Khảo sát lập luận trong các văn bản quảng cáo tiếng Việt

Lịch sử vấn đề Đã có rất nhiều những nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo cũng như về lý thuyết lập luận của các tác giả tên tuổi trong và ngoài nước mà ta có thể kể tên ra sau đây: Nghiên

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-

TRẦN THỊ VŨ OANH

KHẢO SÁT LẬP LUẬN TRONG CÁC VĂN BẢN

QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Ngôn ngữ học

Hà Nội - 2010

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-

TRẦN THỊ VŨ OANH

KHẢO SÁT LẬP LUẬN TRONG CÁC VĂN BẢN

QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT

Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành: Ngôn ngữ học

Mã số: 60 22 01

Người hướng dẫn khoa học: GS TS ĐINH VĂN ĐỨC

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 3

DANH MỤC BẢNG BIỂU 4

PHẦN MỞ ĐẦU 5

1 Lý do chọn đề tài 5

2 Lịch sử vấn đề 5

3 Mục đích, ý nghĩa của luận văn 6

5 Phạm vi tư liệu và phạm vi đề tài 7

6 Phương pháp nghiên cứu 8

7 Bố cục của luận văn 8

PHẦN NỘI DUNG 9

CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 9

1.1 Lý thuyết lập luận 9

1.2 Các phương thức liên kết 16

1.3 Khái niệm câu và phân loại câu theo mục đích nói 21

1.4 Quảng cáo và một số yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến lập luận trong quảng cáo 23

CHƯƠNG 2: CÁC THÀNH PHẦN CỦA MỘT LẬP LUẬN QUẢNG CÁO 30

2.1 Đặt vấn đề 30

2.2 Miêu tả và bàn luận 30

2.2.1 Miêu tả 30

2.2.1.1 Luận cứ 30

2.2.1.2 Kết luận 38

2.2.2 Bàn luận 51

CHƯƠNG 3: CÁC KIỂU CÂU PHÂN LOẠI THEO MỤC ĐÍCH NÓI ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG LẬP LUẬN QUẢNG CÁO 62

3.1 Đặt vấn đề 62

3.2 Miêu tả và bàn luận 62

3.2.1 Miêu tả 62

3.2.1.1 Câu tường thuật (câu kể) 62

3.2.1.2 Câu nghi vấn (câu hỏi) 68

3.2.1.3 Câu mệnh lệnh (câu cầu khiến) 72

3.2.1.4 Câu cảm thán (câu cảm) 75

3.2.2 Bàn luận 79

3.3 Tiểu kết 88

KẾT LUẬN 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 92

PHỤ LỤC 94

3 Bảng 2.3: Bảng số liệu về số lượng luận cứ được sử dụng trong một LLQC

4 Bảng 2.4: Bảng số liệu về số lượng kết luận được sử dụng trong một LLQC

5 Bảng 2.5: Bảng số liệu về vị trí của luận cứ và kết luận trong một LLQC

6 Bảng 2.6: Bảng số liệu về nội dung của các luận cứ trong LLQC

7 Bảng 2.7: Bảng số liệu về nội dung của các kết luận trong LLQC

8 Bảng 3.1: Bảng số liệu về số quảng cáo có câu tường thuật, câu hỏi, câu cầu khiến và câu cảm thán

9 Bảng 3.2: Bảng số liệu về việc sử dụng các kiểu câu trong một quảng cáo

10 Bảng 3.3: Bảng số liệu về sự xuất hiện của các loại câu ở luận cứ và kết luận của các LLQC

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay với sự phát triển của sản xuất tạo ra một khối lượng hàng hóa khổng lồ, cùng đó là sự phát triển của nền kinh tế thị trường tạo ra sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất Trong tình hình đó quảng cáo đã giữ một vai trò quan trọng trong quá trình trao đổi và lưu thông hàng hóa Chính vì có vai trò quan trọng như thế mà quảng cáo phải làm sao để tạo ra sức hấp dẫn đối với những NTNQC Sức hấp dẫn đó không chỉ được tạo ra bởi hình ảnh sống động, âm thanh tuyệt hảo mà còn bởi ngôn ngữ quảng cáo ấn tượng, súc tích

Có như thế mới chinh phục được tình cảm của NTNQC để cho họ lưu tâm chú ý đến sản phẩm và cuối cùng quyết định mua sản phẩm

Vậy làm thế nào mà có được ngôn ngữ quảng cáo hay và ấn tượng như thế Chắc hẳn đây là một công việc rất khó khăn của những người làm quảng cáo Họ phải tận dụng hết mọi thủ pháp trong ngôn ngữ, ví dụ như: sử dụng biện pháp nghệ thuật: so sánh, ẩn dụ, chơi chữ,…sử dụng các từ luyến láy để tạo nhạc cho câu chữ….Nhưng như thế có lẽ vẫn chưa đủ để thuyết phục những NTNQC khó tính Phải làm thế nào để họ tin vào những điều NQC đưa

ra và quyết định mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ? Đó là công việc của lập luận trong trong quảng cáo

Lập luận từ trước đến nay luôn là vấn đề rất thú vị và có nhiều điều cần bàn bạc Vậy trong ngôn ngữ quảng cáo nó được thể hiện như thế nào và có tác dụng gì? Đó chính là những lý do cuốn hút tôi nghiên cứu đề tài này

2 Lịch sử vấn đề

Đã có rất nhiều những nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo cũng như về

lý thuyết lập luận của các tác giả tên tuổi trong và ngoài nước mà ta có thể kể tên ra sau đây:

Nghiên cứu về lập luận

Các tác giả nước ngoài: Perelman, Olbrechts – Tyteca, S.Toulmin, Osawald Ducrot, Jean Claude Anscombre…

Các tác giả trong nước: Đỗ Hữu Châu, Nguyễn Đức Dân, Trần Thị Giang, Mai Xuân Huy…

Nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo

Các tác giả nước ngoài: B Arens, E Goffman, K Tanaka, Weilbacher, Armad Dayan…

Các tác giả trong nước: Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn, Bạch Tri Dũng, Mai Xuân Huy, Nguyễn Kiên Trường…

Trên đây mới là tên của một số tác giả ngoài ra còn rất nhiều tác giả khác nghiên cứu về lập luận và quảng cáo

Vấn đề lập luận trong ngôn ngữ quảng cáo cũng được tác giả Mai Xuân Huy nói đến trong cuốn “Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp” Ở cuốn sách đó tác giả đã dành chương 4 để nói về vấn đề này với tiêu đề “Lập luận trong diễn ngôn quảng cáo” Trong đó tác giả có nói đến và bao quát được rất nhiều vấn đề của lập luận quảng cáo Tuy nhiên đây vẫn là vấn đề thú vị còn nhiều điều phải bàn đến Vì thế tôi sẽ tiếp thu những kết quả nghiên cứu của các tác giả trước và phát triển vấn đề này thêm nữa dựa trên

tư liệu là những văn bản quảng cáo trên báo thu thập được

3 Mục đích, ý nghĩa của luận văn

3.1 Mục đích của luận văn

Như đã nói trên cơ sở tiếp thu những kết quả nghiên cứu của các tác giả trước, luận văn sẽ phát triển vấn đề “Lập luận trong ngôn ngữ quảng cáo” nhiều hơn nữa Trong ngôn ngữ quảng cáo lập luận được thể hiện như thế nào thông qua các thành phần của nó Hình thức thể hiện bằng ngôn ngữ của chúng ra sao? Những điều đó có tác dụng gì và mang lại điều gì cho một quảng cáo? Đó chính

là những mục đích mà tôi phải giải quyết trong luận văn này

3.2 Ý nghĩa của luận văn

Với việc giải quyết những mục đích như vậy tôi tin rằng luận văn sẽ có những đóng góp tích cực về mặt thực tiễn cũng như về mặt lý luận

Về mặt lý luận: luận văn góp phần làm rõ hơn lý thuyết lập luận qua những biểu hiện cụ thể của nó trong ngôn ngữ quảng cáo, góp phần hiểu rõ hơn ngôn ngữ quảng cáo, đặc biệt dưới góc độ lập luận thì nó hiện lên như thế nào

Về mặt thực tiễn: luận văn sẽ góp phần giải quyết câu hỏi của thực tiễn Ngôn ngữ có một vai trò rất lớn trong quảng cáo, vậy bằng cách nào có thể tăng cường hiệu lực của ngôn ngữ quảng cáo Luận văn này sẽ đưa ra những gợi ý tích cực nhằm nâng cao chất lượng của quảng cáo từ góc độ ngôn ngữ học Điều này sẽ giúp ích cho những NQC muốn sử dụng ngôn ngữ như một công cụ đắc lực cho quảng cáo

4 Đối tượng nghiên cứu của luận văn

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các văn bản quảng cáo có chứa lập luận quảng cáo

5 Phạm vi tư liệu và phạm vi đề tài

5.1 Phạm vi đề tài

Trong giới hạn của luận văn này tôi không thể nghiên cứu được tất cả các khía cạnh của lập luận trong ngôn ngữ quảng cáo nên tôi chỉ đi sâu khảo sát các thành phần của lập luận quảng cáo cùng sự thể hiện của chúng thông qua các kiểu câu phân loại theo mục đích nói

5.2 Phạm vi tư liệu

Vì thời gian có hạn nên luận văn mới chỉ khảo sát được các văn bản quảng cáo trên báo Tuổi trẻ năm 2010 trong 3 tháng 1, 2, 3 từ số 7 ngày 7/1/2010 cho đến số 81 ngày 30/3/2010

Ở thời điểm làm luận văn, đây là những tư liệu mới nhất trên một tờ báo có uy tín và tên tuổi trong các lĩnh vực và đặc biệt trong quảng cáo

Quảng cáo của tờ báo này đã trở thành chuyên nghiệp được nhiều người quan tâm theo dõi

6 Phương pháp nghiên cứu

Xử lý tư liệu: Nhận dạng và phân loại các thành phần, các kiểu câu được sử dụng trong lập luận quảng cáo Miêu tả: Sau khi xử lý tư liệu tiến hành miêu tả các thành phần, các kiểu câu phân loại theo mục đích nói Tiếp theo tiến hành thống kê, tính tỉ lệ phần trăm của các thành phần và các kiểu câu được sử dụng trong lập luận quảng cáo

Phân tích, tổng hợp: khi đã có số liệu cụ thể và tỉ lệ phần trăm, tiến hành phân tích số liệu và đưa ra những nhận xét

7 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn bao gồm 3 chương như sau: Chương 1: Những cơ sở lý thuyết có liên quan

Chương 2: Các thành phần của một lập luận quảng cáo

Chương 3: Các kiểu câu phân loại theo mục đích nói được thể hiện trong một lập luận quảng cáo

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN

1.1 Lý thuyết lập luận

Để bàn về lý thuyết lập luận thì có rất nhiều điều cần nói nhưng dưới đây chúng tôi chỉ chọn lọc ra một số ý chính có liên quan tới đề tài của luận văn để trình bày

1.1.1 Lịch sử của lý thuyết lập luận

Ngay từ thời cổ đại, từ thế kỉ thứ V trước công nguyên, người ta đã chú

ý nghiên cứu về lập luận Có truyền thuyết rằng, vùng đất Sicile vốn do hai bạo chúa thống trị Họ chiếm đất đai và chia cho binh sĩ của mình Nhưng vào năm 467 TCN (trước công nguyên) một cuộc nổi dậy đã lật đổ hai bạo chúa này Nhiều người tuyên bố từng là chủ sở hữu những mảnh đất trước đây bị cướp đoạt thế là có những cuộc kiện cáo liên miên tại tòa Trong tình hình đó, Corax và học trò của ông là Tisias đã viết một tài liệu về “phương pháp lí lẽ” khi nói trước tòa Có lẽ, đó là văn bản đầu tiên của nhân loại đề cập tới phương thức lập luận

Buổi đầu, sự lập luận được coi là một lĩnh vực thuộc phạm vi của thuật hùng biện – một “nghệ thuật nói năng” Nó được trình bày trong Tu từ học (A: Rhetoric) của Aristote Tiếp sau đó, sự lập luận cũng được trình bày trong các phép suy luận logic, trong thuật ngụy biện hay trong những cuộc nghị luận, tranh cãi ở tòa án

Nửa sau thế kỉ XX, lí thuyết lập luận được quan tâm trở lại Mở đầu cho thời kì này là “Khảo luận về sự lập luận – Tu từ học mới” của Perelman

và Olbrechts – Tyteca (1958) và S Toulmin (1958) [7, tr 193 -194]

Ngày nay với sự phát triển của ngữ dụng học lập luận cũng được quan tâm hơn

Ngữ dụng học quan tâm đến diễn ngôn, hành vi ngôn ngữ và các nhân

tố giao tiếp bao gồm:

- Ngữ cảnh bao gồm nhân vật giao tiếp là những người tham gia vào một cuộc giao tiếp Vai giao tiếp gồm vai nói (viết), vai nghe (đọc) Quan hệ liên cá nhân là quan hệ so sánh xét trong tương quan xã hội, hiểu biết, tình cảm giữa các nhân vật giao tiếp với nhau Hiện thực ngoài diễn ngôn là tất cả những yếu tố vật chất, xã hội, văn hóa…có tính cảm tính và những nội dung tinh thần tương ứng không được nói đến trong diễn ngôn của một cuộc giao tiếp được gọi là hiện thực ngoài diễn ngôn

- Ngôn ngữ

- Diễn ngôn và chức năng của giao tiếp và các thành tố nội dung của diễn ngôn Chức năng của giao tiếp đó là các chức năng: thông tin, tạo lập quan hệ, biểu hiện, giải trí, hành động [4, tr 13 – 39]

Vì lập luận là một vấn đề của ngữ dụng học nên lập luận cũng liên quan đến những điều vừa nói trên

1.1.2 Khái niệm lập luận

Có nhiều định nghĩa về lập luận của các tác giả khác nhau nhưng nói chung đều thống nhất

Theo Nguyễn Đức Dân [7, tr 196]

Lập luận là một hoạt động ngôn từ Bằng công cụ ngôn ngữ, người nói đưa ra những lí lẽ nhằm dẫn dắt người nghe đến một hệ thống xác tín nào đó: rút ra một (/một số) kết luận hay chấp nhận một (/một số) kết luận nào đó

Theo Đỗ Hữu Châu [4, tr 154 - 155]

Lập luận là đưa ra những lí lẽ nhằm dẫn dắt người nghe đến một kết luận hay chấp nhận một kết luận nào đấy mà người nói muốn đạt tới Có thể biểu diễn quan hệ lập luận giữa các phát ngôn (nói đúng hơn là giữa nội dung các phát ngôn) như sau:

p  r

p là lí lẽ, r là kết luận (p, r có thể được biểu đạt bằng các phát ngôn u1, u2….) Trong quan hệ lập luận, lí lẽ được gọi là luận cứ (argument) Vậy có thể nói quan hệ lập luận là quan hệ giữa luận cứ (một hoặc một số) với kết luận

Luận cứ có thể là thông tin miêu tả hay là một định luật, một nguyên lí

xử thế nào đấy

Ví dụ:

Con mèo này màu đen (p) nên rất dễ sợ (r)

p là một thông tin miêu tả

Mệt mỏi thì phải nghỉ ngơi (p) mà cậu thì đã làm việc liền 8 tiếng rồi

(q)  cậu phải nghe nhạc một lát (r)

Ở ví dụ này, chúng ta có hai luận cứ, p là một nguyên lí sinh hoạt và q

là nhận xét về một trạng thái tâm sinh lí

Ở luận văn này chúng tôi sẽ lấy quan điểm của Đỗ Hữu Châu làm chỗ dựa chính

1.1.3 Vị trí, sự hiện diện của các thành phần trong lập luận

Trong một lập luận, kết luận có thể ở vị trí đầu, vị trí giữa hoặc cuối của luận cứ

Ví dụ:

Tâm 1: Yêu đương bây giờ nhạt nhẽo Toàn những chuyện vớ vẩn Hoa 1: Mày nhạt thì có ý Yêu cũng hay chớ sao

Tâm 2: Hay hớm gì cái trò ấy Dở ẹc Tao thì phải học cái đã Bao

nhiêu chị học giỏi ơi là giỏi, yêu vào là học dốt ngay

Hoa 2: Đấy là mấy bà không có bản lĩnh ấy chứ Tao quen một chị, chị

này mới đầu học cũng bình thường nhưng yêu một anh, anh này học giỏi cực Thế là hai anh chị giúp nhau cùng tiến

Tâm 3: Nghe cứ như là tiểu thuyết ấy Làm gì có chuyện ấy

…

Ở Tâm 1, kết luận: “Yêu đương bây giờ nhạt nhẽo” đứng trước luận

cứ: “Toàn chuyện vớ vẩn” Ở Tâm 2 kết luận “Tao thì phải học cái đã” ở

giữa hai luận cứ “Hay hớm gì cái trò ấy Dở ẹc.” và “Bao nhiêu chị….yêu vào

là học dốt ngay” Ở Tâm 3 kết luận “Làm gì có chuyện ấy” ở sau luận cứ

“Nghe cứ như tiểu thuyết ấy”

Tuy nhiên sau luận cứ là vị trí thường gặp trong lập luận của kết luận Trong một lập luận, các thành phần luận cứ, kết luận có thể hiện diện tường minh, tức có thể được nói rõ ra Tuy nhiên không ít những trường hợp trong đó một luận cứ hay kết luận có thể hàm ẩn, người lập luận không nói ra, người nghe tự mình phải suy ra mà biết

Có đoạn đối thoại sau đây:

Ở lời thoại của Sp2 kết luận từ chối lời rủ của cô gái ở dạng hàm ẩn

Sp2 đã đưa ra hai luận cứ, thứ nhất là “Đoàn này ở lại Hà Nội những một

tháng” và thứ hai: “Anh không muốn em bị gò bó” (vì anh đã nhận lời với

mấy thằng bạn) Hai luận cứ này tự mình cũng là hai lập luận “Đoàn này ở lại

Hà Nội….” là một lập luận Điều nghe được là luận cứ, kết luận của luận cứ

này “không đi xem hôm nay vì còn thời gian” là một kết luận ẩn Lập luận thứ

hai: “Vả lại anh trót nhận lời ….Anh không muốn em bị gò bó” phức tạp hơn

“Anh trót nhận lời với mấy thằng bạn” là luận cứ Luận cứ này dẫn tới kết luận hàm ẩn: “Em đi với anh mà có bạn trai thì em sẽ bị gò bó” Cái kết luận

hàm ẩn này đến lượt mình, đóng vai trò luận cứ cho kết luận “Anh không

muốn em bị gò bó” Kết luận chung của lời thoại của Sp2 là do hai luận cứ

hàm ẩn mà có và hai luận cứ hàm ẩn này tự thân lại là những kết luận hàm ẩn

Lập luận là một điều kiện để thuyết phục

Có thể nói, lập luận và vận động lập luận là một chiến lược hội thoại nhằm dẫn dắt người nghe, người đọc đến chỗ nắm bắt được cái kết luận mà người lập luận muốn đi tới Lập luận là một hành vi ở lời có đích thuyết phục Tuy nhiên không nên đồng nhất thuyết phục và lập luận Không phải cứ lập luận là thuyết phục được người tiếp nhận Aristote nói tới ba nhân tố phải đạt được để lời nói của mình thuyết phục được phải có lí lẽ

Logos: Nhân tố lí lẽ Muốn thuyết phục được phải có lí lẽ

Patos: Nhân tố xúc cảm Có lí chưa đủ để thuyết phục Lời nói phải gây ra được tình cảm, thiện cảm của người tiếp nhận

Ethos: Nhân tố tính cách, đặc điểm tâm lí, dân tộc, văn hóa của người tiếp nhận Lời nói chẳng những phải có lí, phải có tình cảm, gây được thiện cảm

mà còn phải phù hợp với sở thích, tính cách hoặc truyền thống dân tộc, văn hóa của người tiếp nhận

Khả năng thuyết phục của lời nói, của sự nói năng (kể cả điệu bộ, cử chỉ) của mình tùy thuộc vào chỗ chúng có hội đủ ba nhân tố trên hay không Lập luận chỉ là một điều kiện để thuyết phục [4, tr 164]

Bản chất ngữ dụng của lập luận

Lập luận đời thường có bản chất ngữ dụng vì nó không bị chi phối bởi các quy tắc, các tiêu chuẩn đánh giá của lập luận logic và giá trị nội dung miêu tả được đưa vào trong các lập luận đời thường không phải ở chỗ các nội dung này đúng hay sai so với thực tế mà là ở giá trị của nó đóng góp vào lập luận với tư cách là những luận cứ của lập luận đời thường

Tam đoạn luận đời thường có đại tiền đề không phải là một chân lí khoa học, khách quan mà là những “lẽ thường”, những kinh nghiệm sống được đúc kết lại dưới dạng nguyên lí cho nên chúng không tất yếu đúng Ví dụ: “đại tiền đề” “Hàng hóa càng rẻ thì càng nên mua” có thể bị phủ định bởi

“đại tiền đề khác” “Của rẻ là của ôi, hàng quá cũ, hàng chất lượng kém thì không nên mua” Vì lẽ thường này có thể trái ngược với lẽ thường kia nên mới

có phản lập luận Kèm theo hiện tượng có phản lập luận là hiện tượng trong một lập luận đời thường có thể dẫn ra hàng loạt luận cứ cùng một kết luận Ví

dụ chúng ta có thể nói: “Chiếc xe này rẻ, chất lượng tốt, đăng kí chính chủ, số biển đăng kí lại đẹp, rất nên mua!” Giá rẻ, chất lượng còn tốt, đăng kí chính chủ, số đăng kí đẹp là bốn luận cứ cùng dẫn tới kết luận nên mua Hai đặc tính có phản lập luận và có nhiều luận cứ gộp lại thành tính tranh biện của lập luận đời thường

Lập luận đời thường lại có thể chấp nhận những kết luận có vẻ phi logic

Ví dụ:

Sp1: Cơm xong rồi chứ?

Sp2: Xong rồi ạ Chút xíu nữa thôi ạ

Đối với một đầu óc logic “tỉnh táo” chặt chẽ thì phát ngôn của Sp2 có mâu thuẫn nội tại: Đã tuyên bố “Xong rồi” mà lại còn nói “ Chút xíu nữa thôi” Nhưng trong lập luận đời thường vẫn chấp nhận được bởi các luận cứ không phủ định lẫn nhau

Trong lập luận logic, các luận cứ và kết luận phải được diễn đạt bằng một mệnh đề trần thuyết Nhưng trong lập luận đời thường không phải như vậy

Bản chất ngữ dụng của lập luận đời thường còn được thể hiện ở giá trị nội dung miêu tả trong lập luận đời thường không phải được đánh giá theo tiêu chí đúng – sai logic

Trong hai phát ngôn:

Cứ từ từ, không đi đầu mà vội

Về mặt thông tin miêu tả “Đã tám giờ rồi” và “Mới tám giờ thôi” là

như nhau (tám giờ) Nhưng cái thông tin miêu tả này trong hai phát ngôn khác nhau về chỉ dẫn lập luận đã và mới nên có hiệu lực lập luận khác nhau Chúng

ta chỉ có thể nói “Đã tám giờ rồi” với kết luận “Khẩn trương lên, chậm rồi”

và nói “Mới tám giờ thôi” với kết luận “Cứ từ từ, không đi đâu mà vội” mà

không thể làm ngược lại [4, tr 165]

Lẽ thường cơ sở của lập luận

Lẽ thường là những chân lí thông thường có tính kinh nghiệm, không

có tính tất yếu, bắt buộc như các tiên đề logic do nhân loại là một thực thể trùm lên mọi dân tộc cho nên có những lẽ thường phổ quát chung cho toàn nhân loại hay một số dân tộc cùng một nền văn hóa Lại có khá nhiều những lẽ thường riêng cho một quốc gia, thậm chí một địa phương trong một quốc gia

Ví dụ: ở Việt Nam, các địa phương phía Bắc và phía Nam có những tập tục chung nhưng cũng có những tập tục riêng Các vùng phía Bắc kiêng giết vịt đầu tháng vì cho vịt là xúi quẩy, phải giết gà để cúng Trái lại các vùng

phía Nam đầu tháng lại giết vịt chứ không được giết gà Từ hai tập tục này chúng ta có hai lẽ thường trái ngược nhau và lập luận:

Đầu tháng thế mà nhà X lại giết gà

Sẽ là có lí đối với đồng bào phía Nam nhưng sẽ là “ngớ ngẩn” đối với đồng bào phía Bắc

Cái lẽ thường “số biển đăng kí xe máy càng đẹp thì càng nên mua” cũng là một lẽ thường duy nhất ở Việt Nam mới có

Và còn rất nhiều lẽ thường chỉ riêng ở Việt Nam mới có gắn với phong tục tập quán của người dân Việt [4, tr 198 - 200]

1.2 Các phương thức liên kết

Luận văn này sẽ lấy quan điểm về liên kết của Diệp Quang Ban làm chỗ dựa chính Theo Diệp Quang Ban [1, tr 123 – 133] Các phương thức liên kết trong tiếng Việt bao gồm liên kết hình thức và liên kết nội dung

1.2.1 Liên kết hình thức

Khái niệm liên kết hình thức

Liên kết hình thức là “hệ thống các phương thức liên kết hình thức”, và những cái được liên kết với nhau trong văn bản là các câu (phát ngôn)

Các phương thức liên kết

Trong hai câu liên kết với nhau có một câu làm chỗ dựa được gọi câu chủ (chủ ngôn) và một câu nối kết với câu chủ được gọi là câu kết (kết ngôn) Hai khái niệm này sẽ đi vào các định nghĩa về các phương thức liên kết (phép liên kết)

Cơm xong, Minh trở về buồng mình nằm xem báo Anh chưa đọc hết nửa trang báo thì nghe tiếng gọi ngoài cửa

Nhà thơ gói tâm tình của tác giả trong thơ Người đọc mở thơ ra, bỗng

thấy tâm tình của chính mình

Ví dụ trên đối bằng từ trái nghĩa “gói – mở”

Liên tưởng là việc sử dụng trong câu kết yếu tố (từ, cụm từ) có liên quan về nghĩa ở một số ít nét nghĩa chung và không chứa nét nghĩa đối lập với yếu tố tương ứng trong câu chủ để tạo liên kết giữa hai câu

Có liên tưởng đồng chất gồm: liên tưởng bao hàm, liên tưởng đồng loại, liên tưởng định lượng Và liên tưởng không đồng chất gồm: liên tưởng định vị, liên tưởng định chức, liên tưởng đặc trưng, liên tưởng nhân quả

Nó khụy cẳng Một củ khoai ở mẹt biến mất

(Nguyễn Công Hoan)

Ví dụ trên là phép tuyến tính theo quan hệ nguyên nhân

(6) Phép thế đại từ

Thế đại từ là việc sử dụng trong câu kết yếu tố đại từ tính (đại từ, tổ hợp từ có tính chất đại từ) thay thế cho yếu tố tương ứng với nó ở câu chủ, để tạo liên kết

Có thế đại từ hồi chiếu và thế đại từ khứ chiếu

Ví dụ:

Tri thức là gì? Tri thức là hiểu biết

(Hồ Chí Minh)

Ở ví dụ trên là thế đại từ khứ chiếu

Tỉnh lược bổ ngữ trực tiếp ở câu kết:

Quyên mò thắt lưng Ngạn lấy bi đông Cô lắc nhẹ

Ví dụ này đã tỉnh lược bổ ngữ trực tiếp ở câu kết “bi đông”

(8) Phép tỉnh lược mạnh

Tỉnh lược mạnh là việc lược bỏ ở câu kết những yếu tố làm thành phần nòng cốt, nhờ sự có mặt của những thành phần này ở câu chủ, trên cơ sở đó

mà tạo liên kết giữa câu kết và câu chủ

Có tỉnh lược trạng ngữ ở câu kết, tỉnh lược chủ ngữ ở câu kết, tỉnh lược động

từ vị ngữ trong câu kết, tỉnh lược chủ ngữ và động từ ở vị ngữ trong câu kết

hai (là), nói khác đi, tóm lại…và tổ hợp “quan hệ từ + đại từ” như vì vậy, nếu thế, từ đó…

Ví dụ:

Xưa nay không ai chết đến lần thứ hai để được bài học kinh nghiệm về

cách chết Vì vậy, vẫn có nhiều người chết một cách ngờ nghệch

(Nguyễn Công Hoan)

Ví dụ trên đã dùng từ “vì vậy” để nối hai câu tạo sự liên kết

(10) Phép nối chặt

Nối chặt là việc sử dụng quan hệ từ ở đầu hoặc cuối câu kết (ở đây là ngữ trực thuộc) để tạo liên kết giữa câu kết và câu chủ

Ví dụ:

Thái đã từng tiếp cán bộ trên về nghiên cứu, đi đoàn có, đi lẻ có, chớp

nhoáng có, lâu dài có Và các nhà báo

1.2.2 Liên kết nội dung

Liên kết nội dung là khái niệm thuộc loại khó định nghĩa Nó được giải thuyết thông qua cách khảo sát một ví dụ, rằng: “Tất cả các câu trong đó đều phối hợp với nhau một cách hài hòa, bổ sung cho nhau để cùng thể hiện một nội dung” “Liên kết nội dung được thể hiện bằng một hệ thống các phương thức liên kết hình thức và liên kết hình thức chủ yếu dùng để diễn đạt sự liên kết nội dung”

Liên kết nội dung được nhận biết rõ hơn thông qua việc xem xét hai bình diện của nó: liên kết chủ đề và liên kết logic

Liên kết chủ đề có hai loại: duy trì chủ đề sử dụng phương thức liên

kết: lặp từ vựng, thế đồng nghĩa, thế đại từ, tỉnh lược yếu, tỉnh lược mạnh Và triển khai chủ đề sử dụng phương thức liên kết: liên tưởng, đối

Liên kết logic sử dụng phương thức liên kết: tuyến tính, nối lỏng, nối

chặt

Như vậy liên kết hình thức và liên kết nội dung có quan hệ chặt chẽ với nhau Nên ở luận văn này chúng tôi sẽ khảo sát các phương thức liên kết như trên đã trình bày thông qua đó sẽ thấy được liên kết nội dung và liên kết hình thức trong một LLQC

1.3 Khái niệm câu và phân loại câu theo mục đích nói

1.3.1 Khái niệm câu

Câu là đơn vị của ngôn ngữ có cấu tạo ngữ pháp (bên trong và bên ngoài) tự lập và có ngữ điệu kết thúc, mang một tư tưởng tương đối trọn vẹn

có kèm thái độ của người nói hoặc chỉ biểu thị thái độ của người nói, giúp hình thành và biểu hiện, truyền đạt tư tưởng, tình cảm với tư cách là đơn vị thông báo nhỏ nhất [5, tr 285]

Định nghĩa trên khá đầy đủ nó bao gồm các mặt của câu:

Về mặt cấu tạo ngữ pháp:

Câu là đơn vị của ngôn ngữ có cấu tạo ngữ pháp (bên trong và bên ngoài) tự lập và có ngữ điệu kết thúc

Về mặt nội dung tư tưởng:

Câu mang một tư tưởng tương đối trọn vẹn có kèm thái độ của người nói hoặc chỉ biểu thị thái độ của người nói, giúp hình thành và biểu hiện, truyền đạt tư tưởng, tình cảm

Về mặt chức năng:

Câu là đơn vị thông báo nhỏ nhất

Định nghĩa này giúp phân biệt câu với đơn vị bậc dưới là từ, cụm từ và phân biệt với các đơn vị bậc trên là đoạn văn, văn bản [5 tr 285]

1.3.2 Phân loại câu theo mục đích nói

Có nhiều cách phân loại câu như phân loại căn cứ vào mối quan hệ với hiện thực sẽ có 2 kiểu câu là: câu khẳng định và câu phủ định Phân loại theo cấu tạo cho ta 2 kiểu lớn là câu đơn và câu ghép Và phân loại theo mục đích

nói Đây là cách phân loại được chúng tôi sử dụng trong luận văn này để khảo sát cho các văn bản lập luận quảng cáo

Theo cách phân loại câu theo mục đích nói thì có 4 kiểu là: câu tường thuật (câu kể), câu nghi vấn (câu hỏi), câu mệnh lệnh (câu cầu khiến), câu cảm thán (câu cảm) [10, tr 273 – 275]

Câu tường thuật thường được dùng để xác nhận, kể lại, mô tả sự vật với các đặc trưng nào đó hoặc một sự kiện với các chi tiết nào đó

Câu tường thuật không có những đặc biệt về cấu trúc như các kiểu câu khác Người ta cho rằng câu tường thuật là cái gốc để tạo nên các kiểu câu khác

Câu nghi vấn được dùng để nêu lên điều chưa biết hoặc còn hoài nghi

và chờ đợi sự trả lời, giải thích

Đó có thể là câu nghi vấn tổng quát, nhằm hỏi về sự tồn tại của cả một sự việc Trong tiếng Việt, người ta tạo câu nghi vấn tổng quát bằng cách thêm các trợ từ: à, ư, hả vào cuối câu hoặc đặt toàn bộ câu vào khuôn có phải…không, ví dụ: Anh đọc sách à? Có phải anh đọc sách không? Bên cạnh câu nghi vấn tổng quát còn có câu nghi vấn bộ phận, nhằm hỏi về một chi tiết trong sự việc Để tạo loại câu này, tiếng Việt sử dụng các đại từ nghi vấn hoặc đặt chi tiết cần hỏi vào các khuôn có phải…không, có….không Ví dụ: Anh làm gì? Anh có đọc sách không? Cuối cùng còn có câu nghi vấn lựa chọn là loại câu nêu ra hai hoặc một số khả năng để hỏi xem khả năng nào đúng Tiếng Việt sử dụng kết từ hay và ngữ điệu hỏi để tạo loại câu này, ví dụ: Anh đọc sách hay đọc báo?

Câu mệnh lệnh có mục đích bày tỏ ý muốn bắt buộc hoặc nhờ người nghe thực hiện lệnh nêu lên trong câu

Tiếng Việt tạo kiểu câu này bằng cách thêm một trong các phó từ hãy, chớ, đừng vào trước vị ngữ hoặc thêm một trong các trợ từ đi, nào thôi…vào cuối câu Ví dụ: Anh hãy đọc sách! Anh đọc sách đi!

Câu cảm thán được dùng khi cần thể hiện riêng một mức độ nhất định của những tình cảm khác nhau hoặc thái độ của người nói

Trong tiếng Việt, câu cảm thán thường có các thán từ như ôi, ôi chao, trời ơi…hay các phó từ chỉ mức độ có ý nghĩa tình thái cao và các trợ từ cuối câu như quá, lắm, ghê, thật, thay…Nhiều khi, người ta còn sử dụng biện pháp đảo trật tự từ để tạo câu cảm thán, ví dụ: Chết tôi rồi! Đẹp thay lúc xuân sang!

Như vậy đây không đơn thuần là cách phân loại chỉ dựa trên mục đích nói mà còn dựa vào cả đặc điểm cấu trúc nữa

1.4 Quảng cáo và một số yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến lập luận trong quảng cáo

1.4.1 Quảng cáo

Vì đối tượng nghiên cứu trong luận văn này là quảng cáo Vì thế việc trình bày một cách minh định cách hiểu quảng cáo là gì và các yếu tố ảnh hưởng đến lập luận trong quảng cáo không thể thiếu

1.4.1.1 Vài nét sơ qua về lịch sử ra đời và phát triển của quảng cáo

Quảng cáo trên thế giới có bề dày lịch sử hàng trăm năm nay Ở châu

Âu, quảng cáo chính thức xuất hiện ở Đức và Anh vào khoảng thế kỉ XVII, Ben Franklin đã trở thành cha đẻ của nghề quảng cáo ở xứ này, với tờ báo Gazette ra đời năm 1729, đạt số lượng phát hành và đăng quảng cáo lớn nhất trong xứ Tới đầu thế kỉ XX, quảng cáo đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp hùng mạnh trên thế giới, ở các cường quốc về quảng cáo như Mỹ, Anh, Pháp [16, tr 50]

Ở Việt Nam hình thức sơ khai nhất của quảng cáo là những lời rao hàng của những người bán rong Còn quảng cáo trên báo chí có lẽ xuất hiện sớm nhất ở hai tờ báo xuất bản ở Nam Kì là tờ Gia Định báo và tờ Nông cổ mín đàn từ cuối thế kỉ XIX Đầu thế kỉ XX, hàng chục tờ báo ra đời đã đăng tải rất nhiều quảng cáo Một thời gian sau đó với việc xác lập nền kinh tế kế

hoạch hóa tập trung bao cấp dịch vụ quảng cáo đã bị bãi bỏ hoàn toàn ở miền Bắc từ năm 1954 và ở miền Nam từ năm 1975 Từ sau khi Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới năm 1986 dịch vụ này mới bắt đầu sống lại, thoạt tiên dưới hình thức các chuyên mục “Thông tin kinh tế” và “Dao vặt” trên một vài tờ báo Rất nhanh sau đó do nhu cầu của nền kinh tế nhiều thành phần dịch vụ này đã lớn mạnh với một tốc độ vượt bậc Cùng với sự ra đời của các luật quảng cáo càng cho phép quảng cáo phát triển mạnh hơn nữa Hiện nay theo các số liệu điều tra, có khoảng 83.7% tổng số doanh nghiệp đã tham gia quảng cáo dưới những hình thức khác nhau và trên toàn quốc đã có khoảng

700 đơn vị dịch vụ quảng cáo bao gồm 20 công ty đa quốc gia có công nghệ dịch vụ quảng cáo hoàn chỉnh, chưa kể hơn 400 tờ báo và tạp chí, hơn 60 đài phát thanh và truyền hình trung ương và địa phương hoạt động trong lĩnh vực này, với doanh thu hàng năm lên tới trên dưới 10.000 tỷ đồng (tương đương

660 triệu USD) [24, tr.19]

1.4.1.2 Định nghĩa quảng cáo

Có rất nhiều định nghĩa về quảng cáo của các nhà chuyên môn, các nhà ngôn ngữ học và các nhà từ điển trên thế giới và trong nước Sau đây là một

số định nghĩa tiêu biểu [16, tr 25]:

- “Quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành cho riêng ai, có vận dụng mọi biện pháp và thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên, một tổ chức nào đó… được nêu danh trong quảng cáo” (A Dayna, 1995)

- “Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân, thường phải trả tiền và về bản chất thường có tính thuyết phục, về sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) hoặc các tư tưởng, bởi các nhà bảo trợ (sponsors) xác định, thông qua các phương tiện khác nhau” (B.Arens, 1992)

- “Quảng cáo là hành động mà người quảng cáo thông qua việc tuyên truyền những tin tức về sản phẩm, dịch vụ hoặc những ý tưởng nào đó nhằm đạt được những hành vi có lợi cho người quảng cáo Đây là kiểu tuyên truyền trả lệ phí” (Phàn Trí Dục, 1995)

- “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời” (Pháp lệnh quảng cáo 2001 Khoản 1 điều 4)

Mỗi định nghĩa đều có những chỗ đúng những chỗ còn thiếu sót Trong

đó tôi nhất trí với định nghĩa về quảng cáo trong sách “Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo” do TS Nguyễn Kiên Trường chủ biên [24, tr 26] Vì đây là định nghĩa khá đầy đủ và bao quát được hết các khía cạnh của quảng cáo: Quảng cáo là hoạt động của ai, nhằm mục đích gì, hướng đến ai, sử dụng phương tiện và phương thức gì Định nghĩa đó như sau:

“Quảng cáo là hoạt động của các cá nhân hoặc các tổ chức sản xuất và dịch vụ, sử dụng các phương tiện và phương thức truyền thông để thông báo cho công chúng về nhu cầu, khả năng của mình hoặc về lợi ích của những hàng hóa và dịch vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng, sử dụng các hàng hóa và dịch vụ đó”

Trong định nghĩa trên có năm điểm cần lưu ý:

(1) Quảng cáo không chỉ là một hoạt động của nhà sản xuất mà còn là của khu vực dịch vụ nữa

(2) Quảng cáo ngày nay vừa là một hoạt động của các cá nhân và tổ chức kinh doanh nói chung, vừa là hoạt động chuyên môn chủ yếu của một số

cá nhân và tổ chức chuyên làm công việc quảng cáo cho các cá nhân và tổ chức kinh doanh khác

(3) Hoạt động quảng cáo sử dụng các phương tiện và phương thức truyền thông thích hợp để thông báo về nhu cầu, khả năng của mình hoặc để

thuyết phục những đối tượng nhất định trong công chúng tiêu dùng, sử dụng những hàng hóa dịch vụ nhất định, vì những ưu điểm hoặc lợi ích của chúng

(4) Quảng cáo ngày nay trước hết và chủ yếu là quảng cáo thương mại, nên trong trường hợp có ngữ cảnh rõ ràng, chúng ta có thể dùng thuật ngữ

“quảng cáo” để chỉ “quảng cáo thương mại” mà không sợ nhầm Tuy nhiên bên cạnh những quảng cáo nhằm mục tiêu thương mại của các cá nhân và tổ chức kinh doanh còn có những quảng cáo phi thương mại của các cá nhân và các tổ chức phi lợi nhuận (chính quyền, tổ chức chính trị, tổ chức xã hội…)

(5) Cần phân biệt quảng cáo (advertising) với những khái niệm gần gũi với nó: quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng…[24, tr 26 – 27 – 28]

1.4.1.3 Vai trò của quảng cáo

Trong xã hội ngày nay với việc phát triển của sản xuất đã tạo ra một khối lượng hàng hóa khổng lồ Vì thế muốn bán được hàng hóa không chỉ cần

có chất lượng tốt, giá thành rẻ mà còn cần cả sự quảng bá sản phẩm của hãng mình đến những người tiêu dùng để họ biết được những ưu điểm hàng hóa của hãng mình từ đó sẽ mua và sử dụng hàng hóa của hãng mình chứ không phải là của hãng khác Còn người tiêu dùng với khả năng chi trả của mình đứng giữa một rừng hàng hóa rất cần đến những thông tin về hàng hóa, giá cả, công dụng, tính năng…để làm sao mua được hàng hóa vừa hợp túi tiền lại vừa đáp ứng được nhu cầu của mình Như vậy quảng cáo đã đóng một vai trò quan trọng trong lưu thông hàng hóa, làm tăng cạnh tranh giữa các nhà sản xuất, thúc đẩy cải tiến kỹ thuật để sản phẩm của mình đẹp hơn, bền hơn, tốt hơn, rẻ hơn sản phẩm khác, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng Từ

đó thúc đẩy kinh tế phát triển, đời sống vật chất của người dân ngày càng được cải thiện

Tuy nhiên ngoài vai trò quan trọng và to lớn đó thì ta cũng thấy một số mặt trái của quảng cáo: quảng cáo nhiều khi khuếch trương quá tác dụng thật

của sản phẩm vì mục đích bán hàng trước mắt dẫn đến hậu quả nghiêm trọng gây mất lòng tin trong người tiêu dùng, quảng cáo cạnh tranh nói xấu sản phẩm của công ty khác

1.4.1.4 Đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo trên báo

Có rất nhiều cách quảng cáo trên những phương tiện truyền thông khác nhau Ví dụ: quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, quảng cáo trên tạp chí, quảng cáo trên pa-nô, áp phích, quảng cáo trên nhãn hiệu và bao bì, quảng cáo trên các phương tiện chuyên trở…

Trong đó quảng cáo trên báo chiếm một vị trí quan trọng Quảng cáo qua báo chí cho phép khai thác triệt để chữ nghĩa, hình ảnh, màu sắc Quảng cáo trên báo chí có khả năng cùng một lúc tác động đến nhiều giác quan, do

đó tạo sự chú ý cao Đặc biệt khác với quảng cáo trên truyền thanh, truyền hình ngôn ngữ kết hợp với âm thanh và động tác hình ảnh để gây sự chú ý cuốn hút người nghe vì thế người xem có không chú ý nhiều lắm đến ngôn ngữ Còn quảng cáo trên báo cũng là sự kết hợp của hình ảnh và ngôn ngữ nhưng ngôn ngữ ở đây đóng một vai trò hết sức quan trọng vì nó là “giấy trắng mực đen” chứ không phải “lời nói gió bay” nên người ta có thể đọc đi đọc lại Vì thế ngôn ngữ trên báo chí phải được chọn lọc ngắn gọn và súc tích Nên việc cân nhắc lập luận thế nào cho đúng phù hợp với văn hóa Việt Nam

và tâm lý người tiêu dùng là một điều hết sức quan trọng làm nên thành công của một quảng cáo trên báo in

Báo Tuổi trẻ Thành phố Hồ Chí Minh là một tờ báo lớn có uy tín Hơn nữa hoạt động quảng cáo ở báo này đã trở thành chuyên nghiệp, mỗi số đều

có một số lượng lớn các quảng cáo của đẩy đủ các lĩnh vực được đăng tải Vì thế quảng cáo trên tờ báo này sẽ tận dụng được một lượng độc giả lớn xem và chú ý Nhưng cũng phải kỹ lưỡng hơn trong việc đưa ra các thông tin quảng cáo sao cho phù hợp với tâm lý, sở thích, văn hóa của cộng đồng người nghe,

người tiêu dùng Lập luận trong quảng cáo là yếu tố góp phần quan trọng vào

sự thành công đó

1.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lập luận trong quảng cáo

1.4.2.1 Mục đích của nhà quảng cáo

Như trên đã nói mục đích của quảng cáo là sử dụng các phương tiện và phương thức truyền thông “để thông báo cho công chúng về nhu cầu, khả năng của mình hoặc về lợi ích của những hàng hóa và dịch vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng, sử dụng các hàng hóa và dịch vụ đó”

Như vậy mục đích của NQC để thuyết phục, lôi kéo người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình Vì thế họ phải đưa ra những lập luận khôn khéo và thuyết phục tác động đến NTNQC Đó là những công dụng, tính năng, ưu điểm, khuyến mại…khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ được đưa vào lập luận để tăng tính thuyết phục

1.4.2.2 Tâm lý người nghe

Ai cũng muốn mua và sử dụng những sản phẩm tốt và tiện ích với giá

cả phải chăng và nếu có khuyến mãi thì càng tốt Lập luận quảng cáo đã đưa

ra nhiều thông tin đánh vào nhu cầu của NTNQC Nên lập luận quảng cáo có thể làm cho người ta từ không có ý định mua sản phẩm đến việc nghe “bùi tai” nên muốn mua và có sản phẩm đó Từ việc còn chần chừ khi mua sản phẩm đến việc phải mua ngay sản phẩm đó (thường dùng thông tin khuyến mãi để làm việc này) Từ việc định mua sản phẩm của hãng này chuyển sang mua sản phẩm của hãng khác Tất cả những điều đó có thể xảy ra trong tâm lý của NTNQC Lập luận quảng cáo đã làm được điều đó

1.4.2.3 Văn hóa

Đây là một yếu tố rất cần được quan tâm trong ngôn ngữ quảng cáo Một lập luận quảng cáo muốn đạt hiệu quả cao thì cũng phải chú ý đến vấn đề này Vì như trên đã nói lập luận phải dựa trên lẽ thường Mà lẽ thường có thể

chung cho toàn nhân loại hay một số dân tộc cùng một nền văn hóa Lại có khá nhiều những lẽ thường riêng cho một quốc gia, thậm chí một địa phương trong một quốc gia Nên NQC phải chú trọng đến văn hóa của dân tộc, của vùng miền để đưa ra những luận cứ lập luận cho phù hợp

1.3.2.4 Ngữ dụng

Văn hóa đã là một yếu tố chi phối rất quan trọng đến lập luận trong quảng cáo nhưng ngữ dụng cũng là một yếu tố không kém phần quan trọng Theo Đỗ Hữu Châu như đã nói ở trên “lập luận đời thường mang bản chất ngữ dụng”

Khi ý thức được điều này ta phải đặt các câu vào trong những kiểu ngữ cảnh hiện thực và trong mối quan hệ với những người sử dụng nó

Ngữ cảnh là tất cả các nhân tố có mặt, hiện diện trong ý thức của những người tham gia giao tiếp Nó tạo thành môi trường, điều kiện mà trong đó sự kiện ngôn ngữ hoạt động và được hiểu, được giải thích Theo đó ngữ cảnh có thể là những đơn vị ngôn ngữ cùng tồn tại trong diễn ngôn, có thể là những nhân tố tồn tại bên ngoài diễn ngôn, không được nói trong văn bản Theo khía cạnh khác: những nhân tố thường gặp trong ngữ cảnh là: người nói, người nghe (chủ thể tham gia giao tiếp), không gian, thời gian giao tiếp và những đặc trưng đi kèm của hai nhân tố trên

CHƯƠNG 2: CÁC THÀNH PHẦN CỦA MỘT LẬP LUẬN QUẢNG CÁO

2.1 Đặt vấn đề

Quảng cáo chứa đựng đầy sự hấp dẫn sáng tạo Nhưng sự sáng tạo đó không phải là tự do mà là những lựa chọn, sắp xếp nội dung, ý tưởng để đạt được mục đích quảng cáo Vì thế một văn bản quảng cáo cũng là một LLQC Vậy trong một LLQC có những thành phần gì cấu tạo nên nó? Chúng được hiện diện ra sao, mang nội dung như thế nào…? Điều đó sẽ được trình bày trong phần miêu tả và bàn luận dưới đây

2.2 Miêu tả và bàn luận

2.2.1 Miêu tả

Ở phần này luận văn sẽ miêu tả cụ thể về các thành phần luận cứ và kết luận của một LLQC Đối với luận cứ và kết luận đều được miêu tả qua các mục đó là: số lượng, vị trí, sự hiện diện, nội dung, phương thức ngôn ngữ và chức năng

Mua sắm như mơ!

Bay giá rẻ để đến những thiên đường mua sắm tuyệt nhất châu Á

(TT Số 25 thứ hai 25/1/2010)

Ở ví dụ trên LLQC có hai luận cứ

Luận cứ 1: Giá tốt không ngờ

Luận cứ 2: Mua sắm như mơ!

LLQC đưa ra ưu điểm sản phẩm của mình là giá cả rất tốt đúng với tâm

lý NTNQC Hiện nay có rất nhiều các hãng hàng không vì thế để được khách hàng lựa chọn thì phải đưa ra một giá cả hợp lý Và hiện giờ loại hình du lịch mua sắm cũng được rất nhiều người quan tâm Quảng cáo này đã đánh trúng tâm lý của NTNQC

Có LLQC có 3, 4 luận cứ nhưng có những LLQC có tới 5 hoặc trên 5 luận cứ

Ví dụ 2:

Máy giặt Panasonic sử dụng công nghệ inverter siêu tiết kiệm! Giải pháp tốt nhất tiết kiệm tiền cho mọi gia đình

Tiết kiệm nước:

Model Inverter mới (NA – FS90X1) chỉ sử dụng 13.2 lít nước/kg quần áo so với model cũ (NA – F8500S) là 24.4 lít nước/kg

Tiết kiệm điện:

Công nghệ Inverter (Biến Tần) và chế độ nghỉ không tiêu thụ điện giúp giảm lượng điện chỉ còn 87W/giờ so với model cũ (NA – F8500S) là 160W/giờ Giảm độ ồn:

Hệ thống treo cho hoạt động yên tĩnh như trong thư viện (41 dB ở chế độ quay vắt)

Từ nay cho đến hết ngày 13/02/2010 khi mua máy giặt Panasonic các loại hoặc tủ lạnh Jumbo, ionizer tặng ngay chảo chống dính cao cấp

(TT Số 7 thứ năm ngày 7/1/2010)

Ở ví dụ trên có 4 luận cứ

Luận cứ 1: Tiết kiệm nước:

Model Inverter mới (NA – FS90X1) chỉ sử dụng 13.2 lít nước/kg quần áo so với model cũ (NA – F8500S) là 24.4 lít nước/kg

Luận cứ 2: Tiết kiệm điện:

Công nghệ Inverter (Biến Tần) và chế độ nghỉ không tiêu thụ điện giúp giảm lượng điện chỉ còn 87W/giờ so với model cũ (NA – F8500S) là 160W/giờ

Luận cứ 3: Giảm độ ồn:

Hệ thống treo cho hoạt động yên tĩnh như trong thư viện (41 dB ở chế độ quay vắt)

Luận cứ 4: Từ nay cho đến hết ngày 13/02/2010 khi mua máy giặt

Panasonic các loại hoặc tủ lạnh Jumbo, ionizer tặng ngay chảo chống dính cao cấp

Bốn luận cứ này đã đưa ra những ưu điểm lợi ích rất thiết thực đối với người tiêu dùng đó là tiết kiệm nước, tiết kiệm điện, giảm độ ồn và khuyến mãi Trong tình hình hiện nay nhiều người lo lắng về giá điện và nước tăng nên có nhiều gia đình ngần ngại khi dùng máy giặt Vậy NQC đã đưa những luận cứ rất thuyết phục để xua tan lo lắng của người tiêu dùng

b Vị trí

Về vị trí của luận cứ trong một LLQC có thể đứng trước, sau hoặc cả trước và sau kết luận Như thế có cũng có nghĩa là kết luận có thể đứng trước, sau, hoặc giữa các luận cứ Vị trí của luận cứ và kết luận liên quan đến nhau nên phần này tôi sẽ trình bày cụ thể ở phần kết luận trong LLQC trong mục vị trí của kết luận

c Sự hiện diện của luận cứ

Một luận cứ có thể hiện diện trong LLQC bằng cách tường minh hay hàm ẩn Nhưng hầu như luận cứ xuất hiện tường minh

Trong LLQC trên có 3 luận cứ đếu xuất hiện tường minh, rõ ràng và dễ hiểu về công dụng của dầu gội Trong tình hình thời tiết nóng ẩm ở Việt Nam thì rất dễ xuất hiện nhờn trên da đầu gây rụng tóc và gàu Dầu gội này đã giải quyết được những khó khăn ấy và còn có cả khuyến mại kèm theo

Luận cứ 1: Hết rụng tóc

Luận cứ 2: sạch gàu ngay

Luận cứ 3: Mua Maxman 200G tặng 40G

Ở LLQC trên có 2 luận cứ xuất hiện tường minh

Luận cứ 1: Sợi mỳ được chế biến bằng công nghệ hấp, không phải chiên Luận cứ 2: Thật sự an toàn!

Nếu phân tích kỹ ta sẽ thấy luận cứ 1 nói về công nghệ chế biến mỳ đó

là công nghệ hấp nên dẫn đến luận cứ 2 là thật sự an toàn

Ở luận cứ 1 còn có ý muốn nói đến công nghệ chế biến ở đây không phải công nghệ chiên vì công nghệ chiên không an toàn Đây là một luận cứ hàm ẩn

d Nội dung luận cứ

Luận cứ nói về ưu điểm, tác dụng, lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại

Như ví dụ đã dẫn về máy giặt Panasonic trong mục số lượng của luận cứ

Trong ví dụ quảng cáo máy giặt Panasonic có 4 luận cứ thì có tới 3 luận cứ nói về ưu điểm của sản phẩm đó là: tiết kiệm điện, tiết kiệm nước, giảm độ

ồn

Luận cứ mang nội dung tặng hay khuyến mại khi mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ

Đây là một nội dung luận cứ rất đặc biệt trong các LLQC

Như ví dụ về máy giặt Panasonic ta có luận cứ thứ 4 là luận cứ mang nội dung tặng kèm theo sản phẩm

Luận cứ 4: Từ nay cho đến hết ngày 13/02/2010 khi mua máy giặt

Panasonic các loại hoặc tủ lạnh Jumbo, ionizer tặng ngay chảo chống dính cao cấp

Đối với NTNQC mà nói thì khi mua sản phẩm mà được tặng kèm một sản phẩm khác thì họ sẽ rất vui vẻ và phấn khởi mặc dù giá trị của sản phẩm tặng kèm không lớn lắm Chính điều này đã kích thích lòng ham muốn của họ nên sẽ gây ra phản ứng tức thời là mua ngay sản phẩm

Luận cứ có nội dung quan tâm đến người tiêu dùng

Ví dụ:

Tặng đến 31% khi mua EnfagrowA+ hoặc EngakidA+

Trong lúc kinh tế khó khăn, thật băn khoăn khi chọn mua sữa chất lượng tốt cho bé Chương trình khuyến mãi “Tiết kiệm cho mẹ, trí tuệ cho bé” từ Mead Johnson, các bà mẹ sẽ không còn lo lắng nữa

Chương trình áp dụng trên toàn quốc kéo dài từ 01.03.2010 đến hết 15.04.2010 hoặc khi tất cả các quà khuyến mãi đều hết Khi mua sữa Enfagrow A+ hoặc Enfakid A+ có tem khuyến mãi, khách hàng có thể mang nắp thiếc / nắp nhôm hoặc vỏ hộp giấy (có dán tem khuyến mãi) đến các địa điểm đổi quà để nhận ngay quà tặng

Xem chi tiết trên các tờ rơi hoặc gọi điện thoại số 18001598 / 08 –

(TT Số 54 thứ tư 3/3/2010) Trong LLQC này có 3 luận cứ trong đó có 1 luận cứ nói về nhu cầu của người tiêu dùng:

Trong lúc kinh tế khó khăn, thật băn khoăn khi chọn mua sữa chất lượng tốt cho bé

Quan tâm đến nhu cầu của NTNQC là cách khôn khéo để gây cảm tình với họ Đó là sự quan tâm đến những khó khăn, sở thích của NTNQC Ở LLQC sữa đã đánh trúng tâm lý của các bà mẹ Đối với các bà mẹ thì ai cũng muốn chọn một sản phẩm sữa tốt mà giá cả lại phải chăng

Ngoài ra còn có một số luận cứ mang những nội dung khác như cám

Dạ Hương chúc mừng ngày Quốc tế Phụ nữ 8-3!

Dạ Hương chúc chị em phụ nữ thêm khỏe mạnh, tự tin và hấp dẫn để tận hưởng hạnh phúc trọn vẹn trong cuộc sống

(TT Số 56 thứ sáu 5/3/2010)

Các nội dung cam kết, cảm ơn, chúc mừng này rất khôn khéo để tạo lòng tin, thiện cảm với khách hàng

Các nội dung này được kết hợp linh hoạt trong các LLQC Có khi trong một LLQC sử dụng 2, 3 luận cứ mang những nội dung khác nhau kết hợp với nhau để tạo nên hiệu quả tối đa cho một LLQC

e Các phương thức ngôn ngữ được sử dụng để liên kết

Vì phương thức ngôn ngữ được sử dụng để liên kết toàn văn bản một LLQC (tức là giữa các luận cứ với nhau, giữa các kết luận với nhau và liên kết các luận cứ và kết luận với nhau) nên tôi sẽ trình bày chung phần này ở phần kết luận mục các phương thức ngôn ngữ được sử dụng để liên kết

f Chức năng của luận cứ

Các LLQC hướng tới mục đích làm sao để NTNQC mua và dùng sản phẩm dịch vụ Muốn làm được điều đó các LLQC phải tác động vào nhu cầu,

sở thích, tâm lý, tình cảm của người tiếp nhận quảng cáo để từ đó thay đổi suy nghĩ trong nhận thức của họ về một sản phẩm dịch vụ tốt và cuối cùng là thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình

Như vậy một LLQC sẽ có các chức năng như sau: chức năng thông tin, chức năng biểu cảm, chức năng tác động, chức năng thuyết phục

Luận cứ của LLQC cũng có những chức năng như trên

Chức năng thông tin

Đây là chức năng rất quan trọng vì có thông tin thì một LLQC mới có giá trị Thông tin đưa ra phải ngắn gọn và đầy đủ có như thế mới dễ nhớ Đó

là những thông tin về ưu điểm, lợi ích, công dụng của sản phẩm, hay những thông tin về khuyến mãi…Trên cơ sở chức năng này LLQC mới có thể thực hiện được các chức năng khác

Xem ví dụ ở phần nội dung của luận cứ: Luận cứ nói về ưu điểm, tác dụng, lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại Luận cứ mang nội dung tặng hay khuyến mại khi mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ

Chức năng biểu cảm

Chức năng này làm cho các LLQC không chỉ là những lập luận khô cứng đơn thuần đưa ra những thông tin về sản phẩm Với chức năng này LLQC gây xúc động cho người khác bởi những tình cảm sự quan tâm chân thành dành cho NTNQC Đó là sự quan tâm đến nhu cầu, sở thích, thậm chí

cả những khó khăn…của NTNQC

Xem ví dụ ở phần: Nội dung của luận cứ (Luận cứ có nội dung quan tâm đến người tiêu dùng Luận cứ mang những nội dung khác như cám ơn, chúc mừng….)

Chức năng tác động

Chức năng này dựa trên các chức năng trên Từ những thông tin và tình cảm, sự quan tâm đưa ra LLQC đã tác động đến NTNQC về mặt nhận thức và tình cảm Từ những tác động này sẽ dần dẫn đến những thay đổi trong nhận thức và hành vi của NTNQC Và như thế công việc của LLQC đã thành công được một phần

Chức năng thuyết phục

Thuyết phục để NTNQC mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ là cái đích cuối cùng của LLQC Đây là một quá trình thực hiện công phu vừa là kết quả gián tiếp của những chức năng thông tin, biểu cảm, tác động vừa là kết quả của sự mời gọi trực tiếp

Từ những thông tin và sự quan tâm đưa đến cho NTNQC dẫn đến sự thay đổi trong nhận thức và hành vi của họ về sản phẩm lấy đó làm cơ sở cùng với những lời mời gọi để thuyết phục họ hãy mua và dùng sản phẩm dịch vụ

Tuy luận cứ thể hiện đầy đủ các chức năng trên nhưng có thể nói chức năng thông tin và chức năng biểu cảm vẫn là hai chức năng quan trọng của luận cứ

2010 FIFA World Cup ở Nam Phi, bao gồm 10 đội bóng 6v6 trên thế giới tham gia Các đội sẽ tranh tài trên sân vận động tổ chức 2010 FIFA World Cup và được xem 2 trận đấu tại vòng 1/8 2010 FIFA World Cup

www.budweiser6v6vietnam.com để xem thêm thông tin chi tiết và đăng ký để giành cơ hội đại diện Việt Nam tranh tài Thời gian đăng ký tham dự từ:

06/01/2010 đến 26/02/2010

(TT Số 15 thứ sáu 15/1/2012)

LLQC trên chỉ có một kết luận là: Hãy truy cập www.budweiser.com.vn

ký để giành cơ hội đại diện Việt Nam tranh tài

Mặc dù LLQC khá dài và có nhiều luận cứ giới thiệu về giải bóng đá quốc tế, năm ngoái thế nào, năm nay thế nào để thu hút Nhưng kết luận cuối cùng rất ngắn gọn chỉ là mời gọi hãy tham gia