Luận văn tốt nghiệp: Giải pháp quản lý marketing nhằm phát triển thị phần sản phẩm khí oxy

Bạn đang phải vùi đầu vào tìm kiếm đề tài để viết luận văn tốt nghiệp. Bài báo cáo tốt nghiệp với đề tài: Giải pháp quản lý marketing nhằm phát triển thị phần sản phẩm khí ôxy tại Công ty Cổ Phần Khí Công Nghiệp Việt Nam. Hãy đọc thử bài luận văn dưới đây để có thể làm tài liệu tham khảo cho các bạn. Xem thêm các thông tin về Luận văn tốt nghiệp: Giải pháp quản lý marketing nhằm phát triển thị phần sản phẩm khí oxy tại đây

TRANG PHỤ BÌA

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN CỦA DOANH NGHIỆP 3

1.1 Thị trường và thị phần của doanh nghiệp 3

1.1.1 Các khái niệm 3

1.1.2 Các chỉ số xác định thị trường và thị phần của doanh nghiệp 7

1.1.3 Sự cần thiết của tăng thị phần trong doanh nghiệp 9

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp 11

1.2 Quản lý marketing với phát triển thị phần sản phẩm của doanh nghiệp 19

1.1.1 Khái niệm quản lý marketing 19

1.1.2 Mục tiêu của quản lý marketing 20

1.1.3 Nội dung của quản lý marketing nhằm phát triển thị phần sản phẩm của doanh nghiệp 20

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN SẢN PHẨM KHÍ Ô XY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHÍ CÔNG NGHIỆP VIỆT NAM 25

2.1 Sơ lược về Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam 25

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam 25

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam 29

2.2 Thực trạng thị phần sản phẩm khí ô xy của Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam 33

2.2.1 Cung - cầu khí ô xy trong khu vực 33 2.2.2 Một số đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Cổ phần Khí công

2.2.3 Thực trạng phát triển thị phần khi ô xy của Công ty Cổ phần

Khí công nghiệp Việt Nam 44

2.3 Thực trạng quản lý marketing nhằm phát triển thị phần khí ô xy của Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam 49

2.3.1 Nghiên cứu và dự báo thị trường 49

2.3.2 Thiết lập mục tiêu 49

2.3.3 Xây dựng các kế hoạch Marketing 51

2.3.4 Tổ chức thực hiện các kế hoạch Marketing 55

2.3.5 Kiểm tra sự thực hiện kế hoạch 57

2.4 Đánh giá quản lý marketing nhằm phát triển thị phần khí ô xy tại Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam 58

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN LÝ MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN SẢN PHẨM KHÍ ÔXY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KHÍ CÔNG NGHIỆP VIỆT NAM 61

3.1 Phương hướng hoàn thiện quản lý marketing nhằm phát triển thị phần khí ô xy của Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam 61

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện quản lý marketing nhằm phát triển thị phần sản phẩm khí ô xy tại Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam 61

3.2.1 Nâng cao hiệu quả hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường 62

3.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược cho phát triển thị phần sản phẩm khí ô xy 65

3.2.3 Hoàn thiện các chính sách marketing 67

3.2.4 Hoàn thiện tổ chức bộ phận marketing 74

3.2.5 Thường xuyên đánh giá việc thực hiện các chính sách marketing, điều chỉnh kịp thời các sai sót 76

3.3 Điều kiện thực hiện giải pháp 77

KẾT LUẬN 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

Sơ đồ

Sơ đồ 1.1 Kết cấu thị trường của Doanh nghiệp 4

Sơ đồ 2.1 Quy trình sản xuất khí 27

Sơ đồ 2.2 : Quy trình sản xuất thiết bị áp lực 27

Sơ đồ 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần khí công nghiệp Việt Nam 30

Sơ đồ 2.4 Kênh phân phối sản phẩm khí ô xy 55

Sơ đồ 2.5 Sơ đồ hoạt động thị trường, marketing sản phẩm của Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam 56

Sơ đồ 3.1 Mô hình đề xuất tổ chức bộ phận Marketing của Công ty 75

Hình Hình 1.1 Đường cong kinh nghiệm và đường cong lợi nhuận 10

Hình 1.2 Phần thị trường của Doanh nghiệp 18

Bảng Bảng 2.1.Tình hình cơ cấu vốn qua các năm 2004 - 2008 28

Bảng 2.2: Cơ cấu lao động của Công ty cổ phần khí công nghiệp Việt Nam 31

Bảng 2.3 Bảng quỹ tiền lương Công ty cổ phần Khí Công Nghiệp Việt Nam 33

Bảng 2.4 Nhu cầu khí ô xy trong khu vực từ năm 2004 - 2009 34

Bảng 2.5 Khả năng cung cấp khí ô xy trong khu vực từ năm 2004 -2009 36

Bảng 2.6: Thị phần sản phẩm khí ô xy của Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam và các đối thủ cạnh tranh 38

Bảng 2.7 Số lượng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ Phần Khí công nghiệp Việt Nam từ năm 2004 – 2008 44

Bảng 2.8 Doanh thu thuần từ tiêu thụ khí ô xy của Công ty Cổ Phần Khí công nghiệp Việt Nam từ năm 2004 – 2008 45

Bảng 2.9 Tỷ lệ chiếm lĩnh thị phần 47

Bảng 2.11 Mục tiêu sản lượng của Công ty Cổ phần khí công nghiệp Việt Nam các

năm 2004 – 2008 49

Bảng 2.12 Quy cách sản phẩm Ô xy công nghiệp 52

Bảng 2.13 Quy cách sản phẩm Ô xy y tế 52

Bảng 2.14 Chi tiết giá sản phẩm ô xy của Công ty qua một số năm 53

Bảng 2.15 Chi tiết giá bình quân sản phẩm ô xy của đối thủ cạnh tranh qua một số năm tương ứng 54

Bảng 3.1 Mục tiêu sản lượng đặt ra từ 2009 đến 2011 65

Biểu đồ Biểu đồ 2.1: Nhu cầu khí ô xy trong khu vực từ năm 2004 - 2009 34

Biểu đồ 2.2 Khả năng cung cấp khí ô xy trong khu vực từ năm 2004 -2009 36

Biểu đồ 2.3: Thị phần sản phẩm khí ô xy của Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam và các đối thủ cạnh tranh 39

LỜI NÓI ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Cơ chế thị trường và quá trình hội nhập ở nước ta hiện nay đã mở ra chocác doanh nghiệp những thuận lợi và không ít những khó khăn Trước mộtmôi trường cạnh tranh đầy biến động thì mỗi doanh nghiệp phải xây dựngđược cho mình một vị thế nhất định để tồn tại và phát triển Vì vậy, quản lýđối với hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng không nằm ngoài mụcđích giữ vững và phát triển thị trường tiêu thụ, tăng lợi nhuận của công ty Đó

là mục tiêu cơ bản hàng đầu của bất cứ doanh nghiệp nào, quy trìnhmarketing tốt là yếu tố quyết định số lượng tiêu thụ sản phẩm, thị phần sảnphẩm, uy tín của doanh nghiệp Điều này được thể hiện qua hiệu quả sản xuấtkinh doanh của một doanh nghiệp, vị thế và khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp đó trên thị trường

Công ty Cổ phần khí công nghiệp Việt Nam, tiền thân là Nhà máy dưỡngkhí Yên Viên, là đơn vị đầu ngành trong lĩnh vực sản xuất khí công nghiệp,tuy nhiên, cũng không tránh khỏi sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường.Trước những tình thế khó khăn đó, cần thiết lãnh đạo công ty và các cán bộcông nhân viên công ty cần nỗ lực hết sức, bằng nhiều biện pháp trong quátrình quản lý marketing của mình để giữ vững và phát triển thị phần khí côngnghiệp tại công ty Là một cán bộ của công ty, tôi cũng không nằm ngoàinhững mong muốn đó

Đó là lý do tôi lựa chọn đề tài:

"Giải pháp quản lý marketing nhằm phát triển thị phần sản phẩm khí ôxy tại Công ty Cổ Phần Khí Công Nghiệp Việt Nam"

Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu lý luận chung về thị trường, thị phần, quản lýMarketing làm cơ sở cho việc nghiên cứu, đánh giá thực trạng về thị phần khíÔxy của Công ty Cổ phần khí Công Nghiệp Việt Nam Từ đó, đưa ra một sốgiải pháp quản lý marketing chủ yếu nhằm giữ vững thị trường và mở rộng thịphần tiêu thụ khí ô xy tại công ty

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Công ty Cổ phần Khí Công Nghiệp Việt Nam

- Ph¹m vi kh«ng gian nghiªn cøu: Hoạt động quản lý marketing, kinhdoanh của C«ng ty Cæ phÇn KhÝ C«ng NghiÖp ViÖt Nam trong ph¹m vi nghiªncøu lµ khu vùc tõ NghÖ An trë ra phÝa B¾c ViÖt Nam

- Ph¹m vi thêi gian nghiªn cøu: từ năm 1999 - thời điểm cổ phần hóacông ty tới nay

3 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duyvật biện chứng, lấy kinh tế chính trị Mác – Lênin và các thành tựu kinh tế họchiện đại làm cơ sở lý luận; lấy các số liệu thực tiễn, trên cơ sở thống kê, tổng hợp,phân tích, so sánh để làm sáng tỏ bản chất của những nội dung nghiên cứu

4 Những đóng góp của luận văn

Luận văn đưa ra những nhận xét, đánh giá đúng về vai trò của quản lýmarketing trong công ty, từ đó đánh giá được vị thế, thị phần và khả năngcạnh tranh của sản phẩm khí oxy trên thị trường Trên cơ sở đó đưa nhữnggiải pháp quản lý marketing thiết thực để giữ vững và phát triển thị phần tiêuthụ sản phẩm khí công nghiệp, đặc biệt là sản phẩm khí oxy của Công ty Cổphần Khí Công Nghiệp Việt Nam

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ MARKETING TRONG

PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ PHẦN CỦA DOANH NGHIỆP

1.1.1 Các khái niệm

1.1.1.1 Thị trường của doanh nghiệp

Kể từ khi nước ta thực hiện chính sách chuyển đổi nền kinh tế từ cơ chếquản lý kế hoạch sang nền kinh tế thị trường, nước ta đã có những bướcchuyển biến đáng kể Nền kinh tế không ngừng tăng trưởng với tốc độ khácao và cùng với nó là nhu cầu của người tiêu dùng cũng tăng lên và có nhiềuthay đổi Nó tạo lên một môi trường kinh doanh hấp dẫn cho các doanhnghiệp tham gia vào Tuy nhiên thị trường là một thực thể khách quan, nó tồntại ngoài ý muốn của bất kì doanh nghiệp nào và nó vận hành theo đúng quyluật nội tại vốn có của nó Do đó, để thành công trong hoạt động kinh doanhhay để nắm bắt được những cơ hội thị trường thì doanh nghiệp phải nghiêncứu, hiểu biết thị trường về mặt lý luận và phát triển nó trong thực tiễn mộtcách khách quan Đó là vấn đề phức tạp cho những nhà quản lý doanh nghiệp

để có định hướng đúng đắn và thành công trong kinh doanh

Cùng với sự phát triển của các hình thái kinh tế xã hội, các nhà kinh tếhọc đã đưa ra rất nhiều những khái niệm về thị trường khác nhau Ở đây,chúng ta có thể hiểu thị trường theo hai quan điểm tiêu biểu sau:

Theo C.Mác: hàng hoá sản xuất ra không phải để riêng cho nhà sản xuấttiêu dùng mà nó phải được đem bán và nơi bán là thị trường Nhưng chúng takhông nên quan niệm thị trường đơn thuần như là một cái chợ, một cửa

hàng… mà “Thị trường là tổng số nhu cầu về một loại hàng hoá, là nơi thực

hiện giá trị của hàng hoá và là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi hàng hoá Ttrong đó giá cả hàng hoá do thị trường quyết định và hàng hoá có thể là để tiêu dùng hoặc là đầu vào của quá trình sản xuất khác” Thị trường

tồn tại hai yếu tố đó là cung và cầu Điểm mà người mua đại diện cho cầu vàngười bán đại diện cho cung gặp nhau gọi là thị trường Ở đây người mua vàngười bán đều bình đẳng trong trao đổi Số lượng người mua phản ánh quy

mô và trạng thái thị trường, việc xác định yếu tố khối lượng, giá cả

Theo quan điểm Marketing thì “Thị trường bao gồm tất cả những khách

hàng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó .”

Nhu cầu con người là yếu tố sinh lý, nó tồn tại khách quan và chúng takhông thể tạo ra được mà chỉ có thể tác động để khơi dậy nhu cầu của họ.Mong muốn là một dạng cụ thể của nhu cầu, có kèm theo yếu tố văn hoá xãhội cụ thể nào đó mà chúng ta có thể tạo ra mong muốn cho con người

Cầu thị trường được tạo thành bởi hai yếu tố đó là con người có nhu cầu

và mong muốn kết hợp với khả năng thanh toán cho nhu cầu đó Đánh giámức độ hấp dẫn của thị trường là xem xét yếu tố nhu cầu và khả năng thanhtoán của thị trường đó như thế nào để có những quyết sách phù hợp với tìnhhình thị trường

Ta có thể khái quát kết cấu thị trường của Doanh nghiệp qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1 Kết cấu thị trường của Doanh nghiệp

Tổng nhu cầu thị trường: tổng dân số

Thị trường tiềm ẩn Thị trường hiện có

Thị trường được phục vụ Thị trường đủ tiêu chuẩn

Thị trường xâm nhập

+ Thị trường tiềm ẩn: là tập hợp những khách hàng tự công nhận có mức

độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường

+ Thị trường hiện có: là tập hợp những khách hàng có sự quan tâm, có

khả năng thanh toán hay có thu nhập và có khả năng tiếp cận đến một sảnphẩm cụ thể của thị trường

+ Thị trường đủ tiêu chuẩn: là thị trường hiện có nhưng nó có đủ tiêu

chuẩn để tiêu thụ một sản phẩm

+ Thị trường được phục vụ: là thị trường mục tiêu có đủ tiêu chuẩn mà

công ty quyết định chọn để đạt mục đích của mình

+ Thị trường xâm nhập: là thị trường tương ứng với số lượng khách hàng

đã mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nó bằng một tỷ lệ phần trăm nhất

định nào đó của thị trường mục tiêu (Thị trường mục tiêu là thị trường bao

gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định).

Như vậy thị trường là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, cácquyết định của họ trên thị trường phụ thuộc rất lớn vào việc nắm bắt, đolường, thích ứng và khai thác thị trường Nếu như doanh nghiệp đo lườngchính xác, thích ứng nhanh với các điều kiện của thị trường thì có thể khaithác được các cơ hội thị trường tốt nhất và có thể né tránh đựơc các tháchthức từ phía thị trường đưa lại Do đó thế lực hay vị thế của doanh nghiệp trênthị trường sẽ càng lớn và vững chắc Ngược lại nếu việc đo lường khôngchính xác và việc thích ứng không hợp lý sẽ dẫn đến những tồn đọng trongkinh doanh, không tận dụng được triệt để cơ hội thị trường hoặc thậm chí cònphải đối mặt với những thách thức khôn lường và có thể sẽ phải chịu nhữngtổn thất nặng nề

Thị trường và khách hàng là hai khái niệm đồng nhất theo quan điểmMarketing Nhu cầu và mong muốn của con người là vô cùng đa dạng, phongphú thậm chí cùng một nhu cầu nhưng có thể có thể có sự khác biệt đáng kể

về mong muốn và phương thức thoả mãn nhu cầu Trong khi đó năng lực củacông ty thì có hạn không thể cùng một lúc thoả mãn tất cả các yêu cầu củakhách hàng mà có thể đạt hiệu quả cao Cho nên việc lựa chọn một phần nào

đó phù hợp với năng lực và có sở truờng của công ty là một quyết định hếtsức quan trọng

1.1.1.2 Thị phần của doanh nghiệp

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thị phần của doanhnghiệp Trên phương diện Marketing thì thị phần là một trong những thông sốkinh doanh được quan tâm nhiều nhất trong hoạt động Marketing của mộtdoanh nghiệp, đó là tăng tối đa sản lượng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ tiêu thụ,thoả mãn nhu cầu thị trường thông qua việc thu hút khách hàng, chiếm lĩnh vàphát triển thị trường Khối lượng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ bán ra trên thịtrường là một trong những mặt cơ bản quyết định đến sự tồn tại và phát triểncủa doanh nghiệp Do vậy các hoạt động Marketing chủ yếu là nhằm nâng caothị phần của công ty mình

Trên phương diện chiến lược thì thị phần luôn là căn cứ cơ bản để xácđịnh cũng như đánh giá sức mạnh, sức cạnh tranh của doanh nghiệp Căn cứvào thị phần có thể xác định được vị thế của doanh nghiệp, doanh nghiệp đang

ở vị trí nào trên thị trường Mỗi công ty có thể đánh giá được thành tích củamình so với toàn ngành cũng như đối thủ cạnh tranh Qua đó mỗi doanh nghiệp

sẽ có những chiến lược cụ thể, hợp lý để bảo vệ hay tăng thị phần của mình

Như vậy, một cách khái quát nhất có thể hiểu: Thị phần là phần thị

trường doanh nghiệp đã chiếm giữ được và phục vụ, nó là tỷ lệ phần trăm thị trường mà doanh nghiệp nắm giữ trên tổng dung lượng thị trường.

1.1.2 Các chỉ số xác định thị trường và thị phần của doanh nghiệp

Thị trường và thị phần của sản phẩm của các doanh nghiệp là kết quả củaviệc thực hiện các biện pháp Marketing trên, thực hiện các kế hoạch đã đề ra,tuy nhiên, nó cần phải cho chỉ tiêu đánh giá, có đơn vị đo lường cụ thể để sosánh, mới thực chất đánh giá được việc thực hiện phát triển thị phần sản phẩmnhư thế nào, dưới đây chúng tôi xin đưa ra 03 chỉ tiêu để là cơ sở đánh giámức độ phát triển thị phần sản phẩm và ảnh hưởng cả nó:

1.1.2.1 Số lượng sản phẩm tiêu thụ

Số lượng sản phẩm là con số tuyệt đối, số chai oxy mà công ty bán đượcqua các năm, dựa trên số liệu đánh giá sự phát triển, tăng trưởng của công tyđối với sản phẩm này so với các năm trước Tuy nhiên, nó mới chỉ đánh giá

về sự tăng trưởng của công ty, về vị trí của công ty trên thị trường, khả năngbao phủ thị trường của nó chưa được thể hiện, vì thế, ta cần phải đánh giá qua

tỉ lệ sản phẩm tiêu thụ trong thị trường khu vực để thấy được sự phát triển haykhông của sản phẩm

1.1.2.2 Thị phần sản phẩm trên thị trường

Tỉ lệ sản phẩm công ty tiêu thụ so với tổng số lượng sản phẩm tiêu thụtrên thị trường khu vực, nó còn được gọi là thị phần, là nội dung nghiên cứucủa luận văn Trong bài nghiên cứu, chúng tôi đi sâu vào phân tích theo cáccông thức của cách tính thị phần tuyệt đối, nội dung mà luận văn đã đề cập ởphần trên

Có các loại thị phần và cách xác định như sau:

- Thị phần tuyệt đối

Bằng tỷ lệ phần trăm doanh thu hay sản lượng của doanh nghiệp so vớidoanh thu hay sản lượng của sản phẩm cùng loại bán trên thị trường

Tuỳ mục đích nghiên cứu mà có những cách đo thị phần tuyệt đối khácnhau nhưng có hai cách chủ yếu sau:

Cách 1: Người ta đo thị phần của doanh nghiệp theo thước đo hiện vật,

Cách 2: Đo thị phần của doanh nghiệp theo thước đo giá trị :

Doanh thu tiêu thụ hàng hoá của DN

Doanh thu tiêu thụ của toàn thị trườngKhi so sánh thị phần của Doanh nghiệp theo số lượng tiêu thụ và thịphần doanh nghiệp theo giá trị, nếu thị phần của doanh nghiệp theo doanh thucao hơn thì tức là giá bán ra của doanh nghiệp cao hơn giá bán bình quân củathị trường và như vậy nó nói lên một phần định vị của khách hàng đối với sảnphẩm của doanh nghiệp Sản phẩm của doanh nghiệp được bán giá cao trongkhi có thị phần lớn chứng tỏ sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều kháchhàng ưa thích, được đánh giá cao và tin dùng Điều ngược lại chứng tỏ doanhnghiệp cần xem xét lại vị thế của mình trên thị trường, có cần nỗ lực nâng cao

vị thế sản phẩm, nâng cao giá bán nhằm mang lại nhiều lợi nhuận hơn chodoanh nghiệp hay không?

- Thị phần tương đối

Là tỉ lệ giữa thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp so với thị phần tuyệt đốicủa đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành

Phần thị trường tuyệt đối của DN

Phần thị trường tuyệt đối của đối thủ cạnh tranhThị phần tương đối có thể lớn hơn, nhỏ hơn hoặc bằng 1 Nó nói lên quy

mô cũng như vị thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

Trong luận văn, chúng tôi nghiên cứu thị phần theo hướng thị phần tuyệtđối là chủ yếu

1.1.2.3 Tỉ lệ lợi nhuận sản phẩm trong tổng lợi nhuận sau thuế của

Công ty

Để đánh giá được tầm quan trọng của sản phẩm oxy đối với công ty, vìcông ty kinh doanh bao gồm rất nhiều loại sản phẩm khác nhau, dựa trên đánhgiá này, cho chúng ta thấy được tầm quan trọng của sản phẩm khí ô xy trongchiến lược phát triển sản phẩm của công ty Nó là con số thực tế của lợi nhuậnbán khí ô xy so với tổng lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp hoặc là tỉ lệphần trăm giữa lợi nhuận sau thuế thu được từ bán khí ô xy so với lợi nhuậnsau thuế chung của công ty Trên cơ sở so sánh này, cho thấy được sản phẩmđóng góp vào lợi nhuận chung của doanh nghiệp là bao nhiêu, tỉ lệ như thếnào

1.1.3 Sự cần thiết của tăng thị phần trong doanh nghiệp

Có thể nói rằng mục tiêu cuối cùng của bất kì doanh nghiệp sản xuất nàokhi tham gia kinh doanh đó là lợi nhuận Mọi hoạt động từ sản xuất đến tiêuthụ của mọi doanh nghiệp đều được tính toán để mang lại tối đa lợi nhuận cóthể cũng như giảm thiểu những chi phí không hợp lý Cả phần thị trường tuyệt

đối và thị trường tương đối đều có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận và chiphí Chi phí bình quân trên một sản phẩm sẽ giảm do tích luỹ kinh nghiệm khiquy mô sản xuất tăng lên Như vậy trong cùng một ngành, nếu nhà sản xuấtnào có số lượng sản phẩm và thị phần tương ứng lớn hơn thì sẽ có phí tổnthấp hơn Hãng đứng đầu về thị phần có thể định giá bán thấp hơn so với đốithủ cạnh tranh, ngăn chặn được các đối thủ cạnh tranh mới và như vậy thuđược chỉ số ROI (chỉ số hoàn vốn đầu tư) tương đối lớn Mối liên hệ này đượcminh hoạ trên hình 1

Hình 1.1 Đường cong kinh nghiệm và đường cong lợi nhuận

§­êng cong kinh nghiÖm Chi phí/đ.vịSP

Thị phần Đường cong lợi nhuận

ROI

(dựa trên đường cong kinh nghiệm)

Thị phần

Qua đó đã chỉ ra các công ty chiếm được phần thị trường lớn hơn sẽ cólợi nhuận lớn hơn các đối thủ khác có phần thị trường nhỏ hơn.

Thị phần là thước đo hoạt động thị trường, biểu hiện kết quả kinh doanhcủa doanh nghiệp, thị phần càng lớn chứng tỏ doanh nghiệp phục vụ đượccàng nhiều khách hàng, nhiều người tín nhiệm Do đó thị phần nói lên vị thếcạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Thị phần càng lớn thì vị thế cạnhtranh của doanh nghiệp trên thị trường càng cao

Trong hoạt động kinh doanh hiện đại, do sự phát triển của công nghệ vàcạnh tranh, khả năng cung ứng thường lớn hơn nhu cầu thị trường Đối mặtvới một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, khốc liệt, để tồn tại và pháttriển, để định vị cũng như nâng cao vị thế của mình, mỗi doanh nghiệp luônphải đi tìm lời giải cho câu hỏi giải pháp nào để tăng thị phần cho doanhnghiệp, thị phần chính là mục tiêu cơ bản hàng đầu của doanh nghiệp bởingoài việc thu được nhiều lợi nhuận nó còn tạo ra hình ảnh và danh tiếngriêng có của công ty, giúp công ty có thể đạt được nhiều lợi thế cạnh tranhhơn trên thị trường

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp

Thị phần của doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Mỗi yếu tố sẽảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp theo một cách khác nhau Dựa vào

xu hướng tác động đến thị phần doanh nghiệp mà người ta chia các yếu tố ảnhhưởng thành hai nhóm, đó là các yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong

1.1.4.1 Các yếu tố thuộc về môi trường bên ngoài

Đó là các yếu tố khách quan của môi trường kinh doanh và nó sẽ ảnhhưởng chung tới tất cả các doanh nghiệp trong ngành

Một là, yếu tố chính trị – pháp luật:

Trong nền kinh tế thị trường, nhà nước thông qua hệ thống công cụ điềutiết vĩ mô để tác động đến môi truờng hoạt động của doanh nghiệp Đó là cácquy định về chống độc quyền, về khuyến mại, quảng cáo, các luật thuế, bảo

vệ môi trường… các tác động khác của chính phủ về các vấn đề nêu trên cũngtạo ra cơ hội và nguy cơ cho doanh nghiệp đặc biệt là đối với các doanhnghiệp công nghiệp

Hai là, yếu tố về kỹ thuật công nghệ:

Kỹ thuật công nghệ là hai yếu tố rất năng động, sự gia tăng trong nghiêncứu, ứng dụng khoa học công nghệ vào thực tiễn sản xuất tác động nhanhchóng và sâu sắc tới hai yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh là chấtlưọng và giá bán của sản phẩm hàng hoá Mặt khác sự xuất hiện ngày càngnhanh chóng của phương pháp công nghệ mới, nguyên liệu mới, sản phẩmmới đã tác động tới chu kì sống của sản phẩm, chu kì kinh doanh của sảnphẩm ngày càng nhanh được cải tiến cả về công dụng, mẫu mã, chất lượng,sản phẩm thay thế ngày càng nhiều Do đó các doanh nghiệp phải quan tâm,phân tích kĩ sự tác động này để ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất,tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, mở rộng quy mô và tăng thị phần

độ phục vụ chậm làm ảnh hưởng đến tốc độ tiêu thụ của doanh nghiệp do vậyảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp

Bốn là, tốc độ phát triển của thị trường:

Nếu tốc độ phát triển thị trường cao thì doanh nghiệp có cơ hội nâng caothị phần doanh nghiệp lớn hơn và ngược lại Trong điều kiện thị trường pháttriển mạnh nếu các doanh nghiệp có các biện pháp kinh doanh hợp lý thìdoanh nghiệp sẽ có thể có tốc độ phát triển thị trường lớn hơn và do vậy thịphần của doanh nghiệp sẽ tăng lên, bằng không thì thị phần của doanh nghiệpvẫn giữ mức như cũ hoặc giảm xuống

Năm là, quy mô thị trường:

Số lượng khách hàng trên thị truờng sẽ quyết định quy mô thị trường.Quy mô thị trường càng nhỏ thì thường có ít doanh nghiệp nhảy vào do vậymỗi doanh nghiệp sẽ có thị phần lớn và nếu quy mô thị trường lớn thì doanhnghiệp sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh và do vậy mỗi doanh nghiệp sẽ có thịphần nhỏ hơn tuy quy mô thị trường của mỗi doanh nghiệp có lớn hơn

Sáu là, tập tính tiêu thụ của khách hàng :

Cách thức khách hàng nghĩ và tiêu dùng rất quan trọng trong việc thoảmãn nhu cầu của khách hàng Nếu doanh nghiệp hiểu rõ tập tính tiêu thụ củakhách hàng và có biện pháp cụ thể thoả mãn nó tốt hơn thì doanh nghiệp sẽphục vụ thị trường một cách tốt hơn đối thủ cạnh tranh,từ đó nâng cao lợi thếcạnh tranh của mình trên thị trường và tăng thị phần

Bảy là, mức độ cạnh tranh trên thị trường:

Mức độ cạnh tranh trên thị trường càng gay gắt thì việc nâng cao thịphần của doanh nghiệp càng khó khăn và ngược lại Các yếu tố này cơ bảnbao gồm:

- Số lượng các đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh là người chiếm giữ một phần thị trường sản phẩm màdoanh nghiệp đang kinh doanh và có ý định mở rộng thị phần Số lượng cácđối thủ cạnh tranh càng lớn thì mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng

gay gắt, việc cạnh tranh để nâng cao thị phần của doanh nghiệp sẽ khó khăn

và tốn nhiều chi phí hơn so với thị trường mà số lượng đối thủ cạnh tranh ít

-Khả năng thâm nhập và rút lui khỏi thị trường :

Đối với những ngành mà khả năng thâm nhập thị trường cao, khả năngrút lui khỏi thị trường là dễ dàng thì có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhảy vàokinh doanh trên thị trường đó, buộc doanh nghiệp phải san sẻ một phần thịphần hiện tại của mình cho các đối thủ cạnh tranh mới xâm nhập này, do vậythị phần của doanh nghiệp sẽ có xu hướng bị suy giảm hơn so với trước

1.1.4.2 Các yếu tố thuộc về môi trường nội bộ

Các yếu tố bên trong ảnh hưởng tới thị phần sản phẩm của doanh nghiệpđược thể hiện thông qua:

Một là, các yếu tố liên quan đến sản phẩm

- Tính quen biết về nhãn hiệu

Phần thị trường doanh nghiệp chiếm giữ liên quan chặt chẽ với tínhquen biết nhãn hiệu hàng hoá Sự nhận biết nhãn hiệu của khách hàng có thểcoi như sự hiểu biết của khách hàng đối với các sản phẩm trên thị trường Sựnhận biết nhãn hiệu sản phẩm của khách hàng là cao và rõ nét tức là sảnphẩm có được uy tín trên thị trường, giành được sự mến mộ của khách hàngthì doanh nghiệp sẽ có được một phần thị trường ưa thích sản phẩm củamình, đó sẽ là một lợi thế trong việc đẩy mạnh tiêu thụ mở rộng thị trường,tăng khả năng cạnh tranh, ngăn chặn sự lấn chiếm thị trường của các đối thủkhác, tăng thị phần

- Chủng loại sản phẩm doanh nghiệp phục vụ

Chủng loại sản phẩm cùng loại doanh nghiệp phục vụ càng nhiều (thôngqua nhiều nhãn hiệu hay phục vụ nhiều phân đoạn thị trường khác nhau) thìthị phần của doanh nghiệp càng lớn và ngược lại Đây cũng là một trong

những giải pháp nâng cao thị phần và doanh số của doanh nghiệp trên thịtrường được nhiều doanh nghiệp áp dụng.

- Chất lượng của sản phẩm

Chất lượng ảnh hưởng trực tiếp tới việc sản phẩm đó có làm hài lòngkhách hàng phục vụ hay không? Đây cũng là một yếu tố quan trọng quyếtđịnh đến việc sản phẩm đó có giữ chân được khách hàng hiện tại của doanhnghiệp và có lôi kéo được khách hàng của đối thủ cạnh tranh?

- Các sản phẩm thay thế

Sự phát triển của các sản phẩm thay thế cũng có sự ảnh hưởng nhất địnhđến sự phát triển thị trường của doanh nghiệp Nếu sự phát triển của sản phẩmthay thế ảnh hưởng mạnh vào phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp đangphục vụ thì doanh nghiệp sẽ bị suy giảm thị phần bởi có một lực lượng kháchhàng của doanh nghiệp sẽ chuyển sang sử dùng sản phẩm thay thế đó

- Các sản phẩm bổ sung

Sự tăng hay giảm giá của các sản phẩm bổ sung sẽ ảnh hưởng rất lớn đến

sự phát triển thị trường của doanh nghiệp Nếu giá các sản phẩm bổ sung tăngcao thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có xu hướng giảm sút về nhu cầu và do

đó thị phần của doanh nghiệp sẽ có nguy cơ bị suy giảm

- Tính mùa vụ của sản phẩm

Đối với các sản phẩm có tính mùa vụ, thị phần của doanh nghiệp sẽ bịbiến động mạnh trong thời gian mùa vụ của sản phẩm bởi sự cạnh tranh trênthị trường sẽ trở lên rất gay gắt, cơ hội thị trường diễn ra rất nhanh đòi hỏidoanh nghiệp phải luôn theo sát với biến động thị trường để có các giải pháptương ứng Nếu không, doanh nghiệp sẽ bỏ qua các cơ hội hoặc bị đối thủcạnh tranh lấn chiếm thị phần của mình

- Sản phẩm mới

Sự giới thiệu sản phẩm mới có thể giúp cho việc thu hút sự quan tâm từphía người tiêu dùng, giành được lợi thế cạnh tranh, thu lợi nhuận cao và mởrộng phần thị trường Một trình độ cao của sản phẩm mới thường có nhữngảnh hưởng tích cực tới thị phần chiếm giữ của doanh nghiệp

- Đặt giá sản phẩm

Đây chính là một nhân tố quan trong trong việc tăng khả năng cạnh tranh

mở rộng thị phần của doanh nghiệp Tuỳ theo từng thời điểm, điều kiện cụ thể

mà doanh nghiệp có thể có những chính sách giá linh hoạt kích thích tiêu thụ,tăng doanh thu mở rộng thị phần Những doanh nghiệp có đủ khả năng đặt giáthấp hơn đối thủ cạnh tranh sẽ có phần thị trường lớn hơn

Hai là, hệ thống phân phối

- Sự phát triển của hệ thống phân phối

Hệ thống phân phối của doanh nghiệp vươn được đến đâu thì sản phẩmcủa doanh nghiệp sẽ vươn được đến đó, nhiều khách hàng sẽ biết đến và tiêuthụ sản phẩm của doanh nghiệp hơn nhờ đó mà thị phần của doanh nghiệp sẽnâng cao

- Mong muốn bán hàng của hệ thống phân phối

Đối với hệ thống phân phối thì lợi nhuận là yếu tố quyết định đến việcbán hàng của các nhà phân phối trung gian Đó là lợi nhuận có được phải cao

và ổn định Lợi nhuận của nhà phân phối được quyết định bởi khả năng sinhlợi của sản phẩm, sự phân chia lợi ích cho các thành viên tham gia kênh Dovậy nếu doanh nghiệp không tạo ra được các sản phẩm mang lại lợi nhuận caohoặc không tạo ra các biện pháp khuyến khích các nhà phân phối trung gian

thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều khó khăn để đến với ngườitiêu dùng, và do vậy thị phần của công ty sẽ bị suy giảm.

Ba là, chi phí Marketing

Chi phí Marketing có liên quan chặt chẽ tới chất lượng thực hiện cácchiến lược Marketing của doanh nghiệp Nếu một chiến lược tốt nhưng chiphí cho nó không đủ thì hiệu quả mạng lại từ chiến lược đó sẽ không đạt đượcmức hiệu quả đã định hoặc thậm chí sẽ bị phản tác dụng Những công ty tăngchi phí Marketing nhanh hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường thường tăngđược thị phần nhanh chóng Việc tăng chi phí quảng cáo chủ yếu tăng đượcthị phần của các công ty hàng tiêu dùng Việc tăng chi phí cho lực lượng bánhàng có tác dụng tăng thị phần trên cả thị trường vật tư công nghiệp và thịtrường hàng tiêu dùng Việc tăng chi phí khuyến mại có tác dụng tăng thịphần của tất cả các loại công ty

Bốn là, các yếu tố thuộc về chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp

Nó bao gồm các yếu tố thuộc về ý chí chủ quan của doanh nghiệp Mụctiêu và chiến lược của doanh nghiệp sẽ quyết định đến việc doanh nghiệp sẽ

mở rộng thị trường của mình đến đâu, đầu tư máy móc, thiết bị công nghệ ởmức độ nào, khả năng sản xuất tối đa là bao nhiêu, các giải pháp và chiếnlược có phù hợp với sự phát triển cuả thị trường trong tương lai không Mongmuốn của chủ doanh nghiệp sẽ quyết định đến việc doanh nghiệp sẽ nỗ lựcphát triển thị phần của mình như thế nào, và những giải pháp nào sẽ đượcdoanh nghiệp áp dụng để phát triển thị trường, phân đoạn thị trường mà doanhnghiệp đã lựa chọn để nâng cao thị phần của mình

Như vậy thị phần của doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố vàbản thân những yếu tố này cũng ảnh hưởng rất khác nhau đến thị phần doanhnghiệp Đối với mỗi doanh nghiệp không phải tất cả các yếu tố này cùng tácđộng theo một hướng, một mức độ tác động như nhau

Tập hợp các đối tượng có nhu cầu hàng hoá X

Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp

Thị trường hiện tại của hàng hoá

Thị trường tương lai của doanh nghiệp

Hình 1.2 Phần thị trường của doanh nghiệp

Giữ và mở rộng thị phần là một trong những yêu cầu hàng đầu của quản

lý doanh nghiệp Để thực hiện yêu cầu này, doanh nghiệp phải nỗ lực trênnhiều phương diện Trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp cũng như cácđối thủ cạnh tranh đều tìm cách mở rộng thị phần của mình Do đó về nguyêntắc, phần thị trường hiện tại của doanh nghiệp sẽ không ngừng thay đổi.Nhưng vấn đề là thay đổi như thế nào : mở rộng ra hay bị thu hẹp Để mởrộng thị phần doanh nghiệp có thể :

+ Chiếm lĩnh phần thị trường của đối thủ cạnh tranh;

+ Khai thác phần thị trường không tiêu dùng tương đối (phần thị trường

mà khách hàng muốn mua nhưng không biết nơi nào để mua và chưa có khảnăng thanh toán)

Thị trường lý thuyết của hàng hoá

Nhữngđối tượngkhôngtiêu dùngtương đối

Những đối tượng không tiêu dùng tuyệt đối Thị trường

hiện tại của

đối thủ

cạnh tranh

Thị trườnghiện tại củadoanhnghiệp

Việc nhận biết và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thị phần sẽ chocông ty những giải pháp cụ thể, hữu hiệu để giữ vững và mở rộng thị phầncủa mình.

CỦA DOANH NGHIỆP

1.1.1 Khái niệm quản lý marketing

Để hiểu được khái niệm quản lý Marketing, chúng ta cần hiểu được

Marketing là một hoạt động của con người nhằm thoả mãi nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi Marketing không phải là bán hàng, không

phải là tiếp thị như nhiều người nhầm tưởng Marketing bao gồm rất nhiềuhoạt động như nghiên cứu Marketing, sản xuất ra hàng hoá phù hợp với nhucầu và thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thốngtiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại và sau đó mới bán hàng cho người tiêu dùng

Quản lý Marketing, theo quan điểm quản trị là phân tích, lập kế hoạch,

thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, cũng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu để đạt được các mục tiêu đã xác định của doanh nghiệp.

Theo định nghĩa của khoa học quản lý, quản lý Marketing là quá trìnhlập kế hoạch, tổ chức lãnh đạo, kiểm tra các nguồn lực và hoạt động của tổchức nhằm đạt được mục đích của tổ chức với kết quả và hiệu quả cao trongđiều kiện môi trường luôn biến động

Trong thời đại ngày nay, việc quản lý Marketing là một phương pháp cốtyếu và phổ biến của các doanh nghiệp ở các nước có nền kinh tế thị trường.Phương pháp này không chỉ giới hạn trong khuôn khổ của thị trường nội địa

mà còn được ứng dụng cả trong kinh doanh trên thị trường quốc tế; không chỉtrong kinh doanh sản phẩm hữu hình mà cả kinh doanh dịch vụ Nhữngnguyên lý Marketing hiện đại còn được ứng dụng vào cả những hoạt động

chính trị - xã hội Tính phổ biến đó của việc ứng dụng Marketing hiện đại,một mặt, phản ánh vai trò của nó trong đời sống kinh tế xã hội; mặt khác, cònkhẳng định tính không thể thay thế được của phương pháp quản lý Marketingđối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.

1.1.2 Mục tiêu của quản lý marketing

Mục tiêu của quản lý Marketing trong các doanh nghiệp đó là đảm bảocho hoạt động Marketing được diễn ra một cách bài bản, hợp lý Nó thúc đẩysản lượng tiêu thụ sản phẩn của doanh nghiệp trên thị trường, làm cho doanhnghiệp chiếm lĩnh được nhiều thị phần hơn Thực hiện đầy đủ có kiểm tragiám sát quy trình Marketing Trong mục tiêu quản lý Marketing, có thể phânchia ra nhiều mục tiêu, tuỳ theo các tiêu thức khách nhau Ví dụ như: theothời gian có mục tiêu dài hạn, trung hạn, ngắn hạn Theo đối tượng thực thi cómục tiêu trật tự, mục tiêu quá trình Theo nội dung thực thi ta có các mục tiêutăng trưởng thị trường, tăng trưởng thị phần, mục tiêu lợi nhuận sản phẩm …Trong luận văn, tác giả có thiên hướng nghiên cứu theo mục tiêu phân theonội dung thực thi, trên cơ sở đó có những giải pháp thực hiện sát thực nhằmthực hiện được mục tiêu cụ thể đó

1.1.3 Nội dung của quản lý marketing nhằm phát triển thị phần sản phẩm của doanh nghiệp

Trong quy trình quản lý Marketing của doanh nghiệp nhằm phát triển thịphần sản phẩm, nó cũng tuần tự theo từng nội dung của mà quy trìnhMarketing phải thực hiện, đó là:

1.1.3.1 Nghiên cứu và dự báo thị trường

Hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường là vô cùng cần thiết đối vớidoanh nghiệp để tăng thị phần sản phẩm của mình Hoạt động này cho phépchúng ta xác định được thị trường mục tiêu, nhu cầu thị trường, các đối thủcạnh tranh Trên cơ sở đó, kết hợp với các kết quả dự báo thị trường, các nhà

quản lý có đưa ra được những chính sách, chiến lược phát triển thị phần hợp lý,đưa mục tiêu về thị phần sản phẩm đi đến thắng lợi Việc nghiên cứu và dự báo

là không thể thiếu đối với một doanh nghiệp trong việc thực hiện các biện phápMarketing nhằm tăng thị phần sản phẩm của họ Việc nghiên cứu trên cơ sởđiều tra của về thị phần, khách hàng, đối thủ cạnh tranh của bộ phận chức năngcủa các doanh nghiệp, trên cơ sở đó đưa ra các chỉ số dự báo về thị phần, cácđối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp thực hiện việc phát triển thị phần

1.1.3.2 Thiết lập mục tiêu

Trên cơ sở nghiên cứu, dự báo, căn cứ vào điều kiện, khả năng về tàichính, nguồn nhân lực… để các nhà quản lý đưa ra mục tiêu phù hợp đốivới việc phát triển thị phần tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Mục tiêuthiết lập phải đảm bảo khả năng thực thi, phải có các phương án thực hiệnhợp lý Mục tiêu của thị phần sản phẩm được căn cứ chủ yếu vào việc dựbáo thị trường, các số liệu phục vụ cho việc dự báo đó là chỉ số của cácnăm nghiên cứu

1.1.3.3 Xây dựng các kế hoạch marketing

Trong quy trình quản lý Marketing, xây dựng kế hoạch bao gồm các kếchính sách và quản lý các chương trình tổ chức thực hiện Nhưng trong luậnvăn, do điều kiện không cho phép, tác giả chỉ muốn nghiên cứu về các chínhsách cơ bản trong Marketing 4P, đó là: chính sách sản phẩm, chính sách giá,chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng Cụ thể như sau:

- Chính sách sản phẩm

Mục đích của chính sách sản phẩm là doanh nghiệp phải biết sản xuất,kinh doanh cái mà thị trường cần chứ không phải là cái mà doanh nghiệp có

Từ chính sách sản phẩm tiến hành phân tích sản phẩm và định ra khảnăng thích ứng với thị trường của sản phẩm Đây là việc làm quan trọng vì uytín của doanh nghiệp gắn liền với sản phẩm khi đưa ra thị trường Khi phântích phải đánh giá đúng chất lượng sản phẩm thông qua các thông số kỹ thuật

như: kích thước, mẫu mã, bao bì dựa trên cơ sở tìm hiểu thị hiếu của kháchhàng, nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm cạnh tranh để cải tiến sản phẩm củadoanh nghiệp Trong cạnh tranh nhu cầu tiêu dùng luôn thay đổi, thị trườngluôn biến động Do vậy doanh nghiệp cần năng động tìm kiếm những sảnphẩm thích hợp vì đó là những điều kiện để đảm bảo vị trí của doanh nghiệptrên thị trường.

Chính sách sản phẩm được thể hiện cụ thể qua từng yếu tố cấu thành 3cấp độ của sản phẩm

Cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm hàng hoá là hàng hoá theo ý tưởng, ởcấp độ này phải trả lời được câu hỏi: về thực chất, sản phẩm-hàng hoá nàythoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì ?Hay nói cách khác người mua sẽ mua cái gì? Và chính đó là những giá trị mànhà sản xuất sẽ bán cho khách hàng

+ Đảm bảo cho công ty tối đa hóa được lợi nhuận

+ Giành được tỷ phần thị trường cao

+ Giành được lợi thế cạnh tranh hoặc lánh khỏi cạnh tranh

+ Ổn định giá và lợi nhuận

- Chính sách phân phối

Bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn cáctrung gian, thiết lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối,các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển

Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnhtranh khốc liệt ngày nay là một công việc rất khó khăn phức tạp Việc đạtđược lợi thế về tính ưu việt về sản phẩm ngày càng trở lên khó thực hiện Cácchính sách cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi nhữngđối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợinhuận Các chính sách quảng cáo và xúc tiến thương mại sáng tạo thường chỉ

có kết quả trong ngắn hạn, và bị mất tác dụng trong dài hạn Có thể đã đến lúccác nhà quản lý marketing phải tập trung chú ý nhiều hơn vào các kênhmarketing của họ như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thịtrường Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ khôngphải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phảilàm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở đâu, khi nào và như thế nào ngườitiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua các kênh marketing những khả năng nàymới được thực hiện.

- Chính sách xúc tiến bán hàng

Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chính sách xúc tiếnhỗn hợp Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing màdoanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạtđược mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Bản chất của các hoạt động xúctiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyếtphục họ mua Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông marketing.Các hoạt động xúc tiến bán hàng bao gồm như khuyến mãi, quảng cáo,tuyên truyền, riêng đối với việc bán hàng cá nhân, do đặc thù của ngành kinhdoanh sản phẩm khí ôxy này, rất ít trường hợp bán cho các cá nhân, nênchúng tôi đã không đưa nội dung này vào nghiên cứu

1.1.3.4 Tổ chức thực hiện các kế hoạch marketing

Tổ chức thực hiện, đó là việc sắp xếp, bố trí cơ cấu lao động, thực hiệnmục tiêu Trong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, việc thực hiện phát triểnthị phần thường được đảm nhiệm bởi phòng kinh doanh, bán hàng Tuy nhiên,

cơ cấu tổ chức lao động, sự chuẩn bị về tài chính lại do phòng Tổ chức laođộng tiền lương và phòng kế toán của công ty Mục tiêu được đưa ra, chúng taphải chuẩn bị nhân lực, vật lực hợp lý để thực hiện nó Đây là hoạt động sốngcòn của mỗi doanh nghiệp vì thế các hoạt động phải đảm bảo có chất lượng,mang lại kết quả tốt cho thị phần của doanh nghiệp, đảm bảo chi phí, lợinhuận để doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài

1.1.3.5 Kiểm tra sự thực hiện kế hoạch

Kiểm tra sự thực hiện kế hoạch là chức năng quan trọng của nhà quản lý.Tính chất quan trọng được thể hiện ở cả hai mặt Một mặt, kiểm tra là công cụquan trọng để nhà quản lý phát hiện ra những sai sót và có biện pháp điềuchỉnh Mặt khác, thông qua kiểm tra, các hoạt động sẽ được thực hiện tốt hơn

và giảm bớt sai sót có thể nảy sinh Thường thường, người ta chỉ nhấn mạnhtới ý nghĩa thứ nhất (phát hiện sai sót) của kiểm tra vì cho rằng mọi hoạt độngđều không thể tránh khỏi sai sót và kiểm tra là bước cuối cùng để hạn chế tìnhtrạng này Điều đó đúng, nhưng chưa đủ, vì trong thực tế nếu không có kiểmtra chắc chắn sẽ xảy ra nhiều sai sót hơn nếu nó được theo dõi, giám sátthường xuyên Điều đó khẳng định rằng kiểm tra sự thực hiện một kế hoạchkhông chỉ là giai đoạn cuối cùng trong quá trình thực hiện kế hoạch hoặc làkhâu sau cùng của chu trình quản lý Kiểm tra không phải là hoạt động đanxem mà là một quá trình liên tục về thời gian và bao quát không gian Nó làyếu tố thường trực của nhà quản lý mọi nơi, mọi lúc

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING

NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN SẢN PHẨM KHÍ Ô XY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHÍ CÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

2.1 SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KHÍ CÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần khí công nghiệp Việt Nam

- Tên Công ty : Công Ty Cổ Phần Khí Công Nghiệp Việt Nam.

- Tên tiếng Anh : VietNam Industrial Gas Joint Stock Company.

- Tên viết tắt : Thanhgas.

- Giấy phép kinh doanh số 055108 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố

- Số lượng cán bộ công nhân viên : 215 người

Các hoạt động chính của công ty

Các lĩnh vực hoạt động chính của công ty là:

- Sản xuất và kinh doanh các loại khí công nghiệp, khí y tế (bao gồm oxy,nitơ dạng lỏng, dạng khí, cacbonic, accetylen, argon, các loại khí hỗn hợp và cácloại khí mà pháp luật không nghiêm cấm)

- Chế tạo thiết bị áp lực: téc siêu lạnh, van chai oxy, cấu kiện thép, thùng thápcông nghiệp

- Sửa chữa, cải tạo và đóng mới các xe vận chuyển téc.

- Môi giới, kinh doanh bất động sản

- Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thuỷ lợi,

cơ sở hạ tầng, công trình ngầm dưới đất, dưới nước

- Xây dựng kết cấu công trình

- Kinh doanh dịch vụ vận tải và các hoạt động phụ trợ vận tải

Đặc điểm về công nghệ sản xuất

Năm 1960, công ty được thành lập mà tiền thân là Nhà máy dưỡng khíYên Viên, được trang bị một hệ thống thiết bị sản xuất có công suất 50m3.

Năm 1970, thiết bị này bị bom phá huỷ

Năm 1971- 1972, Nhà máy được trang bị 3 hệ thống máy 70M của Liên

Xô cũ

Năm 1975, Nhà máy được đầu tư hệ thống OG 125m3/h của CHDC Đức.Năm 1990, Nhà máy đã chủ động vay vốn mua thiết bị OG 2503/h lắpđặt tại trụ sở mới tại Đức Giang

Năm 2000, công ty tiến hành đầu tư mở rộng sản xuất, lắp đặt 1 hệthống sản xuất oxy lỏng KKA 0,25 công suất 200m3/h do Liên Xô (cũ)chế tạo

Năm 2003, công ty đầu tư lắp đặt một hệ thống sản xuất oxy, nitơ lỏngLOX 500 của CHLB Đức và đưa vào sản xuất từ tháng 4/2004

Đầu năm 2005, công ty triển khai dự án đầu tư hệ thống sản xuất oxy,nitơ lỏng KDON 1000Y của Trung Quốc với công nghệ tương đương vớiCHLB Đức

Như vậy, trong những năm gần đây, công ty đã mạnh dạn trong việc đổimới công nghệ bằng cách đầu tư và đưa vào hoạt động các hệ thống sản xuấttiên tiến Cho đến nay công ty cổ phần khí công nghiệp Việt Nam có rấtnhiều hệ thống tách khí hiện đại, sản xuất các sản phẩm khí công nghiệpchất lượng cao nhất ở Việt Nam: oxy 99,7%, nitơ 2ppm, argon 99,999%.Không những sản xuất ra các loại khí công nghiệp ở dạng khí đóng chai,công ty còn cung cấp các loại khí ở dạng lỏng chứa trong các téc siêu lạnh vàcác loạt thiết bị áp lực khác.

Dưới đây là sơ đồ quy trình sản xuất khí và quy trình sản xuất các thiết bị

áp lực của công ty cổ phần Khí Công Nghiệp Việt Nam :

Đầu vào

(khí)

Nén khí

Lọc khí

Phân

Ly khí

Nạp thành phẩm

Giãn khí

Sơ đồ 2.1 Quy trình sản xuất khí

phẩm

Kiểmtra

Hàn Ghép

Sơn

Sơ đồ 2.2 : Quy trình sản xuất thiết bị áp lực

Từ sơ đồ trên ta thấy, quy trình sản xuất các loại khí công nghiệp và cácthiết bị áp lực là hoàn toàn khác nhau, chúng độc lập riêng biệt và chi phí tiêuhao cũng khác nhau Do đó công ty luôn tìm mọi cách giảm chi phí một cáchhợp lý nhất để đảm bảo giảm chí phí thấp nhất trong điều kiện có thể

Đặc điểm về nguồn vốn của công ty cổ phần Khí Công Nghiệp Việt Nam

Để đáp ứng nhu cầu về vốn của công ty trong sản xuất kinh doanh, công

ty đã tiến hành huy động vốn từ nhiều nguồn khác nhau

Sau khi tiến hành cổ phần hoá với 100% vốn của cán bộ công nhân viênchức công ty, số vốn của công ty hiện nay là 60 tỷ VNĐ Tình hình cơ cấuvốn của công ty được thể hiện qua bảng 1:

Bảng 2.1.Tình hình cơ cấu vốn qua các năm 2004 - 2008

Đơn vị tính : Triệu VNĐNăm

( Nguồn : Phòng Tài Chính - Kế Toán )

Qua bảng số liệu trên, chúng tôi rút ra một số nhận xét về đặc điểm vềnguồn vốn của công tr như sau:

- Công ty có một nguồn vốn khá lớn và tốc độ tăng trưởng trong nhữngnăm gần đây khá cao

- Vốn cố định chiếm tỉ trọng lớn do đặc trưng của một công ty sản xuấtcông nghiệp

- Tốc độ tăng trưởng của vốn cố định khá cao do công ty đã từng bướccải tiến đổi mới công nghệ sản xuất (vì đặc thù của ngành sản xuất khí côngnghiệp là sản phẩm chủ yếu được sản xuất từ khí trời và điện, trong khi đócông nghệ sản xuất cao, nhập từ nước ngoài nên chi phí đầu tư vào tài sản cốđịnh là rất lớn

- Nguồn vốn của công ty được huy động từ nhiều nguồn khác nhau: Vốnvay, vốn từ công nhân viên chức, vốn liên doanh với các đối tác nước ngoài

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần khí công nghiệp Việt Nam

+ Nhà máy cơ khí chế tạo thiết bị áp lực

+ Công ty TNHH khí công nghiệp tại Nam Định

- Các xưởng, trạm nạp, gồm:

+ Xưởng Khí công nghiệp

+ Xưởng Cơ điện

+ Trạm CO2

2.1.2.2 Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần khí công nghiệp Việt Nam

Hiện tại, cơ cấu tổ chức của công ty, các phòng ban liên quan như sau:

Sơ đồ 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần khí công nghiệp Việt Nam 2.1.2.3 Đặc điểm về lao động và tiền lương

Về lao động

Là một doanh nghiệp sản xuất công nghiệp có quy mô khá lớn nên công ty cổphần khí công nghiệp Việt Nam có một lực lượng lao động dồi dào Trong nhữngnăm gần đây, để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, công ty đã thực hiện từngbước tinh giảm biên chế đồng thời nâng cao chất lượng lao động bằng cách đào tạonâng cao và đào tạo lại chuyên môn cho cán bộ công nhân viên chức toàn công ty

Dưới đây là bảng Cơ cấu lao động của Công ty cổ phần Khí Công

Nghiệp Việt Nam qua các năm 2004-2008:

Phòng Bán hàng

Công ty TNHH khí

công nghiệp Việt Nam

Nhà máy cơ khí chế tạo thiết bị áp lực

Phòng Kinh doanh

Phòng KCS – An toàn

Xưởng cơ điện

Xưởng khí công nghiệp

Phòng Kỹ thuật Vật tư

Trạm CO2

Bảng 2.2: Cơ cấu lao động của Công ty cổ phần khí công nghiệp Việt Nam

Năm Phân Loại

Số lượng

Tỉ lệ (%)

Số lượng

Tỉ lệ (%)

Số lượng

Tỉ lệ (%)

Số lượng

Tỉ lệ (%)

Số lượng

Tỉ lệ (%)

Trên cơ sở số liệu về lao động trên, có thể rút ra một số nhận xét sau đây :Tổng số lao động của công ty năm 2008 giảm 25 người so với năm 2007 vàtăng 10 người vào năm 2007 so với năm 2006, tăng 13 người năm 2006 so với

2005, tăng 30 người năm 2005 so với năm 2004 Nguyên nhân của sự thay đổinày có thể được đánh giá dựa vào sự biến động của lao động về mặt cơ cấu nhưsau: Lao động chủ yếu là lao động sản xuất, nên khi công ty mở rộng sản xuất,đầu tư mới dây truyền, số lượng lao động đã tăng lên, và chủ yếu là lực lượngcông nhân, tổ sửa chữa, vận hành máy Đến cuối năm 2007 và năm 2008 do mộtlớp công nhân vào cùng thời kỳ đến tuổi nghỉ hưu, chủ trương của công ty giảmbiên chế, khuyến khích các cán bộ công nhân viên đảm nhiệm các công việc củangười đã nghỉ Ngoài ra, số lượng cán bộ đại học tại công ty giảm, do một số cán

bộ ra trường, vào công ty, khi đã có kinh nghiệm thì chuyển sang công ty khác,đây cũng là vấn đề làm cho lãnh đạo công ty rất trăn trở, làm sao để phát triển, giữđược người tài, người có tâm huyết

Về tiền lương

Về tiền lương, công ty đã áp dụng nhiều hình thức trả lương hợp lý, phản ánhđúng giá trị sức lao động của cán bộ công nhân viên chức từ đó khuyến khíchngười lao động làm việc, nâng cao hiệu quả kinh doanh Hiện nay, ở công ty cổphần khí công nghiệp Việt Nam, áp dụng các hình thức trả lương:

+ Trả lương theo sản phẩm

+ Trả lương theo thời gian

+ Trả lương theo công việc hoàn thành, % doanh thu bán hàng, khối lượngsản phẩm

Hiện nay mức thu nhập bình quân đầu người ở công ty cổ phần khí đã dầnđược cải thiện qua các năm Tình hình đó được thể hiện qua bảng 3:

Bảng 2.3 Bảng quỹ tiền lương Công ty cổ phần Khí Công Nghiệp Việt Nam

(Đơn vị tính : đồng )Năm

Tổng quỹ tiền lương

(/tháng) 368.900.0000 412.300.000 506.000.000 696.000.0000 817.000.0000Thu nhập bình quân

(đồng/người/tháng) 1.700.000 1.900.000 2.200.000 2.900.000 3.800.000

( Nguồn : Phòng Tổ chức –Hành chính)

Những số liệu trên cho thấy, mức thu nhập bình quân đầu người/thángcủa công ty cổ phần Khí Công Nghiệp Việt Nam tăng dần với tốc độ khá lớn,một phần, do mặt bằng tiêu dùng của người dân ngày càng cao, chi phí chocuộc sống tăng dần Công ty đã thay đổi mức lương phù hợp cho người laođộng, đảm bảo cuộc sống cho người lao động Tiền lương bình quân bao gồm

cả tiền thưởng tết, tiền thưởng các ngày lễ… mức lương này so với mặt bằngchung của khu vực là cao, cuộc sống người lao động được đảm bảo

2.2 THỰC TRẠNG THỊ PHẦN SẢN PHẨM KHÍ Ô XY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KHÍ CÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

2.2.1 Cung - cầu khí ô xy trong khu vực

2.2.1.1 Nhu cầu khí ô xy trong khu vực

Khí Ô xy là nguồn sống cho con người, thiếu oxy, con người sẽ khôngtồn tại được, khi khoa học phát triển, người ta đã nghiên cứu được nhiều cách

để làm giàu độ thuần khiết của oxy trong không khí, để đảm bảo cho quá trìnhthở được tốt hơn Là nhà máy dưỡng khí Yên Viên, tiền thân là nhà máy sảnxuất khí của Bộ Công Nghiệp Việt Nam, cung cấp oxy phục vụ cho công cuộcphát triển đất nước từ những giai đoạn đầu, thời kỳ nhà nước đang còn baocấp, Công ty là đơn vị duy nhất cung cấp sản phẩm oxy cho thị trường Kể từ

khi thị trường mở cửa, nền kinh tế thị trường, nhu cầu sử dụng khí oxy ngàycàng nhiều Nắm bắt được được lượng cầu rất lớn này, các doanh nghiệp đãđầu tư vào lĩnh vực này, nó phát triển đồng hành với ngành công nghiệp ViệtNam Có thể nói khí công nghiệp là gạo của công nghiệp Trong những nămgần đây, sự phát triển của nền kinh tế đã đưa nền công nghiệp của nước taphát triển lên tầm cao mới, đồng hành với nó, ngành sản xuất, kinh doanh khí

ô xy cũng phát triển, và nhu cầu sử dụng ô xy cũng tăng theo, thực tế thể hiệnqua số liệu sau:

Bảng 2.4 Nhu cầu khí ô xy trong khu vực từ năm 2004 - 2009

Đvt : 1000 chai

121.88% 120.51% 129.79% 93.44% 89.47%

(Số liệu phòng kinh doanh : khu vực từ Nghệ An)

Số liệu được thể hiện qua biểu đồ như sau :

Biểu đồ 2.1: Nhu cầu khí ô xy trong khu vực từ năm 2004 - 2009

Qua bảng số liệu và qua biểu đồ chúng tôi nhận thấy nhu cầu thực tế củathị trường oxy phụ thuộc rất nhiều bởi tình hình phát triển chung của nền kinh

tế, như số lượng sản phẩm khí oxy theo nhu cầu của thị trường Miền Bắc năm

2005 tăng so với năm 2004 là 350.000 chai, tương ứng với tỉ lệ tăng 21,88%.Năm 2006 số lượng tăng của nhu cầu ngày càng lớn, nó được thể hiện bằngviệc tăng thêm so với năm 2005 tới 400.000 chai, tương ứng với tỉ lệ là20,51% Vào năm 2007, nhu cầu tiêu thụ khí ô xy của thị trường tăng mạnhnhất, với 700.000 chai tăng thêm, tương ứng với 29,79% so với năm 2006,đây là năm đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, đặc biệt là ngànhcông nghiệp cơ khí, đóng tàu Lý do sự tăng trưởng của giai đoan 2004 đến

2007 là do nền kinh tế nước ta lúc đó phát triển mạnh, với tốc độ bình quânGDP hơn 7%, ngành công nghiệp, y tế cộng đồng cũng ngày càng mở rộng,phát triển và xây dựng mới, nó thể hiện bằng tốc độ tăng về nhu cầu về khí Ô

xy là rất lớn Tuy nhiên, đến năm 2008, 2009 ta thấy rõ nhu cầu về khí Ô xygiảm một cách rõ rệt, chúng ta dễ dàng tìm thấy nguyên nhân của nó, đó là sựảnh hưởng của nền kinh tế, và điển hình đó là cuộc khủng hoảng về tài chínhtoàn cầu, nó tác động đến cả các doanh nghiệp trong, lẫn ngoài nước, làm chocác ngành sản xuất cơ khí, nhiệt luyện…đều giảm, cụ thể là năm 2008 so vớinăm 2007 nhu cầu ô xy giảm 200.000 chai, tương ứng với tỉ lệ giảm 7,56%,năm 2009 so với năm 2008 nhu cầu giảm 300.000 chai, tương ứng với tỉ lệ10,53% Với tình hình kinh tế đang khởi sắc hiện tại, chúng ta hi vọng sangnăm 2010 và những năm tiếp theo nhu cầu về khí Ô xy sẽ tăng lên cùng với

sự phát triển của nền kinh tế nước nhà

2.2.1.2 Khả năng cung cấp khí ô xy trong khu vực

Kể từ thời kỳ nền kinh tế chuyển từ kinh tế kế hoạch hoá tập trung sangnền kinh tế thị trường, các đơn vị sản xuất, kinh doanh, liên doanh nước ngoài

để sản xuất, mua bán khí Ô xy ngày càng nhiều, làm cho lượng cung sản

phẩm là rất lớn, tính theo công suất của các nhà cung cấp, chúng tôi xin gửitới bảng kê về khả năng cung cấp của thị trường khí Ô xy trong khoảng thờigian từ năm 2004 – 2009 theo số liệu từ phòng Kinh doanh cung cấp như sau :

Bảng 2.5 Khả năng cung cấp khí ô xy trong khu vực từ năm 2004 -2009

(Nguồn : Phòng Kinh doanh)

Số lượng được thể hiện qua biểu đồ so sánh :

Biểu đồ 2.2 Khả năng cung cấp khí ô xy trong khu vực từ năm 2004 -2009