Bài tập tình huống chiến lược và chính sách kinh doanh Tình huống 1 - Luận văn, đồ án, đề tài tốt nghiệp

Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao.. Cổ phi

Giảng viên hướng dẫn : TS Hoàng Lâm Tịnh

Nhóm 19 khoá 19

A Họ và tên Lớp Ngày sinh ì \

A Nguyén Kim Chau Đêm I 04/01/1979 N

Đêm 1

Huỳnh Thị Nguyên Bình 08/05/1984

Đêm 1 Tường Tuấn Linh 27/01/1972

DANH SÁCH NHÓM 19K19

Nguyễn Kim Châu Đêm I 04/01/1979

Võ Công Đắc Min Đêml | 02/0s/19g2

4 TAM NHIN VA SU MENH .0 sscsssessssessssesssessseessseessesssseessecsssecssesesseesseceseees 13

Chương II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI, BÊN TRONG CÔNG

TY CP KINE DO 13

1 Giới thiệu khái quát thị trường bánh kẹo của Việt Nam Dự báo tình hình

tiêu thụ đến năm 2020 -2 2 ©ze©cvzzecrree

2.Phân tích tài chính của công ty CP Kinh Đô

2.1 Phân tích các chỉ số

2.2 Phân tích rủi ro:

a Rúi ro biến động gid

b Rúi ro về tỷ giá:

c Lợi nhuận bị pha loãng:

d Rúi ro đầu tư tài chính và kinh doanh bất động sản

e Rủi ro cạnh tranh cao:

c Đầu tư phát triển

d Xuất nhập khẩu và cán cân thương muại -cccc5sce++ 21 3.2 Môi trường chính trị - pháp luật

3.3 Các yếu tổ văn hóa xã hội . -2:-255c22cSecccceerrkrrrrrrrrrrrrerrer

3.4 Yếu tố công nghệ

3.5 Yếu tố hội nhập

4 Phân tích môi trường vỉ mô :

4.1 Phân tích sức ép của khách hàng . - «5< Sc+c+eeeeeeerree 4.2 Phân tích quyền lực của nhà cung cấp

4.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại

a Công Ty Cô Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica) - 26

b Công Ty Bánh kẹo Quãng Ngãi

c Công TY ViTŒÙÏCO - tk ghen

d Công Ty bánh kẹo Hải Hà ccccseieeeeriieerriiee 27 4.4 Phân tích nguy cơ xuất hiện đôi thủ cạnh tranh mới 27 4.5 Phân tích xu hướng xuất hiện sản phẩm thay thé 27

1.3 Hoạt động nghiên cứu và phát miễn LH HT TH TT TT HT HH ng rrrry 29 1.4 Hoạt động tài chính, kế toáịn 2:-©25+©©xevEc+xeecrveeerrrerrrrercee 29

1.5 Hoạt động nhân sự

1.6 Hoạt động quản trị

2.Phân tích chuỗi giá trị công ty CP Kinh Đô: . -555-: 30

2.1 Các hoạt động chủ yếu (primary activities)

a.Các hoạt động đầu vào: .-. -

b Vận hành

c Các hoạt động đầu ra:

2.2.Các hoạt động hỗ trợ (Support activities)

a.Ban Quản Trị - chiến lược quản lý và phát triển 32 b.Quản trị nguôn nhân lực - 32 c.Phát triển công nghệ 33 d.Miud SẮH: (555cc 33

36

37

2.3 So sánh chuỗi giá trị của Kinh đô với đôi thủ trong ngành

3.Xác định năng lực cốt lõi (core competencies) của Kinh đô

3.1.Công nghệ chế biễn và sân xuẮt:

3.2.Hệ thông phân phối vượt trội:

4.Vị thế của công ty so với các doanh nghiệp khách trong ngành 38 4.1.Vị thế của công ty trong ngành:: 2ceccccccceccee

4.2.Vị thế thị trường của các nhóm sản phẩm của Kinh Đô:

5 Lợi thế cạnh tranh của công ty CP Kinh Đô: . - 40

6 Ma trận SWOT

6.1 Diém mạnh — Lợi thế cgạnÌ tranủÌh 2:-©25sc2ccxesccveeerrrerrrrercee 40 [»;7 5y NHƯ Nhnhhhek4dHBHH.H.H , 6.3 Các cơ hội

6.4 Các mỗi đe dọ 2-25 ©7+e SE EEEEEE211217110211.2111111211 0111 Xe

a4 Ngành hàng Quế:

a5 Ngành hàng Snack: "

b Chiến lược cho SBU Dấu chấm hỏi: Địa ốc và đầu tư tài chính: 45 2.2 Xác định mục tiêu của các SBU: .

a Mục tiêu của Chiến lược cho SBU ngôi sao: Thực phẩm seceeeeeee

b Mục tiêu Chiến lược cho SBU Dấu chấm hỏi: Địa ốc và đầu tư tài ChÍTÏ,: 5 5< Sex

3 Ma trận Mc Kinsey (GTE)) - tt reg

4 Các chiến lược chức năng: - 2-22 ©+E©keeEEEtEEkevEEErrrkerrrrrrrrcee 54 4.1 Chiến lược Marketing:

a Chính sách sản phẩm:

b Chính sách giá:

c Chiénlugcphanph

d Chính sách xúc tiễn hỗn họp:

4.2 Chiến lược tài chính của Kinh Ð,

4.3 Chiến lược nghiên cứu và phát triển:

4.4 Chiến lược vận hành, sản xuất:

4.5 Chiến lược nguồn nhân lực:

5 Kế hoạch Doanh thu - Lợi nhuận năm 2010 - 2020:

LỜI NÓI ĐẦU

Theo nhận định chung, năm 2009 vừa qua là một trong những năm khó khăn chung của nền kinh tế thế giới Tuy nhiên với sức mạnh của tập thể và sự chỉ đạo sáng

suốt, linh hoạt của Ban Tổng Giám đốc, Kinh Đô cũng đã vượt qua thử thách, thành

công theo đúng mục tiêu kế hoạch đặt ra

Trong năm 2010, các chuyên gia dự báo tình hình kinh tế vẫn còn rất nhiều khó khăn và diễn biến bất thường khi vật giá leo thang, giá điện, nước, xăng đều tăng trong dịp đầu năm khiến cho việc hoàn thành mục tiêu tăng trưởng từ 20 — 30% so với năm trước sẽ là một thách thức lớn và sẽ không dễ dàng vượt qua

Kính Đô là một thương hiệu lớn, được người tiêu dùng trong và ngoài nước tín

nhiệm là một lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ Tuy nhiên Kinh Đô cũng không

được chủ quan bởi hiện nay những công ty lớn, nổi tiếng và thành lập hàng chục năm cũng gặp khó khăn khi sự cố kỹ thuật xảy ra Do vậy, Kinh Đô cần luôn xây dựng một hệ thống sản xuất bài bản, chuyên nghiệp, kiểm soát được tất cả các khâu

trong quá trình sản xuất nhằm cung cấp ra những sản phâm chất lượng tốt nhất, an toàn và đảm bảo sức khỏe người sử dụng Chúng (a phải chuẩn bị sẵn sàng, nhanh

chóng nắm bắt mọi cơ hội có được để phát triển và phát triển vững vàng trước những thách thức, thay đổi của nền kinh tế

tại Việt Nam Các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem Hiện nay Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất

trong các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam Các thành viên hội đồng quản trị công ty được các báo chí Việt Nam bình chọn là những cá

nhân giàu nhất Việt Nam dựa trên tài sản chứng khoán

Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị

trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt

Nam chất lượng cao Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm của Kinh Đô đã

được xuất khâu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003

Đối thủ của Công ty CP Kinh Đô

Công Ty Cé Phan Banh Keo Lotte , Cong Ty Cé Phần Bánh Kẹo Biên Hòa , Công

Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Quảng Ngãi , Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên Các sản phẩm

Cổ phiếu của công ty hiện được niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán Thành phố

ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước

2.2 Quá trình phát triển

- Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thành

công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó

chủ yếu là của Thái Lan) Sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường,

BGD Cty đã quyết định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền san

xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD Việc sản

xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng

- Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ

13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m2 Đồng thời công ty cũng đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với

công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD

- Năm 1997 & 1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyên thiết bị sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tông trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD

- Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sử

dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD Sản phẩm Kẹo Chocolate Kinh Đô được

người tiêu dùng trong nước rất ưa chuộng và có thể cạnh tranh với hàng ngoại nhập

- Sang năm 1999, Công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 40 tỉ VNĐ, cùng với sự

kiện nổi bật là sự ra đời của Trung tâm thương mại Savico — Kinh Đô, tại quận 01

vốn là một khu đất của dự án đầu tư không triển khai được (do ảnh hưởng khủng

hoảng kinh tế khu vực Châu Á - Thái Bình Dương) Nhận ra tiềm năng kinh doanh

của khu vực này, Ban Giám Đốc Công ty đã mạnh dạn đầu tư xây dựng thành Trung tâm thương mại Savico-Kinh Đô với những cửa hàng sang trọng, phục vụ du khách

tham quan mua sắm

nhận rất nhiều ý kiến đóng góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể hoàn thiện và cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu ding

- Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng

nhà xưởng lên gần 60.000 m2, trong đó diện tích nhà xưởng là 40.000m2 Va dé da

dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ

Châu Âu trị giá trên 2 triệu USD, là một trong số các dây chuyền sản xuất bánh Cracker lớn trong khu vực

Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng được xây dựng tại thị

trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên trên diện tích 28.000m2, tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ

- Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và một

dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40

tắn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước

- Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu USD

Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá 3

triệu USD và công suất 1.5 tắn/giờ Nhà máy Kinh Đô tại Hưng Yên cũng được đưa

vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc

- Năm 2001 được xác định là năm xuất khâu của Công ty Kinh Đô Công ty quyết

tâm đây mạnh hơn nữa việc xuất khâu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài

Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan

- Năm 2001, công ty mở rộng xuất khâu ra thế giới và thành công lớn Trong khi đó, nhãn hiệu Kinh Đô cũng đã phủ khắp các tỉnh thành trong nước Năm 2002, sản

phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau

đó là ISO 9002:2000 Cùng với việc vốn điều lệ được nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty

bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu và đổi tên thành Công ty cô phần Kinh

Đô

- Đầu năm 1999, Công ty quyết định áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu

chuẩn ISO 9002 trong sản xuất và kinh doanh Sau thời gian chuẩn bị và áp dụng,

Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước Kinh Đô hiện có

một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%

- Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Walls Việt Nam của tập

đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido's

Tập Đoàn Kinh Đô

Cty Cổ Phản Kinh Đô

Cty Cổ Phần Đầu Tư Kinh Đô

Cty Cổ Phân Kinh Đô Bình Dương Regal Cb

Cty Cả Phản Thực Phẩm Kinh Đô Miền Bắc

— Es Bắt Đông Sải

Cty Cé Phin Nước Giải Khát Sải Gòn (Tribeca)

Cty Cổ Phân Địa Ốc Kinh Đô

Cty Gổ Phần Tribeco Bình Dương

Cty Cổ Phần Tribeco Miễn Bắc

Cty Cổ Phan Vinabico

3 Sơ đồ tố chức

- Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc điều hành: Trần Kim Thành Ông

này được báo chí Việt Nam bình chọn là người giàu thứ 10 Việt Nam dựa trên chứng khoán Gia tộc nhà ông cũng sở hữu một trong số những tài sản chứng khoán

nhiều nhất nước, được nhiều người ví giống như "Gia đình Walton" sở hữu tập

đoàn Wal-Mart của Mỹ

- — Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc: Trần Lệ Nguyên Ông là em trai của ông

Trần Kim Thành, đứng thứ 24 trong bảng xếp hạng trên

- — Phó tổng giám đốc: Vương Ngọc Xiềm, Vương Bửu Linh Hai bà này cũng là

vợ của ông Trần Kim Thành và ông Trần Lệ Nguyên và đứng vị trí 14 và 15 những

Phó Tổng Giám Đốc Phó Tổng Giảm Đốc Mai Xuân Trầm Bui Thanh Tung Phó Tổng Giầm Đốc Phó Tống Giảm Đốc

Lương Quang Hiển

Phó Tống Giám Đốc

Khởi Kinh Doanh: Khốt Mãi Vụ Khối Kỹ Thuột Khải Hỗ Trợ eco eo mMaDO

| Mone \ wetooner ore

ust eds &~~+- Tết kế

ohne MuoHong xỹ muột

Sư” (SE se

Ngôn Quý

4 TAM NHIN VA SU MENH

Những sản phâm tạo nên phong cách sông

4.2 SU MENH

Kinh Đô luôn trân trọng và quan tâm đến mỗi khách hàng nội bộ và bên ngoài, bằng

cách tạo lập một phong cách năng động, đi đầu, chuyên nghiệp, hiệu quả, với môi

trường làm việc thân thiện và hữu hiệu nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng, cùng sự hoàn thiện liên tục những tiêu chuẩn chất lượng và an toàn trong các sản phâm, hệ thống và nguồn lực của Công ty

Chương II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI, BÊN TRONG CÔNG

Tuy nhiên, lượng bánh kẹo tiêu thụ tại Việt Nam hiện còn rất thấp so với nhiều

nước, chỉ đạt mức 1,25kg/người/năm, trong khi ở Trung Quốc là 1,4kg/người/năm,

Anh là 14,5kg/người/năm, Đan Mạch 16,3kg/người/năm

Tốc độ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo giai đoạn 2008-2012 ước tính đạt

khoảng 114,71%/năm, cao hơn các thị trường khác trong khu vực Thêm vào đó,

tổng sản lượng bánh kẹo tại thị trường Việt Nam có thể tăng từ 476.000 tấn năm

2008 lên 706.000 tấn vào năm 2010 Trên thị trường, các sản phâm nội địa luôn

chiếm ưu thế với tỷ trọng khoảng 70%, còn lại là các sản phẩm nhập khẩu từ các

nước Thái Lan, Trung Quốc, Malaysia, Indonesia, v.v

Nguôn: Bộ Công Thương

Bánh kẹo sản suất trong nước chiếm khoảng 70% thị phần, bánh kẹo nhập khẩu từ

các quôc gia châu Á chiêm 20%, và bánh kẹo từ Châu Âu chiêm khoảng 10%

Nguôn: Bộ Ké Hoạch và Đầu Từ

Khách hàng trong ngành bánh kẹo rất đa dạng với sở thích khác nhau và nhiều sự

lựa chọn cũng như vị thế của khách hàng rất cao Hiện đối tượng khách hàng là rất nhiều và đa dạng gồm cả trong nước và nước ngoài, do vậy các sản phâm bánh kẹo

cần luôn được thay đổi cho phù hợp với thị hiểu người tiêu dùng

Sự cạnh tranh trong ngành là khá lớn với hơn 30 doanh nghiệp, trong đó có những

tên tuổi lớn như Kinh Đô, Bibica, Bánh Kẹo Hải Hà, Kinh Đô Miền Bắc, và hàng

trăm cơ sở sản xuất nhỏ khác Trong đó, Kinh Đô luôn chiếm ưu thế về năng lực sản

xuất cũng như thị phần Sự tham gia của các các công ty nước ngoài trong quá trình hội nhập đã tăng thêm sức cạnh tranh cho ngành bánh kẹo

Việt Nam là thị trường bánh kẹo đầy tiềm năng Đó là nhận định của ông Perter

Becker, Chủ tịch Hiệp hội các nhà sản xuất bánh kẹo Cộng hoà Liên bang Đức tại buổi họp báo giới thiệu “Triển lãm quốc tế về bánh và các công nghệ sản xuất (IBA)” sé diễn ra ở Dusseldorf - Đức từ ngày 3-9/10/2009

Ông Perter Becker cho rằng, nền kinh tế Việt Nam là một trong những nền kinh tế

đang có tốc độ phát triển cao nhất trên thế giới Trong xu thế toàn cầu hoá, các sản phẩm của Việt Nam đã và đang xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường thế giới, trong đó có thực phẩm, bánh kẹo Cũng theo ông Perter Becker, bánh mỳ, bánh nướng đang dần trở thành những đồ ăn quen thuộc, thường xuyên của nhiều người

dân Việt Nam, thị trường bánh kẹo của Việt Nam đang có tiềm năng phát triển hàng đầu Đông Nam Á và trên thế giới

Theo ước tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA (GHM), sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng

706.000 tấn; tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng

674 triệu USD, năm 2012 sẽ là 1.446 triệu USD Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ

bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con số tương tự của các nước trong khu

vực như Trung Quốc là 49,09%; Philippines 52,35%; Indonesia 64,02%; An Độ

59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%

Quốc | việt Trung Philippines | Indonesia | An D6 Thái Malaysia

Nguồn: Hiệp hội các nhà sản xuất bánh kẹo Cộng hoà Liên bang Đức

Hiện nay Kinh đô đang sở hữu một thương hiệu rất mạnh cùng với hệ thống phân phối rộng khắp đất nước đã giúp Kinh Đô khẳng định vị trí dẫn đầu trong ngành

kinh doanh bánh kẹo Thị phần của Kinh đô hiện nay chiếm khoảng trên 20%, theo sau là Bibica với thị phần 7%, tiếp đến là Bánh kẹo Hải Hà 6,5% Các cơ sở nhỏ chiếm khoảng 30% đến 40% thị phân

16

2.Phân tích tài chính của công ty CP Kinh Đô

2.1 Phân tích các chỉ số

Thu nhập của KDC dựa trên 3 nguồn chủ yếu là: sản xuất kinh doanh bánh kẹo, hoạt

động đầu tư tài chính và hoạt dong đầu tư bất động sản Trong đó, hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo là chủ yếu và hoạt động đầu tư bất động sản mới triển khai trong vài năm gần đây

Doanh thu thuần của KDC trong năm 2009 đạt 1.527 tỷ đồng, tăng 4,9% so với năm

2008, tuy nhien vẫn thấp hơn nhiều so với kế hoạch đặt ra ở mức 1.747 tỷ đồng: lợi nhuận trước thuế đạt 583 tỷ đồng, vượt 10,4% so với kế hoạch đã điều chỉnh là 530

tỷ đồng Đáng chú ý là trong khoản lợi nhuận này có khoảng 255 tỷ đồng thu nhập bat thường từ việc đánh giá lại khu đất tại quận Thủ Đức đề góp vốn thành lập công

ty Tân An Phước nhằm phát triển dự án bất động sản

Trong năm 2010, mảng sản xuất bánh kẹo sẽ mang lại nguồn doanh thu ổn định cho

công ty, trong hai tháng đầu năm KDC đạt 450 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế — đây là mức lợi nhuận tương đối đột biến của công ty bao gồm hoạt động kinh doanh chính

và từ chuyển nhượng góp vốn bất động sản

Dịp Tết Canh Dần vừa qua, KDC đã đưa ra thị trường 30 triệu hộp sản phâm bánh

kẹo các loại, tăng 15% sản lượng so cùng kỳ Bên cạnh đó, KDC còn có một khoản

doanh thu không nhỏ đến từ mảng bất động sản (cụ thê là dự án căn hộ An Phước

Tower, có 18 blocks với khoảng 2000 căn hộ- dự kiến sẽ mang thu nhập cho công ty

năm 2010 là 68 tỷ đồng, năm 201 1 là 56 tỷ đồng, năm 2012 là 280 tỷ đồng) Các dự

án cụ thể như sau:

= Dự án cao ốc văn phòng SJC-Lê Lợi nằm ở trung tâm quận 1, thành phố Hồ Chí

Minh Tòa nhà sẽ được xây dựng 45 tầng và sẽ bắt đầu triển khai vào cuối năm

2009 KDC góp 50% bằng tiền mặt vốn điều lệ (586 tỷ đồng); đối tác với KDC

trong dự án này là Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Kim Cương góp 40% bằng đất

và Công ty chứng khoán Đông Á góp 10% tiền mặt

" _ Tòa nhà Kinh Đô, một dự án cao ốc văn phòng toạ lạc ở 141 Nguyễn Du, quận 1,

Hồ Chí Minh Dự án này dự kiến hoàn thành cuối năm 2009 và sẽ là trụ sở chính

của Tập đoàn Kinh đô và các công ty thành viên Dự án này được kỳ vọng sẽ mang lại thu nhập trước thuế 5 tỷ đồng mỗi năm cho KDC

“_ Dự án An Phước nằm ở Hiệp Bình Phước, quận Thủ Đức Đây là Dự án phát

triển khu dân cư và căn hộ trên diện tích rộng hơn 5ha đất nhà xưởng trước đây của

KDC ở Thủ Đức Dự án gồm 18 đơn nguyên, cao từ 14 đến 20 tầng Dự án này đang được triển khai từ quý 2/2010 Vốn điều lệ của dự án này là 500 ty đồng, trong đo

KDC góp 400 tỷ đồng (350 tỷ đồng bằng giá trị đất và 50 ty đồng tiền mặt) Đối tác

của KDC trong dự án này, Kinh đô địa ốc, góp 100 tỷ đồng bằng tiền mặt, tương

đương 20% vốn điều lệ.

Mặc dù doanh thu thuần của công ty liên tục giảm trong 3 năm qua nhưng lợi nhuận

sau thuế của năm 2009 rất ấn tượng (tăng gấp đôi so với năm 2007, năm 2008 công

ty bị lỗ chủ yếu do hoạt động đầu tư tài chính bị thua lỗ), điều này xuất phát từ

khoản thu nhập bất thường như đã nêu trên So với các công ty trong cùng ngành thì

KDC có tỷ lệ lãi gộp và LNST/DTT cao hơn Dự kiến mức tăng trưởng năm 2010

của KDC là 15-20%

18

Hiệu quả quản lý của KDC tăng lên giai đoạn 2007-2009 thể hiện qua các chỉ tiêu

ROA, ROE và mức thu nhập trên một cô phiêu EPS cao hơn tương đôi so với các

công ty cùng ngành

2.2 Phân tích rủi ro:

a Rủi ro biến động giá:

Do nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu doanh thu nên biến động giá cả nguyên vật liệu sẽ tác động đên lợi nhuận của công ty Các nguyên liệu chính đâu vào cho sản xuât của công ty như: bột mỳ, bơ thực vật, bột sữa và đường, trứng, gia

vị, dâu ăn chịu ảnh hưởng lớn bởi dịch cúm gia câm và lạm phát Đặc biệt do ảnh

hưởng của lạm phát, giá một sô loại nhiên liệu đâu vào tăng đột biên trong thời gian gân đây như: đường, bột, sữa, bao bì nhựa và thuê nhập khâu một sô nguyên liệu

tăng lên làm tăng giá thành sản xuât sản phâm

b Rủúi ro về tỷ giá:

Một số nguyên liệu như sữa bột, nguyên liệu sản xuất chocolate được nhập khẩu từ

nước ngoài cộng thêm việc doanh thu xuât khâu chiêm 10% trong tông doanh thu

của KDC nên sự thay đổi về tỷ gia ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận của công ty Ngoài

ra hầu hết các máy móc và thiết bị, công nghệ đều được mua từ nước ngoai, do đó các dự án mới cũng phải gánh chịu những rủi ro từ sự biến động của tỷ giá

c Lợi nhuận bị pha loãng:

Lợi nhuận có thể bị pha loãng khi công ty thực hiện thâu tóm và sáp nhập (M&A)

trong tương lai Kế hoạch của KDC là hợp nhất tất cả các công ty con kinh doanh

bánh kẹo và nước giải khát vào KDC đã bị hoãn lại để chờ sự hướng dẫn của các cơ quan chức năng Nếu kế hoạch này được thực hiện, một mặt sẽ đem lại nhiều lợi ích

cho công ty như tiết giảm chi phí cho marketing, quảng cáo, phát triển sản phẩm ới , tỉnh giảm bộ máy quản lý, gia tăng thị phân, tăng quy mô công ty và thu hút

được nhiều nhà đầu tư nước ngoài Nhưng mặt khác nó sẽ tạo sự pha loãng lợi

nhuận cao hơn cho cac cổ đông

d Rải ro đầu tư tài chính và kinh doanh bất động sản:

Đầu tư tài chính của KDC trong những năm qua tương đối cao Năm 2009 tổng đầu

tư tài chính chiếm tới 40% trong tống tài sản, do đó thu nhập từ hoạt động tài chính

của KDC nhìn chung bị tác động bởi sự biến động của thị trường chứng khoán trong

nước Ngoài ra, hiện tại KDC tham gia vào các đự án bất động sản như: Dự ánn tòa

nhà SJC — Lê Lợi, Dự án cao ốc văn phòng KDC, Dự án nhà ở cao tầng Hiệp Binh

Phước - Thủ Đức do đó lợi nhuận của KDC cũng chịu ảnh hưởng từ hoạt động kinh doanh này

e Rủi ro cạnh tranh cao:

Cạnh tranh trên thị trường được kỳ vọng sẽ gia tăng do số lượng cac doanh nghiệp nước ngoài tăng kế từ khi Việt Nam gia nhập WTO và do sự mở rộng của các doanh

nghiệp trong nước đề giành thị phần Sự cạnh tranh trong ngành là khá lớn với hơn

30 doanh nghiệp, trong đó có những tên tuổi lớn như Kinh Đô, Bibica, Bánh Kẹo

Hải Hà, Kinh Đô Miền Bắc, và hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ khac Trong đó, Kinh

Đôluon chiếm ưu thế về năng lực sản xuất cũng như thị phần

3 Phân tích môi trường vĩ mô:

3.1 Môi trường kinh tê: „

a Khái quát chung tình hình kinh tê:

Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sự

can thiệp của chính phủ tới nền kinh tế

Thông thường các doanh nghiệp sẽ dựa trên yếu tố kinh tế dé quyết định đầu tư vào

các ngành, các khu vực

+ Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi giai

đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù

hợp cho riêng mình

+ Các yếu tô tác động đến nên kinh tế: Lãi suất, lạm phát,

+ Các chính sách kinh tế của chính phủ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triển kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm thuế, trợ

cap

+Triển vọng kinh tế trong tương lai:Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉ suất GDP trên vốn đầu tư

Kinh tế Việt Nam đang trên đà phục hồi Tuy nhiên, bên cạnh những tín hiệu khả

quan này đã nỗi lên một số vấn đề vĩ mô đe dọa tính bền vững của sự phục hồi kinh

tế trong năm 2010, cụ thể là nguy cơ tái lạm phát, sức ép giảm giá tiền đồng và tình

trạng thâm hụt cán cân thanh toán

Việt Nam là nền kinh tế lớn thứ 60 trong các nền kinh tế thành viên củaQuỹ Tiền tệ Quốc tế xét theo quy mô tong sản phẩm nội địa danh nghĩa năm 2009 và đứng thứ

133 xét theo tong san pham nội địa danh nghĩa bình quân đầu người Đây là nền kinh tế hỗn hợp, phụ thuộc cao vào xuất khâu và đầu tư trực tiếp nước ngoài Đảng Cộng sản Việt Namchủ trương xây dựng ở Việt Nam một hệ thống kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Việt Nam là quốc gia thành viên của Liên Hiệp Quốc, Tổ chức Thương mại Thế giới, Quỹ Tiền tệ Quốc

tế, Nhóm Ngân hàng Thế giới, Ngân hàng Phát triển Châu Á, Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á - Thái BìnhDương, ASEAN Việt Nam tham gia các hiệp định

thương mại tự do đa phương với các nước ASEAN, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung

20

Quốc Việt Nam cũng đã ký với Nhật Bản một hiệp định đối tác kinh tế song

phương Theo dự báo trong một báo cáo tháng 12-2005 của Goldman-Sachs thì vào

năm 2025, nền kinh tế Việt Nam có thể trở thành nền kinh tế lớn thứ 17 trong số những nền kinh tế có ảnh hưởng lớn đến kinh tế thế giới với GDP danh nghĩa đạt

436 ti USD vàGDP bình quân đầu ngườilà 4.357 USD Theo dự báo củaPricewaterhouseCoopers năm 2008, cho đến năm 2050, nền kinh tế: Việt Nam sẽ

có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong các nên kinh tế mới nổi (10% mỗi năm) và sẽ

đạt 70% quy mô của nền kinh tế Vương quốc Anhvào năm 2050

b Gói kích thích kinh tế

Trước những tác động tiêu cực của khủng hoảng tài chính toàn cầu và ngăn chặn suy giảm kinh tế, từ đầu năm 2009, chính phủ đã đưa ra gói kích thích kinh tế Gói kích thích kinh tế đã triển khai được phân thành các cau phan sau: (ï) gói hỗ trợ lãi suất

4%; (ii) gói hỗ trợ tiêu dùng bao gôm miễn thuế thu nhập cá nhân và hỗ trợ người nghèo ăn Tết; (ii) gói hỗ trợ đầu tư bao gồm miễn, giảm, giãn thuế doanh thu, thuế VAT cho các doanh nghiệp và cho nông dân vay vôn không lãi suất để mua thiết bị, máy móc sản xuất công nghiệp; (iv) dau tư công bao gồm xây dựng kết cấu hạ tầng,

nhà ở cho sinh viên và khu chung cư cho người thu nhập thấp Tuy chưa được đánh giá một cách sâu sắc và toàn diện về hiệu quả của gói kích thích kinh tế, nhưng về

cơ bản nó đã đạt được mục tiêu đề ra là ngăn chặn được đà suy giảm kinh tế Trong

đó, các cấu phần có tác động mạnh nhất là gói hỗ trợ lãi xuất 4% và chính sách

miễn, giảm, giãn thuế cho doanh nghiệp Các gói này được xem như một liều thuốc

“giải cứu” giúp nhiều doanh nghiệp vay được vốn đê phục hồi và duy trì sản xuất và giải quyết việc làm Đồng thời, chúng còn góp phần quan trọng làm cho hệ thống

ngân hàng cải thiện được tính thanh khoản và duy trì khả năng trả nợ của khách hàng

Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả trên, gói kích thích kinh tế vẫn bộc lộ nhiều tồn

tại và hệ lụy Thứ nhất, làm phát sinh tình trạng không công bằng giữa các doanh

nghiệp được vay và không được vay vốn hỗ trợ lãi suất, tạo ra môi trường kinh

doanh bất bình đẳng Thứ hai, việc thực hiện cơ chế hỗ trợ lãi suất cùng với việc thực hiện chính sách tài khóa mở rộng và chính sách tiền tệ nới lỏng làm cho tổng phương tiện thanh toán và tín dụng tăng ở mức cao gây nguy cơ tái lạm phát, gây

đột biên trên thị trường ngoại hối, thị trường vàng, thị trường bất động sản Thứ ba, hiệu quả của gói đầu tư công và cho nông dân vay vốn mua thiết bị máy móc còn rất

hạn chế do những khó khăn về nguồn vôn và thủ tục nới lỏnVì vậy, những thành

công và hạn chế của gói kích thích kinh tế quả thật là những vấn đề rất đáng được nghiên cứu và đánh giá để đưa ra những chính sách phù hợp trong thời gian tới

c Đầu tự phát triển

Trong bối cảnh suy giảm kinh tế, những khó khăn trong sản xuất kinh doanh và hiệu quả đầu tư kinh doanh giảm sút đã ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động đầu tư phát triển Trước tình hình đó, Chính phủ đã thực hiện các giải pháp kích cau đầu tư,

tăng cường huy động các nguồn vốn, bao gồm việc Ứng trước kế hoạch đầu tư ngân sách nhà nước (NSNN) của các năm sau, bổ sung thêm nguồn vốn trái phiếu Chính phủ, vốn tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khâu, tín dụng đào tạo lại cho người lao động bị mắt việc làm

Tăng vốn đầu tư trong bối cảnh khó khăn kinh tế toàn cầu là một điểm sáng của kinh

tế Việt Nam năm 2009 để vượt qua tình trạng suy giảm kinh tế Tuy nhiên, những hạn chế trong hiệu quả đầu tư đã xuất hiện từ nhiều năm nay và càng trở thành vấn

đề cần giải quyết

d Xuất nhập khẩu và cán cân thương mại

Các mặt hàng công nghiệp chế biến vẫn mang tính chất gia công Như vậy, xuất

khẩu chủ yếu vẫn dựa vào khai thác lợi thế so sánh sẵn có mà chưa xây dựng được

các ngành công nghiệp có mối liên kết chặt chế với nhau để hình thành chuỗi giá trị gia tăng xuất khâu Trong thời gian tới, xuất khâu của Việt Nam sẽ chịu thách thức

lớn hơn, nhất là trong bối cảnh tác động của khủng hoảng những rào cản thương mại mới ngày càng nhiều với các hành vi bảo hộ thương mại tỉnh vi tại các thị trường

lớn sẽ dành cho các mặt hàng xuất khâu, nhất là các mặt hàng chủ lực của Việt Nam

như khoáng sản, nông, lâm, hải sản

Đối với trong nước, những bất ôn vĩ mô trong nội tại nền kinh tế vẫn còn tồn tại và trở thành thách thức cho phát triển kinh tế năm 2010 Trước hết đó là áp lực bội chỉ

ngân sách Với mức bội chi cao và nếu nguồn vốn bù đấp ngân sách chủ yếu từ thị trường vốn trong nước, mặt bang lãi suất sẽ chịu áp lực của nhu cầu vốn,mà đầu tiên

là lãi suất tiền gửi ngân hàng

Thách thức tiếp theo là áp lực lạm phát cao Lạm phát không phải là là vấn đề của

năm 2009, nhưng năm 2010 hoàn toàn có thê là một năm làm phát bùng lên trở lại

do các nguyên nhân gây ra lạm phát bị tích lũy ngày càng nhiều trong năm 2009 Cụ

thể, như các chính sách hỗ trợ lãi suất làm tăng trưởng tín dụng, nới lỏng kiếm soát giá một số mặt hàng như điện, nước, xăng dầu, điều chỉnh tăng lương và có thê là cả những nỗ lực phát hành tiền mà không được công bố chính thức Nguy cơ lạm phát

càng rõ ràng hơn nếu tiếp tục thực hiện gói kích thích kinh tế trong điều kiện mà

chưa có giải pháp dài hạn hơn đề đảm bảo chắc chắn nguồn vốn đạt được hiệu quả sinh lời cao và có khả năng

tái tạo nguồn thu trong nước

2

3.2 Môi trường chính trị - pháp luật

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ,

các yếu tô thê chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất

cứ ngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải

bắt buộc tuân theo các yếu tổ thé chế luật pháp tại khu vực đó

-_ Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị,

ngoại giao của thể chế luật pháp Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh đoanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy

ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó

Việt Nam là I quốc gia có một thể chế chính trị ổn định, đo đó sẽ là điểm thu hút

đầu tư từ nước ngoài

- Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khâu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu

nhập sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp

Năm 2010: Nhiều ưu đãi về thuế và phí

Theo đề nghị của Vụ Chính sách thuế (Bộ Tài chính), năm 2010 sẽ có nhiều ưu đãi

về thuế, phí đã và đang thực hiện năm 2009 theo chính sách kích cầu của Chính phủ

vẫn được tiếp tục thực hiện

-_ Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật lao động, luật chống

độc quyền, chống bán phá giá

- Chính sách: Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nó có thé tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp Như các chính sách thương

mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết

cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng

- Về các công cụ điều hành kinh tế vĩ mô, hiện nay chúng ta dựa trên 3 công cụ

chính để tác động đến nền kinh tế, đó là chính sách tài khoá, chính sách tiền tệ và

chính sách cán cân thanh toán Tuy nhiên, dư địa cho cả 3 nhóm chính sách này đều không còn nhiều Do đặc trưng của kinh tế Việt Nam năm 2009 là bội chi ngân sách

lớn đi liền với thâm hụt thương mại, trong khi các dòng ngoại hối hỗ trợ cho sự thâm hụt này là các đòng vốn dau tu trực tiếp, gián tiếp và kiều hối đều có khuynh hướng chững lại trong năm.Do vậy, mọi động thái chính sách trong 3 lĩnh vực chính sách trên đều có liên quan và tự tạo ra các ràng buộc lẫn nhau

Đối với chính sách tài khoá, nếu bù đắp thâm hụt ngân sách bằng biện pháp vay nợ trong nước thì sẽ gây ra áp lực tăng lãi suất Điều này đi ngược với mục tiêu của

chính sách tiền tệ là giảm dần lãi suất trong thời gian tới Nhưng nếu bù đắp thâm hụt ngân sách bằng việc vay nợ nước ngoài thì gặp: phải áp lực gia tăng nợ nước ngoài mà đã ở tỷ lệ khá cao rôi Đối với chính sách tiền tệ, khoảng cách giữa lãi suất huy động và trần lãi suất cho vay hiện đã quá nhỏ Do vậy, nếu bỏ lãi suất trần thì sẽ

làm thắt chặt tiền tệ quá sớm và ảnh hưởng đến phục hồi kinh tế Mặt khác, với lạm

phát kỳ vọng cao trong thời gian tới, dường như không còn cơ hội cho thực hiện nới

lỏng tiền tệ đề kích thích kinh tế

Những đặc điểm trên sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nền kinh tế Việt nam trong năm 2010 Tuy nhiên cũng cần phải nhận thấy một điểm tích cực là khả năng chống chọi với suy thoái kinh tế va bat ồn vĩ mô của Việt Nam đã khá hơn Thực tế cho thấy, dưới tác động mạnh của khủng hoảng kinh tế thế giới và bất ôn

kinh tế vĩ mô trong nước, quá trình suy giảm tăng trưởng kinh tế trong năm 2009 không kéo dài và sự phục hồi đến nhanh hơn và không đến nỗi “bi quan” và

“nghiêm trọng” như những dự báo đầu năm 2009 Điều này một mặt cho thấy năng

lực chống đỡ của nền kinh tế đã được nâng lên, nhưng mặt khác cũng cho thấy khả

năng dự báo chính sách còn hạn chế và bắt cập

3.3 Các yếu tô văn hóa xã hội a

Môi quốc gia, vùng lãnh thô đêu có những giá trị văn hóa va các yêu tô xã hội đặc trưng, và những yêu tô này là đặc điêm của người tiêu dùng tại các khu vực đó

Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội

đó tồn tại và phát triển Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ

hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thân Tuy vậy chúng ta

cũng không thể phủ nhận những giao thoa văn hóa của các nền văn hóa khác vào các quôc gia Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành

Bên cạnh văn hóa , các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tổ xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập khác nhau:

- Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống

Trong tình hình xã hội hiện tại ở Việt Nam, đời sống được nâng cao đáng kế khiến

nhu cầu về chế độ dinh dưỡng cũng tăng theo, do vậy những doanh nghiệp kinh

doanh mặt hàng này nếu nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng thì sẽ rất dễ thành công Đặc biệt phải chú ý đến tính an toàn và vệ sinh của sản phẩm Trong đó,

một trong những yếu tố quan trọng chính là các doanh nghiệp bánh kẹo VN đã đầu

tư nghiêm túc cho chất lượng, đưa ra nhiều sản phẩm mới phục vụ thị trường, giải tỏa mối e ngại của người tiêu dùng về chất lượng, xuất xứ, vệ sinh an toàn thực phẩm

- Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập

Thu nhập người dân tăng lên thì khả năng khách hàng sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền để

có được l sản phẩm chất lượng không phải là khó

- Lối sống, học thức,các quan điểm về thâm mỹ, tâm lý sống

- Điều kiện sống