luận văn thạc sĩ Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing dịch vụ lắp đặt hệ thống điều hòa không khí của Công ty TNHH Phát triển công nghệ máy ADC

Mặt khác, dịch vụ là một trong những ngành kinh doanh có yếu tố cạnhtranh cao, đòi hỏi các nhà quản trị DN phải nhận thức, nắm bắt và thích nghi cáchoạt động sản xuất kinh doanh của mình

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Nâng cao năng lực cạnh tranh

marketing dịch vụ lắp đặt hệ thống điều hòa không khí của Công ty TNHH Phát triển công nghệ máy ADC” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các số liệu

trong luận văn là số liệu trung thực

Hà Nội, tháng 08 năm 2013

Đào Thị Lan Anh

Học viên lớp: CH 17B – TM

Chuyên ngành: Thương Mại

Trường Đại học Thương Mại

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận được

sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Thươngmại và Khoa sau đại học

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến T.S Cao Tuấn Khanh đã dành rất nhiềuthời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốtnghiệp

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn quý anh, chị ở Công ty ADC đã tạo điềukiện cho tôi điều tra khảo sát để có dữ liệu viết luận văn

Mặc dù tôi đã cố gắng để hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình vànăng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhậnđược sự đóng góp quý báu của quý thầy cô và các bạn

Hà Nội, tháng 08 năm 2013

Học viên Đào Thị Lan Anh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC HÌNH VẼ SƠ ĐỒ viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 2

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 2

1.1.1 Về lý luận 2

1.1.2 Về thực tiễn 2

1.1.3 Về bối cảnh hiện tại 3

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài 4

1.2.1 Ở nước ngoài 4

1.2.2 Ở trong nước 5

1.3 Xác lập đề tài và câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu 6

1.4 Đối tượng, mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 7

1.5 Phạm vi nghiên cứu 7

1.6 Phương pháp nghiên cứu 8

1.7 Đóng góp khoa học và thực tế nghiên cứu 8

1.7.1 Về mặt lý luận 8

1.7.2 Về mặt thực tiễn 9

1.7.3 Ý nghĩa đối với bản thân 9

1.8 Kết cấu luận văn 9

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP 10

2.1 Một số khái niệm cơ bản 10

2.1.1 Khái niệm cạnh tranh, năng lực cạnh tranh và phân định một số khái niệm về năng lực cạnh tranh 10

2.1.1.1 Khái niệm cạnh tranh 10

2.1.1.2 Khái niệm năng lực cạnh tranh 12

2.1.1.3 Phân định một số khái niệm về năng lực cạnh tranh 13

2.1.2 Khái niệm năng lực cạnh tranh marketing và năng lực cạnh tranh DN 14

2.1.3 Khái niệm và phân loại dịch vụ 15

2.1.3.1 Khái niệm dịch vụ 15

2.1.3.2 Phân loại dịch vụ 16

2.2 Một số cơ sở lý thuyết có liên quan về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp 17

2.2.1 Lý thuyết giá trị cung ứng khách hàng 17

2.2.2 Lý thuyết chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp 18

2.2.3 Lý thuyết doanh nghiệp có hiệu suất cao 19

2.2.4 Lý thuyết cạnh tranh dựa trên năng lực cốt lõi 21

2.3 Phân định nội dung NLCT marketing SP/DV của DN 22

2.3.1 Các yếu tố cấu thành NLCT marketing 22

2.3.1.1 Các yếu tố cấu thành NLCT marketing cốt lõi 22

2.3.1.2 Các yếu tố cấu thành NLCT marketing khác biệt 24

2.3.1.3 Các nguồn lực hỗ trợ NLCT marketing 26

2.3.2 Tiêu chí đánh giá NLCT marketing SP/DV của doanh nghiệp 27

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến NLCT marketing của doanh nghiệp 28

2.4.1 Môi trường vĩ mô 28

2.4.2 Môi trường ngành kinh doanh 29

2.4.3 Bên trong doanh nghiệp 31

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NÂNG CAO NLCT MARKETING DỊCH VỤ LẮP ĐẶT HỆ THỐNG ĐHKK CỦA CÔNG TY ADC 33

3.1 Khái quát thị trường dịch vụ lắp đặt hệ thống ĐHKK và các nhân tố ảnh hưởng tới NLCT marketing dịch vụ lắp đặt ĐHKK của công ty ADC 33

3.1.1 Giới thiệu chung về thị trường dịch vụ lắp đặt ĐHKK 33

3.1.1.1 Hệ thống ĐHKK 33

3.1.1.2 Cung thị trường dịch vụ lắp đặt hệ thống ĐHKK 35

3.1.1.3 Cầu thị trường dịch vụ lắp đặt hệ thống ĐHKK 36

3.1.1.4 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ lắp đặt hệ thống ĐHKK 36

3.1.2 Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực kinh doanh của công ty ADC 37

3.1.3 Các chỉ tiêu phát triển hoạt động kinh doanh của công ty ADC 39

3.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến NLCT marketing dịch vụ lắp đặt ĐHKK công ty ADC 41

3.1.4.1 Môi trường vĩ mô 41

3.1.4.2 Môi trường ngành 43

3.1.4.3 Môi trường nội bộ 45

3.2 Thực trạng NLCT dịch vụ lắp đặt ĐHKK của công ty ADC và đối sánh 48

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu chọn mẫu điển hình 48

3.2.2 Thị phần tương đối dịch vụ lắp đặt Điều hòa không khí của ADC và các ĐTCT chính trên thị trường Việt Nam 50

3.2.3 Mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm (Thị phần trí óc) 51

3.2.4 Sức cạnh tranh của dịch vụ 52

3.2.5 Một số kết luận rút ra 53

3.3 Thực trạng NLCT marketing dịch vụ lắp đặt hệ thống ĐHKK qua điều tra trắc nghiệm 53 3.3.1 Phương pháp điều tra trắc nghiệm 53

3.3.3.2 Trình độ và công tác tổ chức lập hồ sơ dự thầu 60

3.3.3.3 Mối tương quan Chi phí - Chất lượng - Thời gian 61

3.3.3.4 Dịch vụ bảo hành, bảo trì 62

3.3.2.5 Các chương trình marketing – mix: 62

3.3.4 Đánh giá nguồn lực hỗ trợ NLCT marketing 63

3.3.4.1 Ngân quỹ Marketing 63

3.3.4.2 Nhân lực marketing 63

3.3.4.3 Năng lực tổ chức marketing 65

3.3.4.4 Năng lực hệ thông tin marketing 65

3.4 Đánh giá chung 66

3.4.1 Những điểm mạnh NLCT marketing 66

3.4.2 Những điểm yếu NLCT marketing 67

3.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại 67

3.4.3.1 Nguyên nhân khách quan 67

3.4.3.2 Nguyên nhân chủ quan 68

CHƯƠNG 4: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING DỊCH VỤ LẮP ĐẶT HỆ THỐNG ĐHKK CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ MÁY ADC 70

4.1 Một số dự báo thay đổi kỳ vọng về môi trường và thị trường dịch vụ lắp đặt ĐHKK 70

4.1.1 Những thay đổi trong môi trường vĩ mô 70

4.1.2 Những thay đổi trong môi trường ngành kinh doanh dịch vụ lắp đặt ĐHKK 71

4.1.3 Những thay đổi cầu thị trường và hành vi mua của khách hàng 71

4.1.4 Những xu thế phát triển dịch vụ 72

4.2 Một số quan điểm và mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh marketing dịch vụ lắp đặt ĐHKK của ADC đến 2015, tầm nhìn 2020 73

4.2.1 Phân tích TOWS năng lực cạnh tranh marketing và định hướng chiến lược cạnh tranh

dịch vụ lắp đặt ĐHKK 73

4.2.2 Quan điểm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing dịch vụ lắp đặt hệ thống ĐHKK 74 4.2.3 Mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh marketing dịch vụ lắp đặt ĐHKK 75

4.3 Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing cốt lõi dịch vụ lắp đặt ĐHKK của Công ty ADC 76

4.4 Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing khác biệt dịch vụ lắp đặt ĐHKK tại Công ty ADC 78

4.5 Một số giải pháp phát triển nguồn lực hỗ trợ nâng cao năng lực cạnh tranh marketing DV lắp đặt ĐHKK của Công ty ADC 79

4.6 Một số kiến nghị vĩ mô 81

4.7 Đánh giá chung 82

KẾT LUẬN 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

 Chữ viết tắt Tiếng Anh

R&D: Nghiên cứu và phát triển (Research and Development)WTO: Tổ chức thương mại thế giới (Word Trade Organization)

DANH MỤC HÌNH VẼ SƠ ĐỒ

Trang

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 3.6 Điểm số trung bình của khách hàng, nhà cung cấp về mức độ

nhận biết thương hiệu

51

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, cùng với sự phát triển về kinh tế xã hội và khoa học kỹ thuật, nhucầu của con người về việc sử dụng các tiện nghi trong cuộc sống ngày càng cao.Với xu thế phát triển của cuộc sống, lĩnh vực điều hòa không khí cũng đã có nhữngbước phát triển, những đóng góp đáng kể vào quá trình nâng cao chất lượng cuộcsống của con người, ngày càng trở nên quen thuộc trong đời sống và sản xuất, từnhững căn hộ, nhà ở đến các tòa nhà cao tầng, khách sạn, văn phòng, các khu côngnghiệp, các phương tiện giao thông như ôtô, tàu thủy

Với nền kinh tế mở, Việt Nam hiện nay đang tích cực tham gia vào các tổchức kinh tế thế giới như WTO, AFTA, Ngoài lợi thế mở rộng được thị trường,học hỏi được kinh nghiệm quản lý cũng như có nhiều cơ hội lựa chọn được nguồnnguyên liệu, thiết bị máy móc tốt hơn, các DN trong nước sẽ chịu sự cạnh tranhmạnh hơn không chỉ bởi chính các DN trong nước mà còn bị sự cạnh tranh bởi các

DN nước ngoài với năng lực mạnh về vốn, khả năng quản lý và kinh nghiệm kinhdoanh quốc tế Để có ưu thế trong cạnh tranh, DN phải biết phát huy các lợi thế,phải có những giải pháp phù hợp để nâng cao NLCT trong từng giai đoạn, ngắn hạncũng như dài hạn giúp DN đi đúng hướng, tiếp tục tồn tại và phát triển

Đánh giá được tầm quan trọng của dịch vụ lắp đặt ĐHKK, việc nghiên cứuđánh giá thực trạng và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh dịch

vụ lắp đặt ĐHKK tại công ty ADC nói riêng và dịch vụ lắp đặt ĐHKK tại các DNthi công cơ điện chung là việc làm hết sức cần thiết cả về lý luận và thực tiễn Vì

vậy, tác giả đã chọn đề tài: “Nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ lắp đặt hệ

thống ĐHKK của Công ty TNHH Phát triển công nghệ máy ADC” làm đề tài

nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

1.1.1 Về lý luận

Trong cơ chế thị trường, kinh doanh luôn gắn liền với cạnh tranh Sự tồn tại củanhiều thành phần kinh tế dẫn đến cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong việc tìm kiếmlợi ích kinh tế Mỗi doanh nghiệp không phân biệt thành phần kinh tế đều phải tự mìnhvận động thích nghi với cơ chế này Cạnh tranh vừa là động lực phát triển kinh tế, thúcđẩy xã hội phát triển vừa là môi trường của hoạt động kinh doanh.Hoạt động trong môitrường cạnh tranh, doanh nghiệp không thể lẩn tránh cạnh tranh mà phải chấp nhận vàđối mặt với thực tế này nếu muốn tồn tại và phát triển

Yêu cầu nâng cao NLCT marketing của DN kinh doanh dịch vụ lắp đặt hệthống ĐHKK lại càng trở nên cấp thiết hơn khi mà các DN trong những năm quaphải đối diện với những tác động to lớn bởi cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoáitoàn cầu Mặt khác, dịch vụ là một trong những ngành kinh doanh có yếu tố cạnhtranh cao, đòi hỏi các nhà quản trị DN phải nhận thức, nắm bắt và thích nghi cáchoạt động sản xuất kinh doanh của mình với cấu trúc môi trường, thị trường và nhucầu của khách hàng Để đáp ứng vấn đề này, yêu cầu nghiên cứu, xây dựng và nângcao NLCT marketing ngày càng trở nên quan trọng cho mỗi DN

1.1.2 Về thực tiễn

Ngày nay, cùng với sự phát triển về kinh tế xã hội và khoa học kỹ thuật, nhucầu của con người về việc sử dụng các tiện nghi trong cuộc sống ngày càng cao.Với xu thế phát triển của cuộc sống, lĩnh vực điều hòa không khí cũng đã có nhữngbước phát triển, những đóng góp đáng kể vào quá trình nâng cao chất lượng cuộcsống của con người, ngày càng trở nên quen thuộc trong đời sống và sản xuất, từnhững căn hộ, nhà ở đến các tòa nhà cao tầng, khách sạn, văn phòng, các khu côngnghiệp, các phương tiện giao thông như ôtô, tàu thủy

Với nền kinh tế mở, Việt Nam hiện nay đang tích cực tham gia vào các tổchức kinh tế thế giới như WTO, AFTA, Ngoài lợi thế mở rộng được thị trường,học hỏi được kinh nghiệm quản lý cũng như có nhiều cơ hội lựa chọn được nguồn

nguyên liệu, thiết bị máy móc tốt hơn, các DN trong nước sẽ chịu sự cạnh tranhmạnh hơn không chỉ bởi chính các DN trong nước mà còn bị sự cạnh tranh bởi các

DN nước ngoài với năng lực mạnh về vốn, khả năng quản lý và kinh nghiệm kinhdoanh quốc tế Để có ưu thế trong cạnh tranh, DN phải biết phát huy các lợi thế,phải có những giải pháp phù hợp để nâng cao NLCT trong từng giai đoạn, ngắn hạncũng như dài hạn giúp DN đi đúng hướng, tiếp tục tồn tại và phát triển

Do đó, muốn đứng vững và phát triển trên thị trường đòi hỏi các DN phảinâng cao năng lực cạnh tranh của mình, không chỉ quan tâm đến việc nâng cao chấtlượng sản phẩm/ dịch vụ, giá thành ổn định mà còn phải đặc biệt chú trọng đến hoạtđộng phân phối, xúc tiến, Thực tế cho thấy DN muốn tồn tại và phát triển thì việc

áp dụng các năng lực Marketing vào kinh doanh là yếu tố rất quan trọng để tạo rađược lợi thế cạnh tranh cho DN

1.1.3 Về bối cảnh hiện tại

Hiện nay, trên thị trường hệ thống điều hòa không khí rất phong phú và đadạng, như là hệ thống kiểu cục bộ, hệ thống kiểu trung tâm nước, kiểu VRV… Khiquá trình đô thị phát triển mạnh mẽ, nhiều nhà cao tầng mọc lên và các trung tâmthương mại ra đời thì ngày càng có nhiều hệ thống điều hòa không khí được thiết

kế, lắp đặt phù hợp và được đưa vào sử dụng cho các công trình xây dựng lớn ởViệt Nam

Công ty TNHH Phát triển công nghệ máy ADC là một trong những doanhnghiệp hàng đầu tại Việt Nam chuyên cung cấp dịch vụ lắp đặt hệ thống ĐHKK.Đối với thị trường dịch vụ lắp đặt hệ thống ĐHKK, thị trường được đánh giá làkhách hàng lựa chọn dịch vụ chủ yếu dựa trên lòng tin vào dịch vụ, vào uy tín củadoanh nghiệp do đó việc cạnh tranh trong hoạt động marketing của Công ty đượcxem là yếu tố trọng yếu để xây dựng nên hình ảnh và lòng tin trong khách hàng.Yêu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp kinh doanhdịch vụ lắp đặt hệ thống ĐHKK lại càng trở nên cấp thiết khi mà các doanh nghiệptrong những năm qua phải đối diện với những tác động to lớn bởi cuộc khủnghoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu.Mặt khác, hiện nay nhân lực phục vụ

công tác marketing của công ty còn yếu kém, công việc markting cũng như nângcao năng lực marketing chưa được quan tâm đúng mực.

Với những lý do nêu trên, tác giả xin chọn đề tài “Nâng cao năng lực cạnh

tranh marketing dịch vụ lắp đặt hệ thống Điều hòa không khí của Công ty TNHH Phát triển công nghệ máy ADC.”

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài

Vấn đề cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường từ trước đến nay dù là trongnước hay trên phương diện quốc tế luôn có nhiều biến đổi khó lường vì thế có rấtnhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước nghiên cứu về các vấn đề năng lực cạnhtranh marketing trong năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên cả phương điện lýluận và trong thực tế Trong khuôn khổ luận văn thạc sĩ tác giả chỉ xin chỉ ra một sốnghiên cứu điển hình có liên quan đến vấn đề tấc giả đang nghiên cứu:

1.2.1 Ở nước ngoài

(1) Nói đến cạnh tranh không thể không nhắc đến Michael E Porter chuyêngia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực chiến lược cạnh tranh và cạnh tranh trên thịtrường quốc tế Tác phẩm kinh điển thức nhất “Chiến lược cạnh tranh”(Competitive trategies, 1980) được T.S Dương Ngọc Dũng biên dịch lập ra mộtkhung mẫu phân tích ngành kinh doanh và đối thủ cạnh tranh, đồng thời liệt kê 03chiến lược cạnh tranh tổng quát để đạt lợi thế cạnh tranh; chiến lược tìm kiếm lợithế về chi phí; chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung Tác phẩm kinh điểnthứ hai “Lợi thế cạnh tranh” (Competitive Advantage, 1985) do Nguyễn HoàngPhúc biên dịch chủ yếu nói về các công ty, doanh nghiệp và bàn về cách đưa cácchiến lược cạnh tranh vào thực hành

(2) Cuốn sách “Phương pháp cạnh tranh giành chiến thắng” của BenjiaminGomes Casseres do Mạnh Linh tuyển dịch đưa ra các chiến lược kinh doanh dựavào liên minh, liên kết giữa các tập đoàn thông qua các bài học thực tế

(3) Philip Kotler với các nghiên cứu về vấn đề marketing với Principles ofmarketing; Marketing models; Strategic marketing for non-profit organizations; the

new competition; High visibility; Social marketing; Marketing places; marketingfor congrehations; marketing for hospitality and tourism; The marketing of nations;Kotler on marketing…)

1.2.2 Ở trong nước

Ở Việt Nam, năng lực cạnh tranh là vấn đề đã và đang dược nhiều chuyên giaquan tâm đặc biệt từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO Trong khuôn khổ luận văn,tác giả xin giới thiệu một số công trình nghiên cứu tiêu biểu sau đây:

(1) GS TS Nguyễn Bách Khoa, Hiệu trưởng trường ĐH Thương mại, đã cóbài đăng trên tạp chí khoa học Thương mại số 4+5 năm 2004 về “Phương pháp luậnxác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp” Bàiviết xác lập quan điểm định nghĩa, nội hàm; đưa ra các tiêu chí, chỉ tiêu và phươngpháp xác định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thương mại

(2) Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, ĐHThương mại “Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệpthuộc Vinatex trong hoạt động xuất khẩu” Đề tài tập trung nghiên cứu xác lậpnguyên lý xác định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp may mặc Việt Nam tronghoạt động xuất khẩu; từ đó đưa ra hệ các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng caonăng lực cạnh tranh của doanh nghiệp may mặc Việt Nam trong giai đoạn 2015,tầm nhìn 2020

(3) Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Hoàng, ĐH Thương mại (2008) “Giảipháp nâng cao năng lực cạnh tranh xuất khẩu vào thị trường các nước EU của doanhnghiệp dệt may Việt Nam trong giai đoạn hiện nay” tập trung nghiên cứu năng lựccạnh tranh xuất khẩu của các doanh nghiệp dệt may sang thị trường EU theo hướngtiếp cận marketing và chuỗi giá trị toàn cầu

(4) Luận văn thạc sĩ của tác giả Lê Thu Hà (2010) “Nâng cao năng lựcmarketing của Công ty thông tin viễn thông điện lực EVNTELECOM” đề cập đếnvấn đề năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp viễn thông và đưa ra một sốgiải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp tronglĩnh vực kinh doanh viễn thông

(5) Luận văn thạc sĩ của tác giả Trịnh Ngọc Bích (2012) “Nâng cao năng lựccạnh tranh marketing dòng sản phẩm tivi LCD của các công ty 100% vốn nướcngoài sản xuất lắp ráp điện tử trên thị trường nội địa” đề cập đến vấn đề năng lựccạnh tranh marketing tivi LCD của các công ty 100% vốn nước ngoài sản xuất lắpráp điện tử tại Việt Nam và đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnhtranh marketing của các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài.

Tuy nhiên cho đến hiện tại, chưa có đề tài nghiên cứu lĩnh vực năng lực cạnhtranh marketing của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lắp đặt hệ thống ĐHKK nóichung và năng lực cạnh tranh marketing của Công ty TNHH Phát triển công nghệ

máy ADC nói riêng vì thế có thể nói đề tài “Năng lực cạnh tranh marketing dịch

vụ lắp đặt hệ thống điều hòa không khí của Công ty TNHH Phát triển công nghệ máy ADC” là đề tài mới trong nghiên cứu về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.3 Xác lập đề tài và câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu

Xuất phát từ các vấn đề thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu cho

luận văn thạc sĩ của mình là: “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing dịch vụ

lắp đặt hệ thống điều hòa không khí của Công ty TNHH Phát triển máy ADC”

làm đề tài nghiên cứu Nhằm mục tiêu góp phần công sức của mình vào việc tìm ranhững giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Phát triển côngnghệ máy ADC

Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu:

- Thế nào là năng lực cạnh tranh marketing? Vì sao phải nâng cao năng lựccạnh tranh marketing? Ý nghĩa của việc nghiên cứu năng lực cạnh tranh marketingtrong doanh nghiệp

- Các yếu tố cấu thành, nhân tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh marketingcủa doanh nghiệp? Tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanhnghiệp và phương pháp xác định?

- Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing qua các tiêu chí từ đó đánh giánăng lực cạnh tranh marketing dịch vụ lắp đặt hệ thống ĐHKK của Công ty TNHHPhát triển công nghệ máy ADC

- Giải pháp nào để nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của dịch vụ lắpđặt hệ thống ĐHKK của Công ty TNHH Phát triển công nghệ máy ADC trong thờigian tới?

- Những vấn đề mà đề tài chưa giải quyết được cần tiếp tục nghiên cứu?

1.4 Đối tượng, mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố cấu thành quá trình tăng năng lực cạnh

tranh marketing và các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh dịch vụ lắp đặt

hệ thống ĐHKK của Công ty TNHH Phát triển công nghệ máy ADC

- Mục tiêu nghiên cứu:

+ Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về NLCT và NLCT Marketing dịch vụcủa DN

+ Phân tích và đáng giá thực trạng về NLCT marketing dịch vụ lắp đặt hệthống ĐHKK của Công ty ADC trong sự đối sánh với các ĐTCT

+ Đề xuất một số giải pháp nâng cao NLCT marketing DV cho công tyADC, kiến nghị với các cơ quan quản lý vĩ mô những vấn đề có liên quan đếnhoạt động marketing để nâng cao NLCT của các DN nói chung và nâng caoNLCT dịch vụ nói riêng

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

+ Nghiên cứu, tìm hiểu thực trạng hoạt động nâng cao NLCT marketing dịch

vụ lắp đặt hệ thống ĐHKK của Công ty ADC, thông qua đó đánh giá hiệu quả củacác nguồn lực cạnh tranh đố

+ Tìm hiểu, những yếu tố ảnh hưởng, những thách thức, cơ hội, điểm yếu,điểm mạnh về hoạt động này của công ty ADC

+ Căn cứ vào tình hình thực tế, đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiệnhoạt động nâng cao NLCT marketing DV của ADC

1.5 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu:Đề tài tập trung nghiên cứu về NLCT marketing

DV lắp đặt hệ thống ĐHKK của Công ty ADC

- Thời gian nghiên cứu: Đề tài thu thập các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp củaCông ty từ năm 2010 – 2012, làm cơ sở đưa ra các giải pháp và đề xuất nhằm nâng

cao NLCT marketing DV lắp đặt hệ thống ĐHKK của Công ty đến năm 2015, tầmnhìn 2020.

- Dịch vụ nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về DV lắp đặt hệ thống ĐHKK củaCông ty

- Thị trường nghiên cứu: đề tài nghiên cứu trong phạm vi thị trường Việt Nam

- Đối thủ cạnh tranh: đối với ngành dịch vụ này, công ty có một số đối thủlớn như: REE, BTK, FANCO, RINKI…

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu trên cơ sở phương pháp phân tích, tổng hợp và kết hợp với

tư duy khoa học và duy vật biện chứng để hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản vềNLCT marketing DV của DN

Phương pháp nghiên cứu chung về NLCT marketing DV của Công ty ADCđược sử dụng trong luận văn là sự kết hợp,bổ trợ cho nhau giữa nghiên cứu tài liệu

và điều tra phỏng vấn Nghiên cứu tài liệu nhằm thu thập và nghiên cứu các thôngtin liên quan đến NLCT marketing về DV lắp đặt hệ thống ĐHKK Điều tra phỏngvấn nhằm tìm hiểu các thông tin cụ thể trong công ty ADC

Phương pháp đối sánh được sử dụng để so sánh NLCT marketing DV lắp đặt

hệ thống ĐHKK của Công ty ADC với các công ty khác cùng nhóm nghiên cứu

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng để nghiên cứu sâu NQT

DN mang tính chất đánh giá chuyên môn về NLCT marketing DV lắp đặt hệ thốngĐHKK

Phương pháp điều tra trắc nghiệm theo bảng câu hỏi để mở rộng kết quả điềutra với đối tượng là khách hàng

Trong phần trình bày kết quả của luận văn và giải pháp tùy theo nội dung cụ thể

để có số lượng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh thống kê để làm rõ vấn đề

1.7 Đóng góp khoa học và thực tế nghiên cứu

1.7.1 Về mặt lý luận

Hiện nay cơ sở lý luận về xác định năng lực cạnh tranh nói chung và năng lựccạnh tranh marketing DV nói riêng được rất nhiều các doanh nghiệp quan tâm và

đây thực sự là một vấn đề khó khăn, phức tạp Đề tài góp phần làm sáng tỏ them cơ

sở lý luận và thực trạng về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing DV của cácdoanh nghiệp nói chung

1.7.2 Về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho Công ty ADC nhìn nhận được thựctrạng năng lực cạnh tranh marketing DV lắp đặt HVACR của mình trong mối tươngquan với các đối thủ cạnh tranh, từ đó có các biện pháp, giải pháp nhằm nâng caođược năng lực cạnh tranh marketing, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường trong tìnhthế mới, đưa hình ảnh và thương hiệu sản phẩm của Công ty vào tâm trí kháchhàng, thúc đẩy thị phần của Công ty ngày càng lớn, giúp Công ty có bước phát triển

ổn định và vững chắc

1.7.3 Ý nghĩa đối với bản thân

Qua nghiên cứu đề tài, tôi có cái nhìn tổng thể về cơ sở lý luận nâng cao nănglực cạnh tranh marketing DV của DN, đồng thời có cơ hội vận dụng lý thuyết vào

DV lắp đặt hệ thống ĐHKK của Công ty ADC trong thực tiễn hoạt động Nghiêncứu đề tài tôi cũng rút ra được những mặt còn hạn chế của mình trong quá trìnhnghiên cứu, để khắc phục và hoàn thiện bản thân mình hơn nữa

1.8 Kết cấu luận văn

Luận văn bao gồm có 3 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 2: Một số cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm/

dịch vụ của doanh nghiệp

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng

nâng cao năng lực cạnh tranh marketing dịch vụ lắp đặt hệ thống ĐHKK của Công

ty TNHH Phát triển công nghệ máy ADC

Chương 4: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực

cạnh tranh marketing dịch vụ lắp đặt hệ thống ĐHKK của Công ty TNHH Phát triểncông nghệ máy ADC

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm cạnh tranh, năng lực cạnh tranh và phân định một số khái niệm về năng lực cạnh tranh

2.1.1.1 Khái niệm cạnh tranh

Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về cạnh tranh trong các lĩnh vựckinh tế xã hội Trong đề tài này, thuật ngữ “cạnh tranh” dùng để chỉ cạnh tranhtrong lĩnh vực kinh tế, một dạng cụ thể của cạnh tranh Trong các tài liệu, chưa cóđịnh nghĩa thống nhất về sức cạnh tranh của doanh nghiệp Có sự dùng lẫn giữa

“năng lực cạnh tranh”, “sức cạnh tranh” hay “khả năng cạnh tranh”…

Báo cáo về sức cạnh tranh (1985) của Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF) chỉ rarằng: sức cạnh tranh quốc tế là năng lực và cơ hội trong hoàn cảnh riêng trước mắt

và tương lai của doanh nghiệp có sức hấp dẫn về giá cả và chất lượng hơn so vớiđối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước để thiết kế sản xuất, tiêu thụ hàng hóa vàcung cấp dịch vụ”

UNCTAD thuộc Liên hợp quốc cho rằng, thuật ngữ sức cạnh tranh của doanhnghiệp có thể được khảo sát dưới góc độ sau: nó có thể được định nghĩa là năng lựccủa một doanh nghiệp trong việc giữ vững hoặc tăng thị phần của mình một cáchvững chắc, hoặc nó cũng có thể được định nghĩa là năng lực hạ giá thành hoặc cungcấp sản phẩm bền, đẹp, rẻ của doanh nghiệp; hoặc nó còn được định nghĩa như địnhnghĩa thông thường, là sức cạnh tranh bắt nguồn từ tỷ suất lợi nhuận

Theo Porter, người từng làm việc trong Hội đồng bên cạnh Tổng thống vềsức cạnh tranh các ngành ở Mỹ, thì: “đối với doanh nghiệp, sức cạnh tranh có nghĩa

là năng lực cạnh tranh trên thị trường thế giới nhờ áp dụng chiến lược toàn cầu mà

có được”

Đối với một số nhà kinh tế học, sức cạnh tranh là giá thành tương đối thấpcủa một đơn vị sức lao động dựa vào điều chỉnh hối suất

Từ điển Bách Khoa của Việt Nam (tập 1) định nghĩa: “Cạnh tranh trong kinhdoanh là hoạt động ganh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa các thươngnhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, bị chi phối bởi quan hệ cungcầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ, thị trường có lợi nhất” Quan niệmnày đã xác định rõ các chủ thể của cạnh tranh là các chủ thể kinh tế và mục đích của

họ là nhằm giành được các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất

Từ điển Kinh tế kinh doanh Anh – Việt định nghĩa: “Cạnh tranh là sự đốiđịch giữa các hãng kinh doanh trên cùng một thị trường để giành được nhiều kháchhàng, do đó nhiều lợi nhuận hơn cho bản thân, thường là bằng cách bán theo giá cảthấp nhất hay cung cấp một chất lượng hàng hóa tốt nhất” Quan niệm này khẳngđịnh cạnh tranh diễn ra giữa các doanh nghiệp hoạt động trên cùng một thị trườngnhằm mục đích tối đa hóa lợi nhuận; đồng thời, cũng chỉ ra hai phương thức cạnhtranh cơ bản là hạ thấp giá bán hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm/ dịch vụ củadoanh nghiệp Quan niệm này trực diện và rõ ràng hơn nhưng cũng có phạm vi hẹphơn quan niệm đầu tiên về cạnh tranh

Giáo trình Kinh tế chính trị học Mác – Lênin nêu ra định nghĩa: “Cạnh trannh

là sự ganh đua, sự đấu tranh về kinh tế giữa các chủ thể tham gia sản xuất – kinhdoanh với nhau nhằm giành những điều kiện thuận lợi trong sản xuất – kinh doanh,tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình Mục tiêu củacạnh tranh là giành lợi ích, lợi nhuận lớn nhất, bảo đảm sự tồn tại và phát triển củachủ thể tham gia cạnh tranh”

Các quan niệm trên đây có sự khác biệt trong diễn đạt và phạm vi, nhưng cónhững nét tương đồng về nội dung Từ đó, có thể đưa ra một quan niệm tổng quátsau đây về cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường: cạnh tranh là quan hệ kinh tế mà

ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau tìm mọi biện pháp để đạt mục tiêu kinh tếcủa mình, thông thường là chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng nhưcác điều kiện sản xuất, thị trường có lợi nhất Mục đích cuối cùng của các chủ thểkinh tế trong quá trình cạnh tranh là tối đa hóa lợi ích, đối với người sản xuất – kinhdoanh là lợi nhuận, đối với người tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng và sự tiện lợi”

2.1.1.2 Khái niệm năng lực cạnh tranh

Khái niệm năng lực cạnh tranh được đề cập đầu tiên ở Mỹ vào đầu nhữngnăm 1990 Theo Aldington Report (1985): “Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh

là doanh nghiệp có thể sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội và giá

cả thấp hơn các đối thủ khác trong nước và quốc tế Khả năng cạnh tranh đồngnghĩa với việc đạt được lợi ích lâu dài của doanh nghiệp và khả năng đảm bảo thunhập cho người lao động và chủ doanh nghiệp” Định nghĩa này cũng được nhắc lạitrong “Sách trắng và năng lực cạnh tranh của Vương quốc Anh” (1994) Năm 1998,

Bộ thương mại và Công nghiệp Anh đưa ra định nghĩa “Đối với doanh nghiệp, nănglực cạnh tranh là khả năng sản xuất đúng sản phẩm, xác định đúng giá cả và vàođúng thời điểm Điều đó có nghĩa là đáp ứng nhu cầu khách hàng với hiệu suất vàhiệu quả hơn các doanh nghiệp khác” Tuy nhiên, khái niệm năng lực cạnh tranhđến nay vẫn chưa được thấu hiểu một cách thống nhất

Theo Buckley (1998), năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cần được gắnkết với việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp với 3 yếu tố: các giá trị chủ yếucủa doanh nghiệp, mục đích chính của doanh nghiệp và các mục tiêu giúp cácdoanh nghiệp thực hiện chức năng của mình

Randall lại cho rằng, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng dànhđược và duy trì được thị phần trên thị trường với lợi ích nhất định Đây là cách quanniệm khá phổ biến hiện nay Theo đó, năng lực cạnh tranh là khả năng tiêu thụ hànghóa, dịch vụ so với các đối thủ và khả năng “thu lợi” của các doanh nghiệp

Theo M Porter (1990), năng suất lao động là thước đo duy nhất về năng lựccạnh tranh Tuy nhiên, các quan niệm này chưa gắn với việc thực hiện các mục tiêu

và nhiệm vụ của doanh nghiệp

Theo định nghia của Đạo từ điển Tiếng Việt, năng lực cạnh tranh: khả nănggiành thắng lợi trong cuộc cạnh tranh của những hàng hóa cùng loại trên cùng mộtthị trường mục tiêu

Tiếp cận từ góc độ quản trị kinh doanh hiện đại và để nhận dạng, đo lường vàđánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam, GS TS Nguyễn Bách

Khoa, ĐH Thương mại đã định nghĩa: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đượchiểu là tích hợp với các khả năng và các nguồn nội lực để duy trì và phát triển thịphần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó trong mốiquan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên một thị trường mục tiêu xácđịnh” Đây là khái niệm cơ sở mà học viên tuân thủ trong nghiên cứu đề tài luận văn.

2.1.1.3 Phân định một số khái niệm về năng lực cạnh tranh

Khi nghiên cứu về năng lực cạnh tranh thì người ta có thể phân năng lực cạnhtranh thành 3 cấp độ:

- Năng lực cạnh tranh quốc gia:Theo Lương Gia Cường (Nâng cao năng

lực cạnh tranh quốc gia, 2003, NXB Giao thông vận tải): “Năng lực cạnh tranh quốc gia được định nghĩa là năng lực của một nền kinh tế đạt được tăng trưởng bền vững, thu hút được đầu tư, đảm bảo ổn định được kinh tế xã hội, nâng cao đời sống của người dân”.

- Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: là sử dụng, liên kết các nguồn

lực hữu hình và vô hình của DN nhằm duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh trongviệc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng mạng lưới tiêu thụ, thu hút và sử dụng có hiệu quảcác yếu tố sản xuất nhằm đạt lợi ích kinh tế cao và bền vững NLCT của doanhnghiệp thể hiện thực lực của doanh nghiệp và lợi thế so với ĐTCT trong việc thỏamãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ích ngày càng cao

- Năng lực cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ: là tất cả các đặc trưng, yếu tố

cấu thành và tiềm năng mà sản phẩm, dịch vụ đó có thể duy trì và phát triển vị trí củamình trên thị trường cạnh tranh một cách lâu dài NLCT của sản phẩm được đo bằngthị phần của SP/ DV thể hiện trên thị trường Khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch

vụ phụ thuộc vào lợi thế cạnh tranh của nó Nó dựa vào chất lượng, tính độc đáo củasản phẩm, dịch vụ, yếu tố công nghệ chứa trong SP/DV đó

Giữa ba cấp độ NLCT có mối quan hệ qua lại mật thiết với nhau, tạo điều kiệncho nhau và phụ thuộc lẫn nhau Một nền kinh tế NLCT cao phải có nhiều doanhnghiệp có khả năng cạnh tranh mạnh Ngược lại, để tạo điều kiện cho DN có khả năngcạnh tranh, môi trường KD của nền kinh tế thuận lợi, các chính sách kinh tế vĩ mô phải

rõ ràng, có thể đưa ra nhiều dự báo được, nền kinh tế phải ổn định, bộ máy quản lý nhànước phải có tính chuyên nghiệp phù hợp, hoạt động có hiệu quả.

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện qua hiệu quả kinhdoanh của doanh nghiệp được đo lường thông qua lợi nhuận, thị phần của doanhnghiệp, hiệu quả chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh củamỗi doanh nghiệp là cơ sở cho Năng lực cạnh tranh của ngành và quốc gia Đồngthời, Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện qua Năng lực cạnh tranhcủa các sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh Doanh nghiệp có thể kinhdoanh một hay một số sản phẩm, mỗi sản phẩm/ dịch vụ này lại có Năng lực cạnhtranh khác nhau Năng lực cạnh tranh của sản phẩm phụ thuộc vào chính sách quốcgia, vào năng lực và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

2.1.2 Khái niệm năng lực cạnh tranh marketing và năng lực cạnh tranh DN

* Khái niệm về năng lực cạnh tranh marketing

Có nhiều định nghĩa về năng lực marketing theo các góc độ khác nhau:

Theo Christine Ennew và Nigel Waite trong “Financial Services Marketing:

An international guilde to principles and practice” định nghĩa: Năng lực marketing

là những kỹ năng và tính chất marketing cần thiết để có thể thực hiện hoạt độngkinh doanh trong một ngành kinh doanh nào đó Năng lực này hiện diện trong hầuhết các doanh nghiệp, nếu không có thì họ không thể thực hiện được các hoạt độngkinh doanh

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong Phương pháp luận xác định NLCT và

hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp- số 4+5 tạp chí khoa học thương mại năm 2004 đã đề cập đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được phân định

thành 3 nhóm cơ bản bao gồm: NLCT phi marketing, NLCT marketing và NLCTcủa doanh nghiệp như 1 chỉnh thể Trong đó NLCT marketing được xem là nănglực căn bản để sáng tạo những GTGT cho khách hàng và tạo ra sự khác biệt hóa rõnét trong tương quan với các ĐTCT khác trên thị trường NLCT marketing của DNđược biểu hiện qua tổ chức marketing, xác lập hệ thống thông tin marketing, hoạchđịnh chiến lược marketing và các chương trình marketing tổng hợp của DN

Điểm then chốt trong phân tích năng lực marketing chính là khả năng nhậndạng được những năng lực mà một doanh nghiệp hay một tổ chức được nhận thấy làđạt hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh- đó là các năng lực cốt lõi hay là năng lực khácbiệt, là cơ sở cho việc cung ứng giá trị cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh

và do đó tạo ra lợi thế cạnh tranh

Một năng lực cốt lõi- thường có được khi có sự kết hợp giữa nguồn lực vànăng lực có giá trị trong mối quan hệ với một thị trường hay phân đoạn thị trườngnhất định

* Năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp: là khả năng kết hợp

các nguồn lực marketing của doanh nghiệp với nhau và khả năng thúc đẩy việc sửdụng các nguồn lực này một cách hiệu quả trên thị trường trong đáp ứng nhu cầukhách hàng của doanh nghiệp

2.1.3 Khái niệm và phân loại dịch vụ

2.1.3.1 Khái niệm dịch vụ

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổiđược gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạtđộng và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau Đã có nhiềukhái niệm định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong luận vănnày, tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản

Theo từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho nhữngnhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt,

2004, NXB Đà Nẵng, tr 256]

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự nhưhàng hóa nhưng là phi vật chất [Từ điển wikipedia] Theo quan điểm kinh tế học,bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ viễn thông,dịch vụ ngân hàng, dịch vụ du lịch, chăm sóc sức khỏe… và mang lại lợi nhuận

Philip Kotler định nghĩa: “ Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích cung ứngnhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Theo khái niệm trên, dịch vụ được bao gồm từ các nhân tố vô hình, chỉ tiềm

ẩn dưới dạng các dạng thức vô hình và chỉ có thể cảm nhận Khi chúng ta đi ăn nhàhàng, món ăn là dạng thức hàng hóa thông thường, nhưng sự phục vụ của nhà hàng,bản nhạc nhẹ không lời nhẹ nhàng trong lúc ăn là dạng thức của dịch vụ

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độkhác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứngnhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sảnphẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất địnhcủa xã hội

2.1.3.2 Phân loại dịch vụ

Lĩnh vực DV rất đa dạng Có nhiều cách phân loại DV Sau đây là một sốcách phân loại chính:

- Theo vai trò của DV trong SP cungc ấp cho khách hàng:

+ DV thuần túy: là loại DV có vai trò cốt lõi trong SP cung cấp cho kháchhàng, không có hoặc hầu như không có sự tham gia của hàng hóa hữu hình kèmtheo (ví dụ: DV bảo hiểm, đào tạo, tư vấn pháp luật, hôn nhân, quản lý…)

+ DV bổ sung thêm: là DV cung cấp thêm cho khách hàng (ngoài DVchính hoặc hàng hóa chính) làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả năngcạnh tranh cho nhà cung cấp DV (Ví dụ: DV tư vấn cho khách hàng khi mua, DVkhách hàng…)

- Theo đối tượng trực tiếp của DV:

+ Các DV dành cho cơ thể con người: chăm sóc sức khỏe, chuyên chở khách,thẩm mỹ, khách sạn, nhà hàng…

+ DV dành cho tinh thần con người: Giáo dục, thông tin liên lạc, giải trí,

Đối với các DV tác động vào con người, cần có sự tham gia của con người(khách hàng) trong suốt quá trình cung cấp DV Do đó, mối quan hệ giữa ngườicung cấp và người hưởng thụ DV đóng vai trò rất quan trọng, quyết định đến sựthành bại của DV Đây là loại DV tiếp xúc cao.

- Theo mức độ hữu hình của DV cung cấp cho khách hàng:

2.2 Một số cơ sở lý thuyết có liên quan về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp.

2.2.1 Lý thuyết giá trị cung ứng khách hàng

Theo Philip Kotler, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị

mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng trả cho một SP/DV nào đó

Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi

ở một SP/DV Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ chínhbản thân SP/DV, các DV kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàngphải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộphận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của SP/DV, phí tổn thời gian, phí tổn côngsức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

Hình 2.1 Sơ đồ các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng

Giá trị

sản

phẩm

Phí tổn tinh thần

Giá trị

dịch vụ

Giá trị nhân sự

Giá trị hình ảnh

Tổng giá trị mà khách

hàng nhận được

Chi phí

bằng tiền

Phí tổn tham gia

Phí tổn công sức

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả

Giá trị dành cho khách hàng

Như vậy giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị/lợi ích nằm trong bản thân SP/ DV Nó bao gồm tất thảy những giá trị hữu hình và

vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất,miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng

2.2.2 Lý thuyết chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp

Chuỗi giá trị là khái niệm được đưa ra bởi Michael Porter trong cuốn sách về

lợi thế cạnh tranh “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior

Performance” (1985) Trong đó chuỗi giá trị là một chuỗi các hoạt động mà mỗi

hoạt động góp phần chuyển các nguồn lực thành sản phẩm/ dịch vụ đến khách hàng.Sản phẩm đi qua các hoạt động của chuỗi cung ứng được gia tăng một lượng giá trịnhất định

Chuỗi giá trị xác định 9 hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị vàchi phí trong một doanh nghiệp cụ thể bao gồm 5 hoạt động chính và 4 hoạt động

(tài chính – kế toán, luật pháp – chính quyền, hệ thống thông tin, quản lý chung)

Quản trị nguồn nhân lực(Tuyển mộ, huấn luyện, phát triển, trả lương)

Phát triển công nghệ(Phát triển và thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu marketing,,,)

Thu mua(Nguyên vật liệu, hàng hóa dịch vụ)

I Á

G

N T I

Hoạt động cơ bản

(tồn trữ, bảo quản hàng hóa, phân phối và xử lý đơn hàng)

( 4Ps) (Lắp đặt, hỗ trợ

khách hàng, sửa chữa sản phẩm)

G

T R Ị

A Ă G

Hoạt

động

bổ trợ

* Các hoạt động cơ bản: Hậu cần nhập; Sản xuất;Hậu cần xuất; Marketing

M.Porter coi lợi thế cạnh tranh của DN có nguồn gốc từ chính các hoạt động

và các quá trình trong nội bộ doanh nghiệp Lợi thế đó có thể xuất phát từ việcdoanh nghiệp thực hiện các hoạt động và quá trình một cách hiệu quả hơn, ít lãngphí hơn và chi phí thấp hơn, hoặc có được những sự khác biệt so với đối thủ và thuđược mức giá bán sản phẩm cao hơn Cả hai điều này đều dẫn đến một kết quảchung là làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

2.2.3 Lý thuyết doanh nghiệp có hiệu suất cao

Điều thách thức quan trọng đặt ra cho các DN ngày nay là làm thế nào xâydựng và duy trì được những SBU có thể đứng vững trước tình hình thị trường vàmôi trường biến đổi nhanh chóng Đã có một thời, người ta nghĩ rằng câu trả lời làdựa vào hiệu quả sản xuất ngày càng tăng Sau đó các công ty lại thấy đó là sự tăngtrưởng và lợi nhuận thông qua các chương trình thôn tính và đa dạng hóa mạnh mẽ

Họ xem các SBU của mình như một danh mục đầu tư và bổ sung vào đó nhữngSBU có nhiều hứa hẹn và loại bỏ những SBU yếu kém Rồi đến một thời kỳ người

ta lại khuyến cáo các DN phải “kiên trì bám chắc lấy cái hiện có” và trụ lại vớinhững SBU mà mình hiểu rõ và những nơi mà mình có ưu thế về năng lực cốt lõi

Công ty tư vấn của Arthur D Little đã đưa ra một mô hình đặc điểm của mộtdoanh nghiệp đat hiệu suất cao với các yếu tố như trong Hình 3

Hình 2.3 Doanh nghiệp đạt hiệu suất cao

- Người hậu thuẫn: Đối với mọi DN, điểm xuất phát là xác định nhữngngười hậu thuẫn và những nhu cầu của họ Theo truyền thống hầu hết các DN lúcđầu đều nuôi dưỡng các cổ đông của mình Tuy nhiên, ngày nay các DN ngàycàng nhận thức rõ hơn rằng, nếu không nuôi dưỡng những người hậu thuẫn khác,như khách hàng, công nhân viên, người cung ứng, người phân phối, thì khôngbao giờ DN có thể kiếm đủ lợi nhuận cho các cổ đông Điều này dẫn đến mộtnguyên tắc là DN phải phấn đấu thỏa mãn những kỳ vọng tối thiểu của từngnhóm người hậu thuẫn

- Các quá trình: DN chỉ có thể thực hiện được những mục tiêu đã đề ra thôngqua việc quản lý các quá trình công tác Theo thường lệ, công việc của DN đều docác bộ phận, phòng ban thực hiện Nhưng việc tổ chức các bộ phận thường tạo ra một

số vấn đề Các bộ phận thường đặt những mục tiêu của bản thân, chứ không nhất thiết

là mục tiêu của DN lên trên Giữa các bộ phận xuất hiện những bức tường ngăn cách

và thường không có sự hợp tác lý tưởng Công việc chậm lại và các kế hoạch thường

bị thay đổi khi chuyển từ bộ phận này sang bộ phận khác

Các DN ngày càng chú ý nhiều hơn đến nhu cầu quản trị các quá trình hơn làcác bộ phận Họ đang nghiên cứu cách thức chuyển giao nhiệm vụ từ bộ phận nàysang bộ phận khác và những trở ngại cho hiệu quả cuối cùng Hiện nay họ đangthành lập những tổ chức năng tổng hợp để quản trị những quá trình công tác thenchốt Họ tin chắc rằng những đối thủ cạnh tranh thắng thế sẽ là những DN có khảnăng tuyệt vời trong quản trị các quá trình công tác chủ chốt

Những người hậu thuẫn

- Nguồn tài nguyên: Để thực hiện các quá trình DN cần có những nguồn tàinguyên như nhân lực, vật tư, máy móc và thông tin Những nguồn tài nguyên có thể

là của bản thân DN hay đi thuê Theo truyền thống, các DN đều thu xếp để sở hữu

và kiểm soát hầu hết các nguồn tài nguyên tham gia vào công việc của DN Nhưngbây giờ tình hình đã thay đổi Các DN thấy rằng có một số nguồn tài nguyên khi đặtdưới sự kiểm soát của DN hoạt động không tốt bằng khi tiếp nhận từ bên ngoài vào

Họ có thể sử dụng những nguồn tài nguyên nhất định ở bên ngoài với chi phí thấphơn Ngày nay, ngày càng nhiều DN quyết định mua từ bên ngoài những nguồn tàinguyên tương đối không quan trọng Mặt khác, họ đánh giá cao nhu cầu phải sở hữu

và nuôi dưỡng những nguồn tài nguyên và khả năng chủ chốt tạo nên nòng cốt cho

DN của mình Những DN khôn ngoan đều xác định những khả năng cốt lõi củamình và sử dụng chúng làm cơ sở cho việc lập kế hoạch chiến lược về sản phẩm vàkinh doanh tương lai của họ

- Tổ chức: Về phương diện tổ chức một DN gồm có cơ cấu tổ chức, chínhsách và nền nếp làm việc của mình, song tất cả những yếu tố này có xu hướng trởnên lỗi thời trong một nền kinh tế biến đổi nhanh chóng Trong khi cơ cấu tổ chức

và chính sách có thể thay đổi mặc dù có khó khăn thì nền nếp làm việc của DN lạikhó thay đổi nhất, song thường lại là chìa khóa để thay đổi Các DN phải hết sức cốgắng gắn cơ cấu tổ chức, các chính sách và nền nếp làm việc của mình với nhữngyêu cầu luôn thay đổi của chiến lược kinh doanh

2.2.4 Lý thuyết cạnh tranh dựa trên năng lực cốt lõi

Năng lực cốt lõi là khái niệm do Michael Porter đưa ra đầu tiên khi bàn vềquản trị chiến lược Theo ông, một doanh nghiệp muốn thành công khi hoạch địnhchiến lược kinh doanh phải dựa trên những năng lực cốt lõi của mình để tận dụngnhững cơ hội và vượt qua những thách thức của môi trường kinh doanh

Năng lực cốt lõi (Core competence) là tích hợp các nguồn lực và năng lực cóđược bởi doanh nghiệp để cung cấp giá trị cho khách hàng trong một lĩnh vựcchuyên môn”

Trong thực tiễn, chính vì sự thiếu nhận thức và vận dụng khái niệm năng lựccốt lõi trong việc hoạch định và thực hành phát triển doanh nghiệp, nhiều công ty đãlao theo những cơ hội mà họ cho là hấp dẫn, để rồi sa lầy trong những lĩnh vực kinhdoanh không thuộc sở trường hoặc thậm chí là mình không hề có sự hiểu biết vànghiên cứu thấu đáo.

Một tư duy khá phổ biến là người ta thường say sưa với những cơ hội kinhdoanh, lạc quan với những dự báo về các cơ hội thị trường mới và hăm hở muốnlàm người hùng đi tiên phong mà ít khi chiêm nghiệm thấu đáo xem thật sự cơ hội

đó có phù hợp với những thế mạnh của mình không

Trong lĩnh vực marketing, người ta hay đề cập đến khái niệm “năng lực cốtlõi” (core competencies) của một tổ chức, doanh nghiệp và “lợi ích cốt lõi” (corebenefit) của một thương hiệu

Năng lực cốt lõi là gì? Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp thường được hiểu

là những khả năng mà doanh nghiệp có thể làm tốt, nhưng phải đồng thời thỏa mãn

ba điều kiện:

- Khả năng đó đem lại lợi ích cho khách hàng

- Khả năng đó đối thủ cạnh tranh rất khó bắt chước

- Có thể vận dụng khả năng đó để mở rộng cho nhiều sản phẩm và thị trường khácPhát triển sản phẩm, dịch vụ mới dựa trên năng lực cốt lõi Khi phát triển sảnphẩm, dịch vụ mới, doanh nghiệp thường dựa vào năng lực cốt lõi, tức những thếmạnh sẵn có của mình Đây được xem là ưu tiên hàng đầu đối với nhiều doanhnghiệp khi xem xét các quyết định phát triển sản phẩm, dịch vụ mới bổ sung chosản phẩm, dịch vụ hiện có Năng lực cốt lõi sẽ tạo cho doanh nghiệp lợi thế cạnhtranh, giúp giảm thiểu rủi ro trong việc xây dựng mục tiêu và hoạch định chiếnlược, góp phần quyết định vào sự thành bại của các dự án

2.3 Phân định nội dung NLCT marketing SP/DV của DN

2.3.1 Các yếu tố cấu thành NLCT marketing

2.3.1.1 Các yếu tố cấu thành NLCT marketing cốt lõi

 Tổ chức marketing của DN: Một DN quản trị các hoạt động marketing nói

chung thông qua tổ chức marketing của nó Hoạt động marketing của DN luôn kèm

theo và được đảm bảo bởi tổ chức marketing tương ứng từ bộ phận marketing nằmtrong phòng KD chung, hay bộ phận marketing độc lập tương đối với bộ phận khác.Cấu trúc tổ chứcc sẽ xác định, phân chia nhiệm vụ của từng bộ phận ra quyết định

cụ thể, chi tiết và hình thành những phân cấp thẩm quyền, báo cáo và phối hợp giữacác bộ phận ra quyết đinh cũng như tác nghiệp trong toàn DN Nói đến tổ chức lànói đến các chính sách, các cơ cấu và văn hóa tổ chức của DN, đặc biệt là cơ cấu tổchức, nhân lực và các nguồn lực đảm bảo cho hoạt động marketing

 Hệ thống thông tin marketing: Trong quá trình kinh doanh, hệ thống thông

tin marketing có vai trò rất quan trọng Thông qua việc nghiên cứu những nhu cầu

về thông tin trong sản xuất kinh doanh, các nhà quản trị thiết kế và xây dựng chomình hệ thống thông tin nhằm đáp ứng những nhu cầu đó Hệ thống thông tinmarketing là một cấu trúc diễn tiến và tương tác giữa con người, thiết bị và quytrình được thiết kế để thu thập, xử lý, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phốithông tin thích hợp một cách kịp thời, chính xác và đáng tin cậy cho những người

có thẩm quyền đưa ra các quyết định marketing

 Hoạch đinh chiến lược marketing: Quản trị chiến lược marketing rất cần

thiết cho việc giải quyết và thích nghi với những thay đổi liên tục của môi trường

KD Hoạch định chiến lược marketing là quá trình các DN thiết lập nhiệm vụ, thựchiện các điều tra nghiên cứu để xác định các cơ hội - thách thức, điểm mạnh - điểmyếu bên ngoài và bên trong DN, đề ra các mục tiêu marketing với những biến độngcủa môi trường kinh doanh, nhằm đạt được mục tiêu của DN Trong hoạch định chiếnlược marketing thường tiến hành nghiên cứu, sử dụng các kinh nghiệm, các phươngpháp phân tích và từ đó ra các quyết định marketing Nghiên cứu liên quan đến việcthu thập và xử lý các thông tin về các thị trường và ngành kinh doanh của DN Cácquyết định trong giai đoạn hoạch đinh chiến lược marketing sẽ gắn tổ chức với cácsản phẩm, các thị trường, nguồn tài nguyên và công nghệ cụ thể trong thời gian dài

 Các chương trình marketing – mix: Trên cơ sở các mục tiêu hoạt động

marketing, các DN tổ chức các chương trình marketing – mix Các nội dung củahoạt động marketing – mix là các chính sách về sản phẩm, giá – chi phí, phân phối,

xúc tiến bán hàng, dịch vụ khách hàng, thương hiệu được định hướng từng đoạn thịtrường mục tiêu của DN.

 Kiểm tra marketing: Kiểm tra marketing là nội dung quan trọng của hoạt

động marketing, thông qua việc kiểm tra các nhà quản trị có thể xem xét lại các yếu

tố là cơ sở cho các quyết định marketing hiện tại, đo lường những kết quả đã đạtđược và thực hiện các hoạt động phân tích, kịp thời có những điều chỉnh để thíchứng với những thay đổi của các nhân tố môi trường bên trong và bên ngoài DN.Hoạt động này là cần thiết vì thành công hiện tại không đảm bảo cho thành côngtrong tương lai Sau thành công luôn có những vấn đề mới nảy sinh, đồng thời luôn

có sự thay đổi trong các yếu tố môi trường do đó, đòi hỏi DN phải kiểm tra đánhgiá lại toàn bộ hoạt động marketing của mình để có những điều chỉnh kịp thời phùhợp với những thay đổi của môi trường kinh doanh

 Hiệu suất hoạt động marketing: DN đáp ứng nhanh nhạy ra sao với thời cơ

và hiểm họa xuất hiện trên thị trường? Khả năng DN điều chỉnh hoạt động của mìnhnhư thế nào để khai thác tốt nhất các thời cơ và né tránh được các hiểm họa trên thịtrường? DN thành công như thế nào trong đáp ứng sự tăng trưởng nhu cầu và mongmuốn của khác hàng, nảy sinh những nhu cầu mới và các nhóm khách hàng mớitrong việc giới thiệu SP/ DV mới, xâm nhập thị trường mới?

DN có khả năng ứng xử nhạy bén ra sao và những khả năng để ra các giảipháp thích hợp để đối phó với các chiến lược của ĐTCT và đáp ứng những mục tiêumarketing về doanh số, thị phần và lợi nhuận? Khả năng thực hiện các hoạt độngmarketing với hiệu suất cao tới mức độ nào? Đây là một năng lực quan trong nó đolường khả năng và mức độ DN sử dụng các công cụ marketing để thích ứng với cácđiều kiện môi trường

2.3.1.2 Các yếu tố cấu thành NLCT marketing khác biệt

Bản chất năng lực cạnh trạnh marketing khác biệt là sự khác biệt về giá trịđược khách hàng nhận thức, là điều khiến cho khách hàng tiềm năng trở nên ưachuộng SP/DV của DN hơn của ĐTCT NLCT khác biệt này có vai trò quan trongtrong việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới Những khác biệt

của sản phẩm có thể là khác biệt liên quan đến sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối,con người…

Những khác biệt hóa của SP/DV bao gồm khác biệt hóa trong các nội dungcủa hoạt động marketing như tổ chức marketing, khác biệt trong hoạt độngmarketing – mix,… Mục đích của khác biệt hóa là để đạt được lợi thế cạnh tranhthông qua việc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng mà đối thủ cạnh tranh khôngthể có Trong kinh doanh DV lắp đặt ĐHKK các đơn vị kinh doanh chiến lược căn

cứ vào thực tiễn và nguồn lực của mình để xây dựng những NLCT marketing khácbiệt hóa và thường dựa trên các nội dung như:

- Khác biệt hóa về SP/DV: DN tạo ra các SP/DVkhác biệt hóa để đạt được

lợi thế cạnh tranh theo các nội dung chủ yếu sau: chất lượng, đổi mới và tính thíchnghi Các đặc điểm mới là nguồn gốc của sự khác biệt hóa Khác biệt hóa về sảnphẩm chia thị trường thành nhiều đoạn, DN cung ứng các sản phẩm được thiết kếriêng cho từng đoạn và quyết định tham gia vào những đoạn thị trường cụ thể nào

Sự khác biệt hóa sản phẩm của DN phụ thuộc vào khả năng nghiên cứu và đổi mớicông nghệ

- Khác biệt hóa về dịch vụ: bao gồm các hoạt động tư vấn, khả năng đáp ứng

các đơn hàng của khách hàng, giao hàng, lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo hành, sửachữa, và các dịch vụ khác

- Khác biệt trong các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán: Thông qua việc

tổ chức các chương trình quảng cáo, các sự kiện trên các phương tiện thông tin hoặccác hoạt động tại cộng đồng, các DN quảng bá, xây dựng hình ảnh, thương hiệu củamình với khách hàng

- Khác biệt trong tổ chức marketing: Tuyển chọn, huấn luyện và có các chính

sách đãi ngộ để thu hút được các nhân lực cho hoạt động marketing có trình độchuyên mộn cao và kỹ năng thành thạo, đảm bảo hoạch định và triển khai được cácchương trình marketing đã đặt ra nhằm đem lại hiệu quả cao cho DN

- Khác biệt hóa trong tổ chức hệ thống thông tin marketing: Như các hoạt

động điều tra, thu thập các thông tin, các chế độ báo cáo,… đồng thời trang bị các

phương tiện hiện đại, áp dụng các phương pháp phân tích, xử lý thông tin tiên tiến đểkịp thời cung cấp các thông tin chính xác cho việc ra các quyết định marketing.

2.3.1.3 Các nguồn lực hỗ trợ NLCT marketing

Các năng lực cạnh tranh marketing cần đáp ứng một số chức năng quantrọng Chúng chính là phương tiện để đưa ra các đề xuất lên cấp lãnh đạo nhằmphân bổ các nguồn lực để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của các sản phẩmnày Giai đoạn tiếp theo của tiến trình nâng cao năng lực cạnh tranh marketing làcung cấp các chi tiết liên quan đến nguồn lực đã được đề cập

- Ngân quỹ marketing: ngân quỹ marketing là một trong những thành phần

cốt lõi để tổ chức hoạt động marketing của DN, đồng thời nó là một trong nhữngvấn đề có ý nghĩa quan trọng của hoạt động kinh doanh Ngân quỹ marketing baogồm các quỹ nhằm tổ chức và triển khai các hoạt động marketing thiết yếu của DNnhư nghiên cứu và triển khai quản lý marketing, phân phối bán hàng, quảng cáo,khuyến mãi… Do vậy, phát triển nguồn ngân quỹ marketing cho phép duy trì tổchức hoạt động bộ máy marketing, thông qua đó có thể nhận dạng, hiểu biết và tiênlượng khách hàng mà DN phục vụ, cho phép DN hoạch định và thiết lập các kênhphân phối, xúc tiến, đây là hai yếu tố rất quan trọng trong hoạt động marketing tiêuthụ của DN

- Nguồn nhân lực marketing: Cạnh tranh diễn ra gay gắt không chỉ trong kinh

doanh mà còn cả trong các chính sách phát triển nguồn nhân sự có trình độ và taynghề cao, các DN cần thiết phải xây dựng cho mình các chính sách thu hút ngườitài, người có chuyên môn cao đồng thời khuyến khích nguồn nhân lực này cốnghiến cho DN

Mục tiêu của phát triển nguồn nhân lực marketing là xây dựng được đội ngũ cán

bộ marketing đáp ứng được các yêu cầu trong hoạch định và thực hiện các chiến lược,

kế hoạch marketing để nắm bắt và vận dụng những cơ hội của thị trường vào việc tổchức hoạt động kinh doanh của DN nhằm mang lại hiệu quả cao nhất

Cơ cấu của nguồn nhân lực marketing: Tùy theo hoạt động marketing của mìnhcác DN sẽ tổ chức nguồn nhân lực marketing theo một cơ cấu nhất định Nếu DN bán

nhiều loại sản phẩm cho nhiều loại khách hàng thì nó có thể cơ cấu nguồn nhân lựcmarketing theo sản phẩm hay thị trường, trong đó có nguồn nhân lực marketing chuyêntrách cho một/ một nhóm sản phẩm hoặc một/ một nhóm thị trường nếu DN bán mộtchủng loạt sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng với các khách hàng nằm rải rác ởnhiều địa điểm, DN phải sử dụng cơ cấu theo lãnh thổ.

Quy mô nhân lực marketing: DN cần cân nhắc quy mô nguồn nhân lựcmarketing Sự gia tăng quy mô có thể sẽ làm tăng doanh số nhưng đồng thời cũnglàm tăng chi phí DN có thể sử dụng phương pháp khối lượng công việc để xác địnhquy mô lực lượng bán hàng

2.3.2 Tiêu chí đánh giá NLCT marketing SP/DV của doanh nghiệp

Thị phần (market share) là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ màdoanh nghiệp chiếm lĩnh

Thị phần = doanh số bán hàng của doanh nghiệp/Tổng doanh số của thị trường.Theo quy định tại Khoản 5 điều 3 Luật cạnh tranh, thị phần của doanhnghiệp đối với một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định là tỷ lệ phần trăm giữa doanhthu bán ra của doanh nghiệp này với tổng doanh thu của tất cả doanh nghiệp kinhdoanh loại hàng hóa, dịch vụ đó trên thị trường liên quan hoặc tỷ lệ phần trăm giữadoanh số mua vào của doanh nghiệp này với tổng doanh số mua vào của tất cả cácdoanh nghiệp kinh doanh loại hàng hóa, dịch vụ đó trên thị trường liên quan theotháng, quý, năm

Bên cạnh đó, còn xem xét tới thị phần tương đối (relative market share)Thị phần tương đối = Phần doanh số của doanh nghiệp/ Phần doanh số củađối thủ cạnh tranh

- Nếu thị phần tương đối lớn hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc về doanh nghiệp

- Nếu thị phần tương đối nhỏ hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc về đối thủ

- Nếu thị phần tương đối bằng 1, thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp vàđối thủ như nhau

Trong hoạt động dịch vụ lắp đặt hệ thống ĐHKK, thị phần tương đối chính làdoanh số DV của doanh nghiệp/ Tổng doanh số DV của ĐTCT

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến NLCT marketing của doanh nghiệp

2.4.1 Môi trường vĩ mô

- Môi trường chính trị pháp luật: Một thể chế chính trị, pháp luật rõ ràng,

rộng mở và ổn định sẽ là cơ sở đảm bảo sự thuận lợi, bình đẳng cho các doanhnghiệp tham gia cạnh tranh và có hiệu quả

Chính sách của nhà nước là tiền đề cho hoạt động kinh doanh của mọi doanhnghiệp Các doanh nghiệp luôn luôn phải thực hiện hoạt động kinh doanh của mìnhtrong khuôn khổ những quy định và pháp luật Việt Nam Nội dung của của chínhsách, luật pháp bao gồm các quy định pháp luật, các biện pháp hạn chế hay khuyếnkhích đầu tư sản xuất, kinh doanh đối với hàng hóa, dịch vụ, thị trường, các quyđịnh về tài chính, tiền tệ, đất đai, công nghệ, …

- Môi trường văn hóa-xã hội: Đây là nhóm nhân tố quan trọng tạo lập nên

nhân cách và lối sống của người tiêu dùng, đồng thời cũng là cơ sở để cho các nhàquản lý lựa chọn và điều chỉnh các quyết định kinh doanh Những thay đổi về nhânkhẩu, văn hóa và xã hội có ảnh hưởng quan trọng đến hầu như tất cả các sản phẩm,dịch vụ, thị trường và người tiêu dùng

- Môi trường kinh tế: Đây là nhóm nhân tố và điều kiện ràng buộc rất phong

phú và có ảnh hưởng quan trọng đến thách thức, ràng buộc nhưng đồng thời lại lànguồn khai thác cơ hội hấp dẫn đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Kinh

tế phát triển sẽ tạo ra những tiền đề cho các doanh nghiệp phát triển

- Trình độ khoa học và công nghệ: Trình độ khoa học công nghệ có ý

nghĩa quyết định đến hai yếu tố cơ bản nhất, tạo nên năng lực cạnh tranh của sảnphẩm, dịch vụ trên thị trường, đó là chất lượng và giá bán Khoa học công nghệtác động đến chi phí cá biệt của doanh nghiệp, qua đó tạo nên năng lực cạnh tranhcủa doanh nghiệp

2.4.2 Môi trường ngành kinh doanh

Hình 2.4 Mô hình cạnh tranh ngành kinh doanh

- Khách hàng: Khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh

cũng như năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Thực tế chothấy nếu các doanh nghiệp không quan tâm đến việc chăm sóc khách hàng hay cócác chiến dịch rất hấp dẫn để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của mình thìnguy cơ đánh mất khách hàng là rất lớn Khách hàng gồm hai loại

+ Tổ chức: là khách hàng sử dụng dịch vụ cho mục đích khác nhau, có thểđem bán lại hoặc có thể phân phát cho những người khác trong tổ chức Tập kháchhàng này có nhu cầu tương đối giống nhau, vì thế cần phải chú ý tới tâm lý nhóm vàđám đông để khai thác tối đa nhất nhu cầu của tập khách hàng này

+ Cá nhân: Là những người sử dụng SP/ DV để tiêu dùng cá nhân hoặc chocác thành viên trong gia đình Có thói quen và nhu cầu đa dạng là những đặc tính

mà các DN nên chú ý tới tập KH này

- Nhà cung cấp: Nhà cung cấp có thể được coi như đầu vào của doanh nghiệp.

Là doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, việc tìm được những nhà cung cấp có uy tín, chấtlượng là vô cùng quan trọng Điều đó là nhân tố quan trọng giúp nâng cao khả năngcạnh tranh dịch vụ của Công ty về chất lượng cũng như giá thành dịch vụ trước các đốithủ cạnh tranh Nhà cung cấp có thể chia ra làm các nhóm chính sau:

+ Trang thiết bị, vật tư: đây là nhóm các nhà cung cấp chuyên sản xuất, lắpráp, kinh doanh các trang thiết bị, vật tư như: ĐHKK, ống đồng, bảo ôn, thiết bịđiện, vật tư phụ…

+ Cung cấp nhân lực: được hiểu là nguồn cung ứng tất cả những người thamgia vào hoạt động sản xuất và kinh doanh của DN bao gồm các cá nhân, đơn vị tổchức (thầu phụ, trường TCCN, CĐ, ĐH…)

+ Nguồn cung vốn: các ngân hàng, tổ chức tín dụng, quỹ đầu tư…

Bên cạnh các nhóm NCC chính ở trên còn có các nhà cung cấp DV khácnhư: vận chuyển, chuyển phát nhanh, bảo hiểm… đảm bảo cho các hoạt động kinhdoanh của DN giảm thiểu rủi ro, đạt hiệu quả cao nhất

- Đối thủ cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh diễn ra

tương đối khốc liệt, từ cạnh tranh về giá, chất lượng… đến thương hiệu hay dịch vụkhách hàng DN phải luôn có sự đổi mới để có thể khác biệt với các ĐTCT Khôngnhững bắt buộc phải có những cố gắng trong việc tạo ra những sản phẩm mới phùhợp với người tiêu dùng, hơn nữa các DN còn cần tạo ra những giá trị khác ngoàicông năng thuộc tính của SP, kèm theo đó là những dịch vụ đi kèm để thoả mãn tối

đa nhu cầu và mong ước của KH Như thế DN đã có những biến đổi về chất để cóthể phù hợp hơn với thị trường cạnh tranh Một trong những thứ vô giá mà DN cóthể học được từ ĐTCT là các bài học về thành công, nhất là thất bại Nhìn vào đóchúng ta cũng biết được mình đang ở đâu trên thị trường, trong mắt KH của chúng

ta, từ đó có kế sách phù hợp để kinh doanh thành công Có hai loại ĐTCT:

ĐTCT hiện tại: Là các ĐTCT tồn tại cùng với DN, cùng sản xuất một ngành

hàng, một nhóm hàng, một loại SP/DV hay SP/DV có khả năng thay thế SP/DV của DN

ĐTCT tiềm ẩn: Là tập DN chưa tồn tại nhưng có khả năng sẽ xuất hiện trong

tương lai gần đem lại nguy cơ đe doạ sẽ chiếm một phần “chiếc bánh thị trường”

- Mức độ thay thế của SP/DV: Đó là khả năng thay thế của các SP/DV khác

đối với SP/DV của DN đang tung ra Mức độ thay thế càng thấp thì chứng tỏSP/DV càng có sức cạnh tranh cao hơn, vì KH khó có thể tìm kiếm thấy những SP/

DV khác có khả năng đáp ứng được nhu cầu của mình bằng SP/DV của DN Nó tạo