Vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp (khảo sát báo Tin tức, Diễn đàn Doanh nghiệp và báo Thương hiệu & Công luận từ

Vấn đề này được đề cập ở 3 khía cạnh mà báo chí mang lại cho doanh nghiệp đó là: Báo chí là cầu nối giữa doanh nghiệp với Đảng, Nhà nước với người lao động và người tiêu dùng; Báo chí là

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-o0o -

ĐÀO XUÂN HƯNG

VAI TRÒ CỦA BÁO CHÍ TRONG VIỆC BẢO VỆ

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

(Khảo sát báo Tin tức, Diễn đàn Doanh nghiệp

và báo Thương hiệu & Công luận từ tháng 3/2012 – 10/2012)

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-o0o -

ĐÀO XUÂN HƯNG

VAI TRÒ CỦA BÁO CHÍ TRONG VIỆC BẢO VỆ

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

(Khảo sát báo Tin tức, Diễn đàn Doanh nghiệp

và báo Thương hiệu & Công luận từ tháng 3/2012 – 10/2012)

Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành: Báo chí học

Mã số: 60.32.01

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Dương Xuân Sơn

Xác nhận đã chỉnh sửa theo yêu cầu của Hội đồng

Hà Nội - 2013

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA BÁO CHÍ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 9

1.1 Khái niệm thương hiệu 9

1.2 Doanh nghiệp và thương hiệu 10

1.3 Cách thức để xây dựng phát triển thương hiệu 12

1.4 Tầm quan trọng của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu 17

Tiểu kết chương 1 28

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA BÁO CHÍ TRONG VIỆC BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 30

2.1 Khảo sát 3 tờ báo: Tin tức, Diễn đàn Doanh nghiê ̣p và báo Thương hiê ̣u & Công luận 30

2.2 Đề tài thương hiệu trên báo Tin tức, Diễn đàn Doanh nghiê ̣p và Thương hiê ̣u & Công luâ ̣n 48

2.3 Những bài học rút ra từ việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trên báo chí hiện nay 52

Tiểu kết chương 2 60

Chương 3: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ NÂNG CAO CÔNG TÁC TUYÊN TRUYỀN CỦA BÁO CHÍ VỚI DOANH NGHIỆP 62

3.1 Những thành tựu và hạn chế của báo chí trong vấn đề bảo vệ và phát triển thương hiê ̣u của doanh nghiệp hiện nay 62

3.2 Khuyến nghị 75

Tiểu kết chương 3 83

KẾT LUẬN 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Thống kê kết quả khảo sát tần suất số lượng tin bài báo Tin tức 38

Bảng 2.2: Thống kê kết quả khảo sát tần suất số lượng tin bài báo Diễn đàn Doanh nghiệp 39 Bảng 2.3: Thống kê kết quả khảo sát tần suất số lượng tin bài báo Thương hiệu & Công luận 40

BẢNG KÝ HIỆU VIẾT TẮT

1 CNH – HĐH Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa

11 TW - TU Trung ƣơng – Thành ủy

12 ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Sự nghiệp công cuộc đổi mới và phát triển đất nước ta bắt đầu từ Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng năm 1986, tính đến nay đã gần 30 năm Đây là một bước nhảy vọt về tư duy lý luận của Đảng ta, chấm dứt một thời kỳ dài nếp tư duy cũ gắn liền với cơ chế bao cấp, khởi nguồn cho sự ra đời và phát triển của tư duy mới đúng quy luật, đầy sáng tạo Trong đó, phát triển kinh tế được coi là trọng tâm, là khâu đột phá để từng bước đổi mới hệ thống chính trị Dưới sự lãnh đạo của Đảng, nền kinh tế kế hoạch hóa, vận hành theo cơ chế tập trung, quan liêu bao cấp từng bước chuyển sang nền kinh tế nhiều thành phần, vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước và định hướng xã hội chủ nghĩa Điều đó đã mang lại nhiều thành tựu quan trọng trong phát triển Kinh tế - Xã hội ổn định, liên tục trong những thập kỷ qua, từng bước đưa Việt Nam phát triển và hội nhập với thế giới Cùng với quá trình này, các cơ chế chính sách phát triển doanh nghiệp từng bước được thay đổi, thủ tục đăng ký kinh doanh thành lập doanh nghiệp luôn được đổi mới, đó là yêu cầu khách quan của thực tiễn phù hợp với quy luật phát triển về cấu trúc thượng tầng và cơ sở hạ tầng

Luật Doanh nghiệp 2005 ra đời, đã tạo nên một luồng sinh khí mới cho nền kinh tế đất nước Trên cơ sở đó, Nghị định 139/2007/NĐ-CP hướng dẫn thi hành một số điều của luật này được ban hành Sau ba năm thực hiện, ngày 01/10/2010 Chính phủ ban hành Nghị định 102/2010/NĐ-CP thay thế cho Nghị định 139/2007/NĐ-CP Được ban hành sau hơn 4 năm thực thi Luật Doanh nghiệp, Nghị định 102/2010/NĐ-CP mang đến niềm hi vọng sẽ có những hướng dẫn tích cực trong việc thi hành Luật Doanh nghiệp Kể từ khi Luật Doanh nghiệp ra đời, đã tạo cơ chế thông thoáng cho việc đăng ký thành lập, đăng ký ngành nghề kinh doanh Tính đến nay đã có hàng trăm nghìn doanh nghiệp được thành lập theo Luật Doanh nghiệp, giải quyết được nhiều

chính sách của Nhà nước ngày một phát triển và hoàn thiện kịp với sự phát triển của tình hình thực tế, đó là khung pháp lý quan trọng để các doanh nghiệp chủ động phát triển và hội nhập

Năm 2007 Việt Nam gia nhập WTO, sân chơi kinh tế toàn cầu đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển hội nhập sâu rộng với Quốc tế Việt Nam đã có nhiều doanh nhân và doanh nghiệp lớn có tầm châu lục Có thể kể đến các doanh nghiệp lớn mạnh như: Viettel, Vinamilk, Hoàng Anh Gia Lai, Hòa Phát… Những doanh nghiệp này không chỉ lớn mạnh ở Việt Nam mà đầu tư ra nước ngoài cũng rất thành công như: Viettel đầu tư sang Lào, Campuchia; Hoàng Anh Gia Lai đầu tư sang Lào, Thái Lan, Myanmar Vừa qua, doanh nhân Đoàn Nguyên Đức, Chủ tịch tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai là người Việt Nam duy nhất được Wall Street Journal bầu chọn vào danh sách những doanh nhân có ảnh hưởng nhất tại khu vực Đông Nam Á

và doanh nhân Mai Kiều Liên - Chủ tịch, kiêm Tổng giám đốc công ty Vinamilk được tạp chí Forbes vinh danh là một trong số 50 nữ doanh nhân quyền lực nhất châu Á

Tuy nhiên, kể từ năm 2008, do ảnh hưởng của việc suy thoái kinh tế đã tác động nghiêm trọng đến sự phát triển toàn cầu, có rất nhiều doanh nghiệp phải đăng ký phá sản, giải thể Theo báo cáo của Bộ Kế hoạch và Đầu tư trình Chính phủ, tính chung cả nước đến ngày 21/3/2012 có trên trên 2200 doanh nghiệp làm thủ tục giải thể và trên 9700 doanh nghiệp đăng ký ngừng hoạt động có thời hạn hoặc dừng thực hiện nghĩa vụ thuế Như vậy, số doanh nghiệp gặp khó khăn phải giải thể, tạm ngừng hoạt động tăng khoảng 6% so với cùng kỳ năm trước Trong đó 2 trung tâm kinh tế lớn của cả nước, chỉ tính

2 tháng đầu năm 2012, ở Hà Nội có 169 doanh nghiệp đăng ký phá sản, TP

Hồ Chí Minh 400 doanh nghiệp (nguồn: www.dddn.com.vn)

Theo Ủy ban Giám sát tài chính Quốc gia dẫn số liệu thống kê 9 tháng

tháng 11/2012 Theo Ủy ban này, tình hình kinh doanh sản xuất của doanh nghiệp vẫn trong giai đoạn rất khó khăn Số doanh nghiệp giải thể và tạm ngừng hoạt động trong tháng 11 đang tiếp tục tăng so với 9 tháng năm 2012

và chưa có dấu hiệu dừng lại Cho đến thời điểm gần cuối năm 2012, doanh nghiệp Việt Nam ở đại đa số các ngành nghề vẫn đang phải đối mặt với những khó khăn thách thức trên mọi phương diện, đặc biệt ở 2 khâu chủ yếu

là “đầu vào” và “đầu ra” của sản phẩm Ngoài những khó khăn đã biết ở khâu tiêu thụ sản phẩm chậm dẫn đến lượng hàng tồn kho cao, các doanh nghiệp hiện nay cũng đang chịu những khó khăn rất lớn do phải chi phí sản xuất đang tăng rất cao Tuy nhiên, con số thực tế có lẽ lớn hơn nhiều…(theo vov)

Sự phát triển của doanh nghiệp, chính là sự phát triển của nền kinh tế Doanh nghiệp mạnh, kinh tế đất nước phát triển Không chỉ có thế, doanh nghiệp phát triển còn tạo ra nhiều công ăn việc làm cho người lao động, góp phần giải quyết tốt công tác an sinh xã hội Chính vì vậy, việc thông tin, tuyên truyền về doanh nghiệp trên báo chí không chỉ là trách nhiệm mà là nhiệm vụ chính trị của các tờ báo

Doanh nghiệp phát triển, một phần dựa vào cơ chế chính sách của Nhà nước, sự nỗ lực phát huy vào sức mạnh nội tại của họ, một phần rất quan trọng đó là sự ủng hộ tuyên truyền của báo chí cho doanh nghiệp, có thể nói chưa bao giờ doanh nghiệp nhận được sự quan tâm hỗ trợ từ báo chí như hiện nay, không chỉ có các tờ báo chuyên về kinh tế viết bài đưa tin phản ánh về doanh nghiệp, mà cả các tờ báo về chính trị đều có chuyên mục về kinh tế, doanh nghiệp, doanh nhân

Doanh nghiệp Việt Nam đang trên con đường hội nhập và phát triển

Để thành công thì trước tiên doanh nghiệp phải chú trọng công tác xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Muốn vậy, ngoài việc đầu tư, xây dựng kế hoạch, chiến

chí Cũng chính vì điều đó mà tác giả lựa chọn đề tài “Vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp” Đề tài này

nghiên cứu hệ thống chuyên sâu về mối quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp, doanh nhân, đồng thời làm rõ vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề của đề tài

Hiện nay, có thể nói doanh nghiệp là xương sống của nền kinh tế, luôn

là đối tượng được Đảng và Nhà nước quan tâm bằng những chủ trương chính sách hỗ trợ phát triển và luôn thu hút được sự quan tâm đặc biệt của báo chí

Có rất nhiều bài viết, bài nghiên cứu, chương trình hội thảo về sự phát triển bền vững của doanh nghiệp

Qua tìm hiểu ở thư viện của Khoa Báo chí & Truyền thông – Trường Đại học Khoa học xã hội & Nhân văn, thu thập kiến thức, tài liệu từ Internet, tác giả luận văn nhận thấy có nhiều tác giả đã nghiên cứu các mối quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp theo nhiều hướng tiếp cận khác nhau Như đề

tài “Vai trò của báo chí trong việc phát triển thương hiệu” của tác giả Đỗ Thị

Hoa Quỳnh luận văn Thạc sĩ năm 2009 tại Trường Đại học KHXH&NV; đề

tài “Tác động của báo chí với doanh nghiệp” của tác giả Nguyễn Thanh

Hương luận văn Thạc sĩ năm 2010 tại Trường Đại học KHXH&NV; đề tài

“Hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in tại TP HCM” của tác giả Lê

Ngọc Hường luận văn Thạc sĩ năm 2011 hay đề tài “Vai trò của báo chí trong

việc xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp hiện nay” của tác giả

Trần Thị Tú Mai luận văn Thạc sĩ 2008 – 1010 Trường Đại học KHXH&NV Tuy nhiên, mỗi đề tài có cách khai thác vấn đề, đề cập đến tác động của báo chí với doanh nghiệp ở những góc riêng

Ở những đề tài này, các tác giả đã đi sâu vào nghiên cứu vai trò của báo chí đối với sự phát triển của doanh nghiệp và mối quan hệ giữa báo chí và

báo chí là cầu nối thông tin giữa doanh nghiệp và công chúng, tạo dư luận xã hội về một tổ chức hay một sản phẩm, bảo vệ thương hiệu khi gặp sự cố, khẳng định và tôn vinh thương hiệu cho doanh nghiệp Tác giả cũng đưa ra một số phương pháp trong việc sử dụng báo chí để bảo vệ và phát triển thương hiệu: Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thông, đo lường

và quản trị kế hoạch truyền thông

Bên cạnh đó, cũng có tác giả đã đánh giá vai trò của báo chí trong tác động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Vấn đề này được đề cập ở 3 khía cạnh mà báo chí mang lại cho doanh nghiệp đó là: Báo chí là cầu nối giữa doanh nghiệp với Đảng, Nhà nước với người lao động và người tiêu dùng; Báo chí là phương tiện quan trọng nhằm truyển tải các thông tin về các vấn đề kinh tế trong và ngoài nước; Báo chí tuyên truyền cảnh báo cho các doanh nghiệp trong nước những nguy cơ tiềm ẩn, giúp họ có kiến thức trong việc đối phó với những sự cố trong hoạt động sản xuất, kinh doanh

Năm 2010 tác giả Nguyễn Thanh Hương, Trường Đại học KHXH&NV

đã nghiên cứu đề tài “Tác động của báo chí với doanh nghiệp” Luận văn đã

đi sâu phân tích tác động của báo chí đối với doanh nghiệp ở khía cạnh tích cực cũng như tiêu cực Ở khía cạnh tích cực, báo chí đã thông tin tuyên truyền

về các vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm như: tình hình thị trường, giá cả, cách thức quản trị doanh nghiệp, giới thiệu cổ vũ doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả Ở khía cạnh tiêu cực, báo chí đã phê phán những việc làm ăn gian dối, chụp giật, phanh phui những mánh khóe lừa đảo, gian lận thương mại vi phạm luật pháp của các doanh nghiệp Qua những thông tin trên báo chí mà doanh nghiệp nắm bắt được, để có những điều chỉnh phù hợp cho hoạt động sản xuất của họ Điều này chứng tỏ báo chí có một đóng góp quan trọng với hoạt động của các doanh nghiệp

Đối với đề tài mà tác giả đang nghiên cứu, vai trò của báo chí với

doanh nghiệp được xác định cụ thể hơn Đó là “vai trò của báo chí trong

cứu, thu thập tài liệu, tác giả đã sử dụng một số tư liệu cũng như kết quả nghiên cứu của các đề tài trước làm dẫn chứng so sánh giúp cho luận văn

được phong phú và đa dạng hơn

3 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Luận văn nghiên cứu, làm rõ vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, tìm hiểu thực trạng việc thông tin tuyên truyền của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp; từ đó đưa ra những giải pháp, kiến nghị đối với báo chí nhằm nâng cao chất lượng hiệu quả tuyên truyền thông tin cho doanh nghiệp

Về mặt lý luận: Làm rõ khái niệm, thuật ngữ báo chí và doanh nghiệp, thương hiệu của doanh nghiệp

Làm rõ mối quan hệ giữa báo chí với doanh nghiệp

Phân tích các yếu tố, điều kiện thuận lợi, khó khăn về việc báo chí thông tin hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu

Khảo sát thực trạng thông tin, tuyên truyền của báo chí đối với việc bảo

vệ và phát triển thương hiệu, vai trò tuyên truyền của báo chí đối với sự phát triển của doanh nghiệp

Đề xuất những giải pháp và khuyến nghị phù hợp thích ứng với công tác tuyên truyền, để báo chí làm tốt hơn trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Nghiên cứu cách sử dụng thể loại, ngôn ngữ, phương pháp thể hiện của các tờ báo khảo sát phục vụ cho nội dung phản ánh về bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Đối tượng khảo sát: Các bài viết liên quan đến hoạt động kinh doanh

Công luận Ngoài ra, người viết còn tham khảo thông tin trên một số tạp chí,

tờ báo khác

Luận văn giới hạn khảo sát các ấn phẩm báo chí:

Tin tức, Diễn đàn Doanh nghiệp và Thương hiệu & Công luận (từ tháng 3/2012 đến tháng 10/2012)

Khoảng thời gian luận văn tiến hành khảo sát là khoảng thời gian đáng chú ý khi Việt Nam hội nhập sâu rộng với nền kinh tế toàn cầu và đó cũng là thời gian mà Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề của việc suy thoái kinh tế toàn cầu, đây cũng là thời điểm khó khăn nhất, các doanh nghiệp Việt Nam đứng trước những thách thức lớn như: phá sản, giải thể hoặc tái cấu trúc để có thể tồn tại và phát triển Trước thực trạng đó, các doanh nghiệp Việt Nam đã vận dụng sáng tạo nhiều phương pháp tích cực, chủ động đưa doanh nghiệp thoát khỏi khó khăn thực tại

Trong quá trình nghiên cứu và khảo sát các tờ báo, tác giả đã sàng lọc những tin, bài viết liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp để phân tích Ngoài ra, tác giả còn tham khảo tài liệu có liên quan đến luận văn trên một số sách, báo, các hội thảo khoa học để có những ví dụ trích dẫn phù hợp với nội dung nghiên cứu

5 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

Báo chí chính là một trong những kênh thông tin quan trọng để doanh nghiệp nắm bắt được cơ hội của mình qua những thông tin mà báo chí phản ánh; từ những thông tin vĩ mô về chủ trương, cơ chế, chính sách của Đảng và Nhà nước, đến những thông tin vi mô về nhu cầu sản phẩm tiêu dùng của người dân Mặt khác, báo chí chính là kênh thông tin quảng bá hiệu quả về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Trong thời kỳ hội nhập, vai trò của báo chí cần thích nghi với yêu cầu mới xét trong quy luật phát triển, khẳng định mối quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp phải được thắt chặt, khăng khít hơn bao giờ hết, là mối quan hệ

Góp phần tìm hiểu hoạt động của báo chí trong việc thông tin tuyên truyền bảo vệ và phát triển thương hiệu doanh nghiệp

Góp phần tìm hiểu cách tổ chức, sắp xếp nội dung hình thức thông tin của các cơ quan báo chí, các nhà báo và doanh nghiệp

6 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng dựa trên học thuyết Mác – Lênin, đường lối quan điểm của Đảng và Nhà nước về phát triển doanh nghiệp; lý luận về báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Ngoài ra còn sử dụng một số phương pháp khác như:

- Phương pháp phân tích tổng hợp, nghiên cứu tài liệu thứ cấp

- Phương pháp so sánh, đối chiếu

- Phương pháp thống kê

- Phương pháp nghiên cứu tư liệu

7 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn gồm

Chương 1 THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA

BÁO CHÍ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP

1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu trong tiếng Anh là BRAND – xuất phát từ ngôn ngữ Na

Uy cổ là “brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng đất nung” (tobunr) Trên thực tế từ

xa xưa cho đến nay, “brand” vẫn mang nghĩa là chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên những con vật của mình để dễ dàng nhận ra chúng

Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức (nguồn: Wikipecdia)

Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia (www.wikipedia.org), thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà của nhà sản xuất gắn trên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng

và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức báo

Theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (nguồn: www.maketingpower.com) Như vậy, theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như chính là sản phẩm và không khác gì brand – nhãn hiệu phân biệt sản phẩm đó Nhãn hiệu này được sự bảo hộ của nhà nước nếu có đăng ký

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau

Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Inova, Camry…

Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản

là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất Ngày nay, thương hiệu là một thành tố ngày càng trở nên quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những “vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân”

Cấu tạo của 1 thương hiệu bao gồm 2 thành phần:

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành tiếng, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng

Phần không phát âm được: Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc… Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu Như vậy thì tiếng động, mùi vị riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền, vấn đề còn chưa giải quyết được là cách thức lưu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố đó được nảy sinh tranh chấp mà thôi

1.2 Doanh nghiệp và thương hiệu

1.2.1 Tác dụng của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các

1.2.2 Thương hiệu: Tài sản vô hình của doanh nghiệp

Khi định giá tài sản 1 doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể bỏ qua Năm 1980, Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá

220 triệu JSD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất, còn 200 triệu USD dành cho giá trị thương hiệu, chiếm tỉ trọng 91% Tương tự, hãng Nestlé khi mua tại công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thương hiệu Như vậy, rõ ràng thương hiệu là 1 tài sản có triển vọng khai thác trong tương lai và ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu

là 1 dạng đầu tư có lợi nhất

Ở Việt Nam, có nhiều thương hiệu nổi tiếng đã được khẳng định như: Vinamilk, Kinh Đô, Duy Lợi, Vinacafé, Bia Sài Gòn, TH True milk… Tuy nhiên, hiện nay chưa có một nghiên cứu toàn diện nào đánh giá chính xác giá trị của từng thương hiệu

Có một điều chắc chắn không thể phủ nhận là doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh và giá trị niềm tin của họ trên thị trường sẽ được củng cố, và do đó tài sản vô hình của họ cũng tăng lên tương ứng

1.2.3 Lợi ích của doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu

Trước hết nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt, bảo hành sửa chữa sẽ được đơn giản hóa đi nhiều lần Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế, tính chất hấp dẫn đã lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp

Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau

Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng

Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp

1.2.4 Xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và mối quan hệ với khách hàng

Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho rằng, thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm

Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể:

- Biết xuất xứ sản phẩm

- Yên tâm về chất lượng

- Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin

- Giảm chi phí nghiên cứu thông tin

- Khẳng định giá trị bản thân

- Giảm rủi ro trong tiêu dùng

1.3 Cách thức để xây dựng phát triển thương hiệu

1.3.1 Nguyên tắc để xây dựng một thương hiệu

Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu cho hệ sản phẩm của mình Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ trước khi ra quyết định cuối cùng

*Thương hiệu phải dễ nhớ:

Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đối với người tiêu dùng Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ phải đảm bảo hai yếu tố

cơ bản: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ Do vậy, trong quá trình thiết kế thương hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến

*Thương hiệu phải có ý nghĩa:

Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng, thương hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định Muốn vậy, thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (ví dụ gợi cho người đọc nghĩ tới một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa phải có những nét vui vẻ, thú vị (ý nghĩa câu chữ,…) vừa có tính tượng hình cao, gây cảm xúc thẩm mỹ

*Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ:

Nguyên tắc này thể hiện ở cả hai khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh Muốn vậy cần phải: (1) Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế (2) Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật (3) Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu chống sự xâm hại bản quyền (4) Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chước của đối thủ

*Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng:

Do khả năng thay đổi của thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những sự điều chỉnh cần thiết, vì vậỵ tính linh hoạt và dễ dãi cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua Ví dụ biểu tượng (logo) hoặc các đặc tính của thương hiệu cũng phải dễ thay đổi để tạo một hình thức hiện đại hơn, bắt mắt hơn chẳng hạn

*Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuếch trương:

Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau, kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai Do đó, không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên những thị trường mới đó Muốn vậy khi thiết kế thương hiệu, cần lưu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế hóa được không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa khác hay không Như thế, một cái tên không có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và 1 logo đơn giản có thể sẽ phát triển hơn

1.3.2 Các cách đặt tên sản phẩm

Tên gọi (brand names) là bộ phận quan trọng nhất của thương hiệu Khi đặt tên cho sản phẩm, cần lưu ý tới độ dài của chữ bởi nó ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng tác động người nghe Một cái tên cần đủ ngắn sao cho khách hàng có thể đọc nó tối đa trong vòng 30 giây và có thể nhớ sau 3 lần phát âm Nếu tên dài hoặc khó nhớ thì chi phí quảng bá sẽ rất lớn Ngoài ra tính độc đáo, dễ gây ấn tượng và kích thích liên tưởng cũng là những điểm cần cân nhắc tới

Tùy theo tính chất sản phẩm và thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp

có thể sử dụng các cách đặt tên chính sau đây:

- Theo tên người: Ví dụ xe hơi Ford, xà bông cô Ba, nhà may Sĩ Hoàng…

- Theo tên địa danh: Nước mắm Phú Quốc, lụa Tân Châu, Vang Đà Lạt…

- Theo tên loài vật: Bò húc, Tê giác húc, Họa mi, Sư tử…

- Theo thành phần cấu tạo sản phẩm: Accu Vĩnh Cửu, Gạch bông Siêu bền…

- Theo công dụng sản phẩm: Thập toàn đại bổ, Happydent, Aquafresch…

- Theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm: Viên sủi Plusssz, chocolat Kit-Kat, Chewing gum Big Babol”…

- Theo nghĩa ẩn dụ (gợi suy diễn từ người đọc): chocolat After Eight (sau tám giờ), nước hoa Egoiste (Ích kỷ)…

- Theo chữ cái: T&T, A.I.A, ABC…

1.3.3 Nguyên tắc thiết kế biểu tượng logo và quảng bá cho thương hiệu

* Nguyên tắc thiết kế biểu tượng logo:

Cùng với tên thương hiệu (brand names), biểu tượng, biểu trưng (logo, Symbol) tạo nên sự nhận biết sản phẩm qua thị giác người xem Có 2 phương pháp thiết kế logo chính: (1) Logo gắn liền với tên gọi, sáng tạo dựa trên sự cách điệu tên gọi (thí dụ CocaCola, Dunhill,…) và (2) Logo hình tượng, tạo

suy nghĩ, liên tưởng, độc lập và bổ sung cho tên gọi (Toyota, Mercedes, Nike…)

Dù sử dụng phương pháp nào kể trên, một logo hiệu quả cần phải đạt 5 nguyên tắc cơ bản sau:

- Có ý nghĩa: Biểu thị được những nét đặc trưng của sản phẩm

- Đơn giản: Tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn

- Dễ vẽ: Sử dụng những đường nét cơ bản, không đòi hỏi cầu kỳ khi vẽ

- Dễ nhớ: Chỉ sau 30 giây quan sát, người xem có thể hình dung lại đường nét logo trong trí nhớ

- Độc đáo: Có những dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh

*Quảng bá thương hiệu

Sau khi thiết kế xong và đã tiến hành làm thủ tục đăng ký với cơ quan pháp luật, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ chính thức được công nhận và được hưởng quyền bảo hộ Tiếp theo sẽ là một giai đoạn khó khăn, lâu dài và tốn kém: giai đoạn quảng bá thương hiệu trên thị trường

Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh…Trong đó việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng là yếu tố tiên quyết

1.3.4 Các giai đoạn của quy trình nhận thức thương hiệu và Phương pháp phát triển thương hiệu

* Các giai đoạn của quy trình nhận thức thương hiệu

Từ quy trình trên ta có thể rút ra mấy nhận xét sau đây:

Giai đoạn khởi đầu quảng bá có vai trò cực kỳ quan trọng Một chương trình truyền thông độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh mẽ tạo thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động

Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi mang tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hòa mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Tần suất truyền thông quảng bá phải duy trì ở mức độ cao trong giai đoạn đầu, sau đó giảm dần tùy điều kiện môi trường và hiệu ứng tác động tới khách hàng

Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị quên lãng

*Phương pháp phát triển thương hiệu

Mục tiêu của quảng bá là làm sao thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình Vì vậy, lựa chọn chiến lược truyền thông phù hợp

là yếu tố quyết định

Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, doanh nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp một số phương pháp quảng bá sau đây:

Quảng bá trên phương tiện truyền thông (Media Advertising): Tivi, radio, báo, tạp chí… Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm

vi ảnh hưởng rộng, phong phú…tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn

Quảng cáo trực tiếp (Direct Response): Dùng thư tín, điện thoại, email,

tờ bướm, internet… Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin được truyền tải tới khách hàng mục tiêu

Quảng cáo nơi công cộng (Place Advertising): Băng rôn, áp phích, phương tiện giao thông (xe bus, xe lam, ba gác…), bảng điện tử, các vật dụng thường ngày (dù, bàn ghế, gạt tàn thuốc lá…)

Quảng cáo tại điểm bán (Point-of-Porchase Advertising): Dùng người rao hàng tại khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí ti vi, video hoặc phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp tới người mua

Khuyến mại kênh phân phối (Trade Promotion): Bao gồm các nỗ lực đẩy (push-marketing) nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình

bán hàng, khích lệ trưng bày, thưởng doanh số, huấn luyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với đại lý, tổ chức trình diễn sản phẩm…

Khuyến mại người mua (Consumer Promotion): Bao gồm các nỗ lực kéo (pull-marketing) nhắm tới khách hàng tiêu thụ: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, phần thưởng, bán hạ giá hàng trưng bày, trò chơi, cuộc thi, xổ số…

Marketing sự kiện và tài trợ (Event Marketing and Sponsorship): khai thác sự kiện văn hóa, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao, xã hội…để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng tới đám đông và trạng thái xúc cảm của người xem thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu

Quan hệ công chúng (Public Relation): Thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa phương…để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu

Bán hàng cá nhân (Personal Selling): Sử dụng lực lượng bán hàng – chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý, hiểu biết

rõ sản phẩm để trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng Hình ảnh của thương hiệu và doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ đó

1.4 Tầm quan trọng của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu

1.4.1 Báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu doanh nghiệp

Có thể nói, báo chí có vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp Mối quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp, doanh nghiệp và báo chí là mối quan hệ tương hỗ cùng phát triển vì mục tiêu chung của đất nước

Vì vậy, doanh nghiệp cần có sự hỗ trợ thông tin từ báo chí, với những bài viết khách quan, phản ánh chính xác sự việc để khuếch trương thương hiệu của mình Cũng như vậy, doanh nghiệp cần chủ động hợp tác, cung cấp thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho báo chí tác nghiệp, đây vừa là nghĩa vụ, vừa là quyền lợi của doanh nghiệp

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra vai trò của báo chí đối với vấn đề bảo vệ và phát triển thương hiệu:

- Báo chí là chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng

- Báo chí vừa là người bạn đồng hành thân thiết, vừa là cầu nối hữu hiệu giữa doanh nghiệp và cộng đồng

Thực tiễn trong cuộc đổi mới ở nước ta cho thấy báo chí và doanh nghiệp, nhà báo và doanh nhân luôn đồng hành, hỗ trợ hợp tác để cùng phát triển

Trong số những phương tiện truyền thông đại chúng hiện nay, báo chí

là một kênh thông tin nhanh và hiệu quả nhất để các doanh nghiệp có thể từ

đó xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng

Không chỉ có vai trò quan trọng trong lĩnh vực chính trị - văn hóa - xã hội của đất nước, báo chí còn khẳng định vai trò vô cùng quan trọng trong việc phát triển kinh tế quốc gia Truyền tải thông tin, thông điệp từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng; tiếp nhận, chuyển tiếp những phản hồi của người tiêu dùng tới doanh nghiệp, báo chí chính là chiếc cầu nối “hai bờ” giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Mối quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp không chỉ là mối quan hệ qua lại đơn thuần mà còn tương hỗ lẫn nhau

Thông tin từ báo chí luôn có tính hai mặt Báo chí có thể thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp nếu những thông tin báo chí phản ánh trung thực, tích cực Ngược lại báo chí hoàn toàn có khả năng làm lao đao, thậm chí

“đánh sập” một thương hiệu nếu những thông tin nó phản ánh là những cái nhìn thiên kiến, thiếu căn cứ làm ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh doanh nghiệp

Chính vì thế, mối quan hệ giữa báo chí - doanh nhiệp càng trở nên quan trọng Báo chí hỗ trợ doanh nghiệp trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu thông qua các sản phẩm tin, bài trên báo in, báo mạng, truyền hình, phát thanh Tất nhiên doanh nghiệp cũng cần phải xác định rõ quyền lợi và nghĩa

vụ của mình trong việc chủ động hợp tác, tạo điều kiện cho báo chí tiếp cận

vào khủng hoảng, kênh thông tin báo chí còn có khả năng định hướng giúp doanh nghiệp bước qua khủng hoảng, khẳng định vị trí Thật khó để các doanh nghiệp bỏ qua chiếc cầu nối quan trọng này Bởi hoạt động của doanh nghiệp, doanh nhân là một trong những chủ đề lớn, có nội dung phong phú thu hút sự quan tâm của công chúng thông qua báo chí Bên cạnh đó, các doanh nghiệp luôn có nhu cầu được cơ quan báo chí, nhà báo quan tâm, tuyên truyền, cổ vũ để có thể quảng bá sản phẩm, phát triển thương hiệu, hay tìm kiếm những cơ hội làm việc, hợp tác mới Hoạt động của doanh nghiệp và báo chí gặp nhau ở mục tiêu cao cả là làm cho mục tiêu phát triển kinh tế và làm cho nước ta sớm trở thành một nước công nghiệp

Báo chí thu thập, khai thác thông tin về doanh nghiệp từ các nguồn tin được cung cấp chính thức, bao gồm:

- Họp báo

- Mời sự kiện

- Qua thông cáo báo chí

- Qua các cuộc phỏng vấn chính thức

- Qua các chuyến đi thực tế phóng viên thu thập tư liệu

Báo chí là phương tiện truyền thông hữu hiệu nhằm cung cấp thông tin doanh nghiệp đến người tiêu dùng Vai trò chính của báo chí là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến với khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này, báo chí giúp các sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu Ví dụ như doanh nhiệp Vinamilk đã tổ chức chương trình “Triệu ly sữa cho trẻ em vùng cao”, Quỹ khuyến học “Đèn đom đóm”; Kotex với “Đồng hành cùng nữ sinh Việt Nam”… Những chương trình này đã được báo chí đưa rất nhiều tin về

hoạt động, cũng như những lợi ích mà khách hàng nhận được, chiếm được thiện cảm của công chúng

Hơn nữa, thông điệp báo chí đưa đến với công chúng ít mang tính thương mại bởi bài viết được tác giả chứa đựng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận

Báo chí có vai trò quan trọng đối với việc bảo vệ và phát triển thương hiệu doanh nghiệp trong các trường hợp sau:

- Doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới

- Làm mới sản phẩm cũ

- Nâng cao uy tín thương hiệu doanh nghiệp

- Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế

- Doanh nghiệp gặp khủng hoảng

Thông qua các sự kiện PR, các cuộc họp báo, các sự kiện ra mắt sản phẩm mới, dịch vụ mới hay đơn thuần phóng viên đi thực tế tại doanh nghiệp lấy thông tin và thực hiện những bài báo với nội dung tổng hợp và có thông tin của doanh nghiệp xen kẽ vào để làm dẫn chứng mà người tiêu dùng được cập nhật thông tin về doanh nghiệp

Mục tiêu của báo chí không chỉ là cung cấp những thông tin đa dạng, phong phú, chính xác cho cộng đồng, mà còn cảnh báo, phản biện nhiều nội dung liên quan đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp

Trong một số trường hợp, báo chí giúp doanh nghiệp nhận ra những non kém, thiếu sót để khắc phục, sửa chữa, tiếp tục vươn lên trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt

Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng cần có một thông tin chính xác đầy

đủ về hoạch định một chiến lược, chính sách kinh doanh đúng Nhiều tờ báo, nhà báo luôn sát cánh cùng các chuyên gia kinh tế theo dõi, phân tích tình

hình kinh tế để kịp thời đưa ra dự báo giúp các doanh nghiệp lựa chọn được đường hướng kinh doanh đúng đắn Cộng đồng doanh nghiệp rất biết ơn họ

Với việc đưa hàng loạt thông tin về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, báo chí đã góp phần đưa thông tin công chúng đến với độc giả và người tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu đồng thời thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh

Báo chí tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong lòng công chúng thông qua việc đưa thông tin doanh nghiệp Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin

về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trên báo chí thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo” Điều này sẽ mang đến một cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hóa mang thương hiệu được tuyên truyền

Khi nói đến Coca Cola, người ta nhớ đến một tập đoàn toàn cầu chuyên sản xuất và kinh doanh nước giải khát Người ta nhớ đến logo với hàng chữ Coca Cola mềm mại, mang màu đặc trưng là màu đỏ và xuất hiện gần như khắp nơi trên toàn cầu Người ta cũng nhớ đến Coca Cola như một hãng sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng khác nhau như: Coca Cola, Fanta, Sprite, Joy với những chương trình quảng cáo thường rất hay và vui nhộn…

Báo chí là một trong những phương cách tốt nhất để tạo dựng dư luận cho doanh nghiệp Dư luận xã hội là những phản ứng, tư tưởng và tình cảm, những nhận xét và đánh giá của một nhóm người, một tầng lớp xã hội, một giai cấp, một cộng đồng… trước một vấn đề xã hội

Thông qua các bài báo viết về doanh nghiệp, báo chí góp phần tạo nên một phần dư luận xã hội Đứng trước một tin bài về một vấn đề nào đó của doanh nghiệp, công chúng sẽ có những đánh giá nhận xét, có những phản ứng khác nhau Tuy nhiên, dù phản ứng thế nào thì cái tên doanh nghiệp cũng được công chúng biết đến và quan tâm và báo chí cũng đã góp phần vào việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

1.4.2 Báo chí giúp doanh nghiệp xử lý khủng hoảng

Mỗi khi khủng hoảng, các doanh nghiệp vẫn thường sử dụng báo chí để đăng tải thông tin, giải thích hoặc biến những thông tin đó thành vũ khí có lợi, hoặc lái sự chú ý của dư luận sang hướng khác Tuy nhiên, theo ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch tập đoàn truyền thông LeBros, trong quá trình giải cứu khủng hoảng, báo chí là một hiện tượng quan trọng, chứ không phải là tất cả

Với những cuộc khủng hoảng có tính chất, quy mô lớn, ảnh hưởng sâu rộng tới cộng đồng thì ngoài việc thông tin trực tiếp tới đối tượng tiếp nhận thông tin, cần phải tiến hành rất nhiều hoạt động khác

Rất nhiều thương hiệu lớn ở Việt Nam hiện đang phải lao đao về bài toán bị xâm hại thương hiệu Mới đây nhất, thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột (Đăk Lăk) vừa bị một doanh nghiệp Trung quốc xâm hại Một công ty Trung Quốc với tên gọi Công ty TNHH Cà phê Quảng Châu – Buôn Ma Thuột đã đăng ký và được cấp bảo hộ trong thời hạn 10 năm cho 2 nhãn hiệu

“Cà phê Buôn Ma Thuột” và “Buôn Ma Thuột cà phê 1896” nhãn hiệu thuốc

lá Vinataba bị doanh nghiệp nước ngoài đăng ký bảo hộ ở Campuchia và Lào, nhãn hiệu bia và nước giải khát Sabeco bị mất tại Pháp, nhãn hiệu nước mắm Phú Quốc từng bị mất ở châu Âu… Rồi những câu chuyện tranh chấp nhãn hiệu của võng xếp Duy Lợi, kẹo dừa Bến Tre…vẫn chưa “nguội”

Không chỉ đánh mất thương hiệu vì những lý do khách quan, nhiều sản phẩm nông sản Việt đang tự đánh mất chính mình mà dẫn chứng gần đây nhất

là từ sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên Thực trạng nhãn Thái Lan được “dung túng” ngay từ thủ phủ của nhãn Hưng Yên khiến những chuyên gia làm thương hiệu không khỏi lo lắng Tiến sĩ Nguyễn Minh Châu – Viện trưởng Viện Nghiên cứu cây ăn quả miền Nam cho biết: Việc mất thương hiệu thì mấu chốt nằm ở ý thức bảo vệ và phát triển nhãn hiệu không cao của người dân và doanh nghiệp

1.4.3 Báo chí giúp doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu, nâng cao sự nhận biết thương hiệu doanh nghiệp đối với công chúng

Trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp muốn đi trước, dẫn đầu phải nắm bắt nhanh nhu cầu của công chúng và có phản ứng kịp thời Tức là không chỉ đơn thuần đưa ra sản phẩm, dịch vụ mà còn lưu tâm đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, thông điệp phản hồi đối

với nhà cung cấp

Trước đây, một số đơn vị khối bảo hiểm phi nhân thọ cho rằng, sản phẩm của mình chủ yếu dành cho khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp… nên việc quảng bá, tuyên truyền không mấy quan trọng Đó là quan niệm sai lầm Người tiêu dùng cho dù là cá nhân hay tổ chức ngày càng có xu hướng quan tâm đến thương hiệu Chính sự cạnh tranh về tính ưu việt của sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị thương hiệu mới thực sự có ý nghĩa lâu dài chứ không phải là cạnh tranh bằng hạ giá, tăng hoa hồng như một số doanh nghiệp

vẫn đang làm

Mỗi thương hiệu đều có tham vọng và mục tiêu riêng, tùy theo năng lực

và độ phát triển của thương hiệu, chứ không nhất thiết phải là “hàng đầu”, “số 1”… Ví dụ cà phê Trung Nguyên, lựa chọn cách đi tiên phong để mở đường cho thương hiệu Việt, song cũng đã gặp nhiều va vấp trong việc xây dựng hệ thống quán cà phê dưới dạng nhượng quyền không kiểm soát, nếu có nhiều kinh nghiệm hơn và đi chậm hơn thì chắc giờ đây G7 đã có thể đầu tư cho một cuộc đối đầu mới, đối đầu trực diện với Nestle, tiên phong tuyên chiến

với thương hiệu mạnh

Trung Nguyên khơi gợi tinh thần Việt, cà phê Trung Nguyên là cà phê dành riêng cho người Việt và chỉ có ở đất Việt Tổng Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ không bao giờ ngừng nghỉ khi thể hiện nhiệt huyết đó Đó cũng là

một cách để có cái gì đó nhớ về Trung Nguyên

Tuy nhiên, đừng nhầm tưởng làm thương hiệu là gắn liền với các chương trình quảng cáo lớn, là các hình thức khuyến mãi, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (TVC, media…), các khoản mục đòi hỏi con số không nhỏ Vấn đề đặt ra là quảng cáo, trong một số trường hợp, không hẳn là

phương thức tối ưu trong chiến lược thương hiệu của một doanh nghiệp

Cách đây không lâu trên tạp chí Marketing Singapore có đăng câu chuyện thực tế (casestudy) của một câu lạc bộ chuyên tổ chức dịch vụ du lịch trượt tuyết đã thành công tuyệt vời trong một chiến dịch Marketing – direct e – marketing Họ chỉ sử dụng một hình thức duy nhất: gửi email trực tiếp tới

7000 khách hàng mục tiêu để giới thiệu về sản phẩm của mình và có đến 70% khách hàng đã sử dụng dịch vụ của họ Khi phỏng vấn Giám đốc thương hiệu của công ty, bà cho biết: “Chỉ đơn thuần là TVC và printed ad quá mắc, nên chúng tôi phải liệu cơm gắp mắm Tôi quyết định sử dụng phương thức direct email này với hi vọng sẽ đến đúng tay khách hàng Và tất nhiên, để hoàn thiện cho phần chi phí thấp, chúng tôi thiết kế email thật đẹp, hấp dẫn và truyền cảm Kết quả trong mùa noel này chúng tôi đã đón tiếp lượng khách nhiều hơn dự kiến, họ cho biết đã thực sự bị thu hút với những email quảng cáo đó

Chúng tôi đã lấy được cảm tình của họ khi đánh đúng tâm lý: mang đến

cho họ một kỳ nghỉ nhẹ nhàng, thoải mái mà không phô trương, ồn ào”

*Báo chí tạo sự thân thiện giữa doanh nghiệp và công chúng

Hoạt động của doanh nghiệp, doanh nhân là đối tượng để báo chí phản ánh, là một trong những chủ đề lớn có nội dung phong phú, thu hút sự quan tâm của công chúng thông qua báo chí Bên cạnh đó, các doanh nghiệp luôn

có nhu cầu được các cơ quan báo chí, nhà báo quan tâm, tuyên truyền cổ vũ

để có thể quảng bá sản phẩm, phát triển thương hiệu hay tìm kiếm những cơ hội làm ăn, hợp tác mới Làm thế nào để hài hòa lợi ích của hai bên trên cơ sở tuân thủ luật pháp và vì lợi ích của cộng đồng, đó là lúc báo chí và doanh

Mối quan hệ thân thiết giữa doanh nghiệp và báo chí là một đòi hỏi tất yếu Nó thể hiện qua tính xác thực và độ tin cậy của thông tin, là sự tương hỗ hai chiều: doanh nghiệp cần báo chí và báo chí cũng cần doanh nghiệp chứ không phải là sự xin – cho Doanh nghiệp luôn cần đến báo chí để thu thập thông tin, nắm bắt tình hình quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình Ngược lại, báo chí cũng cần đến doanh nghiệp để có đối tượng phản ánh, thu thập thông tin

Với mối quan hệ thân thiện giữa báo chí và doanh nghiệp, báo chí cũng tạo mối quan hệ thân thiện giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Thông qua những bài báo, thông tin doanh nghiệp đến với người tiêu dùng, được người tiêu dùng hưởng ứng, tin tưởng

Việc báo chí đưa thông tin về các hoạt động cũng như chương trình khuyến mại, giảm giá của doanh nghiệp đã góp phần tạo nên mối quan hệ khăng khít giữa doanh nghiệp với công chúng độc giả, người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ nắm được thông tin và tìm đến với doanh nghiệp, đồng thời thúc đấy doanh nghiệp phát triển hoạt động kinh doanh của họ

*Báo chí tạo niềm tin cho công chúng đối với doanh nghiệp

Niềm tin trong báo chí là sự tin tưởng của công chúng đối với chất lượng và nội dung thông tin được báo chí đưa ra Chính từ sự tin tưởng đó, công chúng mới đi theo định hướng của báo chí, có phản hồi và tích cực hợp tác, trở thành nguồn tin của báo chí

Có như vậy báo chí mới hoàn thành chức năng định hướng dư luận của mình Bởi vậy, có thể nói, niềm tin mà báo chí có được từ công chúng đã làm nên những điều kỳ diệu Sức mạnh của niềm tin này có thể làm thay đổi bộ mặt xã hội hay lật đổ cả một thể chế chính trị…Tôi rất ấn tượng với câu nói của Giáo sư Y-a-xen N Da-xu-rơ-xki: “Báo chí là một nghệ thuật, nghệ thuật thuyết phục Nhà báo phải thuyết phục công chúng bằng những văn bản thuyết phục” Chỉ có những bài báo nào có được niềm tin của công chúng mới

có thể đạt được sự thuyết phục Với đặc thù của mình, báo chí giúp công

chúng giao tiếp với nhau bởi vì công chúng cùng quan tâm tới thông tin mà

họ được tiếp nhận thông qua tờ báo

Đồng thời, thông qua hoạt động quan hệ công chúng PR, quảng cáo, thông tin về hoạt động kinh doanh, về các sản phẩm và dịch vụ mới của doanh nghiệp được đăng tải trên báo chí Những bài báo như vậy sẽ tạo niềm tin cho công chúng thông qua những bài viết “ca ngợi” về uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ trên các phương tiện thông tin đại chúng, sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu cũng như sự tin tưởng của khách hàng bởi người tiêu dùng chỉ có thể thông qua báo chí, internet để tìm hiểu và nắm bắt được các thông tin về doanh nghiệp hay sản phẩm dịch vụ họ đang cần

1.4.4 Uy tín thương hiệu – yếu tố nâng cao sức cạnh tranh

Đối với doanh nghiệp, để xây dựng được uy tín hay niềm tin đối với khách hàng là một điều hết sức quan trọng và cần thiết Khi tạo dựng được uy tín và niềm tin đối với khách hàng, mọi sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng

Hiện nay, có rất nhiều phương thức để doanh nghiệp tạo được uy tín đối với người tiêu dùng Và báo chí là một trong những phương thức hiệu quả giúp doanh nghiệp tạo được uy tín đối với khách hàng Những bài báo với những phân tích, những dẫn chứng cụ thể và chính xác luôn đem lại độ tin cậy cao cho người tiêu dùng Chính vì vậy, có thể khẳng định rằng báo chí có vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng uy tín thương hiệu doanh nghiệp và qua

đó giúp cho doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường kinh doanh

Với một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp có được nhiều lợi ích Doanh nghiệp có thể tăng thị phần thông qua duy trì được khách hàng trung thành với thương hiệu và chiếm dần một phần khách hàng của đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, với một thương hiệu mạnh doanh nghiệp có thể đưa ra

Đơn cử như trường hợp của Sony Việt Nam, luôn cung cấp cho thị trường những sản phẩm với công nghệ mới nhất nhưng cũng với một giá cao nhất và khách hàng chấp nhận mức giá này chỉ đơn giản “đó là Sony” so với những thương hiệu ít được biết đến khác Ngoài ra, thương hiệu mạnh còn giúp cho doanh nghiệp giảm các chi phí như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng…Hiện nay, Coca Cola vẫn sử dụng phương tiện truyền hình để quảng cáo sản phẩm nhưng mục tiêu quảng cáo ở đây không phải là giới thiệu cho mọi người biết đến thương hiệu Coca Cola mà chỉ muốn nhắn nhủ đến mọi người rằng họ luôn có mặt ở bất cứ nơi nào mà con người cần đến

Thông qua báo chí, các doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh của một thương hiệu mạnh, thương hiệu nổi tiếng ở các góc độ:

- Là một thương hiệu lớn: Người tiêu dùng luôn quy đổi giữa sức mạnh và độ lớn – một thương hiệu mạnh phải được phân phối và quảng cáo ở khắp mọi nơi

- Chất lượng cao: Theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì không có thương hiệu mạnh nào mà chất lượng không tốt

- Tạo ra sự khác biệt: Một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính

mà người tiêu dùng cảm nhận có khác với các thương hiệu khác

- Khả năng nhận biết bởi khách hàng: Thương hiệu mạnh thì phải có khả năng tạo ra nhiều hơn những cảm nhận của người tiêu dùng như: “đó là thương hiệu của tôi” hoặc “đây là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của tôi”

so với các thương hiệu yếu

- Tạo ra sự thu hút đối với thương hiệu: Thương hiệu mạnh phải tạo

ra được những cảm xúc mà khi người tiêu dùng nhìn thấy thương hiệu hay sử dụng sản phẩm: đây chính là mục đích của tất cả các hoạt động xây dựng thương hiệu

Tiểu kết chương 1

Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Thương hiệu là một nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, thương hiệu càng có ý nghĩa quan trọng hơn, việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp là cả một quá trình khó khăn Bởi lẽ, các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ có những phản ứng rất nhanh và khách hàng yêu cầu cao hơn đối với một sản phẩm Do đó, phải xem việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp là một quá trình đầu

tư dài hạn và phải có chiến lược thích hợp

Khi trình độ sản xuất, kinh doanh của nước ta phát triển lên một tầm cao mới và vượt ra ngoài biên giới quốc gia, các cơ sở sản xuất, kinh doanh nhỏ lẻ dần được thay thế bằng các doanh nghiệp với quy mô, tầm vóc lớn hơn

và trình độ quản lý cao hơn Khi ở một tầm vóc lớn hơn, trình độ quản lý cao hơn thì ý thức về bảo vệ và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp cũng được quan tâm nhiều hơn, bởi thương hiệu được coi là một tài sản vô cùng quý giá, mất thương hiệu coi như mất doanh nghiệp

Trong chương 1 tác giả đã đề cập đến các khái niệm, thuật ngữ về Doanh nghiệp, Thương hiệu hàng hóa, mối quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp; vai trò của báo chí ngay từ những ngày đầu mới ra đời, thông tin về hàng hóa, dịch vụ, mua bán, trao đổi cũng đã được báo chí nước ta lúc đó đề cập

Ngày nay, báo chí không chỉ được coi là người bạn đồng hành cùng doanh nghiệp, mà mối quan hệ giữa báo chí, doanh nghiệp và thương hiệu đã phát triển lên một tầm cao mới đó là mối quan hệ cộng hưởng, sự gắn bó mật

không khác so với một doanh nghiệp (nói chính xác hơn phần lớn các cơ quan báo chí của nước ta hoạt động theo mô hình sự nghiệp hành chính có thu)

Chính vì vậy, từ mối quan hệ cộng hưởng, tương hỗ sẽ là tiền đề cơ sở cho việc tác giả luận văn nghiên cứu vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp ở chương 2

Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA BÁO CHÍ TRONG VIỆC BẢO VỆ

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Khảo sát 3 tơ ̀ báo: Tin tức, Diễn đàn Doanh nghiê ̣p và báo Thương hiê ̣u & Công luâ ̣n

2.1.1 Lý do chọn 3 tơ ̀ báo

Trên cơ sở nghiên cứu , đánh giá thực tế của hoa ̣t đô ̣ng báo chí nước ta trong những năm qua cho thấy sự đa da ̣ng hóa về loa ̣i hình , cách thức truyền tải thông tin cũng như đối tượng tiếp nhận thông tin , đã đem đến một diện mạo hoàn toàn mới cho báo chí nước nhà Việc truyền tải thông tin , các báo đã khai thác khá tốt các hình thức để thông tin tới đô ̣c giả mô ̣t cách hiê ̣u quả

và rộng rãi nhất Tuy nhiên, do tính khuynh hướng của từng tờ báo, hay cách nhìn nhận vấn đề của mỗi phóng viên ở những góc độ khác nhau nên cùng một thông tin, nhưng cách thức truyền đạt nội dung giữa các báo cũng có những điểm khác nhau nhất định

Chính vì vậy, để có cách nhìn khách quan hơn về tình hình hoạt động của báo chí trong lĩnh vực b ảo vệ và phát triển thương hiê ̣u của doanh nghiệp tác giả luận văn đã chọn lựa 3 tờ báo: Tin tức, Diễn đàn Doanh nghiê ̣p và báo Thương hiê ̣u & Công luâ ̣n Ba tờ báo này đại diện cho 3 hình thức tiếp cận vấn đề và chuyển tải thông tin riêng: Nếu tờ Tin tức là mô ̣t trang thông tin tổng hợp đăng t ải các thông tin tổng hợp về Chính trị, Kinh tế, Văn hóa - xã hội, An ninh – trật tự, Thể thao – sức khỏe, đời sống…, thì tờ Diễn đàn Doanh nghiê ̣p là mô ̣t trang thông ti n về kinh tế, chuyên sâu về các hoạt động kinh tế

và thông tin về hoạt động của các doanh nghiê ̣p , còn tờ Thương hiê ̣u & Công luâ ̣n là mô ̣t trang chuyên sâu về Thương hi ệu kết hợp phản ánh những vấn đề

dư luận đang quan tâm giúp độc giả định hình lại dư luận cũng như có cái

tổng thể, đa chiều và khách quan hơn về hoa ̣t đô ̣ng của báo chí tron g viê ̣c bảo

vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp hiê ̣n nay

2.1.2 Sơ lược về báo: Tin tư ́ c, Diễn đàn Doanh nghiê ̣p và báo Thương hiê ̣u

& Công luâ ̣n

* Báo Tin tức

Báo Tin tức là một tờ nhật báo trực thuô ̣c Thông tấn xã Viê ̣t Nam (riêng ngày chủ nhật báo không phát hành) đây là mô ̣t trang thông tin tổng hợp phản ánh mọi mặt đời sống kinh tế xã hội của đất nước và thế giới Trong những năm qua, báo đã có nhiều thành tích trong việc thông tin và phản ánh kịp thời những vấn đề, hoạt động của xã hội trên nhiều lĩnh vực, góp phần giúp dư luận hiểu các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước để tham gia chống tiêu cực Báo đã tạo nên những tác động sâu rộng trong xã hội, ghi được những dấu ấn tốt đẹp trong lòng bạn đọc cả nước

Tuy không phải là tờ báo chuyên sâu về tin tức kinh tế , nhưng qua viê ̣c tìm hiểu nội dung, hình thức đưa tin của báo đã tạo ra những cái nhìn đa chiều về phương thức đăng tải các thông tin kinh tế của báo chí Viê ̣t Nam hiê ̣n nay

Trên báo Tin tức , các thông tin kinh tế quảng bá thương hiệu doanh nghiệp chủ y ếu tâ ̣p trung ở các chuyên mu ̣c Kinh tế – Xã hội và thông tin Doanh nghiê ̣p Ngoài ra, các chuyên mục khác như : Dân tô ̣c miền núi , Thời sự cũng xuất h iê ̣n các thông tin về thương hiê ̣u nhưng với tần suất thấp hơn Điển hình trong số báo 209 ra ngày 04/09/2012 có 16/40 tin, bài dành cho các thông tin kinh tế chiếm 32% Trong đó, riêng chuyên mục Kinh tế – Xã hội và Thông tin doanh nghiê ̣p đăng tải 13/16 tin, bài về các thông tin kinh tế chiếm tới 82%, 18% số lượng tin , bài viết về các thông tin kinh tế được đăng tải ở các chuyên mục khác

* Báo Diễn đàn Doanh nghiệp

Báo Diễn đàn Doanh nghiệp là cơ quan ngôn luận của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam Báo được phát hành định kỳ tuần 2 số vào

ngày thứ 4 và thứ 6 Đây là một tờ báo chuyên về kinh tế, đề cập đến kinh tế một cách tổng hợp, từ quan điểm, đến đường lối phát triển kinh tế đất nước Ngoài báo giấy, báo Diễn đàn Doanh nghiệp còn có trang điện tử

Với mục tiêu trở thành tờ báo kinh tế hàng đầu Việt Nam và là cầu nối giữa doanh nhân với doanh nghiệp, doanh nghiệp - doanh nhân với nhà nước

và người tiêu dùng Trong những năm qua, báo Diễn đàn Doanh nghiệp đã có nhiều cải tiến đổi mới phù hợp với xu thế phát triển của nền kinh tế đất nước, phục vụ lợi ích doanh nhân, doanh nghiệp, lợi ích quốc gia, tích cực trong việc bảo vệ lợi ích người tiêu dùng Trong bối cảnh nền kinh tế đất nước hội nhập ngày càng sâu rộng và đa dạng vào nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp vừa phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của các thương hiệu bên ngoài, vừa phải đối phó với những thủ đoạn trong gian lận thương mại làm triệt hạ uy tín của đối thủ cạnh tranh, báo Diễn đàn Doanh nghiệp đã trở thành kênh thông tin tích cực hỗ trợ các doanh nghiệp nắm bắt được những thông tin từ bên ngoài, giúp doanh nghiệp có những đối sách chiến lược phù hợp cho từng giai đoạn phát triển, đồng thời cũng đăng tải cảnh báo doanh nghiệp

về các thủ đoạn gian lận thương mại làm hại tới uy tín thương hiệu, giúp doanh nghiệp bảo vệ quyền lợi chính đáng của mình

* Báo Thương hiệu & Công luận

Số báo đầu tiên của tờ Thương hiệu & Công luận ra mắt bạn đọc đúng ngày 08/08/2012 Mặc dù mới ra mắt nhưng báo đã để lại những dấu ấn trong lòng bạn đọc bằng một loạt bài viết chuyên sâu về các vấn đề bảo vệ thương hiệu, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

Sự ra đời của báo được đánh giá là phù hợp quy luật phát triển kinh tế, nhằm phát huy tối đa sức mạnh của hệ thống thông tin đại chúng trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt, nâng cao hiệu quả sức cạnh tranh của doanh nghiệp trong thời kỳ kinh tế hội nhập với đời sống

Tuy mới phát hành, nhưng báo đã nhanh chóng tìm cho mình một bản sắc riêng để đưa tên tuổi Thương hiệu & Công luận ngày càng được nhiều độc giả biết đến Chỉ tính riêng trong 7 số khảo sát (từ số 04 ra ngày 29/08 tới số

10 ra ngày 01/10) báo Thương hiệu & Công luận đã có hàng loạt các bài

phóng sự điều tra của các phóng viên gây được ấn tượng mạnh như:“Nhan

nhản hàng giả trên phố không hàng giả”; “Sếp ngân hàng từ nhiệm, bình thường hay bất thường”; “Hoảng hồn sữa tươi tiệt trùng Mộc Châu có

“Giòi”; hay loạt bài “Thâm nhập chợ Quái Đản” (kỳ 1: Tôi đi mua con; kỳ 2: Cận cảnh nghề “đẻ thuê”; kỳ 3: Đi chợ “cực sướng”) Bên cạnh đó báo

cũng cho đăng tải nhiều thông tin thu hút được sự quan tâm độc giả về vấn đề

xây dựng thương hiệu như:“Họ xứng đáng được tôn vinh”; “Thương hiệu

vàng dành cho những thương hiệu uy tín”; PR giỏi không phải là bưng bít thông tin”… Cùng với việc vừa đáp ứng yêu cầu, đòi hỏi đa dạng của bạn đọc

thông tin về nhịp sống của một đất nước đang chuyển mình, báo đã có các tin, bài viết phản ánh nhiều mặt, cả tích cực và tiêu cực, liên quan đến các hoạt động sản xuất, kinh doanh xây dựng và bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp

Là cơ quan ngôn luận của Hiệp hội Chống hàng giả và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, báo Thương hiệu & Công luận đang phát huy sức mạnh của mình trong thời kỳ nền kinh tế đất nước đang trong thời kỳ hội nhập Đáng chú ý hơn, với tiêu chí, khuynh hướng riêng của mình, Thương hiệu & Công luận đang xây dựng cho mình một tên tuổi, một thương hiệu riêng xứng đáng với tên gọi của mình

2.1.3 Bố cục và kết cấu của 3 tờ báo

+ Trang 2 – 3 – 4: Dành cho các tin, bài Thời sự (chính trị)

+ Trang 5 – 6 – 7 – 8: Dành cho chuyên mục Kinh t ế – Xã hội (tuy nhiên trong những số nhất đi ̣nh có thể trang 5 được dành cho mu ̣c tiêu điểm hoă ̣c trang 8 dành cho chuyên mục Khoa ho ̣c – Công nghê ̣)

+ Trang 9: Dành cho chuyên mục Dân tộc và Miền núi

+ Trang 10 – 11: Dành cho chuyên mục Văn hóa - Thể thao

+ Trang 12: Dành cho chuyên mục thông tin Doanh nghiệp (mục này kết hợp với các thông tin quảng cáo)

+ Trang 13: Dành cho chuyên mục Bạn đọc – Pháp luật

+ Trang 14 – 15: Dành cho chuyên mục Thế giới sự kiện

+ Trang 16: Dành cho chuyên mục Thời sự thế giới

Do đặc thù của báo là thông tin tổng hợp, không chuyên sâu về kinh tế,

mà phản ánh nhiều lĩnh vực như Chính trị, xã hội nên tần suất xuất hiện các tin bài về đề tài thương hiệu, doanh nghiệp không nhiều Trên báo Tin tức các thông tin kinh tế chủ y ếu tâ ̣p trung ở chuyên mu ̣c Kinh tế – Xã hội và thông tin Doanh nghiê ̣p Ngoài ra, các thông tin kinh tế còn được đăng tải trên các chuyên mu ̣c Dân tô ̣c miền núi , Thời sự, Bạn đọc – Pháp luật và các chuyên mục khác nhưng số lượng thấp hơn

Bên ca ̣nh đó , những thông tin tiêu cực , mă ̣t trái của các thông tin kinh tế như: Tham ô, tham nhũng, gây thất thoát của công , công tác công đoàn, nợ lương công nhân, đình công… thường đăng tải ở chuyên mu ̣c Ba ̣n đo ̣c - Pháp luật

* Báo Diễn đàn Doanh nghiệp

Qua nghiên cứu tìm hiểu báo Diễn đàn Doanh nghiệp cho thấy, báo đã tập trung thông tin, tuyên truyền sâu rộng và đa dạng hóa các hoạt động viết

về doanh nghiệp

Báo Diễn đàn Doanh nghiê ̣p được k ết cấu xây dựng trên 16 trang A3, khác với tờ Tin tức là tờ nhật báo, tờ Diễn đàn Doanh nghiệp phát hành với

tránh nhàm chán, Ban biên tập báo đã xây dựng kết cấu các chuyên mục theo chủ đề các ngày phát hành dựa trên một khung cố định, các trang đƣợc phân bổ cho các mu ̣c sau:

+ Trang 1: Là trang bìa đăng tải các tít hình ảnh và nội dung thông tin chính của những sự kiện nổi bật

+ Trang 2: Dành cho quảng cáo quảng bá một sự kiện hay một doanh nghiệp nào đó vào số ngày thứ 4

Dành cho chuyên mục thông tin doanh nghiệp vào số ngày thứ 6

+ Trang 3: Dành cho chuyên mục Thời cuộc (tiểu mục Sổ tay)

+ Trang 4- 5: Dành cho chuyên mục Tài chính – Đầu tƣ

+ Trang 6: Dành cho chuyên mục Logistics vào số ngày thứ 4

Dành cho chuyên mục Doanh n hân, doanh nghiệp vào số ngày thứ 6

+ Trang 7: Dành cho chuyên mục Ô tô – Xe máy vào số ngày thứ 4 Dành cho chuyên mục Sao vàng Đất Việt vào số ngày thứ 6 + Trang 8 - 9: Dành cho chuyên trang vi ết về Bà Rịa – Vũng Tàu vào

số ngày thứ 4

Dành cho chuyên trang vi ết về Thành tựu 10 năm xây dựng

& Phát triển Đồng bằng sông Cửu Long vào số ngày thứ 6

+ Trang 10: Dành cho chuyên trang vi ết về Bà Rịa – Vũng Tàu vào số ngày thứ 4

Dành cho chuyên mục B ất động sản – Vật liệu xây dựng vào số ngày thứ 6

+ Trang 11: Dành cho chuyên mục Pháp luật kinh doanh

+ Trang 12: Dành cho chuyên mục Sự kiện - Bình luận vào số ngày thứ 4 Dành cho chuyên mục Doanh nghi ệp vì sự phát triển bền vững vào số ngày thứ 6

+ Trang 13: Dành cho chuyên mục Cơ chế - Chính sách