Bài giảng môn marketing quốc tế Chiến lược định giá quốc tế

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG Factors Affecting International Pricing Mục tiêu chlược của cty: lợi nhuận, thị phần,… Chi phí vận chuyển, SX, R&D, marketing… Cạnh tranh: giá, mục tiêu, chiến l

CHIẾN LƯỢC

ĐỊNH GIÁ QUỐC TẾ

• Những nhà quản trị

toàn cầu phải phát

triển hệ thống định giá và chính sách giá bao gồm: giá sàn, giá trần và giá tối ưu tại mỗi thị trường các QG mà công ty hoạt động

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

Factors Affecting International Pricing

Mục tiêu chlược của cty: lợi nhuận, thị phần,… Chi phí (vận chuyển, SX, R&D, marketing…)

Cạnh tranh: giá, mục tiêu, chiến lược…

Sức mua của người TD ở các thị trường thuộc các QG khác nhau

Điều kiện nhu cầu tại các TT nước ngoài

Chu kỳ tồn tại của SP

Sự khác biệt về các luậtlệ qui định tại các nước Sự thay đổi của tình trạng lạm phát và giá trị

đồng tiền

NHỮNG YẾU TỐ CẦN LƯU Ý KHI ĐỊNH GIÁ QUỐC TẾ

1 Sự thay đổi của giá trị tiền tệ (Fluctuating

Exchange Rates)

2 Điều khỏan tỉ giá ((Exchange Rate Clauses)

3 Định giá trong môi trường lạm phát (Pricing in

a Inflationary Environment)

4 Trợ giá và kiểm soát của chính phủ

(Government Controls & Subsidies)

5 Hành vi của cạnh tranh (Competitive Behavior)

6 Quan hệ giữa giá và chất lượng (Price &

Quality Relationship)

1- SỰ THAY ĐỔI CỦA GIÁ TRỊ TIỀN TỆ

FLUCTUATING EXCHANGE RATES:

• Nhà quản trị marketing toàn

cầu phải đối mặt với những

khó khăn về cách giải quyết

khi có những kết quả may

mắn bất ngờ từ sự thay đổi

thuận lợi của tỉ giá cũng như

những thiệt hại do tỉ giá thay

đổi bất lợi

SỰ THAY ĐỔI CỦA GIÁ TRỊ TIỀN TỆ

Giá nào thích hợp khi giá trị tiền tệ mạnh / yếu?

Cố định giá SP theo

TT mục tiêu: sự tăng

hoặc giảm giá trị

đồng tiền tại QG SX

sẽ có lợi hoặc

hại cho người bán

Cố định giá SP theo đồng tiền tại chính quốc: sự tăng hoặc giảm giá trị đồng tiền CQ sẽ dẫn đến giá tăng hoặc giảm cho

KH, không tác động lập tức cho người bán

Thực tế, cty ít khi theo một trong hai hướng này

• Việt Nam xuất khẩu SP sang Mỹ Tỷ giá là 1$ #

15.000đ Giá XK là 2$ # 30.000đ

Nếu đồng tiền VN mạnh (đồng VN tăng giá): 1$ # 14.000đ

Cố định giá XK là 2$,

nhà XK VN thu được

28.000đ

Cố định giá XK là

30.000đ , khách hàng Mỹ phải trả 2.143$

Nếu đồng tiền VN yếu (đồng VN giảm giá):

1$ # 16.000đ

Cố định giá XK là 2$,

nhà XK VN thu được

32.000đ

Cố định giá XK là

30.000đ , khách hàng Mỹ phải trả 1.875$

SỰ THAY ĐỔI CỦA GIÁ TRỊ TIỀN TỆ

• Những quyết định giá phải phù hợp với mục tiêu

kinh doanh và CL marketing

Chiến lược dài hạn: không hy sinh thị phần để duy trì lợi nhuận XK Khi giá trị đồng tiền nội tệ tăng, nhà XK hoặc cty th ường làm 2 việc: ng làm 2 việc:

Ngắn hạn: chấp nhận sự thay đổi giá trị đồng

tiền làm giảm lợi nhuận biên

Dài hạn: nỗ lực giảm chi phí để cải thiện lợi

nhuận biên

SỰ THAY ĐỔI CỦA GIÁ TRỊ TIỀN TỆ

• Khi đồng tiền của QG yếu trong quan hệ trao

đổi, nhà SX có thể giảm giá XK để giữ thị

phần hoặc thả nổi để đạt LN cao

Khi đồng Euro yếu, Đức thu lợi nhờ xuất khẩu

Khi đồng ruble giảm giá, thị phần hoá mỹ phẩm của cty Nga là 27% (1998) Khi giá SP nhập khẩu tăng, phụ nữ Nga chuyển qua dùng SP trong nước

 thị phần tăng 44% (2000) và nhiều SP nước

ngoài bị đẩy khỏi TT Nga

KHI ĐỒNG TIỀN NỘI ĐỊA YẾU

1 Nhấn mạnh lợi ích của giá thấp

2 Mở rộng chuỗi SP và những đặc tính hquả hơn

3 Thay đổi nguồn cung sang TT nội địa

4 Khai thác cơ hội trên tất cả các khu vực TT

5 Định giá bù đắp chi phí; những TT cạnh tranh hay

mới xâm nhập thì dùng chi phí biên

6 Chuyển nhanh thu nhập từ nước ngoài về

7 Tối thiểu hoá chi phí tại nước sở tại hoặc hạn chế

dùng tiền nước đó

8 Chịu chi phí quảng cáo, bảo hiểm, vận chuyển và

các dịch vụ khác tại TT nội địa

9 Thtoán cho nhà ccấp NN bằng đg tiền nước họ

KHI ĐỒNG TIỀN NỘI ĐỊA MẠNH

1 Sử dụng CT phi giá như tăng chất lượng, giao

hàng, dịch vụ sau bán

2 Cải thiện năng suất và quan tâm giảm chi phí

3 Chuyển nguồn cung ra khỏi TT chính quốc

4 Ưu tiên XK đến những QG có đồng tiền mạnh

5 Sử dụng định giá theo chi phí biên

6 Giữ thu nhập tại nước sở tại

7 Tối đa hóa tiêu dùng tại nước sở tại hoặc bằng

tiền nước đó

8 Sử dụng DV ở NN và trả bằng tiền địa phương

9 Thanh toán cho CC NN bằng đồng tiền nội địa

2- ĐIỀU KHOẢN TỈ GIÁ

EXCHANGE RATE CLAUSES

• Là điều khoản thỏa thuận của người

mua, người bán cho phép mua, bán

bằng một giá cố định theo giá trị

đồng tiền của 2 QG.

• Nếu tỉ giá thay đổi trong một phạm vi

giới hạn (theo hợp đồng) thì không

ảnh hưởng đến giá thỏa thuận đã

thông báo trong hợp đồng

• Điều khoản này giúp hai bên mua bán

tránh những rủi ro do thay đổi giá trị

đồng tiền không đoán trước được

?

ĐIỀU KHOẢN TỈ GIÁ

Base US Dollar Italy

Lira

Britain Pound

Germany Mark

Turkey Lira

$1=

Product Price $5

1,500 7,500

0.699 3.495

1.622 8.11

8,849.597 44,247.985

Initial base exchange rate per US$

Compare initial base to three-month daily average:

If rate differences are greater than + 5%, adjust

prices for the next three-month period

If greater than + 10%, open discussion/negotiation

NHỮNG HƯỚNG ĐỊNH GIÁ QUỐC TẾ

Approaches to International Pricing

1 Full cost-Variable cost

2 Skimming-Penetration

3 Market holding

FULL COST VS VARIABLE COST

FULL COST: mỗi SP

(kể cả SP bán QT)

đều phải chịu toàn

bộ chi phí cộng với

lợi nhuận

VARIABLE COST: SP bán ra nước ngoài chỉ chịu biến phí

SKIMMING VS PENETRATION PRICINGSKIMMING: sử dụng khi TT không nhạy cảm với giá  định giá cao (premium price)

TT quan tâm đến giá trị cao của SP như độc đáo, chất lượng,…mà CT không có

Sử dụng trong giai đoạn giới thiệu SP để có

LN cao

Là một phần của CL định vị SP nhằm xây dựng lại nhận thức của KH về SP giá trị cao

SKIMMING VS PENETRATION PRICING

• PENETRATION: sử dụng để kích thích TT

phát triển nên định giá thấp

• Là vũ khí CT để giành TT

• Thường dựa trên qui mô SX hiệu quả và chi

phí lao động thấp

• Những nhà XK mới không nên sử dụng vì

phải chịu lỗ trong thời gian dài

CÁCH KIỂM SOÁT CHI PHÍ CỦA NGƯỜI mỸ

Market research

Product Characteristics

Design Engineering

Supplier Pricing

Cost Nếu chi phí quá cao sẽ quay lại giai đoạn thiết kế

Manufacturing Periodic Cost Reduction

CÁCH KIỂM SOÁT CHI PHÍ CỦA NGƯỜI NHẬT

Planned Selling Price Less desired Profit

Continuos Cost Reduction

Market Research

Product Characteristics

TARGET COST Design

Engineering

Supplier Pricing

Mục tiêu chi phí ở mỗi bộ phận (marketing, kỹ thuật, thiết kế) và nhà cung cấp phải được thương lượng để cân đối nhau

Manufacturing

GIỮ THỊ TRƯỜNG (MARKET HOLDING)

• Marketing tại một QG: do đối phó với

cạnh tranh nên phải điều chỉnh giá

• Marketing toàn cầu: sự thay đổi giá trị

tiền tệ dẫn đến sự điều chỉnh giá

Nếu TT nhạy cảm với giá: nhà SX phải

chấp nhận LN biên thấp để duy trì mức

giá có thể cạnh tranh trên TT

GIỮ THỊ TRƯỜNG (MARKET HOLDING)

• Mục tiêu: muốn duy trì thị phần

Nếu đồng nội tệ mạnh, chi phí tại chính quốc tăng chuyển nguồn cung sang nước khác hoặc cấp licensing

Khi đồng tiền của một QG yếu, sẽ khó CT với SP nhập khẩu, nhưng là cơ hội tốt cho cty toàn cầu đặt cơ sở sản xuất

Khi đồng rupiah của Indonesia mất giá, các cty

TC đặt nhà máy SX tại đây lại thu lợi rất nhiều

SỰ “LEO THANG” CỦA GIÁ

PRICE ESCALATION Nguyên nhân giá leo thang tại các QG khác nhau:

Thuế, phí quản lý Lạm phát, giảm phát Thay đổi tỷ giá

Thay đổi giá trị tiền tệ Chi phí vận chuyển

Chi phí trung gian

GIẢM THIỂU GÍA LEO THANG

Giảm chi phí sản phẩm:

SX ở những QG có chi phí lao động thấp

Giảm bớt một số tính năng hoặc chất lượng SP

Giảm thuế:

Phân loại lại sản phẩm Thuyết phục chính phủ nước sở tại Thay đổi SP thành cấp bậc khác Giảm chi phí phân phối:

Loại trừ hoặc giảm trung gian

TRANH CẢI TRONG ĐỊNH GIÁ

PRICING ISSUESTranh cải khi dùng những phương pháp khác nhau trong CL định giá

QT thấp hơn chi phí SX hoặc bán ở TT

NN với giá thấp hơn TT nội địa WTO: đưa ra những hình phạt bán phá giá như: thuế chống phá giá; giới hạn mức bán

Nhiều QG lợi dụng để bảo vệ các ngành CN trong nước

TRANH CẢI TRONG ĐỊNH GIÁ

PRICING ISSUES

• 2-“SCREWDRIVER PLANTS” (“vặn

đinh, vít”)

• Cty thành lập nhà máy lắp ráp SP tại

QG nhập khẩu (thị trường cty bán SP

cuối cùng)

 mức thuế khác nhau

PHẢN ỨNG VỚI ÁP LỰC GIẢM GIÁ

Responding to Lower Price Pressures

Giảm chi phí nội bộ

Thiết kế lại sản phẩm để giảm

chi phí SX (đổi nvl, giảm linh

kiện, phụ tùng, giảm chi phí lao

động, thay đổi vị trí SX…)

Chuẩn hóa sản phẩm

Không giảm giá tại những TT

cao cấp, nhưng cải thiện chất

lượng SP, thêm tính năng, dịch vụ

NEW PRODUCT