phân tích thực trạng truyền thông marketing điện tử tích hợp tại

Cơ sở lý luận về truyền thông MKTĐT tích hợp là những định nghĩa, kháiniệm và lý thuyết liên quan đến truyền thông MKTĐT tích hợp, bao gồm một sốvấn đề như: định nghĩa marketing truyền t

LỜI CẢM ƠN

Qua thời gian học tập, rèn luyện tại trường Đại học thương mại và qua thờigian thực tập tại công ty ĐTHN3, tác giả đã học và tích lũy được nhiều kiến thứcquý báu cho mình Được tiếp xúc với môi trường kinh doanh thực tế, học hỏi đượcthêm nhiều kinh nghiệm Để có đầy đủ kiến thức hoàn thành đề tài nghiên cứu luậnvăn tốt nghiệp là nhờ sự chỉ bảo tận tình của quý thầy cô khoa TMĐT, sự hướngdẫn tận tâm của Ths.Nguyễn Thị Uyên và sự giúp đỡ nhiệt tình của chú Phạm ĐìnhThắng-trưởng phòng Tiếp thị bán hàng cùng các bác, các anh chị cán bộ viên chứctrong công ty ĐTHN3

Xin chân thành cảm ơn:

- Ths.Nguyễn Thị Uyên, trường Đại học Thương mại đã tận tình hướng dẫn

em hoành thành bài luận văn tốt nghiệp này

- Quý thầy cô Khoa TMĐT - Trường Đại học Thương mại

- Chú Phạm Đình Thắng và Ban lãnh đạo công ty ĐTHN3

Cùng tất cả anh chị cán bộ viên chức trong công ty đã giúp đỡ, chỉ bảo và tạomọi điều kiện thuận lợi cho Em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, mặc dù đã có nhiều cố gắng tuy nhiên vẫnkhông tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được những ý kiến đóng gópcủa các Thầy cô để hoàn thiện hơn nữa đề tài nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn!

TÓM LƯỢC

TMĐT với nền tảng công nghệ thông tin đã tạo nhiều kênh truyền thông mới

và hiệu quả cho doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp quảng bá thông tin và tiếp thịcho thị trường toàn cầu với chi phí cực thấp, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơnqua đó làm tăng doanh thu, giảm chi phí hoạt động và tạo dựng được lợi thế cạnhtranh Sự thành công của doanh nghiệp gắn liền với việc xây dựng thương hiệu,cách thức gửi thông điệp và tương tác với khách hàng một cách hiệu quả bằng tất cảcác hình thức truyền thông trực tuyến

Truyền thông MKTĐT tích hợp là hoạt động xúc tiến nên cũng tuân theo quytrình truyền thông truyền thống, chỉ khác là nó được thực hiện trên môi trườnginternet, bao gồm các cách thức truyền thông chính: quảng cáo trực tuyến, MKTĐTtrực tiếp, marketing quan hệ công chúng điện tử và xúc tiến bán điện tử Việc lựachọn các cách thức này một cách riêng lẻ hay tích hợp chúng lại phụ thuộc vàonhiều yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, sự phân tích chuẩn xác đốitượng nhận các thông điệp truyền thông của mình

Doanh nghiệp muốn tăng hiệu quả của truyền thông marketing tích hợp thìnên thực hiện một quy trình truyền thông chuẩn bao gồm các bước theo trình tự sau:định dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệptruyền thông, chọn phương tiện truyền thông phù hợp, xác định ngân sách dành chotruyền thông, quyết định phối thức truyền thông marketing tích hợp, và cuối cùng làđánh giá hiệu quả truyền thông

Công ty ĐTHN3 đã nhận thức được vai trò của TMĐT cũng như lợi ích màmarketing điện tử mang lại và đã triển khai ứng dụng truyền thông MKTĐT tíchhợp Tuy nhiên mức độ ứng dụng còn thấp, hiệu quả chưa cao, lộ trình ứng dụngcòn nhiều bấp cập và hạn chế, chương trình truyền thông chưa chuyên sâu Qua thờigian nghiên cứu tình hình thực tế tại công ty, tác giả đã tập trung giải quyết vấn đề:phát triển chương trình truyền thông MKTĐT tích hợp Đây cũng là vấn đề mà đangđược rất nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam quan tâm

Thông qua việc nghiên cứu đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài việc giúpnâng cáo nhận thức, bổ sung thêm kiến thức cho bản thân, tác giả hy vọng những

nghiên cứu của mình còn có thể đóng góp giúp công ty ĐTHN3 phát huy được lợithế mà truyền thông MKTĐT tích hợp mang lại

Chương 1: Tác giả trình bày tổng quan tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Chương 2, Tác giả đưa ra một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông

marketing tích hợp

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng vấn

đề nghiên cứu

Chương 4: Tác giả đã tóm tắt lại những gì mà công ty đã đạt được và chưa

đạt được, nguyên nhân của những vấn đề đó Tác giả cũng đưa ra những dự báo tìnhhình trong thời gian tới và các định hướng của công ty Đặc biệt, tác giả đã đưa racác đề xuất, kiến nghị với công ty về một quy trình chuẩn nhằm phát triển chươngtrình truyền thông MKTĐT tích hợp

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu vấn đề

1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài:

Có thể nói rằng thế kỷ 21 đã và đang chứng kiến sự phát triển tột bậc trongngành CNTT CNTT đã và đang thay đổi thế giới cũng như tạo nên một cuộc cáchmạng thực sự trong mọi lĩnh vực của khoa học và đời sống Việc ứng dụng CNTTtrong hoạt động SXKD cũng không nằm ngoài xu hướng đó Khái niệm ứng dụngCNTT trong hoạt động thương mại hay còn gọi là TMĐT ra đời và đang trở thành

xu thế mới thay thế dần phương thức kinh doanh cũ với rất nhiều ưu thế nổi bật nhưnhanh hơn, rẻ hơn, tiện dụng hơn, hiệu quả hơn và không bị giới hạn bởi khônggian và thời gian Tuy nhiên, đối với một số nước đang phát triển nói chung và ViệtNam nói riêng, TMĐT lại là một điều khá mới mẻ dẫu rằng việc nắm bắt xu thế vàphát triển đã và đang ở cả chiều rộng lẫn chiều sâu.Vì vậy, sự quan tâm của ChínhPhủ đến sự phát triển của TMĐT là điều hết sức cần thiết Ở Việt Nam, theo quyếtđịnh số 40/2006/QĐ-BTM về kế hoạch tổng thể ứng dụng và phát triển CNTTngành thương mại đến 2010, mục tiêu là sẽ hình thành chính phủ điện tử trongngành thương mại thông qua việc xây dựng và phát triển hành chính điện tử tại các

cơ quan thương mại từ Trung ương tới địa phương, ứng dụng cộng nghệ thông tin ởmức cao trong các hoạt động nghiệp vụ thương mại, cung cấp trực tuyến nhiều dịch

vụ thương mại công với các giải pháp và lộ trình triển khai như: xây dựng hạ tầngCNTT hiện đại, xây dựng và ban hành các chuẩn trao đổi dữ liệu điện tử của ngànhthương mại, xây dựng và phát triển hành chính điện tử, phát triển vững chắc theotừng giai đoạn việc tin học hóa các nghiệp vụ thoạt động thương mại, cung cấp trựctuyến các dịch vụ thương mại công, đào tạo nguồn nhân lực thương mại có kỹ năngcao về CNTT Bên cạnh đó, Chính Phủ cũng đã ban hành hệ thống văn bản phápluật điều chỉnh hoạt động TMĐT như: luật giao dịch TMĐT (1/3/2006), luật CNTT(1/1/2007) và hệ thống các nghị định hướng dẫn thi hành luật nhằm tạo dựng mộtmôi trường có tính hỗ trợ giúp cho TMĐT mở rộng và phát triển; kích hoạt TMĐTthông qua các dự án thí điểm, các trung tâm thí điểm và các thực nghiệm.;xây dựngmột quan điểm phối hợp, đổi mới và có mục tiêu đối với việc lập chính sách Điều

này đã thể hiện rõ sự quan tâm của Chính phủ đến sự phát triển của TMĐT trongtương lai.

Nói đến TMĐT không thể không nói đến MKTĐT MKTĐT ngày càng trởnên quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, đặc biệt trong giai đọan nền kinh tế bịkhủng hoảng Các doanh nghiệp đều phải nỗ lực để tìm hướng ra cho sản phẩm củamình Sự xuất hiện của Internet đã đem lại nhiều lợi ích như chi phí thấp để truyềntải thông tin và media đến số lượng lớn đối tượng tiếp nhận, thông điệp được truyềntải dưới nhiều hình thức khác nhau như văn bản, hình ảnh, âm thanh, phim, tròchơi, Với bản chất tương tác của MKTĐT, đối tượng nhận thông điệp có thể phảnhồi tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với đối tượng gửi thông điệp Đây là lợi thế lớncủa MKTĐT so với các loại hình khác

Một trong những lợi thế của MKTĐT là sự sẵn sang của lượng lớn thông tin.Người tiêu dùng có thể truy cập thông tin sản phẩm và thực hiện giao dịch, mua bánmọi lúc mọi nơi Doanh nghiệp sử dụng MKTĐT có thể tiết kiệm được chi phí bánhàng như chi phí thuê mặt bằng, giảm số lượng lực lương bán hàng, MKTĐT còngiúp doanh nghiệp tiếp cận với thị trường rộng lớn cũng như phát triển ra toàn cầu.Ngoài ra, so sánh với các phương tiện khác như in ấn, báo đài, truyền hình,MKTĐT có lơi thế rất lớn về chi phí thấp Như vậy lợi ích mà MKTĐT mang lại làkhông thể phủ nhận Tuy nhiên, MKTĐT lại chưa được nghiên cứu một cách sâu vàrộng Nguyên nhân là do các doanh nghiệp còn e ngại khai thác internet marketing

vì chưa nhìn ra cơ hội, thiếu kiến thức và nhân lực để triển khai MKTĐT, hơn nữa

họ cũng chưa có một quy trình lập kế hoạch và triển khai chương trình truyền thông

cụ thể

Công ty ĐTHN3 đã nhận thức được vai trò của TMĐT, sự quan tâm củaChính Phủ đến sự phát triển của TMĐT trong tương lai cũng như lợi ích màMKTĐT mang lại và đã triển khai ứng dụng truyền thông MKTĐT tích hợp Tuynhiên mức độ ứng dụng còn thấp, hiệu quả chưa cao, lộ trình ứng dụng còn nhiềubấp cập và hạn chế, chương trình truyền thông chưa chuyên sâu, tính năng độngtheo mùa cùng với việc tổ chức các sự kiện còn yếu Qua khảo sát thực tế tại doanhnghiệp bằng phiếu điều tra và phỏng vấn chuyên gia cùng với sự giúp đỡ của các

chương trình truyền thông MKTĐT tích hợp Đây cũng là vấn đề mà đang được rấtnhiều doanh nghiệp ở Việt Nam quan tâm.

1.2.Xác định và tuyên bố vấn đề nghiên cứu:

Tác giả tập trung nghiên cứu ba vấn đề chính: cơ sở lý luận về truyền thôngMKTĐT tích hợp, thực trạng truyền thông MKTĐT tích hợp của doanh nghiệp vàgiải pháp phát triển chương trình truyền thông MKTĐT tích hợp

Cơ sở lý luận là yếu tố cơ bản đầu tiên trong bất kỳ vấn đề nghiên cứu nào

Nó giúp tác giả có được vốn lý luận cần thiết để biết cách tìm hiểu thực trạng củadoanh nghiệp (cần tìm hiểu những vấn đề gì, trong phạm vi nào, vấn đề nó như thếnào, thực trạng ra sao,…) quá đó tác giả sẽ phát hiện được những vấn đề cấp thiếtcần giải quyết và đề xuất giải pháp khắc phục, phát triển vấn đề đó

Cơ sở lý luận về truyền thông MKTĐT tích hợp là những định nghĩa, kháiniệm và lý thuyết liên quan đến truyền thông MKTĐT tích hợp, bao gồm một sốvấn đề như: định nghĩa marketing truyền thống, định nghĩa MKTĐT; định nghĩaxúc tiến trong marketing truyền thống và truyền thông MKTĐT tích hợp; các công

cụ trong truyền thông MKTĐT tích hợp; lý thuyết môi trường marketing; lý thuyết

về hành vi khách hàng và sự ảnh hưởng của các công cụ truyền thông tới hành vikhách hàng; quy trình truyền thông marketing, vv

Thông qua cơ sở lý luận trên, tác giả sẽ tìm hiểu cụ thể thực trạng truyềnthông MKTĐT tích hợp của doanh nghiệp, từ đó phát hiện những vấn đề tồn tại cầnhoàn thiện trong thời gian tới và đề xuất giải pháp khắc phục, phát triển truyềnthông MKTĐT tích hợp

Việc nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa lớn cả về mặt lý luận và thực tiễn

1.3.Mục tiêu nghiên cứu:

Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về truyền thông MKTĐT

tích hợp, đặc biệt lý luận về các công cụ xúc tiến TMĐT trong phát triển chươngtrình truyền thông MKTĐT tích hợp tại 1 doanh nghiệp

Đánh giá thực trạng truyền thông marketing của công ty ĐTHN3 Việc đánhgiá được thực hiện trên cả hai mặt đó là những thành tựu mà công ty đã đạt được vànhững thiếu sót, hạn chế đang cần bổ sung, khắc phục

Đề xuất giải pháp phát triển chương trình truyền thông MKTĐT tích hợp chocông ty thông qua việc ứng dụng các công cụ xúc tiến TMĐT.

1.4.Phạm vi nghiên cứu:

Các phương thức truyền thông trong hoạt động MKTĐT của doanh nghiệp nhằmxác định ưu nhược điểm và những tồn tại, thiếu sót cần giải quyết.Những thuận lợi,khó khăn của doanh nghiệp trong việc giải quyết vấn đề còn tồn tại Qua đó, tác giả

sẽ đề xuất cụ thể nhằm phát triển các công cụ truyền thông marketing đó

Việc phát triển các công cụ truyền thông MKTĐT tích hợp được áp dụng đối vớisản phẩm, dịch vụ: điện thoại cố định có dây, không dây; internet, internet tốc độcao (FTTH, Metronet, Megawan,…); truyền số liệu, thuê kênh riêng tại thị trườngmục tiêu là các khách hàng có nhu cầu sử dụng viễn thông-tin học trên địa bàn HàTây cũ

1.5 Kết cấu luận văn:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông MKTĐTtích hợp

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạngtruyền thông MKTĐT tích hợp tại công ty ĐTHN3

Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chương trình truyền thôngMKTĐT tích hợp tại công ty ĐTHN3

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về

truyền thông marketing tích hợp

2.1.Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản

2.1.1 Định nghĩa marketing truyền thống và marketing điện tử

Marketing truyền thống (theo quan điểm của Philip kotler) là một dạng hoạtđộng của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

MKTĐT (theo quan điểm của Philip kotler) là quá trình lập kế hoạch về sảnphẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứngnhu cầu dịch vụ của tổ chức và các cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử vàinternet

MKTĐT (theo quan điểm của Strauss) là việc sử dụng công nghệ thông tincho việc: chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị cho khách hàngthông qua việc thực hiện các chiến lược phân đoạn mục tiêu, khác biệt hóa, định vịhiệu quả hơn; lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối,xúc tiến thương mại hiệu quả hơn; tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thỏamãn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và kháchhàng là tổ chức; marketing nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyềnthống trên cơ sở ứng dụng CNTT

Như vậy, bản chất của MKTĐT là thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông quaphương tiện internet

2.1.2 Đinh nghĩa xúc tiến trong marketing truyền thống và truyền thông marketing điện tử tích hợp

Xúc tiến thương mại truyền thống bao gồm tất cả các hoạt động được phối

hợp với thông tin giao tiếp về sản phẩm hoặc dịch vụ

Xúc tiến TMĐT (truyền thông MKTĐT) là sự tích hợp công nghệ với hoạt

động xúc tiến, là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi vàkiểm soát các phương tiện truyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy trì và pháttriển khách hàng Xúc tiến TMĐT bao gồm các thông điệp được gửi qua internet vàcác ứng dụng CNTT khác đến với khách hàng Hai đặc điểm nổi bật của xúc tiếnTMĐT đó là tốc độ truyền tải thông điệp nhanh và hiệu quả tương tác cao (thể hiện

chức năng chéo: thông tin từ khách hàng giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh nhãnhiệu; bất kỳ hình thức liên lạc nào cũng giúp cho khách hàng định hình được hìnhảnh của doanh nghiệp)

2.1.3 Các công cụ trong truyền thông marketing điện tử tích hợp:

Trong marketing truyền thống gồm có 5 công cụ: quảng cáo, bán hàng cánhân, quan hệ công chúng và tuyền truyền, marketing trực tiếp, xúc tiến bán hàng.Còn trong truyền thông MKTĐT tích hợp gồm 4 công cụ: quảng cáo trựctuyến,quan hệ công chúng điện tử, MKTĐT trực tiếp, xúc tiến bán điện tử Bánhàng cá nhân là công cụ xúc tiến có sự gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và ngườibán nên không có mặt trong xúc tiến TMĐT (do đặc thù của TMĐT là giao tiếpgiữa người với máy)

2.2 Một số lý thuyết của truyền thông marketing tích hợp

2.2.1 Lý thuyết môi trường marketing

2.2.1.1 Tổng quan về môi trường marketing

Môi trường marketing là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong

và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thểkhống chế được và chúng thường xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới các quyếtđịnh marketing của công ty

Khi phân tích môi trường marketing, doanh nghiệp cần phân tích sự ảnhhưởng của các yếu tố môi trường tới sự biến đổi có tính chất, quy mô, trình độ…củanhu cầu thị trường, tới tương quan cung cầu và đặc biệt tới các biến số marketing-mix của công ty

2.2.1.2 Tác động của môi trường bên trong tới hiệu quả của truyền thông marketing tích hợp

Thông thường, một công ty tổ chức các bộ phận bên trong theo mô hìnhchức năng thì trong kết cấu tổ chức của mình bao gồm các bộ phận điển hình nhưsau: bộ phận tài chính-kế toán, bộ phận quản trị sản xuất, quản trị nhân lực,marketing, cung ứng, R&D…Việc soạn thảo các kế hoạch và chương trìnhmarketing được giao cho bộ phận marketing Các bộ phận trong công ty thường cónhững mục tiêu theo đuổi khác nhau do chức năng công việc của họ chi phối Vì

vậy, bộ phận marketing muốn các quyết định của mình đưa ra giành được sự đồngthuận cao nhất thì họ phải quan tâm tới sự khác biệt trên.

Trước hết, các quyết định marketing do bộ phận marketing trong công ty đưa

ra phải chịu sự ràng buộc của mục tiêu chiến lược, phương châm…Chúng phải trởthành những hoạt động có vai trò chính yếu trong việc quyết định sự thành bại củamục tiêu, chiến lược và kế hoạch kinh doanh do Ban lãnh đạo tối cao đưa ra Chỉ cónhư vậy, quyết định marketing mới thu hút được sự chú ý, quan tâm của ban lãnhđạo trong công ty

Bên cạnh đó, phòng marketing phải tranh thủ được sự ủng hộ cao nhất củacác bộ phận khác trong công ty đối với các quyết định marketing của mình Sự đồngtình ủng hộ của phòng tài chính-kế toán sẽ đảm bảo đầy đủ vốn cho việc thực hiệnthành công các kế hoạch marketing bởi ngân sách dành cho truyền thông là yếu tốrất quan trọng Việc phân bổ ngân sách cho truyền thông marketing tích hợp mộtcách tối ưu và hợp lý sẽ mang lại hiệu quả lớn cho doanh nghiệp

2.2.2 Lý thuyến về hành vi khách hàng điện tử và sự ảnh hưởng của các công

cụ truyền thông tới hành vi khách hàng điện tử

2.2.2.1 Hành vi khách hàng điện tử

Khách hàng trong B2C chính là các cá nhân mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ

nhu cầu cá nhân và gia đình Họ yêu cầu cao về tính bảo mật thông tin và tài sản số.Tần xuất mua hàng của họ lớn nhưng số lượng mua ít và giá trị không cao Các giaodịch được diễn ra đơn giản, chi phí thấp nhưng mức độ tin cậy và an toàn chưa cao

Khách hàng trong B2B chính là các doanh nghiệp mua sản phẩm, dịch vụ

phụ vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh Số lượng khách hàng trong B2B tuy ít,tần suất mua hàng thấp hơn nhưng số lượng mua hàng lớn, giá trị mua hàng lại cao.Hoạt động của thị trường B2B thường được thực hiện qua trung gian là các sàn giaodịch điện tử Vì vậy, vấn đề chia sẻ thông tin và dữ liệu giữa các đối tác là tất yếu.Doanh nghiệp cần phải nắm vững các đặc điểm trên và phân biệt giữa hai loạikhách hàng này nhằm phục vụ tốt thị trường điện tử mục tiêu

2.2.2.2 Sự ảnh hưởng của các công cụ truyền thông tới hành vi khách hàng điện tử

Mô hình AIDA (Awareness-Interest-Desire-Action) và mô hình do” giúp nhà nghiên cứu thị trường đưa ra quyết định sử dụng công cụ xúc tiến điện

“think-feel-tử nào và đánh giá mức độ hiệu quả của công cụ đó

A-Attention: tiêu đề thông điệp quảng cáo phải thu hút được sự chú ý của

người đọc, phải làm cho người ta thấy lý thú khi lướt qua nó

I-Interest: Hãy làm cho khách hàng tiềm năng thấy những lợi ích mà họ có

được nếu sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần chú ýrằng, khách hàng mua lợi ích chứ không mua đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ

Vì vậy, làm thế nào để các lợi ích khi mua hàng được nhận thấy ngay là điều màdoanh nghiệp cần quan tâm

2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của các công trình năm trước

Marketing TMĐT-Nguyễn Bách Khoa

“Marketing TMĐT ” nghiên cứu các vấn đề chuyên sâu về quá trình quản trịmarketing TMĐT Trong đó các chương 6,7,8,9,10 nghiên cứu các vấn đề để triểnkhai chính sách Marketing trong TMĐT

Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Tống Đức Việt- k41i1- ĐH Thương năm 2009 với tên đề tài: Giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông MKTĐT tíchhợp của website chodientu.com

Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Nhi k41i-ĐH Thương năm 2009 với tên đề tài: Giải pháp phát triển chương trình PR điện tử tại công ty

Mại-CP giải pháp phần mềm Hòa Bình

Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của Viện nghiên cứu Thương Mại về ứngdụng marketing trực tuyến trong hoạt động thương mại tại các doanh nghiệp ViệtNam

2.4 Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu của đề tài

Để có thể đưa ra những giải pháp phát triển chương trình truyền thôngmarketing ta cần tập trung nghiên cứu các bước trong tiến trình truyền thông cũngnhư các tiêu chí đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông đó

2.4.1.Định dạng công chúng mục tiêu

Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ đối tượng cầntruyền thông là ai (người tiếp nhận thông tin) Người tiếp nhận thông tin chính làkhách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng,những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty.Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người hay quảng đại côngchúng Họ chính là người nhận và giải mã thông điệp truyền thông của người gửi,

sự phản hồi đáp lại của họ chính là thước đo cho hiệu quả của quá trình truyềnthông

Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trìnhtiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thểtruyền thông Nó chi phối phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp,chọn lựa phương tiện truyền tin, cách thức mã hóa thông điệp, thời điểm truyềnthông

2.4.2.Xác định mục tiêu truyền thông

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và đặc điểm của họ thì ngườitruyền thông phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của côngchúng Đó là việc công chúng biết đến và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp Cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, và qua truyền thông sẽđưa họ tới trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết định mua hàng của

họ Tùy theo từng trạng thái của người nhận tin mà thực hiện hoạt động truyềnthông cho thích hợp.Có năm trạng thái diễn biến tới quyết định mua của khách hàngmục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là: nhận biết, thiện cảm, ưachuộng, tin tưởng, hành động mua

Đi cùng với mục tiêu truyền thông là các tiêu chí đánh giá hiệu quả củatruyền thông để có cơ sở đánh giá kết quả truyền thông sau này Các mục tiêu cầnphải được định lượng rõ ràng để đánh giá được chính xác hơn hiệu quả truyền thôngcũng như đánh giá tính khả thi của mục tiêu truyền thông

2.4.3.Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được mục tiêu cụ thể với từng đối tượng, người truyềnthông cần thiết kế thông điệp có hiệu quả Một cách lý tưởng, nội dung thông điệp

phải đáp ứng cấu trúc AIDI nghĩa là phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sựthích thú (interest), khơi dậy được sự mong muốn (desire), đạt tới hành động mua(action)

Việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết 3 vấn đề:

Nội dung thông điệp: chính là những điều sẽ truyền đạt để có được sự hồi đáp

mong muốn Nội dung thông điệp cần hướng tới các yếu tố thiết thực đối với đốitượng nhận tin như: Lợi ích kinh tế của người mua; quyền quyết định mua; tình cảm

và yếu tố đạo đức, nhân bản

Cấu trúc thông điệp: phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và

tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin

Hình thức thông điệp: Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ,

tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt…Hay nói cáchkhác, nó phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phụcngười mua

2.4.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Sau khi thiết kế được thông điệp truyền thông, người phát tin hay những nhàlàm marketing phải căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông màlựa chọn kênh truyền thông cũng như phương tiện truyền thông phù hợp nhằm đảmbảo đưa thông tin thích hợp và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng Nhữngcông cụ truyền thông marketing khác nhau sẽ giúp công ty đạt được những mục tiêukhác nhau

Trong MKTĐT, có 4 công cụ xúc tiến chính mà doanh nghiệp có thể tíchhợp: quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán điện tử, quan hệ công chúng điện tử, MKTtrực tiếp

Quảng cáo trực tuyến:Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền nên việc doanh nghiệp

đưa ra các banner tại website của mình không được coi là quảng cáo trực tuyến

Marketing quan hệ công chúng điện tử: bao gồm

Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp:

Website được coi là công cụ của MPR vì nó như là cuốn sách điện tử cung cấp đầy

đủ thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh

nghiệp Để website có thể lôi kéo được nhiều người truy cập và sử dụng thì phảiđảm bảo 2 vấn đề sau:

Thứ nhất, những người sử dụng mong muốn gì trên website của doanh nghiệp?:

theo Frost và Strauss, một số thông tin mà người sử dụng cần trên trang website đólà: giá trị, khả năng tiếp cận thông tin, giảm thiểu tình trạng quá tải thông tin, rútngắn thời gian chờ đợi, tránh bị trong không gian mạng, tiếp nhận nội dung mọi nơi,mọi lúc

Thứ hai, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO): có nghĩa là phải thường xuyên cập

nhật và làm mới website, sử dụng những từ khóa có thể có trong website, đưa ramột nhóm hoặc một tiêu đề mà người sử dụng có thể gõ vào khi tìm kiếm, phảithường xuyên thay đổi và cập nhật SEO từng ngày

Xây dựng cộng đồng điện tử:

Cộng đồng điện tử được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, các diễnđàn, blog,…Nền tảng của cộng đồng trực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin vàhình thức gửi thư điện tử Việc xây dựng và phát triển cộng đồng điện tử giúp tạomối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng

Xây dựng các sự kiện trực tuyến:

Các sự kiện trực tuyến được thiết kế là để thu hút và tập hợp những người sử dụng

có cùng sở thích nhằm gia tăng số lượng người truy cập website Doanh nghiệp cóthể tổ chức các sự kiện trực tuyến, các chương trình thông qua các buổi thảo luận,hội nghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và khách hànghiện tại, từ đó hiểu rõ hơn nhu cầu của họ

Marketing trực tiếp: Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền

tảng của internet

Xúc tiến bán điện tử

Xúc tiến bán trên internet chủ yếu thực hiện 2 hoạt động: phát coupon,khuyến khích dùng sản phẩm mẫu và tổ chức chương trình khuyến mại

2.4.5 Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing điện tử tích hợp

Đánh giá hiệu quả truyền thông là rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn, bởimột số yếu tố liên quan tới vấn đề hiệu quả rất khó xác định, nếu có xác định đượcthì cũng chỉ ở mức tương đối, hơn nữa nó lại chịu tác động của nhiều yếu tố bên

ngoài Hiệu quả luôn được thể hiện thông qua chỉ số doanh thu/chi phí Nếu chỉ sốnày càng lớn thì hiệu quả càng cao và ngược lại Ví dụ, để đánh giá hiệu quả quảngcáo trực tuyến người ta dựa vào doanh số vì quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết

và ưu thích hàng hóa lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu,tức là so sánh khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đãqua Tuy nhiên hiệu quả trong doanh số cũng thường khó xác định bởi doanh sốchịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên ngoài Mức độ kiểm soát các yếu tố đó càngcao thì việc xác định hiệu quả của quảng cáo tới doanh số càng thuận lợi và chínhxác Vì vậy các nhà nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích và phương pháplịch sử để xác định hiệu quả của quảng cáo và doanh số Hiệu quả quảng cáo trựctuyến được đánh giá thông qua các chỉ tiêu như số lượng người truy cập website, sốlượng thành viên, bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người thíchthông điệp quảng cáo

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng truyền thông marketing điện tử tích hợp tại

công ty Điện Thoại Hà Nội 3

3.1 Hệ thống các phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Tác giả thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh của doanh nghiệp,báo cáo TMĐT của Bộ Công Thương năm 2005-2008, các tài liệu thống kê, các báocáo thị trường của công ty chứng khoán FPTS, các công trình khoa học đã thực hiện(đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của Viện nghiên cứu Thương Mại về ứng dụngmarketing trực tuyến trong hoạt động thương mại tại các doanh nghiệp Việt Nam),các bài báo, tạp chí chuyên ngành và các thông tin khác trên internet

3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Tác giả sử dụng 2 phương pháp chính là: phương pháp sử dụng phiếu điềutra và phương pháp phỏng vấn

Phương pháp sử dụng phiếu điều tra:

Về cách thức tiến hành: chọn thời điểm thích hợp và phân phát mẫu phiếu

điều tra cho từng người, hướng dẫn qua cho họ cách thức điền trắc nghiệm, hẹn gặp

để thu thập phiếu điều tra, tiến hành kiểm tra số lượng phiếu điều tra thu được về sovới số lượng phiếu đã phát

Ưu nhược điểm: phương pháp này có ưu điểm là khảo sát được số lượng lớn

người được hỏi, kết quả nhanh, công bằng, chính xác, vô tư khách quan và ít tốnkém Tuy nhiên, phương pháp này lại có nhược điểm là trật tự các câu hỏi trênphiếu điều tra chỉ có ý nghĩa về mặt sắp xếp vấn đề mà ít có tác dụng dẫn dắt tư duycủa người được hỏi, vì người được hỏi ở đây có thể đọc lướt qua một lượt các câuhỏi, rồi tùy tiện trả lời theo bất cứ trật tự nào mà họ muốn, thậm chí không trả lờimột số câu hỏi So với phỏng vấn, phương pháp này thiếu sự giao tiếp giữa ngườihỏi và người đáp

Phương pháp phỏng vấn

Là phương pháp làm việc tay đôi hay theo nhóm, trong đó người điều tra đưa

ra các câu hỏi và chắt lọc lấy các thông tin cần thiết qua các câu trả lời của ngườiđược điều tra

Về cách thức tiến hành: phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia thông qua các

phiếu bao gồm các câu hỏi liên quan đến phần phân định nội dung vấn đề nghiêncứu của đề tài

Ưu nhược điểm:

Ưu điểm: Được tiếp xúc thực tế với các nhà quản lý nên có thể qua sát trực quan

thái độ và cung cách khi trả lời phỏng vấn để đánh giá mức độ xác thực của thông tin,cóđược những nhận xét chủ quan của doanh nghiệp về các vấn đề liên quan

Nhược điểm: Sự nhận định của các chuyên gia đôi khi có sự khác biệt và có

những vấn đề chỉ có 1 vài người biết còn những người còn lại có thể chưa biết Cókhi các chuyên gia đưa ra các nhận định của bản thân các chuyên gia

3.1.3 Phân tích và xử lý số liệu

Phương pháp định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS là phần mềm chuyên

dụng xử lý thông tin sơ cấp thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn

Ưu điểm: đa năng và mềm dẻo trong việc lập các bảng phân tích, sử dụng các

mô hình phân tích đồng thời loại bỏ một số công đoạn không cần thiết mà một sốphần mềm khác gặp phải

Nhược điểm: không có bảng tính, sử dụng các hàm tính toán không thuận

tiện, dễ nhầm lẫn, sai sót

Phương pháp định tính: Phân tích, tổng hợp các dữ liệu thu thập được thông

qua các câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu

Ưu điểm: có thể phát hiện những chủ đề quan trọng mà người nghiên cứu

chưa bao quát được, hạn chế các sai số do ngữ cảnh do tạo được môi trường thoảimái nhất cho đối tượng phỏng vấn

Nhược điểm: mẫu nghiên cứu thường nhỏ hơn, câu trả lời thường không tổng

quát và khách quan

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc phát triển truyền thông marketing trực tuyến

3.2.1.1 Thực trạng chung của hoạt động truyền thông trực tuyến

Theo báo cáo của Hiệp hội tiếp thị kỹ thuật số Châu Á (ADMA), tổng doanhthu quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam năm 2008 ước khoảng 2% tổng doanh thungành quảng cáo Tỷ lệ này thấp so với các quốc gia phát triển (Anh 27%, Mỹ hơn20%)

Tiếp thị, quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam chưa phát triển tương xứng với thịtrường internet rộng lớn với hơn 20 triệu người sử dụng, tức 20 triệu khách hàngtiềm năng Chủ yếu vẫn là quảng cáo dạng banner/pop-ups hay mua từ khóa công

cụ tìm kiếm nhưng còn rất nghèo nàn, đơn điệu về hình thức cũng như thiếu chuẩnhóa

Việc sử dụng email marketing chưa đúng mục tiêu, chưa quan tâm tới việc chămsóc website Hình thức spam vẫn thường xuyên xảy ra làm cho khách hàng khó chịu

và có ấn tượng không tốt về công ty

Nguyên nhân của thực trạng này là do, các doanh nghiệp Việt Nam còn ngạikhai thác internet marketing vì chưa nhìn ra cơ hội của hình thức tiếp thị này Trongnhận thức của nhiều doanh nghiệp, môi trường internet vẫn còn khá mơ hồ và thiếuthực tế Các công ty quảng cáo của Việt Nam chưa đủ kinh nghiệm trong lĩnh vựcnày Họ chỉ quen với cách tiếp thị truyền thống nên không thể tư vấn cho kháchhàng tiếp thị online một cách đầy đủ

3.2.1.2 Thực trạng hoạt động truyền thông trực tuyến của công ty Điện Thoại

Hà Nội 3

Giới thiệu về công ty Điện Thoại Hà Nội 3:

Loại hình doanh nghiệp: Công ty Điện Thoại Hà Nội 3 thuộc Viễn Thông Hà Nội là

một doanh nghiệpnhà nước

Quá trình thành lập và phát triển:

Tiền thân của công ty ĐTHN3 là Viễn Thông Hà Tây, được thành lập vào ngày1/1/2008 Sau khi có quyết định sáp nhập Hà Tây vào Hà Nội thì Viễn Thông HàTây đổi tên thành công ty ĐTHN3 và chính thức đi vào hoạt động vào ngày1/10/2008 Công ty ĐTHN3 là một đơn vị kinh tế trực thuộc Viễn Thông Hà Nộivới nhiệm vụ phổ cập tin học và cung cấp các dịch vụ viễn thông trên địa bàn HàTây

Mô hình tổ chức của công ty được tổ chức theo mô hình chức năng:

Hình 3.1 Mô hình tổ chức của công ty

Cơ cấu nhân lực:

Tổng sổ cán bộ công nhân viên: 740 người, trong đó:

Số nhân lực có trình độ đại học trở lên: 180 người

Số nhân lực tốt nghiệp khối kinh tế và QTKD: 40 người

Các lĩnh vực hoạt động, kinh doanh chủ yếu:

Công ty ĐTHN3 là một doanh nghiệp thương mại, hoạt động chủ yếu trong lĩnh vựcviễn thông-công nghệ thông tin

Sản phẩm dịch vụ: Điện thoại cố định có dây, không dây;Internet, internet tốc độ

cao(FTTH, Metronet, Megawan,…); truyền số liệu, thuê kênh riêng và một số dịch

vụ khác

Thị trường của công ty: chủ yếu là các khách hàng trên địa bàn Hà Tây cũ (khách

hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp)

Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 2 năm gần nhất:

+Năm 2008: có 61200 khách hàng mới và phục vụ trên 3 triệu lượt khách hàng+Năm 2009: có 92300 khách hàng mới và phục vụ trên 3,8 triệu lượt khách hang

P.kế hoạch

P.tiếp thị bán hàng

P.kỹ thuật nghiệp vụ

P.đầu

tư xây dựng

cơ bản

P.hành chính tổng hợp

Ban quản

lý dự án

Các đơn

vị sản xuất

Phó giám đốc 2Phó giám

đốc 1

Công ty điện thoại Hà Nội 3 đã xây dựng được phương án đảm bảo thông tin chomạng viễn thông, sử dụng các phương thức truyền dẫn hiện đại đã đổi mới hoàntoàn cả chuyển mạch lẫn truyền dẫn, tự động hóa 100% điện thoại đường dài trongnước và quốc tế

Chiến lược, định hướng phát triển của công ty trong năm 2010:

Tiếp tục thâm nhập thị trường, tăng cường hoạt động xúc tiến marketing nhằm tăng

số lượng thuê bao

Tình hình ứng dụng CNTT và TMĐT của công ty:

Hiện tại công ty ĐTHN3 chưa có website riêng, chỉ là một đơn vị kinh tế trực thuộcViễn Thông Hà Nội Các thông tin cơ bản về công ty được đăng tải tại trang chủ củaViễn Thông Hà Nội với tên miền: http://vnpt-hanoi.com.vn và thông qua một sốwebsite khác

Trang thiết bị phần cứng:

Tổng số các máy tính để bàn được trang bị tại các phòng ban là: 45 máy

Mạng doanh nghiệp: mạng LAN kết nối internet tốc độ cao

Các phần mềm ứng dụng: phần mềm kế toán (MISA mimosa.NET phục vụ cho

đơn vị hành chính sự nghiệp), phần mềm quản lý tiền lương F.PMS, HS-HRM,phần mềm quản lý dự án OpenProj 1.0, phần mềm quản lý quan hệ khách hangCNS-CRM, phần mềm quản lý hành chính eDOCMANOne

Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty ĐTHN3

Hiện nay, công ty đang tiến hành hỗn hợp marketing truyền thống và MKTĐT trongviệc thực hiện các hoạt động truyền thông của mình

Bảng 3.1 Các hoạt động truyền thông marketing của công ty ĐTHN3

Công cụ xúc tiến Hoạt động cụ thể

Marketing

truyền

thống

Quảng cáo Pano áp phích, catalog

Xúc tiến bán Chương trình quà tặng, khuyến mại, giảm giá

và các sự kiện trực tuyến thông qua diễn đàn

Xúc tiến bán

điện tử

Giảm giá, khuyến mại VD, khách hàng lắp đặt mớiADSL/MegaVNN trên đường điện thoại sẵn có, với góicước 150.000đ hòa mạng và nhận modem ADSL thì sẽđược trang bị 1 modem ADSL và được tặng 720.000đcước trụy cập MegaVNN trong 18 tháng liên tiếp,40.000đ/tháng

Bảng 3.2 Tổng hợp điều tra các trở ngại cho việc ứng dụng TMĐT

Các trở ngại cho ứng dụng thương mại điện tử 2005 2006 2007 2008

Những tiến bộ trong công nghệ thông tin đã mở ra một kỷ nguyên của truyềnthông số, trong đó con người được tiếp cận với tin tức và thông tin mà không bị giớihạn bởi thời gian và khoảng cách địa lý Thành tựu đó đã làm xuất hiện các tổ hợptruyền thông, với những hình thức phân phối và sử dụng thông tin mới như báo điện

tử, điện thoại, thiết bị di động hỗ trợ cá nhân PDA,…vv

Tất cả yếu tố công nghệ trên đều ảnh hưởng đến truyền thông MKTĐT tíchhợp: nó giúp giảm chi phí hoạt động, chi phí thuê nhân viên (để triển khai mộtchương trình truyền thông trong thương mại truyền thống sẽ cần nhiều nhân viênhơn trong TMĐT), chi phí giấy tờ, chi phí cho việc gây ảnh hưởng của hoạt độngmarketing trên phương diện quy mô Tuy nhiên, nó lại làm tăng các chi phí đầu tưứng dụng công nghệ, đầu tư cho nguồn nhân lực chất lượng cao (có kinh nghiệm vàhiểu biết về MKTĐT)

Để tiến hành một chương trình truyền thông MKTĐT tích hợp có hiệu quả,doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố công nghệ trên Nếu doanh nghiệpmuốn xây dựng riêng cho mình một website bán hàng trực tuyến có quy mô thì yếu

tố đường truyền băng thông rộng, hạ tầng CNTT và khả năng tích hợp các phươngtiện truyền thông đa phương tiện tốc độ cao là rất quan trọng

3.2.2.2 Yếu tố chính sách-pháp luật

Hoạt động trong môi trường TMĐT, doanh nghiệp không những phải tuânthủ các luật liên quan đến TMĐT của nước chủ nhà mà còn chịu ảnh hưởng của luật