Một số kiến nghị đối với việc xây dựng chiến lược bảo vệ thương hiệu cho cà phê có xuất xứ từ Buôn Ma Thuột khi tham gia thị trường quốc tế .

Việc đánh mất thương hiệu của cà phê Buôn Ma Thuột tại thị trường Trung Quốc là một sự nhắc nhở các thương hiệu Việt Nam, là bài học về bảo vệ tài sản trí tuệ cho các doanh nghiệp Việt N

Đề tài: Một số kiến nghị đối với việc xây dựng chiến lược bảo vệ thương hiệu cho

cà phê có xuất xứ từ Buôn Ma Thuột khi tham gia thị trường quốc tế

GVHD: Nguyễn Quang Dũng

Lớp Truyền thông marketing 51

Sinh viên : Nguyễn Thị Thúy

Mã sv: CQ513899

Mục lục

I Lời mở đầu : 3

Chương 1: Tổng quan về cà phê có xuất xứ Buôn Ma Thuột và môi trường kinh doanh 4

1.1 Tổng quan về cà phê có xuất xứ Buôn Ma Thuột 4

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu Cà phê có xuất xứ Buôn Ma Thuột 4

1.1.2 Đặc điểm của Café Buôn Ma Thuột 6

1.1.3 Khách hàng ( thị trường ) hiện tại của cà phê xuất xứ Buôn Ma Thuột 7

1.2 Môi trường kinh doanh cuả cà phê có xuất xứ từ Buôn Ma Thuột 9

1.2.1 Môi trường vĩ mô 9

Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược bảo vệ thương hiệu 13

2.1 Đặc điểm thương hiệu café xuất xứ từ Buôn Ma Thuột 13

2.1.1 Các nhân tố nền tảng : 13

2.1.2 : Chiến lược định vị của cà phê xuất xứ Buôn Ma Thuột trên thị trường: 16

2.2: Thực trạng xây dựng chiến lược bảo vệ thương hiệu cà phê xuất xứ Buôn Ma Thuột 16

2.2.1 Bảo vệ thông qua rào cản pháp lí( bảo hộ ): 16

2.2.2 Bảo vệ thông qua rào cản kĩ thuật: 17

2.2.3 Bảo vệ thông qua rào cản kinh tế và tâm lí: 17

2.3 : Đánh giá hoạt động xây dựng và bảo vệ thương hiệu của Café Buôn Ma Thuột 18

2.3.1 : Những điểm đã đạt được trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu: 18

2.3.2 Hạn chế, tồn tại trong việc thực hiện các hoạt động xây dựng và bảo vệthương hiệu của Café Buôn Ma Thuột 19

café Buôn Ma Thuột 22 3.1 Xây dựng hệ thống các yếu tố nhằm gia tăng giá trị, hình ảnh cho thương hiệu Café Buôn Ma Thuột 22 3.2 Tạo các rào cản về pháp lí nhằm bảo vệ thương hiệu Café xuất xứ Buôn Ma Thuột 28 III Kết luận 35 Danh mục tài liệu tham khảo 37

I Lời mở đầu :

Lí do chọn đề tài :

Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, việc mở rộng thị trường ra nướcngoài để tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ của mình là hướng đi sống còn của các doanhnghiệp Trong quá trình này, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã thành công, nhưngbên cạnh đó cũng có nhiều doanh nghiệp thất bại, trong những thất bại này có việcdoanh nghiệp đã tự đánh mất tài sản trí tuệ của mình tại thị trường nước ngoài

Và Vấn đề bảo vệ thương hiệu đang trở nên rất “nóng”

Năm 2011, giới kinh doanh cà phê Việt Nam bất ngờ trước sự việc Thươnghiệu cà phê Buôn Ma Thuột của tỉnh Đăk Lăk đã bị đăng ký độc quyền ở TrungQuốc Nó ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của thương hiệu này trên thịtrường quốc tế, vì Trung Quốc là thị trường xuất khẩu lớn nhất của thương hiệu này( chiếm đến 50%)

Việc đánh mất thương hiệu của cà phê Buôn Ma Thuột tại thị trường Trung Quốc là một sự nhắc nhở các thương hiệu Việt Nam, là bài học về bảo

vệ tài sản trí tuệ cho các doanh nghiệp Việt Nam Vì vậy ngoài việc xây dựng thương hiệu thì việc bảo vệ thương hiệu cũng là một vấn đề hết sức quan trọng

và cần thiết.

Đây chính là lí do em đưa ra đề tài là: Một số kiến nghị đối với việc xây dựng chiến lược bảo vệ thương hiệu cho cà phê có xuất xứ từ Buôn Ma Thuột khi tham gia thị trường quốc tế

Phạm vi, đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu:

+ Việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu

+ Cà phê có xuất xứ từ Buôn Ma Thuột

- Phạm vi nghiên cứu: Thị trường cà phê trong nước và quốc tế

Mục tiêu nghiên cứu : Trên cơ sở phân tích thực trạng của Cà phê Buôn Ma Thuột

để đưa ra một số giải pháp nhằm giúp cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu càphê có nguồn gốc xuất xứ từ Buôn Ma Thuột

Chương 1: Tổng quan về cà phê có xuất xứ Buôn Ma Thuột và môi trường kinh doanh

1.1 Tổng quan về cà phê có xuất xứ Buôn Ma Thuột

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu Cà phê có xuất xứ

Buôn Ma Thuột

Cà phê Buôn Ma Thuột là một trong những thương hiệu nổi tiếng của càphê Việt Nam được trồng trên cao nguyên Buôn Ma Thuột, một cao nguyên thuộcvùng Tây Nguyên Việt Nam

Cây cà phê du nhập vào Việt Nam khá sớm ( từ năm 1857) thông qua một sốlinh mục thừa sai người Pháp, đầu tiên là giống cà phê chè( coffee Arabica) đượctrồng thử nghiệm tạ các nhà thờ thiên chúa giáo ở một số tỉnh phía bắc sau đó mớiphát triển dần vào Nam tây nguyên và đông nam bộ, nhưng cho đến nay, cả về quy

mô và danh tiếng không nới nào ở Việt Nam có cà phê nổi tiếng trong và ngoàinước, đồng thời gắn với một vùng địa danh mang nhiều huyền thoại như cà phêBuôn Ma Thuột Với lợi thế là một vùng đất đỏ bazan màu mỡ, có những ưu thế đặctrưng về điều kiện tự nhiên, cao nguyên Buôn Ma Thuột không những là nơi cây càphê sinh trưởng tốt, mà còn tạo nên hạt cà phê chất lượng cao, hương vị khác biệt sovới nhiều vùng đất khác Chính sự khác biệt đó là yếu tố quyết định lợi thế cạnhtranh của cà phê Buôn Ma Thuột và nơi đây đã sớm trở thành "tâm điểm" của ngành

cà phê toàn vùng Tây Nguyên nói riêng, Việt Nam nói chung, đặc biệt là đối với cà

Tuy nhiên, bên cạnh những lợi thế về tự nhiên, cũng cần điểm lại yếu tố lịch sử củangành cà phê Đắk Lắk, bởi đây cũng là nhân tố góp phần làm nên danh tiếng của càphê Buôn Ma Thuột Ngay từ lúc thăm dò để chuẩn bị xâm chiếm Tây Nguyên, cácnhà thám hiểm và truyền giáo Pháp đã sớm nhận ra vùng đất này có những tàinguyên hết sức quý giá có thể khai thác phục vụ chính quốc, trước hết là đất và rừngđều được nhận định là loại đất tốt nhất thế giới, rất thích hợp cho việc mở các đồnđiền trồng cây công nghiệp Trẩu và cà phê chè (coffee arabica) là những loại câyđược đưa vào trồng thử nghiệm đầu tiên tại Buôn Ma Thuột

Đến những năm 1912-1914, cây cà phê chè mới thực sự ghi dấu ấn tại Buôn MaThuột Lượng cà phê thu được lúc này tuy còn rất ít nhưng được đưa về chính quốcchế biến, tiêu thụ và đem lại hiệu ứng không ngờ Cây cà phê Buôn Ma Thuột trồngtrên vùng đất tốt, khí hậu thích hợp, ở độ cao từ 400-500 mét đã cho sản phẩm tuyệtvời ngoài sự mong đợi của các công ty Pháp Các nhà rang xay tại Pháp lúc bấy giờ

trưng và thể chất đậm đà hơn hẳn cà phê bờ biển Ngà vốn đã nổi tiếng khắp Châu

Âu Vì thế, nhiều nhà Tư bản và chủ ngân hàng của Pháp quyết định đầu tư mở đồn

Đến năm 1931, tổng diện tích cà phê ở Đắk Lắk (tập trung chủ yếu ở khu vực Buôn

Ma Thuột) đã lên đến 2.130 ha đứng thứ tư trong cả nước; trong đó 51% diện tích là

cà phê chè, 33% cà phê vối, còn lại là cà phê mít Với các điều kiện tự nhiên phùhợp, được trồng và chăm sóc tốt nên chất lượng cà phê ngày càng tăng lên, kíchthước hạt lớn, chất lượng nước đậm đà rất được ưa chuộng ở pháp và một số nướcChâu Âu

Tuy nhiên, thời kỳ này do bệnh gỉ sắt phát triển mạnh trên cây cà phê chè, làm giảmđáng kể năng suất, nên các chủ đồn điền Pháp lần lượt chuyển sang trồng loại càphê vối (cà phê chè chỉ còn khoảng 1% diện tích), năng suất cao, chất lượng thơmngon hơn Chính vì vậy cà phê vối robusta, được chọn lọc qua nhiều thập kỷ, đã trởthành cây cà phê chủ lực ở vùng đất Buôn Ma Thuột bởi khả năng thích nghi vớiđiều kiện tự nhiên, chất lượng và hiệu quả kinh tế cao của nó Tuy xuất khẩu chưanhiều, nhưng thông qua con đường du lịch, hạt cà phê Buôn Ma Thuột đã đến đượcnhiều quốc gia trên thế giới và nhiều người thực sự ngưỡng mộ chất lượng vàhương vị thơm ngon của nó

Sau ngày miền nam giải phóng, tỉnh Đắk Lắk đã sớm quan tâm phát triển ngành sảnxuất cà phê Ngày 12-11-1975, Ủy Ban Nhân dân cách mạng tỉnh Đắk Lắk ra quyếtđịnh trưng thu tài sản, đất đai của các đồn điền; đồng thời vận động 75 hộ cá thểhiến lại 1.196 ha cà phê; trên cơ sở đó thành lập các nông trường cà phê để khaithác vùng cà phê với lợi thế về đặc trưng về tự nhiên và danh tiếng vốn có của nó

Từ sau năm 1986, nhờ chính sách đổi mới kinh tế của đảng và nhà nước, tỉnh ĐắkLắk chủ trương đầu tư trồng mới, thâm canh rộng rãi trong nhân dân, từ đó bắt đầuhình thành các vùng tập trung chuyên canh cà phê lớn Các vùng chuyên canh nàychiếm 86% diện tích và 89% sản lượng cà phê toàn tỉnh.Với bề dày về truyền thống và tích lũy kinh nghiệm hơn 70 năm của ngưòi dântrồng cà phê nơi đây, cà phê Buôn Ma Thuột đã hội đủ các yếu tố bền vững và ngàycàng khẳng định vị trí vững chắc trong nền sản xuất hàng hoá của tỉnh Đắk Lắk( giá trị sản phẩm cà phê hàng năm chiếm 35% GDP và 85% tổng kim ngạch xuấtkhẩu của tỉnh) sản phẩm cà phê vối robusta đã trở thành biểu tượng và là niềm tựhào của tỉnh Đắk Lắk nói chung, vùng địa danh Buôn Ma Thuột nói riêng trong bốicảnh hội nhập kinh tế quốc tế Hiện tại thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột đã đượcdùng chung cho cà phê Đắk Lắk

1.1.2 Đặc điểm của Café Buôn Ma Thuột

Mỗi năm, Việt Nam xuất khẩu từ 1,1-1,2 triệu tấn cà phê nhân, đứng thứ haithế giới, chỉ sau Bra-xin Riêng khu vực Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk đã có hàng trămnghìn hec-ta cà phê với sản lượng chiếm tới 50% của cả nước Cà phê Buôn MaThuột nổi tiếng không chỉ bởi sản lượng mà còn bởi hương vị thơm ngon Thươnghiệu cà phê Buôn Ma Thuột nổi tiếng không chỉ trong nước

Bảng 1 : TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ XUẤT KHẨU CÀ PHÊ TRONG 5 VỤ

( Nguồn: Sở kế hoạch & đầu tư tỉnh Đắk Lắk)

Các yếu tố ảnh hưởng tới cây cà phê ở Buôn Ma Thuột

- Đất đai:

Cà phê có rễ cọc ăn sâu vào đất nên đất trồng cà phê phải có tầng sâu 70 cm trở lên,thoáng khí, tiêu nước tốt Chất lượng đất quyết định chất lượng cà phê Đất bazan trên các Cao Nguyên nham thạch núi lửa là thích hợp nhất cho cây càphê

- Khí hậu: Cà phê là cây nhiệt đới nên đòi hỏi nhiệt độ, ánh sáng, lượng mưa khácao và tùy từng chủng:

+Cà phê chè ưa mát, nhiệt độ tối ưu 20 – 220C, ánh sáng tán xạ nên thường đượctrồng ở miền núi cao 600 – 2.500 m, lượng mưa cần 1300 – 1.900 mm + Cà phê vối ưa nóng ẩm , nhiệt độ 24 – 260C, thích ánh sáng trực xạ yếu, thườngđược trồng ở các Cao Nguyên thấp và Bình Nguyên Lượng mưu cần từ 1.300 –2.500 mm

+ Cà phê mít tương tự cà phê vối nhưng do cây lớn, lá dày hơn, rễ ăn sâu hơn nênchịu khô hạn hơn Không ưa gió, vì gió to dễ làm gãy cành, rách lá (vối), trụi lá Không ưa lạnh, nhiệt độ thấp cây kém phát triển, chậm ra hoa hoặc nụ hoa khôngnở.

- Độ ẩm: Cần độ ẩm cao, trên 70%, đặc biệt vào giai đoạn cây nở hoa

- Yếu tố kỹ thuật: Yêu cầu kỹ thuật chăm sóc rất quan trọng, trong canh tác cây càphê nếu không nắm vững kỹ thuật chăm sóc sẽ nhanh chóng làm cây già cỗi, sâubệnh, giảm năng suất trầm trọng, các kỹ thuật cơ bản:

Tỉa cành, tạo tán, hoạch định chiều cao, tuyển chọn cành nhánh khỏe mạnh triểnvọng, … Ủ gốc, tưới tiêu là cực kỳ quan trọng, nó quyết định năng suất cà phê vì càphê ra hoa vào cuối mùa nắng nhưng không kịp vào mùa mưa (điều kiện tự nhiênmưa đầu mùa làm rụng hoa, hỏng hoa), nên phải tưới tiêu và giữ ẩm để hoa nở rộ,đồng loạt Bón phân đúng loại, đúng cách, đúng kì, đúng số lượng cần thiết.Theo dõi diễn tiến khí hậu, sâu bệnh, cỏ dại, sương muối, … Mật độ, xen canhcũng rất quan trọng

1.1.3 Khách hàng ( thị trường ) hiện tại của cà phê xuất xứ Buôn Ma

Thuột

Bảng 2 : Nhập khẩu cà phê ở một số nước

(triệu bao, mỗi bao có trọng lượng 60kg)

- Mỹ vẫn là thị trường xuất khẩu cà phê lớn nhất của VN

Xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong năm 2011 ước đạt mức cao kỷ lục 2,7 tỷ USDcho 1,2 triệu tấn, còn lại không thay đổi về số lượng xuất khẩu nhưng tăng tới45,4% về giá trị so với năm 2010.Mỹ vẫn là người mua cà phê lớn nhất của ViệtNam với 11,7% thị phần và tiếp theo là Đức với 10,1%.Một số thị trường khác đã cho thấy mức tăng trưởng tương đối như Bỉ (tăng 92,8%

về lượng và tăng gấp ba về giá trị trong năm) và Hà Lan (tăng 46,4% về số lượng và

hai lần tăng giá trị trong năm) (Theo Bộ Công Thương)

- Trung quốc: Trong những năm gần đây, người Trung Quốc đang có xu hướng coi

uống cà phê là thể hiện phong cách mới, thay cho tập quán uống trà truyền thống.Với dân số trên 1 tỷ người, Trung Quốc thực sự là một thị trường tiềm năng choViệt Nam

Hiệp hội cà phê Việt Nam dự báo: trong tương lai, Trung Quốc sẽ là một trongnhững thị trường chủ lực cho xuất khẩu cà phê Việt Nam

Hiện nay Trung Quốc - một trong mười thị trường cà phê xuất khẩu của Việt Nam

- Thị trường tiềm năng:

Hàn Quốc là thị trường tiềm năng cho xuất khẩu cà phê Việt Nam

Hiện nay Việt Nam đang giữ vị trí thứ 3 trong các nước xuất khẩu cà phê sang HànQuốc (sau Brazil và Colombia), chiếm tỷ trọng 14,15 % trong tổng kim ngạch nhậpkhẩu cà phê của Hàn Quốc nhưng vẫn là nước Châu Á duy nhất trong số 10 nước cókim ngạch xuất khẩu cà phê lớn nhất vào Hàn Quốc Hàn Quốc là một thị trườngtiềm năng cho xuất khẩu cà phê của Việt Nam Người Hàn Quốc ngày càng thíchuống cà phê và mức tiêu thụ đã tăng nhanh theo các năm gần đây (năm 2008 tăng41,8 %, năm 2010 tăng 35,5%, 10 tháng đầu năm 2011 tăng 73,1%)

Mặc dù vậy thương hiệu cà phê Việt Nam vẫn chưa được nhiều người Hàn Quốcbiết đến vì đa phần cà phê nhập khẩu từ Việt Nam được sử dụng làm nguyên liệuchế biến cho các sản phẩm cà phê thương hiệu Hàn Quốc.Chính vì vậy, xây dựngmột thương hiệu, hình ảnh cà phê của Việt Nam nhằm giúp tăng cường xuất khẩu càphê thành phẩm Việt Nam vào Hàn Quốc sẽ là một hoạt động quan trọng và cầnthiết hiện nay

1.2 Môi trường kinh doanh cuả cà phê có xuất xứ từ Buôn Ma Thuột

1.2.1 Môi trường vĩ mô

1.2.1.1 kinh tế:

Thị trường xuất khẩu cà phê thế giới biến động mạnh kéo theo thị trường càphê trong nước có nhiều ảnh hưởng Việt Nam là một trong những nước sản xuất càphê lớn của thế giới nhưng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong nước lại không đáng kể.Phần lớn sản lượng sản xuất ra chỉ tập trung để xuất khẩu

Thị trường cà phê Việt Nam trong những năm qua đã có những bước pháttriển vượt bậc: sản lượng sản xuất và xuất khẩu, giá trị xuất khẩu, gia tăng nhanhchóng; đóng góp vào sự phát triển chung của nền kinh tế cả nước Cây công nghiệplâu năm tiếp tục phát triển theo hướng sản xuất hàng hoá phục vụ tiêu dùng trongnước và xuất khẩu

Năm 2012, khối lượng xuất khẩu cà phê ước đạt gần 1,1 triệu tấn với trị giáhơn 2 tỷ USD Đó là những thông tin mới nhất về cà phê Việt Nam mà bản tin dựbáo thị trường nông sản của Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn vừa đưa tintrong quý IV/2011 Như vậy, so với 1,2 triệu tấn với giá trị 2,7 tỷ USD của xuấtkhẩu cà phê trong năm 2011 thì lượng cà phê xuất khẩu trong năm 2012 của ViệtNam sẽ thấp hơn 100.000 tấn, theo đó, kim ngạch cũng giảm khoảng 700 triệuUSD

Theo đó, do ảnh hưởng của thời tiết bất lợi làm cho sâu bệnh gia tăng, sảnlượng sụt giảm ở một số khu vực sản xuất cà phê nên Tổ chức cà phê quốc tế ICO

dự báo, tổng sản lượng cà phê toàn cầu trong niên vụ 2011/12 giảm xuống mức128,6 triệu bao thay vì 133,1 triệu bao của niên vụ 2010 - 2011

Như vậy, tổng sản lượng cà phê toàn cầu trong năm 2012 so với năm 2011 sẽ cómức giảm 3,4%, một tỷ lệ tương đối cao cho một ngành xuất khẩu nông sản như càphê

1.2.1.2 Luật pháp:

- Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có khái niệmthương hiệu Theo một cách đơn giản nhất, thương hiệu có thể là bất kỳ cái gì đượcgắn liền trên sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng

và khác biệt với các sản phẩm cùng loại Nó có thể bao gồm: nhãn hiệu hàng hóa,tên thương mại, xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý

- Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổchức, cá nhân khác nhau (Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ 2005)

- Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh

để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trongcùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh (Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ 2005)

- Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địaphương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể (Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ 2005)

- Xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hànghóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trongtrường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất đó(Điều 3, Nghị định 89/2006/NĐ- CP ngày 30/9/2006 về nhãn hàng hóa)

- Thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu trong nước tuân theo các quy định tại Luật Sởhữu trí tuệ 2005 và các văn bản có liên quan

- Thủ tục đăng ký thương hiệu ra nước ngoài được thực hiện theo các điều ước quốc

tế có liên quan mà Việt Nam là thành viên hoặc tham gia Hiện nay Việt Nam đãchính thức trở thành thành viên của Thoả ước Madrid và Nghị định thư Madrid Do

đó, doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng ký nhãn hiệu bảo hộ ở các nước đã làthành viên của Thoả ước hoặc Nghị định thư

Thương hiệu không chỉ mang tính “sống còn” đối với mỗi doanh nghiệp mà

nó còn là tài sản của quốc gia Hiện nay, Chính phủ có rất nhiều dự án hỗ trợ cácdoanh nghiệp xây dựng và bảo hộ thương hiệu trên thị trường, nhằm nâng cao tínhcạnh tranh của các doanh nghiệp, đồng thời phát triển kinh tế quốc gia Tuy nhiên,các dự án của Chính phủ chỉ mang tính hỗ trợ Để đảm bảo quyền lợi của mình,không còn cách nào khác doanh nghiệp phải chủ động bằng cách tiến hành

đăng ký bảo hộ cho thương hiệu của mình

1.2.1.3 Văn hóa: Nét văn hóa cà phê người Việt :

Hương vị cà phê đậm đà đã trở nên quen thuộc trong nhịp sống mỗi ngày củangười dân Việt Sự tinh tế của cà phê Việt thể hiện ở nét văn hóa và phong cáchthưởng thức cà phê khác lạ của người Việt Cái vị đăng đắng, đầm đậm bên đầulưỡi, mùi hương hạnh nhân, mùi đất lan tỏa bên tách cà phê khiến cho người ta phảingất ngây và cứ như thế cà phê đi vào lòng người Việt một cách đằm thắm nhẹnhàng

Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, họ không coi cà phê

là thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ như người Mỹ mà thưởng thứccafe như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng Ngồi bên tách cafe, vừa nhấptừng ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác làm

ăn, hay ngồi làm việc, và còn để suy ngẫm về cuộc sống, về con người,…

1.2.1.4 Công nghệ - kĩ thuật chế biến cà phê:

Việt Nam mỗi năm xuất khẩu (XK) 1,1-1,2 triệu tấn cà phê, đứng hàng thứ 2thế giới về XK (sau Brazil), nhưng thực tế cho thấy, hầu hết sản phẩm cà phê củanước ta xuất thô là chủ yếu, tức chỉ mới bán ra ở dạng nhân Chính điều này đãkhiến cho thị trường cà phê của nước ta luôn phụ thuộc vào những biến động của thịtrường thế giới, chưa kể giá trị xuất thô cũng rất thấp Riêng khâu chế biến, nếu xuấtthô, cà phê chỉ được 2.000USD/tấn, nhưng nếu chế biến ra cà phê hòa tan, giá cóthể lên tới 6.000USD/tấn Các doanh nghiệp rất biết điều này, nhưng do vốn đầu tưlớn, lãi suất cao nên chưa làm được Nếu Nhà nước có cơ chế chính sách cho vayvốn với lãi suất hợp lý thì các doanh nghiệp sẽ thu lời được từ khâu này”

1.2.2 Các đối thủ cạnh tranh chính :

Tuy Việt Nam đang đứng đầu thế giới về sản xuất - xuất khẩu cà phê vối và thứhai về tất cả các loại cà phê, nhưng vị trí đó chưa thực sự ổn định bởi 98% lượng càphê xuất khẩu đều dưới dạng nguyên liệu thô, với các tiêu chuẩn vào loại trung bìnhtrong các thang tiêu chuẩn cà phê xuất khẩu thế giới Trong khi đó, đối thủ cạnhtranh của ngành cà phê Việt Nam là các cường quốc cà phê như Brazil, Indonessia,Colombia và các quốc gia ở châu Mỹ la tinh

Bảng 3: Top 10 nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới (Nghìn bao)

Khối lượng mỗi bao :60kg (Vụ thu hoạch cà phê bắt đầu từ tháng 10 năm nay vàkết thúc vào tháng 9 năm sau, thường thu hái vào những tháng mùa hè.)

Nguồn: Bộ Nông nghiệp Mỹ

1.2.2.1Braxin

Xuất khẩu cà phê Brazil năm 2011 đạt 8,7 tỉ USD

Theo Hội đồng các nhà xuất khẩu cà phê hạt (Cecafe), xuất khẩu cà phê hạt, chưarang của Brazil trong tháng 12/2011 – nước sản xuất cà phê đứng đầu thế giới – đạt2,56 triệu bao (bao = 60kg), giảm so với 3,1 triệu bao đạt được trong tháng12/2010

Tổng lượng cà phê xuất khẩu của Brazil trong năm 2011 đạt 30,1 triệu bao, tăng sovới 29,7 triệu bao năm 2010 đưa kim ngạch xuất khẩu cà phê lên 8,7 tỉ USD tăng sovới 5,7 tỉ USD năm 2010

1.2.2.2 Indonesia

Sau khi tiến hành khảo sát đối với 7 nhà sản xuất và xuất khẩu cà phê hàng

đầu của Inđônêxia, hãng tin Bloomberg dự kiến trong năm 2012 sản lượng cà phêcủa "quốc gia vạn đảo" có thể đạt 10 triệu bao (loại 60 kg/bao), mức cao nhất trong

3 năm và cao hơn dự báo 9,1 triệu bao của Volcafe, một đơn vị của ED & F ManHoldings Ltd Trước đó, trong năm 2011, sản lượng cà phê của Inđônêxia đạt 8,3triệu bao

1.2.2.3 Thương hiệu cà phê Colombia

Colombia hiện là nhà sản xuất cà phê arabica lớn thứ hai thế giới sau Braxin,nhưng đứng số 1 về sản lượng cà phê arabica sạch

Theo VINANET: Sản lượng cà phê của Colombia đã giảm xuống 7,8 triệu bao(60kg/bao) trong năm 2011, giảm 12% so với năm 2010 và là năm tồi tệ nhất tronghơn 3 thập kỷ Xuất khẩu cà phê hạt của Colombia giảm 1% trong năm 2011 xuốngmức 7,73 triệu bao so với năm 2010 Liên đoàn dự kiến tổng sản lượng là 8,5 đến9,5 triệu bao trong năm 2012 so tiếp tục bị ảnh hưởng của mưa

Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược bảo vệ thương hiệu

2.1 Đặc điểm thương hiệu café xuất xứ từ Buôn Ma Thuột

2.1.1 Các nhân tố nền tảng :

Nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ trên thế giới đang sử dụng những sản phẩm cóxuất xứ từ Việt Nam nhưng hầu như chúng ta chưa xây dựng được những thươnghiệu khẳng định bản sắc và vị thế Việt Nam

2.1.1.1Đặc tính thương hiệu của Café Buôn Ma Thuột:

Với các điều kiện tự nhiên phù hợp, được trồng và chăm sóc tốt nên chất lượng càphê ngày càng tăng lên, kích thước hạt lớn, chất lượng nước đậm đà rất được ưachuộng ở pháp và một số nước Châu Âu

Sau hơn 150 năm có mặt tại Việt Nam, đến nay cà phê đã trở thành mặt hàng xuấtkhẩu có giá trị thứ hai sau lúa gạo Nổi tiếng, chất lượng, hạt cà phê Buôn Ma Thuột

đã chinh phục được người sành điệu ở hơn 80 quốc gia

- Khẳng định thương hiệu: Với bề dày truyền thống và kinh nghiệm tích lũyhơn một thế kỷ, cà phê Buôn Ma Thuột đã hội tụ các yếu tố bền vững và ngày càngkhẳng định vị trí vững chắc trong lòng người yêu cà phê trên khắp thế giới Sảnphẩm cà phê robusta đã trở thành biểu tượng và là niềm tự hào của tỉnh Đắk Lắk nóichung, địa danh Buôn Ma Thuột nói riêng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

- Hình ảnh thương hiệu: Buôn Ma Thuột là thủ phủ cà phê của Việt Nam

cà phê xuất xứ Buôn MaThuột là thương hiệu cà phê theo chỉ dẫn địa lí lớn nhấttrong cả nước, đại diện cho cà phê Việt Nam, nhắc đến Cà phê Việt Nam là người tanhắc đến cà phê xuất xứ Buôn Ma Thuột

Khi nói đến cây cà phê Việt Nam phải kể đến những vùng nguyên liệu tại TâyNguyên như Đắk Mil (Đắk Nông), Đắk Hà (Kon Tum), Chư Sê (Gia Lai) … và đặcbiệt là Buôn Ma Thuột - Đắk Lăk ,“vựa” cà phê Robusta xuất khẩu đứng đầu thếgiới

Với đặc điểm thổ nhưỡng đất đỏ bazan, ở độ cao khoảng 500m - 600m so vớimặt biển cùng khí hậu mát mẻ mưa nhiều, Tây Nguyên rất phù hợp với cây cà phêRobusta và qua hàng trăm năm, cà phê Robusta ở đây đã trở nên danh tiếng Tínhchất chung của cà phê Tây Nguyên có hàm lượng caffeine mạnh, vị đậm, và ít chuasong mỗi vùng đất lại mang đến mỗi vị khác nhau Có khi đó là vị ngậy của bơ, dầuhoặc vị của caramen, cũng có khi là vị của nắng, gió cao nguyên…

Cà phê có mặt tại Buôn Mê Thuột khoảng 140 năm và địa danh này trở thành chiếcnôi của nghề trồng cà phê tại Việt Nam Nhắc đến cà phê Buôn Mê Thuột, người ta

nhắc đến màu sóng sánh vàng cánh gián đậm và hương vị ngất ngây thơm lừng Càphê ở Buôn Mê Thuột gần như nguyên chất, không có hoặc có rất ít bắp hay ngũcốc rang để tạo màu Vì thế ly cà phê ở Buôn Mê Thuột thường không có màu đenđặc Nhưng coi chừng người không quen uống có thể bị “say” vì hàm lượngcaffeine cao hơn so với các vùng khác.

2.1.1.2Giá trị cốt lõi và niềm tin:

Ưu thế chất lượng với hương vị đặc trưng đã tạo nên danh tiếng cà phê Buôn

Ma Thuột - sản phẩm nông sản xuất khẩu chủ lực của tỉnh Dak Lak cũng như củaViệt Nam Sức mạnh tự thân đó góp phần đưa thương hiệu Cà phê Buôn Ma Thuộttrở thành tài sản quốc gia mang những giá trị đặc biệt

Cà-phê Buôn Ma Thuột chinh phục công chúng tiêu dùng toàn cầu bằnghương vị độc đáo và chất lượng tuyệt hảo Nhưng đó vẫn là phần thô, nhiều quốcgia khác cũng có thể làm được, thậm chí tốt hơn Giá trị văn hoá tinh thần cà-phêđược đóng gói và phát triển bí quyết phương Đông mới thực sự tạo khác biệt Cà-phê Việt Nam ngon và quyến rũ Nói cách khác, báu vật thiên nhiên này đã đượcgọt giũa và nâng cao giá trị nhờ lao động và kết tinh giá trị văn hoá đặc thù của ĐắkLắk

Thế mạnh cà-phê Buôn Ma Thuột là điểm bắt đầu thuận lợi cho mô hìnhphát triển xanh nhanh chóng triển khai từ hệ thống canh tác, chế biến và xuất khẩuhiện có Chi phí đầu tư có cơ hội giảm bớt nhờ nền tảng hạ tầng sẵn có Kiến thứctích luỹ từ kinh nghiệm sản xuất cà-phê gia tăng khả năng thành công của hình mẫukinh tế mới Từ đó, Tây Nguyên thể hiện vai trò chiến lược trong đáp ứng yêu cầuứng phó cấp bách với biến đổi khí hậu của vùng động lực kinh tế sinh thái và bềnvững

Sản phẩm cốt lõi: Khơi nguồn sáng tạo ( khơi dậy nguồn năng lượng mới,nguồn năng lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy sáng tạo đemđến những thành công mới cho bản thân, gia đình, xã hội )

Đặc điểm sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm: cà phê Buôn Ma Thuột vẫn luôn được đánh giá là có chấtlượng cao nhất và có hương vị đặc trưng nhất được giới hâm mộ và các nhà rang

- Đặc tính sản phẩm :Trong cơ cấu cây trồng ở Buôn Ma Thuột, có đủ các loài cà

phê như: cà phê chè, cà phê vối, cà phê mít nhưng được trồng rộng rãi nhất là càphê vối.

+ Cà phê chè là tên gọi theo tiếng Việt của loài cà phê có (tên khoa học là:

coffea arabica) do loài cà phê này có lá nhỏ, cây thường để thấp giống cây chè mộtloài cây công nghiệp phổ biến ở Việt Nam Đây là loài có giá trị kinh tế nhất trong

số các loài cây cà phê Cà phê chè chiếm 61% các sản phẩm cà phê toàn thế giới.Brasil và Colombia là hai nước xuất khẩu chính loại cà phê này, chất lượng cà phêcủa họ cũng được đánh giá cao nhất Các nước xuất khẩu khác gồm có Ethiopia,Mexico, Guatemala, Honduras, Peru, Ấn Độ

Trên thị trường cà phê chè được đánh giá cao hơn cà phê vối (coffea canephora haycoffea robusta) vì có hương vị thơm ngon và chứa ít hàm lượng caffein hơn Mộtbao cà phê chè (60 kg) thường có giá cao gấp 2 lần một bao cà phê vối Việt Nam lànước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới nhưng chủ yếu là cà phê vối

+ Cà phê vối (danh pháp hai phần: Coffea canephora hoặc Coffea robusta) là

cây quan trọng thứ hai trong các loài cà phê Khoảng 39% các sản phẩm cà phêđược sản xuất từ loại cà phê này Nước xuất khẩu cà phê vối lớn nhất thế giới

là Việt Nam Cà phê vối chứa hàm lượng caffein cao hơn và có hương vị không tinhkhiết bằng cà phê chè, do vậy mà được đánh giá thấp hơn Giá một bao cà phê vốithường chỉ bằng một nửa so với cà phê chè

+ Cà phê mít thường hợp với gu của người châu Âu, các loại cà phê hòa tantheo gu châu Âu thường có tỉ lệ cà phê mít nhiều nên thường có vị chua đặctrưng

- Phân loại sản phẩm : Cà phê là hàng thông dụng trong đó:+ Hàng thông dụng : đối với khách hàng có nhu cầu dùng cà phê thường xuyên Càphê như một thức uống không thể thiếu hàng ngày.+ Hàng tùy hứng : đối với khách hàng không thường xuyên uống cà phê, nhu cầuuống cà phê thường bất chợt

- Khát vọng lớn của cà phê Buôn Ma Thuột:

+ Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế.

+ Không ngừng sáng tạo, đột phá.

+ Tạo giá trị và phát triển bền vững.

Giá trị niềm tin: - Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn.

- Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức.

- Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại

2.1.2 : Chiến lược định vị của cà phê xuất xứ Buôn Ma Thuột trên thị trường:

"Quyền lực" phê Việt Nam sẽ được nhân lên nhiều lần khi sản phẩm phê kết tinh cả triết lý phát triển hài hoà sinh thái và bản sắc dân tộc

cà-Mục tiêu: Tạo dựng thương hiệu, thúc đẩy phát triển bền vững về giá trị

kinh tế và giá trị văn hóa; Đưa mặt hàng cà phê trở thành một trong 5 sản phẩm của

quốc gia và hội nhập sâu hơn với thị trường quốc tế , khẳng định vị trí quan trọngcủa cà phê Việt Nam trong ngành cà phê thế giới

Để sản phẩm cà phê trở thành biểu tượng và là niềm tự hào của tỉnh Đắk Lắknói chung, vùng địa danh Buôn Ma Thuột nói riêng trong bối cảnh hội nhập kinh tếquốc tế… Hiện nay tỉnh Dak Lak có quan điểm: sản xuất cà phê phải theo tiêu chícủa thương hiệu “cà phê Buôn Ma Thuột”, ổn định về năng suất, sản lượng, chấtlượng; phát triển cà phê gắn với phát triển kinh tế - xã hội, du lịch - bảo vệ môitrường; Quy hoạch và giảm diện tích cà phê đến năm 2015, toàn tỉnh ổn định từ 140đến 150 ngàn ha, đẩy mạnh thâm canh tăng năng suất bình quần đạt 30tạ/ha; đuasản lượng đạt 400.000 tấn; Khuyến khích người trồng cà phê theo hướng bền vững;thu hái quả chín đạt từ 90% trở lên; đa dạng hoá sản phẩm trong vườn cà phê bằngcách trồng xen canh; về chế biến, bảo quản, tiêu thụ sản phẩm đẩy mạnh việc ápdụng công nghệ mới; cũng cố mở rộng thị trường, bạn hàng, nâng cao giá trị muabán với đối tác lâu dài; Tăng cường và phát huy mô hình liên kết giữa” bốn nhà”:Nhà nước- nhà khoa học- nhà nông và nhà doanh nghiệp”…

Từ những quan điểm đó cộng với bề dày về truyền thống và tích lũy kinhnghiệm gần 1 thế kỷ của ngưòi dân trồng cà phê nơi đây, cà phê Buôn Ma Thuộtđã,đang và sẽ hội tụ đủ các yếu tố bền vững và ngày càng khẳng định vị trí vữngchắc trong nền sản xuất hàng hoá của tỉnh Đắk Lắk, cũng như thương hiệu “cà phêBuôn Ma Thuột” vươn ra biến lớn

2.2: Thực trạng xây dựng chiến lược bảo vệ thương hiệu cà phê xuất xứ Buôn

Ma Thuột

2.2.1 Bảo vệ thông qua rào cản pháp lí( bảo hộ ):

Chỉ dẫn địa lý cà phê Buôn Ma Thuột đã được Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ CN) cấp đăng bạ bảo hộ tại Việt Nam cho tỉnh Đắc Lắc vào năm 2005, nhưng đến

KH-Chắnh sự lõ là này của tỉnh Đắc Lắc đã tạo cơ hội cho doanh nghiệp Trung Quốcxâm hại thương hiệu và bây giờ phải tốn công sức đòi lại thương hiệu.

Từ năm 2005, UBND tỉnh Đắk Lắk đã cho phép xây dựng hồ sơ bảo hộ têngọi xuất xứ cà phê Buôn Ma Thuột và được Cục Sở hữu trắ tuệ Việt Nam ra Quyếtđịnh số 806 ngày 14/10/2005, cấp chứng nhận đăng bạ số 0004, công nhận bảo hộquốc gia chỉ dẫn địa lý cà phê Buôn Ma Thuột đối với sản phẩm cà phê nhânrobusta trên địa bàn

2.2.2 Bảo vệ thông qua rào cản kĩ thuật:

+ Tên thương hiệu: Hiện nay, tình trạng mạo danh cà phê Buôn Ma Thuột diễn ra

tràn lan, nhất là trong lĩnh vực sản xuất, chế biến cà phê bột ở các địa phương ngoàitỉnh Đắc Lắc Sản phẩm này được pha trộn và dễ dàng đưa vào thị trường Đắc Lắctiêu thụ với tên gọi cà phê Buôn Ma Thuột

+ Chưa thiết lập được hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu: tình trạng hàng giả hàng nhái vẫn tràn lan trên thị trường và khó phát hiện, xử

lắ, đặc biệt là đã để một tổ chức của Trung Quốc đăng kắ chỉ dẫn địa lắ trên thị

trường Trung Quốc

+ Công nghệ và dây chuyền sản xuất chưa có sự khác biệt vẫn còn rất lạc hậu: hiện

tại cà phê xuất khẩu chủ yếu vẫn dưới dạng thô, chưa tận dụng và phát triển toàndiện được sản phẩm

2.2.3 Bảo vệ thông qua rào cản kinh tế và tâm lắ:

+ Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ: hiện nay cà phê xuất xứ từ Buôn Ma

Thuột đã xuất khẩu sang hơn 80 quốc gia trên thế giới và đang có chiến lược sẽ pháttriển, mở rộng phạm vi toàn cầu

+ Tăng cường quan hệ khách hàng, cung cấp thông tin đầy đủ về hàng hóa và doanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng: hiện tại cà phê xuất xứ Buôn Ma

Thuột vẫn chưa có đầy đủ thông tin về sản phẩm cho khách hàng, khách hàng vẫnđang trong tình trạng thiếu thông tin, gây nên tình trạng nhầm lẫn nhãn hiệu, thươnghiệu, tình trạng hàng giả hàng nhái vẫn khó phát hiện,Ầ

+ Duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa chất lượng phục vụ: mặc dù chất lượng

cà phê thô hiện này được đánh giá vào loại tốt nhất thế giới nhưng do khâu thuhoạch và chế biến chưa tuân thủ theo tiêu chuẩn nên chất lượng cà phê xuất xứBuôn Ma Thuột khi ra thị trường vẫn chưa được đánh giá cao, chưa tương xứng vớitiềm năng của nó Và cà phê xuất khẩu chủ yếu vẫn dưới dạng cà phê thô làmnguyên liệu đầu vào cho các hãng cà phê nổi tiếng khác

+ Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái: hiện tại hệ thống kiểm tra ,

quản lí thị trường chưa có sự nhạy bén và chính xác trong việc phát hiện hàng giảhàng nhái, tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng trà trộn trên thịtrường trong nước với nhãn hiệu là cà phê Buôn Ma Thuột vẫn thường xuyên xảyra

2.3 : Đánh giá hoạt động xây dựng và bảo vệ thương hiệu của Café Buôn Ma Thuột

2.3.1 : Những điểm đã đạt được trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu:

- Thứ nhất, Hiệp hội Cà phê Buôn Ma Thuột đã được thành lập

Mục đích họat động của Hiệp hội là bảo vệ quyền lợi của hội viên trong các quan hệ

về quản lý việc cấp quyền và sử dụng Giấy chứng nhận quyền sử dụng chỉ dẫn địa

lý cà phê Buôn Ma Thuột Hiệp hội Cà phê Buôn Ma Thuột là tổ chức xã hội nghề

nghiệp, phi lợi nhuận, tập hợp và đại diện cho các pháp nhân và thể nhân sản xuất,chế biến, kinh doanh cà phê nhân và sử dụng cà phê nhân mang chỉ dẫn địa lý Buôn

Ma Thuột Được thành lập trên cơ sở tự nguyện nhằm phối hợp có hiệu quả các hoạtđộng quản lý, sản xuất, kinh doanh cà phê nhân Robusta, phát triển chỉ dẫn địa lý

Cà phê Buôn Ma Thuột trên thị trường trong nước và ngoài nước

Hiệp hội là cầu nối giữa các tổ chức, cá nhân, hội viên và Nhà nước; phản ánh tâm

tư, nguyện vọng của hội viên, cùng tham gia với cơ quan Nhà nước trong việc quản

lý, phát triển chỉ dẫn địa lý Cà phê Buôn Ma Thuột, đưa ra các chủ trương chínhsách, các văn bản pháp quy mà hội viên là đối tượng thi hành

Trong kì Đại hội lần thứ nhất đã bầu ra Ban Thanh tra có nhiệm vụ kiểm tra việcthực hiện quy chế quản lý Chỉ dẫn địa lý cà phê Buôn Ma Thuột, đồng thời kiểm trachất lượng sản phẩm cà phê mang thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột

- Thứ hai, Trung tâm giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột ra đời nhằm thiết lậpmột thị trường giao dịch đấu giá tập trung, công khai cho các tổ chức sản xuất, kinhdoanh, chế biến, tiêu thụ cà phê trong nước và quốc tế Trên cơ sở đó tăng cường sựquản lý của Nhà nước, xây dựng thương hiệu cho cà phê VN, gắn kết sản xuất vớithị trường, khắc phục những hạn chế trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu truyềnthống

TTGD cà phê Buôn Ma Thuột là thị trường giao dịch mua bán giao ngay và muabán giao sau theo kỳ hạn Mua bán giao ngay là giao dịch mua bán thông thườngtheo thông lệ “tiền trao cháo múc”, việc giao dịch, ký kết và thực hiện hợp đồngdiễn ra một cách liên tục trong một khoảng thời gian ngắn, tính theo ngày Còn đối