Giải pháp quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại siêu thị Thành Đô

Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỂ TÀI“GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ THÀNH ĐÔ” 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Chất lượng dịch vụ đang là một

Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỂ TÀI

“GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH

HÀNG TẠI SIÊU THỊ THÀNH ĐÔ”

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Chất lượng dịch vụ đang là một trong những vấn đề mà không ít doanh nghiệp(DN) Việt Nam (VN) quan tâm bởi từ khi VN gia nhập WTO và xu hướng toàn cầuhoá ngày một lan rộng từ sự cạnh tranh trên thị trường dịch vụ (DV) càng trở nên khốcliệt, gay gắt Các DN tìm mọi biện pháp nhằm nâng cao chất lượng DV để kéo càngnhiều khách hàng (KH) về phía mình càng tốt Nhất là trong thời kì kinh tế suy thoáinhư hiện nay khi mà các DN kinh doanh bán lẻ của VN đang phải đối mặt với rấtnhiều khó khăn thì phương cách hay nhất giúp họ mau chóng, dễ dàng vượt qua giaiđoạn khủng hoảng là cải thiện chất lượng DV

Nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand nhận định rằng “Không có khách hàng sẽ không

có bất cứ công ty nào tồn tại” cho thấy vai trò quan trọng của KH trong mọi hoạt độngkinh doanh của các DN

Theo Peter Drucker thì “Khách hàng là ông chủ duy nhất có quyền sa thải nhânviên, cách chức giám đốc và đóng cửa/giải thể doanh nghiệp bằng cách tiêu tiền củamình ở chỗ khác” Vì vậy để thoả mãn được vị “thượng đế” khó tính này thì mỗi công

ty luôn phải cạnh tranh gay gắt với các đối thủ cùng ngành Đặc biệt là phải cạnh tranhvới các đối thủ về giá trị gia tăng cho KH như: Bảo hành, chế độ hậu đãi, thái độ củanhân viên khi tiếp xúc với khách… Để không những bán được hàng mà còn giữ chân

KH làm cho họ trở thành KH trung thành với DN Điều này cho thấy dịch vụ kháchhàng (DVKH) có tầm quan trọng như thế nào trong chiến lược phát triển của mỗi DN.Trong giai đoạn hiện nay, khủng hoảng kinh tế diễn ra trên toàn cầu và nước ta khôngnằm ngoài phạm vi đó, giá cả các mặt hàng tăng đột biến, trong lúc khó khăn này, DVlại càng phải được ưu tiên quan tâm hàng đầu Như vậy các DN muốn bán được hàng,muốn thu được lợi nhuận tối đa và phát triển thì mỗi DN đều phải có những địnhhướng riêng cho mình, những giải pháp, những chính sách, chiến lược đưa ra phải phù

hợp với tiềm lực của DN cũng như với các điều kiện khách quan do môi trường kinhdoanh, môi trường nội tại của DN đem lại.

Siêu thị Thành Đô cũng không nằm ngoài quy luật phát triển của xã hội Nó cũngcần có chiến lược phát triển, các định hướng riêng cho mình để phát triển Trong thờigian gần đây công ty gặp phải một số khó khăn như chưa có được hệ thống chăm sóc

KH hoàn chỉnh và rất nhiều thiếu sót cần được giải quyết Điều này làm ảnh hưởngkhông tốt đến uy tín của công ty, làm hình ảnh công ty xấu đi Để cạnh tranh được vớicác siêu thị khác thì siêu thị Thành Đô rất cần phải có các công cụ, các tiềm lực đểcạnh tranh mà quan trọng nhất vẫn là cạnh tranh về DV Qua thời gian thực tập và tìmhiểu thực tế tại siêu thị Thành Đô em nhận thấy siêu thị còn rất nhiều vấn đề cần giảiquyết nhưng vấn đề cần được giải quyết sớm nhất là làm thế nào để nâng cao chấtlượng DVKH, đáp ứng tốt nhu cầu của khách và nâng cao sức cạnh tranh của siêu thị

Và đây cũng là vấn đề mà các siêu thị khác đều phải thực hiện tốt ở cả hiện tại vàtrong tương lai

1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu của đề tài

Những năm gần đây thị trường bán lẻ đang diễn ra rất gay gắt giữa sự cạnh tranhnhiều tập đoàn phân khối lớn đã có mặt tại VN như Metro Cash và Carry (Đức),Bourbon (Pháp), Parkson thuộc tập đoàn Lion (Malaysia), Zen Plaza (Nhật Bản),Diamond Plaza (Hàn Quốc)… Trong khi phần lớn các nhà bán lẻ trong nước là DNnhỏ và vừa, vốn ít và kinh doanh hạn chế, những nhà đầu tư “ngoại” vào VN hầu hết làcác thương hiệu mà tầm quốc tế, hơn hẳn đối thủ cả bề dày kinh nghiệm, lẫn tiềm lựctài chính

Đáng chú ý, ngày 01/01/2009, VN chính thức thực hiện cam kết cho phép doanhnghiệp phân phối 100% vốn nước ngoài được hoạt động Điều này có tác động lớn đốivới sự phát triển hệ thống phân phối hiện tại, đặc biệt là ở các thành phố lớn như HàNội, TP.Hồ Chí Minh Đây sẽ là một thuận lợi lớn cho các DN bán lẻ nước ngoài xâmnhập vào thị trường VN Nhưng đây sẽ là một khó khăn đối với các DN bán lẻ trongnước Để cạnh tranh được với các sản phẩm đã có tên tuổi trên thị trường thì siêu thịThành Đô không chỉ đơn thuần cạnh tranh bằng chất lượng và mẫu mã sản phẩm, điềuquan trọng là phải tạo ra sự khác biệt đối với các sản phẩm khác DV là một yếu tốkhông thể thiếu trong cạnh tranh vì ngày nay KH sẽ đánh giá rất cao chất lượng DV

của các siêu thi, không chỉ đối với các siêu thị cung ứng DV đơn thuần mà cả các siêuthị cung ứng hàng hoá cũng cần phải cải tiến chất lượng DV của mình Chính vì những

lý do vừa nêu trên mà việc hoàn thiện bộ phận chăm sóc khách hàng tại siêu thị Thành

Đô lại càng trở nên cấp thiết và phải được quan tâm sâu sắc hơn Tất cả những nguyênnhân nêu trên là khởi điểm để thực hiện đề tài:“Giải pháp quản trị nâng cao chất lượngdịch vụ khách hàng tại siêu thị Thành Đô”

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập trung vào những nội dung chính sau:

- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng DVKH

- Nghiên cứu thực trạng quản trị chất lượng DVKH tại siêu thị Thành Đô và đưa

ra một số đánh giá về tình hình cung ứng DV cho KH Tìm hiểu mặt thành công vàmặt chưa thành công của siêu thị về vấn đề cung ứng DVKH, tìm ra nguyên nhân củanhững tồn tại, từ đó đưa ra một số đề xuất nhằm giúp công ty cải thiện tình hình cungứng DV hiện tại

- Đề xuất một số giải pháp quản trị nâng cao chất lượng DVKH tại siêu thị

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại do ThanhDo Mart trực tiếp điều hànhgồm:

- Siêu thị Thành Đô 1-96 Phan Vệ, TP Lạng Sơn , Lạng Sơn

- Siêu thị Thành Đô 2-TT Tân Thanh, Lạng Sơn

- Siêu thị Thái Hưng - TTTM Prime Home Mart – 2169 Hùng Vương, Việt Trì,Phú Thọ

- Siêu thị Thành Đô 3 - 352 đường Giải phóng, Thanh Xuân, Hà Nội

- Minimart Thành Đô - Hường Hà, Lạng Sơn

Tuy nhiên, trong khuôn khổ của một chuyên đề và vì thời gian có hạn nên đề tàitập trung nghiên cứu chất lượng DVKH trên phạm vi địa bàn Hà Nội của Công ty siêuthị Thành Đô

Đối tượng KH là tất cả KH đến mua hàng tại siêu thị Thành Đô, Hà Nội

1.5 Một số khái niệm và nội dung của vấn đề nghiên cứu

Ngày nay, với sự phát triển của kinh tế hàng hoá, đời sống con người ngày càngđược nâng cao, do đó nhu cầu của con người ngày càng phát triển Người tiêu dùng

không còn chỉ quan tâm đến hình thức, công năng, nội dung hay chất lượng của cácsản phẩm hiện hữu mà họ quan tâm đến cả những DV đi kèm mà người bán có thểcung cấp cho họ KH sẵn sàng trả với một mức giá cao hơn cho những sản phẩm cónhững chất lượng hay những sản phẩm có DV tốt hơn Nói cách khác, chất lượng DVnói chung và chất lượng DVKH nói riêng đóng vai trò quan trọng đặc biệt, góp phầncho sự thành công của các DN trên thương trường và trước khi đi sâu nghiên cứu ta sẽtìm hiểu những định nghĩa, khái niệm cơ bản về vấn đề này.

1.5.1 Một số khái niệm

1.5.1.1 Dịch vụ

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về DV

- Theo cách hiểu phổ biến: DV là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình

Nó giải quyết các mỗi quan hệ với KH hoặc với tài sản do KH sở hữu mà không có sựchuyển giao quyền sở hữu

- Theo quan điểm marketing: DV là sản phẩm của việc sản xuất và cung ứngnhững “hiệu lực hữu ích” của một hoạt động lao động xác định có thể tồn tại độc lậphoặc gắn liền với việc thương mại một sản phẩm vật chất nào đó để thoả mãn nhu cầucủa một tổ chức hay cá nhân xác định

- Theo ISO 8402:1994: DV là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữangười cung ứng và KH và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhucầu của KH

1.5.1.2 Sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm DV là kết quả của một hoạt động lao động xã hội nhằm cung ứng một

“hiệu lực hữu ích”, có thể tồn tại một cách độc lập hoặc gắn liền với việc cung ứngtiêu thụ một sản phẩm vật lý nào đó Nhằm thoả mãn nhu cầu của một tổ chức hay một

cá nhân xác định

1.5.1.3 Dịch vụ khách hàng

Nhà kinh doanh cần có một sự phân định rõ ràng giữa KH với người tiêu dùngcuối cùng các DV và sản phẩm của công ty Người tiêu dùng là người tham gia cuốicùng các hoạt động công ty, họ sử dụng hàng hoá và DV cho mục đích tiêu dùng của

họ KH là người trực tiếp mua sản phẩm từ các công ty, do đó có thể không phải làngười tiêu dùng cuối cùng trong các chuỗi hoạt động của ngành Một cách khái quát có

thể hiểu: DVKH là tất cả những gì DN cung cấp cho người mua hàng hoá và DV củacông ty Tuy nhiên trong thực tế, có nhiều quan niệm khác nhau về DVKH.

- Theo các nhà quản trị marketing thì DVKH là những lợi ích cộng thêm nhằmtăng cường hiệu quả toàn bộ đối với hàng hoá hữu hình

- Theo quan điểm logistics, DVKH là một quy trình diễn ra giữa người bán,người mua và bên thứ 3 là nhà thầu phụ Kết thúc quá trình này thì sản phẩm hàng hoáhoặc DV được tăng thêm một giá trị nào đó, giá trị này trong trao đổi ngắn hạn mangnhiều ý nghĩa nhưng trong dài hạn có thể là nhân tố tạo các mối quan hệ lâu dài

- Trong phạm vi một DN: DVKH được coi là những phương tiện nhờ đó công ty

có được khả năng phân biệt sản phẩm, duy trì sự trung thành của KH, tăng doanh thu

và lợi nhuận DVKH thường xuyên ảnh hưởng tới mọi lĩnh vực của công ty qua việccung ứng sự trợ giúp hoặc phục vụ KH nhằm đảm bảo sự thoả mãn tốt nhất

DVKH đề cập đến 1 chuỗi các hoạt động đặc biệt thoả mãn KH thường bắt đầubằng hoạt động đặt hàng và kết thúc bằng việc giao hàng cho khách Trong một sốtrường hợp có thể tiếp tục với các DV vận tải bảo dưỡng và kỹ thuật hỗ trợ khác

- Vai trò của DVKH đối với hoạt động kinh doanh của DN

+ DVKH là một trong những nhân tố quan trọng tạo thành năng lực cạnh tranhtrong DN

+ Giúp DN kiểm soát và chăm sóc KH một cách tốt nhất

+ Gián tiếp ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của DN theo 2 hướng

Gia tăng chi phí kinh doanh: DVKH là một bộ phận của các hoạt động kinhdoanh thương mại nên cũng gián tiếp góp phần làm gia tăng chi phí kinh doanh

Gián tiếp làm tăng doanh số: Khi tiến hành tác nghiệp DVKH tốt sẽ góp phầnnâng cao hình ảnh của DN trong tâm trí KH sẽ làm gia tăng lòng trung thành của KHvới DN, đồng thời nhờ hiệu ứng lan toả sẽ thúc đẩy quá trình mở rộng thi trường

1.5.1.4 Quản trị chất lượng

ISO 9000 đã xác định: “Quản lý chất lượng là tập hợp những hoạt động củachức năng quản lý nhằm xác định chính sách chất lượng, mục đích, trách nhiệm vàthực hiện chúng bằng những phương tiện như lập kế hoạch, điều khiển chất lượng,đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng trong khuôn khổ một hệ thống chất lượng”

Theo định nghĩa trên, thì quản trị chất lượng DVKH có các nội dung sau:

- Thứ nhất: Xác định mục tiêu của quản trị chất lượng DVKH.

Mục tiêu của quản trị chất lượng DV

+ Thoả mãn KH

+ Liên tục cải tiến chất lượng DV

+ Quan tâm nghiên cứu các yêu cầu của XH và môi trường

+ Đảm bảo tính hiệu quả trong cung ứng DV

- Thứ hai: Xác định và thực hiện chính sách chất lượng

Đây là trách nhiệm của lãnh đạo công ty Những người quản lý phải đưa ra cácchính sách đối với chất lượng DV để thoả mãn KH Việc thực hiên thành công chínhsách đó phụ thuộc vào cam kết của lãnh đạo đối với việc triển khai và điều hành cóhiệu quả hệ thống chất lượng

- Thứ ba: Xây dựng và thực hiện hệ thống quản trị chất lượng

Tổ chức làm các hoạt động DV cần xây dựng, thực hiện và duy trì một hệ thốngchất lượng như một biện pháp để thực hiện các chính sách và mục tiêu đề ra cho chấtlượng DV

Các quá trình chính của một hệ thống chất lượng bao gồm:

+ Quá trình marketing

+ Quá trình thiết kế

+ Quá trình cung ứng DV

+ Phân tích và cải tiến việc thực hiện DV

- Thứ tư: Đảm bảo và sử dụng các nguồn nhân lực, vật lực

Phải đảm bảo và sử dụng có hiệu quả các nguồn nhân lực, vật lực để thực thi hệthống chất lượng và đạt được các mục tiêu chất lượng Đặc biệt phải quan tâm đếnnguồn nhân lực vì đây là yếu tố quan trọng của công ty

1.5.2 Một số vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng

1.5.2.1 Chất lượng dịch vụ khách hàng

Ngày nay các nhà khoa học đã có nghiên cứu về chất lượng DVKH Tuỳ theo cácgóc độ, mục đích nghiên cứu và tuỳ vào từng nhà nghiên cứu có thể đưa ra các quanniệm khác nhau về chất lượng nói chung, chất lượng DVKH nói riêng So với sảnphẩm hữu hình thì chất lượng DV khó xác định, đo lường, kiểm soát và cải tiến vì sảnphẩm DV là vô hình và nó phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố như: phụ thuộc vào nhàcung cấp, họ không thể cung cấp các DV đồng đều cho tất cả các KH đến với họ, nó

còn phụ thuộc vào từng cá nhân tiêu dùng sản phẩm DV nữa Một điều không phải bàncãi là chất lượng DV được đánh giá từ phía KH chứ không phải từ phía nhà cung cấp.Theo ISO 8402:1994: “chất lượng DV là mức độ hài lòng của KH trong quá trìnhcảm nhận và tiêu dùng DV, là tổng thể DV của DN mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãnđầy đủ nhất giá trị mong đợi của KH trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phânphối DV ở đầu ra” Cũng có thể hiểu chất lượng DV đó là sự thoả mãn KH được đobằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mongđợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợilớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợibằng chất lượng đạt được thì chất lượng bảo đảm.

Dựa theo quan điểm trên, chất lượng DVKH có thể hiểu là mức phù hợp của DVthoả mãn các yêu cầu của KH- KH là người cảm nhận chất lượng đạt được và có sự sosánh với DV mong đợi, nếu chất lượng DV đạt được vượt trội sự mong đợi của KH thì

có nghĩa sản phẩm của DN có chất lượng đảm bảo, nếu KH cảm nhận rằng DV mà họnhận được không như sự kỳ vọng thì chất lượng DV là không đảm bảo và DN phải có

kế hoạch thay đổi cho phù hợp với sự mong đợi của KH

1.5.2.2 Những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ khách hàng

Chất lượng DVKH và chất lượng sản phẩm là 2 yếu tố khác nhau, chất lượng sảnphẩm được đánh giá bằng chất lượng cụ thể, con chất lượng DV đến từ cảm nhận của

KH, người quyết định kết quả đánh giá chất lượng là KH KH căn cứ theo 5 yếu tốtương đối quan trọng từ cao xuống thấp để phán đoán chất lượng DVKH, các yếu tố

dự đoán và đánh giá chất lượng DV gồm:

- Độ tin cậy:

Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về DV của một

DN KH nhận thấy điều này là một trong năm yếu tố quan trọng nhất Vì vậy, nếu DNkhông thể cung cấp DV đáng tin cậy thường bị coi là DN không thành công

- Tính hưởng ứng:

Tính hưởng ứng phản ánh mức độ thực hiện lời hứa phục vụ của một DN, đề cậpđến ý nguyện, tính tự giác phục vụ của nhân viên phục vụ Có khi KH sẽ gặp phải tìnhhuống nhân viên phục vụ coi nhẹ yêu cầu của KH, điều này sẽ tạo ra tình huống khôngnhận được sự hưởng ứng của KH Để KH chờ đợi, đặc biệt là chờ đợi không có lý do,

sẽ tạo nên ảnh hưởng tiêu cực đối với cảm giác về chất lượng Khi hoạt động DV có sơsuất, nếu biết nhanh chóng giải quyết vấn đề thì có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đốivới cảm nhận của KH về chất lượng DV.

- Tính bảo đảm:

Tính bảo đảm chỉ năng lực của DN, sự lịch sự đối với KH và tính an toàn khi vậnhành kinh doanh Năng lực chỉ trí thức và kỹ thuật được thể hiện trong DV của DN.Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với KH và tài sản của KH An toàn

là yếu tố quan trọng trong tính bảo đảm, an toàn phản ánh yêu cầu tâm lý không muốnmạo hiểm và nghi ngờ của KH

- Tính di hình:

Tính di hình là đặt mình vào địa vị của KH và nghĩ theo họ, quan tâm, chú ý đặcbiệt đến KH DN có tính di hình cần hiểu rõ yêu cầu cảu KH, đồng thời có thể cungcấp sự phục vụ cần thiết cho KH DV mà DN cung cấp nếu làm cho KH không có cảmgiác thoải mái hoặc không thuận tiện thì DN đã thất bại

- Tính hữu hình:

DV là yếu tố vô hình, cho nên KH ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hìnhlàm môi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viênphục vụ và tài liệu trao đổi để đưa ra đánh giá phán đoán Môi trường hữu hình là biểuhiện hữu hình đòi hỏi nhân viên phục vụ tiến hành chăm sóc và quan tâm chu đáo đốivới KH

Khoảng cách giữa mong muốn và cảm nhận của KH ngày càng nhỏ thì mức độhài lòng của KH đối với chất lượng DV của DN càng lớn và ngược lại

1.5.2.3 Công thức PACT trong dịch vụ khách hàng

Có khá nhiều khía cạnh đa dạng khác nhau trong DV và thoả mãn KH, tất cả có thểbắt nguồn từ công thức PACT Mọi DV và sự thoả mãn đều xoay quanh công thứcPACT của mỗi công ty với KH

+ P – Quy trình (process): Quy trình hay thủ tục là một chuỗi các hành động Nếu

nó được thiết kế hợp lý và vận hành trơn tru, đồng thời tập trung vào các yêu cầu của

KH, nghĩa là bạn đang đáp ứng tốt các mong đợ của họ

+ A – Thái độ (Attitude): Để quy trình vận hành hiệu quả, bạn cần phải có một tháiđộ- một thái đọ tích cực Một thái độ tích cực luôn gây ngạc nhiên thú vị cho các KH-

điều mà hiếm khi thấy rõ song được tất cả các KH mong đợi Một thái độ tích cực sẽđưa bất cứ công ty nào tới vị trí dẫn đầu trong cạnh tranh.

+ C – Giao tiếp (communication): Không ít công ty đã phá vỡ một quy trình và thái

độ thiệu quả bằng những khiếm khuyết trong giao tiếp Điều này thể hiện khi các nhânviên DVKH giao tiếp với KH Giao tiếp hiệu quả, cả với KH nội bộ lẫn bên ngoài, cóthể vượt qua nhiều cạm bẫy trong kinh doanh Sự hợp lý trong giao tiếp sẽ giúp pháttriển khả năng hiểu biết, từ đó thể hiện được một sự thông thạo và tinh tường lớn hơn.+ T – Thời gian (Time): Thời gian luôn là ưu tiên số một Trong một thế giới bậnrộn ngày nay, thời gian đóng vai trò quan trọng quyết định sự thoả mãn của KH.Những hành động nhanh chóng luôn được đánh giá cao hơn là sự chậm trễ với lời xinlỗi Những hành động kịp thời quyết định sự hiệu quả của bất cứ quy trình nào Nóđóng vai trò không để KH chờ đợi lâu Nó cũng thể hiện mức độ hiệu quả công việc vàthái độ nhiệt tình Giao tiếp hiệu quả là kết quả trực tiếp của những hành động mau lẹ

Nó giúp bắc cầu nối nhiều KH, tạo ra cho bạn không ít lợi thế cạnh tranh

1.5.3 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

- Tính không tách rời: Đặc trưng tiêu biểu của sản phẩm DV là quá trình sản xuất

và tiêu thụ DV diễn ra đồng thời DV không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó trongkhi hàng hoá vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt của nguồngốc

- Tính không ổn định: Chất lượng DV dao động trong khoảng rất rộng tuỳ thuộcvào hoàn cảnh tạo ra DV như người cung ứng, thời gian, địa điểm cung cấp

- Tính không lưu trữ được: DV không thể dự trữ được Đặc trưng này sẽ không làvấn đề gì khi nhu cầu ổn định Nhưng khi nhu cầu có những thay đổi bất thường thì nógây nhiều khó khăn cho DN kinh doanh DV

1.5.3.2 Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

"Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại" Nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của KH trong mọi hoạt động kinh doanh (KD) Trong những thời kỳ kinh doanh suy thoái, các công ty đã phải đối mặt với sự sụt giảm đáng kể của doanh thu, kéo theo việc cắt giảm nhân viên và thu hẹp quy mô DV Tuy nhiên, điều này thực sự không giúp công ty lấy lại đà tăng

trưởng Đúng vậy, trong lúc khó khăn, DV lại càng phải được ưu tiên quan tâm hàng đầu: bạn càng thu hút được nhiều KH, bạn càng mau chóng và dễ dàng vượt qua giai đoạn khủng hoảng

Khi cuộc chiến giá cả gặp thất bại, các công ty thường có xu hướng xem DV như một cứu cánh giúp họ có tạo lợi thế cạnh tranh Nhiều nhà tiếp thị của các công ty lớn đang quay trở lại với quan điểm "đưa dịch vụ lên hàng đầu" Tuy nhiên, trong khi rất nhiều công ty "bán" các DVKH hoàn hảo, thì một số công ty chỉ dừng lại ở mức

độ "cung cấp" Vấn đề chính là ở chỗ có rất ít nhà tiếp thị đã từng một lần thực sự phục vụ khách hàng của họ

Khi bạn KD dựa trên nền tảng DV, chắc hẳn bạn sẽ phải đề nghị KH đưa ra những ý kiến phản hồi của họ Đây là một công việc cần thiết, bởi bạn có thể tìm hiểu

về ấn tượng của KH đối với công ty bạn, đồng thời dựa vào đó để hoạch định hay điều chỉnh đường lối phát triển trong tương lai

Qua đó, ta thấy được tầm quan trọng và ý nghĩa của việc nâng cao chất lượngDVKH đối với mỗi doanh nghiệp nói chung hay đối với siêu thị Thành Đô nói riêng

1.5.4 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng DVKH

Do sản phẩm DV là vô hình nên chất lượng của nó được xác định bởi KH chứkhông phải là sự đánh giá của người cung ứng KH đánh giá chất lượng DV được cungứng thông qua sự đánh giá đối với nhân viên của công ty đứng ra phục vụ và qua cảmgiác chủ quan của mình Chất lượng mong đợi chính là kì vọng của KH về chất lượng

DV Dưới đây là năm chỉ tiêu đánh giá chất lượng DV theo quan điểm KH

- Độ tin cậy (Reliability): Sự nhất quán trong vận hành và đáng tin cậy Nhà cungcấp phải thực hiện được chức năng này ngay từ lần đầu tiên cung cấp DV cho KH đểtạo ra cảm giác an tâm, tin tưởng của KH khi tiêu dùng sản phẩm DV Đối với Công tysiêu thị Thành Đô cũng vậy, độ tin cậy luôn được siêu thị quan tâm đầu tiên Siêu thịxác định được rằng muốn tồn tại thì ngay từ khi KD phải xây dựng được chữ tín nơi

KH, tạo niềm tin và độ tin cậy nơi KH, từ đó dần hoàn thiện và củng cố nhằm đưa siêuthị ngày càng trở nên tốt hơn.

- Sự đảm bảo (assurance): Phải đảm bảo cung cấp cho KH đúng lúc, kịp thời Mặtkhác, những nhân viên trực tiếp cung cấp DV cần phải có tác phong nhanh nhẹn, lịchthiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện với KH, có các kỹ năng Kinh nghiệm cần thiết

để thực hiện nhiệm vụ của mình một cách tốt nhất, tránh sự mâu thuẫn với KH vàtránh tạo ra sự hiểu nhầm, phản cảm của KH khi nhân viên không tự tin vào chínhmình

- Tính hữu hình (Tangibles): Tính hữu hình của sản phẩm DV được thể hiện quađiều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục

1.5.5 Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu

Trước thực trạng nghiên cứu của vấn đề và tính cấp thiết của đề tài, ta thấyđược vai trò quan trọng của KH trong mỗi DN Các DN không thể kinh doanh nếu như

họ không có KH KH được coi là trung tâm, là vấn đề sống còn của DN Vì vậy, vớimỗi siêu thị họ lại có một chiến lược để phục vụ, chăm sóc KH khác nhau vì DVKH là

vô hình Vói mỗi cá nhân tiêu dùng DV thì họ lại đánh giá nó một cách khác nhau Vìvậy để cạnh tranh được với đối thủ và đứng vững trên thị trường thì với mỗi siêu thịphải đưa ra một hình thức DVKH khác nhau để tạo ra sự khác biệt trong quá trìnhcung ứng của mình và phải đầu tư đúng mức cho chất lượng DVKH của mình

Nội dung nghiên cứu của để tài

Đề tài tập trung nghiên cứu các nội dung cơ bản sau:

- Quan điểm nhận thức của siêu thị về nâng cao chất lượng DVKH

- Những hoạt động của siêu thị nhằm đảm bảo và nâng cao chất lượng DVKH

- Tập trung nghiên cứu phát hiện những tồn tại, tìm hiểu những nguyên nhân và đềxuất hướng khắc phục và nâng cao chất lượng DVKH…

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG

QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Thu thập dữ liệu thứ cấp thôn1g qua các báo cáo của DN về kết quả hoạt động

KD, báo cáo tổng kết tài sản, các báo cáo của nhân viên bán hàng, các trang web…

2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

1 Phương pháp điều tra trắc nghiệm:

- Gửi 20 phiếu trắc nghiệm đến KH đang mua hàng trực tiếp tại siêu thị, sau khigửi phiếu điều trắc nghiệm tới KH thì thu về được đủ 20 phiếu

- Đối tượng nghiên cứu bao gồm những KH thường xuyên mua hàng của siêu thị

và cả KH không thường xuyên mua hàng tại siêu thị

- Nội dung câu hỏi tập trung chủ yếu vào vấn đề DVKH tại siêu thị, khả năngcung ứng DV của siêu thị đối với KH và được KH đánh giá như thế nào

2 Phương pháp phỏng vấn:

Phỏng vấn trực tiếp trưởng phòng KD và nhân viên bộ phận bán hàng trongsiêu thị Nội dung phỏng vấn xoay quanh vấn đề chất lượng DVKH tại siêu thị, hỏi ýkiến về chất lượng DVKH của siêu thị, định hướng phát triển, ý kiến để nâng cao chấtlượng DVKH nhằm thoả mãn phục vụ nhu cầu của KH một cách tốt nhất

3 Phương pháp quan sát:

Quan sát mọi hoạt động của cán bộ công nhân viên trong siêu thị, quan sáttrong các cuộc họp đưa ra đương lối phát triển Đặc biệt quan tâm tới quy trình hoạtđộng của nhân viên trong công tác bán hàng, tại vì vai trò của người bán hàng là rấtlớn Ngoài việc, những người bán hàng là những người trực tiếp làm ra doanh thu, họcòn là những người truyền tải hình ảnh và bộ mặt của doanh nghiệp

2.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Các phương pháp được sử dụng để phân tích các dữ liệu thu thập được chủ yếu

là phân tích thống kê, phương pháp so sánh Các dữ liệu thu thập được được tổng hợp,thống kê theo từng chi tiết cụ thể Từ đó sẽ nghiên cứu nên lấy thông tin nào cho chínhxác, thông tin nào cần thiết cho đề tài nghiên cứu

2.2 Các kết quả phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của siêu thị Thành Đô

2.2.1 Khái quát tình hình và những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng DVKH tại siêu thị Thành Đô

2.2.1.1 Giới thiệu về siêu thị Thành Đô

Công ty Siêu thị Thành Đô chi nhánh Hà Nội là nhãn hiệu được đăng kí bảo hộ cấpquốc gia ở tất cả các lĩnh vực kinh doanh, bán lẻ, phân phối hàng tiêu dùng Thanhdomarthoạt động theo mô hình tập đoàn kinh tế liên kết, với đầu chuỗi liên kết là công ty cổ phầnThành Đô và các đơn vị thuộc nhiều mô hình kinh doanh

- Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh hoạt động chi nhánh số: 0113024639

- Đăng kí ngày: 23/9/2005

- Tên chi nhánh: chi nhánh công ty cổ phần Thành Đô tại Hà Nội

- Địa chỉ chi nhánh: Số 352, đường Giải Phóng, phường Phương Liệt, quận ThanhXuân, thành phố Hà Nội

- Website: www.thanhdomart.vn - Email : services@thanhdomart.vn

2.2.1.2 Các sản phẩm và dịch vụ của công ty

- Kinh doanh siêu thị

- Sản xuất, mua bán, lắp ráp giá kệ sắt, giá kệ gỗ trưng bày hàng Kho hàng

- Sản xuất, mua bán, chuyển giao công nghệ phần mềm tin học, bán buôn, bán lẻ thiết

bị máy tính, máy in, máy đọc mã vạch, thiết bị văn phòng và gia đình

- Lắp đặt, mua bán thiết bị giám sát trong siêu thị

- Mua bán, lắp ráp điện tử, điện lạnh Mua bán đồ dùng cá nhân và gia đình

- Sản xuất, mua bán rượu, bia, nước giải khát Mua bán thuốc lá điếu

- Sản xuất, mua bán, chế biến nông sản, lương thực , thực phẩm

- Sản xuất, gia công, mua bán quần áo, giầy dép, mũ các loại

- Mua bán phụ tùng, sửa chữa ôtô, xe máy

- Sản xuất, mua bán vật liệu xây dựng Thiết kế trang trí nội, ngoại thất

- Dịch vụ trông giữ ôtô, xe máy Cho thuê kho vận, bến bãi

- Kinh doanh du lịch, khách sạn và các dịch vụ phục vụ khách du lịch

2.2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty

Biểu hình 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý Công ty Siêu thị Thành Đô

BAN GIÁM ĐỐC CÔNG TY

PHÒNG ĐIỀU PHỐI HÀNG HÓA

PHÒNG THU MUA

PHÒNG ĐỐI NGOẠI - NHẬP KHẨU

PHÒNG KẾ TOÁN TÀI CHÍNH

PHÒNG QUẢN LÝ, GIÁM SÁT NGHIỆP

VỤ VÀ THANH TRA BẢO VỆ

TRUNG TÂM PHÂN PHỐI HÀNG HÓA THANH DO MART

PHÒNG BÁN BUÔN

PHÒNG KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN

CHUỖI SIÊU THỊ, CỬA HÀNG TIỆN ÍCH THANHDO MART

KHỐI NGHIỆP VỤKHỐI QUẢN LÝ

BAN QUẢN LÝ DỰ ÁN

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính)

2.2.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban, đơn vị trong công ty

- Ban giám đốc : thực hiện chức năng quản ly, giám sát, hoạch định chiến lược vàđiều hành mọi hoạt động của công ty

- Khối quản lý : Trực tiếp điều hành mọi hoạt động của phòng kinh doanh và cótrách nhiệm báo cáo tình hình kinh doanh của công ty cho ban giám đốc để từ đó có thể

đề ra chiến lược và phương thức kinh doanh phù hợp với thị trường

- Khối nghiệp vụ : Sắp xếp tổ chức lao động hợp lý, chính sách tuyển dụng, phâncông lao động, phân công công việc phù hợp với khả năng, trình độ chuyên môn củatừng người để có hiệu suất công việc cao nhất

- Phòng đối ngoại – nhập khẩu : Tham mưu giúp giám đốc trong việc xúc tiến,quản lý hoạt động đối ngoại của công ty trên 2 lĩnh vực trong nước và quốc tế Mởrộng môi trường giao dịch nhằm thúc đẩy mọi hoạt động kinh doanh, xuất nhập khẩucủa Công ty

- Phòng tổ chức hành chính :Tham mưu cho Giám đốc về công tác Tổ chức –Nhân sự của Công ty Hoạch định, tổ chức, tuyển chọn, đào tạo, quản lý nhân sự vàxây dựng các định mức lao động, quy chế tiền lương, tiền thưởng Đồng thời làm chế

độ cho người lao động: BHXH, trợ cấp, phúc lợi

- Phòng kế toán tài chính : Có nhiệm vụ kiểm tra, giám sát các hoạt động kinhdoanh, thực hiện nhiệm vụ giao dịch với ngân hàng và các cơ quan thuế Ngoài nhữngchức năng trên phòng còn có chức năng thống kê, hạch toán phân tích lỗ lãi từ đó phảnánh lại với lãnh đạo để có kế hoạch cho các chu kì kinh doanh tiếp theo

- Phòng marketing : Lập kế hoạch và tổ chức các sự kiện phục vụ chương trìnhphát triển thương hiệu, thúc đẩy kinh doanh, quảng bá hình ảnh Công ty Nghiên cứu,

đề xuất, xây dựng chương trình, kế hoạch phát triển thị trường nội địa, xúc tiến thươngmại, Giám sát, kiểm tra các hoạt động Marketing tại chuỗi Siêu thị, Cửa hàng tiện íchtrong Công ty Đồng thời, kiểm tra việc trưng bày hàng hoá và chăm sóc khách hàng Phòng marketing là nơi có khả năng tiếp nhận sinh viên học chuyên ngànhmarketing sau khi ra trường Đây sẽ là môi trường tốt nhất để sinh viên bộc phát hếtkhả năng làm việc của bản thân sau khi đã trải qua quá trình học tập trau dồi kiến thứctại trường và cũng là nơi để sinh viên có thể thực hiện việc học đi đôi với hành.

- Phòng bán buôn: Thiết lập các kênh phân phối cấp 2, cấp 3 để mở rộng, pháttriển mạng lưới bán buôn Tổ chức bán buôn hàng nhập khẩu do phòng thu mua khaithác.

- Phòng thu mua : Tìm nguồn hàng có nguồn gốc hợp pháp, chất lượng tốt, mẫu

mã đẹp, giá cả hợp lý, từ các nhà sản xuất - kinh doanh Xây dựng bộ sản phẩm chuẩncho siêu thị và xây dựng chính sách giá bán lẻ chuẩn Phối hợp với phòng bán buôn về

kế hoạch tiêu thụ hàng hoá cho hệ thống bán lẻ, bán buôn ngoài Thanhdo Mart

- Phòng điều phối hàng hóa : Điều chuyển hàng đi các Siêu thị, Cửa hàng trong

hệ thống Luân chuyển hàng hoá bán chậm, nhanh trong các Siêu thị để tối ưu hoá việcbán hàng Đồng thời, lập qui trình điều phối, chuyển hàng trong các Siêu thị, Cửa hàng,Kho

- Phòng quản lý, giám sát nghiệp vụ và thanh tra bảo vệ : Thực hiện chức năngquản lý và giám sát trong hệ thống Siêu thị, Cửa hàng tiện ích Thanhdo Mart Quản lý

và giám sát nghiệp vụ ở tất cả các khâu, các bộ phận, đơn vị, hướng dẫn thực hiện theođúng quy chuẩn của Công ty và Thương hiệu Thanhdo Mart Trực tiếp bảo vệ an toàntuyệt đối người và tài sản trong mọi địa bàn hoạt động của công ty

- Phòng kế hoạch và phát triển : Xây dựng kế hoạch kinh doanh và chiến lượckinh doanh cho Công ty Phân tích, đánh giá hoạt động kinh doanh trong từng thời kỳ

để có những quyết định phù hợp điều chỉnh các hoạt động kinh doanh của công ty Xâydựng phương án triển khai các lĩnh vực kinh doanh mới, lập phương án hợp tác đầu tư,liên doanh, liên kết đối với các đối tác để xây dựng và tổ chức các mạng lưới kinhdoanh Triển khai xây dựng, tổ chức và vận hành có hiệu quả các hệ thống quản lý chấtlượng theo tiêu chuẩn quốc tế, hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm

- Trung tâm phân phối hàng hóa Thanhdomart : Tiếp nhận, vận chuyển, xếp dỡ vàbảo quản tất cả các loại hàng hoá mà Siêu thị kinh doanh Làm thủ tục nhập kho, xuấtkho và giao hàng đi các đơn vị Kinh doanh của Công ty Xây dựng kế hoạch dự trữhàng hoá phục vụ cho chiến lược Kinh doanh của Công ty Quản lý hàng hoá nhậpxuất, điều phối xe giao nhận Quản lý việc vận chuyển hàng hoá và vận dụng, tài sảnluân chuyển trong hệ thống Các Siêu thị, Cửa hàng tiện ích trong Công ty

2.2.1.5 Kết quả tổ chức sản xuất, kinh doanh của Công ty trong những năm qua

Biểu hình 2.2: Doanh thu giai đoạn 2005 – 2009

Đơn vị tính: Triệu đồng

Nguồn: Phòng tổ chức kinh doanh Công ty

Biểu hình 2.3: Lợi nhuận giai đoạn 2005 - 2009

Qua biểu đồ trên ta thấy doanh thu, lợi nhuận của Siêu thị Thanhdomart tronggiai đoạn 2005– 2009 liên tục tăng Doanh thu và lợi nhuận năm 2009 tăng đột biến,doanh thu tăng 132,19%, lợi nhuận tăng 63,01% so với năm 2008.

2.2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty siêu thị Thành Đô

2.2.2.1 Đánh giá tổng quan về chất lượng dịch vụ khách hàng ở siêu thị Thành Đô

Vai trò của DVKH ngày càng trở nên quan trọng trong việc tạo dựng uy tín,giữ chân KH cũng như thu hút KH mới Nó có tác động quan trọng tới việc tồn tại vàphát triển của DN, nhất là nền kinh tế thị trường với môi trường cạnh tranh gay gắtnhư hiện nay Tình hình cụ thể và chất lượng DVKH của siêu thị được KH đánh giáthông qua nhân viên tiếp xúc, quy trình thực hiện giao dịch, thời gian …

- Nhân viên tiếp xúc: Là những người trực tiếp giao dịch và có ảnh hưởng với

KH, do vậy vai trò của bộ phân này khá quan trọng

- Quy trình, tác nghiệp thực hiện giao dịch: Luôn tạo điều kiện thuận lợi cho

KH Các nhân viên tại siêu thị không chỉ thông báo cho KH các thông tin về sảnphẩm mà còn đảm bảo rằng: những thông tin không chính xác cần được thông báo lại

và đính chính một cách sớm nhất, những sai sót được lặp đi lặp lại cần được sửa chữa

và lưu ý cao nhất Khi giao dịch có vấn đề thì nhân viên tìm hiểu nguyên nhân thôngbáo kịp thời cho KH để khắc phục kịp thời

- Thời gian: Tối thiểu hoá thời gian đáp ứng nhu cầu công việc của KH, nhằmcung cấp sản phẩm/ DV tới tay KH nhanh nhất

2.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng tại siêu thị Thành Đô

Môi trường bên ngoài

- Môi trường văn hoá xã hội:

Môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống và cách ứng xửgiữa con người với con người trong toàn xã hội, do đó ảnh hưởng đến mặt hàng kinhdoanh, tình hình tiêu thụ hàng hoá trên thị trường

- Nhà cung cấp:

Nhà cung cấp chính là nhân tố có tác động trực tiếp đên việc ra các quyết định

DV Chính yếu tố này đảm bảo cho việc siêu thị có thể đáp ứng nhu cầu KH và tạo

điều liện thuận lợi để DN có thể áp dụng các DVKH của mình Có một nhà cung cấpđảm bảo chất lượng, số lượng, thời gian với KH là cơ sở để có được một chiến lượcDVKH thành công.

- Khách hàng:

KH chính là người hưởng thụ chất lượng DVKH và là người đặt ra các yêu cầu

cụ thể về chất lượng cho người cung ứng DN chỉ có thể giữ chân KH, tạo ra nhữngliên minh chiến lược, những bạn đồng hành bền vững một khi KH hài lòng với nhữngsản phẩm/ DV do DN cung cấp

- Nguồn tài chính:

Trước đây các DN thường chi cho hoạt động DV rất ít, vì họ chưa thấy ảnhhưởng to lớn của DVKH tới doanh thu lợi nhuận của DN Xu hướng tăng đầu tư vànâng cao chất lượng DVKH được chú trọng hơn bởi mỗi mức DV khác nhau sẽ cómột mức chi phí khác nhau Khả năng tài chính cao đảm bảo các rủi ro có thể phòngngừa và thời cơ kinh doanh khi có những cơ hội đến Ngân sách chi cho DV lớn, đảmbảo các DV được tiến hành hoàn hảo hơn

- Cơ sở vật chất kỹ thuật:

Cơ sở vật chất (CSVC) kỹ thuật của công ty là một yếu tố không thể thiếu trong

phẩm DV Nếu CSVC của công ty tốt đồng nghĩa với việc KH sẽ có cảm nhận tốt về

Biều hình 2.4: Mức độ thường xuyên mua hàng của KH.

Chợ là lựa chọn số 1 của phần lớn các KH: 37%, tiếp theo đó là siêu thị với 27% vàcửa hàng tư nhân là 22%, còn cửa hàng quốc doanh thì thấp nhấp với 11%phiếu bầu

 Một số nguyên nhân dẫn đến thực trạng KH mua hàng ở chợ nhiều hơn

Bảng thăm dò về sự thuận tiện trong việc đi lại của KH: