Bài giảng môn marketing quốc tế môi trường marketing quốc tế

MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾTự nhiên Kinh tế Chính trị / Luật pháp Văn hóa / Xã hội Công nghệ / Kỹ thuật... MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNGTrình bày một số yếu tố của môi trường vĩ mô: tự nhiên, c

MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ

Tự nhiên Kinh tế Chính trị / Luật pháp Văn hóa / Xã hội Công nghệ / Kỹ thuật

MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG

Trình bày một số yếu tố của

môi trường vĩ mô: tự nhiên,

chính trị, luật pháp, kinh tế,

văn hóa

Phân tích ảnh hưởng của

những yếu tố môi trường vĩ mô

đến marketing quốc tế

MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ

CÓ NHỮNG MÔI TRƯỜNG NÀO?

• Những hoạt động kinh doanh quốc tế diễn

ra vượt qua biên giới các quốc gia có thể liên quan đến 3 môi trường

Môi trường trong nước

Môi trường nước ngoàiMôi trường

nước ngoài

MÔI TRƯỜNG NỘI ĐỊA

Domestic Environment

• Hình thành do kết hợp tất cả

những lực lượng không kiểm

soát được tại chính quốc

Những nguồn lực này bao phủ

và ảnh hưởng đến sự tồn tại

và phát triển của công ty

MÔI TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI

Foreign Environment

• Bao gồm những lực lượng tương

tự như môi trường trong nước

nhưng vận hành khác nhau.

Qui mô khác nhau

Khó đánh giá những thay đổi

Có mối liên kết với nhau

MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ

International Environment

Hình thành do sự tác động giữa các lực lượng của môi trường trong nước và các lực lượng của môi trường nước ngoài

Hình thành do sự tác động giữa các lực lượng môi trường của hai quốc gia khi một cơ sở của công ty tại một quốc gia thực hiện hoạt động kinh doanh với

khách hàng ở quốc gia khác

MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN Environmental Separation

MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Physical Separation

MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

NHỮNG KHÁC BIỆT VỀ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN CỦA CÁC QUỐC GIA

– Địa lý, núi, biển…

– Nhiệt độ

– Mưa, tuyết

– Đất đai, thổ nhưỡng, khoáng sản

– Mật độ dân

 Tạo ra cơ hội kinh doanh

 Nhu cầu sản phẩm khác nhau

Chi phí: vận chuyển, truyền thông,

thay đổi sản phẩm

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

Kinh tế là yếu tố

quyết định tiềm năng thị trường

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

• NHỮNG XEM XÉT CHỦ YẾU KHI HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU

Giai đoạn phát triển của thị trường (Stage of Market Development)

Phân phối thu nhập (Income distribution)

Phân bổ dân số (Population distribution)

Liên kết kinh tế (Economic Alliances)

Một số yếu tố kinh tế khác

CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA THỊ

TRƯỜNG

Stages of Market Development

• Các quốc gia/ thị trường ở những giai đoạn khác nhau

của sự phát triển

• GNP/ đầu người thường được dùng phân nhóm các

quốc gia

• Những phân nhóm này là cơ sở cho:

o Phân khúc thị trường

o Định hướng marketing

GNP: Value of all goods &

services produced during a year (domestic & int’l activities)

GDP: Value of all goods &

services produced by domestic

economy during a year

CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA THỊ

TRƯỜNG

CÁC ĐẶC TRƯNG (CHARACTERISTICS)

LIC’s [Low Income Countries]:

Mức sống, thu nhập thấp

Tỉ lệ sinh cao

Tỉ lệ mù chữ cao

Chính trị bất ổn

Cần sự giúp đỡ của nước ngoài

LDC’s [Less Developed Countries]

Mới công nghiệp hóa

Có lợi thế cạnh tranh trong sản xuất những sản phẩm thủ công, chuẩn hóa, cường độ lao động cao

CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA THỊ

TRƯỜNG

CÁC ĐẶC TRƯNG (CHARACTERISTICS)

DC’s [Developing Countries]

Công nghiệp hóa phát triển nhanh chóng

Tỉ lệ biết đọc, viết cao

Sản xuất nông nghiệp /đầu người thấp

HDC’s [Post-industrialized Countries]

Nhiều thách thức do trình độ cạnh tranh tăng

Khu vực dịch vụ chiếm tỉ lệ quan trọng

Tri thức – Tư bản

CÁC NHÓM NƯỚC

Stage 2000 GNP per Capita % of Global

GNP

% of Global Pop’n

THU NHAÔP (INCOME…)

• Laø nhöõng döõ lieôu quan tróng nhaât chư ra tieăm

naíng thò tröôøng

Toơng thu nhaôp

Toẫc ñoô phaùt trieơn

Thu nhaôp bình quađn ñaău ngöôøi

Söï phađn phoâi cụa cại

SỰ KHÁC BIỆT VỀ TRÌNH ĐỘ PHÁT TRIỂN

DEVELOPMENTAL SEPARATION

Global Income Distribution

Top 10 GNP per Capita

Singapore $36 Switzerland $36 Kuwait $35

Denmark $34

Hong Kong $27 Austria $26

Total GNP (billions) GNP per capita* (000)

*Not adjusted for PPP

Global Income Projections

China $ 3,963 Germany $ 3,451 France $ 2,429

UK $ 2,317 Italy $ 1,771 Brazil $ 1,597 Korea $ 1,141 India $ 1,114

2000 (billions) 2020 (billions)

Income vs Population

0 5,000,000

DAĐN SOÂ (Population)

• Laø döõ lieôu quan tróng veă thò tröôøng tieăm

naíng (neâu giaù baùn sạn phaơm ñụ thaâp)

Toơng soâ dađn

Toẫc ñoô taíng

Tư leô sinh

Cô caâu dađn soâ: nhađn khaơu, ñòa lyù, tuoơi, giôùi tính,…

Global Population Distribution

Global Population Projections

Nigeria 225 Bangladesh 191

2000 (millions) 2020 (millions)

NHỮNG KHUYNH HƯỚNG VỀ DÂN

SỐ Key Population Trends

Sự phát triển không cân đối: tốc độ tăng dân của những QG phát triển sẽ chậm hơn những

QG đang phát triển (+1,2tỉ và +8 tỉ vào năm

2050)

Nhật sẽ bị giảm 20% vì dân số già đi

Ấn Độ sẽ vượt qua Trung Quốc trở thành

nước đông dân nhất vào năm 2050

Canada sẽ tăng thêm 5 triệâu vì dân nhập cư

LIÊN KẾT KINH TẾ (Economic Alliances)

• Liên kết / hội nhập kinh tế là việc thiết lập những

luật lệ và nguyên tắc vượt phạm vi một QG để cải thiện thương mại và sự hợp tác giữa các nước.

• Các mức độ hội nhập:

Khu vực mậu dịch tự do (Free trade):NAFTA

Liên minh thuế quan (Customs union)

Thị trường chung (Common market): EU

Liên minh kinh tế (Economic union):

Bỉ-Luxembourg

Forms of Economic Integration

NHỮNG YẾU TỐ KINH TẾ

Cơ sở hạ tầng: thông tin, vận chuyển

Môi trường làm việc

Chăm sóc sức khỏe

Giáo dục

MỘT SỐ TÁC ĐỘNG KINH TẾ

Sự tập trung dân cư sẽ tạo ra nhu cầu sản

phẩm cao, giá thấp

Tóm tắt

Môi trường kinh tế là yếu tố quyết định

chủ yếu tiềm năng và cơ hội thị trường

toàn cầu

Thu nhập và dân số là những yếu tố

thay đổi chủ yếu, dùng để xem xét

Môi trường thương mại quốc tế năng

động sẽ tạo ra những cơ hội tốt cho

các QG đang phát triển

Developing Countries = big opportunities

1 Môi trường chính trị của chính quốc (home country)

2 Môi trường chính trị của nước sở tại (host country)

3 Môi trường chính trị giữa các QG với nhau

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT

PHÁP

Home country:

Những cách thức xúc

tiến, khuyến khích XK

của nhà nước

Các nguồn thông tin

NHỮNG RÀO CẢN THƯƠNG MẠI Trade Barriers between CountriesMỤC ĐÍCH:

Bảo vệ những nhà sản xuất trong nước

Tạo ra nguồn thu cho QG

HÌNH THỨC:

Thuế (Tariff – direct taxes)

Phi thuế:

Hạn ngạch

Cấm vận (Embargoes)

Hạn chế dịch vụ

Yêu cầu địa phương (nguồn cung địa phương)

MÔI TRƯỜNG

VĂN HÓA

TẦM QUAN TRỌNG CỦA VĂN HÓA

Importance of Culture to Global Marketing Efforts

• Sự thành công của nhà QT QT dựa

trên sự thấu hiểu văn hóa của các

quốc gia khác nhau

• Văn hóa ảnh hưởng đến mọi thành

phần của Marketing (sản phẩm,

giá, phân phối, xúc tiến…)

CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA

(ELEMENTS OF CULTURE)

NGÔN NGỮ (LANGUAGE):

Hiểu ngôn ngữ địa phương

Hiểu tình huống

Tiếp cận dân địa phương

Nhận biết sắc thái, nhấn mạnh ý nghĩa

Hiểu văn hóa tốt hơn

Hiểu thành ngữ, cách nói xã giao

Dịch thuật thông suốt

Ngôn ngữ không lời: màu sắc, khoảng cách, địa vị Ngôn ngữ của thân thể

CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA

TÔN GIÁO (RELIGION):

Cách sống, niềm tin, giá trị, thái độ, cách cư xử, thói quen làm việc, chính trị, kinh doanh

GIÁ TRỊ VÀ THÁI ĐỘ (VALUES & ATTITUDES):

Niềm tin vững chắc làm cơ sở đánh giá tốt-xấu, đúng sai

Chú ý thái độ về thời gian, thành tựu, công việc

THÓI QUEN VÀ CÁCH CƯ XỬ (CUSTOM&MANNER)

Thói quen phổ biến hoặc hình thành từ trước

Cách cư xử: hành vi được xem là đúng đắn trong một xã hội

CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA

VĂN HÓA VẬT CHẤT (MATERIAL

GIÁO DỤC (EDUCATION):

 Kiến thức, năng suất, tiến bộ kỹ thuật, khả năng quản trị

CÁC KHÍA CẠNH VĂN HÓACULTURAL DIMENSIONS

 Khoảng cách quyền lực (Power Distance)

 Lẫn tránh rủi ro (Uncertainty Advoidance)

 Chủ nghĩa cá nhân (Individualism)

 Sự cứng rắn (Masculinnity)

SỰ THAY ĐỔI VĂN HÓA

Cultural Change

• VĂN HÓA VAY MƯỢN “Cultural

Borrowing”

• Nhiều QG thường “mượn”

cách giải quyết vấn đề từ

những QG đã trải qua những

tình huống tương tự

• (Tặng hoa, Valetine, quần

áo truyền thống-hiện đại,

cầm đũa-dao nĩa…)

SỰ THAY ĐỔI VĂN HÓA

• SỰ CHỐNG ĐỐI (Resistance Change)

• Văn hóa sẽ chấp nhận hay phản kháng sự thay đổi dựa trên những tác động, ảnh hưởng của những thay đổi đó

• (Đốt pháo, hiphop,…)

• SỰ THAY ĐỔI CÓ KẾ HOẠCH VÀ KHÔNG KẾ

HOẠCH (Planned & Unplanned Cultural Change)

• Các nhà marketing quốc tế có hai lựa chọn khi

giới thiệu sản phẩm mới:

Chờ sự thay đổi xảy ra (Tea-coffee tan ở Anh)

Tạo ra sự thay đổi: thành công (Cocacola vào

EU); thất bại (giầy ở châu Phi??)

•Những công ty marketing

• toàn cầu thành công

•nhờ sự nhạy cảm

•với những khác biệt

•văn hóa