Xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty TNHH nhà nước một thành viên thống nhất

Mot so doanh nghiep khac quan niem dan gian, tao dung thuang hieu chi thuan tuy la dat cho san pham mot cai ten, khong nhan thuc dky du dugc rang de c6 mot thuang hieu c6 gia tri thi do

INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA) Chirang trinh cao hoc Quan trj kinh doanh Quoc te

LUAN VAN TOT NGHIEP

XAY DlTNG VA PHAT TRIEN THl/ONG HIEU TAI CONG TY TNHH NHA NlTOfC MOT T H A N H V I E N

THONG NHAT

NGUYEN HlTU SON IEMBA#3

THANG 05, 2007

INTERNATIONAL EXCUTIVE MBA PROGRAM (leMBA) Chiro'ng trinh cao hoc Quan trj kinh doanh Quoc te

BAN LUAN VAN NAY Dl/OC N Q P C H O

TRlTdNG DAI HOC IRVINE (MY)

VA

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

(TRU"6NG DAI HOC QUOC GIA HA N O O

B A N LUAN VAN LA M O T P H A N BAT BUQC TRONG CHU'ONG TRINH

DAO TAO THAC SY Q U A N TRI KINH DOANH QUOC IE

THANG 05- 2007

Phe duyet cua Chirong trinh Cao hoc quan trj kinh doanh quoc te

Chu nhiem chuang trinh

Toi xac nhan rang ban khoa luan nay da dap ung duoc cac yeu cau mot khoa luan tot nghiep thuoc chuang trinh dao tao Thac sy Quan tri kinh doanh

Chii tich Hoi dong PGS.TS Vu Cong Ty

Chung toi, ky ten duoi day xac nhan rang chung toi da doc toan bo khoa luan nay va cong nhan ban khoa luan hoan toan dap ung cac tieu chuan cua mot khoa luan Thac sy quan tri kinh doanh

MUC LUC

• •

PHANMODAU /

Sycan thiet cua nghien ciru de tai 1

Muc dich nghien ciru de tai 2

Muc tieu nghien ciru 2

Phu'Cng phap nghien cvtu 3

Ket cau noi dung 3

CHlfONGI CHirONG 1 CO S d LY LUAN VE THlTONG HIEU 5

1.1 Tong quan ve thycng hieu 5

1.1.1 Khdi niem ve thuang hieu

1.1.2 Cac yeu to cau thanh cua thuang hieu

7

1.1.3 Nguyen tac ca ban khi xdy dung thuang hieu

1.2 Cac chirc nang cua thuang hieu ^

1.2.1 Phan dogn thi truang ^

7.2.2 Phan biet vai cdc sdnphdm cung logi khdc 9

1.2.3 Dua sdnphdm khdc sdu vdo tarn trikhdch hang

1.2.4 Tgo nen dinh huang va y nghia cho sdn pham

1.2.5 La mot cam kit giita nha sdn xudt vai khdch hang

1.3 Cac heat dong c6 anh hyang quyet dinh den thu'ang hieu

1.3.1 Chia tdch, sap nhgp va mua ban thuang hieu ^ ^

1.3.2 Nhugng quyen thuang hieu (Franchise) ^^

1.3.2.1 Franchise la gi? ^^

1.3.2.2 Tai sao nen ban franchise?

,-1 3.2.3 Tai sao nen mua franchise ,o

1.4 Nhirng bien phap thuang dugc su* dung nham xay dung va phat trien thuang

hieu

1.4.1 Qudng cdo ^^

1.4.1.1 Sa luac ve quang cao ^0

1.4.1.2 Xay dung chuang trinh quang cao 21

1.4.2 Quan he cong chung 28

1.4.2.1 Khainiem 28 1.4.2.2 Dae diem cua PR 29

1.4.2.3 Hoat dong PR ciang c6 nhijng han che nhat djnh 30

1.4.2.4 Chien luac quan he cong chung 30

1.4.2.5 Noi dung caban cua hoat dong PR 31

1.4.3 Xu huang sir dung qudng cdo vd quan he cong chung lam phuang tien de phdt

trien thuang hieu 34

1.5 Gia tri thuang hieu, su can thiet phai xay dung va phat trien thuang hieu 36

1.6 Quy trinh xay dung va phat trien thuang hieu 37

CHlfONGII THlfC TRANG XAYDUNG VA PHAT TRIEN THl/ONG HIEU

TAI CONG TY TNHH NHA NlfOC MOT THANH VIEN THONG NHAT 44

2.1 Doi net ve Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat 44

2.2 Dieu kien kinh te, chinh tri, xa hoi Viet Nam 4S

2.3 Tong quan ve thj truang xe dap toan cau 30

2.3.1 Thi truang xe dgp the gim SQ

2.3.2 Thi truang xe dgp Viet Nam 57

2.4 Dae diem va mo hinh to chuc Cong ty Thong Nhat 51

2.5 LTnh vuc kinh doanh 54

2.6 Thj phan 55

2.7 Mang luai phan phoi va dich vu hau mai ^o

2.7.7 Triet ly kinh doanh vd van hod doanh nghiep ^Q

2.7.2 Net van hod dgc trung 57

2.8 Tinh hinh thuc hien xay dung va phat trien thuang hieu tai Cong ty TNHH

Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat 62

2.8.1 Nhirng ket qua da dgt dugc 62

2.8.2 Nhirng mat chua dugc 70

CHlfONGIH KE HOACH VA GIAI PHAP THlTC HIEN THANH CONG

CHIEN Ll/OC XAY DUTVG VA PHAT TRIEN THlTONG HIEU

TAI CONG TY TNHH NHA NlTO^C MOT THANH VIEN THONG NHAT 71

3.1 Ke hoach Marketing 73

3.2 Cahoi va thach thuc Lai the va han che ton tai 77

3.2.1 Ca hoi 77 3.2.2 Thdch thirc vd kho khan 78

3.2.3 Lai the, diem mgnh -o

3.2.4 Han che, ton tai

79

3.3 Muc tieu chien luac ve xay dung va phat trien thuang hieu cua Cong ty

Thong Nhat giaidoan 2 0 0 7 - 2 0 1 0

3.3.1 Tdm nhin 80 3.3.2 Muc tieu 80 3.3.3 Chien luge xdy dung vd phdt trien thuang hieu 2007-2010 81

3.3.4 Doi tugng khdch hang muc tieu tiem nang 82

3.4 Cac giai phap thuc hien thanh cong muc tieu chien luac xay dung va phat

trien thuang hieu tai Cong ty TNHH Nha nude mot thanh vien Thong Nhat

2007-2010 84

3.4.1 Xdc dinh ro dgc diem tdm ly khdch hang vd khdch hang muc tieu 84

3.4 2 Xdc dinh vd nam vimgdgc diem, tinh hinh doi thu cgnh tranh 86

3.4.3 Xdc dinh ro vd dinh huang dung muc tieu chien luge 87

3.4.4 Nang cao chat lugng dich vu vd phuc vu khdch hang 88

3.4.5 Xdy dung vd qudng bd sdu rong hinh dnh Cong ty on

3.4.6 Thuang xuyen cung cap sdn pham ddm bao chdt lugng chuan g^

3.4.7 Thuang xuyen kiem tra, gidm sat qua trinh thuc hien muc tieu vd ke hogch xdy

dung vd phdt trien thuang hieu 92

3.4.8 Ap dung triet de quy trinh xdy dung vd phdt trien thuang hieu

3.5 Ke hoach hanh dong

93

3.6 Han che cua khoa luan ^^

94

PHULUC 97

PHAN MO DAU Ten de tai

XAY DlTNG VA PHAT TRIEN THl/ONG HIEU TAI CONG TY TNHH NHA NlTdC MOT THANH VIEN THONG NHAT

Su can thiet cua nghien cuu de tai

Chua bao gia thuang hieu lai tra thanh mot chu de thai sir dugc cac doanh nghiep, cac ca quan quan ly Nha nuac, cac hiep hoi quan tam mot each dac biet nhu hien nay Da la doanh nghiep thi khong c6 mot doanh nghiep nao khong bo cong sue va tien cua de xay dung, duy tri va phat trien thuang hieu

Cac doanh nghiep tren the giai tu lau da nhan biet sau sac rang thuang hieu la phuang tien ghi nhan va the hien thanh qua cua doanh nghiep, no nang cao Igi the canh tranh va dem lai

su phat trien ben vu'ng cho doanh nghiep, khong nhirng the thuang hieu la mot tai san het sue to Ian Vi du: thuang hieu Coca-Cola dugc dinh gia 67ty USD, Microsoft - 56,9 ty USD, IBM 56 ty USD a Viet Nam, mot so thuang hieu cung da dugc djnh gia va chuyen nhugng, chang han kern danh rang Da Lan dugc hang Colgate cua My mua lai vai gia xap xi

3 trieu USD

Mac du vay, vai nhieu doanh nghiep trong nuac, viec tao dung va quan trj thuang hieu van con la mot van de xa la va mai me Khong it doanh nghiep chi cham chut san xuat ra san pham ma chua khai thac, tham chi de lang phi, mat mat tai san khdng 16 von c6 do khong hoac chua xay dung dugc thuang hieu Mot so doanh nghiep khac quan niem dan gian, tao

dung thuang hieu chi thuan tuy la dat cho san pham mot cai ten, khong nhan thuc dky du dugc rang de c6 mot thuang hieu c6 gia tri thi do la ca mot qua trinh bhn bi, vai nhirng no

lire lien tuc va can dugc trg giup bai cac phuang phap va ky nang chuyen biet

Qua thuc tien ciia nhieu doanh nghiep cho thay va c6 the noi xay dung thuang hieu tot thi kinh doanh tot Rot cue, neu chung ta khong c6 thuang hieu tot, thi se khong c6 danh tieng

va Igi nhuan, khong the canh tranh va tham chi khong the ton tai

Xay dung thuang hieu vua c6 y nghla khoa hoc vira c6 y nghTa thuc tien rat cao cho doanh nghiep noi chung va cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat noi rieng Xuat phat tu thuc te noi tren, toi lua chgn de tai: "Xay dung va phat trien thuang hieu tai Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat" lam khoa luan tot nghiep chuang trinh Cao hoc Quan tn kinh doanh quoc te cua minh Vai mong muon dugc ap dung nhung kien thuc

da ti8p thu dugc qua khoa hoc, cung vai nhung kien thuc thu dugc qua thuc te de phan tich

va danh gia de xuat cac giai phap trong viec xay dung thuang hieu ciia Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat trong thai gian tai giup Cong ty nang cao kha nang canh tranh trong moi truang kinh te hoi nhap

Muc dich nghien cuu de tai

Cung c6 va nang cao nhan thuc ve ly luan thuang hieu noi chung, dac biet la van de xay dung, duy tri va phat trien thuang hieu

Van dung c6 hieu qua ly luan vao thuc tien, dac biet la ung dung hieu qua vao qua trinh xay dung, duy tri va phat trien thuang hieu cho Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhit

Muc tieu de tai

Nghien cuu lam ro ca sa ly luan ve thuang hieu, noi dung xay dung, duy tri va phat trien thuang hieu

Nghien cuu lam ro thuc trang xay dung thuang hieu cua Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat Cac giai phap nham nang cao hieu qua xay dung, duy tri va phat

trien thuang hieu tai Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat noi rieng cung nhu cac doanh nghiep Viet Nam noi chung

Phuong phap nghien cuu

* Phuang phap chuyen gia, tu van

De khoa luan dat chat lugng mong muon, khoa luan su dung phuang phap chuyen gia tu van

kk hop vai khao sat, thu nhap, phan tich thong tin sa cap va thu c4p

* Phuang phap nghien cuu, thu thap du lieu qua cac tai lieu

Tai lieu nghien cuu la nguon thong tin v6 cung quan trong, giup cho ban than c6 tong hgp kien thuc da chieu ve ly luan tren ca sa so sanh va rut ra cac van de trong tam cho noi dung khoa luan

Ket cau noi dung

Chuang 1 Ca sa ly luan ve thuang hieu

1.1 Tong quan ve thuang hieu

1.2 Cac chuc nang cua thuang hieu

1.3 Cac hoat dong c6 anh huang quyet djnh den thuang hieu

1.4 Nhung bien phap thuang dugc sir dung nham xay dung va phat trien thuang hieu

1.5 Gia tn thuang hieu, sir can thiet phai xay dung va phat trien thuang hieu

1.6 Cac buac xay dung va phat trien thuang hieu

Chuang 2:Thuc trang xay dung va phat trien thuang hieu tai Cong ty TNHH nha nuac mot thanh vien Thong Nhat

2.1 Doi net ve Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat

2.2 Dieu kien kinh te, chinh tn, xa hoi Viet Nam

2.3 Tong quan ve thi truang xe dap toan cau

2.3.1 Thj truang xe dap the giai

2.3.2 Thj truang xe dap Viet Nam

2.4 Dac diem va mo hinh to chuc Cong ty

2.5 LTnh vuc kinh doanh

2.6 Thj phan cua Cong ty

2.7 Mang luai phan phoi va dich vu hau mai

2.7.1 Triet ly kinh doanh va van hoa doanh nghiep

2.7.2 Net van hoa dac trung cua Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat 2.8 Tinh hinh thuc hien xay dung va phat trien thuang hieu tai Cong ty TNHH

Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat

2.8.1 NhUng ket qua da dat dugc

2.8.2 Nhung mat chua dugc

Chuang 3 Ke hoach va giai phap thuc hien thanh cong chien luge xay dung va phat trien thuang hieu tai Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat

3.1 Ke hoach Marketing

3.2 Co hoi va thach thuc Lgi the va han che ton tai

3.3 Muc tieu chien luge ve xay dung va phat trien thuang hieu cua Cong ty Thong Nhat giai doan 2007-2010

3.4 Giai phap thuc hien thanh cong muc tieu chien luge xay dung va phat trien thuang hieu tai Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thdng Nhat 2007-2010

3.5 Ke hoach hanh dong

3.6 Han che cua khoa luan

3.7 Kien nghi va ket luan

CHirONG 1 CO Sd LY LUAN VE THl/ONG HIEU

1.1 Tong quan ve thuang hieu

1.1.1 Khai niem ve thuang hieu

Thuang hieu da xuat hien each day hang the ky vai y nghTa de phan biet hang hoa cua cac nha san xuAt khac nhau Chung ta c6 the de dang tim kiem cac djnh nghTa khac nhau ve thuang hieu tren cac phuang tien thong tin dai chung va cac tai lieu tham khao

Theo Hiep hoi Marketing Hoa Ky: Thuang hieu la "mot cai ten, tu ngu, ky hieu, bieu tugng, hinh ve thiet ke hoac tap hgp cac yeu to tren nham xac djnh va phan biet hang hoa, dich vu cua mot ngucvi hoac mot nhom ngucri ban hang hoa va djch vu cua doi thu canh tranh"

Theo chu giai thuat ngu' thuang hieu cua Richard Moore: "Thuang hieu la tong hgp tat ca cac yeu to vat chat, tham my, ly le va cam xiic cua mot san pham hoac mot dong san pham, bao gom ban than san pham, ten goi, logo, hinh anh va moi su the hien hinh anh, dan qua thai gian tao dung ro rang trong tam tri khach hang nham thiet lap mot cho dung tai do"

Rieng toi rat an tugng vai khai niem: "Thuang hieu chinh la uy tin cua san pham, djch

vu do doanh nghiep cung cap den nguai tieu diing va hinh anh ve san pham, djch vu hoac doanh nghiep dugc luu lai trong tam tri nguai tieu dung thong qua nhan hieu hang hoa, kieu dang cong nghiep, ten thuang mai, chi dan dja ly, ten goi xuat xu hoac cac yeu to khac nhu doan nhac, cau khan hieu "

Xet ve ban chat thi thuang hieu dugc xay dung chu yeu nham giup khach hang de dang nhan biet dugc san pham, qua do giup cho doanh nghiep nhan lai dugc gia trj cong sue cua minh nha no lire dap ung tot nhat nhu cau khach hang

1.1.2 Cac yeu to cau thanh cua thuang hieu:

Cac yeu to thuang hieu cua mot san pham dugc phap luat bao ho dual dang la cac doi tugng

sa huu tri tue nhu: nhan hieu hang hoa, ten thuang mai, ten goi xuat xu hang hoa, chi dan dja ly, kieu dang cong nghiep va ban quyen Nhu vay nhin chung thuang hieu bao g6m cac yeu to:

-Ten thuang hieu

- Bieu tugng

- Kieu dang bao bi nhan mac

- Cac khau hieu triet ly kinh doanh

- Mot so yeu to khac

Ten thuang hieu:

Ten goi san pham/ djch vu cua cac ca nhan va to chuc dung trong hoat dong kinh doanh, bao gom mot tap hgp cac chu cai, cac chij* s6, c6 the phat am dugc va c6 kha nang phan biet san pham cua chu the kinh doanh nay vai chu the kinh doanh khac Dong thai ten thuang hieu

cung la mot sir djnh danh san phim, hang hoa cua cong ty th^ hien tren bao bi, bieu hieu

quang cao va truyen thong trong moi quan he giao djch thuang mai Trong mot s6 truang hgp ten cong ty dugc dung cho ten toan bg san pham (Vi du: Cong ty Xich lip Dong Anh, Olimpic Pro ); Truang hgp khac, cac nha san xuat dat ten thuang hieu cho cac san ph4m mai ma khong lien quan tai ten cong ty nhu Xe dap Sport, xe dap BMX muourtain

- Bi^u tugng: Bao gom cac dau hieu, hinh ve cung cac to hgp mau sac, khong phat am nhung

CO kha nang phan biet, tugng trung cho hinh anh san pham/ djch vu cua cong ty

- Ki6u dang bao bi, nhan mac: Khong chi giup khach hang phan biet va nhan dien san pham

ma con giup th€ hien ca tinh san pham Han the niia, no con giup truyen dat nhirng yeu to khong nhin thay hoac kho nhin thay cua san pham

- Khau hieu kinh doanh: Bao gom mot tap hgp tu hoac mot doan van sue tich chua dung va truyen tai nhung thong tin mang tinh mo ta va thuyet phuc ve thuang hieu Cau khau hieu thuang dugc su dung kem ten thuang hieu va bieu tugng quang cao

Xay dung dugc mot khau hieu tot c6 the gia tang sue thuyet phuc doi vai khach hang va ve lau dai c6 the giup khach hang djnh vj triet ly kinh doanh cua cong ty

- Cac y§u t6 khac nhu logo, nhac dieu ciang gop phan cau thanh nen mot thuang hieu

1.1.3 Nguyen tic ca ban khi xay dung thuang hieu

Tuy thuoc vao thj truang muc tieu, chien luge cua doanh nghiep, vi the canh tranh va cac y6u t6 moi truang tiep thj, doanh nghiep c6 the xay dung thuang hieu cho he san pham cua minh Tuy nhien, ve mat ky thuat can phai can nhac ky truac khi ra quyet dinh cuoi cung

Thuang hieu phai ngan gon, sue tich, de nha

Day la dieu kien het sue can thiet de tao nhan thuc cua thuang hieu doi vai nguai tieu dung

Tu ten goi, bieu tugng, kieu chir phai dam bao hai yeu to ca ban: de chap nhan va de ggi nha (vi du nhu: xe dap VIHA, xe dap ASAMA) Do vay trong qua trinh thiet ke thuang hieu can tien hanh nghien cuu thu nghiem hai yeu to tren dua vao nhom khach hang muc tieu du ki^n

Thuang hieu phai c6 y nghTa va ggi cam

De CO thi gay 4n tugng va tac dong vao tam tri cua khach hang, thuang hieu cung phai chuyen cha mot y nghTa xac dinh Muon vay thuang hieu phai dong thai c6 yeu to mo ta (thi

du ggi cho nguai dgc nghT tai mot dac tinh noi bat nao do cua san pham, tinh thuyet phuc), nhan manh lgi ich san pham mang lai, vi!ra phai c6 nhung net vui ve, thu vi (y nghTa cau chu ) vua CO tinh hinh tugng cao, gay cam xuc tham my Vi du nhu Xe dap GIANT - nghTa

la "nguai khong 15"

Thuang hieu c6 tinh de bao ho

Nguyen tic nay dugc thS hien a hai khia canh: Phap luat va canh tranh Muon vay can phai: (1) Chon cac y6u t6 thuang hieu de bao ho, ve mat phap luat tren ca sa quoc te; (2) Dang ky chinh thuc thuang hieu vai ca quan phap luat; (3) Bao ve manh me thuang hieu chong sir xam hai ban quy^n va (4) Sir dung bi quyet rieng trong thiet ke de tranh sir bat chuac cua doi thu Vi du nhu SHIMANO hay PEUGEOT

Thuang hieu phai c6 tinh de thich ung

Do kha nang thay doi cua thj hieu khach hang hoac su chuyen huang thj truang muc tieu, doanh nghiep phai sin sang cho nhijng su dieu chinh can thiet, vi vay tinh linh hoat va de cai tien, de cap nhat cua thuang hieu la mot yeu to khong the bo qua Thi du bieu tugng (logo) hoac cac dac tinh ciia thuang hieu cung phai de thay doi de tao hinh thuc bat mat hem, hien dai han (Xe dap MATIN)

Thuang hieu phai co tinh de trien khai, khuyech truang

Ma rong thj truang ra nhiing phan khuc mai hoac nhirng khu vuc van hoa, dja ly khac nhau,

ke ca thj truang quoc te la xu huang cua hau het doanh nghiep trong tuang lai Do do khong the xem nhe kha nang su dung thuang hieu tren nhung thj truang do Muon vay khi thiet ke

thuang hieu, cin luu y viec phat am ten goi c6 the qu6c te hoa dugc khong, cac dac tinh hinh anh CO phu hgp vai cac vung van hoa khac nhau khong Nhu the, mot cai ten l<ii6ng c6 dau tieng Viet c6 th6 thich hgp han va mot logo dan gian c6 the se de phat trien han (xe dap SIMANO, xe dap MATIN, xe JEP hay xe NEVADA)

1.2 Cae chuc nang cua thuang hieu

1.2.1 Phan doan thj truang

Thuang hieu c6 vai tro tich cue trong chien luge phan doan thj truang Cac cong ty dua ra mot t6 hgp cac thuoc tinh ly tuang ve cac the manh, lgi ich va dac trung cua san pham hoac dich vu sao cho chung phu hgp vai nhu cau tung nhom khach hang cu the Do do, cong ty se

phai tao ra nhijng diu hieu va su khac biet nhat dinh tren san pham cua minh de thu hut

khach hang tiem nang Muon dat dugc yeu cau do thuang hieu phai tra lai cac cau hoi sau:

- San pham hoac djch vu c6 nhijng thuoc tinh gi?

- San pham hoac djch vu c6 nhung the manh gi?

- San pham hoac dich vu dem lai nhij-ng lgi ich gi?

- San pham hoac djch vu tugng trung cho cai gi?

1.2.2 Phan biet vcri cac san pham cung loai khac

Mot so nguai cho rang cac san pham cung mot loai la giong nhau, chung chi khac nhau ve thuang hieu ma thoi Thuang hieu khong the chi dan thuan nhu mot ten goi hay mot bieu tugng, hinh anh minh hoa tren san pham ma con bieu hien cho sir nang dong, sang tao, khong ngimg doi mai Hom nay la san pham A, mai la san pham B, ngay kia la san pham C,

cu the lien tuc doi mai, cong hien cho nguai tieu dung Vi vay, tao dung mot thuang hieu

doi hoi phai c6 thai gian va mot su khac biet San pham c6 the ton tai hay mat di nhung thuang hieu van con song mai

1.2.3 Dua san pham khac sau vao tam tri khach hang

Thuang hieu chi c6 the cam nhan dugc qua phan hon cua san pham va cac chuang trinh quang cao ve no Noi dung cua san pham se dugc khach hang biet va cam nhan thong qua cac hoat dong nay vai dieu kien no phai dugc truyen tai mot each nhat quan cung vai thong diep

Cam nhan dugc ve mot san pham trong sir hinh thanh nhan thuc ve mot thuang hieu va no giai thich tai sao hinh anh ve mot thuang hieu c6 the ton tai tu the he nay sang the he khac

Do do, viec nhan biet mot thuang hieu ngay hom nay se van tiep tuc anh huang tai nhan thuc cua chung ta ve san pham tuang lai Vi du nhu nhiing nguai tung su dung loai xe dap PEUGEOT noi tieng cua Phap tir 30 den 40 nam truac roi den xe may PEUJOT va oto PEUJOT bay gia

1.2.4 Tao nen dinh huo'ng va y nghla cho san pham

Thuang hieu phai chua dung trong no nhung thong tin ve san pham Mot thuang hieu lan ngoai viec thiet lap mot thong diep cua san pham tai khach hang phai con c6 kha nang thich ung vai thai dai va thay doi linh hoat theo thj hieu khach hang cung nhu tien bo cong nghe Thuang hieu nay c6 the quan tam tai viec nang cao do ben cua san pham trong khi thuang hieu khac lai muon phat huy tinh huu dung hay cai tien mau ma san pham

VI du: trong ITnh vuc xe dap, thuang hieu SHIMANO noi tieng cua Nhat c6 y nghTa la bin, dep va dang tin cay, gan lien vai hinh anh nguai Nhat can cu, sang tao lien tuc d6i mai dua cong nghe phuc vu con nguai

1.2.5 La mot cam ket giua nha san xuat vdi khach hang

Cung vai thai gian va nhiing no lire khong ngirng, thuang hieu ngay cang tra nen c6 uy tin tren thi truang Nhung chuang trinh quang ba thuang hieu thuc su dugc xem nhu mot cam ket truac khach hang Neu cong ty thuc hien dung nhung gi cam ket vai khach hang va dem den cho khach hang su thoa man khi tieu dung san pham thi chac chan thucmg hieu se nhan dugc nhirng cam nhan tot dep va sir trung thanh tu phia khach hang

Cam ket ma mot thuang hieu dua ra mang tinh djnh tinh, no thoa man nhiing uac muon va

ky vong cua khach hang va chi c6 khach hang la nguai cam nhan va danh gia Xe dap GIANT, xe dap Phugng Hoang cua Trung Quoc, xe dap MIFA cua Due, Nhat Ban, xe dap FAVOURIT cua Cong hoa Sec

Tuy nhien nhung cam ket nay lai khong mang tinh rang bupc truac cong chung ve mat phap

ly Do do, chung ta can phan biet giua thuang hieu va cac dau hieu khac ve quan ly chat lugng nhu nhan hang hoa (label) hay tem bao dam hoac dau hieu chung nhan chat lugng Nhan hang hoa hoac dau chung nhan chat lugng la mot cong cu cong bo va cam ket chinh thuc rang san pham thoa man tat ca cac thanh phan, tinh chat ma cac ca quan quan ly Nha nuac hoac nha san xuat dat ra theo mot bang chi tieu chat lugng san pham

1.3 Cac hoat dong co anh huang quyet djnh den thuang hieu

1.3.1 Chia tach, sap nhap va mua ban thuang hieu

Tren thuc te, nhieu doanh nghiep dugc mua lai hoac bj chia tach hoac ban di mot s6 thuang hieu san pham cua no cho cac doi tac khac hoac nhugng quyen sir dung kieu dang cong nghiep, phat minh sang che, giai phap hiju ich vi the dan den viec nha quan tn thuang hieu phai tinh toan dugc gia tri thuang hieu trong qua trinh chuyen doi nay va thuc hien cac chiln

luge hgp ly trong giai doan co bien dong vi chua tach hay sat nhap De lam dugc dieu nay can CO su danh gia khach quan tu ben ngoai ve gia tri thuang hieu ma cong ty dang sa huu

dk tai san thuang hieu dugc chia tach minh bach

Doi vai cac thuang hieu dugc mua lai, nguai ta khong muon hinh anh thuang hieu bj kiem soat bai nguai khac, vi the thuang la mua dut hoac co mot qua trinh chuyen giao de ben doi tac CO the thich ung Trong truang hgp tiep can mot thj truang mai a nuac ngoai thi lira chon mua lai mot thuang hieu san pham cung loai thong thuang dugc ua chuong vi no cho phep tiet kiem thai gian va cong sue de xay dung hinh anh va he thong kenh phan phoi mai Sau khi tiep quan la viec chuan hi cho mot chien luge doi mai thuang hieu tir thuang hieu

cu Do la truang hgp budc dau tham nhap vao thj truang tieu dung Viet Nam, Elida da quyet djnh mua lai P/S vai gia 5 trieu USD de co dugc toan bo he thong kenh phan phoi thay vi xay dung lai tir dau Sau nay Cong ty TNHH Elida P/S lai dugc giai the va sat nhap cung vai Cong ty Unilever Bestfoods de thanh lap doanh nghiep 100% von nuac ngoai vai tong so von dang ky la 54,6 trieu USD va ten la Cong ty TNHH Bestfoods va Elida P/S

Cac cong ty toan cau dang dja phuang hoa hinh anh cua ho thong qua cac vu mua lai va doi

khi viec nhung hinh anh qua thanh cong a vung dat nay khong phai la thich hgp tren mot vung dat mai Van de dat ra a day la da so cac cong ty Viet Nam co thuang hieu vai pham vi

anh huang kha nho va dia phuang nen viec xac dinh gia trj toan cau la rat th^p Tren thj truang co phieu, co phan cua mot so thuang hieu dugc mua di ban lai thuang xuyen nhung luon xay ra hien tugng thj truang thong tin khong can xung do co thj truang c6 philu nhung chua CO thj truang thong tin, vi the viec xac djnh gia tn mot tai san thuang hieu tai Viet Nam

la mot quyet djnh khong dan gian do thieu thong tin can thiet Truang hgp doanh nghiep muon ban thucmg hieu thi ho can phai can nhac that ky cang vi gia trj hien tai cua thuang

hieu rdt kho xac dinh, no dang nSm trong nhan thuc bien doi cua khach hang muc tieu Cho nen khi ban hay mua mot thuang hieu nguai ta deu phai tien hanh danh gia lai long trung thanh cua khach hang, sue manh thuang hieu va dong luc dang sau hanh dong mua lai do

1.3.2 Nhugng quyen thuang hieu (Franchise)

Do do Cling CO djnh nghTa cho rang franchise la mot loai hgp dong, thoa thuan giira hai ben,

CO the bang van viet hay noi Vi du: Hoi dong Thuang mai Lien bang Hoa Ky (Federal Trad Commission) djnh nghTa franchise nhu sau: "Franchise la mot hgp dong hay mot thoa thuan giira it nhat hai nguai, trong do: Nguai mua franchise dugc cap quyen ban hay mot thoa thuan giua it nhat hai nguai, trong do: Nguai mua franchise dugc cap quyen ban hay phan phoi san pham, djch vu theo cung mot ke hoach hay he thong tiep thj cua nguai chu thuang hieu Hoat dong kinh doanh cua nguai mua Franchise phai triet de tuan theo ke hoach hay he

thong tiep thi nay gan lien vai nhan hieu, thuang hieu, bieu tugng, khau hieu, tieu chi, quang cao va nhirng bieu tugng thuang mai khac cua chu thuang hieu Nguai mua Franchise phai tra mot khoan phi, true tiep hay gian tiep, goi la phi Franchise"

Dii CO kha nhieu djnh nghTa khac nhau ve thuat ngu Franchise nhung noi chung hinh thuc

kinh doanh Franchise van thuang nam trong hai lai dien hinh sau day: Nhugng quyen phan ph6i san pham (product distribution franchise) hoac nhugng quyen sir dung cong thuc dieu kien (business format franchise)

Doi vai hinh thuc nhugng quyen phan phoi san pham, ben mua franchise thuang khong nhan dugc su ho trg dang ke nao tu phia chu thuang hieu ngoai trir dugc phep sir dung ten nhan hieu (trade mark), thuang hieu (trade name), bieu tugng (logo) va phan phoi san pham hay dich vu cua ben chu thuang hieu trong mot pham vi khu vuc va thai gian nhat djnh Dieu nay co nghTa la ben mua se quan ly dieu hanh cua hang nhugng quyen cua minh kha doc lap,

it bj rang buoc nhieu bai nhung quy djnh tu phia chu thuang hieu Ben mua franchise trong truang hgp nay tham chi co the che bien cung each phuc vu va kinh doanh theo y minh Hinh thuc nhugng quyen nay tuang tu vai kinh doanh cap phep (licensing) ma trong do chu thuang hieu quan tam nhieu den viec phan phoi san pham cua minh va khong quan tam nhieu den hoat dong hang ngay hay tieu chuan hinh thuc cua cua hang nhugng quyen Do do moi quan he giixa chu thuang hieu va nguai mua franchise la mdi quan he nha cung c4p va nha phan phoi va pho bien nhat tai phuang Tay la cac tram xang dau, cac dai ly ban oto va cac cong ty san xuat nuac giai khat Coca - Cola hay Pepsi

Thuang hieu ca phe Gloria Jean's cua My di vao thj truang Uc bang con duang nhugng quyen nhu the nay Doanh nhan Peter Irvine sau khi mua nhugng quyen su dung thuang hieu doc quyen vao nam 1996 da quyet dinh cai tien va bo sung mo hinh kinh doanh nguyen

thuy cua Gloria Jean's la thay vi chi ban thuan tuy ca phe bgt dugc cung cap bai chii thuang hieu Gloria Jean's tai uc lai chu trong phuc vu khach uong ca phe tai cho Mo hinh nay sau

do da dugc ti6p tuc nhan rong khap nuac Uc thong qua hinh thuc ban franchise va thanh cong den noi cac cua hieu Gloria Jean's tai My cung da chuyen doi mo hinh goc cua minh theo phien ban tai Uc

Ddi vai hinh thuc nhugng quyen su dung cong thuc kinh doanh ma co the tom tat la nhugng quyen kinh doanh thi hgp dong nhugng quyen bao gom them viec chuyen giao ky thuat kinh doanh va cong thuc dieu hanh quan ly Cac chuan muc cua mo hinh kinh doanh phai tuyet doi dugc giij" dung Moi lien he va hgp tac giiia ben ban va ben mua franchise phai rat chat che va lien tuc, day ciang la hinh thuc nhugng quyen pho bien va hieu qua nhat hien nay Ben mua franchise co the la khoan phi tron goi mot lan, cung co the la khoan phi hang thang dua tren doanh so va cung co the la tong hgp luon hai khoan phi ke tren Tat ca tuy vao uy tin thuang hieu, su thuang lugng va chu truang cua chu thuang hieu Vi du: neu dugc nhugng quyen kinh doanh mot cua hang thuc an nhanh Me Donald's noi tieng the giai cua

My vao thai diem nam 2005, ben mua franchise phai tra mot khoan phi nhugng quyen ban dau la 45.000USD va phi franchise hang thang la 1,9% tren doanh so

1.3.2.2 Tai sao nen ban franchise?

Nhan rong mo hinh kinh doanh

Co le hau het doanh nghiep nao cung muon nhan rong mo hinh kinh doanh cua minh mot khi

da dugc chung minh la thanh cong Kho khan lan nhat thuang lien quan den ngan sach hay kha nang tai chinh, vi doanh nghiep nao du thanh cong den dau cung co mot giai han, dac biet la khi doanh nghiep muon dua thuang hieu minh vuan ra khoi ranh giai mot thanh pho hay quoc gia Ngoai van de ngan sach, cac yeu to khac nhu yeu to dja ly, con nguai, ki§n

thuc va van hoa dja phuang cung la nhung tra ngai khong nho Phuang thuc nhugng quyen kinh doanh se giup doanh nghiep chu thuang hieu chia se nhung kho khan neu tren cho ben mua franchise, ben se chju toan bo phan dau tu cua cai vat chat va tu quan tri lay tai san cua minh Va mot khi mo hinh kinh doanh cua doanh nghiep dugc nhan rong nhanh chong thi gia tn cua cong ty hay thuang hieu cung Ian manh theo Doi vai cac doanh nghiep

Viet Nam dang co tham vgng dua thuang hieu minh ra th^ giai nhung chua du lire dk dau tu

true tiep thi mo hinh nhugng quyen thuang hieu co le la phu hgp nhat la do khong phai bo von va lai bao ho va quang ba thuang hieu cua minh

Tang doanh thu

Chu thuang hieu hoan toan co the cai thien doanh so cua minh bing viec nhugng quy^n su dung thuang hieu va cong thuc kinh doanh ma ngay nay da dugc xem nhu la mot thu tai san

quy gia nhk cua doanh nghiep Thong qua hinh thuc nhugng quyen kinh doanh, chu thuang

hieu CO the nhan cac khoan tien sau day tu viec ban franchise:

- Phi nhugng quyen ban dau (initial fee): Phi nay chi dugc tinh mot lan nhu d6i vai truang hgp Mc Donald's la 45.000USD khi dugc nhugng quyen kinh doanh trong nuac My Day la khoan phi hanh chinh, dao tao, chuyen giao cong thuc kinh doanh cho ben mua franchise

- Phi hang thang (monthy fee): phi nay la phi ma ben mua franchise phai tra cho viec duy tri

su dung nhan hieu, thuang hieu cua ben ban franchise va nhijng djch vu ho trg mang tinh chat tiep dien lien tuc nhu dao tao huan luyen vien, tiep thj, quang ba, nghien cuu, phat trien san pham mai Phi nay co the la mot khoan co djnh theo thoa thuan cua hai ben hoac tinh theo phan tram tren doanh so cua ben mua franchise va thuang dao dong trung binh tu 3 -6% tuy loai san pham, mo hinh va ITnh vuc kinh doanh Tai My, chi co khoang 8% cac cua hang nhugng quyen la khong phai tra phi hang thang nay (royalty fee) Ngoai phi hang thang

ra, nhi6u chu thuang hieu con co the tinh them khoan phi quang cao (advertising fee) tuang duang 1-3% doanh s6

- Ban cac nguyen lieu dac thu: Nhieu chu thuang hieu yeu cau cac doi tac mua franchise cua minh mua mot so nguyen lieu dac thu do minh cung cap, vua de dam bao tinh dong bo cua san pham hay mo hinh kinh doanh, vua mang lai nguon lgi nhuan phat trien song song vai tinh hinh kinh doanh cua ben mua franchise Vi du nhu Mc Donald's cung cap va ban cho cac cua hang nhugng quyen cua minh mot so nguyen lieu quan trong nhu khoai tay chien, pho mat, banh tao

Tiet giam chi phi

Cac doanh nghiep co ap dung hinh thuc nhuoTig quyen deu c6 uu the mua hang gia re han do mua vai so lugng lan han (de phan phoi cho cac cua hang nhugng quyen trong mot so truang hgp) Ngoai ra cac chi phi ve tiep thj, quang cao cung dugc tiet giam nha uu the co the chia nho ra cho nhieu dan vj cung mang ten mot nhan hieu chia se vai nhau thong qua nghTa vu hang thang cua ben mua franchise

Uy tin thuang hieu cua doanh nghiep thuang Ian manh song song vai so lugng cua hang mai

ma ra, cho du la thuoc sa huu 100% cua cong ty me hay cua doi tac mua franchise Su lan manh ve thuang hieu nay dac biet la gay su chu y va quan tam cua cac nha dau tu va ngan hang - la nhung nguai ma chu thuang hieu sam muon gi cung can dugc cong tac va ho trg Day cung la lgi the cua viec ban franchise

1.3.2.3 Tai sao nen mua franchise

Dau tu* an toan la khon ngoan

Theo con so thong ke tai My thi trung binh chi co 23% doanh nghiep nho kinh doanh dgc lap

CO the tdn tai sau 5 nam kinh doanh, trong khi do con so nay doi vai cac doanh nghiep mua franchise la 97% Noi khac di, xac suat thanh cong cua doanh nghiep mua franchise cao han rat nhieu so vai cac doanh nghiep bat dau thu nghiem mo hinh kinh doanh lan dau va nhan hieu chua ai biet den That vay, thuang hieu hay uy tin cua nhan hieu dong vai tro v6 cung quan trong doi vai khach hang khi ho quyet djnh chon mua san pham nao

Nhieu cuoc thu nghiem da chimg minh rang nguai tieu dung bj anh huang qua nhieu bai thuang hieu, tham chi han ca chat lugng thuc su cua san pham Nhu cuoc thu nghiem mu (san pham dugc cho vao bao bi khong co nhan) cua hai san pham giai khat noi tieng Coca -Cola va Pepsi Ket qua cho thay da so nhij*ng nguai tham gia cuoc thu' nghiem khang djnh rang ho dugc uong Coca trong khi tren thuc te la Pepsi hoac ngugc lai

Tuang tu doi vai cuoc thu nghiem ve vj tri cua san pham ba lac co vj ngon - dat tien va loai

CO vi da - re tien Nguai ta bi mat bo ba lac co vj da - re tien vao hu vai thuang hieu n6i tieng, va ba lac co vi ngon - dat tien vao hu vai thuang hieu v6 danh Tat ca dugc yeu cau chi ra san pham ba lac nao la ngon nhat Ket qua cho thay da so nhij-ng nguai tham gia deu cho rang loai ba lac - re tien nhung dung trong hu co thuang hieu noi tieng la ngon han Dieu nay chung minh sue manh cua thuang hieu quyet dinh cua khach hang hay noi each khac, khi mua franchise cua mot san pham da co thuang hieu thi kha an tam do se co lugng khach hang toi thieu tu ban dau

Theo mot cuoc dieu tra so bg cua truang Dai hoc Kinh te TP Ho Chi Minh thi trong so nhijng nguai tieu dung tai Tp Ho Chi Minh dugc phong van co den 89% cho rang thuang

hieu la y^u t6 quy^t djnh khi ho lira chon mua san pham han Ly do chu yeu la ho thay an tam ve nguon gdc va chat lugng cua san pham han Ket qua nay cang ciing co them tinh xac thuc cua cac cuoc thu nghiem cua Coke va Pepsi va san pham ba lac ke tren Ngoai ra, ket qua nay cho thay ngay nay nguai tieu dung khong nhung a nuac ngoai ma ngay tai Viet Nam ciing c6 nhan thuc rat cao ve thuang hieu

De vay tien ngan hang han

Do xac suat thanh cong cao hon nen cac ngan hang thuang tin tuang va cho cac doanh nghiep mua franchise vay tien Noi dung ra hau nhu tat ca cac doanh nghiep kinh doanh nhugng quyen Ion tren the giai deu chu dong dam phan, thuyet phuc ngan hang ung ho cac doi tac mua franchise tiem nang cua minh bang each cho vay vai lai suat thap Noi khac di, chu thuang hieu thuang dong vai tro cau noi giup nguai mua franchise mugn tien ngan hang hoac chinh minh dung ra cho vay, nham phat trien va nhan rong mo hinh kinh doanh nhanh hem Dieu nay chua xay ra tai Viet Nam do hinh thuc kinh doanh nhugng quyen chua pho bien va chu truong cho vay doi vai doanh nghiep nho cua he thong ngan hang ta con giai

han Nhung sam mugn gi thi Viet Nam cung di theo xu huang the giai nhat la khi da gia

nhap WTO

Du-gc chu thirtfng hieu giup do"

Nguai mua franchise luc nao cung nhan dugc sir giup do, ho trg tu phia chu thuang hieu

truac va sau khi cua hang nhugng quyen khai truang Day la mot lgi the lan, dac biet doi vai nguoi tu kinh doanh Ian dau Trong thai gian truac khai truang, doi tac mua franchise thuang dugc ho trg ve dao tao, thiet ke, chgn dja diem cua hang, nguon hang, tiep thj, quang cao Sau khai truang, ho tiep tuc dugc ho trg nhieu mat, trong do noi bat nhat la khau tiep thj, quang cao va tai dao tao Tai Hoa Ky, Hoi dong thuang mai lien bang (Federal Trade

Commission - FTC) co ban hanh mot bg dihu le v8 franchise dk quan y cac franchisor va

franchisee FTC ciing co mot so tai lieu huang dan dau tu mot franchise, vi du trang web http://www.franchise.org

1.4 Nhirng bien phap thtfcrng dirge su* dung nham xay dyng va phat trien thu'ang hieu 1.4.1 Quang cao

1.4.1.1 S& lu-gc ve quang cao

Quang cao la mot trong nam cong cu chu yeu ma cac cong ty sir dung de huang thong tin thuyet phuc vao nguai mua va cong chung muc tieu Ta dinh nghTa quang cao la mgi hinh thuc trinh bay gian tiep va khuyech truang y tuang, hang hoa hay djch vu dugc nguai bao trg nhat djnh nhij-ng nguai hanh nghe chuyen nghiep va cac to chuc xa hoi quang cao sir nghiep cua minh cho cong chung muc tieu khac nhau Quang cao dugc su dung a tat ca cac nuac tren the giai, ke ca cac nuac xa hoi chu nghTa Quang cao la mot each phan phat thong diep CO hieu qua ve chi phi du cho no nham tao dung sir ua thich nhan hieu cho Coca-Cola hay nham khuyen khich nguai tieu dung trong nuac uong sija hay han che sinh de

Cac to chuc tien hanh quang cao theo nhiJng each khac nhau a nhixng cong ty nho quang cao dugc giao cho mot nguai a phong kinh doanh hay marketing, nguai nay lien ket vai cong ty quang cao Cong ty lan thi thanh lap bg phan quang cao cho rieng minh, nguai quan

ly bg phan nay true thuoc quyen pho chu tjch phu trach marketing Nhiem vu cua bg phan quang cao va cac chien dugc do cong ty quang cao de xuat va dam nhiem quang cao bang

thu true tuyen, trung bay hang 6 cac dja ly va cac hinh thuc quang cao ma cong ty quang cao

thuang khong lam Hau het cac cong ty deu sir dung cong ty quang cao ben ngoai de giup hg trien khai cac chien luge quang cao va lira chon, mua phuang tien truyen thong

1.4.1.2 Xay dirng chuang trinh quang cao

Trong nhijng nghien cuu cua minh, Armand Dayan va Philip Kotler da dua ra mo hinh cac buac tien hanh quang cao de tra lai cho nhung cau hoi can ban cua mot chuang trinh quang cao: Muc tieu cua chuang trinh ngan sach danh cho chuang trinh, thong diep can truyen thong, su dung phuang tien quang cao nao vai tan suat ra sao va cuoi cung la danh gia ket qua chuang trinh

Muc tieu ciia quang cao thong tin

Quang cao mang lai hieu qua to Idn cho thuang hieu, nham dua thuang hieu den dugc vai cong chung va de cong chung cam nhan ve thuang hieu va gia trj cua thuang hieu trong tieu dung san pham Khi tien hanh quang cao, can dat dugc cac muc tieu sau day:

Tgo ra nhan thirc ve thucmg hieu: Mot thong tin mai tham nhap thj truang rat can co nhijng

chuang trinh quang cao de nguai tieu dung nhan biet ve sir ton tai cua thuang hieu Truac het, nham tang cuang nhan thuc cua khach hang muc tieu hien tai, tao ra nhan thuc ve su ton tai cua thuang hieu cho cac khach hang mai hoac tai thj truang mai, cuoi cung la nang cao nhan thuc ve thuang hieu mai trong mot thi truang ngach chua tung dugc tiep can

Tgo ra su hieu biet ve thuang hieu: Chuang trinh quang cao dugc hieu la chuang trinh dua

kien thuc den khach hang muc tieu, lam thay doi cac an tugng cua khach hang, cung co niem

tin ve thuang hieu hoac thu nhan nhilng thong tin \\\x\x ich cho quyet djnh mua

Thuyet phuc nguai dinh mua: Khach hang chi mua san pham khi co niem tin ve thuang hieu,

niem tin nay dugc tao dung mot phan thong qua cac chuang trinh quang cao nham kich thich cac cam xuc hien thai cua nguai tieu dung ve mot thuang hieu Tren ca sa niem tin vao thong tin khach hang se dua ra quyet dinh mua hgp ly

Muc tieu hdnh dong de duy tri long trung thanh: Day la mot loai muc tieu hanh dong, gian

ti§p tac dong den quyet djnh mua vai cac chuang trinh quang cao dugc thiet ke khong tac dong den doanh so ban tuc thai ma no huang dan khach hang tham gia vao chuang trinh tu

do CO kinh nghiem ve thong tin va nang cao nhan thuc ve thuang hieu

Quyet dinh ngan sach va muc tieu quang cao

Q day ta se trinh bay nhijng yeu to cu the can xem xet khi xac djnh ngan sach quang cao

- Giai doan trong chu ky song cua san pham: Nhijng san pham mai thuang nhan dugc ngan sach quang cao lan de tao ra sir biet den va kich thich nguai tieu dung dung thu Nhijng nhan hieu da dung chan thuang chi dugc ho trg bang nhung ngan sach nho han theo ty le vai doanh so ban

+ Thj phan va ca sa tieu dung: Nhijng nhan hieu lan thuang doi hoi chi phi quang cao it hon theo ty le phan tram doanh so ban de duy tri thj phan cua minh De tao ra thj phan bang each tang quy mo thj truang doi hoi chi phi quang cao Ian han Ngoai ra, neu tinh chi phi tren an tugng thi viec tiep can nhung nguai tieu dung mot nhan hieu dugc su' dung rong rai it ton kem han la tiep can nhirng nguai tieu dung nhieu nhan hieu su dung it

+ Canh tranh va quan tu: Tren thj truang co dong doi thu canh tranh va chi phi quang cao nhieu, mot nhan hieu phai dugc quang cao manh me han de vugt len tren nhieu cua thj truang Ngay ca tinh trang huyen nao do quang cao khong true tiep canh tranh vai nhan hieu

do gay ra ciing doi hoi phai quang cao manh hem

+ Tan so quang cao: So lan lap lai can thiet de dua thong diep cua nhan hieu den dugc nguai tieu dung cung gop phan quyet djnh ngan sach quang cao

+ Kha nang thay the cua san pham: Nhung nhan hieu thuoc loai thong thuang (Vi du thuoc

la, bia, nuac nggt) doi hoi quang cao manh de tao nen mot hinh anh khac biet quang cao

cung rdt quan trgng khi nhan hieu co the cung ung nhung lgi ich vat chat hay tinh nang dgc

iio

Dac trung ciia phaang tien quang cao

Quang cao true tiep thong qua kenh ban hang true tiep ca nhan, nghTa la su' dung luc lugng ban hang - chao hang co ky nang tot, tinh chuyen nghiep cao, nam vung tam ly va hieu ro san ph^m de tiep xuc true tiep giai thieu va thuyet phuc khach hang Tap trung vao tung

nguai mua cua tiang thj truang muc tieu, no nuoi duang hinh anh thuang hieu va khuyen

khich hanh dong su dung thuang hieu trong tuang lai Nguai ban hang cho khach hang muc tieu ve hang hoa, diem manh cua hang hoa, dich vu sau ban, ve gia ca va phuang thuc thanh toan, su than thien, hip dan loi cuon cua thuang hieu Hinh anh cua doanh nghiep va thuang hieu phu thuoc rat nhieu vao doi ngu nhan vien ban hang true tiep do Do vay, muon

su dung doi ngu nay hieu qua, truac moi chien djch can co chuang trinh dao tao nhan vien,

ve ky nang ban hang, hieu biet ve khach hang, hieu biet ve cong ty, triet ly thuang hieu, kien thuc ban hang va dac biet la phat trien pham chat ca nhan cua nhan vien ban hang thong qua viec biet lang nghe va thong cam, the hien cai toi cua ca tinh dep vai cac toi cua thuang hieu

Quang cao tren cac phuang tien truyen thong (media advertising): Truyen hinh, radio, bao, tap chi uu the cua cac phuang tien nay la tac dong manh, pham vi anh huang rong va phong phu, tuy nhien, doi hoi chi phi cao va tan suat lan Moi phuang tien truyen thong co nhijng dac trung rieng biet, co nhung diem manh nhung cung co nhijng diem yeu Viec lira chgn phuang tien nao la hoan toan phu thuoc vao muc dich va kha nang cua doanh nghiep Vai truyen hinh, quang cao co the mo ta dugc hinh anh, am thanh, su chuyen dong va mau

sac, tat ca tao nen net rieng biet cho mot thuang hieu va co su cam nhan ro rang cua khach

hang tu thj giac den thinh giac Tuy nhien, chi phi cho quang cao truyen hinh la rat cao va thuang xuyen tang, thai gian phat hanh quang cao bj han che tuy thuoc vao dac diem rieng cua moi khu vuc, moi dia phuang Ben canh truyen hinh, radio cung la phuang tien quang cao ph6 bi8n vai kha nang thong tin nhanh va lan rong, nhung no lai hoan toan phu thuoc vao am thanh va ngon ngij bieu dat nen bj han che doi vai nhijng thong tin can sir mo ta bang hinh anh hay mau sac Thong thuang, quang cao qua bao van chiem mot ty le cao vi no dam bao dugc thong tin tren cac thj truang dugc lua chgn Bao thuang mang tinh chat dia phuang hay ITnh vuc rieng nen giup doanh nghiep de dang trong djnh vi nhom khach hang

de quang cao Tuy nhien, thai gian song cua bao lai ngan, lai mang tinh dia phuang va chat lugng hinh anh quang cao khong cao va thong diep chi truyen tai thong qua quang cao De khac phuc yeu diem nay, nhieu doanh nghiep lua chgn phuang thuc quang cao qua tap chi vi thai gian song cua tap chi dai nen noi dung quang cao xem dugc nhieu lan, tinh lua chgn dgc gia cao, chat lugng hinh anh dep Mac du vay, quang cao tren tap chi thuang tap trung a phan dau, giiJa va cuoi nen tinh canh tranh cao; chi phi quang cao dat han bao, thoi gian duyet ban thao lau han

Quang cao true tuyen (Direct response advertising): Dung thu tin, dien thoai, email, ta rai, internet, gui cataloge, hang hoa qua, buna dien Hinh thuc nay dac biet hieu qua ve khia canh kinh te, thong tin dugc truyen tai true tiep den khach hang muc tieu Tuy nhien, ngay nay do

CO qua nhieu cong ty su dung phuang thuc nay, nen nguai tieu dung khong muon nhan "thu rac" va kha nang chap nhan cua doi tugng muc tieu thap

Quang cao phan phoi (place advertising): Bang ron, pano, ap phich, phuang tien giao thong (xe buyt, xe lam ) bang dien tu cac phuang tien nay cho phep khai thac toi da cac loai kich ca, hinh dang khac nhau danh cho quang cao Viec sir dung mau sac va hinh ve do vay

cung dan gian hon, nhung sue thu hut nguai nhan tin kem Tuy vay, neu su dung cac vat dung nhu du, 6, ban ghe, gat tan thuoc la de quang cao nhu mot loai qua tang thi nguai tieu dung se luu trij thong tin lau tren phuang tien quang cao

Quang cao tai diem ban (Point of pruchase advertising): Dung nguai giao hang tai cac khu vuc thuang mai, tan dung loi di, quay ke, bo tri am thanh, tivi, video, hoac phuang tien truyen thong ngay tai cua hang de tac dong true tiep doi vai nguai mua Cac diem ban le dugc cac cong ty phan phoi tan dung do dugc huang chiet khau tir doanh thu

Quang cao dien tu (E-Advertising): Truac het la xay dung trang Web va he thong thu dien

tu cua doanh nghiep Trang Web phai co giao dien dong gop mot yeu to thong nhat vao viec truyen tai hinh anh thuang hieu trong he thong nhan dien thuang hieu No dong nhat va khong khac biet so vai cac yeu to thuang hieu khac dugc truyen tai Thong thuang ngoai viec giai thieu ve doanh nghiep va thuang hieu, cac trang Web phai ho trg cac tien ich cho khach hang nhu cac djch vu tu van, huang dan tieu dung, huang dan chgn san pham, thuang hieu, tra cuu, thong tin, djch vu bao hanh, tien tai xay dung trang Web thanh cong giao dich true tuyen cua doanh nghiep Ben canh do co the sir dung e-banner tren cac trang web khac Mot each thuc khac la cac cong ty lap ra cac mailing list de trao doi vai cac khach hang trung thanh, su dung cac ban tin dien tu (e-newletters) lap ra cac dien dan (forum) de khach hang CO khong gian ao trao doi cac dac tinh san pham va thuang hieu cua cong ty Day la nguon thong tin phan hoi tot Mot so cong ty khac mua danh sach cac dja chi thu dien tu cua khach hang va gui thong diep quang cao den danh sach thu dien tu' nay So lugng cac cong

ty quoc te tien hanh su dung phuang phap nay qua nhieu, den noi cac hom thu ca nhan ngay nay deu dat che do "spam email" hay khoa cac dja chi gui den cho than chu khach hang coi

nhijng buc thu nay nhu nhirng thu rac vi nguai ta khong thu nhan dugc lgi ich tu viec duy tri nhan thu tu dong cua cong ty

Thong diep va thir nghiem quang cao

Thong diep cua mot chuang trinh quang cao phai mang day du y nghTa thong diep muon truyen dat Thong diep thuang hieu trong thong tin quang cao phai the hien dugc day du cac lien kit nhSm kit n6i bg nha cua khach hang vai thuang hieu De trinh bay mot thong diep, nha thiet ke phai dam bao dugc cac yeu to ve mat thong tin, hgp ly le, each thuc loi cuon doi tugng quang cao, dong thai xem xet den kha nang dua ra cac diem nhan, lap lai, menh lenh trong thong diep hoac xay dung hinh anh bieu tugng de lien tucmg tu thong diep den thong tin trong tam tri khach hang Dieu nay tuy don gian nhung thuc su kho khan vai cong ty, neu muon dua ra thong diep quang cao thich hgp De thoa man cac yeu to tren, nha thiet ke quang cao can no lire dau tu rat lan Vi vay, nguai ta thuang chi lira chgn thong qua vai net dac trung noi bat cho thong diep va dua vao thu nghiem Cach tot nhat van la tien hanh cac nghien cuu va phan tich sau sac truac khi dua ra mot thong diep Vidu menh lenh ma Decolgen dua ra la "Ngay khi c6 dau hieu cam cum hay dung Decolgen" Thong diep doi khi dugc lap di lap lai nhu "Da tot nay con tot han" la each thuc ma mot so cong ty dang c6 gang the hien

Khi da lira chgn dugc thong diep, neu cong ty khong tien hanh giai doan "cau noi" - thu nghiem ma da lap tuc quang cao dai tra thi co the co nhung that bai do tinh chat khong thich ung cua doi tugng thu nhan quang cao vai thong diep quang cao Co hai phuang phap la thir nghiem tren moi truang thuc te va thu nghiem tren moi truang mo phong Mot so thu nghiem chi co the do luang thong so qua phong thi nghiem vai thiet bj chuyen diing Dong thai nguai ta co the dua ra nhieu bien so cua su thay doi moi truang chinh tri, canh tranh

luu lugng truyen thong ma tren thir nghiem thuc te phai mit thai gian dai mai co dugc ket qua Han nija, thu nghiem mo phong tiet kiem hon thu nghiem thuc te Dan gian la trong moi truang thuc tl, nha quang cao phai thue cac thiet bj, khong gian va phuang tien truyen thong thuc su va dieu nay tieu ton kha nhieu ngan sach V4n de la cong ty dinh chia bao nhieu cho hai loai ngan sach nay Mot dieu nija phai nhac den la mot so nha thu nghiem quang cao mo phong da di qua xa trong viec dua ra nhieu thu nghiem khac xa moi truang thuc tien Trong nghien cuu mo phong, nguai ta phai dua tren cac yeu to gia dinh roi kiem tra tung yeu to tac dong, nghien cuu cac mat tac dong rieng biet, trong khi tai moi truang thuc te, con nguai chju tac dong tong hoa cua nhieu yeu to cung mot luc Nhung chac chan phai CO giai doan thu nghiem de nhan biet thai do cua doi tugng quang cao vai thong diep quang cao

Thuc hien va danh gia chirang trinh quang cao

Khi da ke hoach hoa chuang trinh quang cao vai cac buac chuan bj chi tiet, cong ty tien hanh thuc hien chuang trinh Trong qua trinh thuc hien, can tao ra ca che phai hoi hiju hieu

de nam bat thuang xuyen tac dong cua chuang trinh Thong thuang cac cong ty lap ra cac danh muc can kiem tra trong qua trinh thuc hien roi sir dung cac cong cu kiem tra d6 danh gia kha nang tac dong va thu nhan cac phan hoi tu nguai nhan thong diep quang cao

Co the nhanh chong danh gia tac dong cua mot chuang trinh quang cao tai doanh thu ban hang trong ngan han, nhung viec mot thuang hieu dugc quang cao truac day nhieu nam van

CO nhieu anh huang cho cac the he sau do hinh anh thuang hieu da nam sau trong nhan thuc nguai tieu dung Coca-Cola la mot vi du, cac quang cao truac co nhieu anh huang ve mat nhan thuc den ngay nay Do vay, danh gia quang cao la danh gia thai do nhan thirc cua nguai tieu dung doi vai thuang hieu thong qua thong diep quang cao trong cac giai doan ngan va

dai han Nhirng no luc xay dung hinh anh thuang hieu mot each tich cue va ben bi la dieu v6 cung quan trgng Rat kho de xac lap vi tri tot trong tam tri khach hang nhung rui ro luon xay

ra de khach hang "tay chay" thuang hieu Can xay dung "niem tin" doi vai thong tin trong chuang trinh quang cao khi ma xu the hien nay, nguai tieu dung cang it tin vao quang cao Gia trj cua niem tin se tao dung long trung thanh cua khach hang vai thuang hieu, tu do gia tang uy tin cua thuang hieu va anh huang den quyet djnh mua tich cue

1.4.2 Quan he cong chung

1.4.2.1 Khai niem

Quan he cong chung (Tieng Anh la public relation) - PR dugc hieu la mot he thong nguyen tac va cac hoat dong co lien quan mot each huu ca, nhat quan nham tao dung mot hinh anh, mot an tugng, mot quan niem, nhan dinh hoac mot su tin cay nao do

Q nuac ta, nhung nam gan day, da co mot so doanh nghiep su dung PR nhu la mot cong cu quan trgng trong tiep thj va phat trien thuang hieu Vi du nhu chuang trinh: "Thap sang uoc ma" cua Nha may Xuat khau ViHa tang 500 xe dap cho hgc sinh ngheo vugt kho; Chuang trinh "Hanh trinh xuyen Viet" tang xe dap the thao cho hgc sinh, sinh vien Truang Dai hgc Bach khoa Ha Noi trong chuyen di xuyen Viet tu Ha Noi vao Thanh pho Ho Chi Minh vi moi truang

Ve ca ban, phat trien thuang hieu la hang loat cac tac nghiep, cac c5ng viec va cac bien phap

ma doanh nghiep can phai lam Hoat dong PR chi la mot trong so cac tac nghiep do va la hoat dong mang tinh tong hgp cao, co quan he rat mat thiet vai cac hoat dong khac De dat dugc hieu qua cao trong phat trien thuang hieu va tiep thj, doanh nghiep can tien hanh PR mot each thuang xuyen, co ke hoach va gan hoat dong PR vai cac hoat dong khac

1.4.2.2 Dac diem cua PR

PR la mot qua trinh thong tin hai chieu

Doanh nghiep (chu the ciia hoat dong PR) dua ra cac thong tin ve hang hoa, djch vu, ve doanh nghiep va hoat dong cua doanh nghiep tai nhom doi tugng djnh truac ma con phai lang nghe cac y kien phan hoi tu doi tugng dugc tuyen truyen

Doanh nghiep thong qua PR de biet va hi^u dugc tam ly, nhung mong mu6n va nhan djnh cua doi tugng ve hang hoa, djch vu de tu do co the dieu chinh dugc chiln luge sao cho phu hgp vai tung doi tugng hoan canh cu the Day la co hoi de doanh nghiep ti§p xuc true ti8p va lang nghe nhirng y kien tu nguai tieu dung ve san pham hoac djch vu cua minh

PR mang tinh khach quan cao

PR thuang dung cac phuang tien trung gian (nhu cac bai viet tren bao chi, cac phong sir truyen hinh, truyen thanh, cac chuang trinh tai trg, cac hoat dong tu thien ) cho nen mgi thong diep den vai cac nhom doi tugng tieu dung dugc chap nhan han, it the hien tinh thuang mai han

Nguai tieu dung khi tiep nhan thong tin ve hang hoa, djch vu thuang cam th^y thoai mai va

de tin hon, it bi cam giac "hoi chung quang cao", nhat la khi nhijng nguai viet bai, nhung nguai tham luan la nhQng nha khoa hgc, cac yeu nhan Dieu nay se mang den nhijng ca hoi rat tot de tao dung an tugng, mot su tin tuang cua nguai tieu dung vai hang hoa mang thuang hieu dugc tuyen truyen

Hoat dong PR chuyen tai mot lugng thong tin nhieu ho'n

Nguai tieu dung co ca hoi nhan dugc lugng thong tin nhieu va ky hon ve hoat dong ciia ban than doanh nghiep cung nhu san pham ciia doanh nghiep Hg co the hinh dung ve huang

phat tri^n ciang nhu quan dilm ciia doanh nghiep trong viec quan tam den quy§n lgi nguai

tieu dung v6 nhijng uu the ciia san pham ma doanh nghiep cung cap

Hoat dong PR thu'ang mang den Igi ich cu the cho doi tugng

Cac doanh nghiep mang lai cho nguoi tieu dung nhung lgi ich dich thuc "nhu cac chuang trinh bieu dien nghe thuat, cac khoan dong gop tu thien, qua do no rat gan bo vai nguai tieu dung va tao cho nguai tieu dung su gan gui, than thien nhieu han doi vai doanh nghiep va san pham cua doanh nghiep Vi du nhu chuang trinh tang xe Ian tay cho nguai khuyet tat Thanh pho Ha Noi ciia Nha may Xe may - xe dap Thong Nhat

PR thucrng co chi phi thap

PR thuang co chi phi thap han so vai quang cao tren cac phuang tien truyen thong, trong khi hieu qua lai khong thap han do tinh chat tap trung ciia doi tugng va nha tac dung rong rai cua truyen mieng

1.4.2.3 Hoat dong PR cung co nhirng han che nhat dinh

- Thong tin khong den dugc vai mot so lugng rat Ion cac doi tugng trong mot thai gian ngan

do hoat dong PR chi tap trung a mot nhom doi tugng trong khu vuc djnh truac

- Thong diep dua ra thuang khong gay "an tugng manh" va kho ghi nha han so vai quang cao

- Trong mot so truang hgp se kho kiem soat noi dung thong diep do phai truyen tai qua ben thu ba (nha bao, chuyen gia, su kien )

1.4.2.4 Chien lu'gc quan he cong chung

Hoat dong PR luon gan lien vai mot nhom doi tugng cu the va gan lien vai hoat dong tuyen truyen, quang cao Xuat phat tu do, doanh nghiep can xay dung chien luge PR cho hoat dong nay Chien luge PR khong the tach rai khoi chien luge kinh doanh ciia doanh nghiep, no can

phai nham tai nhom doi tugng khach hang cu the va can tap trung vao mot chii the nhat djnh Chii de dugc huang tai co the la mot san pham, mot thuang hieu hang hoa cu the (vi du nhu san pham xe dap dien ViHa, Grace ), mot quoc gia, thuang hieu quoc gia (Viet Nam - diem d6n ciia thien nien ky mai) Can luu y rang, tap khach hang ciia doanh nghiep khac vai tap khach hang ciia san pham; muc dich tuyen truyen cua doanh nghiep khac vai muc dich tuyen truyen cho hang hoa; sir quan tam ciia khach hang den doanh nghiep Vi the chii de va noi dung tuyen truyen can gan vai tinh chat, dac diem ciia nhijng lgi the uu viet ciia san pham se tuyen truyen; muc tieu hoat dong cua cong ty; doi tugng khach hang ciia doanh nghiep va cua san pham ma doanh nghiep kinh doanh; cac dac diem ve tam ly, van hoa, chinh tri, kinh

te, phap luat cua nhom doi tugng trong mot dia ban nhat dinh, cac yeu to anh huang den ITnh vuc hoat dong va san pham cong ty

1.4.2.5 Noi dung co ban ciia hoat dong PR

Quan he bao chi va cac phuang tien truyen thong

Day la cac hoat dong nhay cam va rat quan trgng Com cac cong viec la: To chuc hgp bao de gioi thieu san pham mai va ITnh vuc hoat dong ciia doanh nghiep, soan thao cac thong cao bao chi, to chuc cac buoi thong tin, chi dan mang tinh cap nhat cho cac nha bao ve hang hoa

va hoat dong ciia doanh nghiep, dac biet khi giai thieu nhirng thuang hieu mai ma doanh nghiep se kinh doanh, sap xep cac buoi phong van, phong sir dac biet ve doanh nghiep, ve tu van tieu dung hang hoa Tuy theo muc dich tuyen truyen va dieu kien cu the ma doanh nghiep co the tien hanh hoat dong giai thieu san pham mai nhu each ma nhieu cong ty trong ITnh vuc dien tu thuang ap dung hoac giai thieu ve cac hoat dong xa hoi ma doanh nghiep da lam cung nhu chinh sach chat lugng ma doanh nghiep theo duoi vi du nhu giai thieu san pham xe dap gap, xe dap bieu dien, xe dap khong xich v.v

Tuy nhien, de dat dugc hieu qua cao trong viec cung cap thong tin va kich thich su nhap cuoc ciia bao chi, co the sir dung chien thuat "ro ri" thong tin, chien thuat nay khong chi gay sir to mo cho bao chi ma con hap dan ca cac doi tugng khac nhu cac nha dau tu, doi tac, khach hang va ngay ca nhan vien doanh nghiep

To chirc cac sir kien

Tham gia va to chuc tot cac su kien co the nhu khai truang dong tho, khanh thanh, cac le ky niem, la nha tai trg chuang trinh cho sinh vien Truang Hgc vien Ky thuat Quan su thi ROBOTCOM Day se la dip tot de khach hang hieu biet nhieu han ve doanh nghiep, hang hoa va hoat dong ciia doanh nghiep Ben canh do tao niem tin va long tu hao rieng cho doi ngu nhan vien trong doanh nghiep, gop phan ciing co quan he giira cac bg phan trong doanh nghiep Tham gia cac sir kien, doanh nghiep can to chuc tot cac chuang trinh quang cao, tuyen truyen Cung can luu y rang sir tham gia tran lan cac su kien thuang lam cho doanh nghiep phai chi qua nhieu, trong khi an tugng ve thuang hieu ciia doanh nghiep cung bi xem nhe Nen chgn Igc cac su kien c6 lien quan va gan bo vai thuang hieu, can tuyen truyen va can CO su dau tu thich dang khi tham gia nham tao su chii y ciia cong chiing

Doi pho vo"! riii ro va khac phuc cac su* co

Doi pho vai cac su co, giai quyet tot cac khieu nai hoac sir co cua khach hang, tham chi co the la nguy ca canh bao hang gia, boi thuang cho khach hang, ngoai ra Cong ty co chuang trinh giai thieu hang that, hang gia, tem chong hang gia Chinh dieu nay da tao dugc long tin ciia khach hang doi vai hoat dong va san pham cua doanh nghiep Tuy nhien can het sue tinh tao vai cac hoat dong nay vi rat co the thuang hieu ciia doanh nghiep se bj tay chay va doanh nghiep se phai tra gia vi su de dai trong xu ly cac su c6