Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mới cho gạch xây dựng của công ty Cổ Phần Tư Vấn Và Xây Dựng Thanh Nhàn trên thị trường Bắc Ninh

Qua quá trình thực tập tại công ty Cổ Phần Tư Và Xây Dựng Thanh Nhàntôi nhận thấy thị trường hiện tại của công ty đang có xu hướng bão hòa khó cóthể thâm nhập và phát triển tiếp, vì vậy

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT

TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY

1.1Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.

Trong nền kinh tế hiện đại, marketing đã trở thành một công cụ không thểthiếu được của mỗi doanh nghiệp Marketing đụng chạm đến lợi ích của chúng

ta hàng ngày, hàng giờ Marketing quyết định và điều phối các hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp với thị trường Nó đảm bảo cho hoạt dộng kinh doanhcủa doanh nghiệp định hướng theo hướng phát triển của thị trường, biết lấy nhucầu ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi hoạt độngkinh doanh

Kinh tế càng phát triển thì sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp càng trởnên gay gắt và quyết liệt hơn Các doanh nghiệp luôn phải hoạt động trong môitrường biến động với những cơ hội và tiềm năng phát triển đưa doanh nghiệp đilên và bên cạnh đó cũng không kém những khó khăn thách thức rủi ro có thể dẫnđến nguy cơ thất bại, phá sản Vì thế để có thể giữ vững và nâng cao vị thế củamình trên thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải có các giải pháp marketing phùhợp để tiếp cận thị trường một cách chủ động, phù hợp để làm chủ được thịtrường của mình và chiếm lĩnh được thị trường

Qua quá trình thực tập tại công ty Cổ Phần Tư Và Xây Dựng Thanh Nhàntôi nhận thấy thị trường hiện tại của công ty đang có xu hướng bão hòa khó cóthể thâm nhập và phát triển tiếp, vì vậy công ty đang mong muốn tìm kiếm cácthị trường mới nhằm làm tăng doanh số, doanh thu bán hàng giúp công ty mởrộng thị trường và gia tăng lợi nhuậnNhưng để đạt được điều đó công ty cần cónhững giải pháp marketing thích hợp nhằm phát triển các thị trường mới này

* Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.

Công Ty Cổ Phần Tư Vấn Và Xây Dựng Thanh Nhàn là công ty hoạt độngtrong lĩnh vực tư vấn và xây dựng, từ năm 2007 công ty bắt đầu sản xuất gạchxây dựng , lĩnh vực sản xuất gạch xây dựng đang dần trở thành lĩnh vực kinhdoanh chính của công ty Với mong muốn giải quyết phần nào các khó khăn vớinhững giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ mới cho sảnphẩm gạch xây dựng của công ty Tôi quyết định chọn đề tài “ Giải phápmarketing nhằm phát triển thị trường mới cho gạch xây dựng của công ty CổPhần Tư Vấn Và Xây Dựng Thanh Nhàn trên thị trường Bắc Ninh.”

* Các mục tiêu nghiên cứu.

Khái quát lý luận chung về thị trường và các giải pháp marketing nhằmphát triển thị trường mới của công ty kinh doanh

Nghiên cứu thực trạng thị trường tiêu thụ gạch xây dựng và giải phápmarketing nhằm phát triển thị trường mới cho gạch xây dựng của Công Ty CổPhần Tư Vấn Và Xây Dựng Thanh Nhàn trên thị trường tỉnh Bắc Ninh

Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm phát triển gia tăng thị phần củacông ty trên thị trường tiêu thụ

* Phạm vi nghiên cứu.

Phạm vi nghiên cứu ba gồm đối tượng nghiên cứu, không gian nghiên cứu

và thời gian nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp marketing phát triển thị trường mới và

nghiên cứu giải pháp marketing cho công ty Cổ Phần Tư Vấn Và Xây DựngThanh Nhàn

Phạm vi không gian: Khu vực thị trường địa bàn tỉnh Bắc Ninh

Phạm vi thời gian: Một số cơ sở dữ liệu từ năm 2007 đến 2010 của công

ty.Thực hiện đề tài từ 10/01/2011 đến 01/05/2011

1.4Một số khái niệm và phân định nội dung về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mới của công ty kinh doanh.

Một số khái niệm cớ sở lý luận.

1.5.1.1 Khái niệm thi trường

Theo quan niệm truyền thống góc độ vĩ mô: Thị trường bao gồm toàn bộ

các hoạt động các hoạt động trao đổihàng hóa được diễn ra trong sự thống nhấthữu cơ với các mối quan hệ do chúng phát sinhvà gắn liền với một khoảngkhông gian nhất định

Theo cách hiểu này thì thị trường bao gồm các yếu tố sau:

Các chủ thể tham gia trao đổi: Bên bán và bên mua

Đối tượng trao đổi: Hàng hóa, dịch vụ

Các mối qun hệ được hình thành giữa các chủ thể: Quan hệ cung cầu, quan

hệ giá cả , quan hệ cạnh tranh…

Các quan hệ trao đổi diễn ra trong một không gian nhất định : cửa hàng,chợ…

Quan điểm này coi trọng nơi diễn ra mua bán, nó luôn phải gắn với một địađiểm cụ thể.

Theo quan điểm kinh tế học phương tây: Thị trường được hiểu là những

nhóm người mua và người bán thực hiện những giao dịch có liên quan tới bất kỳthứ gì có giá trị

Theo cách hiểu này thị trường được xác định là loại hàng hóa dịch vụ đem

ra trao đổi như thị trường sức lao động , thị trường chứng khoán, thị trường côngnghệ…

Quan điểm này coi trọng hàng hóa đem ra trao đổi

Theo quan điểm marketing: Thị trường được hiểu là tập hợp những người

mua hàng hiện tại và tiềm năng có cùng nhu cầu và mong muốn cụ thể, sẵn sàng

và có khả năng đem ra trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó

Theo quan điểm này thị trường được hiểu là khách hàng, quy mô kháchhàng tạo lập nên quy mô thị trường

Quan điểm này coi trọng khách hàng- khách hàng là thượng đế

Cùng với sự phát triển của những ứng dụng công nghệ thông tin hiện nay,tiêu biểu là thương mại điện tử, thì khái niệm thị trường cũng có những thay đổinhất định Thuật ngữ ‘thị trường ảo” ( Virtual market ) đang dần thay thế và từ

đó làm thay đổi cách thức mua- bán của doanh nghiệp, khách hàng và các trunggian marketing theo hướng thuận lợi và hiệu quả Doanh nghiệp có thể bán hàngqua website , khách hàng mua hàng và thanh toán trực tuyến , các trung gian cóthể không hoặc rất ít cơ hội trong phương thức kinh doanh hiện đại này…

Với đề tài nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mớicho gạch xây dựng của công ty Cổ Phần Tư Vấn Và Xây Dựng Thanh Nhàn trêntrường Bắc Ninh, tôi quyết định theo khái niệm thị trường của quan điểmmarketing

* Chức năng của thị trường:

Nếu xét thị trường trên giác độ marketing thì thị trường có một số chứcnăng cơ bản sau:

Chức năng thừa nhận và thực hiện: Thị trường thừa nhận và thực hiện giá

trị và giá trị sử dụng hàng hóa Người bán đưa hàng hóa vào thị trường với giátrị và giá trị sử dụng được tạo ra trong quá trình sản xuất Hàng hóa được đưa

đến tay người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi, mặc cả Chúng được thừanhận và thực hiện nếu người mua đồng ý mua loại hàng hóa đó.

Chức năng điều tiết: Thông qua sự vận động của cơ chế thị trường trong

đó, những vấn đề cơ bản của nền sản xuất xã hội được giải quyết thông các mốiquan hệ tác động qua lại giữa các chủ thể trên thị trường, vận động theo các quyluật kinh tế…Thị trường thực hiện chức năng điều tiết nhằm tạo ra sự cân đối vềcung- cầu, tiền hàng và các mối quan hệ khác giữa các hiện tượng, các quá trìnhkinh tế trên thị trường

Chức năng thông tin: Thị trường là nơi chứa đựng đầy đủ các thông tin mà

các nhà kinh doanh cũng như người tiêu dùng cần biết đến Đồng thời, thịtrường cũng là nơi truyền tin giữa nhà kinh doanh và người tiêu dùng

Việc thực hiện các chức năng của thị trường không tách rời độc lập mà có

sự đan xen lẫn nhau Cùng một hoạt động, thị trường có thể thực hiện một haynhiều chức năng khác nhau Nghiên cứu các chức năng này giúp doanh nghiệpnối kết hoạt động của mình với các hoạt động khác trên thị trường, tạo điều kiệncho các hoạt động của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao nhất

*Phát triển thị trường mới:

Khi quy mô thị trường của doanh nghiệp bị bão hòa hoặc thị trường quánhỏ để có thể phát triển, doanh nghiệp cần mở rộng hoặc tìm kiếm thêm thịtrường mới để tiêu thụ sản phẩm của mình

Vậy phát triển thị trường mới là hoạt động tìm kiếm những phân đoạn thịtrường mới, và đưa ra các cách thức, biện pháp nhằm đưa sản phẩm của doanhnghiệp tới thị trường tiêu thụ mới

Chiến lược phát triển thị trường mới.

Ansoff xác định 4 khả năng có thể phát triển thị trường mục tiêu của côngty

Thị trường

Sản phẩm

Thị trường mới Thị trường hiện tại

phẩmSản phẩm hiện tại Mở rộng thị trường Thâm nhập thị

trường

Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoff xác định 4khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công tyhướng tới là thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm và

đa dạng hóa Phát triển thị trường mới là trường hợp đa dạng hóa và mở rộng thịtrường

Thâm nhập thị trường : Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của

sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng củađối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảngcáo và cải tiến nội dung khuyến mãi… trong khi vẫn không mất đi khách hàngđang có

Mở rộng thị trường:Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh

nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng đượckhối lượng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới

Có thể tìm kiếm thị trường mới trên các địa bàn mới bao gồm vùng, lãnhthổ quốc gia khác Đây là giải pháp được nhiều công ty của các quốc gia pháttriển trên thế giới thực hiện để gia tăng doanh số và lợi nhuận Tuy nhiên khiphát triển thị trường mới công ty cần phải cân nhắc thật kỹ các điều kiện về cơhội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu Và để phát triển được thị trường mới nàycông ty cần chú trọng đến các chiến lược marketing phù hợp với đoạn thị trườngđó.Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới, doanh nghiệp có thể tìm kiếm nhómkhách hàng mới ngay trên thị trường hiện tại Khi thiết kế sản phẩm bán đầu một

số doanh nghiệp chỉ chú ý đến một hoặc một số nhóm khách hàng mục tiêu Tuynhiên ngoài các đối tượng này ra thì còn có thể có nhóm đối tượng khác cũng cónhu cầu với sản phẩm đó

Trường hợp áp dụng :

Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợplý.

Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có

Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa

Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý

Phát triển sản phẩm:Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc

cải tiến sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở cácthị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ

Tìm ra các giá trị sử dụng sản phẩm mới: Một sản phẩm có thể có nhiềucông dụng nhưng ban đầu nhà sản xuất chưa phát hiện ra hết Sau một thời gian

vì một lý do nào đó doanh nghiệp đã phát hiện thêm công dụng của sản phẩm,giúp doanh nghiệp có thể mở rộng thêm thị trường mới và kéo dài thêm chu kỳsống của sản phẩm Thu hút các nhóm nhu cầu mới của khách hàng hiện tại hoặccác nhóm khách hàng mới

Trường hợp áp dụng :

Sản phẩm dịch vụ của công ty đang trong giai đoạn chín muồi

Ngành kinh doanh có đặc trưng kĩ thuật thay đổi nhanh chóng

Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao

Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển vững mạnh

Đa dạng hóa: Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt

động kinh doanh trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trườngmới, kể cả hoạt động trong lĩnh vực không truyền thống

Tìm kiếm thị trường mới cho sản phẩm mới của doanh nghiệp: Doanhnghiệp có thể sản xuất sản phẩm mới và chào hàng trên những thị trường mớikhi họ tìm kiếm và sản xuất ra những sản phẩm mà theo họ nó đang là một thịtrường hấp dẫn

Các doanh nghiệp cần phải định vị thị trường, nhất là trong môi trườngcạnh tranh gay gắt như hiện nay vì một số lý do sau:

Do quá trình nhận thức của khách hàng: Khả năng nhận thức và ghi nhớ

thông tin của con người là có hạn, bộ não của con người được sử dụng để làmcác nhiệm vụ chọn lọc các hình ảnh về thế giới xung quanh và loại bỏ nhữngthông tin không cần thiết Vì vậy, cần phải có những thông điệp rõ ràng, xúctích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốtmới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng

Do yêu cầu tất yếu của cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt

vừa là một thực tế, vừa là một thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốntồn tại và phát triển Xác định vị thế là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo

ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủcạnh tranh

Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo: Dung lượng quá lớn của

các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó tiếp nhận được tất cả những

gì họ đã xem, đã đọc hay nghe nhìn Để thu hút sự chú ý của các khách hàng khi

họ bị ngập trong sự hỗn loạn của những quảng cáo thương mại, cách tốt nhất làđịnh vị có hiệu quả

1.5.1.2 Một số khái niệm Marketing.

Có rất nhiều cách tiếp cận marketing khác nhau vì vậy cũng có rất nhiềucác định nghĩa marketing khác nhau

Viện nghiên cứu Marketing của Anh: Marketing là chức năng quản lý công

ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện rasức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một loại hàng hóa cụ thểđến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo chocông ty thu được lợi nhuận như dự kiến

John Crightoon: Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng

kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí

Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa

mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi

Marketing mix: Là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần cảu marketing

sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế Các thành phần của marketing mix baogồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách

xúc tiến hỗn hợp Với mỗi một sản phẩm doanh nghiệp sẽ có các chính sáchmarketing mix khác nhau phụ thuộc vào sản phẩm, khả năng và thị trường củamỗi doanh nghiệp.

Mục tiêu của hệ thống marketing:

Bằng cách này hay cách khác, marketing cũng đụng chạm đến lợi ích củatừng chủ thể, đó có thể là nhà sản xuất, trung gian thương mại hay người tiêudùng Vì vậy tùy thuộc vào từng chủ thể mà các hoạt động marketing có mụctiêu khác nhau như:

Đạt được mức tiêu dùng cao nhất

Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất

Giới thiệu thật nhiều hàng hóa để lựa chọn

Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống

Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mới.

Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường: là cách thức, biện phápdoanh nghiệp sử dụng các công cụ marketing kích thích khách hàng mua sảnphẩm của công ty nhiều hơn, đưa sản phẩm chiếm lĩnh thị trường, mở rộng thịtrường làm tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

* Chính sách sản phẩm:

Trong môi trường marketing,sản phẩm được hiểu là một phần của một giảipháp cho một vấn đề của khách hàng, bởi vì nó giải quyết vấn đề mà khách hàngcần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó doanh nghiệp đạt được mụctiêu của mình Sản phẩm có thể bao gồm một hay tất cả các yếu tố: Sản phẩmhữu hình, sản phẩm phi vật thể và dịch vụ

Chính sách sản phẩm ảnh hưởng đến việc thực hiện các mục tiêu khác củadoanh nghiệp như chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến

Để tạo ra những sản phẩm có chất lương cao, có uy tín với khách hàngchính sách sản phẩm cần bao gồm rất nhiều các hoạt động phong phú Các hoạtđộng này bao gồm:

Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng của sản phẩm trên thị trường:

Đây là hoạt động giúp doanh nghiệp đánh giá đúng đắn sản phẩm của mình,những điểm mạnh và yếu trong cạnh tranh sản phẩm Từ đó xác lập được các

Tạo uy tín cho sản phẩm: Phương hướng cung của hoạt động này là phải

tạo ra xung quanh sản phẩm một tâm lý tích cực, thu hút sự chú ý của kháchhàng, đẩy mạnh tiêu thụ

Đổi mới sản phẩm: Đổi mới sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với các

doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại và phát triển của chúng Đặc biệt là trongđiều kiện tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ và thị trường cạnh tranhgay gắt như hiện nay Các doanh nghiệp cần đổi mới sản phẩm của mình để cóthể thâm nhập vào các thị trường mới

Theo dõi sản phẩm trong tiêu dùng: Hoạt động marketing này rất cần thiết

bởi nó không những thể hiện trách nhiệm của nhà kinh doanh đối với người tiêudùng mà còn giúp các doanh nghiệp đánh giá được chính xác mức độ thànhcông của sản phẩm trên thị trường Từ đó có những ứng xử và giả phápmarketing hữu hiệu nhằm nâng cao uy tín của sản phẩm

Đối với chiến lược mở rộng thị trường: Để triển khaai sản phẩm hiện tại

của mình trên những phân đoạn thị trường mới, doanh nghiệp cần thực hiện cáccông tác nghiên cứu thị trường mới, tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới có nhucầu và có thể chấp nhận sản phẩm của mình, ngoài ra doanh nghiệp cần có cácbiện pháp khác như khuyến mãi, giảm giá để có thể lôi kéo, thu hút khách hàngmới và khách hàng của đối thủ mua sản phẩm của mình

Đối với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp muốn gia tăng

thị phần của mình trên thị trường khi sản phẩm hiện tại của doanh đang tronggiai đoạn bão hòa thì doanh nghiệp cần tạo ra các sản phẩm mới hoặc sản phẩmcải biên nhằm gia tăng thêm sức mua và doanh số bán trên thị trường hiện tạihoặc thị trường mới

Doanh nghiệp có thể cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sảnphẩm, cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng thêm tính hấp dẫn của sản phẩm hoặccải tiến tính chất nhằm bổ sung thêm tính chất mới như kích cỡ, trọng lượng,chất phụ gia…

* Chính sách giá sản phẩm:

Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp, giá đi kèm với

kế hoạch sản phẩm, thị trường chứ không phải là một thực thể riêng lẻ Giáchính là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa

Chính sách giá bao gồm các hoạt động, các giải pháp nhằm đề ra một hệthống các mức giá phù hợp với từng điều kiện của từng vùng, thi trường vàkhách hàng, vì thế chính sách giá của doanh nghiệp là không thể cứng nhắc.Các chính sách giá phổ biến như:

Chính sách định giá theo hướng thị trường: Là chính sách định giá bán sản

phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó Chính sách này không

sử dụng yếu tố chính sách giá làm đòn bẩy kích thích nên để tiêu thụ sản phẩm,doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị và để có lãi, doanh nghiệp phảigiảm chi phí kinh doanh

Chính sách định giá thấp: Là chính sách định giá bán sản phẩm thấp hơn

giá bán thị trường gồm hai loai:

Định giá thấp hơn giá thống trị trên thị trường nhưng cao hơn giá trị củasản phẩm ( doanh nghiệp sẽ có mức lãi thấp)

Định giá thấp hơn giá thống trị trên thị trường và cũng thấp hơn giá trị sảnphẩm ( trường hợp này doanh nghiệp sẽ chấp nhận lỗ)

Chính sách định giá cao: Là chính sách định giá sản phẩm cao hơn giá

thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị sản phẩm Bao gồm:

Định giá độc quyền

Định giá bán cao sau đó giảm dần

Định giá cao do yếu tố tâm lý

Định giá cao cắt cổ ( chỉ có thể áp dụng trong một số trường hợp nhất địnhnhư thực phẩm, thuốc men… khi có một sự cố nào xảy ra tại khu vực thị trườngđó)

Chính sách ổn định giá: Là chính sách không thay đổi mức giá bán sản

phẩm kể cả khi cung- cầu thay đổi, trong các thời kỳ, thời điểm khác nhau, trêncác thị trường khác nhau…Cách này sẽ giúp doanh nghiệp thâm nhập và giữvững thị trường, tạo nét độc đáo trong chính sách định giá của doanh nghiệp vàtạo lòng tin với khách hàng

Chính sách bán phá giá: Là chính sách định giá với mục tiêu tối thiểu hóa

rủi ro và được áp dụng trong các trường hợp:

Sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều

Sản phẩm bị cạnh tranh gay gắt

Sản phẩm mang tính thời vụ, khó bảo quản cất giữ…

Đối với chiến lược mở rộng thị trường: Doanh nghiệp có thể giảm giá hoặc

có các chương trình khuyến mãi để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa trên thị trườnghiện tại và kích thích tạo sự chú ý trên thị trường mới mở rộng của mình Tuynhiên giảm giá thường không mang lại được hiệu quả như mong muốn vì cácđối thủ của công ty cũng có thể tiến hành giảm giá hàng loạt, điều này có thểdẫn đến tổn thất nhiều lớn khi công ty cố gắng giảm giá nhiều hơn để thu hútkhách hàng Do vậy ngoài việc giảm giá công ty cũng có thể nghĩ đến việc sửdụng các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, hỗ trợ khách hàng để có thể thu hút sựquan tâm chú ý của khách hàng tới sản phẩm, duy trì được lòng tin và sự trungthành của khách hàng

Đối với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Khi tung các sản phẩm mới, cải

biên ra thị trường hiện tại hoặc thị trường mới doanh nghiệp có thể theo đuổimột trong số các chiến lược sau:

Chiến lược định giá hớt váng sữa: Doanh nghiệp có thể áp dụng chính

sách định giá cao để thu hút khách hàng sẵn sàng chi trả cho những sản phẩmmới của mình Việc định giá cao giúp doanh nghiệp nhanh chóng khuếch trươngmạnh sản phẩm để thu hút các mảng thị trường không nhạy cảm với giá vànhanh chóng thu hồi chi phí phát triển sản phẩm Sau đó công ty có thể giảm giáthành để các nhóm khách hàng tiếp theo có thể chấp nhận mua Việc hạ giáthành sản phẩm để mọi người có thể mua được sản phẩm Chiến lược này giúpdoanh nghiệp thu được lơi nhuận tối đa từ mỗi nhóm khách hàng trong thịtrường

Chiến lược định giá thâm nhập: Doanh nghiệp tung sản phẩm ra với giá

thấp để khách hàng có thể chấp nhận ngay và phân phối rộng rãi trên thị trườngđại chúng Chiến lược này phù hợp cho các thị trường nhạy cảm về giá và cácthị trường lớn và thị trường đã biết rõ sản phẩm Giá thâm nhập chỉ cao hơn giáthành sản phẩm chút ít để công ty có thể nhanh chóng có chỗ đứng trên thịtrường và có thể bán được số lượng lớn

Chính sách phân phối: Là một tập hợp các quyết định liên quan tới sự

chuyển dịch của luồng hàng hóa vật chất và sự chuyển giao quyền sở hữu hànghóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Tùy theo tình hình sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp mà có cáccách tổ chức kênh phân phối khác nhau

Kênh phân phối truyền thống: Được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các

cơ sở độc lập về chủ quyền quản lý, và mỗi cơ sở ít nhất quan tâm tới một hoạtđộng của kênh Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất,bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng đơn lẻ

về các điều khoản mua Họ hoạt động vì các mục tiêu riêng lẻ nên thường xảy raxung đột kênh

Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ

phân phối trong kênh

Xung đột chiều dọc: Là xung đột giữa các thành viên ở mức độ phân phốikhác nhau trong kênh

Các kênh phân phối theo chiều dọc: Là các kênh phân phối chương trình có

trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối vàảnh hưởng marketing tối đa Các thành viên trong kênh có liên kết chặt chẽ vớinhau và hoạt động như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thịtrường của cả hệ thống

Đối với chiến lược mở rộng thị trường và chiến lược phát triển đa dạng hóa: Việc thâm nhập vào một thị trường mới là một việc không hề dễ dàng gì

đối với các doanh nghiệp và việc thiết lập được một hệ thống kênh phân phốihiệu quả lại càng khó khăn hơn Vì vậy để thiết lập được một hệ thống kênhphân phối trên thị trường mới công ty cần phải tiến hành nghiên cứu kỹ thịtrường từ đó đưa ra các quyết định kênh phù hợp với thị trường của mình

* Chính sách xúc tiến hỗn hợp.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn công cụ chủ yếu củamarketing mix mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêunhằm đạt mục đích kinh doanh của doanh nghiệp, làm gia tăng khối lượng hànghóa tiêu thụ

Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Bao gồm mọi hoạt động và giải pháp nhằm

đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩybán hàng và nâng cao uy tín của nhà kinh doanh trên thị trường

Các công cụ xúc tiến có thể sử dụng như:

Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao

những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ, được thực hiện theo yêu cầu của chủ thểquảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.Việc thông qua quyết địnhquảng cáo là một quá trình 5 bước xác định mục tiêu, quyết định ngân sách,quyết định thông điệp, quyết định phương tiện truyền thông và đánh giá hiệuquả quảng cáo

Khuyến mại, khuyến mãi: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn

để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Để xây dựng một chương trìnhkhuyến mại, doanh nghiệp phải xác định khách hàng mục tiêu và đặc điểm của

họ, xác định mục tiêu khuyến mãi, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngânsách khuyến mãi, đánh giá kết quả của chương trình khuyến mãi

Quan hệ công chúng: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu

cầu về hàng hóa, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cáchđưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, cácphương tiện thông tin đại chúng và miễn phí

Bán hàng trực tiếp( bán hàng cá nhân): Là sự giới thiệu bằng miệng hàng

hóa, dịch vụ của người bán thông qua các cuộc đối thoại với một hoặc nhiềukhách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng Bán hàng cá nhân đòi hỏi phải

có các kỹ năng và nghệ thuật và phải được tiến hành theo những quy trình nhấtđịnh

Đối với chiến lược mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóasản phẩm: Với mỗi một sản phẩm sẽ có các biện pháp xúc tiến khác nhau vớimức độ khác nhau Nếu sản phẩm là hàng tiêu dùng doanh nghiệp sẽ sử dụngchủ yếu là công cụ quảng cáo, khuyến mại Với các sản phẩm công nghiệp thìcông ty sử dụng công cụ chủ yếu là bán hàng trưc tiếp và khuếch trương bán

1.5.2 Nội dung cơ bản giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mới

1.5.2.1 Thực trạng thị trường tiêu thụ.

Đất nước đang bước vào thời kỳ công nghiệp hóa hiện đại hóa, nền kinh tếnói chung đang phát triển với tốc độ rất cao, đặc biệt là ngành xây dựng Điềunày đã mở ra cho công ty một hướng phát triển mới đó là sản xuất sản phẩmgạch xây dựng phục vụ các công trình xây dựng Do dặc thù thị trường của công

ty là thị trường xây dựng nên có một số điểm khác so với thị trường của hànghóa tiêu dùng như:

Khách hàng của công ty chủ yếu là các chủ thầu xây dựng ( nhận thầu cáccông trình xây dựng), các doanh nghiệp xây dựng…Có ít người mua nhưng muavới tầm cỡ và quy mô lớn

Phần lớn khách hàng này tập trung theo vùng địa lý, góp phần làm giảmbớt chi phí và ít có sự co giãn về giá

Khách hàng của công ty thường là những người chuyên nghiệp, có sự amhiểu nhất định về các sản phẩm xây dựng, và chịu ảnh hưởng nhất định củanhững lợi ích kinh tế mà họ có thể nhận được khi mua gạch của công ty

Doanh nghiệp phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý và cặp sản phẩmthị trường đó là khu vực thành thị_ nông thôn và các sản phẩm dành cho cáccông trình xây dựng công cộng nhà nước, các sản phẩm dành cho các công trìnhxây dựng dân dụng nhà dân

1.5.2.2 Hướng phát triển thị trường của công ty.

Chiến lược mở rộng thị trường: Hiện nay doanh nghiệp đang hướng tới

khu vực thị trường mới Doanh nghiệp đang tìm kiếm khách hàng mục tiêu mớingay tại các phân đoạn thị trường hiện tai của công ty Ngày nay, khi mà nhucầu xây dựng của người dân đang ngày càng tăng lên, họ không chỉ quan tâmđến giá cả mà ngày càng quan tâm đến chất lượng của gạch xây dựng Các loạigạch A1,2 trước đây thường chỉ dành cung cấp cho các công trình xây dựngcông cộng thường là của nhà nước và ở các khu vực thành thị (do giá gạh tươngđối cao) bây giờ công ty dàn hướng sản phẩm này sang các công trình dân dụngtại các địa phương

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Công ty hiện nay đang phát triển một

loại sản phẩm mới đó là gạch 2 lỗ dùng cho các công trình tường xây dựngkhông chịu lực Vì vậy công ty đang có dự định đưa loại gạch này vào chính thịtrường hiên tại của mình và mở rộng thêm vào thị trường mới Đặc biệt công tyđang hướng tới phân đoạn thị trường mới là các khu vực công nghiệp trên địabàn tỉnh Đây là một thị trường mới có nhiều cơ hội cho công ty phát triển mởrộng thêm quy mô sản xuất nhưng đồng thời thị trường này có sự cạnh tranh gaygắt từ các đối thủ cạnh tranh và các nguy cơ tiềm ẩn khác

1.5.2.3 Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mới.

Do đặc điểm là thị trường xây dựng nên trước khi triển khai các kế hoạchmarketing công ty cần tiến hành một số hoạt động nghiên cứu thị trường Kháchhàng của công ty mua sản phẩm về để xây dựng các công trình vì vậy công tycần nghiên cứu các nhu cầu và mục đích sử dụng của khách hàng

* Sản phẩm.

Số lượng sản phẩm là bao nhiêu cho một công trình xây dựng có thể đápứng được yêu cầu của khách hàng, có thể tính theo số lượng bao nhiêu viên trên

1 mét vuông, hoặc mét khối

Công dụng, kết cấu, hình dáng, chất lượng …của sản phẩm phù hợp vớiyêu cầu riêng của các công trình xây dựng

Chu kỳ sống của sản phẩm: khả năng tiêu thụ sản phẩm của khách hàng từ

đó cho công ty cần phải sử dụng chiến lược marketing nào thích hợp như cảibiến sản phẩm, mở rộng thị trường phát triển sản phẩm mới

* Kênh phân phối.

Do công ty thường ký kết các hợp đồng mua bán trực tiếp với người tiêudùng cuối cùng Nên công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp từ công ty đếnthẳng các công trình xây dựng mà không sử dụng các kênh trung gian

* Các hoạt động chương trình xúc tiến bán hàng.

Sản phẩm gạch xây dựng có những đặc điểm khác so với các loại hànghàng hóa tiêu dùng khác vì vậy công ty sử dụng những công cụ xúc tiến cónhững tính chất đặc thù riêng của ngành xây dựng Các hoạt động quảng cáochào hàng trực tiếp cho khách hàng, công ty cần nêu được những đặc điểm nổibật của sản phẩm, uy tín của các công trình xây dựng đã sử dụng sản phẩm gạchxây dựng của công ty và chất lượng của các công trình đó Mục tiêu của chínhsách xúc tiến của công ty chủ yếu là gia tăng uy tín và vị thế của công ty vì vậyngân sách giành cho hoạt động xúc tiến thường thấp hơn so với hoạt động xúctiến của hàng hóa tiêu dùng

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG MỚI GẠCH XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN

VÀ XÂY DỰNG THANH NHÀN

2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu vấn đề.

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

* Dữ liệu thứ cấp.

Dữ liệu thứ cấp là dạng thông tin thu thập được thông qua nghiên cứu, báocáo, công bố từ những mục tiêu khác nhau

Thông tin cần tìm kiếm : Những thông tin cần tìm kiếm liên quan đến đề tài

là các thông tin về giải pháp marketing phát triển thị trường mới của doanhnghiệp đặc biệt là giải pháp marketing hỗn hợp phát triển thị trường và kết quảhoạt động kinh doanh của công ty

Nguồn thông tin tìm kiếm:

Bên trong công ty: Các thông tin trên website của công ty : để lấy các

thông tin khái quát về doanh nghiệp, tin tức về hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp Từ phòng kinh doanh: Các tài liệu về khách hàng, về doanh số bán hàng

Từ phòng kế toán : Tài liệu về bảng kết quả hoạt động kinh doanh

Bên ngoài công ty:Các tạp chí kinh tế trên internet, các thông tin trên báo

kinh tế Việt Nam Các trang web như: Marketingchienluoc.com, google.com,nghiencuumarketing.com … Các lí luận về marketing trong các giáo trình :Quản trị Marketing, Philip Kotler, nhà xuất bản lao động xã hội, 2008.Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, 1996…

* Dữ liệu liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là các dữ liệu mới được thu thập lần đầu tiên chưa từng qua

xử lý và để phục vụ cho hoạt động nghiên cứu đang được tiến hành

Theo kiến thức đã học trong học phần nghiên cứu marketing thì sẽ có 5phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, với điều kiện thực tế và khách quan trongthời gian thực hiện đề tài nghiên cứu này em đã thu thập dữ liệu sơ cấp phươngpháp: khảo sát bằng bảng câu hỏi với khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu (ởđây em thực hiện phỏng vấn các chuyên gia) với các cấp quản lý của công ty

Mục tiêu của cuộc nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketingnhằm phát triển thị trường mới tại công ty Cổ Phần Tư Vấn Và Xây DựngThanh Nhàn.

Phương pháp tiến hành thu thập: là phương pháp điều tra qua bảng câu hỏi

và phỏng vấn các chuyên gia

Đối tượng điều tra: khách hàng của công ty và chuyên viên trong công ty

Số lượng điều tra, phỏng vấn: 15 khách hàng và 4 chuyên viên của công ty.Phỏng vấn trong khoảng thời gian từ ngày 11/04/2011 đến ngày 15/04/2011Các đối tượng được chọn mẫu là các khách hàng tổ chức, cá nhân có nhucầu mua và sử dụng gạch

Bảng câu hỏi điều tra ( phụ lục 1)

2.1.2 Phương pháp xử lý thông tin thu thập được.

Với câu hỏi phỏng vấn khách hàng thu thập được sẽ được xử lý bằng phầnmềm SPSS theo tỷ lệ phần trăm và bảng biểu

Với các câu hỏi phỏng vấn chuyên gia sẽ được xử lý theo các phương pháp:Phương pháp thống kê: Sau khi thu thập dữ liệu của Công ty, em tiến hànhthống kê các dữ liệu Thực trạng tình hình hoạt động marketing phát triển thịtrường tiêu thụ sản phẩm của công ty

Phương pháp so sánh: Qua các dữ liệu thu thập được từ công ty về kếhoạch bán hàng và kết quả bán hàng đã được thực hiện, em đã tiến hành so sánhkết quả bán hàng qua các năm Trên cơ sở so sánh các dữ liệu đó em có thể biếtđược hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty có được thực hiện theo đúng kếhoạch đã đề ra không So sánh kết quả bán hàng thu được với kế hoạch đã đề raphản ánh phần nào hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mới cho sản phẩm gạch xây dựng của công ty Cổ Phần Tư Vấn Và Xây Dựng Thanh Nhà trên thị trường Bắc Ninh.

2.2.1 Giới thiệu sơ lược tình hình và sự phát triển của công ty.

* Quá trình hình thành và phát triển công ty.

Công ty cổ phần Tư Vấn Và Xây Dựng Thanh Nhàn được thành lập từ năm

2002 được chuyển đổi từ công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thanh Nhàn Hoạt

động kinh doanh của công ty được không ngừng mở rộng theo thời gian cả vềquy mô và các lĩnh vực ngành nghề kinh doanh

Tên doanh nghiệp :

CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN VÀ XÂY DỰNG THANH NHÀN

- Địa chỉ của doanh nghiệp :

Đ.219 Nghiêm Thôn _ Thị Trấn Phố Mới _ Bắc Ninh

- Số điện thoại : 02413 627 444

- Mail : Thanhnhanbacninh@gmail.com

- Giám đốc : Nguyễn Văn Trương

- Loại hình công ty :Cổ phần

Đăng ký kinh doanh số : 21.03.000.360 ngày 13/03/2008 do phòng đăng

ký kinh doanh Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Bắc Ninh cấp

(Chuyển đổi từ Công ty TNHH THANH NHÀN giấy đăng ký kinh doanh

số 21.02.000.25 được Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Bắc Ninh cấp ngày 25/3/2002cấp lần đầu Đăng ký thay đổi lần thứ 02 ngày 24/07/2006 )

Tài khoản số : 4321 00000 18180

* Quy mô của doanh nghiệp

Vốn điều lệ khi mới thành lập: 670 triệu năm 2002

Tổng số cán bộ công nhân viên của công ty lên tới 278 (năm 2007) ngườibao gồm các cán bộ công nhân viên có kỹ thật và trình độ tay nghề cao Với sốnhân lực có trình độ đại học là 14 người, cao đẳng trung cấp là 36 người còn lại

là công nhân kỹ thuật và lao động phổ thông

* Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức :

BH 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty

* Chức năng và nhiệm vụ.

Công ty chuyên thi công các công trình xây dựng dân dụng, công nghiệp,san lấp mặt đường, tư vấn giám sát thiết kế thi công các công trình công nghiệp,giao thông thủy lợi… Đến năm 2007 nhận thấy sự thay đổi và đòi hỏi của thịtrường xây dựng công ty bắt đầu kinh doanh thêm một lĩnh vực mới là sản xuấtgạch xây dựng, không chỉ đáp ứng được trược tiếp nhu cầu gạch xây dựng củachính công ty mà còn có thể cung cấp ra thị trường một khối lượng lớn làm giảmbớt sức nóng của thị trường gạch xây dựng, khi mà các lò làm gạch thủ côngđang bị nhà nước cấm sản xuất do ô nhiễm môi trường làm mức cầu vượt cung.Công ty sản xuất gạch trên dây truyền sản xuất gạch hiện với khối lượng lớn,không chỉ giúp giải quyết một số lượng lớn lao động có công ăn việc làm màcòn giúp giảm bớt sự ô nhiễm môi trường so với các lò gạch thủ công sản xuấttrước đây

PGĐ TÀI CHÍNH_

KẾ TOÁN PGĐ DỰ ÁN_ KINH DOANH PGĐ SẢN XUẤT_ THI CÔNG

Tổng lợi nhuận thuần 6.1794 5.499666 7.41528

Lợi nhuận thuần

từ sản xuất gạch

Lợi nhuận sau thuế 4.63455 4.12475 5.56146

( Nguồn tài liệu: từ phòng tài chính kế toán)

BH 3: Kết quả hoạt độn sản xuất kinh doanh từ năm 2008 đến 2010

Qua bảng số liệu ta thấy doanh thu của doanh nghiệp tăng dần lên qua cácnăm Năm 2009 do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế nên tốc độ tăng trưởngcủa công ty bị chậm lại và giảm xuống so với năm 2008 nhưng sang năm 2010tốc độ tăng trưởng kinh tế của doanh nghiệp tăng mạnh Tỷ trọng của ngành sảnxuất gạch ngày càng lớn so với các lĩnh vực kinh doanh khác của công ty

2.2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến giải pháp marketing phát triển thị trường mới cho sản phẩm gạch xây dựng của công ty.

Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực

và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến khảnăng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹpvới các khách hàng mục tiêu

Do tích chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định nên môitrường marketing có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệp Có những thay đổi từ từ và có thể dự báo song có những thay đổi độtngột, gây cú sốc hoặc hậu quả nặng nề Vì vậy có thể nói, môi trường marketingtạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe dọa cho tất cả các nhà

kinh doanh Môi trường marketing gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩmô.

Để hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới hoạt độngmarketing ta cần biết hoạt động markering tồn tại như thế nào trong doanhnghiệp

BH 4: Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp.Khách hàng chính là trung tâm của mọi hoạt động, mọi hoạt độngmarketing hướng vào khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Mọi hoạt động marketing của khách hàng đều được thể hiện qua 4 yếu tốmarketing mix (P1_ sản phẩm, P2_ giá cả, P3_ phân phối, P4_ xúc tiến hỗn hợp)

Người

cung

ứng

Trung gian marketing

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng

Khách hàng mục tiêu

Môi trường chính trị

luật pháp

Môi trường kinh

tế và nhân khẩu Môi trường công nghệ và tự nhiên

Môi trường văn hóa

I

II III

IV

P2 P1

P3 P4