Báo cáo ngành bia Người tiêu dùng và hoạt động quảng cáo trực tuyến của doanh nghiệp

Cơ hội Tiềm năng phát triển lớn Theo đánh giá của các ông lớn trong ngành bia thế giới như Anheuser-Busch InBev AB InBev, Kirin Holding hay tổ chức nghiên cứu thị trường Euromonitor Int

NGÀNH BIA: NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA DOANH NGHIỆP

TP.HCM, năm 2014

2 Ngành Bia - Tổng quát thị trường Copyright by Moore 2014

đô thị hóa ngày càng tăng, vốn đầu tư nước ngoài tăng và ngành công nghiệp phát triển nhanh

Thị trường Bia

Bia tiếp tục thống trị thị trường đồ uống có cồn, sản phẩm Bia chiếm 97.3% tổng sản lượng đồ uống có cồn được tiêu thụ, theo WHO 2014 Việt Nam được đánh giá là quốc gia đứng đầu khu vực Đông Nam Á

về mức tiêu thụ bia và nằm trong nhóm đứng đầu danh sách 25 nước có lượng bia tiêu thụ tăng cao nhất thế giới So với Lào, Campuchia và Thái Lan, thị trường bia Việt có biên lợi nhuận cao hơn 50%, theo APB

Bia chai là loại bia được tiêu thụ nhiều nhất, chiếm 52% tổng sản lượng bia tiêu thụ năm 2012 Kế đến là bia lon (35.5%) và bia Hơi-bia Tươi (12.5%)

Hình Thị phần theo sản lượng của các công ty Bia

tại Việt Nam (nguồn Euromonitor)

3 Ngành Bia - Tổng quát thị trường Copyright by Moore 2014

Năm 2012, Việt Nam có khoảng 150 doanh nghiệp sản xuất bia Thị trường bia Việt Nam hiện hình thành thế chân vạc với 3 doanh nghiệp lớn, chiếm đến 95% thị phần sản lượng Dẫn đầu là Tổng công ty CP Bia rượu nước giải khát Sài gòn (Sabeco) với 47.5% thị phần Năm 2010, Sabeco được xếp hạng thứ 21 trong số các doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu thế giới và Top 3 nhà sản xuất bia Đông Nam Á

Theo sau Sabeco là Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam - VBL (bia Tiger , Heniken và Larue), chiếm 18.2% thị phần VBL là công ty liên doanh giữa Asia Pacific Brewery Limited (APB) của Singapore và Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra), tỷ lệ sở hữu của mỗi bên là 60% và 40%

Thứ 3 là Tổng công ty CP Bia rượu nước giải khát Hà Nội với 17.3% thị phần Các sản phẩm chính của Habeco có bia chai/bia lon Hà Nội, bia hơi, bia Trúc Bạch

Bia Tươi

Thị trường bia tươi Việt Nam thời gian gần đây khá sôi động do phong trào Beer Club phát triển mạnh, bia tươi được phổ biến biết đến rộng rãi Một số doanh nghiệp lớn đã tham gia thị trường này như Sapporo, Heniken, Habeco Riêng Sabeco hoàn toàn không màng đến phân khúc này vì cho rằng tiềm năng bia tươi không hấp dẫn, đối tượng khách hàng phân khúc mới này không nhiều, theo lãnh đạo Sabeco (trích dẫn từ vnexpress.net, 2014)

Ông Nguyễn Văn Việt, Chủ tịch Hiệp hội Bia- rượu-nước giải khát Việt Nam cho hay, sản lượng cũng như sức tiêu thụ của sản phẩm này chỉ chiếm dưới 1% Trong tương lai, nếu được quảng bá rộng rãi thì bia tươi cũng chỉ tăng lên tối đa 3-4% Theo báo cáo gần đây của các hãng, thị trường bia chai, lon có mức tăng trưởng chậm lại chỉ 3-4%, còn bia tươi tăng gấp đôi Thế nhưng, nếu tính về doanh thu cho từng phân khúc thì bia tươi vẫn còn khá khiêm tốn

4 Ngành Bia - Cơ hội & Thách thức Copyright by Moore 2014

II CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC NGÀNH BIA

1 Cơ hội

Tiềm năng phát triển lớn

Theo đánh giá của các ông lớn trong ngành bia thế giới như Anheuser-Busch InBev (AB InBev), Kirin Holding hay tổ chức nghiên cứu thị trường Euromonitor International, với dân số gần 90 triệu người, Việt Nam đang trở thành nước sản xuất bia hấp dẫn nhất khu vực Việt Nam cũng không chịu ảnh hưởng nhiều của tôn giáo nâng lượng tiêu thụ bia khá cao Năm 2012, người Việt đã tiêu thụ 2.83 tỷ lít bia Bên cạnh đó, mức tiêu thụ bia bình quân đầu người tại Việt Nam mới khoảng 31-32 lít/năm, so với mức 47 lít tại Nhật Bản, 78 lít tại Mỹ, hoặc 107 lít ở Đức, thì cơ hội cho thị trường bia phát triển còn rất lớn (trích dẫn từ vietnamnet.vn, 2014)

Sự phát triển của tầng lớp trung lưu

Tầng lớp trung lưu là phân khúc hộ gia đình có mức chi tiêu hằng ngày từ 10 – 100 USD/người Hiện nay Việt Nam có khoảng 8 triệu người thuộc tầng lớp trung lưu, đến năm 2020 còn số này sẽ là 44 triệu, tăng hơn 5 lần chỉ trong 6 năm (Neilsen 2013) Tầng lớp trung lưu ở Việt Nam hình thành và phát triển nhanh hơn bất cứ nơi nào ở Châu Á Sự gia tăng tầng lớp trung lưu sẽ tạo ra sức mua, đột phá tiêu dùng rất lớn trong tương lai, đây là tầng lớp có chi tiêu cao hơn so với các tầng lớp còn lại Ngành bia cũng không nằm ngoài xu hướng này, tầng lớp trung lưu tăng trưởng sẽ dẫn đến sản lượng tiêu thụ bia tăng cao, nhu cầu về bia cũng trở nên đa dạng hơn

2 Thách thức

Theo dự thảo sửa đổi Luật thuế Tiêu thụ đặc biệt, thuế TTĐB bia sẽ tăng từ 50% lên 65%, áp dụng từ ngày 1/7/2015 Mục đích của việc tăng thuế nhằm giảm nhu cầu với mặt hàng bia và tăng ngân sách cho nhà nước Nếu thuế TTĐB bia tăng thêm 15%, nhà sản xuất sẽ tăng giá bia lên 12%, và giá chai bia tới người tiêu dùng sẽ tăng từ 20 – 25%, theo ông Tayfun Une – Giám đốc Carlsberg Việt Nam Điều này sẽ khiến người dân quan tâm đến túi tiền mà hạn chế uống bia, dẫn đến sản lượng tiêu thụ bia giảm, lợi nhuận doanh nghiệp bị cắt giảm, cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn, sức hấp dẫn của doanh nghiệp đối với nhà đầu tư giảm

5 Ngành Bia - Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014

III NGƯỜI TIÊU DÙNG BIA

Người Việt rất thích uống bia

Theo công ty InfoQ Research (2013), có 95% người tham gia khảo sát từ 18 tuổi trở lên uống bia Người Việt rất thích uống bia, năm 2012 đã có 2.83 tỷ lít bia được tiêu thụ Khảo sát năm 2013 của PGS.TS Huỳnh Văn Sơn – phó chủ tịch Hội Tâm lý học xã hội Việt Nam cho thấy, có tới 50% người cho biết họ nói dối để được uống bia, 27.7% mượn tiền để được uống Thậm chí thói quen uống bia còn khiến 23.2% người uống bia ngay cả khi sức khỏe không tốt và tới 24.7% cố uống khi người khác ngăn cấm

Góc ngã tư Tạ Hiện - Lương Ngọc Quyến (Hà Nội), địa điểm uống bia “cỏ” ưa thích của du khách quốc tế khi

đến Hà Nội (Nguồn: http://cafebiz.vn/)

Lý do người Việt chọn uống bia thay vì thức uống khác vì bia mang lại cảm giác sảng khoái, ít nhàm chán và vui hơn khi uống cùng bạn bè, theo InfoQ Research 2013 Một lý do nữa là giá bia ở Việt Nam rất rẻ, rẻ nhất thế giới (1.2$/1lít bia) chỉ sau Ukraine, và các qui định về độ tuổi được phép uống rượu bia chưa được chấp hành nghiêm túc

6 Ngành Bia - Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014

Hình: Lý do chọn bia thay cho đồ uống khác, InfoQ Research 2013

Sâu xa hơn, người Việt uống nhiều rượu bia xuất phát từ thói quen “mọi vấn đề điều được giải quyết trên bàn tiệc” Tâm lý này ăn sâu vào suy nghĩ của người Việt nên khi có chuyện gì vui hay buồn đàn ông Việt điều tìm đến rượu bia để giải tỏa Hay ngay cả các cuộc thỏa thuận, đàm phán cũng đều diễn ra trên bàn nhậu Chính những tâm lý và thói quen đó đã khiến cho người Việt luôn luôn tìm đến rượu bia trong mọi hoàn cảnh

Thói quen uống bia

Sở thích: Đa số người tiêu dùng uống bia từ 1 đến 3 lần một tuần, người Hà Nội có tuần suất uống bia cao nhất so với các tỉnh thành khác Người tiêu dùng có thói quen chọn dùng nhãn hiệu bia quen uống và khó để thuyết phục họ chuyển sang dùng nhãn hiệu bia khác Tuy nhiên, khi có sự thay đổi nhất định về độ tuổi, thu nhập, tâm lý, sở thích với từng nhãn hiệu bia sẽ thay đổi

Nơi uống: NGƯỜI TIÊU DÙNG thường uống bia tại quán nhậu, nhà hàng/quán ăn, quán karaoke hoặc tại nhà Họ uống bia cùng với bạn bè, đồng nghiệp, anh chị em, đối tác kinh doanh,

Thời điểm uống: NGƯỜI TIÊU DÙNG uống bia vào nhiều thời điểm trong ngày Đa số uống bia vào buổi tối, kế đến là buổi trưa-chiều

và một số ít uống bia vào buổi sáng

Người dùng phổ biến

Thành phần tốt cho sức khỏe

Giá rẻ Thương hiệu sang trọng

Được khuyên dùng

Quảng cáo hấp dẫn

Độ cồn cao Khác

Tiêu chí lựa chọn bia

7 Ngành Bia - Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014

Các nhóm người tiêu dùng

Từ 15 - 24 tuổi: chiếm 20% dân số Việt Nam Trong đó, 95% người có truy cập Internet, tương đương

17 triệu người Gồm 2 nhóm nhỏ: từ 15 – 19 tuổi và từ 20 – 24 tuổi Đa phần người thuộc độ tuổi từ

15 – 19 là học sinh, nhu cầu uống bia không cao cũng như khả năng chi trả thấp nên có tầng suất uống bia thấp nhất Những người từ 20 – 24 tuổi là những người đã đi làm hoặc sinh viên, họ bắt đầu có cuộc sống “tự lập”, có một khoảng tiền riêng và các mối quan hệ xã hội được mở rộng Tần suất uống bia (những người có uống bia) ở độ tuổi này khá cao, khoảng 8 – 9 lần/tháng (theo InfoQ Research 2013)

Hình Phố tây Bùi Viện (TP.HCM) – địa điểm uống bia ưa thích của giới trẻ và người nước ngoài

Từ 25 - 34 tuổi: chiếm 19% dân số Việt Nam Trong đó, 70% người có truy cập Internet, tương đương

12 triệu người Gồm những người đã đi làm, đang trong giai đoạn đầu phát triển sự nghiệp nên nhu cầu giao tiếp, gặp gỡ đối tác, đồng nghiệp, bạn bè tăng cao, kéo theo nhu cầu uống bia tăng Đây là nhóm có tần suất uống bia cao nhất trong 4 nhóm, 10 – 11 lần/tháng (theo InfoQ Research 2013) Trong giai đoạn này, sở thích và hành vi uống bia thay đổi (so với thời điểm tuổi từ 15-24) do tâm lý con người thay đổi Họ có thể chuyển sang uống loại bia đắt tiền hơn, sang trọng hơn, mạnh hơn

8 Ngành Bia - Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014

(tùy vào sở thích) và thích trải nghiệm địa điểm uống bia đa dạng hơn, như beer club, bar, nhà hàng,

Từ 35 - 49 tuổi: chiếm 22% dân số Việt Nam Trong đó, 35% người có truy cập Internet, tương đương 7 triệu người Đây là nhóm tuổi có thu nhập cao nhất Việt Nam (theo Euromonitor 2011) Họ

có công việc ổn định, có vị trí nhất định trong xã hội và đến độ tuổi này họ bắt đầu quan tâm nhiều đến sức khỏe nên tần suất uống bia giảm nhẹ so với nhóm 25 – 34 tuổi

Từ 50 - 64 tuổi: chiếm 18% dân số Việt Nam Trong đó, 11% người có truy cập Internet, tương đương

2 triệu người Nhóm người này bước vào giai đoạn tuổi già, các bệnh mạn tính bắt đầu bộc lộ rõ nét, thu nhập giảm nên tần suất uống và số lượng bia mỗi lần uống giảm đi Họ vẫn thích uống bia, tuy nhiên những cuộc nhậu hoành tráng không còn mà thay vào đó là một vài lon trong bữa ăn hàng ngày, trong những cuộc gặp với những người bạn và gia đình

Người tiêu dùng theo vùng miền

Ở Việt Nam, sự phân hóa bia theo vùng miền rất rõ nét Người dân miền Bắc, đặc biệt người Hà Nội rất ưa chuộng bia hơi, bia chai mang thương hiệu Hà Nội Người miền Nam thích uống bia Saigon,

333, Tiger, Heineken Người miền Trung lại thích bia Huda (bia Huế), Festival, Larue Người Hà Nội rất thích uống bia Hà Nội vì truyền thống, “ông cha ta trước giờ uống bia này” hay vì đó là bia của Hà Nội, “bia Hà Nội là bia của nhà mình”, hay vì bia Hà Nội được sản xuất từ nguồn nước quí trong lòng đất Hà Nội nên có hương vị riêng, và một phần vì bia Hà Nội rẻ mà dung tích lớn hơn những loại bia khác

Mức chi tiêu: Đàn ông TP HCM chi nhiều tiền hơn cho bia so với Hà Nội - Đà Nẵng Cụ thể, hầu hết người Hà Nội và Đà Nẵng bỏ khoảng dưới 100.000 đồng cho mỗi lần uống bia thì TP HCM là từ 100.000 đồng lên đến 200.000 đồng, theo FTA Research Điều này một phần là do người Hồ Chí Minh thường uống loại bia có giá thành cao như Tiger, Heineken, trong khi người Hà Nội - Đà Nẵng thường uống bia có giá thấp hơn như Bia hơi, Bia tươi (Hà Nội) và Bia Larue Xanh (Đà nẵng)

9 Ngành Bia - Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014

Nguồn: InfoQ Research, 2013

SanMiguel Saigon

333 Heineken Tiger Larue BGI

Huda Festival Larue Saigon Heineken Tiger

Bia Hơi

Hà Nội Halida Heineken Tiger

Người tiêu dùng theo giới tính

Nam giới uống bia nhiều hơn nữ giới Gần 1/2 nam giới trên 15 tuổi (48.5%) uống bia trong vòng 12 tháng qua (WHO, 2010) Trong khi, tỷ lệ này ở phụ nữ là 1/3 (29/6%) Phụ nữ thường chọn loại bia nhẹ, trong khi đàn ông thích uống loại bia có độ cồn cao và đậm đà hơn

10 Ngành Bia - Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014

IV HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

Thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, bán được một triệu lít bia khó gấp 5 lần so với trước đây nên các doanh nghiệp đã chi tiêu rất nhiều tiền cho hoạt động marketing Sabeco là doanh nghiệp rất chịu chi trong quảng cáo Năm 2013, Sabeco đã chi hơn 20 tỷ đồng để mời tay vợt nổi tiếng Djokovic đến Việt Nam chơi tennis trong một buổi chiều để quảng bá hình ảnh cho nhãn bia của công ty này Tính cả năm 2013, Sabeco đã chi hơn 1,000 tỷ cho hoạt động quảng cáo, matketing Nếu ước tính mức chi trung bình cho online marketing là 10% trong tổng ngân sách marketing của các doanh nghiệp Việt Nam, thì Sabeco đã chi 100 tỷ đồng cho các hoạt động marketing trực tuyến trong năm 2013

1 Display Ads

Hình Quảng cáo bia Tiger trên báo điện tử Dantri.com.vn

11 Ngành Bia - Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014

Các công ty Bia điều sở hữu website riêng, thương hiệu bia càng nổi tiếng thì lượng truy cập vào website càng nhiều, như Sabeco có hơn 40.000 visit/tháng, Habeco có hơn 20.000 visit/tháng Các thương hiệu bia ít nổi tiếng hơn như Huda, Đại Việt, Hạ Long, Zorok,…có lượng truy cập chưa đến 10.000 visit/tháng (theo Similar Web, 9/2014)

Quảng cáo trên website tin tức, báo điện tử thường được các công ty bia lớn sử dụng để quảng bá thương hiệu, như Sabeco, Habeco, Heineken, Sapporo Website được lựa chọn thường là những website có uy tín, số lượng độc giả rất lớn như Dantri.com.vn, Vnexpress.net, Vietnamnet.vn, Tuoitre.vn, hay các website giải trí âm nhạc như: nhaccuatui.com, hahaytv.vn, hay các website có nội dung về điện tử, công nghệ với phần lớn độc giả là nam giới Nhãn bia Việt ưa thích hình thức quảng cáo tính phí theo thời gian hiển thị (CPD – Cost per duration), trong khi các nhãn bia quốc tế sử dụng nhiều loại hình quảng cáo khác nhau (CPD, Balloon/Pop Up, Rich Media, TVC)

2 Social Media

Các nhãn hiệu bia Việt đều không xây dựng cộng đồng trên mạng xã hội Facebook, mạng xã hội lớn nhất Việt Nam với 26 triệu người dùng (9/2014) Ngược lại, các nhãn bia quốc tế điều xây dựng các trang Fanpage riêng cho thị trường Việt Nam (trừ Heineken, Sabmiller) Nổi bật nhất là nhãn bia Budweiser với số lượng Fan lên đến 12 triệu người, trong khi, bia Tiger là một trong số bia được uống nhiều nhất Việt Nam chỉ có 1.2 triệu Fan

Gambrinus Vietnam

Bia Larue Huda Beer

12 Ngành Bia - Người tiêu dùng Copyright by Moore 2014

3 Search Marketing

Người tiêu dùng thường uống bia theo thói quen, sở thích Họ ra quyết định lựa chọn loại bia tùy vào thời điểm và tại địa điểm uống Do đó, các nhãn hàng hiếm khi quảng cáo bia trên trang tìm kiếm với mục đích bán hàng hay giới thiệu sản phẩm mới hoặc chương trình khuyến mãi Search ads thường

đi kèm với một chiến dịch quảng cáo, sự kiện online với mục đích thương hiệu, có vai trò cung cấp thông tin về chiến dịch khi người dùng Internet tìm kiếm trên Google, tăng độ phủ và tầng suất lặp lại thương hiệu

4 PR article

Bài PR trên báo điện tử có lợi thế hơn cho bài PR trên báo giấy ở khả năng lưu trữ, tìm kiếm, tiếp cận lượng lớn độc giả và đặc biệt là khả năng chia sẻ, lan truyền từ người này sang người khác trên các trang mạng xã hội

Bài PR thường được các nhãn bia sử dụng khi muốn truyền thông đến khách hàng một nhận thức mới hoặc thay đổi, cũng cố nhận thức cũ như: văn hóa bia, xu hướng uống bia, thành tựu đạt được về tiêu chuẩn chất lượng, vị trí thị trường,…hoặc đơn thuần

là cung cấp thông tin về sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi, các sự kiện online/offline

Ngoài các hoạt động quảng cáo trên, các nhãn hàng bia còn thực hiện các sự kiện-cuộc thi online, tài trợ online, sử dụng KOLs, làm Forum Seeding, Mobile ads,…

5 CASE STUDY: Khám phá thành phố của thế giới

tôn vinh bản lĩnh của người đàn ông của thế giới Cảm hứng của chiến dịch sẽ được truyền tải qua