải được tiến hành theo một quy trình nhất định

Cho dù có nhiều quan điểm khác nhau về PR, hiện nay hầu hết các lý thuyết về PR đều đưa ra quy trình PR ít nhất bao gồm những bước sau: [15]

1.6.1 Nghiên cứu thị trường:

Để xây dựng được một chiến lược, kế hoạch PR phù hợp, chúng ta phải nắm bắt được tình hình để có những đánh giá chính xác Để đánh giá một cách chính xác và hiệu quả, cần phải tìm hiểu cẩn thận PR vốn là một ngành kinh doanh “giải quyết vấn đề” Vì vậy việc quan trọng trước tiên của PR chính là nhận biết vấn đề Việc tìm hiểu có thể được thực hiện bằng một cuộc nghiên cứu những thông tin hay số liệu thống kê sẵn có, hoặc phải thực hiện một cuộc nghiên cứu hoàn toàn mới Một phương pháp thường được sử dụng cho mục đích PR là thăm dò dư luận Những thông tin cần thu thập thường là: Thái độ của khách hàng, lí do khách hàng yêu thích sản phẩm, động cơ mua hàng, thái

độ thành kiến đối nghịch

Phương pháp nghiên cứu: dựa trên dữ liệu thứ cấp, sơ cấp, phương pháp lấy mẫu v.v bao gồm những hoạt động như: Thăm dò ý kiến thái độ, xem xét qua các bài báo viết về tổ chức, những phóng sự trên truyền hình, dự báo về doanh số trong tương lai, tình hình cạnh tranh, mối quan hệ với người lao động,

tình hình thời tiết và ảnh hưởng của nó, lắng nghe sự than phiền của khách hàng, thảo luận với đối tác hoặc đội ngũ bán hàng, tìm hiểu những yếu tố khách quan

có thể ảnh hưởng đến thị trường, nhu cầu của thị trường và thị hiếu người tiêu dùng

Việc lựa chọn phương pháp nào, hoạt động nào không cần phải bó buộc theo một thể thức nhất định nào, tuỳ vào mục đích nghiên cứu và thông tin cần thu thập, ngân sách dự trù dành cho PR v.v mà nhân viên PR có thể lựa chọn phương pháp phù hợp nhất Sau khi đánh giá tình hình, doanh nghiệp có thể nhận biết vẫn đề và đưa ra mục tiêu PR trong ngắn hạn hay dài hạn, và đưa ra giải pháp để giải quyết vần đề đó

 Để thu hút nhân tài

 Để chuẩn bị giới thiệu cho một loại cổ phiếu mới hay sản phẩm mới

 Để cải thiện mối quan hệ với công chúng sau những chỉ trích và hiểu lầm về công ty, hoặc để khôi phục niềm tin của công chúng sau một sai lầm của công ty

 Để công chúng biết đến một số hoạt động của công ty, từ đó biết đến công ty nhiều hơn

 Để xây dựng hình ảnh thân thiện, gần gũi trong mắt công chúng qua những sự kiện văn hoá của công ty, hoặc qua việc tài trợ, ủng

hộ từ thiện

 Phát triển một mối quan hệ với một hay một vài nhóm công chúng Xác định mục tiêu là bước vô cùng quan trọng trong bất kì một hoạt động nào, bởi điểm khác biệt giữa hành động của con người và các loài sinh vật khác

chính là: hành động có mục tiêu Mục tiêu sẽ chi phối tất cả các hoạt động, và việc có đạt được mục tiêu hay không cho ta biết chúng ta đã làm PR tốt hay chưa Mục tiêu trả lời câu hỏi: “tại sao chúng ta lại làm tất cả những việc này?”,

“đối tượng để chúng ta thực hiện những hoạt động này là gì?”, “những hành động của ta sẽ tác động lên ai?”

1.6.3 Xác định nhóm công chúng mục tiêu

Mỗi nhóm công chúng có những đặc điểm, thói quen và mức độ nhận thức khác nhau, vì vậy hoạt động PR sẽ không đạt hiệu quả nếu chỉ hướng vào công chúng nói chung Những nhóm công chúng khác nhau sẽ cho những ngành nghề kinh doanh khác nhau, thích hợp với những sản phẩm và yêu thích những hoạt động khác nhau Nếu nhóm công chúng qua đa dạng, có thể bỏ qua một số nhóm, tập trung vào một vài nhóm công chúng mục tiêu cho một chiến lược, kế hoạch PR

10 nhóm công chúng cơ bản: [15, tr81]

- Cộng đồng

- Nhân viên hoặc nhóm nhân viên tiềm năng

- Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu

- Nhà đầu tư

- Nhà đầu tư thị trường tiền tệ

- Nhà phân phối

- Người tiêu dùng, người sử dụng dịch vụ

- Các giới có ảnh hưởng đến dư luận

- Các đoàn thể hiệp hội thương mại

- Giới truyền thông

PR luôn ở trong tình trạng làm việc không hết, thậm chí việc cần làm trước thì lại để làm sau.

Có bốn lí do chính cần thiết phải lập kế hoạch cho chương trình PR:

 Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh giá kết quả sau này

 Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác

 Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác nhau trong chương trình

 Nhằm đánh giá tính khả thi của kế hoạch

Khi viết bản kế hoạch PR, cần trình bày lại rõ ràng những gì mình đã xác định được ở các bước trên, bao gồm: kết quả nghiên cứu tình hình, đề ra mục tiêu cho PR, đề ra đối tượng mục tiêu, đề ra những chiến lược chiến thuật cụ thể, lập thời gian biểu cho các hành động và đề ra ngân sách phù hợp

 Biết được chi phí có thể thực hiện một chương trình PR

 Xác định sẽ tiến hành loại chương trình nào, lựa chọn loại công cụ nào với nguồn ngân sách được cấp

 Lập kế hoạch chi tiết về số lượng công việc cần thực hiện nếu đã đồng ý tiến hành một chương trình nào đó cùng với chi phí dự tính

để thực hiện nó

 Thiết lập mức chi tiêu và khống chế chi tiêu trong giới hạn

 Đánh giá kết quả và hiệu quả kinh tế của hoạt động PR

Những yếu tố chính cần phải tính đến trong dự thảo ngân sách là: lao động, chi phí địa điểm (văn phòng, sân bãi ), chi phí nguyên vật liệu và dụng

cụ, công tác phí (chi phí tàu xe, chi phí tiếp khách )

Hoạch định ngân sách sẽ giúp nhà quản lý và các nhân viên trong quá trình thực hiện kế hoạch PR nắm vững đuợc công việc của mình

1.6.7 Đánh giá kết quả

Kiểm tra đánh giá là chìa khoá của mọi thành công Nếu không xác định được những việc mình đã làm có hiệu quả đến đâu thì sẽ không thể rút kinh nghiệm và đưa ra quyết định đúng đắn cho những lần sau

Có hai loại kết quả: kết quả định tính và kết quả định lượng

Định tính: Nhiều kết quả của hoạt động PR thuộc nhóm này, có nghĩa là chúng không đo lường được bằng số lượng thống kê mà bằng kinh nghiệm và tính chất hiển nhiên

Định lượng: Kết quả loại này sẽ cho những con số cụ thể như tỷ lệ phần trăm gia tăng, những con số tuyệt đối thống kê một hiện tượng hay số người nào

đó

Có rất nhiều cách để đánh giá kết quả, có thể sử dụng một số cách sau:

 Đánh giá bằng số liệu thống kê dựa trên số lượng và nhóm công chúng phản hồi

 Bằng những nguồn tài liệu ở các nguồn có sẵn

 Thăm dò dư luận

 Phân tích các kết quả thống kê

 Phân tích những ý kiến phản hồi

 So sánh với kết quả mong muốn

Như vậy, chương 1 tác giả đã trình bày những nội dung cơ bản nhất liên quan đến Public Relations (PR), bao gồm: nguồn gốc, khái niệm và các nội dung

PR như vai trò, chức năng, nguyên tắc, các công cụ PR, quy trình PR Những kiến thức cơ bản này đã giúp đỡ tác giả rất nhiều trong việc nhìn nhận và đánh giá các vấn đề được trình bày trong chương 2, và là cơ sở cho những giải pháp

sẽ được đề xuất trong chương 3 của khóa luận

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CHO CÁC SẢN PHẨM

KỸ THUẬT SỐ TẠI VIỆT NAM

PR cho mỗi loại sản phẩm khác nhau có những đặc điểm khác nhau Chương 2 sẽ đi sâu vào phân tích đặc điểm và thực trạng của thị trường sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam, phân tích những hoạt động PR nói chung và hoạt động PR cho sản phẩm kỹ thuật số nói riêng Qua đó có thể có cái nhìn tổng quát về thực trạng PR cho sản phẩm số hiện nay và đối chiếu với sự phát triển của ngành PR và thị trường sản phẩm số trong nước

2.1 Thực trạng phát triển của thị trường sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam trong những năm gần đây

2.1.1 Vài nét về thị trường sản phẩm kỹ thuật số Việt Nam hiện nay

Ở Việt Nam, các sản phẩm kỹ thuật số xuất hiện chưa lâu, đặc biệt là điện thoại di động, laptop, mp3 hay máy ảnh kỹ thuật số nhưng không ai có thể phủ nhận tốc độ phát triển nhanh vượt bậc của mặt hàng này Theo thống kê, Việt Nam là một trong những nước có tốc độ gia tăng người sử dụng internet và điện thoại di động nhanh nhất thế giới Khi mới xuất hiện, các sản phẩm số được nhìn nhận như những thứ đồ xa xỉ, nhưng những tiện ích mà chúng mang lại đã nhanh chóng biến chúng trở thành những thứ đồ thiết yếu trong cuộc sống Theo một điều tra nhỏ trên 500 người từ độ tuổi 18-30 tại các thành phố lớn (Đà Nẵng, Tp Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng ) và điều tra online của tác giả khoá luận, khi được hỏi: “theo bạn đặc điểm nổi bật nhất của các sản phẩm số là gì?” 70% người được hỏi cho rằng đặc điểm quan trọng nhất chính là các sản phẩm số rất hữu dụng, 54% nhận thấy các sản phẩm số rất hiện đại; chỉ có 13,9% cho rằng sử dụng các sản phẩm kỹ thuật số là sành điệu

Cũng theo điều tra trên, có 92,5% người hiện nay có sử dụng điện thoại di động, 75,3% người đã có máy tính, 41,6% có máy ảnh kỹ thuật số, 37% người

sử dụng laptop, 48% người sở hữu một chiếc máy nghe nhạc Điều đó chứng tỏ

sự phổ biến của các sản phẩm kỹ thuật số tại thị trường Việt Nam hiện nay

Có thể nhìn tổng quát sự phát triển của thị trường những sản phẩm này như sau:

a/ Thị trường điện thoại di động:

Công nghệ điện thoại di động vừa tròn 20 năm vào ngày 07/09 vừa qua Hiện nay, có 2,5 tỷ người trên thế giới sử dụng điện thoại di động và con số đó đang tăng lên mỗi ngày (theo hiệp hội GSM) Theo ước tính, cuối năm 2007, con số này sẽ vượt quá 3 tỷ người Viện nghiên cứu Gartner ghi nhận thị trường điện thoại di động trên thế giới sẽ tiếp tục tăng trường mạnh mẽ với tốc độ 17,4% Số người sử dụng công nghệ này không có dấu hiệu giảm xuống do nhiều người dân ở các nước đang phát triển ngày càng thích sử dụng điện thoại

di động 3

Đầu năm 2000, tổng số thuê bao điện thoại di động tại thị trường Việt Nam chỉ vỏn vẹn đạt mức 0,3 triệu Nhưng chỉ 6 năm sau cả nước đã có hơn 20 triệu thuê bao Với mức tăng trưởng rất cao hiện nay, số thuê bao điện thoại di động được ước tính sẽ đạt tới 30 triệu vào cuối năm 2007, tăng 100 lần trong vòng 07 năm.4 Hiện nay số người sử dụng điện thoại di động ở Việt Nam là 16 triệu người (năm 2004 con số đó là 4,9 triệu người, năm 2005 9,2 triệu người) và dự báo sẽ đạt 20 triệu trước năm 2010 5 Sự gia tăng số người sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam trong những năm gần đây và dự kiến trong một vài năm tới có thể biểu thị bằng biểu

đồ dưới đây:

Hình 2.1: Biểu đồ gia tăng số người sử dụng điện thoại di động Việt Nam

trong những năm gần đây

3 http://www.anninhthudo.vn/Tianyon2/Index.aspx?ArticleID=8333&ChannelID=100 truy cập ngày 10/09/2007.

4 http://www.itgatevn.com.vn/index.aspx?u=nd&scid=2&nid=11563 truy cập ngày 15/09/2007

5 http://vietnamnet.vn/cntt/2006/07/588108/ truy cập ngày 05/09/2007

(Nguồn: Tổng hợp từ một số báo điện tử: vietnamnet, anninhthudo, itgatevn )

Có hơn 20 hãng điện thoại di động đã và đang cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Việt Nam: Nokia, Sam Sung, Motorolla, Sony Ericsson, Siemens, Ben-Q, Elitek, Toshiba, Palm, Banshine, LG, Panasonic, Dopod, O2, i-mobile, Vertu, innostream Gần đây nhất, tháng 6 năm 2007, General Electric, tập đoàn điện tử lớn nhất thế giới đã chính thức tham gia vào thị trường điện thoại di động Việt Nam

Về thị phần, Nokia vẫn là nhãn hiệu đứng đầu trên thị trường điện thoại di động thế giới với 36,9% thị phần hai quý đầu năm 2007 (năm 2006 là 33,7%) Hãng Motorola tụt xuống vói 14,6% và Sam sung tăng lên với 13,4% thị phần Theo nghiên cứu thị trường của Garther, năm 2006, Nokia chiếm 42% thị phần thế giới trong mảng PDA (thiết bị cầm tay) và điện thoại thông minh 6

Tại Việt Nam, theo khảo sát của tác giả khoá luận, trên 400 người được hỏi có hơn 74,5% người tỏ ra yêu thích thương hiệu điện thoại Nokia, tiếp sau

đó là Sam Sung (20%), Motorola (8,7%), các nhãn hiệu còn lại chia nhau mảnh thị phần ít ỏi Mặc dù không đưa Sony Ericsson vào bảng câu hỏi, nhưng có khá nhiều người tỏ ra yêu thích thương hiệu này Hiện nay tuy mặt hàng điện thoại

di động giá rẻ, mẫu mã đẹp và nhiều chức năng của Trung Quốc đã xâm nhập thị trường Việt Nam được một thời gian nhưng những nhãn hiệu điện thoại Trung Quốc vẫn không được yêu thích: 100% trong số những người được hỏi tỏ ra không thích thú với những nhãn hiệu này Mặc dù khá nhiều nhãn hiệu điện thoại di động đang xâm nhập vào Việt Nam, hiện nay 5 đại gia: Nokia, Sam Sung, Sony Ericsson, Motorola và Siemens vẫn chiếm lĩnh hầu như toàn bộ thị trường, chiếm tới 93% thị trường trong nước Điều đó chứng tỏ yếu tố thương hiệu vẫn rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm kỹ thuật số

Thống kê năm 2006 cho biết tỉ lệ thuê bao điện thoại di động trên tổng dân số ở Việt Nam chỉ là 20%, trong khi Philippin 40%, Thái Lan 50%,

6 Theo thống kê của viện Gartner năm 2006

Malaysia 80% và Singapore 106%7 Do vậy tiềm năng phát triển của thị trường điện thoại di động Việt Nam còn rất lớn

b Thị trường máy ảnh kỹ thuật số:

Khi chiếc máy ảnh Kỹ thuật số ra đời, việc chụp ảnh không còn xa lạ và đòi hỏi chuyên môn như trước Sử dụng một chiếc máy ảnh Kỹ thuật số dễ dàng hơn máy ảnh truyền thống nhiều, chính vì vậy mà những chiếc máy ảnh cũng xâm nhập vào đời sống nhanh hơn, được đón nhận nhiệt tình hơn Ngay cả những tay nhiếp ảnh chuyên nghiệp, vốn luôn cho rằng máy ảnh kỹ thuật số không thể nào tạo ra những bức ảnh mang tính nghệ thuật, cũng dần dần chuyển sang các loại máy ảnh kỹ thuật số công nghệ cao để đạt được chất lượng hình ảnh mong muốn Dòng camera phản quang ống kính đơn DSLR đang ngày một thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, không chỉ các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp, nhờ sự đa dạng về chủng loại, tính năng và giá cả không còn quá cao như trước đây

Năm 1981, Sony đã đưa ra chiếc máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên, năm 1997 bắt đầu phổ biến và đến năm 2001, Kodak cùng các hãng Sony, Canon đã đưa máy ảnh kỹ thuật số đến người tiêu dùng một cách rộng rãi Sau một khoảng thời gian tăng trưởng doanh số rất nhanh, đến giai đoạn năm 2006 và đầu năm

2007, thị trường máy ảnh Kỹ thuật số có vẻ chững lại, khi những ai mong muốn thay thế chiếc máy ảnh cơ cũ đều đã sở hữu trong tay một cái Doanh số của thị trường máy ảnh số tăng 20% năm 2005, 15% năm 2006, và được dự đoán là 8% trong năm 2007 Nhưng hết quý I năm 2007, thị trường máy ảnh Kỹ thuật số có dấu hiệu tăng trở lại, hiện nay các nhà dự báo cho rằng doanh số có thể vẫn tăng

ở mức 15% 8 Theo công ty nghiên cứu thị trường IDC, nguyên nhân là do nhiều người bắt đầu mua máy ảnh khác để thay thế chiếc máy ảnh kỹ thuật số cũ của mình, thậm chí mua đến hai, ba cái máy ảnh cho gia đình Một nguyên nhân quan trọng nữa là do sự giảm giá của các loại máy ảnh kỹ thuật số đã làm thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng So với cùng kỳ năm 2006, lượng máy ảnh số

7 http://www.vnmedia.vn/NewsDetail.asp?Catid=13&NewsId=94034 ngày 15/09/2007

8 http://www.vapa.org.vn/vie/modules.php?name=News&file=article&sid=1354 ngày 02/09/2007

bán ra trong 6 tháng đầu năm 2007 tăng 27%, trong đó, những chiếc máy ống kính rời tăng tới 75% 9

Thị trường máy ảnh kỹ thuật số ở Việt Nam hiện này có hơn 10 nhãn hiệu như: Sony, Canon, Fujifilm, Olympus, Konica, Nikon, Sam Sung, Pentax, Kodak, Acer, BenQ, Casio, Panasonic… và một số hãng chuyên về công nghệ thông tin mới gia nhập thị trường này như Epson, HP… Về thị phần, mấy năm gần đây, trong lĩnh vực máy ảnh kỹ thuật số trên thế giới, Canon vẫn đứng đầu với 22%, tiếp sau là Sony (16%) và Eastman Kodak (15%) Còn ở Việt Nam, hãng Sony có nhà máy sản xuất tại tp Hồ Chí Minh, năm 2004, theo sự ước tính của ông Fumiatsu Hirai, tổng giám đốc Sony VN, sản phẩm máy ảnh của Cyber Shot của Sony chiếm khoảng 50% thị phần tại Việt Nam Theo thống kê của PC World, tại Việt Nam máy ảnh số Sony Cybershot chiếm 33% thị phần (năm

2003 là 21%, tiếp sau là Nikon và Canon với 18% và 16%)

Tuy nhiên, theo điều tra của tác giả khoá luận, Canon được ưa thích nhất với 23,7% người được hỏi, tiếp sau đó là Nikkon và Olympus (khoảng 5%) Theo công ty điều tra nghiên cứu thị trường IDC, hiện nay Canon đang dẫn đầu thị trường máy ảnh số với 53% thị phần, tiếp theo là Nikon với 28%

Hiện nay, tại Việt Nam trong giới tiêu dùng trẻ, thu nhập cao, máy ảnh kỹ thuật số không còn xa lạ nữa Sở hữu một chiếc máy ảnh kỹ thuật số để chụp ảnh kỉ niệm, lúc đi chơi hay chỉ đơn giản là chụp vì ý thích hoặc để up lên blog

đã là một điều hết sức bình thường Trong điều tra của tác giả khoá luận, có đến hơn 50 % người đã sở hữu một chiếc máy ảnh kỹ thuật số Điều đó cho thấy sự phát triển mạnh mẽ không thua kém các nước phát triển của thị trường này tại Việt Nam Cũng giống như điện thoại di động, khi thu nhập cao dần và giá mỗi chiếc máy ảnh kỹ thuật số lại rẻ đi, sự xuất hiện của máy ảnh kỹ thuật số tại mỗi gia đình Việt Nam là điều có thể nhìn thấy trước

c Thị trường máy nghe nhạc:

Đầu năm 2005, khi iPod của Apple có mặt tại Việt Nam thì máy nghe nhạc vẫn còn là mặt hàng xa xỉ Tuy nhiên, chỉ sau đó vài tháng thị trường máy

9 Theo Hiệp hội máy ảnh và các sản phẩm hình ảnh CIPA- nguồn http://www.vapa.org.vn

nghe nhạc đã đa dạng sôi động với đủ các nhãn hiệu, chức năng kiểu dáng và giá

cả giảm hơn nhiều

Thị trường thiết bị nghe nhạc đã đạt được mức tăng trưởng mạnh mẽ trong hai năm vừa qua Việc giảm chi phí trên mỗi megabyte dung lượng bộ nhớ giúp các nhà sản xuất mở rộng dòng sản phẩm của họ, khả năng lưu trữ lớn và giá thành lại không quá cao Sự thoải mái, tính giải trí cao ở mặt hàng này khiến cho nhu cầu máy nghe nhạc vẫn tăng đều Tuy nhiên sự phát triển của thị trường máy nghe nhạc đang bị đe doạ bởi dòng sản phẩm điện thoại di động có chức năng nghe nhạc mp3, và trong tương lai những nhà sản xuất máy nghe nhạc phải

nỗ lực hơn nữa nếu không muốn nhường thị trường này cho các hãng kinh doanh điện thoại di động Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường IDC Asia Pacific, người tiêu dùng thường lưỡng lự khi phải bỏ ra 249 USD để mua một máy nghe nhạc Ipod Nano 4GB nhưng họ lại sẵn sàng chi thêm 100 USD đến 200USD để sở hữu một điện thoại nghe nhạc Sony Ericsson Walkman

Hiện nay hãng sản xuất máy nghe nhạc Apple bắt đầu sản xuất sản phẩm iPhone, một loại điện thoại có chức năng nghe nhạc mp3 Sản phẩm này vừa giải quyết được mối nguy trên, hơn nữa lại được khách hàng đón nhận nhờ nhiều tiện ích mà giá lại không cao

Hãng Apple kiểm soát hơn 55% thị trường máy nghe nhạc mp3 trên toàn thế giới và chiếm 70% thị phần ở Mỹ, hiện nay Ipod nhãn hiệu Apple vẫn là nhãn hiệu được ưa chuộng nhất thế giới

Thị trường Việt Nam có khá nhiều nhãn hiệu máy nghe nhạc khác nhau,

từ những nhãn hiệu nổi tiếng đến những nhãn hiệu có xuất xứ từ Trung Quốc: Acer, Toshiba, IBM, Apple, Samsung, Kingston, JVJ, JXD, Creative, Apollo, Audio, Domex, Kingmax, JWD, Sony, Panasonic, Sony Walkman, Gemini, Transcend, River, Mpio… Người tiêu dùng có thể lựa chọn trong rất nhiều nhãn hiệu, nhưng hiện nay sản phẩm máy nghe nhạc ngoài luồng, không phải hàng chính hãng đang trôi nổi khá nhiều trên thị trường Các sản phẩm máy nghe nhạc và ipod có nguồn gốc từ Trung Quốc khá được ưa chuộng vì mẫu mã đẹp, giá rẻ Đây là một sản phẩm mang tính giải trí nên đa phần mọi người lựa chọn

khá dễ tính, và lại ưa chuộng những chiếc máy nghe nhạc có mẫu mã đẹp và giá

cả phải chăng

Về thị phần, tại Việt Nam những hãng nổi tiếng như Apple, Kinston, Sony

… vẫn đang chiếm lĩnh thị trường, bên cạnh các sản phẩm Trung Quốc nên rất khó kiểm soát và thống kê thị trường

d Thị trường máy tính xách tay:

Mặc dù vẫn còn chiếm vị trí đa số trong thị trường máy tính cá nhân, nhưng máy tính để bàn (desktop) đang bị đe doạ soán ngôi bởi máy tính xách tay (laptop), từng được xem là một mặt hàng xa xỉ Sau một phần tư thế kỷ luôn chiếm vị trí cao trong danh sách thiết bị văn phòng của các công ty, desktop đang mất dần ưu thế của mình cho laptop vì không thể thoả mãn yêu cầu về tính

di động của người sử dụng Do nhu cầu của công việc, những doanh nhân năng động và bận rộn ngày càng phải đi lại nhiều hơn, và cũng thường xuyên phải sử dụng đến máy tính hoặc phải online check mail thường xuyên hơn Theo công ty nghiên cứu thị trường IDC, năm 1999, tỷ lệ số người dùng laptop trên số người dùng máy tính là một – năm, nhưng tỷ lệ hiện nay là một – ba và trong vài năm nữa, con số này sẽ vượt quá 50% Trong nhiều năm qua, mức tăng trưởng về doanh số của laptop trên thế giới tăng gấp đôi so với desktop, và mức chênh lệch giá bản giữa laptop và desktop cũng đang được thu hẹp dần một cách đáng kể nhờ giá thành giảm đi do chi phí sản xuất màn hình giảm đi nhanh chóng Các thông kê cho thấy, trong khi thị trường máy tính để bàn chỉ tăng với tốc độ 15% mỗi năm thì thị trường máy tính xách tay tăng với nhịp độ 25%.10

Cả hai công ty nghiên cứu thị trường nổi tiếng nhất thế giới, IDC và Gartner đều cho biết, lượng máy tính cá nhân bán ra trên toàn cầu trong quý II vừa qua tăng mạnh do nhu cầu lớn ở thị trường châu Á và Mỹ Khu vực Đông

Á, không tính Nhật Bản vẫn là thị trường phát triển mạnh nhất, với tốc độ tăng trưởng đạt 20%, theo IDC, nếu tính riêng mặt hàng máy tính xách tay, mức tăng trưởng ở thị trường này còn kinh khủng hơn nhiều, ở mức 50% Đạt được mức

10 http://vinanet.com.vn/EconomicDetail.aspx?NewsID=118662 ngày 15/09/2007

tăng trưởng đó là do sự cạnh tranh mạnh mẽ của các hãng sản xuất và nhu cầu máy tính xách tay ngày một cao tại thị trường này

HP hiện nay được coi là nhà sản xuất máy tính lớn nhất thế giới Theo IDC, HP đang chiếm 19,3% thị phần còn Dell có 15%, trong khi đó theo Gartner thì 18,2% thuộc về HP và 16,1% là của Dell Theo sau đó là hãng Acer, chiếm 6,8% thị phần.11

Tại Việt Nam, thị trường máy tính xách tay cũng rất sôi động trong những năm gần đây Cũng là những sản phẩm số di động (có thể mang theo người, không cố định một chỗ), nhưng máy tính xách tay khác hẳn so với di động, máy ảnh hay máy nghe nhạc Không phải ai cũng có nhu cầu sử dụng một chiếc máy tính xách tay, sử dụng một chiếc máy tính cũng không dễ dàng và giá của những chiếc máy tính xách tay so với thu nhập của người dân Việt Nam vẫn còn khá cao Một người lao động bình thường có thể vẫn muốn có một chiếc điện thoại

để liên lạc, một chiếc máy ảnh để chụp hình lưu niệm, một cái máy nghe nhạc để giải trí, nhưng không cần thiết phải có một chiếc máy tính xách tay Trong một thời gian, máy tính xách tay là sản phẩm của những người có thu nhập cao và những người mà công việc đòi hỏi Bởi thế một chiếc máy tính xách tay còn mang ý nghĩa sang trọng và sành điệu nữa Thế nhưng trong một vài năm trở lại đây, do giá thành của những chiếc laptop giảm, nhu cầu sử dụng laptop lại cao, nên việc sử dụng laptop cũng không còn là xa lạ nữa Trong khảo sát của tác giả khoá luận trên giới trẻ tại các thành phố lớn, hiện nay có trên 30% người sử dụng laptop, điều đó có thể cho thấy sự phổ biến của laptop tại Việt Nam

Người tiêu dùng Việt Nam có thể lựa chọn các nhãn hiệu: Acer, BenQ, Toshiba, Fujitsu, IBM, NEC, Apple, Dell, HP, Vai0, Panasonic, Lenovo, Gigabyte Trong số đó, Acer được coi là nhãn hiệu dẫn đầu Theo báo cáo nghiên cứu thị trường quý I năm 2007 của IDC, Acer chiếm vị trí cao nhất về số lượng máy tính bán ra tại thị trường Việt Nam Theo số liệu khảo sát của IDC,

so với quý IV năm 2006, tổng số lượng máy tính mang nhãn hiệu Acer bán ra thị trường Việt Nam tăng 24,8% và đạt mức 21 398 chiếc, chiếm 7,2% thị phần So

11 Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường iSupply quý I năm 2007

với cùng kỳ nagưm ngoái, tốc độ tăng trưởng đạt 333,5% Cũng theo báo cáo này, Acer tiếp tục giữ vị trí hãng sản xuất máy tính xách tay số một tại Việt Nam trong quý I năm 2007 với 50,5% thị phần 12

Thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam là một thị trường có tiềm năng phát triển rất lớn Với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin và với thực trạng mức sống người dân ngày một tăng cao như hiện nay, nhu cầu sử dụng laptop cũng tăng nhanh, hứa hẹn một thị trường nóng cho các hãng sản xuất máy tính xách tay

2.1.2 Đánh giá thị trường kỹ thuật số Việt Nam

Đối với tầng lớp người tiêu dùng có thu nhập thấp, hiện nay những sản phẩm số này vẫn còn khá xa lạ, nhưng điều đó lại cho thấy tiềm năng phát triển của những sản phẩm này ở Việt Nam là khá mạnh mẽ Thời nay, điện thoại di động có mặt ở khắp mọi nơi, từ những người bán rau, bác xe ôm cho đến những bạn học sinh chỉ dùng máy để bố mẹ quản lý Và sự xuất hiện ngày càng nhiều của các quán cafe wifi là bằng chứng không thể phủ nhận cho việc số người sử dụng máy tính xách tay mỗi ngày một nhiều thêm

Cũng trong điều tra nói trên của tác giả khoá luận, 57% cho rằng các sản phẩm kỹ thuật số đóng vai trò vô cùng quan trọng trong đời sống của họ, 37,6% cảm thấy cần thiết phải sử dụng và chỉ có 0,57% cho rằng không cần thiết phải

sử dụng những loại sản phẩm này Điều đó cho thấy một tương lai không xa, số người nhận thấy sự quan trọng của những sản phẩm kỹ thuật số trong cuộc sống của họ sẽ ngày càng tăng lên khi internet, công nghệ và những sản phẩm công nghệ hiện đại vươn tới những khu vực chưa phát triển trong nước

Thị trường điện thoại di động Việt Nam hiện nay đang có sự góp mặt của rất nhiều các công ty lớn, các công ty phân phối độc quyền hay phân phối chính thức, trong đó hãng FPT vẫn là hãng lớn nhất, chiếm phần lớn thị trường Thị trường bán lẻ cũng rất phong phú bao gồm đại lý của các đại gia như: FPT, hệ thống bán lẻ ĐTDĐ Nettra, hệ thống bán lẻ của hãng Viettel Telecom, Thế giới

di động và hàng loạt những công ty vừa và nhỏ khác Toàn Anh, Phúc Anh,

12 http://www.notebook.com.vn/news.php?act=content&iNewsID=57 ngày 12/09/2007

Huyền mobile, Hải mobile … Có thể nói, thị trường điện thoại di động là thị trường sôi động nhất trong các sản phẩm số, với sự tham gia của hàng ngàn công

ty, cửa hàng, chi nhánh, đại lý… Ngoài ra, những hệ thống bán lẻ này còn được

hỗ trợ bởi một lực lượng hùng hậu các website, diễn đàn bán lẻ có, giới thiệu sản phẩm có, mua bán trao tay có…Một số website nổi tiếng như: thegioididong.com, fptmobile.com.vn, didong.vn, muare.vn, dienthoai.com.vn, muabandtdd.com, thongtinmobile.com, trungtamdidong.com, huyen.com.vn, nhatcuong.com 13

Thị trường bán lẻ máy ảnh kỹ thuật số ở Việt Nam kém phát triển và sôi động hơn so với thị trường điện thoại di động, nhưng cũng có khá nhiều các công ty vừa và nhỏ tham gia vào thị trường này Lê Bảo Minh là nhà phân phối Canon chính thức tại Việt Nam, hãng Sony có trụ sở tại Tp Hồ Chí Minh, cùng một số công ty, cửa hàng khác như: Superdigital, Techland, Fintec, Trần Anh, Future Computer, The 220 14 Những cửa hàng và công ty như vậy khá nhiều,

và là những mắt xích quan trọng trong khâu phân phối sản phẩm và giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng Tuy nhiên về chất lượng hay bảo hành thì các cửa hàng này vẫn phải phụ thuộc khá nhiều vào nhà cung cấp chính hoặc các công ty lớn, và hiện tượng có bán lẫn hàng ngoài, hàng kém chất lượng cũng hay xảy ra

Một số công ty chuyên kinh doanh các mặt hàng công nghệ cao là những nhà cung cấp chính mặt hàng máy nghe nhạc chính hãng và đặc biệt là máy tính xách tay tại Việt Nam Hiện nay người tiêu dùng vẫn tin tưởng mua hàng ở những trung tâm lớn này để yên tâm về chất lượng vào bảo hành, có thể kể ra như: Trần Anh, Phúc Anh, Vĩnh Trinh, Thế giới máy tính, Máy tính Hà Nội, Máy tính xách tay, Westcom, FPT

Có thể nhận thấy những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của thị trường

kỹ thuật số tại Việt Nam là:

13 Xin xem thêm phụ lục 1: Một số nguồn thông tin để tìm hiểu về sản phẩm kỹ thuật số.

14 Xin xem thêm phụ lục 1

- Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, mạng internet: Chính sự phát triển này đã tạo cơ sở hạ tầng cho sự phát triển của các sản phẩm

số, và cũng chính sự phát triển này đã làm công tác kích cầu cho thị trường này

- Sự phát triển và cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông: Ví

dụ như đối với điện thoại di động, sự xuất hiện và cạnh tranh lẫn nhau giữa nhiều nhà cung cấp như Vinaphone, S-phone, Vietel, HT mobile, mobile phone khiến cho giá dịch vụ rất rẻ, tạo điều kiện cho người dân sử dụng điện thoại di động

- Mức sống của người dân được nâng cao

- Sự quan tâm của nhà nước trong việc thúc đẩy sự phát triển của các ngành công nghệ thông tin cũng như thúc đẩy sự phát triển của các sản phẩm số

Bên cạnh những cơ hội đó, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm kỹ thuật số hiện nay phải chịu sự cạnh tranh gay gắt của hàng nhập lậu, hàng ngoài luôn tràn ngập tại Việt Nam Các sản phẩm chính hãng khó mà so được với sản phẩm ngoài luồng về tốc độ ra mắt sản phẩm mới và giá cả của các sản phẩm ngoài luồng luôn rẻ hơn vì không phải nộp thuế và các chi phí khác

Một khó khăn nữa đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam đó là vấn đề bảo hành và sửa chữa sản phẩm Hầu hết các sản phẩm kỹ thuật số đều là sản phẩm nhập khẩu, không được sản xuất tại Việt Nam, vì vậy khi sản phẩm bị hỏng, lỗi thì nếu đã hết thời hạn bảo hành, người tiêu dùng đành vất đi mà không biết phải sửa ở đâu Ông Lê Quang Vũ, giám đốc công ty CDC, đơn vị phân phối đa dạng các thiết bị giải trí kỹ thuật số của Hàn Quốc nhận định về vấn đề sửa chữa bảo hành sản phẩm số: “Hiện tại ở Việt Nam, các trung tâm sửa chữa điện tử chưa làm được việc này Một phần vì sản phẩm công nghệ thường có trục trặc ở phần mềm, nguyên nhân chủ yếu do virut nên cần phải có sự hỗ trợ phần mềm từ chính hãng để xử lý” 15

Không phải chưa có ai nghĩ đến việc cho ra đời một trung tâm xử lý sự cố cho các thiết bị số, tuy nhiên việc này đòi hỏi một sự đầu tư lớn, phức tạp cả về năng lực, trình độ kỹ thuật cũng như thiết bị chuyên dụng Các loại thiết bị số đa

15 http://vnexpresss.net/vietnam/vi-tinh/2007/08/3B9F97E0 truy cập ngày12/09/2007