Đề xuất một số biện pháp nhằm xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu công ty mai trang giai đoạn 2008 - 2013

Do do, viec tim ra va de xuat mot so nhung giai phap mang tinh thuc te nham giup Cong ty Mai Trang thuc hien cong tac xay dung thuang hieu m6t each bai ban va khoa hoc hon, giup cai thie

INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)

Chuong trinh cao hoc Quiin trj kinh doanh Quoc tc

LUAN VAN TOT NGHIEP

DE XUAT M p T SO BIEN PHAP NHAM XAY Dl/NG, QUAN LY

VA PIIAT TRIEN THl/ONG IIIEU CONG TV MAI TRANG

GIAI DOAN 2008 - 2013

NGUYEN BA SINH leMBA#3

THANG 05, 2007

INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)

Chirang trinh cao hoc Quan trj kinh doanh Quoc te

BAN LUAN VAN NAY DlTOC NO? CHO

TRirdNG DAI HQC IRVINE (HOA KY)

VA

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

(TRirCJNG DAI HOC QUOC GIA HA N O I )

B A N LUAN VAN LA M O T P H A N BAT BUQC TRONG CHLTONG TRINH

D A O T A O T H A C S Y Q U A N TRI KINH DOANH QUOC TE

THANG 05, 2007

Phe duyet ciia Chuong trinh Cao iioc quan tri kinh doanh quoc te

Chu nhiem chuong trinh

Toi xac nhan rang luan van nay da dap ung dugc cac yeu cau cua mot luan van tot nghiep thuoc chuong trinh dao tao Thac sy Quan tri kinh doanh

P G S - T S VuCongTy Chii tich Hoi dong

Chiing toi, ky ten duai day xac nhan rang chung toi da doc toan bo luan van nay va cong nhan ban luan van hoan toan dap ung cac tieu chuan cua mot luan van Thac sy quan trj kinh doanh

TS Nguyen Viet Anh Giao vien huong dan

Cac thanh vien Hoi dong

(Xep thu tir ten theo bang chu cai)

TS Nguyen Viet Anh

TS TaNgpcCau

NCS Tran Phuong Lan

PGS-TS Ngo Kim Thanh

DANH MUG CAC TlT VIET TAT

Ky hieu, viet tat

Viettronic Tan Binh

Vietnam Industry Management

Hanh chinh to chuc Top of mind

Giai thich

Tap doan IBM Cong ty hoa my pham quoc te Tap doan LG

Cong ty CO phan dien tu Tan Binh Vien nghien cuu va dao tao ve quan ly

Muc do nhan biet thuang hieu

L3 Muc tieu va y nghia cua viec nghien cihi de tai

L4 Phiroug phap nghien cihi

L5 Cac dong gop cua de tai

L6 Ket cau cua de tai

CHU'OfNG I: CO S 6 LY LUAN VE THU'ONG HIEU VA XAY DlTNG

THirCRVG HIEU, T H V C TRANG VE XAY DUlVG THU'ONG HIEU TAI

DOANH NGHIEP VIET NAM

LI Ctf sa ly luan ve thirong hieu

1.1.3 Cac chuc nang cua thuang hieu

.2 Xay dung thu*oiig hieu | 16

1.2.1 Khai niem xay dung thuang hieu

1.2.2 Quy trinh xay dung thuang hieu

16

17

1.2.3 Thidt ki thuang hieu

1.3 Cac chien Iirac phat trien thu'ong hieu

1.3.1 Cach thuc duy tri thuang hieu

1.3.2 Cac chien luge phat trien thuang hieu

1.3.3 Tao dung hinh anh cho doanh nghiep ! 30

1.4 Thuc trang ve xay dung thu'ong hieu tai cac doanh nghiep Viet Nam | 31

1.4.1 Thuc trang ve cac thuang hieu Viet Nam

1.4.2 Thuc trang cong tac xay dung thuang hieu tai Viet Nam

1,4.3 Thuc trang dau tu cho xay dung thuang hieu

CHU^ONG II: TONG QUAN VA THlTC TRANG XAY DlTNG

THirONG HIEU MAI TRANG

Z.l Tong quan

1,2 Thuc trang xay dirng thirong hieu Mai Trang

CHlTONG III: CAC GIAI PHAP THlTC HIEN THANH CONG CHIEN

LlfOC XAY DLTNG THlTONG HIEU TAI CONG TY MAI TRANG VA KET LUAN

i.l Cac bien phap thyc hien thanh cong chien lutfc xay dung thvong hieu

3.1.2 Nam viing dac diem tam ly khach hang va khach hang muc tieu

3.1.3 Luon dinh huong dung muc tieu chien luge

3.1.4 Xac dinh ro va dinh huong diing muc tieu chien luge

3.1.5 Xay dung va quang ba sau rong hinh anh cua cong ty

60

63

64

66

3.1.6 Thuong xuyen cung cap san pham dam bao chat lugng chuan

3.1.7 Nang cao chat lugng dich vu va phat trien thuong hieu

3.1.8 Ap dung triet de qui trinh xay dung va phat trien thuang hieu

3.1.9 Ke hoach thuc hien xay dung thuang hieu

DANH MUG BANG BIEU

Bane 2-1 Co cau boat done kinh doanh cua Cone tv Mai Trane

Bang 2-2 Doanh thu cua Cone tv Mai Trane

48

49

PHAN MO DAU

1.1 Ten 6k tkl:

^^Bi xuat mot so Men phdp nhdm xay dung, quan ly vdphdt trien thuo^ng hieu Gong ty Mai Trang giai doan (2008-2013)"

1.2 Ly do lira chon de tai:

Trong thai gian gdn day, thuang hieu va xay dung thuang hieu da trd thanh van de nong bong, thu hut dugc sir quan tam rong rai cua cac doanh nghiep va cong luan

Tren thuc te, day la mot van de khong mai, doi vai cac nuac phat tri^n tren th6 giai

Thuang hieu va xay dung thuang hieu luon la vkn dh c6 tam quan trong rat lan, la mot

trong nhung moi quan tam hang dau doi vai moi doanh nghiep Tuy nhien, tai Viet Nam van de nay chua dugc cac doanh nghiep quan tam dung muc

Theo danh gia chung cua nhieu chuyen gia kinh te, Thuang hieu Viet Nam hien nay con

xkx kern, the hien ngay thi trucmg trong nuac, chua du lire de tham gia thi truang xuat

khau va hoi nhap Hau het cac Doanh nghiep Viet Nam con dang trong giai doan buac dau ciia viec xay dung thuang hieu va cung dang gap rat nhieu kho khan Tuy nhien, van

de nay da bat dau thay doi mot each nhanh chong theo chieu huong tich cue do anh huong tu Viet Nam hoi nhap vai nen kinh te khu virc va the giai Cac doanh nghiep da nhan bang thuang hieu la mot trong nhihig yeu to dam bao cho su thanh cong dai han va

da dua van de thuang hieu va xay dung thuang hieu tra ve dung vai tam quan trong von c6 cua no

Cong ty Mai Trang la cong ty TNHH dugc thanh lap nam 1996 Muai mot nam hinh thanh va phat trien, chuyen kinh doanh vat lieu xay dung, thiet bj ve sinh cao cap, kinh doanh oto, van phong, saloon cho thue Chien luge kinh doanh ciia cong ty Mai Trang giai doan (2008-2013) la tap trung phat trien phan djch vu Cong ty Mai Trang mai chi

bat dau xay dung thuang hieu va mai a giai doan dau nen quy mo con nho, lugng kinh phi dau tu khong !an, han nua viec nhan thuc ve van hoa doanh nghiep va thuang hieu doanh nghiep thi lanh dao va can bo cong ty con han che, vi vay Cong ty Mai Trang dang gap nhieu kh6 khan trong viec xay dung, quan ly va phat trien thuang hieu

Do do, viec tim ra va de xuat mot so nhung giai phap mang tinh thuc te nham giup Cong

ty Mai Trang thuc hien cong tac xay dung thuang hieu m6t each bai ban va khoa hoc hon, giup cai thien hieu qua cua xay dung thuang hieu Cong ty Mai Trang la viec lam het

sue ckn thiet trong tinh hinh hien nay, han nua toi lai la Chu tich Hoi dong Quan trj kiem Tong giam doc cong ty nen do la ly do tai sao toi lira chon de tai:"£)e xuat mot so bien

phdp xay dung, quan ly va phat trien thuong hieu Cong ty Mai Trang giai doan (2008 2013) " lam de tai nghien cuu

-1.3 Muc tieu va y nghia cua viec nghien curu de tai

Xuit xu tir thuc trang noi tren, de tai nay nham vao muc tieu de xuat mot so giai phap cu the va thiet thuc cho cong tac xay dung thuang hieu Cong ty Mai Trang

De thuc hien dugc muc tieu nay, de tai se neu khai quat mot so noi dung ly thuyet mang tinh ca so ly luan ve thuang hieu va xay dung thuang hieu, dong thai de cap den mot so van de quan trong trong thuc tien xay dung thuang hieu cua cac cong ty tren the giai da dugc cac chuyen gia marketing tong hop va phan tich, tren ca so do se phan tich hien trang ve thuang hieu va xay dung thuang hieu Mai Trang de c6 the de xuAt giai phap

1.4 Phuong phap nghien cuu de tai

- Phan tich thong ke

- Nghien cuu truang hgp

- Tai lieu tham khao cac thuang hieu trong nuac, bao doanh nghiep thuang hieu va mot s6 cac tai lieu khac

1.5 Cac dong gop cua de tai

Vai muc tieu va phuang phap nghien cuu tren, de tai mong muon dugc dong gop mot so vdn d^ ly luan va thuc tien sau:

- Khai quat mot each c6 he thong nhiJng khai niem ca ban va mot so noi dung ly thuyet chii yeu ve thuang hieu, xay dung va phat trien thuang hieu

- Phan tich nhung bai hoc kinh nghiem dugc rut ra tir thuc tien xay dung thuang hieu cua

cac cong ty, cac thuang hieu hang dau tren th§ giai d^ lam ro va hd sung them cho ca sa

ly luan ve thuang hieu va xay dung thuang hieu

- Khai quat hien trang thuang hieu va cong tac xay dung thuang hieu Mai Trang

- De xuat mot so giai phap giup Cong ty Mai Trang hoan thien tung khau trong quy trinh xay dung thuang hieu va nang cao hieu qua xay dung thuang hieu cho doanh nghiep

1.6 Ket cau cua luan van bao gom:

Phan ma dau

Chuong I: Ca so ly luan ve thuang hieu va xay dung thuong hieu, thuc trgng xay dung

thuong hieu tai cac doanh nghiep Viet Nam

Chuong II: Tong quan thuc trgng xay dung thuong hieu Mai Trang

Chuong III: Cac giai phdp thuc hien thanh cong chien lucre xay dung thuong hieu tgi

Cong ty Mai Trang va kit luan

CHUONG 1

CO S d LY LUAN VE THU^OfNG HIEU VA XAY DlTNG THlTONG HIEU THirC TRANG VE XAY DUNG THUttNG HIEU TAI DOANH NGHIEP VIET NAM

1.1 Ca set ly luan v^ thuong hieu:

1.1.1 Khai niem ve thuong hieu:

a/Khai niem thuong hieu

Thuang hieu (brand) vai y nghia de phan biet hang hoa cua doanh nghiep nay vai hang hoa cua doanh nghiep khac da c6 tu hang the ky truac Sir xuat hien va phat trien cua thuong hieu da tao ra nhung thay doi lan trong kinh doanh va dac biet la trong ITnh vuc Marketing Theo djnh nghTa Hiep hoi Marketing Hoa Ky:

Thuang hieu la:"mot cai ten, tir ngu, ky hieu, bieu tugng hoac hinh ve kieu thiet ke, hoac tap hgp ciia cac yeu to tren nham xac dinh va phan biet hang hoa hoac dich vu cua nguai ban hoac nhom nguai ban vai hang hoa va dich vu ciia cac doi thii canh tranh"

{Theo Hiep hoi Marketing Hoa Ky)

Mot thuang hieu c6 the bao gom hai phan chinh:

- Ten thuong hieu (brand name) (hay noi rong han la phan Phat am dugc): la nhung yeu

to CO the doc len dugc, tac dong vao thinh giac cua nguai nghe nhu ten cong ty (vi du

nhu: CocaCola, Pepsi, ), cac cau khau hieu (nhu: Chi co the la Heneken, Biti's nang

niu ban chdn Viet ), cac doan nhac dac trung va cac yeu to phat am dugc khac

- Phan khong phat am dugc: la nhung bo phan khong doc len dugc ma chiing ta chi c6

the nhan biet dugc bang thi giac nhung khong doc len dugc nhu bi6u tugng {symbol, logo

of brand), hinh ve, mau sac, kieu dang, bao bi va cac yeu to nhan dang khac

0 Viet Nam hien nay, khai niem thuong hieu van thuong dugc hi6u la nhan hieu hang hoa Tren thuc te, thuang hieu la mot khai niem rong, no bao gom tat ca cac yeu to gin lien vai san pham hoac djch vu nham lam cho chung c6 the nhan dien, phan biet de dang

vai cac san phim, djch vu ciing loai, trong do c6 ca yeu to nhan hieu hang hoa Cac yeu t6 thuong hieu nhu ten thuang mai, ten gpi xuat xiir hang hoa, chi dan dia ly, ki€u dang cong nghiep va ban quyen c6 the dugc phap luat bao ho duai dang la cac doi tugng so hiru tri tue

b/Nhgn dgng thuong hieu

Ngay nay tren the giai tran ngap cac loai hang hoa va dich vu Do do, mot thuang hieu mu6n t6n tai thi cac doanh nghiep clin phai biet lira chon, ket hgp cac yeu to sao cho san phdm CO dugc sir loi cu6n, an tugng va dac biet la phai c6 mot phong each rieng Phong each rieng chinh la cac dac diem nhan dang thuang hieu tren thj truang, hinh thanh cau tnic toan the cho thuong hieu:

Noi dung thuong hieu: mot thuong hieu phai c6 noi dung, do la dieu xuat hien ngay trong

dau khi nguai ta nhac den thuong hieu BMW ggi len toe do va kieu dang, noi den Trung Nguyen la nguai ta nh6 den huong vj da dang cua cac ly cafe dugc sap xep theo so Sheraton Hotel, Ha Noi mot khach san phong each nuac My Day la dieu ca ban truyen th6ng trong giao tiep, tuong ung vai vi tri tieu chuan cua thuong hieu

Tinh each thuong hieu: moi mot thuong hieu deu c6 mot tinh each rieng cung giong nhu

moi con nguai deu c6 nhung each khac nhau de the hien minh Enchenter nong nan va quyen ru Ford sang trong va lich lam Tinh each tra thanh diem tap trung cua thuang hieu da dugc cong nhan tir thap ky 70 Cach don gian dl tao nen tinh each cho thuong hieu la gan no vai mot nguai phat ngon, mot ngoi sao hay mot con vat

Van hod thuong hieu: moi mot thuang hieu deu c6 net van hoa rieng San pham, dich vu

chinh la dai dien cho van hoa thuong hieu Van hoa thuang hieu khong chi lam cho nguai ta nhan ra san pham ma con mang y nghTa cho san pham va ca each xu su cua khach hang Vai xu huong trao doi thuang mai rong rai, su lien he van hoa da dugc tao

ra giira cac nuac goc cua thuong hieu Vi du nhu: Khach san CARAVENLLF mang sac thai cua van hoa Phap con Toyota, Yamaha, Nissan dac trung cho dat nuac Nhat Ban

Quan he thuong hieu co the tgo ra: thuang hieu cung c6 the ggi nen mot moi quan he

No thuang tao ra ca hoi cho sir trao doi v6 hinh giCra nguai vai nguai Dieu nay dac biet dung vai nhirng thuang hieu trong ITnh vuc dich vu Vi du nhu: Dimal la nai gap go cua the he mai

Su phan anh cua thuang hieu: thuang hieu phan anh hinh anh cua khach hang, dai dien

cho nguai su dung chung, giup nguai ta c6 the uac doan ph4n nao ve mot nguai thong qua thuong hieu ma nguoi do dang su dung Nhirng nguai sir dung xe hang Mecerdes thuong la nhirng nguai thanh dat, co dia vi cao, giau co va hai dung tuoi trong khi nhirng nguai sir dung hang BMW thi thuang tre tuoi hon Tuy nhien, mot diem dang luu y la khach hang khong de dang bi dinh huong hoac khong muon bj gan vao mot tinh each nao d6, do do quang cao phai tinh te de ho tu nhan dang chinh minh qua hinh anh ciia san pham, djch vu

Hinh anh rieng ma thuong hieu tgo ra cho khach hang: neu sir phan anh la tam guong

ben ngoai cua muc tieu thi hinh anh rieng chinh la tam guong ben trong Thong qua thai

do cua chiing ta vai nhiJng thuong hieu nhat djnh, chiing ta co the phat trien mot loai quan he ben trong vai chinh chiing ta Rat nhieu nguai su dung nhirng ehiec xe @ hay Dylan de co the chung minh rang ho co kha nang mua cac loai xe do cho dii kha nang vat chat ciia ho chua phii hgp

Dieu quan trong de mot thuong hieu ton tai la phai xay dung dugc hinh anh thuang hieu mot each dang nho bang nhung y tuong don gian va sang tao Dac biet, muon co sue manh va sire song lau dai, luon trong bat ky moi truang nao, thuong hieu phai trung thanh vai each thuc giao tiep bang phong each rieng cua minh

c/ Cdc dgng thuong hieu

Dat thuang hieu la mot viec lam het sure can thi6t d6i vai ca doanh nghiep va nguai tieu diing Nguai tieu dung dugc bi6t ve san pham, dich vu thong qua ten va cac ylu td thuang hieu ma doanh nghiep cung cap Do do, khach hang co the phan biet dugc nhirng diem khac biet giua cac thuang hieu trong ciing mot loai san pham Thuang hieu dugc sir dung cho cac san pham hang hoa vat chat, djch vu tham chi ca con nguai, to chuc va dia danh Qua trinh thuc t6 phat triln cua thuong hieu dan den viec hinh thanh nhieu dang thuong hieu va each chia cac dang thuong hieu khac nhau, theo ITnh vuc san pham co the chia thanh cac dang:

* Thuong hieu cho hang hod vat chat

Dat thuang hieu cho cac loai hang hoa vat chat la hinh thirc pho bien nhit hien nay Cang nhieu loai san phdm khac nhau dugc ban hay khuyen mai true ti^p toi nguai tieu dung thi cac kien thirc ve thuang hieu cang dugc chap nhan rong rai hon Hang hoa vat chat co the chia lam hai dang:

- Hang hod co ban: la nhung san pham ca ban den muc nguai tieu diing khong th6 phan

biet dugc ve mat vat chat vi du nhu nhihig san pham nong san Trong nhieu nam qua, co nhieu thuong hieu trong loai hang hoa nay da tra nen quen thupc vai nguai tieu diing nhu: nuac khoang Lavie, bia Heneken, cafe Trung Nguyen

- Cdc san pham cong nghe cao: Vai viec bung no cua nganh cong nghe thong tin, cac san

pham cong nghe cao ngay cang tra nen huu ich va cung phai chiu su canh tranh kh6c liet

De tieu thu dugc loai san phan nay, cac ky nang tiep thi da va dang dong vai tro ngay cang quan trong IBM, Intel va Microsoft da chi hang tram trieu dola cho cac chi6n dich quang cao nham khuyeeh truang ten tuoi ciia hang Doi vai thi truong nay, thanh cong tai chinh khong chi con don thuan nha cai tien san pham hay dua ra cac dac tinh ky thuat mai nira

* Thuong hieu cho dich vu

Trong thap ky nay, thuang hieu cho cac loai hinh dich vu da tang manh Sheraton Hotel, CaRavellf Hotel, Hilton Hotel, Sai Gon Tourist, da tra thanh nhirng ten tuoi Ion trong nganh djch vu Trong ITnh vuc nay, mot thach thiirc Ion la tinh v6 hinh va kha nang bien

d6i \k chat lugng tuy thuoc vao s6 lugng nguofi, san pham cu the Hen quan den viec cung

cip va sOr dung dich vu Chinh vi vay, dM thuong hieu cho cac hang djch vu clin lam cho ban chdt triru tugng ciia dich vu tra nen cu the han

* Thuong hieu cho nguoi ban le vd nha phan phoi

D6i vai nhung nguai ban le va cac nha phan phoi, thuong hieu co the tao ra su quan tam, thuong xuyen mua sam ciia khach hang Su tin cay ma cura hang tao ra cang Ion thi thoi quen mua sSm cua khach hang tai cua hang cang tang Cac nha phan phoi va nhung nguai ban le co the tu tao ra ban sac cua chinh minh qua each sap xep, phan loai, bai tri cua hang, gia ca, phong each phuc vu Cac yeu to nay se giup cho cira hang ban dugc nhieu san pham han va nha do Igi nhuan ciing se tang theo Dien hinh cho cac thuong hieu nay la hang loat cac sieu thj da ra dai tren khap the giai va no dan tra thanh nhirng tap doan khong the thieu dugc trong ITnh vuc dich vu

* Thuong hieu cho con nguoi vd to chuc

Con nguai va cac to chuc cung co the dugc nhin nhan nhu la mot loai thuong hieu Con nguai va cac to chiirc cung c6 nhung hinh anh hoan toan xac dinh, dugc nguai khac biet den, hieu, ua thich hay khong ua thich Tren thuc te, dieu nay dac biet tra nen diing vai cac guong mat dugc cong chung biet den nhu nhung nghe sy, nhung chinh trj gia, cac cau thu bong da chuyen nghiep Con cac to chuc thi thuang dugc bi6t d8n thong qua cac chuong trinh, hoat dong va cac san pham ciia minh

* Thuong hieu doi voi vi tri dia ly

Thuang hieu doi vai vi tri dia ly tuong doi co dinh bai ten ciia dia danh it khi thay doi Sue manh ciia thuang hieu la lam cho con nguai a moi noi khac biet den dia danh do Cac thanh ph6, cac khu vuc hien nay dang khong ngimg quang cao, tiep thj de phat trien nganh cong nghiep khong khoi: du Ijch

Ngoai ra, nguoi ta con chia cdc dgng thuong hieu theo qui mo cua san pham nhu:

- Thuong hieu rieng ciia san pham

- Thuong hieu chung ciia dong san pham

- Thuong hieu chung cua chiing san pham

- Thuong hieu chung cho nhieu san pham khac nhau

Hay CO the phan biet theo hai dang la thuong hieu san pham va thuang hieu dich vu

1.1.2 Tam quan trong cua thuong hieu

Thuc te da chOrng minh thuong hieu d6ng mot vai tro quan trong khong nhirng doi vai cac nha san xuat, cong ty, doanh nghiep ma con tao ra nhieu thuan Igi cho nguai tieu diing

* Doi voi cdc nha san xuat, dich vu

Ve phia cac cong ty, thuong hieu dap irng muc dich nhan dien san pham, djch vu Vai mot thuong hieu manh, cac nha san xuat, djch vu se co doanh s6 cao va thu dugc Igi nhuan Ion hon so v6i cac san pham, dich vu cung loai khong co ten tuoi tren thi truong

Co dugc thuang hieu, cac cong ty dugc bao ve hgp phap nhung dac diem, dac trung rieng ciia san ph^m, dich vu dugc bao ho doc quyen sa hiru tri tue, dem lai tu each hgp

phap cho nguai chu so hiru Qua do cac nha san xuat, dich vu co X\\k dkw tu mot each an

toan, phat trien thj truang ca ve chieu rong ISn chieu sau

Noi den thuong hieu ciia mot san pham, dich vu nguai ta co the coi do la mot cam ket cua doanh nghiep ve chat lugng ciia san pham, dich vu do Nguai tieu diing khi tin tuong

vao mot thuong hieu thi doanh nghiep co the thay doi ngu6n san xuit, dich vu d6 giam gia thanh ma khong can lo ngai ve viec giam doanh s6 Vi du nhu hang CocaCola c6 the san xuat thir nuac giai khat nay tai hau khap cac nai tren the giai ma khong can mat cong van chuyen tir My, Sheraton Hotel a Viet Nam vin dugc huong san pham phong each phuc vu nhu a My va cac nuac khac

Cac cong ty lan tren the giai da chung to rang co mot ten tuoi Ion coi nhu da co mot thu

vu khi ca ban trong canh tranh Long trung thanh ciia khach hang doi vai thuang hieu giiip cho cong ty de dang han trong viec kiem soat va du bao thj trucmg No tao nen mot rao can khien cho cac cong ty khac gap kho khan trong viec xam nhap thi truang cho dii cac quy trinh cong nghe, chat lugng mau ma san pham, dich vu gia ca co the la tuong duong Day la mot igi the Ion trong canh tranh ma bat ky mot nha san xuat, djch vu nao Cling muon co

Thuang hieu dugc coi la mot tai san gia tri Ion ciia cac nha san xuat, dich vu vi no c6 kha nang tac dong den thai do va hanh vi cua ngucri tieu diing N6 co the tra thanh mot mon hang CO the dam bao thu nhap ben viing Da khong it cac doanh nghiep phai chi tra mot khoan dau tu khong nho de c6 dugc mot thuong hieu, dac biet la trong cac lien doanh

* Doi voi nguoi tieu dung

' Thuang hieu co y nghia dac biet doi voi nguoi tieu diing Qua thuong hieu, nguai tieu

diing CO the xac djnh nguon goc, xuat xiir ciia san pham, biet dugc nha san xuat, nha dich

vu nao se ehju trach nhiem ve san pham do cho khach hang Nha cac chuong trinh quan cao, tiep thi, kinh nghiem ciia nhung nguai mua va sir dung truac va uy tin tren trj

truang, nguai tieu dung co the chon lira dl dang thuang hieu nao phii hgp vai nhu zhx va

qua do don gian hoa viec mua sam, su dung cua minh Viec don gian hoa nay se giiip cho nguoi tieu diing co the giam bat cong sue, thai gian va ca chi phi tim kiem, lira chon san pham, dich vu

- Dt doi lay long tmng thanh ciia khach hang doi vai thuong hieu cua minh thi cac nha

san xuat, dich vu phai dap lai bang each thoa man cac nhu cau cua khach hang Vi du nhu cac tinh nang hgp ly ciia san pham, djch vu gia ca, cac chuong trinh khuyen mai hay dich

vu sau ban hang Day c6 the coi la cam ket ciia thuang hieu doi vai khach hang

- Thuong hieu con co mot Igi ich rat Ion la co the lam giam riii ro cho nguofi tieu diing khi quyet djnh mua hay su dung mot san pham, djch vu Khi mua hang hoac sir dung dich vu nguai tieu diing thuang hay gap cac rui ro ve tai chinh, xa hoi, thai gian, chiirc nang, vat chit Do do, su dung mot thuong hieu co uy tin la mot trong nhitng bien phap giam thieu nhung riii ro nay mot each kha hu*u hieu

Co the noi thuang hieu da giiip cho viec mua sam sir dung cua nguai tieu diing tra nen thuan tien va phong phu hon

1.1.3 Cac chuc nang cua thuang hieu :

Tren thuc t6, viec tao dung thuong hieu khong chi bao gom gan mot cai ten hay ve mot bilu tugng, ma thuc chit do chi la nhung dau hieu ben ngoai De xay dung nen mot thuang hieu dung nghTa thi thuong hieu phai bao ham dugc cac chirc nang ca ban sau:

* Nham phan dogn thi truong: Cac nha san xuat, djch vu phai tap hgp, dua ra cac thuoc

tinh ve the manh, Igi ich va dac trung ciia san pham hoac djch vu sao cho phii hgp vai nhu cau ciia timg nhom d6i tugng nguai tieu diing cu the Tir do, nha san xuat, djch vu se phai tao ra nhung dau hieu, dac diem khac biet nhat dinh ciia minh de c6 the thu hut sir chii y ciia cac khach hang tiem nang

* Tgo nen su khac biet trong suot qud trinh phat trien cua san pham: Mot thuang hieu ra

dai va dat dugc nhirng thanh cong nhat dinh thi theo thai gian tat yeu co xu huong nhirng nha san xuit, djch vu khac se bat truac cac thuoc tinh tien bo ciia san pham va cac dac di6m nay se nhanh chong quen thupc vai nguai tieu diing Do do, thuang hieu mu6n tdn tai thi khong chi don thuan la mot ten gpi ma con phai bieu hien cho sir nang dong sang

tao va khong ngimg d6i m6i Thuong hieu ciia nhung nha san xuit, dich vu nao di tien phong, dam chip nhan riii ro de cai tien san pham thi se gat hai dugc thanh c6ng."San pham CO the tilp tue ton tai hay mat di nhung thuong hieu thi van con song mai vai thai

gian" (Theo"r<70 dung vd quan tri thuong hieu - Danh tieng vd Igi nhuan " - VIM)

* Dua san pham khac sau vao tam tri khdch hang: Khach hang se chii y den mot san

phim, dich vu thong qua cac chuong trinh quang cao, tiep thi va se ghi nha noi dung ciia san pham, dich vu do thong qua qua trinh su dung Cho nen de hinh anh ciia mot san pham, dich vu co the khac sau vao tam tri khach hang thi chiing phai dugc truyen tai mot each nhit quan vai ciing mot thong diep Mot thuong hieu co the ton tai tir th^ he nay sang the he khac thong qua hoi ire Do do, viec nhan biet mot thuang hieu hien tai se van tiep tue anh huong t6i nhan thirc ciia khach hang ve thuong hieu san pham, djch vu trong tuong lai

* Tgo ra phuong huong vd y nghia cho san pham: Mot thuong hieu phai chira dung cac

thong tin ve san pham dong thai phai co kha nang thich ung dugc vai thai dai va bien doi mot each linh hoat theo thj hieu nguoi tieu diing ciing nhu nhung tien bp khoa hpc cong nghe De truyen tai dugc noi dung, phuang huong chien luge va tao danh tieng tren trj trucmg, thuang hieu can dugc dieu chinh thuang xuyen nhung van phai dam bao tinh nhat quan doi vai y nghTa cua san pham M6i mot thuang hieu se co each phat trien rieng vai cac cam ket, cong hien khac nhau

* La cam ket giira nha san xuat, dich vu voi khdch hang: Cam ket ma thuang hieu dua ra

mang tinh djnh tinh, thoa man mong muon va ky vpng cua khach hang va chi co khach hang la nguai cam nhan va danh gia Tuy nhien cac cam ket nay khong mang tinh rang bupc v6 mat phap ly Mot thuang hieu cang Ion va lau dai thi ky vpng ciia khach hang d6i vai no cang Ion Neu thuang hieu thuc hien diing nhirng cam kit thi se co dugc su tmng thanh ciia khach hang cung nhu sir quan tam, don nhan cac san pham mai ma

thuong hieu do dua ra Day chinh la mot Igi the Ion, dac biet la trong nhirng thai diem khiing hoang suy thoai ciia cong ty vi n6 se giiip cho thuang hieu ton tai tren thj truang 1.1.4 Dac tinh cua thuong hieu (Brand Identitv)

a/Khdi niem ve dac tinh cua thuong hieu

Bk phan biet cac thuang hieu khac nhau, nguai ta dua ra cac dac diem de nhan dang Cac

dac diem nay tao thanh dac tinh ciia thuong hieu."Dac tinh ciia thuang hieu la mot tap hgp duy nhat co lien kit thupc tinh ma cac nha chien luge thuong hieu mong muon tao ra

va duy tri Nhung lien ket nay se phan anh cai ma thuong hieu huong tai va la sir cam ket

ciia nha san xuat, dich vu doi vai khach hang" (theo"rao dung vd quan tri thuong hieu

-Danh tieng vd Igi nhuan " - VIM)

Trong tam ciia mot chien luge phat trien thuong hieu la xac dinh dac tinh ciia no vi dac tinh ciia thuong hieu the hien cac dinh huong, muc dich va y nghTa ciia thuong hieu Co the coi no nhu la"linh hon" cua thuong hieu

D6 xac djnh dugc dac tinh cho mot thuong hieu can phai tra lai cac cau hoi sau:

- Nhinig net rieng cua thuong hieu la gi?

- Tham vpng va muc dich dai han ciia thuang hieu ?

- Chinh kien ciia no la gi?

- Gia trj cua thuang hieu?

- Chan ly ciia thuang hieu muon huong tai?

- Nhirng diu hieu d6 nhan bi6t ra no?

b/Cdc dac tinh cua thuong hieu

Dac tinh ciia thuang hieu dugc xem xet a bdn khia canh:

- Thuang hieu nhu mot san phim

- Thuong hieu nhu mot to chiirc

- Thuang hieu nhu mot con ngudi

- Thuong hieu nhu mot bieu tugng

Mot thuang hieu khong nhat thiet phai bao gom du ca bon khia canh nhung viec xem xet tit ca cac dac tinh se giiip cho doanh nghiep lira chpn dugc cac khia canh thich hgp cho thuang hieu ciia minh

* Thuong hieu - Nhu mot san pham

Dugc coi nhu mot san pham nen thuong hieu cung co cac dac dilm, thupc tinh cua mot san pham bat ky Do do, san pham cung se chju tac dong cua cac ylu to:

- Pham vi san pham: Yeu to cot loi chinh la chung loai san pham co khi nhac den thuang hieu, nhung quan trpng hon la thuong hieu se xuit hien diu tien trong tam tri khach hang khi CO nhu cau

- Thupc tinh ciia san pham: Tao nen moi quan he chat che vai khach hang Cac thupc tinh nay khong chi tac dong den hanh vi mua sam va tieu diing ciia khach hang ma con co kha nang lam tang gia trj cho nha san xuat bai cac dac diem khac biet

- Chat lugng - gia trj: Chat lugng la mot trrong nhQ-ng yeu to quan trpng tao nen thupc tinh cua san pham, no dugc danh gia tuong quan vai gia thap nhat ma cong ty chap nhan dugc va nguai tieu diing phai tra tien tuong ung voi chit lugng do Chat lugng chinh la mot trong nhirng nhan to de canh tranh Gia tri tham gia vao co cau gia ca va cung co cho yeu to chat lugng

- Lien ket vai co hoi tieu dimg: Mot thuong hieu co the tao nen mot nhom nhu ciu tieu dung rieng biet

- Lien kit vai nguai tieu diing: De co nhung dac tinh va su khac biet n6i trpi, thuang hieu phai tao ra va duy tri dugc cac nhom khach hang rieng biet

- Lien he vai dat nu6c va khu vuc: Lien he vai dat nuac va khu vuc se lam tang sue hap din va uy tin cho san pham

* Thuong hieu - Nhu mot to chuc

Vai khia canh td chiirc, thuong hieu tap trung vao sir d6i mai, din diu ve chit lugng hay moi truang thong qua van hoa kinh doanh, cac chuong trinh tmyen thong, quang cao hay qua chinh cac nhan vien trong cong ty Dac tinh to chire thi thuang ben vung bai no kho sao chep, kho canh tranh va kho c6 tieu chi nao de so sanh va danh gia giu^a cac cong ty Cac dac tinh t6t ve mat to churc se tao nen mot hinh anh dep ve cong ty truac khach hang

va cong chiing

* Thuong hieu - Nhu mot con nguoi

Giong nhu con nguai, thucmg hieu c6 the dugc the hien qua cac ca tinh ve canh tranh, uy tin, tin cay, hai huac, nang dong, tre trung, tri tue hay doc dao NhQ-ng ca tinh nay co the tao nen mot thuong hieu manh qua nhieu each khac nhau nhu;

- Giiip khach hang tu the hien ca tinh rieng ciia minh

- Lam CO so cho moi quan he gitta thuang hieu va khach hang

- Giiip bieu hien cac dac tinh, loi ich chuc nang ciia san pham

* Thuong hieu - Nhu mot bieu tugng

Sir hien dien ciia mot bieu tugng an tugng va sau sac dong vai tro quan trpng doi vai su phat trien thuong hieu Bat ky cai gi dai dien cho thuong hieu deu c6 the la mot bieu tugng, tuy nhien co ba kilu bieu tugng chfnh la: bieu tugng hiru hinh, bieu tugng an du

va sir thira kl ciia thuang hieu

Bieu tugng hiru hinh dugc xem la co an tugng va de nha nhit Moi lien he giOa bieu tugng va cac ylu to dac tinh khac dugc tao dung mot each nhat quan theo thai gian do do moi hinh anh in tugng se thu hut dugc nhilu hon sir tin cay va ton trpng ciia khach hang d6i vai thuong hieu

Bilu tugng se co y nghTa nhilu hon nlu no co thi chua dung va tmyin tai mot each in du cac cam kit mang lai cho khach hang nhOng Igi ich nao do khi mua thuang hieu, co thi

la v6 hinh hoac hiru hinh

Sir kl thira co y nghTa va hgp ly tir cac dja danh hay nhirng thuong hieu cti da ndi tilng cung CO the lam nen dac tinh ciia mot thuang hieu

Mot bieu tugng tot co the coi la nen tang ciia chiln luge thuang hieu

1.2 Xay dung thuong hieu

L2A Khai niem xay dung thuong hieu

Xay dung thuang hieu (brand building) la ca mot qua trinh phuc tap ciia marketing Xay dung thuang hieu co the dugc djnh nghTa theo nhilu each khac nhau nhu:

- Xay dung thuong hieu la qua trinh tao ra su gan ket giiJa ten gpi, bieu tugng, cam xiic hoac sir cam nhan vai mot san pham, mot dich vu hoac mot doanh nghiep can thu hut su tmng thanh cua ngu6i tieu diing va tao su khac biet v6i cac san pham, djch vu doanh nghiep khac

- Xay dung thuong hieu la qua trinh tao ra va duy tri moi quan he hai chieu vai mot nhom khach hang dugc chpn lira thong qua sir the hien hinh anh thuong hieu mot each nhat quan qua thai gian

- Don gian hem, xay dung thuong hieu cung co the dugc hieu la qua trinh lam cho mot san pham, dich vu voi mot cai ten, von chi mang chiirc nang phan biet mot san pham, djch

vu vai cac san pham, dich vu canh tranh, tra thanh mot thuong hieu vai day du y nghTa, gia trj va sire manh ciia no nghTa la tao dung cho thuang hieu nhu'ng net dac trung rieng, ban sic rieng, gia tri rieng va hon niia nhung dac trung, ban sac va gia tri do phai khac biet vai cac doi thu, giiip phan biet giQ-a thuang hieu voi cac doi thii

BQ xay dung dugc mot thuong hieu, doanh nghiep can xac dinh mot so yeu to co ban

sau:

- Dii tugng tieu dung muc tieu cua thuong hieu la ai?

- Doanh nghiep mong muon thuong hieu se mang nhung y nghTa va gia tri gi doi vai nhom nguai tieu dimg muc tieu bang each nao?

- Nhihig y nghTa va gia tri nay se dugc chuyen tai din nhom nguai tieu dung muc tieu bing each nao?

- Lam sao de duy tri va khong ngimg nang cao nhihig gia tri va y nghTa cua thuong hieu trong tam tri nguai tieu dimg, qua do duy tri sir yeu thich, ua chuong va trung thanh cua nguai tieu dimg

L2.2 Quy trinh xay dung thuong hieu

of Xdc dinh thi truong muc tieu - Phan dogn thi truong

Do nhirng giai han ve nguon lire, mot doanh nghiep khong thi tham gia vao tit ca cac phan doan thj truang hoac phuc vu tot cho tat ca cac nhom doi tugng khach hang khac nhau Mat khac, mot thuang hieu vai cac dac tinh rieng co nhimg gia trj rieng nen khong the phii hop vai mpi loai nhu cau va so thich cua nguai tieu dimg Do do, doanh nghiep phai tap trung vao mot so phan doan thi truang voi mot doi tugng khach hang cu the nham lam cho thuong hieu cua minh co y nghTa va gia trj dac biet doi vai nhom nguai tieu dung nay

De xac djnh dugc nhom doi tugng khach hang muc tieu can dua vao cac ket qua nghien ciiru va phan doan thj truang Viec phan doan thi truang can phai can bang giu*a Igi ich va chi phi Phan doan thi truang cang hep, cac chuong trinh tiep thj cang hieu qua do dap img chinh xac nhu ciu va nhan dugc nhung phan hoi tich cue tir phia khach hang Nhung mat khac, viec phan doan thj truang se dan tai viec tang chi phi san xuit va tilp thj do san phim khong dugc chuin hoa vai s6 lugng Ion

Co nhilu tieu chi dk phan doan thi trucmg nhung thuang mang tinh mo ta, dua tren khach

hang hoac mang tinh hanh vi dua tren san phim Mot so tieu chi mang tinh huong din

ma cac doanh nghiep thuang hay chii y:

1 D I xac dinh: Phan doan thi truang do co thi xac djnh va lugng hoa dugc khong?

2 Quy mo: San pham, dich vu de phuc vu khach hang tilm nang trong phan doan nay co dii Idn hay khong?

3 D I tiep can: Cac phuang tien truyen thong va kenh phan phii co kha nang tilp can phan doan nay mot each de dang khong?

4 Kha nang phan iing vai cac chuong trinh tiep thi: Phan doan nay se phan irng tich cue nhu thi nao neu co cac chuong trinh tilp thi rieng?

h/ Dinh vi thuong hieu

Dinh vj thuong hieu Ia"c6ng viec tim kiem cho thucmg hieu mot vi tri noi bat, rieng biet con trong trong tam tri nguai tieu diing va gianh lay mot vj tri noi bat, truac khi bj doi thii canh tranh chiem giir" Vi vay, can tra lai cac cau hoi khi dinh vi thuang hieu:

• Vi sao khach hang sir dung? Lgi ich cu thi cua khach hang va thupc tinh noi trpi the hien trong thuong hieu la gi?

• Doi tugng muc tieu ciia thuong hieu la ai?

• Khach hang sir dung san pham, dich vu khi nao?

• Doi thii canh tranh la ai?

Dinh vj mot thucmg hieu khong the tach rai khoi doi tugng khach hang ma doanh nghiep

da xac dinh Can cur vao cac ylu t l tam ly, sinh ly, thu nhap, loi song ciia khach hang

ma doanh nghiep co thi dinh vj thuang hieu ciia minh theo nhieu phuang thirc khac nhau nhu:

- Djnh vj bing lgi ich;

- Dinh vj bing thupc tinh;

- Dinh vi theo each siir dung;

- Dinh vi theo nguai su dung;

- Dinh vi de canh tranh;

- Djnh vj theo chat lugng va gia ca hay tai dinh vi (thuang thuc hien khi hinh anh ciia thuang hieu bj mo nhat, khong c6 su khac biet dac biet khi thuang hieu c6 hinh anh bit lgi hoac khi doanh nghiep muon tung ra mot san phim, djch vu moi, mot thj truang

md'i )

Nhung cho dii doanh nghiep co chpn theo phuong thuc nao cung can chu y den cac tieu chi sau:

- Hinh thirc ciia san pham, djch vu co thich hgp vai dinh vi thj truong cua no khong?

- Kha nang va dong co sir dung cua khach hang se nhu the nao qua su djnh vi nay?

- Sir dinh vi nay se mang lai mot quy mo thi truang nhu the nao?

- Sir dinh vj nay co tinh kha thi hay khong?

- Ngan sach tai chinh can danh cho dinh vi thuong hieu nay la bao nhieu?

- Sir dinh vi nay co tan dung dugc nhung Igi the ve chat lugng chinh ciia san pham, dich

vu hay khong?

- Sir djnh vj nay co kha nang thich ung va thay doi trong truang hgp suy thoai ciia san pham, djch vu hay khong?

Dinh vi la mot khai niem cin thilt dk cong ty co the xac dinh mot each chinh xac vj tri

ciia minh tren thi truang Nhung mot thuang hieu nhieu khi lai dai dien cho nhieu san phim, djch vu nen trong truang hgp nay khai niem ve dac tinh thucmg hieu la thich hgp hon

c/Xdy dung gia tri cua thuong hieu

Viec xay dung gia tri thuang hieu doi hoi kien thirc, ky nang va nghe thuat cua nhihig nguai lam marketing trong viec xay dung marketing: tinh nang, tien nghi, sir hoan hao trong siir dung, cac dich vu cham soc khach hang, cac chuong trinh quang cao, khuyin mai, quan he khach hang Va hang loat cac yeu t l khac Doanh nghiep phai cam nhan, xem xet, danh gia va ghi nha vai muc dich cung cap cho hp nhung ly do tai sao nen chpn lira thuang hieu do

Thong diep cua thuong hieu co the dugc chuyen tai din nguai su dung bing nhilu hinh thuc nhu:

- Khau hieu di kem theo logo cua thuong hieu (slogan)

- Khiu hieu (gag line) hoac doan van (body, copy) su dung trong cac chuong trinh quang cao

- Thong diep djnh vj ciia thuang hieu

- Cac bai viet giai thieu vl thuong hieu tren cac phuang tien truyin thong

Viec chuan bi mot thong diep cho thuong hieu phai dam bao nguyen tic 3C: ro rang (Clear), ngan gpn (Concise) va nhit quan (Consistent)

d/ Chon lug cdc cong cu truyen thonz

Tmyen thong trong marketing (marketing communication) la khau co vai tro hit sure quan trpng trong qua trinh xay dung thuong hieu Day la cong doan chuyin tai thong diep cua thuang hieu den vai nguai tieu diing Trong cong doan nay, thong diep ciia thuong hieu se dugc"ma hoa" thanh nhihig doan van, cau van, khau hieu, hinh anh, am thanh ngan gpn, d l nha, dl hilu va co kha nang tao an tugng manh vai nguai tieu diing, the hien qua cac chucmg trinh quang cao, khuyen mai, quan he cong chung Muc dich cua tmyen thong la huong den nguai tieu diing qua timg khau trong mo hinh:

- Hinh thanh sir nhan biet thuong hieu Create Awareness

- Thu hiit sir quan tam d6i vai thuong hieu Hold Interest

- Tao nhu ciu a nguoi sir dung Create Desire

- Kich thich nguai su dung Lead to Action

- Duy tri sir trung thanh vai thuong hieu Maintain Loyalty

d/ Cdc nguyen tdc co bdn ciia qud trinh xdy dung thuong hieu

Cac chuyen gia marketing tren thi giai da neu ra nhu*ng nguyen tic cin tuan thu dk dam

bao xay dimg thuang hieu thanh cong:

1 Mpi no lure xay dung thuong hieu diu phai dugc tap trung vao khach hang

{customer-focused)

2 Coi trpng tat ca cac moi quan he, giao tiep giCra cong ty va thuong hieu vai

khach hang {contact)

3 Quy trinh xay dung thuong hieu can dugc kiem soat chat che a tat ca cac

cong doan {control)

4 Tat ca cac yeu to nhu muc tieu cua qua trinh xay dung thuong hieu, dinh vi,

gia tri, thong diep deu phai xac djnh ro rang {clarity)

5 Sir dung ciing mot ngu* dieu, mot phong each (tone of voice) de giao tiep vai khach hang

6 Siir dung nhat quan mot thong diep cho cac viing thi truang khac nhau, tren cac phuang tien truyen thong khac nhau, theo cac kenh tmyen thong khac

nhau va duy tri thong diep do trong mot thai gian dai {consistence)

1 Cam ket coi trpng thuong hieu, cam ket dau tu nghiem tiic va lau dai cho

thuong hieu {commiment)

8 Dac biet coi trpng su giao tiep giira doanh nghiep va thucmg hieu voi khach

hang {communicate)

Day dugc gpi la nguyen tic 8C trong xay dung thuong hieu

1.2,3 Thiit ki thuong hieu

a/ Cdc yeu to tgo nen ten thuong hieu

Khong mot doanh nghiep nao co the cong bo day la mot thuang hieu Ion, dieu nay chi dugc minh chung bing sure song tren thi truang, sir ton tai, duy tri qua thai gian Viec danh gia mot thuang hieu nao do la manh hay yeu phu thupc vao nhilu ylu t6 khac nhau

nhu: chit lugng san pham, dich vu tinh trang tai chinh, kha nang canh tranh, sir nhay ben trong kinh doanh, sir thuc thai va tat nhien ca may man

b/ Cdc nguyen tac marketing

1 Thu hiit sir chii y: day la chirc nang ciia quang cao, can "chop liy" khach hang tiem nang ngay tir cai nhin dau tien, bupc hp phai dung lai va muon tim hieu them

2 Kich thich su quan tam: phai noi cho khach hang biet ve kha nang ma san pham dich vu cua cong ty c6 the dap iing

3 Tao sir mong mu6n: Thong qua thuong hieu, cac chuong trinh quang cao, truyen thong tac dong din cac nhu cau can ban ciia khach hang nhu cac nhu ciu vl siire khoe, giai tri, tham my

4 Dap ung nhu cau: Kit thuc vdi lai chao hang hap dan de khach hang khong the cuong lai dugc va lam cho khach hang hao hiirng sir dung

Mot thuang hieu Ion la mot phin khong thi thilu dugc trong kl hoach marketing Do vay, dii a mire dp nao ciing can phai dap img cac yeu to tren

c/ Thiet ki thuons hieu

* Ten thuong hieu vd mdu logo: La hai ylu t l hinh anh de nhan biet nhat

- Ten thuang hieu thuang dugc chpn trong giai doan diu phat triln cong ty, truac khi tim

ra mot tinh each thuang hieu hoac djnh ro thi trucmg muc tieu Nhung do lai chinh la kho khan cho cong ty vi ten thuong hieu la su dien dat bing lai quan trpng nhit ddi v6i dien mao cong ty ma trong truang hgp ly tuong nen thuang hieu phat triln la nha vao chinh tinh each cua thuang hieu cong ty Ten thuong hieu co thi hoan toan la ten mang tinh chit mo ta, ten hp, ten ghep Ten thuong hieu khong nhit thilt phai la ten dang ky ciia cong ty, tham chi khong cin giong ten cong ty Vi vay ten thuang hieu khong nhung chi

can don gian, de doc, than thien, co y nghTa ma no con can co su khac biet, noi trpi va doc dao

- Logo la su diln dat thuong hieu hinh anh No co the gom cac kieu chir dugc thiet ke

dhc biet hoac c6 thi la chG kit hgp vai nhilu ylu t l d l hoa tugng trung hay triru tugng

Vi no xuit hien tren toan bp cac tai lieu truyen thong marketing cua thuong hieu, nen logo phai CO kich ca tir vai milimet din vai met, nli bat tren nhung net sang toi, co the de dang tai ban tren nhilu may in Cung nhu ten thuong hieu, logo cua thuong hieu phai ciing diln ta nhihig net cot loi da chpn cho tinh each thuong hieu Do co tinh hinh tugng cao nen logo va bieu tugng dugc xem nhu mot cong cu hun hieu nham tang cuong nhan bill ve thuong hieu va khac biet hoa trong canh tranh

- Mau sac cua thuong hieu: qua nhieu nam, cac nha tam ly hpc nhan biet nhung cam giac khac nhau gin liln vai timg mau Do do can luu y khi quyet dinh chpn mau sac thuang hieu Dac biet, khi gia nhap thj truang quoc te, mau sac thuang hieu con gan lien vai van hoa dac trung ciia timg quoc gia Mau sac cua thuong hieu dugc sOr dung nhu la mot phan chinh yeu trong ban sac thuong hieu va no con giiip cho thuang hieu tim dugc mot vi tri trong tai san co djnh

- Kieu chu* cua thuong hieu: Viec lira chpn mot hoac hai kieu chu* de siir dung nhat quan trong tmyen thong thuang hieu rat quan trpng boi cac kieu chir khac nhau mang am dieu chuyen tai khac nhau va kilu chu* phan anh tinh each thuong hieu

- MIU thuang hieu: Phai la mot cong thiirc that linh dong de co the sap xep can dii cac loai tai lieu truyen thong marketing gan vai thuong hieu Cang duy tri dugc tinh nhit quan trong mau chuan cang co the tao ra mot hinh anh thuong hieu dac trung trong tam tri ciia cong chiing

* Cau khau hieu

Cm khiu hieu la mot doan van ngin dung va tmyen tai nhung thong tin mang tinh mo ta

va thuyet phuc ve thuang hieu No thuang xuat hien tren cac muc quang cao va dugc xem nhu mot each thiire quang ba thuong hieu Day la mot cong cu ngan gpn, sue tich va cue ky hieu qua trong viec tao dung gia tri thuang hieu

* Nhgc hieu

Nhac hieu la mot yeu to cau thanh thuong hieu dugc the hien bang am nhac Nhac hieu thuang CO sire thu hut va loi cuon nguai nghe, lam cho muc quang cao tra nen hap dan va sinh dong Nhac hieu co the la mot doan nhac nen hoac la mot bai hat ngan Nhac hieu co the tang cuong nhan thuc cua khach hang ve ten thuong hieu bang each lap di lap lai mot each kheo leo ten thucmg hieu trong doan nhac hat

1.3 Cac chien luac phat trien thuong hieu

L3J Gdeh thuc duy tri thuong hieu

Khi thai gian khong ngimg troi, thi truang khong ngimg phat trien, dpi ngii nhan vien bi thuyen chuyen, cac hang quang cao va cac nha tu van truyen thong marketing cung thay doi thi mot thach thuc Ion dugc dat ra la viec duy tri ban sac thucmg hieu de no khong bi xuong cip Co ba yeu cau chinh dugc dat ra de duy tri ban sac thuang hieu tot nhit theo thdi gian;

a/Xdy dung mot bdn sac thuong hieu mgnh

Neu khong co mot ban sac thuang hieu hieu qua dua tren mot tinh each thuong hieu phii hgp vai doanh nghiep thi doanh nghiep se phai dieu chinh lai ban sac thuang hieu cho den khi no phu hgp thi thoi

Ngay cang co nhieu nha chuyen mon ve truyen thong, nhieu hang quang cao, nhieu hang thiet ke va tu van co the hd trg cho mot doanh nghiep phat trien ban sac thuong hieu, nhung dilu cot loi la doanh nghiep vIn phai dong vai tro chii chot Can phai nghien cuu

lira chpn cac nha tu vin, thilt kl, truyen thong va lap cac kl hoach hgp tac nhu: thao luan cac vin dl marketing cin giai quylt, xem xet cac giai phap ma nha tu vin dua ra co phii hgp hay khong, dua ra cac yeu ciu ve lich trinh va ngan sach

h/ Tgo du lieu ve thuong hieu cho tuong lai

Ngay ca mot thuong hieu dugc tao ra mot each can than nhat ciing se"xu6ng cap" theo thai gian nlu khong tao du" lieu cho thuong hieu do trong tuong lai Theo thai gian, ban sac thuong hieu se co the khong eon dugc nha tai mot each ro ret, no trof nen ma nhat, tmyIn thong marketing co the tra nen it dac biet va tai san co gia tri c6 the bj mat De ngan chan nguy co nay, doanh nghiep can dau tu vao viec dua ra cac chi din ro rang mieu ta thuong hieu la gi va thuong hieu trong nhu the nao qua cac phuong tien thong tin pho bien Mot phuang phap hiru hieu nhat la tao dti* lieu va mo ta thuong hieu mot each sing dong nhu the do la mot con nguai tir trang phuc den tinh each

c/ Qudn ly thuong hieu chat che

Ban sac thuong hieu phai du linh hoat de ho trg cho thuang hieu trong mot thj truang phat trien Tuy nhien, cac ca nhan thuang hay bi cam do thay doi cac thanh phan cua thuang hieu theo nhieu huong khong co hieu qua Mot ban sac thuang hieu se duy tri lau dai neu nhu no la mot phan ciia van hoa doanh nghiep Dieu nay chi lam dugc khi doanh nghiep nhan manh den tinh ting the cua thuang hieu va giao pho cho mot nguai co nang lire ehju trach nhiem duy tri dac tinh thuang hieu dong thai de cho nguoi do co quyen thuc hien trach nhiem ciia minh

L3,2 Cdc ehiin luocphdt trien thuong hieu

Tir thuc tien kinh doanh cua cac doanh nghiep tren thj truong, nguai ta da tong ket co sau dang chien luge de phat trien thuong hieu Moi chien luge the hien ro vj tri va each thiirc lien kit vdi san phim, djch vu 06 dang chien luge nay mang tinh lira chpn moi quan he giiJa thuang hieu va san pham, dich vu

a/ Chien luge thuong hieu - sdnphdm, dich vu

Muc tieu cua chiln luge thuong hieu - san pham, dich vu la an dinh rieng cho m6i san phim, dich vu mot cai ten duy nhat va phii hgp vai dinh vj cua san pham, dich vu do tren thj trucmg Kit qua ciia chien luge nay la moi mot san pham, dich vu mai ra doi se co mot thuong hieu rieng ciia minh Do do, cac doanh nghiep se co mot danh muc san pham, djch vu tuong img vai mot danh muc thuang hieu

De thich u:ng vai nhiing thay doi ve cong nghe hay trong xu huong, thj hieu tieu diing thi cac thupc tinh, dac diem ciia thuong hieu ciing can phai dupe dieu chinh mot each thich hgp va cin tai dinh vi tren thj truong

Doi vai nhung doanh nghiep tap tmng vao timg phan doan thi truang nhat djnh thi day la yeu cau mang tinh chiln luge vi no giiip doanh nghiep ma rong toi da thi phan cua minh Neu nhu'ng phan doan nay khong khac biet nhau nhieu thi viec lira chpn cho moi san pham, dich vu mot thuang hieu se giiip cho nguai tieu diing coi cac san pham, djch vu c6

be ngoai giong nhau, dac biet khi cac san pham, dich vu co be ngoai giong nhau Viec gin ket mot thucmg hieu cu the cho mot loai nhu cau hoac mong muon nhat dinh se nhan manh sir khac biet ve thupc tinh va lgi ich gitJa cac san pham, djch vu

Chien luge thuong hieu - san pham, djch vu phii hgp vai nhung doanh nghiep co tinh sang tao cao, lien tue doi mai va mong muon chiem ITnh truoc dugc vi the tren thj truang No cho phep cac doanh nghiep dam mao hiem khi tham gia va thi truang mai do mli thuang hieu la doc lap vai nhau nen neu mot thuong hieu nao do boat dong kem hieu qua se khong de doa den cac thucmg hieu khac cung nhu ten cua doanh nghiep

Tuy nhien, mot thach thuc Ion trong chien luge nay la van de chi phi dau tu M6i mot san phim, djch vu mai dugc dua ra thj truong dong nghTa la mot thuong hieu mai ra dai keo theo mot khoan ngan sach quang cao, truyen thong dang ke Day la mot khoan dau tu dang ke, dac biet doi vai nhung doanh nghiep nho Ngoai ra, cac doanh nghiep cung can

luu y din kha nang va toe dp hoan von dau tu, phii hgp voi cac thi trucmg c6 tic dp tang truang cao

h/ Chien luge thuong hieu theo day

Chiln luge nay md rong mot khai niem, mot y tuong hoac mot cam hung nhit dinh cho cac san pham, djch vu khac nhau va do do cho cac thucmg hieu khac nhau

Day san pham, djch vu dap umg yeu cau ve cac san pham co dac tinh bo trg nhau duai ciing mot ten gpi Mot day san pham, djch vu co the dugc tao lap tren ca sa thanh cong ciia san pham, dich vu goc vai nhijng biln the gan giii vai tu nhien Day san phim, djch

vu cung CO the la mot thuc the hoan chinh vai mot so san pham, dich vu co tinh chit bd sung nhau dua tren cimg nguon cam hung

Uu diem ciia chien luge nay la:

- Lam tang kha nang tieu thu cua thucmg hieu va tao ra hinh anh tich cue ve tinh nhat quan cua san pham, dich vu

- Giiip ma rong day

- Giam chi phi dua san pham, djch vu ra thi truang

Tuy nhien, no ciing co nhiing nhugc diem la nguai ta thuang co xu huong bo qua giai han cua day san pham, dich vu Mot doanh nghiep chi nen gop cac san phim, dich vu mai hoac nhung san pham, dich vu co lien quan mat thiet voi san pham, dich vu dang ton tai Ngoai ra, viec ket hgp cai tien san pham, djch vu theo each nay se lam han che su phat trien ciia san pham, djch vu

c/ Chien luge thuong hieu nhom

Thucmg hieu nhom dat mot nhom san pham, dich vu co cung phim chat duai cung mot ten thuong hieu va mot cam ket, tuy nhien trong ket cau nay cac san pham, dich vu van giir nguyen ten thupc tinh cua no

l/u dilm cua chiln luge nay la tranh dugc sir loang thong tin do tap trung vao mot ten gpi duy nhat va do each xay dung nhan thiirc vl thuong hieu va tir do la nhan thiirc cho cac san phim Ben canh do, thuong hieu co thi quang ba lai cam kit ciia minh vl san phim, djch vu mot each cu thi Dac biet no chi can tap trung quang cao va tuyen tmyIn cho mot vai san pham dien hinh cua ca nhom, qua do se tac dong den cac san phim con lai Mot uu diem nti:a ciia chien luge theo nhom la chi phi cho cac chien dich quang ba s^n pham mai khong qua Ion

Tuy nhien, van de thuang gap cua chien luge la khi thuong hieu dugc ma rong thi no lai tro nen ma nhat Ten thuong hieu cua cac nhom san pham, dich vu thilu tinh khac biet va bit ciir thuong hieu nao ciing co the dugc gan cho ciing mot cong thuc Do do, xuat hien hai yeu cau: mot mat thuong hieu can dugc phat trien de co the the hien dugc net rieng ciia minh, mat khac ngucyi tieu diing can dugc hS trg de chpn lira dugc nhihig san pham, djch vu nhu y

df Chien luge thuong hieu hinh 6

Vofi chien luge thuong hieu hinh 6, mot thuong hieu se dugc diing cho nhilu loai san pham, dich vu trong cac thj truang khac nhau, m6i san pham, djch vu co chinh sach quang ba va cam ket rieng cho dii san pham, dich vu vin co ten thupc tinh ciia minh iTu diem chinh ciia chien luge nay la quy tu ve mot ten gpi duy nhat Cac thuong hieu hinh 6 dugc cac tap doan da quoc gia rat ua chuong tren pham vi toan thi giai Ten tuoi

va uy tin cua hp la co sd chii yeu de hp tham gia vao cac khu vuc doi hoi diu tu cho marketing khdng nhieu Va tham chi trong nhihig khu vuc nho hon thuang hieu vin co the thanh cong ma khdng can mot su quang ba cu the nao Do do, no giiip tiet kiem dugc mot khoan dau tu dang ke khi tham gia vao nhimg khu vuc thi trucmg mdi mang tinh chien luge Chien luge hinh d cho phep phat trien thuong hieu cot loi bang viec gan ket vdi cac san pham, dich vu ciia no nhung gi trudc day chua dugc gan ket

Tuy vay no cung co nhirng han che nhat djnh: thuong hieu cang bao triim nhieu loai san pham, dich vu thi no ngay cang yeu va phan tan Do do, nhung thuong hieu mai va ylu

se khdng the xuyen suit he thdng va bao triim cac san pham, dich vu khac nhau Thuong hieu tdng the se tao ra nhieu cac thuong hieu chuyen mdn nhung nhan thiirc tir anh huong ciia thuong hieu tdng thdi chua dii ma cac san pham, djch vu phai chung minh hieu qua ciia minh trong moi thi truong Mot van de hay gap phai trong quan ly chiln luge thuang hieu la viec danh gia sai ve cau Cho dii thuang hieu va cac san pham, dich vu chinh ciia

no manh nhu the nao thi n6 vin de bj tdn hai khi md rong

Mot thuang hieu dugc nhieu ngudi biet din chua chic da la sir lira chpn tdi uu trong con mat ciia khach hang neu no khdng chuong minh dugc hieu qua ciing nhu nhihig Igi ich cua minh Mot nhugc diem nCra la sir tu do ciia thuang hieu hinh d ddi khi lai gay tac dong von CO ciia minh thi trong mpi truong hgp, each truyen thdng diep ciia chiing phai gidng nhau

d/ Chien luge thuong hieu chuan

Chien luge thuong hieu chuan la mot trong nhiing each it tdn kem ho trg cho danh tieng ciia doanh nghiep va giiip cho doanh nghiep gianh dugc mot vi the thuang hieu nhat djnh

e/ Lua chon chien luge

Ddi vdi mot doanh nghiep, cau hoi quan trpng dat ra la: Lira chpn chien luge nao la phii hgp nhat? Tren thuc te, mdi chien luge thuong hieu deu chira dung nhirng dilm manh va diem yeu rieng Tuy nhien, doanh nghiep cung khdng the chi dua tren danh sach liet ke mot each don gian nhung diem manh va diem yeu nay de lira chpn rdi ap dung vao mot thj truong cu the nao do Bdi viec lira chpn chien luge thuang hieu khdng phai cd tao ra mot phong each rieng ma la mot quyet djnh chien luge dau tu dai han cho thuong hieu nham nang cao dugc uy tin va long tmng thanh tir phia khach hang, day manh tieu thu

san phim, djch vu Do do, viec lira chpn chien luge phat trien thuong hieu cin phai dua tren

ba yeu td:

- San phim hoac djch vu;

- Thj hilu va thdi quen su dung;

- Vj the canh tranh ciia cdng ty tren thj truong

1.3.3 Tao dung hinh anh cho doanh nghiep

Hinh anh ciia doanh nghiep thuong dugc lien he vai hinh anh trong tri nhd ngudi tieu diing nhu mot nha san xuat hay cung img dich vu Do do, hinh anh dich vu chi dugc lien

he mot each cu the khi thuang hieu doanh nghiep dong vai tro ndi bat trong chien luge xay dung thucmg hieu

Cac chuyen gia marketing cho rang yeu td quan trpng thiic day quyet dinh mua hang ciia ngudi tieu diing la nhan thiirc cua hp ve toan bd vai tro cua mot cdng ty trong xa hdi, nhu doanh nghiep ddi xu vdi ngudi lao dong ra sao, ddi xu vdi cac ddi tac, cac cdng ty dja phuong nhu the nao "Ngudi tieu dung ngay nay khdng chi mudn biet ve san pham, dich vu ma hp con mudn hieu ro ve cdng ty san xuat ra san pham, dich vu do" (theo Tdng giam ddc cua hang Procter & Gamble, Ed Artz) Cac doanh nghiep cung coi"Lgi the canh tranh ben vihig duy nhat cua bat ky nganh kinh doanh nao chinh la danh tieng cua no"

Hinh anh ciia cdng ty phu thupc nao mot sd yeu td nhu:

- Cac san pham, djch vu ma cdng ty tao ra;

- Cac hoat dong ma cdng ty tien hanh;

- Cach thiirc cdng ty giao tiep vdi khach hang

Tdng giam ddc cua hang Johnson & Johnson nhan xet:"Danh tieng phan anh thai dp ma ban bay td hang ngay va tir nhung viec nhd nhit Cach ma ban quan ly danh tilng cua minh la ludn luon nghT den nd va cd gang lam diing hang ngay"

Khi xay dung hinh anh doanh nghiep, thuong hieu doanh nghiep phai ggi len dugc nhihig lien tuong hoan toan khac so vdi thuang hieu ciia cac san pham, djch vu don le chi dai dien cho mot hoac mot nhom san pham, djch vu ciia minh

1.4 Thuc trang ve thuang hieu va xay dung thuong hieu tai cac doanh nghiep Viet Nam

L4,l Thuc trang ve cdc thuong hieu Viet Nam

a/Nhimg thanh cong buac dau

Trong thdi gian qua, cac doanh nghiep Viet Nam da khdng ngimg no lire va phan dau de tao dung thuong hieu, khang djnh vj tri cua minh tren thi truong, qua do kha nhieu thuang hieu Viet Nam da gat hai dugc nhung thanh cdng dang ke khi chiem dugc su ua chuong va tin nhiem ciia ngudi tieu diing, canh tranh manh me vdi cac thuang hieu ngoai nhap Sir hd trg cua Chinh Phii, ciia cac ca quan truyen thdng va ciia ngudi tieu diing trong nude da gdp phan het sire quan trpng va thanh cdng nay thdng qua cac chuong trinh quang ba thuong hieu Viet Nam, cu the nhu chuong trinh binh chpn"Hang Viet Nam chit lugng cao" hien dang dugc td chuc hang nam va trong hai nam trd lai day la chuong trinh"Sao vang dat Viet"

Khdng ai cd thi phii nhan thanh cdng ciia cac thuang hieu Vinataba (thudc la), Kinh Dd (banh keo), Trung Nguyen (ca phe), Biti's (giay dep), Sai Gdn (bia), Thai Tuan (vai), Dong Tam (gach men) My Hao (hoa my pham) vv tren thi truong trong nude Vinataba hien la mot trong nhiing san pham thudc la cd lugng tieu thu Idn nhat tren thi tmdng trong nude Thuang hieu ca phe Tmng Nguyen khdng chi khang dinh vj tri hang diu tai Viet Nam ma con la thuang hieu dau tien phat trien hinh thirc chuyen nhugng quyin ra nude ngoai My Hao da tirng tir chdi Idi dl nghi mua thuang hieu vdi tri gia 10 trieu USD ciia Unilever