Hoàn thiện mạng lưới bán hàng đối với sản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô.DOC

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, trong quá trình thực tập tại công tyTNHH bánh kẹo Thủ Đô, cùng với kiến thức đã được học về chuyên ngành Quản trịdoanh nghiệp thương mại tại

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẠCH RAU CÂU BIBI CỦA

CÔNG TY TNHH BÁNH KẸO THỦ ĐÔ

1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài.

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã và đang trải qua giai đoạn đầybiến động, gây ảnh hưởng lớn tới sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Ảnhhưởng của suy thoái kinh tế quốc tế, lạm phát gia tăng, số lượng doanh nghiệp mớithành lập trong mọi ngành nghề ngày càng tăng cao trong khi quy mô nhu cầu củangười dân thì có hạn, dự báo một thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, khốc liệt

Để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt như vậy, đòihỏi mỗi doanh nghiệp phải không ngừng vận động, nỗ lực tìm cho mình hướng điđúng đắn cho riêng mình Một trong số hướng giải quyết được nhiều doanh nghiệpquan tâm chính là cố gắng hoàn thiện mạng lưới bán hàng, đẩy mạnh, mở rộng thịtrường tiêu thụ cho các sản phẩm của mình, qua đó, đem lại hiệu quả kinh doanh caonhất

Khi thời đại mà khoa học, công nghệ, phát triển không ngừng và trở nên quá phổbiến như hiện nay thì việc cạnh tranh dựa vào sự khác biệt về giá cả hay chất lượngsản phẩm đã không còn là công cụ tốt nhất để cạnh tranh nữa Các sản phẩm được làm

ra có những tính năng, đặc điểm khá tương đồng với chi phí không quá khác biệt.Chính bởi vậy, việc phát triển mạng lưới bán hàng hiện đại, hiệu quả mới chính là vũkhí quan trọng nhất, quyết định việc hoàn thành được những mục tiêu về doanh số, thịphần, lợi nhuận,… mà doanh nghiệp đã đề ra Làm tốt công tác tổ chức mạng lưới bánhàng sẽ giúp việc phối hợp, liên kết giữa các cấp, đơn vị, cơ sở bán hàng trở nên hiệuquả hơn, đồng thời giúp tối ưu dòng lưu chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất tới taykhách hàng cuối cùng Điều này là đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp kinhdoanh, sản xuất trong ngành hàng thực phẩm và tiêu dùng

Công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô là một doanh nghiệp được thành lập, tham giasản xuất, kinh doanh bánh kẹo, thực phẩm trên 10 năm nay Qua quá trình thực tập, tạicông ty, em nhận thấy công ty đã và đang có nhiều đổi mới trong công tác tổ chứcquản lý nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, vị thế trên thương trường và đã đạt được

nhiều thành công nhất định Tuy nhiên, qua tìm hiểu và trao đổi trực tiếp với ban lãnhđạo, các cô chú, anh chị làm việc tại công ty, em được biết việc phát triển và hoànthiện mạng lưới bán hàng đang là vấn đề mà công ty đang gặp rất nhiều khó khăntrong giải quyết Sau 3 năm ra mắt và bước đầu tạo được chỗ đứng trên thị trường, sảnphẩm thạch rau câu BIBI được đánh giá là một trong những sản phẩm chủ chốt trongchiến lược cạnh tranh, phát triển bền vững, lâu dài của công ty Tuy nhiên, do việc tổchức, xây dựng mạng lưới bán hàng đối với sản phẩm này còn những điểm chưa hợp

lý và hoàn thiện, dẫn tới kết quả kinh doanh sản phẩm thạch rau câu BIBI chưa thực sựđược như mong đợi Vì vậy, để có thể giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh,đứng vững trên thị trường thì việc nghiên cứu hoàn thiện mạng lưới bán hàng đối vớisản phẩm thạch rau câu BIBI là rất cấp thiết đối với công ty

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.

Trong môi trường kinh doanh đầy biến động như hiện nay, bất cứ một doanhnghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều cần phải năng động, tự có những dự điềuchỉnh, thay đổi phù hợp đề có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành Bêncạnh những vấn đề liên quan đến chất lượng, giá cả của sản phẩm thì việc thiết lập,vận hành mạng lưới bán hàng có hiệu quả, tiếp cận tốt nhất tới mọi khách hàng đangdần trở thành một trong những yếu tố cạnh tranh quan trọng thu hút được rất nhiều sựquan tâm của các doanh nghiệp

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, trong quá trình thực tập tại công tyTNHH bánh kẹo Thủ Đô, cùng với kiến thức đã được học về chuyên ngành Quản trịdoanh nghiệp thương mại tại trường Đại học Thương Mại em nhận thấy được dự cầnthiết và quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài :

“ Hoàn thiện mạng lưới bán hàng đối với sản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô”

Đề tài tập trung nghiên cứu vào các vấn đề sau:

- Nghiên cứu những vấn đề cơ bản về tổ chức mạng lưới bán hàng

- Đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện mạng lướibán hàng đối với sản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹoThủ Đô

1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

Để tập trung giải quyết vấn đề đã được tuyên bố trong đề tài, các mục tiêu chính

mà đề tài nghiên cứu đặt ra là:

- Hệ thống hóa và làm rõ các lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bánhàng tại doanh nghiệp như: bán hàng và quản trị bán hàng; mô hình tổ chức mạng lướibán hàng, cách thức lựa chọn mạng lưới bán hàng

- Nghiên cứu công tác tổ chức mạng lưới bán hàng cho sản phẩm thạch rau câuBIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô

- Đánh giá công tác tổ chức mạng lưới bán hàng cho sản thạch rau câu BIBI Từ

đó, chỉ rõ những khó khăn cấp bách của công ty về vấn đề này

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện mạng lưới bán hàng cho sản phẩmthạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô

1.4 Phạm vi nghiên cứu đề tài

- Về không gian : đề tài tập trung nghiên cứu công tác tổ chức mạng lưới bán hàngcho sản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô tại thị trườngtrong nước

- Về thời gian : Luận văn nghiên cứu và phân tích dữ liệu trong vòng 3 năm : 2008– 2010 của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Căn cứ vào nội dung và mục tiêu mà đề tài hướng đến, đề tài nghiên cứu bao gồm

4 chương:

 Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài hoàn thiện mạng lưới bán hàng đối với

sản phẩm sản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô

 Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức mạng lưới bán hàng.

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán

hàng đối vớisản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô

 Chương 4: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện mạng lưới bán hàng đối với sản

phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô

CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ

Dưới góc độ thương mại thì bán hàng là quá trình thực hiện chuyển quyền sởhữu hàng hóa cho khách hàng và thu tiền về hay được quyền thu tiền về do bán hàng

Theo James M.Comer thì bán hàng là một quá trình mang tính chất cá nhântrong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ướcmuốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên

 Quản trị bán hàng

Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bánhàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu củadoanh nghiệp

Xuyên suốt quá trình này, quản trị bán hàng tập trung vào giải quyết các bàitoán về quản trị các hoạt động bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng Các hoạt độngbán hàng được hiểu là tất cả các hoạt động cần làm để thực hiện được mục tiêu bánhàng, từ dự báo bán hàng đến kiểm soát quá trình bán hàng Quản trị hoạt động bánhàng nhằm đảm bảo các hoạt động bán hàng được xác định đúng, được triển khai tốt

và đạt được hiệu quả như mong muốn Quản trị lực lượng bán hàng được hiểu là cácbiện pháp sử dụng tác động đến các cá nhân tham gia vào quá trình bán hàng củadoanh nghiệp để họ nỗ lực, nhiệt tình hoàn thành các cồn việc bán hàng được giao

Các mục tiêu của quản trị bán hàng bao gồm như: nâng cao mức thỏa mãn nhucầu của khách hàng mục tiêu, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận và thị phần của doanhnghiệp, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, tạo dựng vị thế và

uy tín trên thương trường, giảm chi phí bán hàng thấp nhất…

2.1.2 Tổ chức bán hàng

Tổ chức bán hàng là một chức năng của quản trị bán hàng, nó bao gồm tổ chứcmạng lưới bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng Tổ chức bán hàng là việc thựchiện quá trình bán hàng của doanh nghiệp cho khách hàng để từ đó hoàn thành mụctiêu của quản trị bán hàng và của doanh nghiệp

Tổ chức bán hàng được thực hiện trên cơ sở kế hoạch bán hàng đã đề ra củadoanh nghiệp và là cơ sở cho hoạt động kiểm soát bán hàng Qua hoạt động bán hàng,doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, thu lợi nhuận, tạo dựng vị thế và uy tín trênthương trường

Dưới góc độ thương mại thì mạng lưới bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp

và khách hàng Cầu nối này giúp cho hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất dễ dàng đến tayngười tiêu dùng, không những thế, cầu nối này còn gắn kết thông tin từ nhiều phía, từ

đó giúp các bên đạt được mục đích trao đổi

 Tổ chức mạng lưới bán hàng

Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn cho mình một môhình mạng lưới bán hàng phù hợp, tiến hàng triển khai và phát triển mạng lưới bánhàng nhằm đạt được mục tiêu bán hàng

Việc tổ chức mạng lưới bán hàng phải dựa trên nguyên tắc chọn lựa cơ cấu tổchức bán hàng sao cho hiệu quả nhất, đảm bảo yêu cầu cung cấp cho khách hàngnhững sản phẩm hàng hóa dịch vụ hoàn hảo, nhằm đạt được các mục tiêu đề ra Điềunày đóng vai trò quan trọng trong quy trình xây dựng bán hàng hóa của doanh nghiệp.Dựa theo những đặc điểm riêng biệt của thị trường tiêu thụ có thể có nhiều hình thức

tổ chức mạng lưới bán hàng

2.1.4 Điểm và tuyến bán hàng

 Điểm bán hàng

Điểm bán hàng (point) được định nghĩa là những nơi có bày bán các sản phẩm vàdịch vụ của doanh nghiệp Điểm bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành mạnglưới bán hàng của doanh nghiệp

- Theo quan điểm của David Jober và Geoff Lancater thì tổ chức mạng lưới bánhàng là tổ chức cấu trúc của lực lượng bán hàng Bao gồm các cấu trúc: cấu trúc địa lý,cấu trúc chuyên biệt hóa sản phẩm, cấu trúc theo khách hàng và cấu trúc tổ chức theocách pha trộn

- Theo quan điểm của Philip Kotler về tổ chức mạng lưới bán hàng là việc thiết

kế mô hình hệ thống kênh phân phối, lựa chọn các thành viên cho kênh và thực hiệncác biện pháp động viên, kiểm soát và đánh giá đối với các thành viên đó trong quátrình hoạt động, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, đồng thời đảmbảo rằng hệ thống phân phối đó sẽ hoạt động linh hoạt, hiệu quả với chi phí phù hợp

- Theo quan điểm của Phạm Vũ Luận thì lựa chọn mạng lưới bán hàng phải dựatrên nguyên tắc là lựa chọn một cơ cấu tổ chức bán hàng sao cho có hiệu quả nhất đểđạt các mục tiêu đề ra Việc thiết kế mạng lưới bán hàng phải đảm bảo cung cấp chokhách hàng những dịch vụ hoàn hảo nhưng đồng thời lại phải đạt được doanh số vàkhoản lợi nhuận đã định Có bốn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng đó là: mô hình

tổ chức theo khu vực địa lý, mô hình tổ chức dựa trên sản phẩm, mô hình tổ chức theokhách hàng, mô hình tổ chức hỗn hợp

2.2.2 Vai trò của tổ chức mạng lưới bán hàng đối với công tác tổ chức bán hàng và quản trị bán hàng của doanh nghiệp

Tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp sẽ làm cho hàng hóa đến với người tiêudùng một cách dễ dàng và nhanh chóng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Khi

đó, doanh thu bán hàng tăng, hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng cũng tăng

Tổ chức mạng lưới bán hàng hiệu quả sẽ giúp giảm chi phí bán hàng của doanhnghiệp, qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và thực hiện các mục tiêu củadoanh nghiệp

Thông qua việc tổ chức mạng lưới bán hàng sẽ nâng cao sức cạnh tranh củadoanh nghiệp trên thị trường Vì các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với nhau vềchất lượng sản phẩm, dịch vụ mà còn phải làm tốt khả năng sẵn sàng của của sản phẩmtại những địa điểm xác định mà khách hàng mong muốn

Mạng lưới bán hàng là nơi để khách hàng và doanh nghiệp tiếp xúc với nhauthường xuyên và dễ dàng nhất Nhờ đó mà doanh nghiệp có thể giữ được khách hàngtruyền thống và thu hút các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Tính tới thời điểm này thì chưa có công trình nào nghiên cứu về hoàn thiệnmạng lưới bán hàng cho sản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹoThủ Đô Những năm trước đây đã có một số công trình nghiên cứu có liên quan đếnvấn đề hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng như:

 Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng cho mặt hàng bánh kem xốp trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị ( Luận văn của

Nguyễn Thị Hường – Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại – Đại học Thương Mại

– Năm 2010): công trình nghiên cứu này đã hệ thống hóa được những lý luận cơ bản

về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp và đưa ra được một số giảipháp để cải thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty cổ phần thực phẩmHữu Nghị tại thị trường Hà Nội

 Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng khu vực miền Bắc tại công ty thuốc lá Thăng Long ( Luận văn của Phạm Thị Tuyết Mai – Khoa Quản trị doanh

nghiệp thương mại – Đại học Thương Mại – Năm 2009): công trình nghiên cứu này đã

hệ thống hóa được những lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng củadoanh nghiệp và đưa ra được một số giải pháp để cải thiện công tác tổ chức mạng lướibán hàng của công ty thuốc lá Thăng Long tại thị trường miền Bắc

 Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH thương mại VIC ( Luận văn của Đinh Tuấn Anh – Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại –

Đại học Thương Mại – Năm 2009): công trình nghiên cứu này đã hệ thống hóa được

những lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp vàđưa ra được một số giải pháp để cải thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng củacông ty TNHH thương mại VIC tại thị trường trong nước

2.4 Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu của đề tài

Công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp bao gồm việc lựa chọn

mô hình mạng lưới bán hàng và tổ chức các điểm, tuyến bàn hàng Một mạng lưới bánhàng có hiệu quả phải thỏa mãn chu phí thấp nhất nhưng mang lại lợi nhuận tối ưunhất

2.4.1 Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng

2.4.1.1 Các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng

 Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý

Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách thức tổ chức mạng lưới bánhàng cơ bản nhất theo sự phân chia lãnh thổ Nhà quản trị bán hàng khu vực có toànquyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm trong danh mục mặt hàng kinh doanh củadoanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực mình phụ trách

Hình 2.1: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý

 Ưu điểm của mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý:

+ Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng

+ Lựa chon được sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của nhữngnhóm khách hàng theo khu vực

+ Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong mỗi khu vực

+ Tính đơn giản của mạng lưới bán hàng này cho phép nhà quản trị dễ dàngđảm nhận công việc, nhân viên cũng thấy rõ trách nhiệm và cơ hội thăng tiến hơn

 Nhược điểm của mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý:

+ Khó khăn cho nhân viên bán hàng khi phải hiểu sâu sắc về tất cả các mặthàng và các khách hàng trong khu vực phục vụ của mình

+ Các khu vực không có sự liên kết chặt chẽ với nhau, việc nghiên cứu pháttriển sản phẩm dễ có sự chồng chéo giữa các bộ phận, gây lãng phí nguồn lực củadoanh nghiệp

+ Các sản phẩm đôi khi không đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng nhómkhách hàng

 Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng, giámđốc bán hàng chi nhánh, giám đốc bán hàng khu vực thị trường, giám sát bán hàng,mại vụ bán hàng phụ trách các khu vực thị trường nhỏ hơn, nhân viên bán hàng, nhânviên phát triển thị trường

Giám đốc khu vực III

Giám đốc khu vực IV

Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng

Khách hàng

 Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng

Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng là cách thức tổchức dựa vào đặc điểm tính chất của sản phẩm ngành hàng dịch vụ để phân chia lựclượng bán hàng Mô hình này đặc biệt phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanhnhững mặt hàng đòi hỏi tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kỹ thuật về sản phẩmcủa khách hàng

Hình 2.2: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng

 Ưu điểm của mô hình bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng:

+ Nhân viên bán hàng phát huy được những khả năng hiểu biết chuyên sâu vềsản phẩm

+ Doanh nghiệp phát triển đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi cả kiến thức chuyênmôn và năng khiếu bán hàng về một số sản phẩm hàng hóa để phục vụ tốt nhất chokhách hàng

 Nhược điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng:Nhân viên bán hàng chỉ biết về mặt hàng mà mình phụ trách, mà thiếu hiểu biết

về các loại sản phẩm ngành hàng khác của doanh nghiệp để tư vấn cho khách hàng khicần thiết

Giám đốc mặt hàng C

Giám đốc mặt hàng D

Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng

Khách hàng

 Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc ngành hàng, sảnphẩm; giám sát bán hàng; mại vụ bán hàng phụ trách theo từng sản phẩm, nhân viênbán hàng, nhân viên phát triển thị trường.

 Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng

Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng là cách thức tổ chức dựavào đặc điểm khách hàng như quy mô, sản phẩm, thói quen mua sắm, tiêu dùng sảnphẩm Đây là mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng tương đối hiện đại và ngày càng trởnên phổ biến

Hình 2.3: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng

 Ưu điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng:

+ Mỗi nhóm bán hàng (bao gồm nhà quản trị và nhân viên của họ) chỉ tập trungphục vụ một bộ phận khách hàng nhất định nên có điều kiện nghiên cứu kỹ lưỡng nhucầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng

+ Có cách thức đáp ứng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

+ Dễ dàng hơn trong việc đạt được mục tiêu bán hàng

+ Thuận tiện trong việc bố trí lực lượng bán hàng theo năng lực của từng người.+ Thuận tiện trong việc thực thi các chính sách bán hàng cho những nhómkhách hàng khác nhau

TỔNG GIÁM ĐỐC

GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG

Kênh siêu thị Kênh đại lý bán buôn Kênh đại lý bán lẻ

Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng

Khách hàng

 Nhược điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng:

Kinh phí bán hàng lớn, phù hợp với doanh nghiệp có cơ cấu sản phẩm đa dạngnhư hàng tiêu dùng

 Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng gồm: các giám đốc bánhàng, giám sát bán hàng, mại vụ, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường

 Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp:

Mạng lưới bán hàng hỗn hợp là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng thôngqua việc kết hợp giữa các dạng tổ chức mạng lưới đơn lẻ, dựa trên đặc điểm riêng vàtận dựng thế mạnh của mỗi loại hình tổ chức mạng lưới bán hàng đã đề cập ở trên

Dưới đây là ví dụ về mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp, kết hợpgiữa mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo địa lý và mô hình tổ chức mạng lướibán hàng theo sản phẩm

Hình 2.4: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp (theo địa lý và sản phẩm)

 Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc kinh doanh, giámđốc ngành hàng, giám đốc khu vực, giám sát và mại vụ bán hàng, nhân viên bán hàng,nhân viên phát triển thị trường

Giám đốc khu vực miền Nam

Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng

B

Sản phẩm C

Sản phẩm A

Sản phẩm B

Sản phẩm C

Sản phẩm A

Sản phẩm B

Sản phẩm C

Các yêu cầu cơ bản cần phải đáp ứng của một mô hình tổ chức bán hàng tối ưu

 Tối ưu về dòng vận động vật chất của sản phẩm:

Hàng hóa được lưu chuyển từ người bán đến người mua qua các khâu trunggian bao gồm vận tải, kho bãi…Doanh nghiệp khi xác định mô hình tổ chức mạng lướicần cân nhắc phương án tối ưu đảm bảo hàng hóa được lưu chuyển thông suốt, giảmthiểu nguy cơ gián đoạn và giảm thiểu chi phí đầu tư và chi phí vận chuyển, lưu kho.Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp sử dụng các trung gian thương mại vào việcgiải quyết bài toán vận động của dòng vật chất, ví dụ như các nhà phân phối Khi đó,các trung gian thương mại sẽ đảm nhiệm thay doanh nghiệp hoạt động vận chuyển,kho bãi Từ đó, doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí đầu tư Tuy nhiên, tính chủ độngcủa doanh nghiệp sẽ giảm đi so với phương án doanh nghiệp tự đảm nhận các côngviệc này

 Tối ưu về dòng thanh toán và sở hữu

Trong mạng lưới phân phối, hàng hóa được bán đi và doanh nghiệp sẽ thu tiền

về Doanh nghiệp cần tính toán mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng cho phù hợpnhằm giảm thiểu rủi ro tài chính liên quan đến công tác thanh toán Trong nhiềutrường hợp, doanh nghiệp sẽ giao cho nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm thanh toán,trong nhiều trường hợp khác có thể ủy thác cho các trung gian thương mại trong mạnglưới đảm nhận

Một số doanh nghiệp thực hiện mua đứt bán đoạn với các nhà trung gian phânphối Khi đó, các trung gian tham gia vào mạng lưới bán hàng sẽ phải đầu tư vốn vàhưởng chiết khấu Thực hiện phương án này, doanh nghiệp sẽ giảm được vốn lưu độngtrong kinh doanh

 Tối ưu về dòng thông tin xúc tiến bán hàng

Dòng thông tin xúc tiến bán hàng kết nối doanh nghiệp và khách hàng cuốicùng Các chương trình và chính sách bán hàng của doanh nghiệp hiệu quả cao haythấp phụ thuộc vào công tác xúc tiến bán hàng Mạng lưới bán hàng hiệu quả phải đảmbảo thông tin thương mại được thông suốt từ doanh nghiệp đến khách hàng

Nếu doanh nghiệp tổ chức lực lượng bán hàng của mình bám sát từng khu vựcthị trường và khách hàng thì khách hàng sẽ nhanh chóng nhận được các thông tin xúctiến thương mại Tuy nhiên, chi phí bán hàng sẽ gia tăng

Nếu doanh nghiệp sử dụng các trung gian thương mại, khi đó thông tin xúc tiếnbán hàng phụ thuộc vào các trung gian Do đó doanh nghiệp phải thiết lập cơ chế đảmbảo thông tin được thông suốt.

 Tối ưu về dòng thông tin kiểm soát bán hàng

Một mạng lưới bán hàng tối ưu phải cho phép doanh nghiệp nắm thông tin vàphản ứng nhanh với các biến động thị trường Một số mạng lưới bán hàng cho phéptăng cường tính trách nhiệm của các thành viên tham gia mạng, hoặc rút ngắn khoảngcách giữa doanh nghiệp và thị trường sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện được mụctiêu này

2.4.2 Lựa chọn điểm bán và tuyến bán hàng của doanh nghiệp

2.4.2.1 Các điểm và tuyến bán hàng của doanh nghiệp

 Điểm bán hàng

Điểm bán hàng (point) được định nghĩa là những nơi có bày bán các sản phẩm vàdịch vụ của doanh nghiệp Điểm bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành mạnglưới bán hàng của doanh nghiệp

 Phân loại điểm bán hàng theo quy mô:

+ Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các khách hàng có doanh số quan trọng nhưcác siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng bách hóa lớn Với các điểm bán hàngnày, việc đưa hàng hóa vào tiêu thụ khá khó khăn, đòi hỏi phải đảm bảo lâu dài

+ Các điểm bán hàng trọng yếu (keyshop): là những đại lý, điểm bán hàng nằm

ở những địa điểm trọng yếu bám sát nhu cầu tiêu dung Các điểm bán hàng này códoanh số ổn định

+ Các điểm bán hàng nhỏ lẻ: nằm rải rác ở các khu dân cư, có doanh số nhỏ.Các điểm bán hàng này có tác dụng tăng doanh sốtrong thị trường bão hòa

 Phân loại điểm bán hàng theo hình thức sở hữu:

+ Điểm bán hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp: doanh nghiệp đầu tư và bố trílực lượng bán hàng Doanh nghiệp triển khai mạng lưới bán hàng thuộc sở hữu củamình đòi hỏi phải có vốn lớn và làm tốt công tác quản trị nhân sự

+ Điểm bán hàng đối tác: các đại lý, các siêu thị, của hàng chấp nhận bán hàngcho doanh nghiệp Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ tiến hành ký kết với các đốitác đảm bảo triển khai tốt công tác bán hàng, đặc biệt là công tác xúc tiến bán hàng

+ Điểm bán hàng nhượng quyền: hợp đồng nhượng quyền có rằng buộc chặtchẽ về quyền và nghĩa vụ của hai bên vì đối tác sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp

để kinh doanh Sử dụng các điểm bán hàng này, doanh nghiệp cần có hợp đồng quyđịnh chặt chẽ các điều khoản về quyền và nghĩa vụ mỗi bên, nếu không rất có thể, cácđiểm bán hàng nhượng quyền này sẽ gây ảnh hưởng xấu tới uy tín của doanh nghiệptrên thị trường

2.4.2.2 Lựa chọn điểm bán hàng và tuyến bán hàng

 Việc lựa chọn các điểm, tuyến bán hàng (chủ yếu là công tác lựa chọn các thanhviên trung gian tham gia vào mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp) phụ thuộc rất lớnvào chính sách phân phối của doanh nghiệp Cụ thể như:

 Với chính sách phân phối độc quyền, sản phẩm của doanh nghiệp được phânphối bởi các đại lý độc quyền tại một khu vực địa lý nhất định Doanh nghiệp xâydựng các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối độc quyền và tiến hành phát triển thị trườngthông qua quá trình lựa chọn các nhà phân phối độc quyền Doanh nghiệp và nhà phânphối độc quyền thỏa thuận với nhau quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên Chính sách này

áp dụng cho các sản phẩm cao cấp, thương hiệu mạnh…

 Với chính sách phân phối chọn lọc, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn đạidiện bán hàng và đại lý với những tiêu chuẩn cao Tuy nhiên, các đại lý và nhà phânphối không phải là độc quyền Chính sách này phù hợp với những sản phẩm đòi hỏidịch vụ sau bán

 Với chính sách phân phối đại trà, doanh nghiệp sẽ khai thác tất cả các trunggian có thể để đưa sản phẩm tới đa số khách hàng Thông thường sản phẩm tiêu dùngthường áp dụng chính sách phân phối này

 Các mục tiêu của doanh nghiệp trong tổ chức điểm, tuyến bán hàng:

 Mục tiêu phủ dày: Tỷ lệ phủ dày thị trường được đo lường bằng số lượngđiểm bán có hàng của doanh nghiệp/ tổng số điểm bán có trên thị trường Doanh

nghiệp phải có thể số điểm bán có thể tiếp cận trong khi vực thị trường khi hoạch địnhmục tiêu này

 Doanh số của điểm bán: Mục tiêu là khi hàng hóa đã có mặt tại điểm bán thìphải chiếm vị trí đẹp, phải được trình bày đẹp, bắt mắt và phải có doanh số gia tăng

 Doanh nghiệp phải có chính sách tuyển chọn và thu hút các thành viên mạnglưới Những thành viên tốt thường phải đảm bảo am hiểu ngành hàng, có quan hệ tốtvới khách hàng, có kinh nghiệm, có khả năng hợp tác, có uy tín trong kinh doanh vàđáp ứng được các điều kiện đầu tư cơ sở hạ tầng và nhân lực

 Để đảm bảo các thành viên tham gia vào mạng lưới bán hàng hoạt động hiệuquả, doanh nghiệp thường xuyên kích thích thông qua các biện pháp khen thưởng vàrằng buộc Có ba kiểu tiếp cận với giới trung gian bao gồm:

 Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảngcáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số

 Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, với lợi ích chung đối với nhà phânphối

 Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất Hai bên cùngvạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại.Công ty đó biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cáchnghĩ , làm ăn ở phía người bán

2.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng

Công tác tổ chức bán hàng là một phần rất quan trọng trong vấn đề quản trị bánhàng Công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tốt giúp cho việc phối hợp giữa các cấp vàđơn vị, các cơ sở bán hàng của doanh nghiệp trở nên dễ dàng từ đó nâng cao hiệu quảkinh doanh, giảm bớt chi phí cho công tác bán hàng của doanh nghiệp Vì vậy, doanhnghiệp cần phải xem xét đến các nhân tố ảnh hưởng tới công tác tổ chức mạng lướibán hàng

 Nhóm nhân tố khách quan:

 Nhân tố môi trường vĩ mô:

+ Nhân tố môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế với các yếu tố như tốc độphát triển của ngành kinh tế, lạm phát kinh tế, cán cân thanh toán… đều ảnh hưởngđến tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp Ví dụ như tốc độ phát triển nhanhcủa cả nền kinh tế nói chung và của ngành nói riêng giúp cho việc tổ chức mạng lưới

bán hàng của doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc thực hiện và đem lại hiệu quảcao hơn.

+ Nhân tố môi trường văn hóa – xã hội: Các tham số và xu hướng vận động củamôi trường văn hóa – xã hội ảnh hưởng lớn đến cách thức mua sắm của người tiêudùng cũng như cách thức tổ chức sử dụng các biện pháp xúc tiến bán, tác động đếnkhách hàng Dân số biến động sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu mua sắm, tiêu dùngcác sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm Bên cạnh đó, việc thay đổi về mức sống của xãhội cũng sẽ tạo nên những nhu cầu mới về sản phẩm và dịch vụ bán hàng, yêu cầumạng lưới bán hàng cần phải đáp ứng kịp thời và tốt nhất Tập quán tiêu dùng, quanđiểm về mức sống, tôn giáo,… ở từng vùng, miền đều là những yếu tố trực tiếp tácđộng tới tâm lý tiêu dùng của khách hàng, qua đó ảnh hưởng tới tình hình tiêu thụ củadoanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp cần phải thích ứng để đưa ra các quyết định mởrộng hay thu hẹp mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp sao cho đạt được hiệu quả caonhất

+ Nhân tố môi trường chính trị - pháp luật: Các yếu tố về pháp luật có ảnhhưởng ngày càng lớn đến hoạt động tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp.Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định của pháp luật về kinh doanh, các điểm bán,tuyến bán,… Các quy định, chính sách chính trị - pháp luật liên quan trực tiếp tớiquyền lợi, nghĩa vụ và cách ứng xử giữa doanh nghiệp và các đối tác, trung gian thamgia vào mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp Bất cứ thay đổi nào từ nhân tố này sẽ

có thể tạo cơ hội đẩy mạnh hoạt động, mở rộng mạng lưới hay ngược lại là sẽ gây khókhăn cho các doanh nghiệp và đối tác kinh doanh tham gia trong mạng, làm cho họ engại hơn và có thể quyết định thu hẹp mạng lưới kinh doanh

+ Nhân tố môi trường công nghệ: Với công nghệ hiện đại, phát triển và phổbiến, sản phẩm sản xuất ra sẽ có chất lượng cao và đồng đều hơn Khi đó, việc kháchhàng quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp nào phụ thuộc rất nhiều vào mức độđáp ứng của mạng lưới bán hàng Hơn nữa, khoa học - công nghệ phát triển cũng làmthay đổi cách thức tổ chức, vận hành mạng lưới bán hàng, tạo ra những điều kiện mớicho sự hợp tác giữa các thành viên trong mạng lưới Bởi vậy, việc nắm bắt được sựthay đổi của môi trường công nghệ sẽ giúp cho doanh nghiệp tổ chức được mạng lướibán hàng hiệu quả, phù hợp nhất để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

 Nhân tố đối thủ cạnh tranh

Số lượng đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranhtrên từng khu vực, từng nhóm khách hàng, khúc thị trường theo từng mặt hàng, từngthời kỳ đều ảnh hưởng tới việc mở rộng, phát triển mạng lưới bán hàng của doanhnghiệp Môi trường cạnh tranh gay gắt sẽ ảnh hưởng tới việc lựa chọn thành viên thamgia vào mạng lưới bán hàng, qua đó tác động trực tiếp tới việc tổ chức mạng lưới bánhàng của doanh nghiệp

 Nhân tố khách hàng

Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải đáp ứng, thỏa mãn được nhucầu của khách hàng Nhu cầu, mong muốn đối với sản phẩm, thu nhập của người tiêudùng ảnh hưởng không ít đến cách tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp Vìvậy, doanh nghiệp cần phải thu thập, nghiên cứu các thông tin, đặc điểm về cả kháchhàng hiện hữu và các khách hàng tiềm năng để có thể có cách tổ chức mạng lưới bánhàng phù hợp, đảm bảo đưa sản phẩm đến được tay khách hàng có nhu cầu

 Nhóm nhân tố chủ quan:

 Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ: Hiện nay, nhân tố sản phẩm là vấn đề sốngcòn của mỗi doanh nghiệp Để tồn tại và phát triển trên thị trường, doanh nghiệpthường phải đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, với những đặc điểm khác nhau về đặctính, cách thức bảo quản, sử dụng Tùy thuộc vào tính năng, đặc điểm của từng sảnphẩm, dịch vụ để thiết lập, tổ chức một mạng lưới bán hàng tương ứng để đưa sảnphẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất, với chất lượng tốt nhất và chi phí thấp nhất.Với các sản phẩm tiêu dùng phổ thông, doanh nghiệp thường tổ chức mạng lưới bánhàng phủ dầy và phủ đầy thị trường Ngược lại, với các sản phẩm đặc thù, doanhnghiệp thường tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng, theo sản phẩm

 Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Nhân tố này tạo điều kiện cho nhàquản trị bán hàng có cơ sở để tổ chức hoạt động bán và tổ chức mạng lưới bán hàng.Tùy vào chiến lược, định hướng và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ lựa chọncho mình cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp nhất để có thể đem lại kếtquả cao nhất

 Khả năng tài chính: Nhân tố này quyết định đến sự thành công cho việc tổchức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp Khả năng tài chính sẽ chi phối việc tổchức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp Một số mạng lưới bán hàng đòi hỏi doanhnghiệp phải có khả năng tài chính tốt để đầu tư nhiều hơn về nhân sự, cơ sở vật chất hạ

tầng và quảng cáo, xúc tiến bán Doanh nghiệp càng quan tâm đầu tư cho công tác tổchức mạng lưới bán hàng càng nhiều thì nhà quản trị càng có điều kiện để phân bổ chíphí nhiều hơn cho công tác tổ chức, phát triển mạng lưới bán hàng cho doanh nghiệp.Nhờ đó, giúp cho khả năng tiêu thụ và cạnh tranh của doanh nghiệp được nâng cao.

 Nhân sự: Việc tổ chức mô hình mạng lưới bán hàng phụ thuộc nhiều vào sốlượng, cơ cấu nhân sự, năng lực, trình độ hiểu biết của lực lượng bán hàng về sảnphẩm và khách hàng Mỗi mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng khác nhau đều cónhững yêu cầu khác nhau về nhân sự Do đó, việc lựa chọn, tổ chức mạng lưới bánhàng phù hợp với tình hình thực tế về số lượng, chất lượng nhân sự của doanh nghiệp

là một yếu tố quan trọng để đảm bảo cho mạng lưới hoạt động thành công và hiệu quả

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẠCH RAU CÂU BIBI CỦA CÔNG TY TNHH BÁNH KẸO THỦ ĐÔ

3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp:

Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đo, để có đượcnhưng thông tin và số liệu cụ thể phục vụ cho luận văn này thì phương pháp thu thậpthông tin thứ cấp là phương pháp đầu tiên được sử dụng Những tài liệu thứ cấp đượctham khảo như: quá trình hình thành và phát triển của công ty, tinh hình hoạt độngkinh doanh trong 3 năm từ năm 2008-2010 và tài liệu liên quan đến công tác bán hàng,

tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty,…được thu thập qua các nguồn như cácphòng, ban, website của công ty, các website có thông tin liên quan tới doanh nghiệp

và ngành sản xuất thực phẩm, bánh kẹo

3.1.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

 Phương pháp điều tra thông qua phiếu điều tra

Trong quá trình thực tập để phục vụ cho việc làm luận văn tốt nghiệp, phươngpháp điều tra bằng bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập thông tin sơ cấp Với 12phiếu điều tra được phát cho các đối tượng, số phiếu hợp lệ thu về là 10 phiếu để sửdụng cho việc tổng hợp, phân tích Đối tượng điều tra là các nhà quản trị, các cấp quản

lý và các nhân viên kinh doanh của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô Cụ thể, nhữngthông tin được thu thập từ giám đốc, phó giám đốc phụ trách tài chính-kế hoạch, phógiám đốc phụ trách bán hàng, phó phòng kinh doanh, phó phòng tiếp thị, nhân viênbán hàng,…

Các câu hỏi trong phiếu điều tra được xây dựng dựa vào tính chất công việc củacông ty và tình hình kinh doanh của công ty trong những năm gần đây Đặc biệt lànhững câu hỏi về vấn đề kinh doanh, bán hàng và tổ chức mạng lưới bán hàng cho sảnphẩm thạch rau câu BIBI của công ty Các câu hỏi trên được đạt ra nhằm thu thập ýkiến của cán bộ, nhân viên của công ty về thực trạng công tác bán hàng và tổ chứcmạng lưới bán hàng sản phẩm thạch rau câu BIBI Qua đó đề ra các giải pháp nhằm

hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng cho mặt hàng thạch rau câu của công

ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô

 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp

Bên cạnh hình thức điều tra thông qua phiếu điều tra là việc sử dụng hình thứcphỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý: giám đốc, phó giám đốc, trưởng bộ phận bánhàng, tiếp thị, tài chính – kế hoạch; và các nhân viên kinh doanh của công ty để thuthập thông tin liên quan cần thiết Phiếu phỏng vấn bao gồm 10 câu hỏi trực tiếp, đisâu vào vấn đề: ưu và nhược điểm của công tác tổ chức mạng lưới bán hàng sản phẩmthạch rau câu BIBI hiện nay tại công ty và một số quan điểm, phương hướng giảiquyết vấn đề của lãnh đạo công ty Từ đó đưa ra các đề xuất giải pháp nhằm hoànthiện và phát triển tổ chức mạng lưới bán hàng cho mặt hàng thạch rau câu của công tyTNHH bánh kẹo Thủ Đô

3.1.3 Phương pháp xử lý dữ liệu:

Những phiếu điều tra, ghi chép phỏng vấn trực tiếp và các tài liệu thu thập đượccần phải được xử lý bằng các công cụ như: thống kê, tổng hợp và phân tích để từ đóđưa ra các thông tin và số liệu cần thiết để sử dụng cho việc làm luận văn

Ngoài ra, để xử lý tốt dữ liệu thì còn phải vận dụng nguyên lý cơ bản của tư duyđổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống logic, phương pháp duy vật biện chứng,phương pháp duy vật lịch sử kết hợp cùng với thống kê, phân tích nhằm mục đíchnghiên cứu Phương pháp lý luận kết hợp với thực tế Lý luận mang tính hệ thống kháiquát và logic liên hệ với thực trạng hoạt động phát triển của công ty và chủ trương,chính sách của nhà nước

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng đối với sản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô.

3.2.1 Giới thiệu về công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô

3.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

- Tên tiếng Việt: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BÁNH KẸO THỦ ĐÔ

- Tên tiếng Anh: THU DO CONFECTIONARY COMPANY

- Địa chỉ: Lô CN8, cụm công nghiệp tập trung vừa và nhỏ, huyện Từ Liêm, TP.Hà Nội

- Điện thoại : (84-4) 37637386 – (84-4) 3.7637379 Fax: 043.7637378

- Website : http://thudofood.vn Email: thudofood@yahoo.com

Công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô được thành lập theo quyết định số TCCB ngày 10/10/1998 của Bộ trưởng Bộ Thương Mại, được cấp giấy chứng nhậnđăng ký kinh doanh số 0102000959 ngày 10/09/1999 Khi mới thành lập công ty cótổng số vốn điều lệ là 8,5 tỷ đồng, với một nhà máy sản xuất bánh quy và kẹo cứng,kẹo mềm các loại đạt tại 243 Mai Dịch, quận Cầu Giấy, Hà Nội Tổng số cán bộ côngnhân viên khi đó mới có hơn 30 người Với số vốn còn nhỏ, ít kinh nghiệm hoạt độngnên công ty đã gặp không ít khó khăn nhưng với sự quyết tâm và nỗ lực phấn đấu củatoàn thể cán bộ, công ty đã đứng vững trên thương trường và có sự phát triển rất khảquan Cho đến nay, công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô đã có được cơ sở vật chất phục

699/TM-vụ sản xuất, kinh doanh khang trang, ổn định trên khu đất hơn 6000m2 tại khu côngnghiệp tập trung vừa và nhỏ, huyện Từ Liêm, Hà Nội; với các nhà máy được trang bịcông nghệ hiện đại, tiên tiến từ Pháp, Singapore,… sản xuất ra các sản phẩm đa dạng

về chủng loại, đảm bảo về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm, phục vụ nhu cầukhách hàng trong và ngoài nước

3.2.1.2 Lĩnh vực hoạt động

Ngành nghề sản xuất chính của công ty bao gồm:

Sản xuất, kinh doanh bánh, kẹo các loại (gồm kẹo cứng và kẹo mềm với nhiềuhương vị khác nhau; bánh quy bơ, bánh kem xốp, bánh trứng Custard,…)

Sản xuất, kinh doanh thạch rau câu mang thương hiệu BIBI với nhiều mẫu mã,hương vị (thạch sữa chua, thạch túi lưới, thạch rau câu dứa,…)

Bên cạnh đó, công ty cũng sản xuất bột canh gia vị và kinh doanh các loại thựcphẩm khác liên quan, phục vụ nhu cầu khách hàng trong nước và các nước lân cận nhưLào, Campuchia

3.2.1.3 Mô hình tổ chức

Công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô được tổ chức theo cơ cấu trực tuyến – chứcnăng, các cá nhân trong cùng một bộ phận thực hiện các hoạt động mang tính chấttương đồng Trong mô hình bộ máy quản lý này, tổng giám đốc công ty được sự thammưu, giúp việc tư vấn của các bộ phận chức năng trong từng vấn đề cụ thể Hai phótổng giám đốc có thể có quyền tự quyết định một số công việc nằm trong phạm vitrách nhiệm của mình Tuy nhiên, quyền quyết định cuối cùng về mọi vấn đề vẫnthuộc về tổng giám đốc

Bộ máy quản trị của công ty được thể hiện cụ thể dưới sơ đồ sau

Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô

(Nguồn: Phòng Hành chính tổng hợp)

 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban:

+ Phòng Kinh doanh: có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch bán hàng, thống kê, tổnghợp, kiểm tra, kiểm soát việc thực hiện kế hoạch bán hàng của các điểm tuyến bánhàng

+ Phòng Tiếp thị và giao nhận hàng: có nhiệm vụ giao nhận hàng tới các điểm,tuyến bán hàng theo kế hoạch; thực hiện các chương trình xúc tiến bán; truyền đạtthông tin tới các điểm và tuyến bán hàng; đồng thời thu thập, báo cáo tình hình thịtrường, đối thủ cạnh tranh,…

+ Phòng Tài chính kế toán: có nhiệm vụ thực hiện các công tác nghiệp vụ về kếtoán, thống kê và quản lý tài chính phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh chocông ty

+ Phòng Kế hoạch: có nhiệm vụ nghiên cứu, xây dựng và đề xuất cho ban giámđốc kế hoạch, chỉ tiêu sản xuất cho từng nhà máy, cũng như đề ra các mục tiêukinh doanh chung; tham mưu cho ban giám đốc về việc hoạch định chiến lược kinhdoanh cho công ty và chương trình kế hoạch thực hiện cụ thể

+ Phòng Hành chính tổng hợp: thực hiện công tác tổ chức bố trí cán bộ,công nhânviên trong công ty; thực hiện nghiệp vụ quản lý, lưu trữ hồ sơ của doanh nghiệp

3.2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 3 năm 2008, 2009, 2010

kế hoạch

P

Tài chính

kế toán

P

Kế hoạch

P

Tiếp thị và giao nhận hàng

Giám đốc Nhà máy kẹo

Giám đốc Nhà máy thạch rau câu

Giám đốc Nhà máy

LD bánh trứng

Custard

Bảng 3.1: Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua 3 năm 2008 – 2010 (Đơn vị: đồng)

Nguồn : Phòng Tài chính – kế toán

Trường Đại học Thương Mại

Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô được tổnghợp qua bảng 3.1 Qua kết quả bảng 3.1, ta thấy: Tổng lợi nhuận trước thuế của doanhnghiệp có xu hướng tăng với tốc độ phát triển bình quân là 144,39% Năm 2008 tổnglợi nhuận trước thuế mới chỉ là 3.644.821.043 đồng thì đến năm 2010 con số này đãlên đến 7.594.491.188 đồng Để tìm hiểu rõ hơn về nguyên nhân cụ thể, ta sẽ đi sâuvào phân tích các nhân tố sau:

 Tổng doanh thu: Tổng doanh thu 3 năm đều tăng với tốc độ phát triển bình

quân là 31,54%, trong đó tốc độ phát triển liên hoàn năm 2009 đạt 28,28% ứng vớimức tăng 12.073.966.299 đồng, năm 2010 đạt 34,8% ứng với mức tăng19.054.316.493 đồng Điều này cho thấy công ty đã có sự quan tâm, đẩy mạnh côngtác tiêu thụ sản phẩm, phát triển mạng lưới bán hàng song song với việc mở rộng quy

mô sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty đã tạo được niềm tin với các đốitác, các nhà phân phối, đại lý và phần nào xây dựng được uy tín thương hiệu sản phẩmtrong lòng khách hàng Nhờ đó, việc tiêu thụ hàng hóa ngày càng tăng, liên tục trong 3năm gần đây nhất Đây là một dấu hiệu, động lực tốt để doanh nghiệp có thể phát triểnhơn nữa trong tương lai

 Giá vốn hàng bán: Giá vốn hàng bán liên tục tăng lên trong 3 năm với tốc độ

phát triển bình quân đạt 30,12%, cao hơn tốc độ phát triển bình quân của tổng doanhthu Điều này cho thấy tác động khá lớn của việc lạm phát gia tăng trong những nămgần đây tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Nguyên nhân giá vốn tăngnhanh ngoài việc do mở rộng về quy mô sản xuất còn có thể được giải thích bằng việcgiá nguyên vật liệu đầu vào như đường, bột, nha, hương liệu đều tăng mạnh trongnhững năm gần đây Đồng thời là các quyết định tăng giá xăng dầu, chi phí nhân cônglao động cao hơn,…cũng là những nguyên nhân khá quan trọng dẫn tới việc tăng giávốn Như vậy, công ty cần có những biện pháp cải tiến cụ thể, kịp thời để có thể tiếtkiệm nguyên vật liệu, năng lượng, nhằm hạ giá thành sản phẩm, giúp công ty có thểcạnh tranh với các doanh nghiệp khác cùng ngành

 Chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp: Trong những năm gần

đây, công ty liên tục mở rộng quy mô sản xuất, gia tăng số lượng lao động, mở thêmmột nhà máy sản xuất bánh trứng Custard vào đầu năm 2010 Điều này dẫn tới việcchi phí quản lý doanh nghiệp đã tăng lên đáng kể, đặc biệt là trong năm 2010 với tốc

độ phát triển liên hoàn là 26,65%, tương ứng với mức tăng so với năm trước là

Trường Đại học Thương Mại

662.215.229 đồng Đi kèm với việc mở rộng quy mô sản xuất, công ty cũng đã khôngngừng phát triển thị trường tiêu thụ sâu, rộng hơn, khiến cho chi phí bán hàng tăng vớitốc độ rất nhanh: 40,3% vào năm 2010 Chủ yếu các khoản tăng thêm này đều đượcchi cho việc trả lương cho đội ngũ nhân viên quản lý và kinh doanh ngày càng đôngđảo Điều này ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận thu được của công ty Bởi vậy, trongthời gian tới, bên cạnh mục tiêu phát triển, mở rông quy mô, công ty cũng cần quantâm tới việc sử dụng hiệu quả hơn nguồn nhân lực quản lý và kinh doanh, tránh hiệntượng thừa lao động, hoặc không đạt năng suất cao nhất, gây tốn kém chi phí khôngcần thiết

 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh : Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh của

công ty trong 3 năm gần đây liên tục tăng với tốc độ phát triển bình quân đạt 44,17%.Trong đó tốc độ phát triển liên hoàn năm 2009 là 49,23% ứng với mức tăng1.763.620.663 đồng và năm 2010 là 39,11% ứng với mức tăng là 2.091.805.148 đồng.Đây đều là những con số thể hiện tốc độ phát triển khá lớn, cho thấy công ty ngày càngsản xuất, kinh doanh có hiệu quả hơn, mặc dù vẫn phải chịu nhiều tác động từ nhữngbiến động của thị trường như lạm phát, suy thoái kinh tế,… Đó chính là nhờ công ty đã

và đang chiếm lĩnh được niềm tin của người tiêu dùng vào chất lượng của các sảnphẩm công ty sản xuất và kinh doanh

Như vậy, từ việc phân tích trên ta thấy kết quả hoạt động kinh doanh của công

ty rất khả quan, là điều kiện khả quan để đảm bảo thực hiện tốt công tác mở rộng ,hoàn thiện mạng lưới bán hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm, khẳng định uy tínthương hiệu trên thương trường

3.2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng đối với sản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô.

3.2.3.1 Các nhân tố bên ngoài công ty:

 Nhân tố môi trường vĩ mô:

+ Nhân tố môi trường kinh tế: Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam

đã chịu nhiều ảnh hưởng tiêu cực từ khủng hoảng kinh tế thế giới Lạm phát gia tăngnhanh chóng, tăng trưởng kinh tế chững lại, chỉ số tiêu dùng giảm,… làm cho nhu cầucủa người tiêu dùng đối với các mặt hàng tiêu dùng cũng giảm theo Sản phẩm thạch

Trường Đại học Thương Mại

rau câu cùng không nằm ngoài ảnh hưởng đó, khiến cho công tác tổ chức tiêu thụ, bánhàng cũng gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là vào năm 2008 và đầu năm 2009

+ Nhân tố môi trường văn hóa – xã hội: Mức sống của người dân ngày càngđược cải thiện Thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2010 đã tăng lên mứchơn 1000 USD/người/năm Sự chuyển đổi trong phong cách tiêu dùng theo xu hướng

ăn ngon, sử dụng các sản phẩm đảm bảo chất lượng, tốt cho sức khỏe và có bao bì,hình thức sản phẩm đẹp ngày càng được người tiêu dùng quan tâm hơn Trong khi córất nhiều vụ việc bê bối liên quan tới việc sản xuất thực phẩm, bánh mứt kẹo … khôngđảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, gây ngộ độc, bệnh tật cho người sử dụng thì vấn

đề sức khỏe đã và đang được người dân và xã hội rất quan tâm Chính nhờ yếu tố này

mà sản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty, với chất lượng luôn đảm bảo khắt khe đãkhẳng định được uy tín trong lòng khách hàng so với các sản phẩm thạch sản xuất từcủa các cơ sở gia công nhỏ lẻ, không đạt tiêu chuẩn khác

Từ lâu, thạch rau câu đã được coi như một loại thực phẩm tốt cho sức khỏe,thanh mát, giải nhiệt, bổ sung dinh dưỡng rất tốt cho cơ thể Bởi vậy, nhu cầu của thịtrường về sản phẩm này ngày càng tăng, đặc biệt là vào thời điểm mùa hè nắng nóng.Điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn tới việc bố trí, tổ chức mạng lưới bán hàng, tiêu thụhàng hóa sao cho hiệu quả của doanh nghiệp

+ Nhân tố môi trường chính trị - pháp luật: Các yếu tố về pháp luật có ảnhhưởng ngày càng lớn đến hoạt động tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty Doanhnghiệp phải tuân theo các quy định của pháp luật về kinh doanh, các điểm bán, tuyếnbán,… Các quy định, chính sách chính trị - pháp luật liên quan trực tiếp tới quyền lợi,nghĩa vụ và cách ứng xử của mỗi bên tham gia vào mạng lưới bán hàng của doanhnghiệp, có thể tạo cơ hội đẩy mạnh hoạt động, mở rộng mạng lưới nhưng cũng gây rakhông ít khó khăn cho công ty và đối tác kinh doanh tham gia trong mạng, dẫn tớiquyết định thu hẹp mạng lưới kinh doanh

+ Nhân tố môi trường công nghệ: Công ty có hệ thống dây chuyền sản xuấtthạch khép kín hiện đại được nhập khẩu từ Singapore cho phép sản xuất ra sản phẩm

có chất lượng cao và đồng đều, kết hợp với đội ngũ lao động tay nghề cao, làm việckhoa học đã tạo nên quy trình sản xuất hiệu quả và năng suất Đây là điều kiện kháthuận lợi cho việc tổ chức mạng lưới bán hàng sản phẩm thạch rau câu của công ty

Trường Đại học Thương Mại

Dưới đây là quy trình công nghệ sản xuất thạch rau câu – một trong những sảnphẩm chủ chốt của công ty hiện nay

Hình 3.2: Quy trình sản xuất thạch rau câu BIBI

(Nguồn: Phòng Hành chính tổng hợp)

Bên cạnh đó, do công nghệ thông tin ngày càng phát triển, việc liên lạc, trao đổigiữa công ty với các đối tác, nhà phân phối và đại lý cũng cần phải được cải tiến theohướng hiện đại, thuận tiện, nhanh chóng và chính xác hơn thông qua các phương tiệntruyền thống như điện thoại, fax cũng như các công cụ mới như Internet, email,…Điều này sẽ giúp cho mạng lưới bán hàng của công ty được hoạt động một cách thôngsuốt và hiệu quả hơn, tăng cường mối liên hệ giữa các thành viên trong mạng lưới, giatăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

 Nhân tố đối thủ cạnh tranh

Thị trường hàng thực phẩm, tiêu dùng Việt Nam hiện nay đang bị bao trùm bởi

số lượng khá lớn hàng hóa, sản phẩm xuất xứ từ Trung Quốc và sản phẩm thạch cũngkhông phải là ngoại lệ Thạch rau câu đủ chủng loại, hương vị, mẫu mã bao bì khácnhau được nhập khẩu từ Trung Quốc vào nước ta chủ yếu qua đường tiểu ngạch biêngiới phía Bắc như: Lạng Sơn, Quảng Ninh,… đi vào thị trường và cạnh tranh mạnh mẽvới các sản phẩm trong nước Với lợi thế về giá bán và mẫu mã bao bì, sản phẩm thạchrau câu xuất xứ từ Trung Quốc là một yếu tố cạnh tranh mạnh, khiến bất cứ nhà sảnxuất nào cũng phải đau đầu khi gặp phải

Hơn nữa, từ khi nước ta đã gia nhập WTO, hàng hóa thực phẩm, bánh kẹo nướcngoài nhanh chóng tràn ngập thị trường cùng với sự ra đời của nhiều công ty liêndoanh với các tập đoàn nước ngoài khiến cho tình hình cạnh tranh trong ngành ngàycàng gay gắt và khốc liệt, gây khó khăn không nhỏ đối với các doanh nghiệp sản xuấttrong nước Những đối thủ cạnh tranh chính của công ty đối với mặt hàng thạch raucâu phải kể đến các thương hiệu: thạch New Choice (công ty liên doanh của Đài

Phối

trộn

NVL

Đun nấu Đóng vào

khuôn vỏ

Khử trùng nguộiLàm Bao gói Thành phẩm

Trường Đại học Thương Mại

với truyền thống thương hiệu và có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanhthạch rau câu trên thị trường Bên cạnh đó là sự gia nhập ngành của một loạt các công

ty mới như VietFoods (Long Biên – Hà Nội), ATEXFOOD (Hạ Long – Quảng Ninh),

… và thậm chí các doanh nghiệp lớn, nổi tiếng trong ngành bánh kẹo như Hải Hà,Kinh Đô cũng đã đầu tư kinh doanh sản phẩm thạch rau câu Có thể thấy, việc kinhdoanh sản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô đang phảichịu sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, khốc liệt từ các đối thủ khác, nhằm tìm kiếm thịphần riêng cho mình Vì vậy, việc tổ chức mạng lưới bán hàng sao cho hiệu quả và đạtđược khả năng cạnh tranh cao nhất cũng chịu ảnh hưởng khá nhiều từ hệ thống bánhàng của các đối thủ này, và là vũ khí quan trọng để sản phẩm thạch rau câu của công

ty có thể tiếp tục đứng vững trên thị trường trong thời gian tới

 Nhân tố khách hàng

Mong muốn lâu dài của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô là có thể phục vụ chomọi khách hàng Tuy nhiên trong giai đoạn hiện nay, để kinh doanh hiệu quả và duy trịthị phần, công ty đang tập trung hướng tới tập khách hàng có thu nhập trung bình, đặcbiệt là ở khu vực nông thôn, đô thị mới phát triển Chính bởi vậy, việc tổ chức mạnglưới bán hàng cũng cần quan tâm và điều chỉnh cho phù hợp, nhằm đáp ứng nhu cầutối đa cho tập khách hàng này

3.2.3.2 Các nhân tố bên trong công ty

 Đặc điểm sản phẩm:

Sản phẩm thạch rau câu thương hiệu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô

có nhiều hương vị khác nhau như: dứa, khoai môn, sữa chua, dừa, cam,…được sảnxuất trên dây chuyền hiện đại, đảm bảo khắt khe các yêu cầu, tiêu chuẩn vệ sinh antoàn thực phẩm đã công bố Hơn nữa, với những đặc tính riêng về sản xuất, bảo quản

về vận chuyển của thạch rau câu, nếu không được bảo quản đúng cách, chỉ một khâutrong cả quy trình không đúng kỹ thuật có thể khiến cho cả lô sản phẩm bị hỏng, phảihủy bỏ Vì thế, trong khâu tổ chức mạng lưới bán hàng cũng cần tính đến những đặctính riêng này để sản phẩm đến tay khách hàng vẫn đảm bảo giữ được chất lượng caonhất

 Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp:

Trải qua hơn 10 năm sản xuất và kinh doanh trong ngành, chiến lược kinhdoanh hiện tại của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô là tiếp tục duy trì những thế mạnh