luận văn thạc sĩ Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên trên thị trường Nhật Bản 1

67 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN – CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN\...70 3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên trên thị trường Nhật Bản” là công trình nghiên cứu của

cá nhân tôi Các số liệu trong luận văn là số liệu trung thực

Hà Nội, tháng 05 tháng 2013

PHẠM THU HÀ

Học viên: CH17B-TM Chuyên ngành: Thương Mại Trường Đại học Thương Mại

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.5 Những đóng góp của đề tài 4

1.6 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU HÀNG RAU QUẢ 6

1.1 Khái quát năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu 6

1.1.1 Khái niệm, vai trò xuất khẩu và đặc điểm hàng rau quả xuất khẩu 6

1.1.2 Khái niệm cạnh tranh và năng lực cạnh trạnh của doanh nghiệp xuất khẩu 8

1.1.3 Phân định các loại hình năng lực cạnh tranh 9

1.1.4 Khái niệm và thực chất của nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu 10

1.2 Một số lý thuyết cơ sở nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu 11

1.2.1 Lý thuyết chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp xuất khẩu 11

1.2.2 Lý thuyết cạnh tranh dựa trên năng lực cốt lõi 13

1.2.3 Các chỉ tiêu xác định năng lực cạnh tranh marketing doanh nghiệp xuất khẩu 14

1.3 Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu 15

1.3.1 Năng lực tổ chức marketing xuất khẩu 15

1.3.2 Năng lực hệ thông tin Marketing xuất khẩu 18

1.3.3 Năng lực hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu 20

1.3.4 Năng lực xây dựng và thực thi chương trình marketing hỗn hợp 23

1.3.5 Năng lực kiểm tra marketing xuất khẩu 23

1.3.6 Hiệu suất hoạt động Marketing xuất khẩu 25

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu 26

1.4.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 26

1.4.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô 28

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN – CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN 30

2.1 Khái quát hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty rau quả, nông sản – công ty TNHH một thành viên 30

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 30

2.1.2 Loại hình đơn vị, lĩnh vực kinh doanh 31

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy 33

2.1.4 Tổng quan thị trường kinh doanh của Tổng công ty rau quả, nông sản – công ty TNHH một thành viên 36

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng Công ty rau quả, nông sản – Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên trên thị trường Nhật Bản 39

2.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 39

2.2.2 Các nhân tố vi mô 46

2.3 Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản 50

2.3.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 50

2.3.2 Thực trạng nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản qua phân tích tổng hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp 51

2.3.3 Kết quả tổng hợp đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản 66

2.3.4 Đánh giá chung về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật

Bản 67

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN – CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN\ 70

3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản 70

3.1.1 Dự báo triển vọng đối với xuất khẩu rau quả Việt Nam sang thị trường Nhật Bản 70

3.1.2 Quan điểm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản trên thị trường Nhật Bản trong thời gian tới 71

3.2 Các đề xuất và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản 72

3.2.1 Các đề xuất nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản- Công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản 72

3.2.2 Các kiến nghị với Nhà nước, Hệp hội, Ngành liên quan nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản trên thị trường Nhật Bản 80

3.3 Những hạn chế nghiên cứu và vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản 86

3.3.1 Hạn chế trong nghiên cứu 86

3.3.2 Những vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu 87

KẾT LUẬN 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1 AJCEP ASEAN-Japan Comprehensive Economic Partnership

2 CP Cổ phần

3 DN Doanh nghiệp

4 HACCP Hazard Analysis and Critical Control Points

5 JVEPA Japan – Vietnam Economic Partnership Agreement

6 JETRO Japan External Trade Organization

7 JAS Japanese Agricultural Standard

14 R&D Research and Development

15 XTTM Xúc tiến Thương mại

16 XNK Xuất Nhập khẩu

17 XK Xuất khẩu

18 VIETGAP Vietnamese Good Agricultural Practices

19 WTO World Trade Organization

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Hệ số quan trọng các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của

doanh nghiệp xuất khẩu 14

Bảng 2.1: Danh sách mặt hàng sản xuất kinh doanh của Tổng công ty rau quả, nông sản 32

Bảng 2.2 : Kim ngạch xuất khẩu rau quả sang các thị trường quốc tế của Tổng công ty rau quả, nông sản từ năm 2010-2012 37

Bảng 2.3: Kim ngạch xuất khẩu rau quả sang Nhật Bản của Tổng công ty 38

Bảng 2.4: Cơ cấu dân số Nhật Bản theo nhóm tuổi và giới tính năm 43

Bảng 2.5 Danh sách các đơn vị đạt tiêu chuẩn HACCP và ISO 9001:2000 56

Bảng 2.6: Bảng giá một số sản phẩm rau quả xuất khẩu sang Nhật Bản của Tổng công ty rau quả, nông sản tháng 3/2013 60

Bảng 2.7: Danh sách các chương trình xúc tiến thương mại thị trường Nhật Bản mà Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam tham gia từ năm 2011 63

Bảng 2.8 : Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh Marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản (VEGETEXCO VIETNAM) 66

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1 Chuỗi giá trị 11

Hình 1.2: Các lợi thế cạnh tranh của Michael Porter 13

Sơ đồ 1.1 : Cách thức tổ chức phòng Marketing XK theo chức năng 16

Sơ đồ 1.2 : Cách thức tổ chức phòng Marketing XK theo nguyên tắc địa lý 16

Sơ đồ 1.3: Cách thức tổ chức phòng Marketing XK theo sản phẩm và nhãn hiệu .17 Sơ đồ 1.4: Cách thức tổ chức phòng Marketing XK theo mô hình hỗn hợp 18

Sơ đồ 1.5: Quá trình nghiên cứu Marketing 19

Sơ đồ 1.6: Hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing 20

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam 33

Biểu đồ 2.1 : Kim ngạch xuất khẩu rau quả của Việt Nam từ năm 1997 - 2012 (đơn vị: triệu USD) 36

Biểu đồ 2.2: Sự thay đổi trong tháp dân số Nhật Bản trong 3 mốc thời gian 1950, 2011, 2050(dự báo) 44

Biểu đồ 2.3: Sản lượng rau tươi nhập khẩu vào Nhật Bản (2006-1010) theo quốc gia và Thị phần rau tươi nhập khẩu các quốc gia tại Nhật Bản năm 2010 (xét theo giá trị) 47

Biểu đồ 2.4: Sản lượng rau đông lạnh nhập khẩu vào Nhật Bản (2006-1010) theo quốc gia và Thị phần rau đông lạnh nhập khẩu các quốc gia tại Nhật Bản năm 2010 (xét theo giá trị) 47

Biểu đồ 2.5: Sản lượng rau sấy khô nhập khẩu vào Nhật Bản (2006-1010) theo quốc gia và Thị phần rau sấy khô nhập khẩu các quốc gia tại Nhật Bản năm 2010 (xét theo giá trị) 48

Biểu đồ 2.6: Sản lượng quả tươi nhập khẩu vào Nhật Bản (2006-1010) theo quốc gia và Thị phần quả tươi nhập khẩu các quốc gia tại Nhật Bản năm 2010 (xét theo giá trị) 48

Biểu đồ 2.7: Sản lượng quả sấy khô nhập khẩu vào Nhật Bản (2006-1010) theo quốc gia và Thị phần quả tươi nhập khẩu các quốc gia tại Nhật Bản năm 2010 (xét theo giá trị) 49

LỜI MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Rau quả là một ngành sản xuất quan trọng trong nông nghiệp VN Có thểnói, Việt nam có nhiều điều kiện để phát triển ngành rau quả với các điều kiện khíhậu, thổ nhưỡng phù hợp với nhiều loại rau quả nhiệt đới, á nhiệt đới và cả một sốloại rau quả ôn đới Với thế mạnh là khí hậu và đất trồng thuận lợi, khả năng đadạng hóa sản phẩm, nguồn lao động dồi dào, rau quả VN đã vươn tới 60 quốc giatrên thế giới Rau quả là một trong những ngành hàng xuất khẩu tiềm năng của ViệtNam, những năm gần đây, kim ngạch xuất khẩu năm sau luôn cao hơn năm trước:năm 2011 đạt kỷ lục 630 triệu USD, tăng 35,5% so với năm 2010, lọt vào nhóm 5

quốc gia xuất khẩu rau quả lớn nhất thế giới

Trong đó Nhật Bản là thị trường nhập khẩu rau quả lớn và tiềm năng củaViệt Nam Năm 2012, kim ngạch xuất khẩu rau quả Việt Nam sang thị trường NhậtBản đạt 49,8 triệu USD, chiếm khoảng 6 % trong tổng xuất khẩu rau quả Việt Nam.Việc giảm thuế mạnh mẽ các mặt hàng nông sản xuất khẩu vào Nhật đã mở ra chocác doanh nghiệp cơ hội tăng năng lực cạnh tranh

Rau quả và các sản phẩm chế biến nhập khẩu vào Nhật Bản phải tuân thủ rấtnhiều các điều luật chặt chẽ như: Luật Hải quan, Luật bảo vệ thực vật và Luật antoàn thực phẩm, cũng ảnh hưởng đến NLCT DN xuất khẩu rau quả Việt Nam

Tổng công ty Rau quả, nông sản - Công ty TNHH một thành viên (Tổngcông ty rau quả, nông sản Việt Nam) là doanh nghiệp nhà nước hàng đầu chuyên vềsản xuất, chế biến và kinh doanh xuất, nhập khẩu rau, quả, nông sản với kim ngạchxuất khẩu rau, quả hàng năm chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch xuất khẩurau, quả của Việt Nam Nhật Bản là thị trường tiêu thụ lớn, tiềm năng, Tổng công tyđang xây dựng những bước đi tiếp theo để hoàn thiện những chiến lược, công tácxuất khẩu mặt hàng rau quả sang Nhật Bản, nhằm khai thác tối đa tiềm năng thịtrường, nâng cao thị phần dựa trên những nguồn lực đã có Các sản phẩm rau quảcủa Việt Nam nói chung cũng như của Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam

nói riêng gặp phải sự cạnh tranh lớn trên thị trường Nhật Bản từ các sản phẩm nhậpkhẩu từ Trung Quốc và Thái Lan, Philipine… Đây là những quốc gia hàng đầutrong khu vực và trên thế giới trong lĩnh vực xuất khẩu rau quả Vì vậy sản lượngxuất khẩu rau quả của Tổng công ty sang Nhật Bản vẫn còn hạn chế, chưa tươngxứng với tiềm năng của Tổng công ty Thiết nghĩ Tổng công ty rau quả, nông sảnViệt Nam cần có những giải pháp nâng cao NLCT trên thị trường Nhật Bản, cụ thể

là nâng cao cạnh tranh trên lĩnh vực marketing.Từ đó, tôi đã tiến hành nghiên cứu

đề án :“Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng Công ty rau quả,

nông sản – Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên trên thị trường Nhật Bản”

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Từ trước đến nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học về năng lựccạnh tranh của doanh nghiệp như một số công trình của các tác giả sau đây:

PGS, TS Nguyễn Bách Khoa,“Phương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp”, Tạp chí khoa học thương mại

số 4, 5 năm 2004, đã xác định các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của doanhnghiệp

Nguyễn Hoàng,“ Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh xuất khẩu vào thị trường các nước EU của doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong giai đoạn hiện nay”, Luận án tiến sĩ kinh tếs, trường Đại học Thương Mại, năm 2008 Luận án đã

trình bày được cơ sở lý luận về nâng cao năng lực cạnh tranh xuất khẩu, từ đó đề racác giải pháp nâng cao NLCT xuất khẩu của các DN dệt may Việt Nam trên thịtrường EU

Hoàng Bích Ngọc,“Năng lực cạnh tranh marketing của Công ty cổ phần gia dụng Goldsun trong xuất khẩu mặt hàng gia dụng inox”, Luận văn thạc sĩ kinh tế,

trường Đại học Thương Mại, năm 2010 Những lý thuyết về cạnh tranh, NLCT,NLCT marketing của doanh nghiệp đã được trình bày khá đầy đủ trong luận vănnày

Đỗ Thị Mai,“Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm đồ gỗ xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của làng nghề Chàng Sơn, Thạch Thất, Hà Nội”,Luận văn thạc

sĩ kinh tế, trường Đại học Thương Mại, năm 2012 Lý thuyết cơ bản về NLCT củasản phẩm xuất khẩu, các yếu tố cấu thành và chỉ tiêu đánh giá NLCT sản phẩm đãđược nêu ra Những kinh nghiệm xuất khẩu đồ gỗ các quốc gia khác, những bài họccho các DN Việt Nam góp phần hoàn thiện luận văn

Từ trước tới giờ chưa có công trình nào nghiên cứu cụ thể về nâng cao nănglực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam trên thịtrường Nhật Bản

Do vậy, luận văn này nghiên cứu về “Nâng cao năng lực cạnh tranh

marketing của Tổng Công ty rau quả, nông sản – Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên trên thị trường Nhật Bản” là đề tài duy nhất, không trùng lặp với

các công trình nghiên cứu trước đó

1.3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là: nghiên cứu các yếu tố cấu thành năng lực cạnhtranh marketing trong lĩnh vực xuất khẩu rau quả của Tổng công ty rau quả, nôngsản – Công ty TNHH một thành viên (Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam)

Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu, nên đềtài luận văn này tập trung vào:

- Nghiên cứu năng lực cạnh tranh marketing: năng lực tổ chức marketing,năng lực hệ thông tin marketing, năng lực hoạch định chiến lược marketing, nănglực xây dựng và thực thi các chương trình marketing hỗn hợp, năng lực kiểm tramarketing, hiệu suất hoạt động marketing

- Đơn vị nghiên cứu: Tổng Công ty rau quả, nông sản – Công ty trách nhiệmhữu hạn một thành viên (Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam)

- Thời gian nghiên cứu: số liệu thực trạng năng lực cạnh tranh marketingtrong các năm 2010, 2011, 2012 và đề xuất phương án đến năm 2020

- Lĩnh vực: các mặt hàng rau quả xuất khẩu

- Phạm vi tiến hành nghiên cứu: năng lực cạnh tranh marketing của Tổngcông ty rau quả, nông sản Việt Nam trên thị trường Nhật Bản.

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh, năng lực cạnhtranh marketing của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xuất khẩu nói riêng

- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketingcủa Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam trong lĩnh vực xuất khẩu mặt hàngrau quả sang thị trường Nhật Bản, nhằm tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, nhữnglĩnh vực cần nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả,nông sản Việt Nam

- Nghiên cứu, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh marketingcủa Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam

1.5 Những đóng góp của đề tài

Về lý luận: Luận văn xác lập rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về cạnh tranh,

NLCT, NLCT Marketing Các yếu tố cấu thành NLCT và các nhân tố ảnh hưởngđến NLCT của DN xuất khẩu Những lý thuyết liên quan đến nâng cao NLCT của

DN xuất khẩu như: Lý thuyết cạnh tranh dựa trên năng lực cốt lõi, Lý thuyết chuỗicung ứng giá trị của doanh nghiệp Hệ thống tiêu chí đánh giá nâng cao NLCT DNxuất khẩu

Về thực tiễn: Làm rõ thực trạng NLCT của Tổng công ty rau quả, nông sản

Việt Nam trong lĩnh vực xuất khẩu rau quả sang thị trường Nhật Bản và so sánh vớicác đối thủ cạnh tranh về các chỉ tiêu đánh giá NLCT Nhận định những thành công,hạn chế, và đề ra các giải pháp nâng cao NLCT của Tổng công ty rau quả, nông sản

từ nay đến năm 2020

1.6 Kết cấu luận văn

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao năng lực cạnh tranh marketingcủa doanh nghiệp xuất khẩu hàng rau quả

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng năng lực cạnh tranh marketingcủa Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên trên thị trườngNhật Bản.

Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketingcủa Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên trên thị trườngNhật Bản

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU

HÀNG RAU QUẢ 1.1 Khái quát năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu

1.1.1 Khái niệm, vai trò xuất khẩu và đặc điểm hàng rau quả xuất khẩu

1.1.1.1 Khái niệm xuất khẩu:

Xuất khẩu là hoạt động thương mại liên quan đến việc bán hàng hóa và dịch

vụ với thị trường nước ngoài Xuất khẩu thực chất là hoạt động thương mại mở rộng

ra phạm vi quốc tế, là một hình thức của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụthuộc lẫn nhau về kinh tế giữa những người sản xuất hàng hóa riêng biệt của cácquốc gia khác nhau trên thế giới Mỗi một quốc gia đều có lợi thế tuyệt đối và tươngđối trong việc sản xuất một mặt hàng nào đó, nên tất yếu xảy ra sự chuyên hóa trongsản xuất để có thể lợi dụng được các lợi thế, mở rộng khả năng sản xuất của cácnước

Có 2 hình thức xuất khẩu là: xuất khẩu trực tiếp, xuất khẩu gián tiếp

Xuất khẩu trực tiếp: là hoạt động xuất khẩu mà các đơn vị kinh doanh bán

hàng cho các nhà nhập khẩu hoặc người mua ở thị trường nước ngoài mà khôngphải qua trung gian nào

Xuất khẩu gián tiếp: hay còn gọi là phương thức mua bán trung gian Hình

thức đại lý rất thích hợp khi mua bán các hàng nông sản thực phẩm, hàng côngnghiệp tiêu dung và một số hàng hóa khác

1.1.1.2 Vai trò xuất khẩu

Xuất khẩu mặt hàng rau quả đóng góp kim ngạch xuất khẩu giúp tăng trưởngGDP, thu hồi ngoại tệ bổ sung vào NSNN

Xuất khẩu rau quả góp phần giải quyết tình trạng thất nghiệp của người laođộng nông thôn Xuất khẩu yêu cầu sản phẩm phải có thường xuyên, ổn định.Thông qua hoạt động xuất khẩu, hình thành các nhà máy chế biến rau quả, ngườisản xuất tiến tới thâm canh, tăng vụ, lượng người thất nghiệp theo mùa vụ giảm

đáng kể Các nhà máy hình thành tạo nhiều công an việc làm, đời sống công nhânkhá lên.

Xuất khẩu góp phần vào quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế, từ nôngnghiệp sang công nghiệp Xuất khẩu rau quả còn làm đòn bẩy cho khu vực nôngthôn tiến hành công nghiệp hoá, hiện đại hoá nông nghiệp, áp dụng khoa học kỹthuật vào sản xuất, giúp tăng năng suất lao động từ đó cân bằng lao động ở khu vựcnông thôn và thành thị

1.1.1.3 Đặc điểm hàng rau quả xuất khẩu

Sản phẩm rau quả có những điểm đặc thù, đặt ra những đòi hỏi riêng trongthực tiễn kinh doanh xuất nhập khẩu :

- Rau quả là một trong những mặt hàng dễ hỏng, có thời gian sử dụng ngắn,giá trị kinh tế tương đối thấp Cho nên muốn thu được hiệu quả kinh doanh cao,phải huy động được một số lượng hàng tương đối lớn và hoàn tất hợp đồng trongthời gian ngắn

- Việc vận chuyển mặt hàng này đòi hỏi phải có những phương tiện vận tảichuyên dụng, hệ thống làm lạnh, hệ thống kho bảo quản chuyên dụng và đồng bộ

Có như vậy mối tránh được những tổn thất thường xuyên phát sinh làm giảm mấtgiá trị của sản phẩm như bị dập, thối…

- Để duy trì chất lượng của sản phẩm giao xuất khẩu tốt còn phải có một quytrình xử lý sản phẩm và công nghệ bảo quản sau thu hoạch phù hợp với yêu cầuriêng của mỗi loại

- Rau quả các loại rất khác nhau về khả năng duy trì độ tươi mới sau thuhoạch cũng như chịu tác động của môi trường bên ngoài Do vậy cấu tạo của từngloại bao bì có ý nghĩa quan trọng trong việc bảo quản chất lượng sản phẩm

- Sản phẩm rau quả chịu ảnh hưởng rất lớn của điều kiện thiên nhiên, vì vậyviệc sản xuất rau quả cung ứng cho xuất khẩu phụ thuộc rất nhiều vào thời tiết

Tóm lại, việc kinh doanh ngành hàng rau quả xuất khẩu đòi hỏi phải đượchình thành trên cơ sở một dây chuyền đồng bộ, khép kín từ kỹ thuật gieo trồng,

trình độ thâm canh cao, tạo nguồn hàng xuất khẩu tập trung, đến quy trình xử lý hợp

lý sau thu hoạch, hệ thống bảo quản và vận tải thích hợp

Sản phẩm rau quả chế biến thuộc nhóm mặt hàng thực phẩm và đồ uống nênthời gian bảo quản và sử dụng có giới hạn nhất định Do sản phẩm của ngành rất đadạng và phong phú nên quy trình công nghệ chế biến bao gồm nhiều dạng khácnhau Đối tượng nguyên liệu đưa vào bảo quản và chế biến của ngành rau quả cóđến hàng chục loại, nếu không xử lý kịp thời thì nguyên liệu nhanh chóng bị mấtphẩm chất và chóng bị hư thối Do vậy công nghệ chế biến rất phức tạp và đa dạng

1.1.2 Khái niệm cạnh tranh và năng lực cạnh trạnh của doanh nghiệp xuất khẩu

Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về cạnh tranh trong các lĩnh vựckinh tế xã hội Trong đề tài này, thuật ngữ “cạnh tranh” dùng để chỉ cạnh tranhtrong lĩnh vực kinh tế, một dạng cụ thể của cạnh tranh Trong các tài liệu chưa cóđịnh nghĩa thống nhất về sức cạnh tranh của doanh nghiệp, có sự dùng lẫn giữa

“năng lực cạnh tranh”, “sức cạnh tranh” và “khả năng cạnh tranh”

Khái niệm NLCT được đề cập đầu tiên ở Mỹ vào đầu những năm 1990 Theo

Aldington Report (1985) : “Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh là doanh nghiệp

có thể sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội và giá cả thấp hơn các đối thủ khác trong nước và quốc tế Khả năng cạnh tranh đồng nghĩa với việc đạt được lợi ích lâu dài của doanh nghiệp và khả năng đảm bảo thu nhập cho người lao động và chủ doanh nghiệp” Định nghĩa này cũng được nhắc lại trong “Sách

trắng và năng lực cạnh tranh của Vương quốc Anh” (1994) Năm 1998, Bộ Thương

mại và Công nghiệp Anh đưa ra định nghĩa “Đối với doanh nghiệp , NLCT là khả năng sản xuất đúng sản phẩm, xác định đúng giá cả và vào đúng thời điểm Điều

đó có nghĩa là đáp ứng nhu cầu khách hàng với hiệu suất và hiệu quả hơn các doanh nghiệp khác”

Theo Michael Porter thì :”Cạnh tranh là giành lấy thị phần Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà DN đang có Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi.”

Tiếp cận từ góc độ quản trị kinh doanh hiện đại và để nhận dạng, đo lường

và đánh giá NLCT của doanh nghiệp Việt Nam, GS.TS Nguyễn Bách Khoa (trường

Đại học Thương Mại) đã định nghĩa: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được hiểu là tích hợp với các khả năng và các nguồn nội lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên một thị trường mục tiêu xác định”

Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF) năm 1997 báo cáo về khả năng cạnh tranh

toàn cầu thì : “Năng lực cạnh tranh được hiểu là khả năng, năng lực mà DN có thể duy trì vị trí của nó một cách lâu daifa và có ý chí trên thị trường cạnh tranh, bảo đảm thực hiện một tỷ lệ lợi nhuận ít nhất bằng tỷ lệ đòi hỏi tài trợ những mục tiêu của DN đồng thời đạt được những mục tiêu của DN đặt ra.”

Theo tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) định nghĩa: “Năng lực cạnh tranh là khả năng của các công ty, các ngành, các vùng, các quốc gia hoặc khu vực siêu quốc gia trong việc tạo ra việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế trên cơ sở bền vững.”

1.1.3 Phân định các loại hình năng lực cạnh tranh

Có 3 cấp độ NLCT sau:

- NLCT quốc gia là năng lực của một nền kinh tế đạt được tăng trưởng bềnvững, thu hút được đầu tư, đảm bảo ổn định kinh tế xã hội, nâng cao đời sống ngườidân

- NLCT doanh nghiệp được đo bằng khả năng duy trì và mở rộng thị phần,thu lợi nhuận của DN trong môi trường cạnh tranh trong và ngoài nước

- NLCT sản phẩm dịch vụ được đo bằng thị phần của sản phẩm hay dịch vụ

đó trên thị trường Khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ phụ thuộc vào lợi thếcạnh tranh của nó Nó dựa vào chất lượng, tính độc đáo của sản phẩm, dịch vụ, yếu

tố công nghệ chứa trong sản phẩm, dịch vụ đó

Các cấp độ NLCT có mối quan hệ qua lại mật thiết với nhau, tạo điều kiệncho nhau, phụ thuộc lẫn nhau Mỗi nền kinh tế có NLCT quốc gia phải có nhiều

doanh nghiệp có cạnh tranh Ngược lại để tạo điều kiện cho DN có NLCT, môitrường kinh doanh của nền kinh tế phải thuận lợi, các chế độ kinh tế vĩ mô phải rõrang, có thể dự báo được, nền kinh tế phải ổn định, bộ máy nhà nước phải trongsạch, hoạt động có hiệu quả và có tính chuyên nghiệp

NLCT của doanh nghiệp thể hiện qua hiệu quả kinh doanh của DN được đothông qua thị phần, lợi nhuận của DN, thể hiện qua chiến lược kinh doanh của DN

Là tế bào của nền kinh tế, NLCT của DN là cơ sở cho NLCT quốc gia Đồng thờiNLCT của DN cũng thể hiện qua NLCT của sản phẩm dịch vụ mà DN kinh doanh

Mặc khác, theo chức năng thì NLCT còn được chia thành NLCT marketing

và NLCT phi Marketing (bao gồm các yếu tố: năng lực tài chính, trình độ nguồnnhân lực, trình độ khoa học công nghệ, năng lực lãnh đạo quản lý)

1.1.4 Khái niệm và thực chất của nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu

Ở đây, nâng cao năng lực cạnh tranh Marketing của DN xuất khẩu được hiểu

là việc tạo lập, duy trì và thay đổi các tác nhân, lực lượng marketing góp phần tạolập lợi thế cạnh tranh của DN nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinhdoanh để DN có được năng lực và ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh

NLCT Marketing là nguồn nội lực quan trọng hình thành nên NLCT nóichung của DN vì nó tạo ra giá trị gia tăng cho KH và tạo ra sự khác biệt rõ nét trongmối tương quan với đối thủ cạnh tranh của DN Đánh giá NLCT Marketing của DN

là việc xem xét cách thức marketing được quản trị trong DN và hiệu suất thực hiệnmarketing trên thị trường mục tiêu của nó

Năng lực cạnh tranh Marketing của DN: là khả năng kết hợp các nguồn lựcmarketing của DN với nhau và khả năng thúc đẩy việc sử dụng các nguồn lực nàymột cách hiệu quả trên thị trường trong đáp ứng nhu cầu khách hàng của DN

Thực chất nâng cao NLCT marketing là nâng cao các yếu tố cấu thành nênNLCT Marketing bao gồm: Tổ chức Marketing, Hệ thông tin Marketing, Hoạchđịnh chiến lược Marketing, Chương trình Marketing hỗn hợp, Kiểm tra Marketing,Hiệu suất hoạt động Marketing

1.2 Một số lý thuyết cơ sở nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu

1.2.1 Lý thuyết chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp xuất khẩu

Chuỗi giá trị là một chuỗi các hoạt động mà mỗi hoạt động góp phần chuyểncác nguồn lực thành sản phẩm/ dịch vụ đến khách hàng Trong chuối giá trị này, môhình Michael Porter khoanh thành hai mảng chính cho kinh doanh: hoạt động cơbản và hoạt động phụ trợ

Các Cơ sở hạ tầng của Doanh nghiệp

hoạt (tài chính-kế toán, luật pháp-chính quyền, HTTT, quản lý chung

động Quản trị nguồn nhân lực

hỗ (tuyển mô, huấn luyện, phát triển, trả lương)

(Nguồn: Michael Porter, “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance” (1985)

Hậu cần đầu ra

(tồn trữ,bảo quảnhàng hóa,phân phối,

xử lý đơnhàng)

Vận hành

(sản xuất,đóng gói,lắp ráp,kiểm tra,bồi dưỡngthiết bị)

Hoạt động cơ bản

- Hậu cần nhập: Nguyên liệu được tiếp nhận từ phía các nhà cung cấp của

DN Chúng được bảo quản và lưu trữ cho đến khi được đưa vào quá trình sản xuất

- Sản xuất: Nguyên vật liệu được đưa vào quá trình sản xuất hoặc lắp ráp.Sản xuất là hoạt động tạo ra sản phẩm hàng hóa và dịch vụ

- Hậu cần xuất: Lúc này sản phẩm đã được sản xuất hoàn thiện, bắt đầu đượcchuyển đến cho hệ thống phân phối, các nhà bán buôn đại lý, các nhà bán lẻ haytrực tiếp đến tận tay người tiêu dùng

- Marketing và bán hàng: Hoạt động này chú trọng vào việc truyền thôngMarketing và xúc tiến hỗn hợp

b- Dịch vụ: Bao gồm tất cả các lĩnh vực dịch vụ mà DN có thể cung cấp nhưdịch vụ lắp đặt, dịch vụ sau bán, dịch vụ giải đáp thắc mắc, đào tạo, hướng dẫn…

hệ khách hàng, và nhiều hoạt động phát triển kỹ năng khác…

- Quản trị nguồn nhân lực: Quản trị nguồn nhân lực đảm bảo cho DN cóđược các lao động đầy đủ kỹ năng để thực hiện các hoạt động tạo ra giá trị hiệu quả,đồng thời đảm bảo con người phải được đào tạo, được khuyến khích, khen thưởngthỏa đáng để thực hiện tốt nhiệm vụ tạo ra giá trị của mình

- Cơ sở hạ tầng tổ chức: Hoạt động này bị điều chỉnh bởi tập thể tổ chức hay

kế hoạch chiến lược bao gồm việc thực hiện kế hoạch và điều khiển chúng

Đây là những hoạt động tuy không trực tiếp và đóng vai trò chính trong việctạo ra giá trị dành cho KH nhưng lại có ý nghĩa trợ giúp cho tất cả các hoạt độngchủ chốt nói trên và thiếu chúng thì không thể tiến hành các hoạt động chủ chốtđược DN là phải thường xuyên kiểm tra chi phí và kết quả thực hiện của mìnhtrong từng hoạt động tạo ra giá trị và không ngừng cải tiến hoạt động này để làmsao có thể thực hiện những hoạt động đó tốt hơn đối thủ cạnh tranh Chỉ có như thếmới đạt được các ưu thế cạnh tranh

1.2.2 Lý thuyết cạnh tranh dựa trên năng lực cốt lõi

Năng lực cốt lõi có thể là công nghệ, bí quyết kỹ thuật, mối quan hệ thânthiết với KH, hệ thống phân phối, thương hiệu mạnh Năng lực cốt lõi tọa nên lợithế cạnh tranh cho DN trong hoạt động sản xuất, kinh doanh

Theo quan điểm của C.K Prahalad và Gary Hamel thì có 3 điểm chính đểnhận biết năng lực cốt lõi thực sự là:

- Sự thích hợp: Trước tiên bạn phải chỉ ra cho KH của mình cái giá sẽ ảnhhưởng tới họ khi họ lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của bạn Nếu nó không chỉ rađược sự khác biệt trong lợi thế cạnh tranh của bạn, đó không được coi là năng lựccốt lõi

- Khó bắt chước: Năng lực cốt lõi phải là những điểm rất khó bắt chước Nócho phép bạn tạo ra những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh

- Tính ứng dụng rộng rãi: Nó phải là những lợi thế có thể giúp bạn mở rộngthị trường tiềm năng của mình

Theo phân tích của Michael Porter, lợi thế cạnh tranh bền vững chỉ có thể đạtđược thông qua chi phí thấp và sự khác biệt hóa trong phối thức thị trường

(Nguồn: Michael Porter, “Competitive Advantage”, 1985)

Hình 1.2: Các lợi thế cạnh tranh của Michael Porter

1 DẪN ĐẦU CHI PHÍ

3B TẬP TRUNG VÀO SỰ KHÁC BIỆT HÓA

3A TẬP TRUNG VÀO CHI PHÍ

2 KHÁC BIỆT HÓA

Từ đó, ở hầu hết mức độ cơ bản, DN có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bềnvững bằng cách nhận biết và thực hiện những hành động sau đây: nâng cao hiệu quảcác hoạt động, nâng cao chất lượng, đổi mới và nâng cao sự thỏa mãn của KH.

Nâng cao hiệu quả các hoạt động là tạo ra hiệu suất lớn hơn với chi phí thấphơn dựa vào hiệu suất lao động và vốn Nâng cao chất lượng là tạo ra những sảnphẩm hay dịch vụ tin cậy, an toàn và khác biệt nhằm đem lại những giá trị cao hơntrong nhận thức của KH Đổi mới là khám phá những phương thức mới và tốt hơn

để cạnh tranh trong ngành và thâm nhập vào thị trường Còn nâng cao sự thỏa mãn

KH là làm tốt hơn đối thủ trong việc nhận biết và đáp ứng nhu cầu của KH

1.2.3 Các chỉ tiêu xác định năng lực cạnh tranh marketing doanh nghiệp xuất khẩu

Tham khảo tài liệu của tác gải J.P.Kotter, Day & Winsley, Reed, Jain và vậndụng vào đặc điểm và điều kiện của doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, tác giảmạnh dạn đưa ra một số chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanhnghiệp xuất khẩu như sau:

Bảng 1.1: Hệ số quan trọng các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh

marketing của doanh nghiệp xuất khẩu ST

4 Kiểm tra đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing xuất

 Phương pháp xác định chỉ số NLCT marketing của DN xuất khẩu

Từ bảng tham số trên, vận dụng phương pháp chuẩn đối sánh với kỹ thuật thang

điểm 5 (trong đó 5: - Rất tốt; 4 – Tốt; 3- Trung bình; 2- Kém; 1- Rất kém), để đánhgiá NLCT Marketing của DN xuất khẩu ta dùng công thức sau:

- Năng lực cạnh tranh tuyệt đối của DN:

DNLCT tuyệt đối đối =

(2.1)Trong đó: DNLCT tuyệt đối: Điểm đánh giá NLCT tuyệt đốicủa DN xuất khẩu

Pi :Điểm bình quân tham số i của tập mẫu đánh giá

Ki : Hệ số độ quan trọng của tham số i

1.3 Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu

1.3.1 Năng lực tổ chức marketing xuất khẩu

Năng lực về tổ chức marketing xuất khẩu phải đảm bảo tính hiệu quả hợp lý,phù hợp với điều kiện môi trường, thị trường và khách hàng của DN, tạo hiệu quảcho DN trong việc đáp ứng nhu cầu của KH Trước hết, việc đánh giá NLCTmarketing XK là xác định phạm vi ra quyết định marketing và các hoạt độngmarketing được thực hiện ra sao (kể cả marketing nội bộ và marketing quan hệ).Tiếp theo là đánh giá cách thức tổ chức phòng marketing XK có đảm bảo một sựtập trung tối ưu vào việc sáng tạo giá trị cho KH và đối phó với đối thủ cạnh tranhkhông? Thứ 3 là phòng Marketing có được cung cấp đầy đủ các thông tin từ cácđơn vị kinh doanh hay từ thị trường không?

Hiện nay phòng Marketing hiện đại có nhiều hình thức tổ chức Tất cả cáccách tổ chức marketing đều phải dựa theo các khía cạnh khác nhau: chức năng, địabàn, sản phẩm, thị trường khách hàng

 Cách thức tổ chức phòng Marketing XK theo chức năng:

Là cách thức tổ chức bao gồm các chuyên gia phụ trách các chức năngmarketing XK như: chuyên gia quản lý hành chính marketing XK, chuyên gia quản

lý quảng cáo và kích thích tiêu thụ hàng hóa XK, chuyên gia quản lý nghiên cứumarketing XK, chuyên gia quản lý sản phẩm mới để XK.

Sơ đồ 1.1 : Cách thức tổ chức phòng Marketing XK theo chức năng

 Cách thức tổ chức phòng marketing XK theo nguyên tắc địa lý

Là cách thức tổ chức trong đó người quản lý đứng đầu chia thị trường thànhcác khu vực khác nhau và phân công cho mỗi người phụ trách quản lý một khu vựcthị trường đó

Sơ đồ 1.2 : Cách thức tổ chức phòng Marketing XK theo nguyên tắc địa lý

Với những công ty có thị trường rộng lớn thì cách thức tổ chức này giúp chocông ty có thể khai thác chiều sâu của thị trường và năng suất bán hàng sẽ cao hơn

 Cách thức tổ chức phòng marketing XK theo sản phẩm và nhãn hiệu

Giám đốc Marketing phụ trách XK

Người quản lý quảng cáo và kích thích tiêu thụ hàng hóa XK

Người quản lý nghiên cứu thị trường XK

Người quản lý

hành chính

Marketing XK

Người quản lý sản phẩm mới

để XK

Người quản lý khu vựcthị trường XK 2

Người quản lý khu vựcthị trường XK 3

Giám đốc Marketing phụ trách XK

Với những công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu thườnghay phân công cho mỗi người quản lý một dòng sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó.Vai trò của người quản lý sản phẩm là xây dựng các kế hoạch sản phẩm, giám sátviệc thực hiện kế hoạch đó, theo dõi các kết quả và thi hành các biện pháp chấnchỉnh Cụ thể là

- Hoạch định chiến lược XK lâu dài và chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm

- Chuẩn bị kế hoạch marketing XK hàng năm và dự báo mức tiêu thụ

- Kích thích lực lượng bán và những người hỗ trợ phân phối sản phẩm XK

- Thường xuyên thu thập thông tin tình báo về kết quả tiêu thụ sản phẩm, thái

độ của KH

- Chủ động cải tiến sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu luôn thay đổi củathị trường XK Tổ chức quản lý sản phẩm chỉ có ý nghĩa khi các sản phẩm hoàntoàn khác nhau hay số sản phẩm vượt quá khả năng quản lý của một tổ chứcmarketing XK theo chức năng

Sơ đồ 1.3: Cách thức tổ chức phòng Marketing XK theo sản phẩm

và nhãn hiệu

 Cách thức tổ chức phòng marketing XK theo mô hình hỗn hợp

Tổ chức phòng Marketing XK theo mô hình hỗn hợp là cách thức tổ chứcphòng Marketing thông qua việc kết hợp giữa các dạng tổ chức Ví dụ có thể kếthợp giữa cách thức tổ chức phòng marketing theo sản phẩm và khu vực địa lý để tậndụng cả hướng chuyên môn hóa theo sản phẩm và tiết kiệm chi phí

Người quản lý mặt hàng XK B

Người quản lý mặt hàng XK C

Người quản lý

mặt hàng XK

A

Người quản lý mặt hàngXK DGiám đốc Marketing

phụ trách XK

Sơ đồ 1.4: Cách thức tổ chức phòng Marketing XK theo mô hình hỗn hợp

1.3.2 Năng lực hệ thông tin Marketing xuất khẩu

Hệ thông tin Marketing (MIS) được hiểu là một hệ thống bao gồm conngười, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phốinhững thông tin cần thiết và kịp thời, chính xác cho những người soạn thảo cácquyết định Marketing (trang 143, quản trị marketing, Philip Kotler)

Như vậy năng lực hệ thông tin Marketing XKlà năng lực trong việc thu thập

và tạo cơ sở dữ liệu của DN để có được các thông tin về thị trường XK, khách hàng,đối thủ cạnh tranh trên thị trường XK, nhà cung cấp và những biến động của môitrường kinh doanh một cách kịp thời, chính xác phục vụ cho quá trình quản trịmarketing XK, đưa ra những quyết định nhanh chóng và đáp ứng thị trường hiệuquả hơn các đối thủ cạnh tranh

Các bộ phận cấu thành một hệ thống thông tin marketing XK:

 Hệ thống ghi chép nội bộ

Nó bao gồm những báo cáo về đơn đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức

dự trữ hàng hóa Hệ thống ghi chép nội bộ phải đảm bảo cung cấp đầy đủ và kịpthời các thông tin phục vụ cho quá trình hoạch định chiến lược XK, chương trìnhmarketing XK của nhà quản trị

Quản lý khu vực XK 1

Quản lý khu vực XK 2

Quản lý khu vực XK 3

Quản lý

mặt hàng XK

A

Mặt hàng XK A

Mặt hàng XK A

Mặt hàng XK B

Mặt hàng XK B

Mặt hàng XK B

Quản lý

mặt hàng XK

B

Mặt hàng XK AGiám đốc Marketingphụ trách XK

 Hệ thống tình báo marketing

Hệ thống tình báo marketing là tập hợp những thủ tục và nguồn mà nhữngnhà quản trị sử dụng để nhận được những thông tin hàng ngày về những điều cầnbiết trong môi trường marketing

 Hệ thống nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích, thông báonhững số liệu và kết quả tìm được về một tình huống marketing cụ thể mà công tyđang gặp phải

Hoạt động nghiên cứu Marketing có thể do các công ty tự thực hiện hoặcthuê các tổ chức nghiên cứu marketing chuyên nghiệp bên ngoài

Việc nghiên cứu marketing có thể được thực hiện thông qua việc xây dựngbảng câu hỏi hoặc quan sát tại địa bàn hoặc dùng mô hình toán học để nghiên cứu

Loại hình nghiên cứu marketing thường bao gồm: nghiên cứu về đặc điểm,

xu hướng phát triển của ngành/thị trường, phân tích thị phần, nghiên cứu về giá, sảnphẩm, phân phối, khuyến mại và hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Quá trình nghiên cứu marketing gồm 5 bước sau:

Sơ đồ 1.5: Quá trình nghiên cứu Marketing

Việc đánh giá hiệu quả của hệ thống nghiên cứu marketing XK là xem DN

có nhận được các thông tin thị trường một cách kịp thời và rõ ràng không? Cụ thể làcác thông tin về nhu cầu và hành vi của khách hàng tại thị trường XK cũng nhưhành động của đối thủ cạnh tranh trên thị trường/sản phẩm và dịch vụ mục tiêu hiệntại và tương lai của doanh nghiệp Một năng lực cạnh tranh đặc biệt quan trọng của

DN có định hướng thị trường là khả năng nhạy cảm và tiên lượng được các sự kiện,các xu thế trên thị trường mục tiêu của nó so với đối thủ cạnh tranh

Thu thập thông tin

Phân tích thông tin

Trình bày các kết quả thu được

Sơ đồ 1.6: Hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing

1.3.3 Năng lực hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu

Năng lực hoạch định marketing XK đòi hỏi DN khả năng lập và xây dựng kếhoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch tác nghiệp) hoặc dài hạn (kế hoạch chiến lượcXK) marketing của DN nhằm đạt các mục tiêu của DN và trong các kế hoạch này

DN phải cụ thể hóa được từng bước của kế hoạch đã được xây dựng để giúp DNtừng bước có lợi thế hơn so với đối thủ trong đáp ứng nhu cầu thị trường XK nhằm

có được vị thế tốt hơn trên thị trường và trong tâm trí khách hàng

Năng lực hoạch định chiến lược marketing XK thể hiện ở quy trình hoạchđịnh, tổ chức hoạch định, chiến lược phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu vàđịnh vị thị trường XK

Năng lực hoạch định chiến lược marketing XK thể hiện khả năng đưa ra kếhoạch marketing XK nhằm mục đích đáp ứng một chiến lược thị trường XK của

DN Ở cấp phòng ban, hay cấp sản phẩm, kế hoạch này nhằm mục đích chuyển mộtkhái niệm sản phẩm hay dịch vụ thành việc cung cấp thành công, đáp ứng được nhucầu KH mục tiêu và đáp ứng nguyện vọng về doanh thu, thị phần…của DN tại thị

Số liệu

Marketing

Loại hình nghiên cứu

Thiết kế sản phẩmĐịnh giá

Chọn địa điểmHoạt động xúc tiếnHành vi mua sắm

Công cụ thống kê

Hồi quy bộiPhân tích phân biệtPhân tích yếu tốPhân tích theo nhómPhân tích hợp nhấtDựng đồ thị nhiều chiều…

Đánh giá

và quyết định Marketing

trường XK Kế hoạch này xác định cụ thể những gì DN sẽ thực hiện khi tung ra sảnphẩm mới ra thị trường XK và hỗ trợ các sản phẩm đã marketing từ lâu Kế hoạchmarketing còn tính toán thời gian cho các hoạt động bán hàng và quảng cáo, cácchiến lược về giá cả và các nỗ lực phân phối Kế hoạch này cũng đề cập đến cáchthức kiểm soát kế hoạch và đánh giá kết quả

Chiến lược Marketing XK phải chỉ ra định hướng phát triển lâu dài, dựa trênnguồn lực sẵn có của DN và tạo ra điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự vàhình ảnh so với các đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH, gây

ấn tượng trong tâm trí họ

 Năng lực tạo ra sự khác biệt

- Sự khác biệt về sản phẩm : dựa trên những yếu tố chủ yếu như tính chất,

công dụng, mức độ đồng đều, độ bền (tuổi thọ), độ tin cậy, khả năng sửa chữa được,kiểu dáng và kết cấu

- Tính chất: là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm.

Mỗi tính chất đều có khả năng tranh thủ thị hiếu của người mua vì vậy các công tysản xuất cần bổ sung thêm nhiều tính chất cho sản phẩm và cần cân nhắc tính chấtnào là tiêu chuẩn và những tính chất nào là để KH lựa chọn

- Công dụng: được hiểu là tính năng cơ bản của sản phẩm Nhà sản xuất cần

phải thiết kế một công dụng phù hợp với thị trường mục tiêu và mức công dụng củađối thủ cạnh tranh

- Mức độ đồng đều: phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra

đồng đều và đáp ứng yêu cầu kỹ thuật

- Độ bền: là số đo tuổi thọ dự kiến của sản phẩm KH sẽ chấp nhận trả giá

cao hơn cho những sản phẩm có độ bền cao hơn tuy nhiên đối với sản phẩm có tínhchất và công dụng thay đổi nhanh thì độ bền chưa phải là yếu tố duy nhất để tạo lập

sự cạnh tranh

- Độ tin cậy: là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay hư hỏng

trong thời kỳ nhất định KH sẵn sàng trả thêm tiền để mua những sản phẩm có độtin cậy cao hơn

- Kiểu dáng: là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà người mua cảm nhận

được Để tạo ra sự khác biệt về kiểu dáng thì bao bì là yếu tố rất quan trọng nhất làđối với các mặt hàng thực phẩm, đồ vệ sinh và đồ gia dụng nhỏ

- Sự khác biệt về dịch vụ: Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt chính cho

dịch vụ là: giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tưvấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác

+ Giao hàng tận nơi: gồm tốc độ, độ chính xác, sự cẩn thận trong quá trìnhgiao hàng Người mua thường chọn nhà cung ứng giao hàng đúng hẹn

+ Dịch vụ tư vấn: là hệ thống dữ lieu, thông tin mà người bán cung cấp miễnphí hay có thu tiền của người mua

+ Dịch vụ thay thế sản phẩm: Với những công ty cung cấp cho KH dịch vụsửa chữa nhanh chóng, kịp thời và đảm bảo chất lượng tốt hơn sẽ giành ưu thế cạnhtranh

+ Các dịch vụ khác: Các công ty có thể cung cấp thêm các dịch vụ khác cho

KH như dịch vụ thanh toán, bảo hành với điều kiện tốt hơn, thuận lợi hơn so với đốithủ cạnh tranh

- Sự khác biệt về nhân sự: Con người là yếu tố quyết định sự thành bại của

một tổ chức hay doanh nghiệp Nhân sự được huấn luyện tốt phải đảm bảo các tiêuchuẩn sau đây: năng lực, nhã nhặn, tín nhiệm, lòng trung thành của nhân viên, nhiệttình, biết giao thiệp

- Sự khác biệt về hình ảnh: Hình ảnh là những gì đọng lại trong tâm trí KH.

Để tạo ra sự khác biệt về hình ảnh, công ty có thể dựa vào các thành tố như tên,logo, biểu tượng, bầu không khí, tổ chức các sự kiện Để tạo hình ảnh sâu sắc, ấntượng trong tâm trí KH, các DN cần phải có sự sáng tạo, nỗ lực rất lớn trong thờigian dài

 Xây dựng chiến lược định vị

Việc định vị đòi hỏi công ty phải khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt vànhững điểm khác biệt nào dành cho KH mục tiêu

Khi xây dựng chiến lược định vị, các công ty cần phải:

- Phát hiện ra những điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hìnhảnh có thể tạo ra được để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh

- Áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt nhất

- Tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phânbiệt được mình với các đối thủ cạnh tranh

 Truyền bá hình ảnh của công ty đến với KH

Ngoài việc xây dựng chiến lược định vị phù hợp và rõ ràng thì các công tycần phải truyền bá một cách có hiệu quả làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được

và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh

1.3.4 Năng lực xây dựng và thực thi chương trình marketing hỗn hợp

Chương trình marketing hỗn hợp cần phải phù hợp với từng cặp sản phẩm/thịtrường mục tiêu của DN, khai thác được lợi thế của DN và phù hợp với các ràngbuộc của môi trường Các chương trình marketing cốt lõi phải được xây dựng trên

cơ sở chắc chắn, đảm bảo tính logic và tương thích với nhau Các nguồn lựcmarketing phải được sử dụng một cách tối ưu cho các đoạn thị trường trọng điểm.Việc nghiên cứu cần đặc biệt cân nhắc hiệu lực và hiệu quả của các công cụmarketing-mix (sản phẩm – tính độc đáo, nổi trội; sức mạnh thương hiệu; giá; phânphối; giao tiếp truyền thông; xúc tiến thương mại cùng với chiến lược marketingquan hệ và mạng marketing)

1.3.5 Năng lực kiểm tra marketing xuất khẩu

Năng lực kiểm tra marketing xuất khẩu là việc xem xét, theo dõi các đơn vịkinh doanh SBU có thực hiện được mục tiêu hay không, kịp thời phát hiện nhữngvấn đề sai lệch trong quá trình thực hiện các hoạt động marketing, đánh giá chínhxác các kết quả thực hiện và đưa ra những biện pháp điều chỉnh phù hợp nhằm đảmbảo khai thác được các cơ hội thị trường và đáp ứng nhu cầu của KH

Năng lực kiểm tra marketing xuất khẩu bao gồm: kiểm tra chiến lượcmarketing XK, kiểm tra thông tin marketing XK, kiểm tra chương trình marketinghỗn hợp, kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời…

- Kiểm tra chiến lược marketing xuất khẩu:

Các nhà quản trị marketing phải tiến hành đánh giá thường xuyên và liên tụcchiến lược marketing XK đang thực thi có phù hợp với những biến động của môitrường kinh doanh hay không và thực sự có đem lại hiệu quả so với chiến lược cácđối thủ cạnh tranh không, từ đó đưa ra các biện pháp điều chỉnh chiến lược, thậmchí phải hoạch định lại chiến lược hoàn toàn mới

- Kiểm tra thông tin marketing XK:

thông tin khác nhau và được thu thập cho mục đích sử dụng khác nhau, tuy nhiênđều phải đảm bảo tính kịp thời và chính xác để các nhà quản trị marketing XKhoạch định các chiến lược XK, chương trình và kế hoạch marketing XK hiệu quả

Vì thế kiểm tra thông tin marketing XK là công việc hết sức cần thiết để nâng caoNLCT hệ thông tin marketing

- Kiểm tra kế hoạch năm

Mục đích nhằm đảm bảo chắc chắn rằng công ty sẽ đạt được chỉ tiêu về mứctiêu thụ, lợi nhuận và các chỉ tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch của mình Cốt lõicủa việc kiểm tra kế hoạch năm là việc quản lý theo các mục tiêu: quản lý nhữngchỉ tiêu hàng tháng, hàng quý, quản lý việc theo dõi kết quả thực hiện các chỉ tiêu

đó trên thị trường, quản lý việc thi hành các biện pháp chấn chỉnh để thu hẹpkhoảng cách giữa chỉ tiêu và kết quả thực hiện Những công cụ chính là phân tíchmức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing trên doanh số bán,phân tích tài chính… Nếu nhận thấy có những chỉ tiêu không đạt DN có thể tiếnhành một số biện pháp chấn chỉnh như thay đổi giá, tối giản thêm các chi phí, tạosức ép với lực lượng bán…

- Kiểm tra khả năng sinh lời

Các công ty cần định lượng khả năng sinh lời của các sản phẩm khác nhaucủa mình, của các khu vực thị trường, các nhóm KH, các kênh phân phối, các đơnđặt hàng Thông tin này sẽ giúp Ban lãnh đạo xác định được những sản phẩm hayhoạt động marketing nào cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ

1.3.6 Hiệu suất hoạt động Marketing xuất khẩu

DN đáp ứng nhanh nhạy ra sao với thời cơ hiểm họa xuất hiện trên thịtrường? Khả năng DN điều chỉnh hoạt động của mình như thế nào để có thể khaithác tốt nhất các thời cơ và né tránh được các hiểm họa trên thị trường? DN thànhcông như thế nào trong việc đáp ứng sự tăng trưởng nhu cầu và mong muốn của KHviệc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới, xâm nhập thị trường mới? DN có khả năngứng xử nhạy bén ra sao để đối phó với các chiến lược của đối thủ cạnh tranh và đápứng những mục tiêu marketing về doanh số, thị phần, lợi nhuận? Khả năng thựchiện các hoạt động marketing với hiệu suất cao tới mức độ nào? Đây cũng là mộtnăng lực rất quan trọng, nó đo lường khả năng và mức độ DN sử dụng các công cụmarketing để thích ứng các điều kiện môi trường

Hiệu suất hoạt động marketing XK thể hiện trên các bình diện sau: Hiệu suấtcủa lực lượng bán, hiệu suất quảng cáo, hiệu suất kích thích tiêu thụ, hiệu suất phânphối trên thị trường XK

 Hiệu suất lực lượng bán phản ánh qua các tiêu chí

- Số cuộc viếng thăm trên một nhân viên bán hàng trong khoảng thời giannhất định

- Thời gian viếng thăm trung bình của một lần tiếp xúc

- Doanh thu trung bình của một cuộc viếng thăm

- Chi phí trung bình của một cuộc viếng thăm

- Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên các cuộc viếng thăm

- Số KH mới trong kỳ

- Số KH bị mất đi trong kỳ

→ Để nâng cao hiệu suất lực lượng bán, cần có một số biện pháp chủ yếu như:tuyển chọn lực lượng bán, đào tạo huấn luyện lực lượng bán, tạo động lực cho lựclượng bán, tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ lực lượng bán, tăng cườngcông tác kiểm soát lực lượng bán…

 Hiệu suất quảng cáo được phản ánh qua các chỉ tiêu

- Chi phí quảng cáo trên một lượng KH mục tiêu nhất định

- Tỷ lệ phần trăm số công chúng nhìn thấy, liên tưởng và đọc phần lớn nộidung quảng cáo

- Dư luận của người tiêu dùng về nội dung quảng cáo và hiệu quả

- Thái độ của KH đối với sản phẩm trước và sau quảng cáo

→ Để nâng cao hiệu suất quảng cáo cần xác định đúng vị trí cho sản phẩm, từ đóxác định đúng mục tiêu quảng cáo, thử nghiệm trước thông điệp quảng cáo, sử dụngphương tiện quảng cáo tốt hơn…

 Hiệu suất kích thích tiêu thụ thể hiện qua các tiêu chí sau

- Số lượng đơn đặt hàng ký kết trước

- Số lượng hàng bán được

- Doanh thu theo sản phẩm, theo thị trường, theo khách hàng

 Hiệu suất phân phối thể hiện mức độ đáp ứng kịp thời về thời hạn giao hàng,

năng lực phân phối Có thể sử dụng một số biện pháp cơ bản để nâng cao hiệu suấtphân phối như chuẩn bị tốt các hoạt động hậu cần như kho tàng, bến bãi, phươngtiện vận chuyển, công tác dự trữ, bảo quản hàng hóa,hoàn thiện các thủ tục, giấy tờhành chính

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu

1.4.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

- Điều kiện tự nhiên các yếu tố tự nhiên như: thời tiết, đất đai, hạn hán, sâu

bệnh, lũ lụt…là những yếu tố này không thể lường trước được và nhiều khi khôngtránh khỏi những tổn thất và thiệt hại

- Kinh tế: Đó là sự tác động của các yếu tố như chu kỳ kinh tế, nạn thất

nghiệp, thu nhập quốc dân và xu hướng thu nhập quốc dân, lạm phát, lãi xuất, tỷ giáhối đoái, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ, thuế…

 Thuế quan và phi thuế quan: thuế quan xuất khẩu là một loại thuế đánh vàomỗi đơn vị hàng hóa xuất khẩu Công cụ quota (hạn ngạch xuất khẩu) như một công

cụ chủ yếu trong hàng rào phi thuế quan được quyết định theo mặt hàng, theo từngquốc gia, theo từng thời gian nhất định

 Những quy định về tiêu chuẩn kỹ thuật: bao gồm quy định vệ sinh, đo lường,

an toàn lao động, bao bì đóng gói, đặc biệt là quy định về vệ sinh an toàn thựcphẩm, vệ sinh phòng dịch đối với thực vật tươi sống, tiêu chuẩn và bảo vệ môitrường sinh thái và các máy móc, dây chuyền thiết bị công nghệ

 Trợ cấp xuất khẩu: chính phủ có thể áp dụng các biện pháp tự cấp trực tiếphoặc cho vay với lãi suất thấp đối với các nhà xuất khẩu trong nước

 Hệ thống giao thông vận tải, thông tin liên lạc: Việc thực hiện xuất khẩu gắnliền với công việc vận chuyển, hệ thống thông tin liên lạc, nhờ có các thỏa thuận,giao dịch có thể tiến hành nhanh chóng, kịp thời, tiết kiệm chi phí

 Ảnh hưởng của hệ thống tài chính ngân hàng: hệ thống tài chính ngân hànggiúp cho việc quản lý, cung cấp vốn, đảm trách việc thanh toán một cách thuận tiện,nhanh chóng, chính xác và an toàn cho doanh nghiệp Điều này rất quan trọng đốivới doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất khẩu

- Văn hóa – xã hội: Bao gồm những chuẩn mực, giá trị mà những chuẩn

mực, giá trị này được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hóa

cụ thể Các yếu tố văn như phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng, là khác nhaugiữa các quốc gia, các vùng miền

- Chính trị - Luật pháp: tính ổn định về chính trị của các quốc gia sẽ là nhân

tố thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động xuất khẩu sang thị trường nước ngoài.Chính vì vậy, khi tham gia kinh doanh xuất khẩu ra thị trường thế giới đòi hỏi cácdoanh nghiệp phải am hiểu môi trường chính trị, luật pháp quốc tế và luật pháp tạimỗi quốc gia mà doanh nghiệp muốn hoạt động

- Công nghệ: đây là một nhân tố có vai trò quan trọng trong việc tạo ra

những sản phẩm xuất khẩu có chất lượng Sự tiến bộ kỹ thuật có thể tác động sâusắc lên những sản phẩm, dịch vụ, thị trường, nhà cung cấp, nhà phân phối, đối thủcạnh tranh, khách hàng, quá trình sản xuất, thực tiến tiếp thị, và vị thế cạnh trạnhcủa những tổ chức, giúp DN tạo được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cùng ngànhtrên thị trường

1.4.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô

1.4.2.1 Các nhân tố ngành

- Khách hàng quốc tế: Sản phẩm muốn có khả năng cạnh tranh cao trong

kinh doanh thì phải tìm cách lôi kéo KH hiện tại, KH tiềm năng mà còn cả các KHcủa đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến

khả năng cạnh tranh của DN Các đối thủ cạnh tranh hiện tại luôn tìm ra mọi cách,đối phó và cạnh tranh với DN làm cho lợi nhuận của DN giảm xuống, khả năngcạnh tranh của DN bị lung lay

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Các đối thủ cạnh tranh mới tham gia vòa thị

trường sau, nên họ có khả năng ứng dụng những thành tựu mới của KH-CN Khôngphải bao giờ cũng gặp phải các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, nhưng khi đối thủ mớixuất hiện thì vị thế cạnh tranh của DN sẽ thay đổi Vì vậy, DN cần tự tạo một hàngrào ngăn cản sự xâm nhập của đói thủ mới Những hàng rào này là lợi thế sản xuấttheo quy mô, đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ, chi phí chuyển đổi mặt hàng cao , khảnăng hạn chế xâm nhập các kênh tiêu thụ…

- Nhà cung cấp DN: Là những cá nhân hoặc tổ chức (DN) cung cấp các

nguồn lực (nguyên vật liệu, dịch vụ, sản phẩm, bán thành phẩm, máy móc, thiết bị,nguồn tài chính, nguồn nhân lực…) cần thiết cho hoạt động của DN DN có đội ngũnhà cung cấp ổn định, chất lượng thì sẽ có lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh

- Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế ra đời là một tất yếu, nó nhằm đáp

ứng sự biến động của nhu cầu thị trường theo hướng ngày càng đa dạng phong phú,cao cấp hơn Sản phẩm thay thế làm giảm lợi nhuận của DN bởi vì nếu KH mua sảnphẩm thay thế sản phẩm của DN thì một phần lợi nhuận của DN sẽ bị phân phối chonhững sản phẩm đó

1.4.2.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

- Nguồn nhân lực marekting: Con người giữ vai trò quyết định trong mọi

hoạt động tổ chức Mọi chiến lược, kế hoạch, chương trình marketing đều phải có

sự tham gia của con người Vì vậy năng lực nguồn nhân lực marketing bị hạn chế sẽ

ảnh hưởng không nhỏ đến NLCT marketing nói riêng và NLCT doanh nghiệp nóichung Năng lực nguồn nhân lực Marketing được đánh giá dựa trên trình độ chuyênmôn, nghiệp vụ, kỹ năng, kỹ xảo, năng suất lao động, sự sáng tạo trong công việc,tinh thần hợp tác, khả năng thích ứng của đội ngũ quản trị, lãnh đạo và nhân viênmarketing trước sự biến đổi của môi trường kinh doanh

- Cơ sở vật chất và tài chính dành cho hoạt động marketing: Đây là nhân tố

quan trọng quyết định khả năng kinh doanh cũng như là chỉ tiêu hàng đầu để đánhgiá quy mô của DN Năng lực tài chính vững mạnh là cơ sở để thực thi các kếhoạch, chương trình marketing hiệu quả, ứng phó những biến động của môi trườngkinh doanh, góp phần xây dựng niềm tin cho KH và các nhà đầu tư cũng như cácnhà cung ứng nguyên vật liệu

- Hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D): R&D cho phép các DN có

được sức mạnh trong đổi mới công nghệ, có khả năng tạo ra những sản phẩm mới

có tính vượt trội so với đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn tốt nhu cầu KH và khai thácnhững cơ hội thị trường Nếu DN nào không phát triển được năng lực này sẽ cónguy cơ tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh trong ngành

- Năng lực sản xuất và tác nghiệp: năng lực sản xuất và tác nghiệp thể hiện ở

quy mô sản xuất, trình độ công nghệ sản xuất, trình độ tổ chức, quản lý dây chuyềnsản xuất Đây là nhân tố quan trọng nhằm tạo ra sản phẩm chất lượng cao, đa dạngmẫu mã, chủng loại, rút ngắn thời gian sản xuất và tiết kiệm chi phí, tạo ra lợi thếcạnh tranh cho DN Nó được thể hiện thông qua cơ cấu tổ chức, tác phong làm việccủa các thành viên Một bộ máy được vận hành một cách nhịp nhàng, thông suốtchắc chắn sẽ góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh và ngược lại Các quy định vềtrách nhiệm và quyền lợi cho các cá nhân, mối quan hệ rõ ràng và được sự nhất trícác thành viên trong DN Năng lực tổ chức, quản lý DN thể hiện ở việc sắp xếp, bốtrí cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN – CÔNG TY

TNHH MỘT THÀNH VIÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN

2.1 Khái quát hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty rau quả, nông sản – công ty TNHH một thành viên

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tổng công ty rau quả, nông sản được thành lập ngày 11/02/1988 theo quyếtđịnh số 63 NN-TCCB/QĐ của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn trên cơ sởhợp nhất Tổng công ty rau quả Việt Nam thuộc Bộ Ngoại Thương và Công ty rauquả Trung ương cùng liên hiệp các xí nghiệp sản xuất nông nghiệp thuộc BộNN&PTNT nhằm khép kín quy trình từ sản xuất đến chế biến, xuất khẩu hàng ra thịtrường thế giới

Ngày 01/07/2003 Tổng công ty Rau quả, Nông sản được thành lập lại trên cơ

sở sáp nhập của hai Tổng công ty lớn là Tổng công ty Rau quả Việt Nam và Tổngcông ty xuất nhập khẩu Nông sản và thực phẩm chế biến Quá trình phát triển củaTổng công ty được thể hiện qua các giai đoạn:

- Giai đoạn 1988 – 1990:

Đây là thời kỳ hoạt động theo cơ chế bao cấp sản xuất, kinh doanh rau quả.Thời kỳ này Tổng công ty Rau quả, Nông sản đang nằm trong chương trình hợp tácrau quả Việt – Xô (1986-1990) mà Tổng công ty được Chính phủ giao làm đầu mối.Theo đó, phía Liên Xô được đáp ứng nhu cầu rau quả cho cả vùng Viễn Đông cònViệt Nam được cung cấp vật tư thiết yếu phục vụ cho sản xuất nông nghiệp

- Giai đoạn 1991 – 1995:

Trong giai đoạn này nền kinh tế nước ta chuyển mạnh từ cơ chế tập trung baocấp sang cơ chế thị trường Tổng công ty Rau quả, Nông sản đã gặp phải không ít khókhăn Nhà nước cho phép hàng loạt DN tham gia kinh doanh và xuất khẩu rau quả

- Giai đoạn 1996 – 2000

Đây là thời kỳ Tổng công ty Rau quả, Nông sản hoạt động theo mô hình đổimới DN Nhà nước

- Giai đoạn 2003 đến nay

Trên cơ sở tái thành lập, Tổng công ty Rau quả, Nông sản trở thành một DNkinh doanh đa ngành trong phạm vi toàn quốc và trên thế giới Các sản phẩm củaTổng công ty đã có mặt tại 58 quốc gia trong đó những sản phẩm chủ đạo như dứa(cô đặc, đóng hộp, đông lạnh), dưa chuột, điều, tiêu, rau quả, gia vị…

Năm 2005, Tổng công ty Rau quả, Nông sản chuyển sang tổ chức và hoạtđộng theo mô hình công ty mẹ - công ty con và tiến hành hoạt động cổ phần hóanhằm đẩy mạnh sắp xếp đổi mới quản lý, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

2.1.2 Loại hình đơn vị, lĩnh vực kinh doanh

Tên đầy đủ: TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN – CÔNG TYTRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN

Tên viết tắt: TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN

Tên giao dịch quốc tế: VIETNAM NATIONAL VEGETABLE FRUITAGRICULTURAL PRODUCT CORPORATION LIMITED

Tên giao dịch viết tắt: VEGETEXCO VIETNAM

Loại hình: Công ty TNHH một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu theo

mô hình công ty me – công ty con

Lĩnh vực kinh doanh:

- Sản xuất nông nghiệp, chế biến, kinh doanh xuất, nhập khẩu và tiêu thụ nộiđịa rau quả, nông, lâm, thủy hải sản, thực phẩm đồ uống, các loại tinh dầu, các loạigiống rau, hoa, quả nhiệt đới; kinh doanh phân bón, hóa chất, vật tư, bao bì chuyênngành rau, quả, nông, lâm sản và chế biến thực phẩm

- Nghiên cứu chuyển giao công nghệ và đào tạo công nhân kỹ thuật chuyênngành về sản xuất, chế biến rau quả, nông, lâm sản

- Cung cấp dịch vụ tư vấn đầu tư phát triển sản xuất, chế biến rau quả, nông,lâm sản

Bảng 2.1: Danh sách mặt hàng sản xuất kinh doanh của

Tổng công ty rau quả, nông sản

phần chủ yếu là dịch quả, trong đó có mộtphần thịt quả hoặc không chứa thịt quả

Nước quả tự nhiên có hàm lượng dinhdưỡng cao, màu sắc tự nhiên và hương vịnguyên liệu

-Nectar quả: là nước do quả đục ra, nướcquả nghiền hoặc nước quả với thịt quả dạngsệt, chế biến bằng cách chà mịn những loạiquả khó lấy dịch như: chuối, xoài, đu đủ,mãng cầu… Là sản phẩm chứa dinh dưỡngcao

Dứa khoanh, dứa rẻ quạt,dứa miệng nhỏ, chômchôm, xoài, thanh long,nấm hộp, dưa chuột…

Quả cô đặc - Nước quả cô đặc là nước quả ép, lọc trong

rồi cô đặc tới hàm lượng chất khô Có thểcoi nước quả cô đặc là một dạng bán chếphẩm để chế biến nước giải khát, rượu vangquả, rượu mùi, kem…

Chuối, xoài, vải, đu đủ, ổi,

Dứa, xoài, chôm chôm,đậu, nước dừa, rau bóxôi…

Rau quả sấy

được nguyên hương vị tự nhiên

Khoai tây, bắp cải, su hào,

cà rốt, cam, quýt, chanh,bưởi, nhãn, vải, xoài,thanh long, chuối, dứa…

BAN KIỂM SOÁT

4 Phòng Tư vấn Đầu tư – Xúc tiến Thương mại

5 Các phòng Kinh doanh xuất nhập khẩu

6 Trung tâm kiểm định chất lượng sản phẩm.

CÁC CÔNG TY CON

1 Công ty CP XNK rau quả

2 Công ty CP thực phẩm xuất

khẩu Tân Bình

3 Công ty CP Cảng Rau quả

4 Công ty In và Bao bì Mỹ Châu

1 Công ty CP chế biến xuất khẩu Đồng Giao

2 Công ty CP XNK Rau quả 1

3 Công ty CP Nông sản thực phẩm Hà Nội

4 Công ty CP XNK điều và nông sản thực phẩm

Hồ Chí Minh

5 Công ty CP Rau quả Tiền Giang

6 Công ty CP Vận tải và thương mại

7 Công ty CP giao nhận và XNK Hải Phòng

8 Công ty CP XNK rau quả Thanh Hóa

12 Công ty CP thực phẩm xuất khẩu Hưng Yên

13 Công ty CP XNK Rau quả Tam Hiệp

14 Công ty CP Rau quả Hà Tĩnh

15 Công ty CP Xây dựng và vật liệu xây dựng

16 Công ty CP Vian

17 Công ty CP XNK Rau quả II Đà Nẵng

18 Công ty CP Đầu tư XNK nông sản CB

19 Công ty XNK Nông sản và THCB Đà Nẵng

20 Công ty CP vật tư Công nghiệp và thực phẩm

21 Công ty liên doanh TNHH Crown Hà Nội

22 Công ty liên doanh TNHH Luveco

(Nguồn: Phòng Tổ chức – Hành chính)

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam

 Phòng tổ chức – hành chính:

Chức năng : Tham mưu, giúp việc cho lãnh đạo Tổng công ty trong lĩnh vực

quản lý hành chính, tổ chức cán bộ, lao động , chính sách chế độ và thanh tra

Nhiệm vụ:

- Tổ chức công tác hành chính, văn thư, lưu trữ, bảo mật

- Quản lý tài sản , mua sắm, sửa chữa các thiết bị và phương tiện làm việc

- Phục vụ công tác bảo vệ sức khỏe cho cán bộ công nhân viên

- Xây dựng đề án hoàn thiện tổ chức Tổng công ty, đề án thành lập, tách,nhập, giải thể các đơn vị thành viên Tổng công ty

- Xây dựng phương án tổ chức bộ máy quản lý của Tổng công ty

- Tổ chức và lập báo cáo về cán bộ, lao động, tiền lương…

 Phòng kế toán tài chính:

Chức năng: tham mưu và giúp việc lãnh đạo Tổng công ty trong việc quản lý

tài chính theo chế độ hiện hành, đôn đốc kiểm tra giám sát về tài chính kế toán củaTổng công ty

Nhiệm vụ:

- Phản ánh toàn diện, kịp thời cụ thể số liệu theo các chỉ tiêu tài chính phục

vụ công tác quản trị của các nhà lãnh đạo Tổng công ty

- Đề xuất, huy động, điều động kinh doanh vốn, xử lý vốn, tài sản công nợ vàtồn tại tài chính trong Tổng công ty

- Tham gia kiểm tra các phương án kinh doanh, dự án đầu tư

- Phản ánh hiệu quả hoạt động của Tổng công ty theo từng ngành kinhdoanh, từng bộ phận …

 Phòng kế hoạch – tổng hợp: