Tiểu luận môn marketing quốc tế Nghiên cứu chiến lược phân phối và xúc tiến của công ty Unilerver

KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ 10/2013, Unilever thực hiện chiến dịch quảng cáo mới cho Citra Pearly White UV Body Lotion TVC phát trên các kênh truyền hình Thái Lan, hoạt động digital ma

Trang 1

Đề tài:

Nghiên cứu chiến lược phân phối và xúc tiến

của công ty Unilerver

Trang 2

NHÓM 13:

TP HCM NGÀY 26/02/2014

TÔ BÁCH THẢOTRẦN VIỆT HUY

LÝ THỊ MỸ NGỌC NGUYỄN THỊ THẢO DIỄM

Trang 3

www.themegallery.com

NỘI DUNG

Trang 4

I.TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER

Trang 5

Thành lập vào tháng 9/1929

Trụ sở: NetherlandsUnilever House, London

Trang 6

2 Sứ mệnh và mục tiêu

Sứ mệnh của Unilever là nâng cao chất lượng cuộc sống

cho người tiêu dùng, đồng thời giảm thiểu tối đa các tác

động đến môi trường và tăng cường lợi ích xã hội

Unilever hướng ba mục tiêu chính trên toàn cầu, tính đến năm 2020:

+ Phát triển tập đoàn lớn mạnh gấp đôi, đồng thời giảm ½

tác động đối với môi trường

+ Sử dụng 100% nguyên liệu nông sản thô từ nguồn nguyên liệu bền vững

+ Giúp hơn 1 tỷ người trên thế giới tăng cường vệ sinh, sức khỏe và cải thiện cuộc sống

Trang 7

3 Thành tựu

+ Doanh thu năm 2012:

51 tỷ euro+ 160 triệu SP/ngày

+ Hiện diện trên 190 nước

và lãnh thổ

Trang 8

4 Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp.

Trang 9

5 Một số lĩnh vực hoạt động

Thực phẩm

Trang 10

Các sản phẩm chăm sóc cơ thể

Trang 11

Hàng tiêu dùng

Trang 12

1 Chiến Lược Phát Triển:

II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ

Trang 13

2 Chiến Lược Mở Rộng Cấu Trúc Thương Hiệu

II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ

Trang 14

Thailand

III KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ

Trang 15

1.Thất bại của Citra tại Thái Lan

Sản phẩm chăm sóc và làm trắng da

Trang 16

1.Thất bại của Citra tại Thái Lan

Khách hàng mục tiêu: phụ nữ 15-35 tuổi

Trang 17

Chiến lược xúc tiến

10/2013, Unilever thực hiện chiến dịch quảng cáo mới cho Citra Pearly White UV Body Lotion

TVC phát trên các kênh truyền hình Thái Lan, hoạt động digital marketing được đẩy mạnh

Trang 18

Poster

Trang 19

Trang facebook của sản phẩm

Trang 20

Quảng cáo này gây ra một cuộc tranh luận về màu da và học thức

Những sinh viên da sậm phải chăng kém thông minh hơn sinh viên da trắng?

Unilever xin lỗi và gỡ bỏ quảng cáo trên các kênh

truyền hình và facebook vào 23/10/2013

Trang 21

Cuộc thi gọi “Citra search for clear, soft & glowing skin”

Trang 22

Ý kiến trái chiều

Trang 23

Các ý kiến tranh cãi về vai trò của màu da trong xã hội

nước này và phản đối việc phân biệt chủng tộc

Trang 24

"Công ty này chỉ muốn bán một sản phẩm làm trắng, vì

thế mà họ chọn hình ảnh một cô gái da trắng để minh

họa Điều này hoàn toàn là hợp lý và chẳng có sự phân

biệt đối xử nào ở đây cả.”

Ý kiến bênh vực

“Quảng cáo này nhấn mạnh vào sự khác biệt giữa những người phụ nữ có làn da trắng và người có làn da tối màu hết sức rõ rệt Chính điều đó đã làm tôi muốn dùng thử, bởi bản thân tôi cũng muốn có một làn da trắng sáng

như vậy”

Trang 25

+Định vị tập trung công dụng đặc tính sản phẩm và

hướng đến khách hàng cho chiến dịch quảng cáo Citra

Nguyên nhân thất bại

+Màu da là vấn đề nhạy cảm ở Thái Lan

+Thông điệp quảng cáo Unilever dùng chung cho nhiều thị trường mà không chú ý môi trường văn hóa nước

đó

+Thông điệp không được truyền tải khéo léo khiến

người dân hiểu lầm

WHY F AIL???

Trang 26

EX PE

E

26

+Lựa chọn quảng cáo toàn cầu hay địa phương Nếu

quảng cáo toàn cầu thì nội dung quảng cáo có phù hợp địa phương không

Bài học kinh nghiệm

+Nghiên cứu cẩn thận môi trường tại quốc gia kinh

doanh, đặc biệt là môi trường văn hóa Lưu ý những

vấn đề nhạy cảm: sắc tộc, tôn giáo, giới tính…

+Đảm bảo thông điệp không chỉ đến được khách hàng mục tiêu mà họ còn phải hiểu đúng thông điệp, tránh

không hiểu hoặc hiểu sai

Trang 27

EX PE

E

27

+Kịp thời dừng chương trình khi vấn đề chưa trở nên trầm trọng

+Người dân Thái bày tỏ sự hoài nghi, sản phẩm có thực sự hiệu quả, đem lại làn da trắng hồng cho người sử dụng,

ngay cả đối với da sẫm màu di truyền từ gen hay không?

+Chiến dịch quảng cáo không thuyết phục được khách

hàng, khách hàng không tin, không hiểu sản phẩm thì khó

có động cơ mua hàng

Trang 28

Japanese

Trang 29

3.Thành công của Axe tại Nhật Bản

Sản phẩm khử mùi cơ thể

Trang 30

"Gửi thiên thần" đi báo thức

Trang 31

Website của nhãn hiệu

Trang 32

Quảng cáo

Trang 33

+ Dịch vụ: Tổng đài "người thật"

Các chàng trai sẽ hoàn toàn bất ngờ khi được nghe giọng

thật ở đầu bên kia Để tăng tính trải nghiệm cá nhân, thay vì

sử dụng hệ thống tương tác trả lời tự động rẻ tiền và vô hồn, công ty giao cho "người thật" trực tổng đài hoàn toàn

Trang 34

+ Ứng dụng "biết dỗi"

Sau khi tải ứng dụng trên điện thoại, mỗi chàng trai sẽ

được chọn Thiên thần Axe mình thích để được gọi dậy

bằng một cuộc gọi video hàng ngày

Trang 35

Báo &Tạp chí

Trang 36

Kết quả

Dịch vụ AxeWake-Up đánh đúng tâm lý các chàng trai trẻ Nhật Bản

Tăng lượng truy cập website và lượng tải về phần mềm,

cũng như lượng cuộc gọi về dịch vụ

Mức mua lặp lại sản phẩm Axe đã tăng 27% so với mức

trước chiến dịch.Trong vòng vài tháng, thị phần của hãng đã tăng 3,2%

Trang 37

EX PE

E

37

+ Unilever đã nghiên cứu rất kỹ lưỡng về thị trường

Nhật Bản và làm được hai điều quan trọng: khai thác

hành vi hiện có của khách hàng mục tiêu và giúp họ thực hiện hành vi đó tốt hơn

+ Thay vì "thể hiện và bán" cho khách hàng, chiến lược

Axe sử dụng là "giúp đỡ và làm khách hàng thấy vui vẻ"

+ Cần cân nhắc đến cả một chiến dịch chứ không chỉ

dừng lại ở một thông điệp

Trang 38

4.Thành công của Lifebuoy (Ấn Độ)

+ Sản phẩm vệ sinh cơ thể+ Hướng tới các hộ gia đìnhĐặc biệt là các gia đình có em nhỏ

Giới thiệu:

Trang 39

Chiến dịch phân phối và xúc tiến

TVC: Lifebuoy Help a Child reach 5

Trang 40

Thực hiện các đoạn phim

ngắn để tăng sức ảnh

hướng

Trang 41

Facebook

Trang 42

Youtube

Trang 43

Hoạt động tài trợ

Trang 44

+Thấu hiểu tâm lý, nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Nguyên nhân thành công

+ Tận dụng công nghệ truyền thông hiện đại

+Thông điệp mang tính toàn cầu, thích hợp mọi thị trường

 tiết kiệm chi phí nhưng rất hiệu quả, tăng sự kiểm soát

+Đề cập mối quan hệ gia đình thường nhận được sự

đồng cảm nhiều

WHY F AIL???

+Việc làm thiết thực – mỗi lượt share/like trên mạng

xã hội, Lifebuoy góp 1 rupee cho chương trình

Trang 45

EX PE

E

45

+Chọn agency quảng cáo có năng lực

Kinh nghiệm rút ra

+Xác định nhu cầu khách hàng một cách đúng

đắn, cùng với sự sáng tạo trong chiến lược

marketing đã tạo nên thành công cho chiến dịch

+Tận dụng tối đa sức lan tỏa từ cộng đồng

Trang 46

46

Định dạng
Số trang	46
Dung lượng	6,6 MB