Bài giảng môn marketing quốc tế Chiến lược phân phối quốc tế

MỤC TIÊU PHÂN PHỐI QT• Mục đích của các kênh là tạo ra tiện lợi cho KH: • PLACE: đưa SP đến vị trí th/lợi cho KH tiềm năng • TIME: lúc KH muốn • FORM: SP được trưng bày, chuẩn bị, sẵn

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI QUỐC TẾ

1 Mục tiêu

2 Những yếu tố ảnh hưởng

3 Cấu trúc kênh phân phối

4 Trung gian phân phối

5 Quản trị kênh phân phối

QT

6 Logistics

MỤC TIÊU PHÂN PHỐI QT

• Mục đích của các kênh là tạo ra tiện lợi cho KH:

• PLACE: đưa SP đến vị trí th/lợi cho KH tiềm năng

• TIME: lúc KH muốn

• FORM: SP được trưng bày, chuẩn bị, sẵn sàng để sử dụng trong những điều kiện thích hợp

• INFORMATION: thông tin về những đặc trưng, lợi ích của SP, giải đáp thắc mắc

Những tiện lợi này có thể là cơ sở tạo lợi thế cạnh tranh và giá trị SP Coke: dẫn đầu TTTG nhờ “put Coke within an arm’s reach of desire” Đó là kỹ thuật “place ultility”

Cần phân tích chi phí cung cấp DV của mỗi kênh

Các yếu tố ảnh hưởng

Factors that affect choice of Channels

Các đặc trưng của khách hàng khác nhau ở các

QG: số lượng, phân bổ địa lý, thu nhập, thói quen mua, phản ứng đối với các phthức bán khác nhau …

Các đặc trưng của SP: mức độ về chuẩn hóa, dễ

hư, cồng kềnh, dịch vụ yêu cầu, giá bán

Đặc trưng của môi trường:

kinh tế, xã hội, chính trị Đặc trưng của trung gian: sự liên

kết, yêu cầu hỗ trợ, mức hoa hồng

6 C’s CẦN XEM XÉT

C OST: chi phí phát

triển và duy trì kênh C mức vốn cần có APITAL REQUIREMENTS:

C ONTROL: mức kiểm

soát mong muốn C TT: mục tiêu / toàn bộ OVERAGE: mức bao phủ

C HARACTER: đặc

trưng của hệ thống

PP phải đáp ứng đặc

trưng KD của cty

C ONTINUITY: chú ý sự trung thành của trung gian

CẤU TRÚC

• Chiến lược phân phối quốc tế phải phù hợp với vị thế

cạnh tranh của cty, mục tiêu của CL marketing tại mỗi

TT QG

• Khi cty muốn xâm nhập vào TT cạnh tranh sẽ có 2 lựa

chọn:

Trực tiếp thực hiện: cty xây dựng các đầu mối PP hoặc các đại lý đặc quyền riêng (lực lượng bán, cửa hàng bán lẻ…)

Gián tiếp thực hiện: lựa chọn những

đại lý PP độc lập để xúc tiến SP

của cty ra TT

Door-to-Door Manufacturer- Owned Stores

Mail - Order

Exporters-Importers

Manufactuer’s

Sales Force

Wholesalers

Customers

Distributors or

Agents

PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP

• DOOR-TO-DOOR SELLING:

• Chi phí cao, giá bán cao, phát triển nhiều ở

Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Hungary, Cộng hòa Czech, Nga

• MAIL ORDER SELLING:

• Dùng catalog hoặc các ấn phẩm để giới

thiệu và bán Được sử dụng rộng rãi nhất

(EU, Mỹ)

• INTERNET:

• Tốc độ phát triển nhanh nhất

• Chi phí thấp

• E-Commerce, B2B

PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP

• MANUFACTURER-OWNED STORES:

Nhiều cty sử dụng một vài cửa hàng bán lẻ để trưng bày, quảng cáo SP, hoặc để được nhận biết

Là hình thức PP hấp dẫn nếu như chuỗi SP (product line) rộng

Để bán và cung cấp dịch vụ

• FRANCHISE OPERATIONS:

• Là thỏa thuận hợp đồng cho đại lý thực hiện

KD theo kế hoạch và mang thương hiệu của cty chuyển nhượng

PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP

• PP trực tiếp đôi khi hiệu quả hơn gián tiếp, trong những tình huống:

Thị trường nhỏ

Thu nhập thấp

Chuỗi sản phẩm hẹp

Ít cty có qui mô lớn

 một số cty thích PP trực tiếp (IBM)

• Internet, đa phương tiện truyền thông, mạng lưới

truyền hình  làm tăng PP trực tiếp

TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

TRUNG GIAN XUẤT NHẬP KHẨU

BÁN BUÔN QUỐC TẾ`

BÁN LẺ QUỐC TẾ

TRUNG GIAN XUẤT NHẬP KHẨU

• 1- Công Ty Điều Hành Xuất Khẩu (The Export

Management Companies- Emc)

• 2- Nhà Uûy Thác Xuất Khẩu (Export Commission

Houses)

• 3- Đại Lý Xuất Khẩu (Export Agents)

• 4- Môi Giới Xuất Khẩu (Export Brockers)

• 5- Nhà Xuất Khẩu (Export Merchants)

• 6- Hiệp Hội Xuất Khẩu (Export Association)

7- Bám lưng (Piggyback Exporting)

7- BÁM LƯNG (PIGGYBACK EXPORTING):

• Sử dụng hệ thống phân phối của một cty khác

THE CARRIER: thực hiện XK, thường là những cty lớn có hệ thống PP và khả năng XK

• Dùng SP của Rider để lấp chỗ trống trong chuỗi

SP của họ

• Chọn Rider để liên doanh hoặc tạo qhệ chặt chẽ

THE RIDER: là cty sử dụng cty xuất khẩu để đưa

SP ra TT nước ngoài

THỰC HIỆN: có hai loại thỏa thuận:

1 Carrier bán SP của Rider để hưởng hoa hồng

2 Carrier mua và bán SP (giống như nhà PP): SP có thể mang thương hiệu riêng của họ

Có thể thực hiện tại một QG hoặc toàn thế giới

• QUI MÔ: có sự khác nhau đáng kể giữa

các QG (từ 4 nhân viên như ở Nhật,

Phần Lan đến cả nghìn người như ở Ấn

Độ)  thách thức cho các nhà QT

marketing QT

• DỊCH VỤ: cũng có nhiều khác biệt:

• Nhà bán buôn Nhật có thể cấp tín dụng

trong 10 tháng

• Những nhà bán buôn qui mô nhỏ: chuỗi

SP hẹp, giới hạn phạm vi địa lý, dự trữ

ít, dịch vụ hạn chế

nhà SX phải dùng chiến lược kéo

BÁN BUÔN QUỐC TẾ

BÁN LẺ QUỐC TẾ

INTERNATIONAL RETAILING

• Có thể phân theo diện tích sàn, mức độ dịch vụ, bề rộng

và sâu của chuỗi SP cung cấp

• Mang những tên khác nhau tại các QG khác nhau:

hypermarkets, mass merchandisers, discounters,

supermarkets, superstores

• Một số QG có các nhà bán lẻ qui mô lớn, một số QG

không mở rộng hệ thống bán lẻ

Đức: 75% nhà bán lẻ có qmô lớn, Ý: 75% nhà bán lẻ có qmô nhỏ, luật của Nhật: mở điểm bán lẻ

trên 5 382 square feet phải xin phép hhội bán lẻ

KHUYNH HƯỚNG: số lượng giảm, qui mô trung bình tăng

Nguyên nhân:

Thu nhập tăng Số người có xe ôtô tăng Tủ lạnh nhiều!

Nhiều phụ nữ làm việc bên ngoài

CHUYỂN NHƯỢNG “KỸ THUẬT BÁN LẺ”: có 4 cách:

1.Chương trình huấn luyện và seminars

2.Đầu tư trực tiếp FDI (Wal-Mart, Sears)

3.Hợp đồng quản lý và liên doanh

4.Đại lý đặc quyền (McDonald’s, KFC)

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN

PHỐIQUỐC TẾ

1 Quản trị xuất khẩu

2 Quản trị phân phối nước ngoài

3 Tuyển chọn, động viên trung gian phân phối

LOGISTICS QUỐC TẾ

• VẤN ĐỀ CỦA LOGISTICS ĐA THỊ TRƯỜNG:

Nhiều rào cản về thuế, sự khác biệt về mức

thuế, hệ thống thuế

Hạn ngạch và giấy phép nhập khẩu

Luật địa phương

Hệ thống tiền tệ, tỉ giá

Sự khác biệt về hệ thống vận chuyển

Sự khác biệt về luật lệ liên quan SP (thực phẩm, dược phẩm, nhãn hiệu, an toàn…)

Mức độ dịch vụ: giao đúng hẹn và những hỗ trợ khác để đáp ứng yêu cầu của KH