Bài giảng môn marketing dịch vụ Nghiên cứu và chọn thị trường dịch vụ

2 Nghiên cứu sự mong đợiï Do các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ dẫn đến “ Sự mong đợi của khách hàng “ và “cảm nhận của khách hàng “ thường không trùng khớp Sự mong đợi Cảm nhận sau chu

Nghiên cứu thị trường và chọn thị trường mục tiêu

I Nghiên cứu thị trường dịch vụ

II Phân khúc thị trường

III Định vị và khác biệt dịch vụ

I Nghiên cứu thị trường dịch vụ

 1 Nhận biết thị trường

 2 Nghiên cứu sự mong đợi

 3 ï Nghiên cứu chất lượng dịch vụ

1 Nhận biết thị trường

Khách hàng là ai ?

Nhu cầu của họ là gì?

Khách hàng là ai

 Độ tuổi, giới tính ,học vấn, thu nhập , trình độ

văn hóa, quốc tịch , tôn giáo …

Nhu cầu của họ là gì

 Cần làm rõ nhu cầu thực sự của khách hàng

khi mua dịch vụ : thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay nhu cầu xã hội, nhu cầu tự hoàn thiện hay nhu cầu được kính trọng……

lễ hội Naghol ở hòn đảo

Pentecost, thuộc nước Cộng hòa Vanuatu

Lễ hội lăn theo pho mát trên đồi Cooper

2 )Nghiên cứu sự mong đợiï

 Do các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ dẫn

đến “ Sự mong đợi của khách hàng “ và

“cảm nhận của khách hàng “ thường không trùng khớp

Sự mong đợi

Cảm nhận sau chuyển giao

cảm nhận của khách hàng sau khi được

chuyển giao dịch vụ

 Khách hàng sẽ so sánh giữa dịch vụ nhận

được và những sự mong đợi, có thể có bốn trường hợp sau :

Sự mong đợi

Cảm nhận sau chuyển giao

Sự mong đợi

Cảm nhận sau chuyển giao

Sự mong đợi Cảm nhận Sau chuyển giao

Các yếu tố tạo nên sự mong đợi của khách hàng

 - Các chương trình quảng cáo

 - Các thông tin của người quen

 - Các dấu hiệu bên ngoài của điểm cung cấp

dịch vụ

 - Giá dịch vụ

 - Kinh nghiệm của khách hàng

Additional Dalat Hotels

Trường Doanh Nhân PACE

 Một thành viên của Tổ chức giáo dục

PACE, là một học viện lãnh đạo, một học viện dành cho doanh nhân và

giám đốc, là một ngôi trường dành

cho Sếp

Các mức độ mong đợi

 Sự mong đợi như một ước muốn việc chuyển

giao dịch vụ sẽ rất tốt

 Sự mong đợi việc chuyển giao dịch vụ sẽ xẩy

ra theo lẽ thông thường

 Sự mong đợi việc chuyển giao dịch vụ không

tốt sẽ xẩy ra

Sự mong đợi quá cao

 Các công ty cung ứng dịch vụ thường tạo ra

sự mong đợi quá cao nơi khách hàng với các khẩu hiệu như :

 “ Chất lượng tuyệt hảo “ ,

 “ Hơn cả trong mơ “,… Nhằm thu hút khách

hàng mua dịch vụ

ACB

Đồi Sứ resort - nơi nghỉ dưỡng kỳ thú

Du học Anh Úc Với Anz

Education -Khởi đầu tương lai

bừng sáng

 Trung tâm tư vấn du học Anz

Education mang đến cho bạn

những cơ hội học tập tại những

trường tốt nhất và mức học phí

thấp nhất ( rẻ đến không ngờ ) tại Vương quốc Anh!

Sự mong đợi dịch vụ sẽ không tốt

 Nếu khách hàng có sự mong đợi này sẽ làm

cho dịch vụ khó bán , do đó cần phải có chính sách truyền thông nhằm thay đổi thái độ của khách hàng cũng như nâng cao chất lượng

dịch vụ

Phố cổ Hà Nội

1.000 tỉ đồng để quảng bá Việt Nam trên Fashion TV

Nghiên cưú định tính và nghiên cưú định lương

Nghiên cứu định tính

 Nghiên cứu định tính nhằm xác định các đặc

tính của sự vật hay hiện tượng

 Nghiên cứu định tính chú ý đến sự hiểu biết

là chủ yếu

 Thí dụ : Khách hàng cần các dịch vụ gì khi ở

tại một khách sạn, hoặc khi đi xem một buổi biểu diễn ca nhạc khách hàng đòi hỏi thoả mãn các nhu cầu nào

Bạn cần các dịch vụ gì khi bạn học tại trường đại hoc ?

Bạn quan tâm đến các yếu tố gì khi sử dụng dịch vụ thư viện

 Sự đa dạng của các loại sách

 Sách mới xuất bản

 Sách được in trên giấy tốt

 Sách được bảo quản tốt

 Chỗ ngồi đọc yên tĩnh

 Có bàn để ngồi đọc

 Số lượng sách được mượn mang về nhà

 ………

Tổ chức nghiên cứu định tính

 Nghiên cứu định tính thường tổ chức qua các

nghiên cứu chuyên sâu các nhóm khách hàng khoảng 10 người

Nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định lượng là đo lường các đặc

tính của sự vật hay hiện tượng, hay là đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các dịch vụ mà họ nhận được

Đo lường sự hài lòng của bạn sau chuyến

Nghiên cứu chất lượng dịch vụ

Định nghĩa chất lượng

các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên

có liên quan"

Định chất lượng dịch vụ.

Các yếu tố qui định chất lượng dịch vụ : uy tín ,

Trách nhiệm, đảm bảo, cảm thông , các yếu

tố hữu hình

-Uy tín : Làm đúng những điều đã hứa.

-Trách nhiệm : Sẵn sàng giúp đỡ và thực hiện

ngay những yêu cầu của khách hàng.

-Đảm bảo : Sự hiểu biết và khả năng của nhân

viên làm cho khách hàng tin tưởng

-Cảm thông : Quan tâm cá nhân khách hàng

-Yếu tố hữu hình : Bề ngoài của phương tiện,

dụng cụ, nhân viên, phong cảnh …

Các câu hỏi đặt ra về uy tín

Rất không đúng – rất đúng

1 Công ty có thực hiện đúng về mặt

thời gian những điều đã hứa

1 2 3 4 5 6 7

2 Công ty có quan tâm giải quyết các

khó khăn của bạn

1 2 3 4 5 6 7

3 Công ty có giải quyết ngay yêu cầu

của bạn

1 2 3 4 5 6 7

4 Công ty có cung cấp dịch vụ theo

đúng giờ qui định

1 2 3 4 5 6 7

5 Công ty có thông báo cho khách hàng

về lịch trình thưc hiện dịch vụ

1 2 3 4 5 6 7

Câu hỏi về trách nhiệm

1 Nhân viên trong công ty có cung

cấp dịch vụ một cách nhanh chóng

1 2 3 4 5 6 7

2 Nhân viên trong công ty có sẵn

sàng giúp đỡ bạn

1 2 3 4 5 6 7

3 Nhân viên trong công ty có nhiệt

tình với yêu cầu của bạn

1 2 3 4 5 6 7

Câu hỏi về sự đảm bảo

1 Các hành vi của nhân viên trong công

ty có làm bạn tin tưởng

1 2 3 4 5 6 7

2 Bạn có cảm thấy an toàn khi giao dịch

với công ty

1 2 3 4 5 6 7

3 Những nhân viên trong công ty có ân

cần với bạn

1 2 3 4 5 6 7

4 Những nhân viên trong công ty có

hiểu biết để trả lời được các câu hỏi của

bạn

1 2 3 4 5 6 7

Câu hỏi về sự cảm thông

2 Công ty có các nhân viên quan tâm tới

cá nhân bạn

1 2 3 4 5 6 7

3 Công ty có thực sự quan tâm tới những

nhu cầu quan trọng nhất của bạn

1 2 3 4 5 6 7

4 Những nhân viên của công ty có hiểu

được nhu cầu đích thực của bạn

1 2 3 4 5 6 7

Câu hỏi về yếu tố hữu hình

Công ty có các phương tiện nhìn hiên đại 1 2 3 4 5 6 7

Công ty có cơ sở vật chất, trang trí, thiết

bị nhìn hấp dẫn

1 2 3 4 5 6 7

Các nhân viên của công ty nhìn có gọn

gàng tươm tất

 II Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường

 Khái niệm : Chia thị trường lớn không đồng

nhất thành các thị trường nhỏ có ít sự khác biệt , hoặc các thị trường nhỏ này có một số đặc trưng giống nhau dẫn đến việc nhu cầu của họ về một loại dịch vụ đồng nhất

Các tiêu thức phân khúc thị trường

 Phân khúc theo khu vực địa lý

 Phân khúc theo dân số học

 theo Phân khúc tâm lý

 Phân khúc theo hành vi mua

Vietnamese Restaurant

English dish

japanese restaurant

Phân khúc thị trường theo tiêu thức phong cách sống của ngân hàng

Phân khúc theo lợi ích

(Học viên MBA)

1.Tìm kiếm chất lượng : Mong

muốn chất lượng tốt nhất Họ tin tưởng chất lượng tốt nhất sẽ đem đến cho họ lợi ích trong đời sống kinh doanh , dẫn đến sự thăng

tiến hoặc thay đổi trong công việc

Phân khúc theo lợi ích

(Học viên MBA)

2 Tìm kiếm sự đặc biệt: Mong muốn sự giáo

dục đặc biệt để trở thành chuyên gia trong lĩnh vực họ quan tâm

3 Thay đổi nghề nghiệp: Họ tin rằng với bằng

cao học quản trị kinh doanh họ sẽ thay đổi công việc hiện tại bằng một công việc tốt hơn

4 Tìm kiếm sự hiểu biết: họ tin rằng với bằng

MBA sẽ đem lại cho họ kiến thức cao hơn, một năng lực cao hơn

Phân khúc theo lợi ích

(Học viên MBA)

 5 Tìm kiếm địa vị : Họ tin rằng với bằng MBA

họ sẽ nâng cao thu nhập và sự kính trọng

 6 Tìm kiếm bằng cấp: Theo họ bằng đại học

chưa đủ đảm bảo cạnh tranh trong công việc

Họ là những người năng động và độc lập

 7 Những người chuyên nghiệp muốn thăng

tiến: Họ muốn các vị trí cao hơn trong công ty

để có được thu nhập cao và công việc phù hợp

Họ quan tâm đến tương lai và nghề nghiệp

Phân khúc theo lợi ích

(Học viên MBA)

chương trình MBA với nỗ lực đầu tư ít nhất

Họ cho rằng các trường đều như nhau Họ tìm kiếm chi phí thấp nhất và chương trình

có chất lượng thấp nhất Động cơ của họ

hướng vào chuyện khác

hoặc nơi làm việc, thủ tục đăng ký đơn

giản, chi phí thấp

không cần các thủ tục bắt buộc.

Chọn phân khúc để kinh doanh

 - Có một lượng khách có thể đạt doanh số để

có lời

 - Công ty có đủ năng lực đáp ứng được các

đòi hỏi của khách hàng

 - Phân khúc cạnh tranh không quá khốc liệt

 - Khả năng tiếp cận phân khúc

III Định vị và khác biệt dịch vụ

Định vị(positioning)

 Ấn định các đặc tính khách hàng yêu thích

vào trong tâm trí khách hàng

Chiếc cầu này

đẹp quá

Tầm quan trọng của định vị

 Bạn có biết đây là….?

Tầm quan trọng của định vị

Tôi muốn ở

khách sạn

Bellagio

Các bước định vị

- Xác định mức độ định vị

- Xác định các đặc tính khách hàng quan tâm

khi mua và tiêu dùng dịch vụ

- Xác định vị trí các đặc tính trên sơ đồ định vị

- Đánh giá những sự lựa chọn định vị

- Thực hiện định vị

Xác định mức độ định vị

 Định vị ở mức độ nào : Quốc gia , nghành

công nghiệp, công ty, sản phẩm dịch vụ

ònh vò đ Quoác gia đ Đònh vò đ Quoác gia đ

Thai Airways

smooth as silk

Xác định các đặc tính khách hàng quan

tâm

 Khi mua hay tiêu dùng dịch vụ, ở các mức độ

định vị khách hàng thường quan tâm tới các đặc tính nào

Sapa điểm du lịch

Pattaya Beach

Speed Boat Charter in Pattaya

Pattaya, crocodile show

Pattaya Elephant Show

Xác định vị trí các đặc tính trên sơ đồ định vị

cảm giác mạnh tại Disney Land

Đánh giá những sự lựa chọn định vị

 - Những đặc tính cần định vị và vị trí định vị

sẽ đem lại lợi ích gì

 - Việc định vị có thể thực hiện được không

như : Có thể tạo được niềm tin nơi khách

hàng, cạnh tranh, khả năng thực hiện

Cáp treo Vinpearl Land

Nhạc nước

Công viên giải trí

Thực hiện định vị

 - Kế hoạch định vị

 - Tổ chức thực hiện

Kế hoạch định vị

Lên kế hoạch định vị về nội dung , các phương

tiện định vị, chi phí , thời điểm

Các chiến lược định vị

hẳn đối thủ cạnh tranh , so sánh với các hình tượng

khác

sự sang trọng Giá rẻ tính kinh tế

 Định vị đ Quốc gia đị nh v ti n trình chuyen giao d ch v ị ến trình chuyen giao dịch vụ ị ụ

ACB Bank

Acb bank

ACB Bank

KFC

KFC - Global diversity

KFC

KFC - Animal welfare program

KFC - Supplier code of conduct