Hoàn thiện quy trình ứng dụng hệ quản trị quan hệ khách hàng CRM tại Công ty cổ phần Netnam

Xuất phát từ tầm vai trò của CRM đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và thực trạng quy trình ứng dụng CRM tại Công ty cổ phần Netnam nên em đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện q

LỜI CẢM ƠN

Có thể thấy giá cả luôn là yếu tố quan trọng trong lựa chọn mua sắm của kháchhàng, tuy nhiên nếu chỉ cung cấp với giá cả cạnh tranh, doanh nghiệp không thể giữchân khách hàng lâu dài cũng không thể có một lợi thế bền vững trước đối thủ Nhưngnếu doanh nghiệp có lợi thế về mối quan hệ với khách hàng, chắc chắn họ sẽ có đượcthành công dễ dàng hơn Chính vì vậy, doanh nghiệp luôn cần chú trọng đến việc pháttriển mối quan hệ với khách hàng, mà CRM là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp đạtđược mục tiêu

Xuất phát từ tầm vai trò của CRM đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

và thực trạng quy trình ứng dụng CRM tại Công ty cổ phần Netnam nên em đã lựa

chọn đề tài “Hoàn thiện quy trình ứng dụng hệ quản trị quan hệ khách hàng CRM tại Công ty cổ phần Netnam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.

Để hoàn thành bài khóa luận này, ngoài sự cố gắng và nỗ lực của bản thân, em cònnhận được sự giúp đỡ quý báu của thầy cô, bạn bè và gia đình

Em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới khoa Hệ thống thông tin kinh tế- Trường Đạihọc Thương mại đã tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Em xin cảm ơn Th.S Đinh Thị Hà đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình làmkhóa luận và các anh chị trong trung tâm chăm sóc khách hàng-Công ty cổ phầnNetnam đã cung cấp tài liệu và hướng dẫn em hoàn thành bài khóa luận này

Do giới hạn về thời gian và hiểu biết nên nội dung bài khóa luận còn nhiều thiếusót, em rất mong nhận được những lời nhận xét và đánh giá của các thầy cô trong khoa

để bài khóa luận trở nên hoàn thiện hơn, có giá trị về lý luận và thực tiễn

Hà nội ngày 21 tháng 5 năm 2012

Nguyễn Thị Huyền

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT… v

CHƯƠNG 1-TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do lựa chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 2

1.3 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Tình hình nghiên cứu 2

1.6 Ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu 3

1.7 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2-CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TRẠNG QUY TRÌNH ỨNG DỤNG HỆ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CRM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NETNAM 6

2.1 Cơ sở lý luận 6

2.1.1 Tổng quan về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM 6

2.1.2 CRM trong doanh nghiệp 12

2.1.3 Tình hình ứng dụng CRM tại Việt nam 16

2.2 Thực trạng quy trình ứng dụng CRM tại Netnam 18

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 18

2.2.2 Hoạt động kinh doanh 21

2.2.3 Phân tích thực trạng quy trình ứng dụng CRM tại công ty Netnam 24

2.2.4 Đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM 32

CHƯƠNG 3-GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUY TRÌNH ỨNG DỤNG CRM VÀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN NETNAM 39

3.1 Định hướng quản trị quan hệ khách hàng 39

3.2 Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng 39

3.2.1 Kết nối cuộc gọi 39

3.2.2 Quy trình tiếp nhận và xử lý cuộc gọi 39

3.2.3 Quy trình giải quyết phán ánh khách hàng 40

3.2.4 Quy trình kiểm tra giám sát 40

3.3 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng 41

3.4 Chuẩn hóa hệ thống nhân viên 41

3.5 Marketing nội bộ 42 KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các quan niệm về CRM 8

Bảng 2.2 Diện tích đất đai, nhà xưởng sau khi cổ phần hóa của Công ty 21

Bảng 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây 23

Bảng 2.4 Chỉ số chất lượng dịch vụ năm 2011 33

Bảng 2.5 Mức đầu tư cho hệ thống thông tin 35

DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Sự tiến hóa và tăng trưởng của CRM 9

Hình 2.2 Mô hình CRM 10

Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức của công ty 20

Hình 2.4 Văn phòng làm việc trụ sở chính ở Hà nội 21

Hình 2.5 Phân loại khách hàng 25

Hình 2.6 Ma trận chiến lược 27

Hình 2.7 Giao diện phần mềm Customer services 28

Hình 2.8 Sơ đồ lắp đặt phần mềm 29

Hình 2.9 Quy trình tiếp nhận và xử lý cuộc gọi 30

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG NƯỚC NGOÀI

CMS Contact management system Hệ thống quản lý giao tiếpCRM Customer relationship management Quản trị quan hệ khách hangERP Enterprise resource planning Hoạch định nguồn tài nguyên

doanh nghiệpISP Internet service provider Nhà cung cấp dịch vụ internetMSP Management service provider Nhà cung cấp dịch vụ quản lýOSP Online service provider Nhà cung cấp dịch vụ trực tuyếnPIM Personal information manager Quản lý thông tin cá nhân

POP Post office protocol Giao thức bưu cục

SFA Sale force automation Tự động hóa bán hang

VNNIC Viet Nam network information

center

Trung tâm thông tin mạng Việt nam

CHƯƠNG 1-TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Quan điểm kinh doanh hiện đại cho rằng doanh nghiệp phải cung ứng được giá trị chokhách hàng nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh khác Doanh nghiệp phải tạo ra và giữchân được khách hàng trung thành, lợi nhuận của doanh nghiệp do khách hàng trungthành mang lại Theo nghiên cứu của trường đại học Harvard: chi phí để tạo ra một kháchhàng mới thường lớn hơn gấp 5 đến 10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đã có, phầnlớn các doanh nghiệp mất 50% khách hàng của họ trong 5 năm Vì thế quản trị quan hệkhách hàng đã, đang và sẽ trở thành trung tâm chú ý của các cấp quản trị

Trong tiến trình phát triển và hội nhập với sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay mọidoanh nghiệp đều nhận thức rõ ảnh hưởng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụcủa doanh nghiệp mình Việc duy trì khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanhnghiệp mình cung cấp sẽ làm cho nguồn lợi của doanh nghiệp tăng lên Ngược lại nếukhách hàng rời bỏ các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp điều đó sẽ tác động tới sựtồn tại và phát triển, thậm chí có thể dẫn tới tình trạng phá sản của doanh nghiệp Chính vìvậy các doanh nghiệp phải tiếp cận các mô hình, công cụ quản lý, kinh nghiệm quản lýkhách hàng nhằm phát huy tối đa khả năng nắm bắt thông tin liên quan đến khách hànghiện tại cũng như khách hàng tiềm năng như: thị hiếu, nhu cầu, khả năng thanh toán vàcác yêu cầu đặc biệt… Để từ đó doanh nghiệp có thể cung cấp các sản phẩm chất lượngcao và thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Công ty cổ phần Netnam, nơi em đã thực tập là một trong những nhà cung cấp dịch vụInternet hàng đầu ở Việt Nam Việc mang đến những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất là điềukiện tiên quyết để công ty thu hút và giữ chân khách hàng Để làm được điều đó, hiện nayNetnam đã ứng dụng hệ quản trị quan hệ khách hàng CRM (Custommer RelationshipManagement) và hiệu quả mang lại là không nhỏ Tuy nhiên, hiện nay sự cạnh tranh trêntrị trường Internet diễn ra rất phức tạp và nhu cầu của khách hàng ngày càng cao đòi hỏibất kì một doanh nghiệp nào cũng phải hoàn thiện mình để tồn tại và phát triển So vớicác đối thủ cạnh tranh như Viettel hay FPT thì Netnam thua kém trên mọi phương diện về

cả quy mô hoạt động, chiếm lĩnh thị trường và ứng dụng công nghệ Vì thế khách hàng cóthể rời bỏ Netnam bất cứ lúc nào để sử dụng các dịch vụ của các nhà cung cấp khác nếu

như họ cảm thấy hài lòng với các dịch vụ đó Vì những lí do trên nên em quyết định lựa

chọn “Hoàn thiện quy trình ứng dụng hệ quản trị quan hệ khách hàng CRM tại Công

ty cổ phần Netnam” làm đề tài khóa luận của mình Với hướng đề tài này, em mong rằng

ít nhiều có thể giúp Công ty cổ phần Netnam làm hài lòng “thượng đế” của mình và tiếptục có những bước tiến xa hơn nữa trên thị trường Internet/viễn thông Việt nam

1.2 Mục tiêu của đề tài

Đề tài này giải quyết các vấn đề sau:

- Trình bày khái niệm, vai trò, chức năng, các bước áp dụng CRM trong doanhnghiệp, tình hình ứng dụng CRM hiện nay ở Việt nam và tiềm năng phát triển trongtương lai

- Thực trạng ứng dụng CRM tại Công ty cổ phần Netnam, những thành tựu đạt được

và những mặt còn hạn chế trên phương diện chăm sóc khách hàng, nguyên nhân củanhững khiếm khuyết để từ đó đưa ra các biện pháp nhằm hoàn thiện quy trình ứngdụng CRM và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Netnam

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành bài khóa luận các thông tin về công ty được thu thập và phân tích từ quátrình phát phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp Ngoài ra, khóa luận còn sử dụng các thôngtin thu thập được qua nghiên cứu nguồn tài liệu sách vở và Internet

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5 Tình hình nghiên cứu

Trong thế giới kinh doanh ngày nay, việc áp dụng công nghệ thông tin đã trở thành nhucầu cấp bách cho các doanh nghiệp tìm cách nâng cao năng suất và hiệu suất hàng ngày

để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường Trên thực tế việc sử dụng các phương tiệnkhoa học và công nghệ hiện đại ngày càng phổ biến Quan trọng hơn, phần lớn doanhnghiệp cũng bày tỏ ý muốn được quản lý nguồn thông tin sẵn có một cách nhanh chóng,

từ đó đạt được kết quả kinh doanh có lợi nhất, giảm chi phí và sức lao động Quản trịquan hệ khách hàng CRM là một phương thức kinh doanh mới bao gồm các phươngpháp, kỹ thuật và khả năng giúp cho doanh nghiệp quản lý mối quan hệ khách hàng hiệuquả hơn Vì vậy CRM đã, đang và sẽ được các doanh nghiệp chú trọng đầu tư Hiện nay

có khá nhiều công trình nghiên cứu về CRM, ví dụ như:

- Hứa Thanh Sơn (2010), Đồ án tốt nghiệp “Quản lý quan hệ khách hàng CRM tại công ty OMNITECH”, Đại học Kinh tế quốc dân.

Nội dung đề tài: Đưa ra một số kiến thức về quản trị quan hệ khách hàng CRM, thựctrạng ứng dụng CRM tại công ty OMNITECH: thu thập và quản lý thông tin kháchhàng, thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng, xử lý khiếu nại của kháchhàng…, đánh giá và đưa ra giải pháp: những thuận lợi và khó khăn của công ty khitriển khai CRM, thành tựu đạt được và hạn chế, nguyên nhân của các tồn tại và đưa

ra hướng giải quyết

Nội dung đề tài đã phán ánh tương đối sát quy trình kinh doanh cũng như thực trạngứng dụng CRM của công ty OMNITECH Tuy nhiên, một số kiến thức đề tài đưa rachưa có căn cứ, và chưa đánh giá về lợi ích mà CRM mang lại cho công ty (đánh giábên trong và đánh giá bên ngoài)

- Nguyễn Văn Thắng (2011), “Bàn về CRM trong ngân hàng thương mại”, Trường

Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực

Nội dung của bài viết trình bày khái niệm và sự phát triển của CRM, sự cần thiếtcủa CRM cho hoạt động của các ngân hàng thương mại và hiệu quả đạt được Tuynhiên, bài viết này chỉ đề cập chung chung cho các ngân hàng thương mại mà khôngphải là một ngân hàng cụ thể nên chưa nêu rõ được quy trình ứng dụng cũng như cácnguồn lực cần thiết để đưa hệ thống CRM vào vận hành

1.6 Ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu

Ý nghĩa lý luận: Khóa luận hệ thống hóa được thực trạng ứng dụng CRM tại các doanh

nghiệp Việt nam và đưa ra các giải pháp để ứng dụng CRM cho doanh nghiệp

Ý nghĩa thực tiễn: Khóa luận cho thấy tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng

đối với sự tồn tại và phát triển của Công ty cổ phần Netnam, đưa ra một số giải phápnhằm hoàn thiện quy trình ứng dụng hệ quản tri quan hệ khách hàng và nâng cao chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Khóa luận cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho các sinh viên trong quá trình học tập

và tham gia nghiên cứu các vấn đề liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng CRM

1.7 Kết cấu của đề tài

Kết cấu của bài khóa luận gồm 3 phần tương ứng với 3 chương:

Chương I-Tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu

Nội dung của chương I trình bày lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu của đề tài Phươngpháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Kết cấu của đề tài gồm những phần nào

Chương II-Cơ sở lý luận và thực trạng quy trình ứng dụng hệ quản trị quan hệ khách CRM tại Công ty cổ phần Netnam

Nội dung chương này giải quyết các vấn đề sau:

- Trình bày tổng quan về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM: kháiniệm, lịch sử hình thành và phát triển, chức năng, vai trò, các mảng hoạt động,

mô hình, các bước áp dụng CRM trong doanh nghiệp

- Tình hình ứng dụng CRM hiện nay tại Việt nam, xu hướng phát triển trongtương lai

- Giới thiệu sơ lược về Công ty cổ phần Netnam, mục tiêu hoạt động, lịch sửhình thành, cơ cấu nhân sự và sơ đồ tổ chức, cơ sở vật chất tài chính, lĩnh vựckinh doanh, các dịch vụ cung cấp, tình hình kinh doanh 3 năm gần đây nhất,chiến lược định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới

- Những hoạt động của CRM trong phạm vi dịch vụ chăm sóc khách hàng củatrung tâm chăm sóc khách hàng

- Những đánh giá đối với dịch vụ (thành công, tồn tại) và phương hướng hoạtđộng cho dịch vụ vào năm 2012

Chương III-Giải pháp hoàn thiện quy trình CRM và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng cho Công ty cổ phần Netnam.

Nội dung chương này là các giải pháp đưa ra để hoàn thiện quy trình CRM và nângcao chất lượng chăm sóc khách hàng cho Netnam:

- Định hướng quản trị quan hệ khách hàng

- Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng

- Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng

- Chuẩn hóa hệ thống nhân viên

- Marketing nội bộ

CHƯƠNG 2-CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TRẠNG QUY TRÌNH ỨNG DỤNG HỆ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CRM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

NETNAM 2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Tổng quan về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM

a Khái niệm

CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management-Quản trị quan hệ kháchhàng Đó là chiến lược của các doanh nghiệp trong việc phát triển quan hệ gắn bó vớikhách hàng thông qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của kháchhàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý cácthông tin khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ kháchhàng tốt hơn

Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cậpnhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ một công cụ tìm kiếm dữliệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng

và lâu năm để tìm ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý Ngoài ra doanhnghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng vàhiệu quả

Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sựthành công của mỗi doanh nghiệp Một hệ thống CRM đơn giản là sự áp dụng phần mềmnhằm theo dõi khách hàng Tuy nhiên một hệ thống phức tạp hơn lại đòi hỏi sự kết hợpcác yếu tố: thông tin, nhân lực, chính sách, và các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thu hút

và gìn giữ khách hàng

b Lịch sử hình thành và phát triển

Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager-Quản lý thôngtin cá nhân) được các doanh nghiệp dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian vànhững thông tin cá nhân khác của khách hàng Sau đó PIM phát triển thành CMS (ContactManagement System-Hệ thống quản lý giao tiếp), dựa vào đó những người bán hàng,marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung Từ CMS người ta phát triển

thành SFA (Sale Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng Đây cũng là nềntảng cơ bản của CRM ngày nay.

Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bensen, Hugh Bishop của Mỹ vàonhững năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM Từ khi ra đời đến nay các quan niệm về CRMkhông ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về CRM Có thể thấy rõthông qua bảng sau:

Thành công của CRMdựa trên năng lực củadoanh nghiệp trongviệc tìm kiếm ra vàtiến tới đáp ứng nhucầu và mong muốncủa khách hàng

CRM đề cập tới tácdụng của việc kếtnối thị trường, mốiquan hệ với thịtrường bên ngoài,nhất là với các kênhphân phối và ngườisử dụng cuối cùng

Chiến lược

Giá trị theo thời giancủa khách hàng quyếtđịnh số lượng và chủngloại nguồn lực đầu tưvào mối quan hệ nóiriêng với khách hàng

Sự thành công củaCRM đòi hỏi doanhnghiệp phải liên tụcđánh giá, ước định và

ưu tiên cho nhữngmối quan hệ có giá trịdựa trên lợi nhuậntheo thời gian mà họmang lại

CRM cho phépdoanh nghiệp đầu tưvào khách hàng đểmang lại những giátrị hữu ích chodoanh nghiệp, đồngthời giảm tối thiểuđầu tư của họ chonhững khách hàngkhông mang lại lợiích

Việc duy trì kháchhàng (mang lại lợinhuận cao) là kết quả

Sự thành công củaCRM đòi hỏi doanhnghiệp phải là trung

CRM không phải làmột dự án độc lâp,riêng lẻ, mà nó là

Triết lý

tốt nhất xuyên suốt cácmục tiêu của quá trìnhxây dựng và phát triểncác mối quan hệ

tâm phục vụ kháchhàng và phải nỗ lựctrong việc tìm kiếmnhu cầu khách hàng

một triết lý kinhdoanh, lấy kháchhàng là trung tâmhoạt động của doanhnghiệp

Năng lực

Trong dài hạn, kết quảcủa các mối quan hệchỉ mang lại lợi ích khicác doanh nghiệp liêntục có khả năng thíchnghi hành vi của họ vớimong muốn của cánhân từng khách hàng

Thành công của CRMphụ thuộc ở việcdoanh nghiệp có thểsở hữu được nhữngnguồn lực hữu hình

và vô hình mà có khảnăng thay đổi linhhoạt theo nhu cầu củatừng cá nhân cáckhách hàng trên cơ sở

phát triển các dữ liệucủa khách hàng

CRM có nghĩa làsẵn sàng và có khảnăng thay đổi tùytheo nhu cầu của cánhân mỗi kháchhàng dựa trên những

gì mà khách hàngnói với bạn vànhững gì mà bạnbiết được về kháchhàng

Công nghệ

Kiến thức và côngnghệ quản trị sự tươngtác được mô tả qua cácnguồn lực quan trọng,cần thiết của doanhnghiệp để xây dựngchiến lược trong dàihạn nhằm mang lại lợinhuận từ các mối quan

hệ với khách hàng

Sự thành công củaCRM là chìa khóatrong cuộc chạy đuachức năng và sử dụngcông nghệ của doanhnghiệp nhằm mụcđích xây dựng nềntảng kiến thức vềkhách hàng và quảntrị sự tương tác

CRM là công nghệđược sử dụng để hỗtrợ, phối hợp các bộphận bán hàng,marketing, sản xuấttheo yêu cầu và dịch

vụ, cung cấp cho các

bộ phận này thôngtin để xây dựng mốiquan hệ với kháchhàng

Bảng 2.1 Các quan niệm về CRM

Những cách nhìn nhận về CRM càng ngày càng trở nên hoàn thiện hơn Thông qua môhình về sự tiến hóa và tăng trưởng của CRM, có thể thấy quan niệm về CRM hiện nay đã

nâng lên tầm chiến lược, nhiệm vụ quản trị quan hệ khách hàng là nhiệm vụ của toàn bộ

tổ chức với mục tiêu cuối cùng là giảm chi phí, tăng doanh thu từ các khách hàng mụctiêu và tạo ra lợi thế cạnh tranh từ chính hoạt động CRM của mình

Mô hình phát triển và tăng trưởng CRM

Nguồn: www.crmvietnam.com

Hình 2.2 Mô hình CRM

Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng

Đây là yêu cầu tiên quyết đối với mọi doanh nghiệp Có nhiều phương pháp để thuthập thông tin như: tiếp xúc trực tiếp, phát phiếu điều tra, website, email, điện thoại…Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là doanh nghiệp cần phải xây dựng cơ sở dữ liệu chung vềkhách hàng và những dữ liệu đó phải được coi là tài sản chung của doanh nghiệp chứkhông phải của bất cứ cá nhân nào Trên thực tế đã có nhiều doanh nghiệp đã phải trả giáđắt cho điều tưởng như đơn giản này khi nhân viên rời bỏ doanh nghiệp (thông thường thìthông tin về khách hàng chủ yếu do nhân viên kinh doanh và nhân viên marketing nắmgiữ)

Phân tích thống kê dữ liệu

Đối với các doanh nghiệp việc phân tích, thống kê các dữ liệu về khách hàng khôngphải vấn đề gì mới Trước mỗi quyết định quan trọng, lãnh đạo doanh nghiệp bao giờcũng cần được cung cấp đầy đủ thông tin về khách hàng để làm cơ sở đánh giá Nhìnchung dữ liệu về khách hàng và phương pháp phân tích, thống kê được thể hiện không

giống nhau đối với từng doanh nghiệp nhưng lượng thông tin cần để đánh giá được hiệntại và tương lai của khách hàng thì thường tương đương nhau.

Lựa chọn khách hàng

Việc lựa chọn đối tượng khách hàng cụ thể thường cần thêm thông tin bổ sung từnhững nguồn dữ liệu khác nhau như: thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh… Nếulựa chọn không chính xác có thể đánh mất những khách hàng quan trọng trong số nhữngkhách hàng tiềm năng Do vậy việc đảm bảo dữ liệu, thông tin đầu vào luôn “sạch” làđiều kiện cốt yếu để có những quyết định chuẩn xác trước khách hàng

Xây dựng mối quan hệ

Về khía cạnh nào đó đây có thể được coi là biện pháp lôi kéo khách hàng vì mục đíchcủa việc xây dựng mối quan hệ là đáp ứng những yêu cầu của khách hàng (đã được lựachọn) ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh

Thu thập những thông tin liên quan đến khách hàng

Hệ thống CRM như mô tả ở trên phụ thuộc rất nhiều vào cơ sở dữ liệu khách hàngcũng như việc phân tích số liệu và xây dựng mối quan hệ khách hàng Tuy nhiên hệ thốngCRM gặp phải một thách thức lớn như các hệ thống xử lý thông tin khác là mâu thuẫngiữa mong muốn đáp ứng nhu cầu khách hàng và lượng thông tin cần thu thập xử lý Việcthu thập thông tin cá nhân khách hàng cho phép doanh nghiệp hiểu rõ hơn khách hàng từ

đó trợ giúp tốt hơn

Đánh giá hiệu quả

Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của hệ thống CRM, thể hiệnở hai góc độ: Một là đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp, hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở choviệc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể

d Các mảng hoạt động

Mô hình CRM được ứng dụng ở nhiều phân hệ khác nhau Tuy nhiên được sử dụngphổ biến ở một số phân hệ sau:

Sale: Quy trình bán hàng được theo dõi chặt chẽ, cho phép phân tích doanh thu, dự báo

lợi nhuận, phát hiện cơ hội thông qua các báo cáo và các bảng chỉ số

Service: Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng cho phép quản trị các phản hồi từ khách

hàng, các hợp đồng dịch vụ, quản lý các cuộc gọi và mọi hoạt động tương tác với kháchhàng

Marketing: Quản lý việc lập kế hoạch marketing mọi hoạt động tương tác với khách

hàng Marketing phân đoạn (segment marketing) tập trung vào việc cung cấp sản phẩm,dịch vụ đặc trưng tới từng nhóm đối tượng khách hàng

Analysis: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi

những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu,thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm

Collaborative: Cung cấp khả năng quan hệ với khách hàng (phone, email, fax, sms,

web, post, in person) CRM giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua tất cảcác kênh (liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện thoại…) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhómnhân viên với các kênh khách hàng Collaborative CRM là một giải pháp gắn liền giữacon người, quy trình và dữ liệu với nhau để doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ kháchhàng của mình được tốt hơn

2.1.2 CRM trong doanh nghiệp

a Chức năng và vai trò của CRM trong doanh nghiệp

Hệ thống CRM trong doanh nghiệp gồm các chức năng sau:

- Chức năng giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình outlook

của Microsoft Nó cho phép giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụngCRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3(Post Office Protocol-Giao thức bưu cục)

- Chức năng phân tích: CRM cho phép doanh nghiệp tạo lập và phân tích thông tin để

theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trongbao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm

- Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể,

gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng

- Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan

hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ

sơ đơn giản về họ CRM sẽ giúp xác định những khách hàng nào thường xuyên quan

hệ với doanh nghiệp, doanh nghiệp có những cuộc hẹn làm việc với những kháchhàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên.

- Chức năng quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi

điện thoại trong doanh nghiệp, giúp đặt kế hoạch vào những thời gian nào cần gọicho ai, gọi trong bao lâu và đã thực hiện hay chưa

- Chức năng lưu trữ và cập nhật: CRM cho phép đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng

văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẽ với nhau về các tàiliệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo Đặc biệt khi nhânviên đi công tác xa, họ vẫn có thể sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệuchung của doanh nghiệp mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mớicho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàntoàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến mọi người một cách rời rạc nhưtrước đây

- Chức năng hỗ trợ dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về

những dự án mà doanh nghiệp cần lập kế hoạch và triển khai Cùng với những thôngtin chính về dự án, doanh nghiệp có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia

dự án, họ thuộc công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm cáccuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết Người sử dụng cũng có thể phân chia

dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng

- Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn

hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm ngườitrao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất

kì họ ngồi tại cơ quan hay đi công tác

- Chức năng quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm

theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF

- Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị doanh nghiệp xác lập vai trò và

vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý

và phát huy hết vai trò của họ

Với các chức năng trên thì việc áp dụng CRM sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển mốiquan hệ của mình với khách hàng, quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ

dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại

và dự đoán tương lai CRM giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanhchóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí CRM là công cụ giúp doanh nghiệp quản lý nhânviên kinh doanh một cách hiệu quả và tập trung

Bên cạnh đó, CRM giúp cho nhà quản lý có nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực như: giúpthống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất Giúp doanh nghiệp sosánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai Doanh nghiệp dễdàng phát hiện ra những khó khăn, những rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra những giảipháp phù hợp CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quảcông việc của từng nhân viên

Ngoài ra, CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thờigiúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng để có thể liên hệ vàchăm sóc khách hàng kịp thời tạo uy tín cho khách hàng, từ đó thúc đẩy mối quan hệ giữakhách hàng và doanh nghiệp đồng thời giữ chân khách hàng lâu dài

b Các bước áp dụng CRM trong doanh nghiệp

Tùy theo quy mô lớn nhỏ, lĩnh vực kinh doanh mà quá trình triển khai CRM tại cácdoanh nghiệp là khác nhau Nhưng nó vẫn gồm các bước cơ bản sau:

- Xây dựng chiến lược: Để CRM hoạt động hiệu quả thì cần phải xây dựng một kế

hoạch làm việc với hệ thống CRM theo từng giai đoạn một cách hợp lý, có chiếnlược rõ ràng làm định hướng cho việc thực hiện Ngoài ra chiến lược CRM cần phảixuất phát từ chính định hướng khách hàng của doanh nghiệp Cụ thể doanh nghiệpmuốn mình đạt vị trí nào trong tâm trí của khách hàng, trên thương trường, giữa cácđối thủ cạnh tranh khác

- Lựa chọn giải pháp: lựa chọn giải pháp cần căn cứ trên mục tiêu, nhu cầu rõ ràng

của doanh nghiệp Khi có nhiều nhu cầu cần đáp ứng, nên xác định nhu cầu ưu tiênbậc nhất, ở mức độ vừa phải hay mức trung bình, từ đó lựa chọn một giải pháp cókhả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó Với sự góp mặt tương đối đầy đủ các giảipháp quản lý quan hệ khách hàng từ thấp đến cao như quản lý hồ sơ khách hàng,quản lý công việc của bộ phận kinh doanh, quản lý công đoạn bán hàng, quản lý

chiến lược marketing… Doanh nghiệp có thể chủ động cân nhắc nguồn ngân sáchcho việc trang bị CRM.

- Thực hiện triển khai:

Quá trình thực hiện triển khai gồm các bước sau:

o Đặt ra yêu cầu chi tiết, cụ thể cho từng bộ phận, phòng ban dựa trên nhữngmục tiêu tổng quát đề ra ban đầu trong chiến lược CRM

o Thiết kế và tích hợp hệ thống: đây thường là giai đoạn chiếm nhiều thời giantrong triển khai

o Test hệ thống: kiểm tra những chức năng của giải pháp đã lựa chọn phục vụnhu cầu của doanh nghiệp ở mức độ nào, đảm bảo hệ thống được vận hànhthông suốt

o Đào tạo nhân viên sử dụng và khai thác hệ thống

o Thu thập ý kiến phản hồi của nhân viên đặc biệt là nhân viên bộ phận chăm sóckhách hàng, cũng như những ý kiến từ phía khách hàng Trên cơ sở đó đánhgiá kết quả hoạt động và những lợi ích mà CRM mang lại

o Có biện pháp duy trì và thúc đẩy hệ thống

Doanh nghiệp cần xây dựng một môi trường làm việc có tính tương tác cao giữa các bộphận, giúp nhân viên trao đổi kinh nghiệm, đồng thời phát huy tính dân chủ, ủy quyền chonhân viên nhiều hơn Do đó những thông tin thu thập được từ khách hàng nhờ CRM trởnên có ý nghĩa và phát huy tác dụng Ý kiến của nhân viên, những người có nhiều cơ hộitiếp xúc với khách hàng cần được trân trọng hơn

Cần đảm bảo dữ liệu luôn “sạch”, đúng, đầy đủ về khách hàng và được cập nhậtthường xuyên, phục vụ cao nhất cho việc phân tích hành vi, thói quen của khách hàngnhằm phục vụ việc đánh giá, phân tích kinh doanh của các phòng ban trong doanh nghiệp

2.1.3 Tình hình ứng dụng CRM tại Việt nam

CRM đã khá phổ biến trên thế giới, tuy nhiên ở Việt nam CRM vẫn chưa được quantâm và phát triển đúng mức Nhiều doanh nghiệp Việt nam hiện nay đã nhận thức đượctầm quan trọng của quản lý quan hệ khách hàng, nhưng chỉ dừng lại ở đầu tư giải pháp

công nghệ đơn thuần Chỉ một số doanh nghiệp mới áp dụng CRM cỡ doanh nghiệp, cònlại hầu hết áp dụng mức phòng ban hoặc kết hợp CRM vào một hay nhiều dự án khác.Tại Việt nam CRM đã có mặt được hơn 15 năm nhưng vẫn đang là một khái niệm mới

mẻ với cộng đồng doanh nghiệp, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thực sự hiểu đúng vềCRM Nhận thức của doanh nghiệp về tầm quan trọng của công nghệ CRM vẫn còn rấthạn chế Để một doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, tiết kiệm chi phí và có thể quản lý dễdàng thì công nghệ CRM rất có tiềm năng Việc e dè và chậm trễ trong áp dụng côngnghệ có thể khiến các doanh nghiệp Việt nam gặp khó khăn trong quá trình hội nhập vớinền kinh tế toàn cầu

Các doanh nghiệp đều biết CRM tập trung vào việc tìm kiếm, lựa chọn, xây dựng vàduy trì mối quan hệ với khách hàng Nhưng chính CRM liên quan đến khách hàng nênnhiều người vẫn nghĩ chỉ có bộ phận kinh doanh mới cần đến CRM Điều này đã dẫn đếnnhững sai lầm trong việc triển khai và áp dụng CRM Do việc cổ động, truyền bá, giámsát thực hiện tầm nhìn CRM đến từng phòng ban nhân viên làm chưa tốt, dẫn đến nhậnthức và sự cộng tác của từng nhân viên, lãnh đạo cấp trung thấp, ảnh hưởng tới việc thựcthi CRM

Vì cho rằng CRM dùng để quản lý khách hàng nên nhiều doanh nghiệp cho rằng chỉcần dùng phần mềm Excel là đủ Việc sử dụng Excel về cơ bản là không sai nhưng sẽkhông đáp ứng hết được các yêu cầu về quản lý khách hàng bởi doanh nghiệp còn cầnchia sẻ thông tin giữa các bộ phận Các thông tin doanh nghiệp thu thập được theo cảmtính sẽ không được chuẩn hóa theo cách nhìn của khách hàng Vì thế, một phần mềmquản lý bảng tính sẽ khó đáp ứng được yêu cầu

Một số doanh nghiệp cho rằng phải áp dụng ERP (quản lý nguồn lực doanh nghiệp-bêntrong) rồi mới nghĩ đến CRM (quản lý bên ngoài) Trong khi đó sự tăng trưởng hay suythoái của doanh nghiệp đều phụ thuộc vào khách hàng Nếu đợi củng cố nguồn lực bêntrong cho tốt rồi mới nghĩ đến khách hàng thì đã muộn Sự cạnh tranh không chờ đợi một

ai, không nên nghĩ rằng doanh nghiệp lớn mới cần đến CRM, doanh nghiệp nhỏ thìkhông

Một số doanh nghiệp chưa thực sự đặt khách hàng ở vị trí trung tâm Có thể quá chútrọng vào công nghệ và chiến lược, doanh nghiệp đã quên đi vị trí trung tâm của khách

hàng Một số doanh nghiệp khác lại quá vội vàng trong quá trình triển khai CRM, về phíadoanh nghiệp, nếu trong quá trình áp dụng CRM, doanh nghiệp không chú trọng vào đàotạo nhân viên, nhân viên không có kiến thức đầy đủ về khái niệm, công dụng cũng nhưcách thức triển khai CRM sẽ làm cho việc phục vụ khách hàng khó khăn hơn, chưa đemlại thành công cho doanh nghiệp như mong đợi.

Tại các doanh nghiệp Việt nam, chiến lược CRM đầy đủ gặp rất nhiều khó khăn Việcđánh giá vị trí hiện tại của doanh nghiệp liên quan đến giá trị, lòng trung thành và độ hàilòng của khách hàng chưa đầy đủ vì thiếu thông tin khách hàng Giá trị khách hàng phầnlớn được đánh giá phiến diện theo doanh số trong khi lòng trung thành và độ hài lòng củakhách hàng gần như không đánh giá được Đa phần các doanh nghiệp đều không quantâm đến việc chỉ ra các yêu cầu về con người: kỹ năng, văn hóa, tổ chức, trách nhiệm,quyền hạn… Các yêu cầu về dữ liệu khách hàng thì hoàn toàn thiếu và không thống nhất,dựa trên dữ liệu rời rạc hiện có của các phòng ban riêng rẽ Trong khi CRM cần rất nhiềucác thông tin để xây dựng lại mối quan hệ kinh doanh với các khách hàng đã mất hoặcxây dựng các kế hoạch marketing hay chính sách bán hàng, dịch vụ … thì việc cung cấpthông tin thường thiếu và độ chính xác chưa cao, chưa đáp ứng yêu cầu

Bên cạnh đó, chi phí cho phần mềm để ứng dụng CRM quá cao, do các công ty nướcngoài cung cấp viết riêng cho từng doanh nghiệp nhưng các chuyên gia nước ngoài lạithiếu hiểu biết về thị trường và nhân sự Việt nam Còn các phần mềm sản xuất hàng loạt

có giá cả phù hợp lại thiếu tính tùy biến để phù hợp cho từng doanh nghiệp Vì thế cácdoanh nghiệp ngại trang bị hoặc có trang bị rồi thì vẫn chưa đánh giá hiệu quả của nó.CRM là một chiến lược dài hạn giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu dài hạn.Tuy nhiên khi áp dụng một số doanh nghiệp thiếu kiên nhẫn, chưa coi nó như một phầnquan trọng của doanh nghiệp

Như vậy vai trò của CRM đối với doanh nghiệp là không thể phủ nhận, vì thế tiềmnăng phát triển CRM trong tương lai ở Việt nam sẽ rất lớn Thực tế đã chứng minh rằngcác doanh nghiệp sau một thời gian hoạt động thường thiếu nguồn dữ liệu đầy đủ vềkhách hàng, trong trường hợp nhân viên marketing hay nhân viên kinh doanh nghỉ việcthì doanh nghiệp sẽ mất các thông tin về khách hàng Bên cạnh đó việc áp dụng CRMthực sự đơn giản, không phức tạp, rườm rà, hay đòi hỏi chuyên môn cao Các doanh

nghiệp nhỏ hay lớn đều có thể áp dụng CRM Mặt khác, công nghệ thông tin đã pháttriển, việc áp dụng tin học vào quản trị được nhiều doanh nghiệp quan tâm Và hiện nayvới mức lạm phát cao, các doanh nghiệp cần phải tiết kiệm chi phí, như vậy CRM là mộtgiải pháp rất thích hợp.

2.2 Thực trạng quy trình ứng dụng CRM tại Netnam

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

a Sơ lược về công ty

Tên công ty: Công ty Cổ phần Netnam

Tên viết tắt: Netnam

Tên giao dịch: Netnam Corporation

Trụ sở: khu thử nghiệm công nghệ, 18 Hoàng Quốc Việt, Cầu Giấy, Hà Nội

Điện thoại:84-4-37564907 Fax:84-4-37561888

Công ty thuộc hình thức Công ty Cổ phần, hoạt động theo luật doanh nghiệp và cácquy định hiện hành khác của nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam

Website :www.netnam.vn

b Mục tiêu hoạt động

Trở thành một trong những nhà cung cấp dịch vụ Internet/viễn thông và giải phápmạng hàng đầu mang lại lợi ích tối ưu cho cổ đông, mang lại sự thịnh vượng cho công ty,các thành viên-người lao động, đóng góp cho sự phát triển của ngành và của xã hội

c Lịch sử hình thành

- 7/12/1994: Netnam – mạng thư tín điện tử đầu tiên tại Việt Nam ra đời từ phòng Hệ

thống mạng máy tính của Viện Công nghệ thông tin – Trung tâm Khoa học Tự nhiên

& Công nghệ Quốc gia (nay là Viện Khoa học & Công nghệ Việt Nam)

- 11/1997: Netnam trở thành một trong 04 nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) đầu

tiên tại Việt Nam

- 10/1998: Doanh nghiệp nhà nước Công ty Netnam được thành lập theo quyếtđịnh số

2420/QĐ-KHCNQG ngày 26/11/1998 của Trung tâm Khoa học Tự nhiên & Côngnghệ Quốc gia (nay là Viện Khoa học & Công nghệ Việt Nam)

- 07/2000: Chính thức ra mắt hoạt động của Chi nhánh phía Nam tại TP Hồ Chí

Minh

- 06/2004: Netnam tham gia thị trường Internet băng rộng.

- 05/2006: Trở thành nhà cung cấp giải pháp mạng Internet hàng đầu cho các khách

sạn 5 sao tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh

- 06/2010: Netnam chính thức chuyển đổi sang hoạt động dưới hình thức Công ty Cổ

phần với tên gọi Công ty Cổ phần Netnam

d Cơ cấu nhân sự và sơ đồ tổ chức của công ty

Số lượng nhân viên của Netnam (chưa tính cộng tác viên và nhân viên không thườngxuyên): 160 người Trong đó, Chi nhánh Hà Nội: 90 người, Chi nhánh TPHCM: 70người