Bài giảng môn marketing quốc tế Chiến lược cạnh tranh quốc tế

MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANHCÁC NHÂN TỐ TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH  Sự cạnh tranh toàn cầu và lợi thế CT quốc gia  Những lực lượng tác động cạnh tranh ngành  Lợi thế cạnh tranh công ty... LỢI T

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH QUỐC TẾ

MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH

CÁC NHÂN TỐ TẠO

LỢI THẾ CẠNH TRANH

 Sự cạnh tranh toàn cầu và lợi thế CT quốc gia

 Những lực lượng tác động cạnh tranh ngành

 Lợi thế cạnh tranh công ty

SỰ CẠNH TRANH TOÀN CẦU & LỢI THẾ CẠNH TRANH QUỐC GIA

GLOBAL COMPETITION &

NATIONAL COMPETITIVE ADVANTAGE

• Sự mở rộng hoạt động marketing toàn cầu

là do sự phát triển của cạnh tranh toàn cầu

• Khi chất lượng sản phẩm tương

đươngnhãn hiệu toàn cầu và kỹ năng

marketing trở thành lợi thế cạnh tranh toàn cầu áp đảo cạnh tranh địa phương

CASE STUDY: XE ÔTÔ Ở THỊ TRƯỜNG MỸ

Nhà sản xuất Mỹ: xe lớn, giá cao, lợi nhuận

cao

Thị trường Nhật,

Châu Aâu: không

gian nhỏ, đánh

thuế cao vào xe,

nhiên liệu, quan

tâm kỹ thuật

cải tiến, thiết kế

Người Mỹ bắt đầu thích xe nhỏ hơn

Volkwagen, Nissan,

Toyota: xe nhỏ, kỹ thuật mới

Thay đổi

Cạnh tranh toàn cầu

có lợi gì?!?!

Người tiêu thụ: mở

rộng sản phẩm, gia

tăng lợi ích theo

hướng họ muốn

Nhà sản xuất: khi đưa ra

TT nước ngoài SP tốt, rẻ hơn sẽ lôi kéo người TT trong nước quay về ủng hộ

Lợi thế cạnh tranh có từ đâu?

LỢI THẾ CẠNH TRANH QUỐC GIA

PORTER’S DIAMOND

Chiến lược, cấu trúc

sự cạnh tranh Yếu tố thâm dụng Điều kiện nhu cầu

Ngành công nghiệp hỗ trợ, có liên quan

Cơ hội

Chính phủ

YẾU TỐ THÂM DỤNG (FACTOR CONDITIONS)

• Những yếu tố này có sẵn, thừa hưởng hoặc tạo

ra.

• YẾU TỐ CƠ BẢN – YẾU TỐ TĂNG CƯỜNG

• * Yếu tố cơ bản (Basic Factors): vị trí, diện tích, khí hậu, nguồn tài nguyên, lao động…

 Tạo thuận lợi ban đầu

• * Yếu tố tăng cường (Advanced Factors): cơ sở hạ tầng, trình độ kỹ thuật, giáo dục…

 Tạo lợi thế cạnh tranh

 Cần sự đầu tư lâu dài của cá nhân, công ty và nhà nước

• CÁC CÁCH PHÂN LOẠI KHÁC:

• Phân thành 5 nhóm:

• 1- Nguồn nhân lực (Human Resources)

• 2- Nguồn tài nguyên (Physical Resources)

• 3- Nguồn tri thức (Knowledge Resources)

• 4- Nguồn vốn (Capital Resources)

• 5- Cơ sở hạ tầng (Infrastructure Resources)

• Phân thành 2 nhóm:

• Yếu tố tổng quát – Yếu tố chuyên biệt

• (Generlized factors- Specialized factors)

YẾU TỐ THÂM DỤNG

YẾU TỐ THÂM DỤNG

Quốc gia có thể tạo ra

những yếu tố cần thiết để có

lợi thế cạnh tranh (Nhật)

Việt Nam, Singapore??

Chọn quốc gia (thị trường), phương thức thâm nhập,

ngành sản phẩm

Lợi thế cạnh

tranh có từ đâu?

Phân tích, so sánh lợi thế

cạnh tranh từng quốc gia: chính quốc, sở tại, cạnh tranh

YẾU TỐ NHU CẦU (DEMAND CONDITIONS)

Những đặc trưng nhu cầu của KH tại chính quốc  xác định tốc độ và đặc điểm của những cải tiến/ thay đổi của các cty tại QG.

Những yếu tố này hoặc sẽ đưa cty lên đẳng cấp cạnh tranh QT hoặc giúp cty chuẩn bị thích ứng với sự cạnh tranh trên thị trường toàn cầu

YẾU TỐ NHU CẦU (DEMAND CONDITIONS)

• Ba đặc trưng của nhu cầu tại chính quốc

quan trọng đối với việc tạo ra LTCT là:

Những đặc trưng cấu thành NC Qui mô và cách thức phát triển của NC Phương cách mà NC trong nước thúc đẩy sản phẩm ra TT nuớc ngoài

YẾU TỐ NHU CẦU

1- NHỮNG ĐẶC TRƯNG CẤU THÀNH NHU CẦU

Nhu cầu của người

tiêu dùng trong nước:

(chuẩn mực chất lượng,

tính chất, đặc điểm,…)

càng tinh tế và thay

đổi thường xuyên

Các doanh nghiệp:

nhận thức, hiểu biết, đáp ứng NC nhanh

chóng hơn đối thủ cạnh tranh

lợi thế cạnh tranh

•Cơ sở của LTCT: cty muốn dẫn đầu TT phải nhạy

•cảm hơn, đáp ứng nhanh hơn nhu cầu trong nước

YẾU TỐ NHU CẦU 2- QUI MÔ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA NC TRONG NƯỚC

Qui mô TT trong nước

lớn, NC trong nước

phản ảnh chính xác hoặc

đi trước NC nước ngoài,

tốc độ phát triển

NC trong nước nhanh

DN trong nước đầu tư vào qui mô SX lớn, R&D mạnh, tích luỹ Kinh nghiệm, kiến thức

 Tạo LTCT khi ra thị trường nước ngoài

•TT trong nước bảo hòa cần mở rộng

•TT quốc tế và cải tiến SP

YẾU TỐ NHU CẦU 3- PHƯƠNG CÁCH SP ĐƯỢC KÉO/ĐẨY VÀO TT

Sự di chuyển của:

Chuyên gia, Nhà chính trị, Nhà nghiên cứu, Doanh nhân, Kiều bào

Khả năng đáp ứng

tốt nhu cầu thị trường

NGÀNH CÔNG NGHIỆP LIÊN QUAN & HỖ TRỢ

RELATED AND SUPPORTING INDUSTRIES

• QG sẽ có LTCT khi trong nước có nhà cung cấp

QT hoạt động trong những ngành CN liên quan hoặc hỗ trợ

• Nhờ cùng QG với nhà cung cấp QT:

 Khoảng cách địa lý ngắn, cùng văn hóa, tập quán mua sắm

 Sự hợp tác, liên kết với nhà cung cấp tạo

cơ hội cho DN tối ưu hóa chuỗi giá trị tốt hơn

so với đối thủ CT ở nước ngoài

• Một ngành công nghiệp phát triển sẽ kéo theo

những ngành có liên quan phát triển theo

Lợi thế do có nhà cung cấp địa phương

Lợi thế do ngành được địa phương khuyến khích đầu tư

MNC

CHIẾN LƯỢC CÔNG TY, CẤU TRÚC & CẠNH TRANH

FIRMS STRATEGY, STRUCTURE & RIVALRY

• * Sự khác biệt về cách quản lý, kỹ năng tổ chức,

quan điểm CL tạo ra những thuận lợi hoặc bất lợi cho Cty khi CT trong những ngành CN khác nhau

Đức: tổ chức theo cấp

bậc, nhà quản trị xuất

thân kỹ thuật

 quản lý tốt trong

những ngành có tính kỷ

luật cao

Ý: DN gia đình, nhỏ, sản phẩm theo

“khách hàng hóa”,

TT hẹp, linh động thích ứng với nhu cầu thị trường

CHIẾN LƯỢC CÔNG TY, CẤU TRÚC & CẠNH TRANH

Mỹ: đầu tư vào cổ phiếu

cty, hoàn vốn nhanh,

thích ngành CN mới phát

triển nhanh

Nhật: vay ngân hàng, đầu tư dài hạn

* Thái độ đối với đầu tư

CHIẾN LƯỢC CÔNG TY, CẤU TRÚC & CẠNH TRANH

• * Áp lực cạnh tranh:

Áp lực cạnh tranh

địa phương: số

lượng, chất lượng,

cường độ

Đổi mới, cải tiến sản phẩm, giảm giá, ph/triển kỹ thuật mới, tăng chất lượng DV…

Cty đầu tư R&D, trình độ công nhân, uy tín

Tìm kiếm thị trường quốc

tế với lợi thế về qui mô

và R&D

MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH

CÁC NHÂN TỐ TẠO

LỢI THẾ CẠNH TRANH

 Sự cạnh tranh toàn cầu và lợi thế CT quốc gia

 Những lực lượng tác động cạnh tranh ngành

 Lợi thế cạnh tranh công ty

NHỮNG LỰC LƯỢNG ẢNH HƯỞNG CẠNH TRANH NGÀNH

FORCES INFLUENCING COMPETITION IN AN INDUSTRY

• * Khả năng thương lượng của nhà cung cấp

• (Bargaining Power of Suppliers)

• * Khả năng thương lượng của người mua

• (Bargaining Power of Buyers)

• * SựÏ cạnh tranh trong ngành

• (Rivalry Among Existing Competitors)

• * Đe dọa của sản phẩm thay thế

• (Threat of Substitute Products or Services)

• * Đe dọa của người mới xâm nhập

• (Threat of New Entrants)

MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA PORTER

Sự cạnh tranh của công ty

Những nhà cạnh tranh trong ngành Những người dự định xâm nhập

Sản phẩm thay thế

Nhà

cung

cấp

Người mua

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH KHẢ NĂNG SINH LỜI

TRONG NGÀNH

Khả năng cạnh tranh

của công ty

Nhà cung cấp:

Giá, Chất lượng

Mới lạ

Ổn định

Khách hàng:

Qui mô Lựa chọn

MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA PORTER

Sự cạnh tranh của công ty

Những nhà cạnh tranh trong ngành Những người dự định xâm nhập

Sản phẩm thay thế

CẠNH TRANH (COMPETITORS)

Lựa chọn đối thủ CT

để:

tấn công/ né tránh hoặc Liên minh

MÔI TRƯỜNG CẠNH

TRANH

CÁC NHÂN TỐ TẠO

LỢI THẾ CẠNH TRANH

 Sự cạnh tranh toàn cầu và lợi thế CT quốc gia

 Những lực lượng tác động cạnh tranh ngành

 Lợi thế cạnh tranh công ty

LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY

• Một cty cạnh tranh quốc tế phải

quyết định phương cách phân bố

các hoạt động, các nguồn lực tại

các QG

• Những quyết định này liên quan đến

chuỗi giá trị

• Chuỗi giá trị (Value Chain) là

phương hướng mà những hoạt động

chính yếu và hỗ trợ được kết hợp

để cung cấp sản phẩm, gia tăng

giá trị và lợi nhuận

LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNGTY

• Chuỗi giá trị bao gồm:

Hoạt động chủ yếu (Primary activities)

Hoạt động hỗ trợ (Support activities)

Cơ sở hạ tầng (cấu trúc, lãnh đạo)

Nguồn nhân lực Nghiên cứu và phát triển

Quản trị cung ứng Đầu

vào

Thực hiện

Đầu ra Marketing,

bán hàng

Dịch vụ Hoạt động chính yếu

CHIẾN LƯỢC TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH

CHIẾN LƯỢC TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH

• LTCT đạt được bằng cách tạo ra giá trị cao

hơn cạnh tranh và những giá trị này được

khách hàng công nhận

• Một CL muốn thành công đòi hỏi phải hiểu

biết những giá trị độc đáo và sự phối hợp

các hoạt động trong cty tốt hơn so với đối

thủ cạnh tranh.

CHIẾN LƯỢC TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH

Chiến lược chung Chiến lược vị trí

Chiến lược đổi mới

CHIẾN LƯỢC CHUNG (GENERIC STRATEGIES)

• PORTER’S GENERIC STRATEGIES

Dị biệt (Differentiation)

Dị biệt General differentiation

Tạo sự khác biệt có tập trung Focused

differentiation

CHIẾN LƯỢC CHI PHÍ THẤP

• Chi phí thấp là lợi thế cạnh

tranh chỉ khi có những rào cản

ngăn chặn đối thủ cạnh tranh

đạt được chi phí thấp

• Sự gia tăng cải tiến kỹ thuật

 lợi thế chi phí thấp khó giữ

CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA

• Sản phẩm của cty cung cấp

giá trị độc đáo (thực sự

hoặc do cảm nhận) cho thị

trường

• Là chiến lược có hiệu quả

để bảo vệ vị trí trên thị

trường và hoàn vốn nhanh

CHIẾN LƯỢC TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH

Chiến lược chung Chiến lược vị trí

Chiến lược đổi mới

• Từ những vị trí này cty cung cấp những giá trị

độc đáo cho khách hàng.

NHỮNG KHỞI ĐIỂM CHIẾN LƯỢC

POSITION GENERIC

STRATEGY

Variety based positioning

Cung cấp một nhóm sản

phẩm trong ngành CN

Cost leadership

Customer needs based

Đáp ứng nhiều y/cầu cho KH

Differentiation

Customer access based

Chọn những phân khúc KH có

thể tiếp cận bằng nhiều cách

Segmentation

BA HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KHỞI ĐIỂM

Những chiến lược thành công là do:

Làm đúng hoạt động (Actvity based)

Đáp ứng nhu cầu (Needs based)

Phương cách tiếp cận (Access)

Kết hợp cả ba hướng

•Nguyên tắc trọng yếu của CL:

•Activity, Need, or Access

•Chiến thắng thuộc về những người biết thiết lập

• chiến lược khởi điểm tập trung vào điểm trọng yếu

• và cùng lúc phải mạnh ở nhi u nơi ều nơi

CHIẾN LƯỢC TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH

Chiến lược chung Chiến lược vị trí

Chiến lược đổi mới

CHIẾN LƯỢC ĐỔI MỚI

Nền tảng của chiến lược là tạo ra lợi thế cạnh tranh trong tương lai nhanh hơn những đối thủ cạnh tranh đang có những lợi thế

như của công ty hiện nay

Năng lực của công ty trong việc cải tiến những kỹ năng hiện có và hiểu biết những kỹ năng mới là lợi thế có khả năng cạnh tranh

mạnh nhất

CHIẾN LƯỢC ĐỔI MỚI

• Layers of Advantage: xếp tầng

• Loose bricks: lấy gạch

• Changing the Rules: làm khác

• Collaborating: liên kết

LAYERS OF ADVANTAGE Cty ít đối đầu với CT nếu có nhiều LT sắp xếp sẵn

Nhiều cty th/công là nhờ x/dựng sẵn LTCT trước ĐT Từng khâu trong chuỗi giá trị có thể tạo LTCT

VD: tivi của Nhật

SX khu vực, đáp ứng địa phương

Chi phí lao động thấp

Chất lượng Xây dựng nhiều cơ sở phục vụ NC thế giới Đầu tư hệ thống phân phối, nhận thức NH Chuyển nhượng NH, marketing toàn cầu

Video, máy photocopy

R& D

LOOSE BRICKS

• Lấy đi “những viên gạch lỏng lẻo từ bức tường b/vệ”

• Đạt LTCT bằng cách đánh vào sự bất cẩn của những ĐT

chỉ tập trung vào một PKTT hoặc một k/vực địa lý

Mỹ:Harley-Davidson (HD) xe môtô lớn

Honda XK xe 50cc

Âu: Honda

CT bằng xe môtô lớn

đạt kinh nghiệm về thiết kế, kỹ thuật về máy động

cơ lớn

HD không quan tâm,

không nhận thức mối

nguy hiểm

Honda chiếm hơn 50% TT xe trên 70cc

Honda đầu tư dàn trải: xe ôtô,máy

phát điện, máy hàn, máy cắt cỏ…

HD: cải tiến SP, tái tạo hình ảnh để giành lại TP đã mất

CHANGING THE RULES

• Thay đổi tập quán khi mới tham gia TT, hoặc từ chối

không đi theo hướng hoạt động của người dẫn đầu.

• Case: trong TT máy copier, IBM, Kodak đi theo CL

marketing của người dẫn đầu là Xerox; Canon ngược lại

Chuỗi SP rộng

Đội ngũ bán hàng

trực tiếp hùng hậu

Xây dựng hệ thống

dịch vụ tại địa

• Liên kết với cạnh tranh: sử dụng kỹ thuật của

CT Đây là những thỏa thuận của hợp đồng

chuyển nhượng, liên doanh, liên minh

• Nhật thường sử dụng CL này để trở thành người

dẫn đầu

AT&T’s Western Electric chuyển nhượng cho Sony kỹ thuật transitor trong những năm 1950 ($25,000) Sự thành công trong SX và marketing đã giúp Sony dẫn đầu thế giới về SP điện tử gia dụng kỹ thuật cao

Ngành công nghiệp SX máy bay của Mỹ sẽ bị

nguy hiểm khi Nhật đạt đến kỹ thuật cao nhờ

sự chuyển nhượng ban đầu từ các cty Mỹ