Giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội

1.2 Xác lập và tuyên bố đề tàiQua phân tích tính cấp thiết của vấn đề phát triển kênh phân phối ở trên, theo đó đây là vấn đề đang tồn tại ở công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên v

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI NÔNG SẢN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG

MẠI VÀ ĐẦU TƯ VIỆT LIÊN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Hiện nay, Việt Nam đang tiến bước trên con đường hội nhập với sự pháttriển của nền kinh tế khu vực và thế giới Việt Nam gia nhập và trở thành thành viêncủa tổ chức WTO đã có nhiều cơ hội nhưng cũng thách thức cho các doanh nghiệpViệt và đặc biệt cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới đầu năm 2008 làm cho nền kinh

tế thế giới thay đổi và kéo theo đó lạm phát ở Việt Nam đã tăng vào năm 2008 chođến hiện nay tình hình lạm phát ở Việt Nam lên tới mức báo động là 2 con số và tất

cả những điều đó tạo nên một thị trường cạnh tranh gay gắt

Thị trường là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp và thực tiễn cho thấyrằng marketing là công cụ cực kì quan trọng, ngoài việc tìm giúp doanh nghiệp tìm

ra thị trường, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp còn giúp duy trì và pháttriển thị trường đó Cùng với các biến số khác của marketing- mix thì kênh phânphối giúp thỏa mãn các nhu cầu tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sảnphẩm mọi lúc mọi nơi, thiết lập một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanhnghiệp có được lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường

Phân phối là một trong những biến số Marketing hết sức quan trọng Ngoài

ra để thành công trên thương trường, các doanh nghiệp phải thể hiện rõ sức mạnhcạnh tranh của mình Bên cạnh đó còn những biến số khác như sản phẩm, giá, xúctiến hỗn hợp: quảng cáo, khuyến mại … mà thông qua đó doanh nghiệp có thể thiếtlập được các lợi thế cạnh tranh… Nhưng các đối thủ cạnh tranh nói chung và cácdoanh nghiệp khác đều nhanh chóng làm theo dẫn tới lợi nhuận bị giảm sút Đểkhắc phục điều này, về lâu dài thì các doanh nghiệp phải đưa ra các phương án tối

ưu và quan trọng nhất là phải tập trung phát triển kênh phân phối Việc xác lập mộtkênh phân phối hợp lý giúp công ty mở rộng thị phần tiêu thụ, đẩy nhanh tốc độ lưuthông hàng hoá, thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Một thực tế chứng minh rằng: Một trong những yếu tố quan trọng giúpdoanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị trường là xây dựng một hệthống phân phối tốt các doanh nghiệp hiểu rằng để cạnh tranh thành công không chỉcung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà phải làm chocác sản phẩm có đúng địa điểm, đúng thời gian và phương thức mà người tiêu dùng

mong muốn và tất cả những điều này chỉ có được khi doanh nghiệp quản trị tốt hệthống phân phối của mình.

Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối trong những nămqua hoạt động phân phối nước ta có nhiều chuyển biến, quy mô kinh doanh ngàycàng mở rộng, việc marketing phân phối các sản phẩm đến tay người tiêu dùngđược thực hiện một cách nhanh nhất Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩmcủa mình, nâng cao được khả năng cạnh tranh thì phải xây dựng và quản trị tốt hệthống kênh phân phối hiệu quả

Trong xu thế đó thì mặt hàng nông sản cũng không phải là ngoại lệ Khinước ta gia nhập WTO, hàng nông sản có nhiều điều kiện để phát triển, doanhnghiệp nào năng động nhạy bén sẽ phát huy tối đa các thuận lợi tốt Tuy nhiên tháchthức cũng rất nhiều, WTO là thị trường chung, chiến lược cạnh tranh cấp quốc tế,chủng loại sản phẩm phong phú nên không có thể có tính áp đặt như trước đây, nếucạnh tranh không được sẽ sớm thất bại

Cái yếu của các công ty Việt Nam kinh doanh mặt hàng sản phẩm nông sản

là vấn đề nghiên cứu Marketing, đánh giá nhu cầu, sự biến động của thị trường.Đứng trước những khó khăn đó thì giải pháp cho các doanh nghiệp là tự bắt taynhau để nắm bắt thị phần, yếu dựa vào mạnh, mạnh dựa vào yếu để cùng nhau làmkênh phân phối chân rết, đồng thời phối hợp nhịp nhàng tạo cái chung, cái tập thể…Nhưng vấn đề đặt ra bây giờ là cần kênh phân phối như thế nào? Ai là trung gian?Cách thức tuyển chọn thành viên kênh ra sao? Động viên thành viên kênh như thếnào? Như vậy vấn đề cấp thiết đối với ngành là phát triển, hoàn thiện kênh phânphối để tạo dựng lợi thế cạnh tranh

Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên, quaphát phiếu điều tra em nhận thấy một số vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải đó là:

Hệ thống kênh phân phối của công ty chưa bao phủ toàn bộ thị trường

Quản trị kênh phân phối còn chưa hiệu quả

Vấn đề cấp thiết đặt ra cho nhà quản trị lúc này chính là đưa ra những chính sáchphù hợp nhằm phát triển tốt hơn hệ thống kênh phân phối nông sản của công ty trênthị trường Hà Nội

Làm tốt được điều này đảm bảo cho công ty nâng cao năng lực cạnh tranh , giúp

phát triển doanh thu và lợi nhuận của công ty Vì vậy em chọn đề tài: “ Giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội”

1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài

Qua phân tích tính cấp thiết của vấn đề phát triển kênh phân phối ở trên, theo

đó đây là vấn đề đang tồn tại ở công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên vàcần phải tìm kiếm một số giải pháp cho vấn đề này.Vì vậy theo em với đề tài “ Giảipháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tưViệt Liên tại thị trường Hà Nội” cần giải quyết các vấn đề sau:

- Tìm hiểu về thực trạng thị trường kênh phân phối sản phẩm nông sản và đốithủ cạnh tranh của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên

- Nắm bắt thực trạng kênh phân phối của công ty TNHH thương mại và đầu

tư Việt Liên, từ đó đề xuất các giải pháp cần thiết để phát triển kênh phân phối củacông ty

- Giải quyết tính thời sự, cấp bách của công ty TNHH thương mại và đầu tưViệt Liên trong lĩnh vực kênh phân phối sản phẩm nông sản mà công ty đã, đang và

sẽ kinh doanh để từ đó giúp công ty ngày càng lớn mạnh

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

* Mục tiêu chung: Xây dựng các giải pháp phát triển kênh phân phối nôngsản của công ty Việt Liên tại thị trường Hà Nội và có thể ứng dụng cho công tytrong 5 năm tới

* Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối của công ty

- Phân tích và đánh giá thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công tyTNHH thương mại và đầu tư Việt Liên, từ đó giải quyết vấn đề bất cập trong hệthống kênh phân phối của công ty

- Trên cơ sở đó luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hệ thốngkênh phân phối nông sản cho hiệu quả, thiết lập một hệ thống kênh phân phối hoànchỉnh hơn, tối ưu hơn cho sản phẩm nông sản trên thị trường Hà Nội trong một vàinăm tới

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Việc nghiên cứu đề tài sẽ được tập trung dựa trên góc độ tiếp cận môn họcMarketing thương mại Do hạn chế về thời gian, không gian nên để cho việc tiếpcận nghiên cứu và thực hiện được tốt hơn em xin giới hạn nghiên cứu trong phạm visau:

* Khách hàng: Hướng tới khách hàng là các tổ chức bán lẻ

* Mặt hàng: Sản phẩm nông sản (rau, củ, quả)

* Giới hạn về không gian

Thực hiện tại công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên về sản phẩm nông sảntại thị trường Hà Nội

* Giới hạn về thời gian

- Nghiên cứu những dữ liệu thứ cấp và sơ cấp lấy từ 3 năm trở lại đây 2010)

(2008 Đề xuất những giải pháp định hướng cho năm 2015

1.5 Kết cấu luận văn

Ngoài lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ, từ viết tắt, tàiliệu tham khảo thì kết cấu đề tài luận văn gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng về phát triển kênh phân phối nông sản(rau, củ, quả) của công ty TNHH thương mại

và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội

Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT

TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộclẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêudùng Hay nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạtđộng làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc nguời sửdụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng

2.1.2 Khái niệm về phát triển kênh phân phối

Phát triển kênh phân phối là hoạt động của các công ty nhằm mở rộng hệthống kênh phân phối theo cả chiều rộng và chiều sâu trên cơ sở kênh phân phối đã

có Công ty kinh doanh tiến hành các hoạt động nhằm tăng số lượng các thành viênkênh trên thị trường kết hợp với việc tăng chất lượng của các thành viên kênh

2.1.3 Các dạng cấu trúc kênh phân phối

* Khái niệm cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các côngviệc phân phối được phân cho họ

* Phân loại cấu trúc kênh phân phối

Có 4 dạng cấu trúc kênh:

- Kênh marketing truyền thống (kênh thông thường)

Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, trong đómỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuậncủa mình cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nàocủa kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thànhviên khác Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và cónhiều mâu thuẫn phức tạp

- Hệ thống marketing liên kết dọc (VMS)

Người sản

xuất

Người bánsỉ

Người bánlẻ

Kháchhàng

Hình 2.1 Cấu trúc kênh phân phối truyền thống

Trong hệ thống này tất cả các thành viên trong kênh đều thừa nhận và mongmuốn phụ thuộc lẫn nhau, cùng nhau tồn tại và phát triển Qua đó xác định được lợiích lâu dài của họ là tốt nhất và quan trọng nhất trong việc vận hành hệ thốngmarketing để cùng đạt lợi ích.

Để tham gia vào hệ thống marketing liên kết dọc (VMS) mỗi thành viên đều

có một nghĩa vụ và quyền lợi, họ chịu trách nhiệm về công việc của mình và hưởnglợi ích trên những công việc họ làm Tùy thuộc vào lợi ích công việc của họ mà họ

có thể gặp phải những rủi ro khác nhau nếu công việc khó khăn và đem lại nhiều lợinhuận thì rủi ro sẽ cao hơn và ngược lại

Hệ thống marketing liên kết dọc (VMS) bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ,người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Hoặc một thành viên này là chủ sởhữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền, hoặc có quyền lực mạnhđến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau

Hệ thống marketing liên kết dọc có những hình thức chủ yếu:

+ VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối vềcùng một chủ sở hữu

+ VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếpnhau không thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực củamỗi bên

+ VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập kết hợp với nhau ở cáccấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ

sở hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm và hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ

có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thốngliên kết tự nguyện được người bán sỉ bảo trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổchức đặc quyền

- Hệ thống marketing ngang (HMS): Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanhnghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau để cùng khai thác một cơ hội Marketing mớixuất hiện

- Hệ thống marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanhnghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau

2.1.4 Vai trò và các chức năng của kênh phân phối

* Vai trò của kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối là vấn đề then chốt trong việc tiêu thụ sản phẩmcũng như việc mở rộng thị trường duy trì được mục tiêu dài hạn cũng như quyết

định có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp hay không ? do vậy quyếtđịnh về hệ thống phân phối là một quyết định quan trọng mà ban lãnh đạo công tycần xem xét, cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định chính thức vì nó ảnhhưởng trực tiếp tới các hoạt động sản xuất sản phẩm và các hoạt động marketingkhác của công ty Hệ thống marketing là nguồn lực then chốt ở bên ngoài, để xâydựng một hệ thống kênh phân phối thông thường phải có thời gian dài và tốn kémrất nhiều chi phí Điều đặc biệt quan trọng là để thay đổi kênh phân phối là vấn đề

vô cùng khó khăn do ảnh hưởng khá lớn của hệ thống phân phối đối với doanhnghiệp Do vậy hệ thống kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì cácnguồn lực bên trong doanh nghiệp và có vai trò to lớn trong quan hệ lâu dài củacông ty

- Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc giúp cho doanh nghiệpđưa sản phẩm đến với người tiêu dùng đúng với mức giá mà họ có thể mua, đúngchủng loại họ cần đúng thời gian, địa điểm mà họ yêu cầu Kênh phân phối giúp chocung và cầu phù hợp một cách trật tự và có hiệu quả Kênh phân phối là con đường

mà hàng hóa được lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng

- Kênh phân phối tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa do có sự hỗ trợcủa các trung gian

- Kênh phân phối góp phần phân đoạn thị trường, thông qua kênh phân phốicông ty có thể thỏa mãn các nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau

- Kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với các biến số marketing –mix, vì vậycác quyết định về kênh sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong marketing

* Chức năng của kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất tớingười tiêu dùng và các trung gian phân phối khác nhau thực hiện các chức năngkhác nhau với mức độ khác nhau khi tham gia vào kênh phân phối, họ lấp đượckhoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với cácsản phẩm (hay dich vụ) Các thành viên kênh phân phối phải thực hiện các chức

năng sau :

- Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing vè

các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùngnhững lực lượng khác trong môi trường marketing

- Khuyến mãi: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nhằm thu

hút khách hàng

- Thương lượng : Cố gắng đạt những thoả thuận cuối cùng về giá cả và

những điều kiện khác để có thể thực hiện đựơc việc chuyển giao quyền sở hữu hayquyền sử dụng

- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng đựơc những yêu cầu của

người mua như: Sản xuất, phân phối, bao gói, lắp ráp…tức là thực hiện một số côngviệc của người sản xuất

- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.

- Tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hàng hoá ở các cấp

khác nhau của kênh

- San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động

của kênh

- Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá

nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viênkênh, nguyên tắc để phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao động Nếungười sản xuất tự thực hiện những chức năng đó thì chi phí của họ sẽ tăng lên và giácủa họ sẽ cao hơn Khi chuyển giao một số chức năng cho người trung gian thì chiphí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng chi phí phân phối và giá cả sẽgiảm xuống Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiệncác công việc phân phối với năng suất và hiệu quả hơn

2.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối

Công ty thương mại khi tiến hành các quyết định tổ chức kênh phân phối đứngtrước hàng loạt các lựa chọn và hoạch định cấu trúc kênh phân phối khác nhau tuỳthuộc vào quy mô và cấu trúc của từng công ty Vì vậy việc lựa chọn loại hình tổchức kênh phân phối không phải là điều dễ dàng

Trong nhiều tài liệu của các tác giả nổi tiếng cũng đề cập tới vấn đề kênh phânphối:

* Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long về

tổ chức kênh phân phối trong cuốn “Marketing thương mại”-NXB thống kê 2004.

Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hànhkênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyếtđịnh về quản trị kênh phân phối Tác giả đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ

có 4 nội dung:

- Nghiên cứu phân định nội dung và ràng buộc

- Phân tích động thái hệ kênh tổng thể

- Hoạch định,lưạ chọn các phương án thế vị chủ yếu

- Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh

* Quan điểm của Philip kotler về thiết kế và phát triển kênh trong cuốn sách

“Quản trị marketing”-NXB thống kê

Tại chương 20 của sách quản trị marketing đã đề cập đến vấn đề lựa chọn vàquản trị các kênh Marketing Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là:

- Bản chất của kênh phân phối

- Các kênh trong khu vực dịch vụ

- Quyết định thiết kế kênh

- Quyết định về quản lý kênh

- Động thái kênh

- Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối

Trong tất cả các vấn đề đưa ra liên quan tới việc phát triển kênh phân phối thìquyết định về thiết kế kênh được chú trọng hơn Việc thiết kế theo Philip Kotler sẽbao gồm 4 nội dung:

- Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng mà khách hàng mong muốn

- Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh

- Xác định những phương án chính của kênh

- Đánh giá các phương án kênh chủ yếu

Như vậy thông qua các quan điểm của các tác giả về phát triển kênh phânphối Các quan điểm đưa ra có một số sự khác biệt về nội dung của việc tổ chứckênh Trong bài luận văn này em xin đề cập cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu theoquan điểm của Philip Kotler - Sách quản trị Marketing –NXB thống kê

2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu của các đề tài năm trước

Đề tài về phân phối đã đựơc nhiều tác giả nghiên cứu và đề cập trong nhiềucuốn sách báo, luận văn của các năm trước Dưới đây là một số công trình nghiêncứu về kênh phân phối tại các doanh nghiệp khác nhau:

- Đề tài :“Phát triển kênh phân phối hàng hóa thực phẩm của công ty TNHHthực phẩm Ân Nam trên thị truờng miền bắc”- Sinh viên: Nguyễn Thị Thu, GVHD:GS.TS Ngyễn Bách Khoa

- Đề tài: “Giải pháp phát triển kênh phân phối trên thị trường nội địa củacông ty cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu-erowindow”- Sinh viên: Đỗ Thị Thu Hoà,GVHD: TS Nguyễn Thông Thái

- Đề tài: “Phát triển kênh phân phối thạch rau câu của công ty TNHH LongHải”- Sinh viên: Nguyễn Thị Trang, GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Các công trình nghiên cứu đều tập trung vào việc phát triển kênh phân phốicho các mặt hàng khác nhau ở các công ty khác nhau Mỗi đề tài đều phân tích đượcthực trạng về tổ chức và quản lý kênh hiện tại cho các sản phẩm ở các công ty đãnêu Từ thực trạng của các công ty mỗi đề tài đều đưa ra được một số giải pháp chủyếu để phát triển kênh phân phối hiện tại của công ty Ngoài ra còn đưa ra một sốgiải pháp bổ trợ

Những kết quả thu được từ những công trình trên chỉ mang tính chất thamkhảo cho đề tài luận văn này Với cố gắng sẽ đánh giá và đưa ra được kết luận vềthực trạng kênh phân phối của công ty, từ đó đưa ra những giải pháp mang tính khảthi và kinh tế để góp phần giúp công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên cóthể phát triển và hoàn thiện kênh phân phối mang lại hiệu quả hoạt động cao hơncho hệ thống kênh phân phối của công ty

2.4 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty

2.4.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn

Khi thiết kế kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem kháchhàng mục tiêu mong muốn mua gì? mua ở đâu? Tại sao và mua như thế nào?Người làm marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng

mà khách hàng mục tiêu mong muốn Các kênh phải đảm bảo các chỉ tiêu sau:

- Quy mô lô hàng: Là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép mộtkhách hàng tiêu biểu mua trong một đợt Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch

vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao

- Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phảichờ đợi để nhận hàng Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ dảm bảo dịch vụ cànglớn

- Địa điểm thuận lợi: Thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàngcho khách hàng mua sản phẩm Điều kiện địa điểm thuận tiện sẽ tăng hơn nữa khi

sử dụng marketing trực tiếp

- Sản phẩm đa dạng: Thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênhđảm bảo, thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại sản phẩm lớnhơn Chiều rộng lớn sẽ làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của kháchhàng

- Dịch vụ hỗ trợ : Những dịch vụ phụ thêm mà kênh thực hiện Dịch vụ hỗtrợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải làm càng nhiều.

Người thiết kế kênh cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêumong muốn để xác định chi phí cho kênh và giá cho khách hàng

2.4.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh

Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch

vụ Để thiết kênh hiệu quả cần bắt đầu bằng việc xác định rõ cần vươn tới thịtrường trọng điểm nào với mục tiêu nào Đó có thể là các mục tiêu :

- Mục tiêu mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mụctiêu của các thành viên kênh hoạt động như thế nào?

- Mục tiêu ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền, thanh toán, hỗtrợ marketing

- Mục tiêu tài chính, phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uytín của công ty, hình ảnh công ty trên thị trường và vai trò của công ty trong kênhphân phối

Mỗi khi công ty triển khai các mục tiêu của mình trong những ràng buộcsau:

- Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng ảnh hưởng đến hoạchđịnh kênh

- Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, cấp độ nhu cầu về mặt hàngthỏa mãn, tính kịp thời của nó ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài chọn bạnhàng và khách mua hàng của kênh

- Đặc điểm nguồn hàng và trung gian bạn hàng: việc hoạch định kênh phảnánh mặt mạnh, yếu của các loại nguông hàng và bạn hàng trong việc thực hiện cácnhiệm vụ của họ

- Đặc điểm về cạnh tranh: Người sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùnghay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty

- Đặc điểm về công ty: Quy mô công ty sẽ quyết định quy mô thị phần củacông ty trong việc tìm được nguồn hàng ưng ý, nguồn tài chính của công ty sẽ quyếtđịnh công ty có thể đảm nhận chức năng nào trong kênh, phổ mặt hàng ảnh hưởngtới kiểu kênh của công ty, chiến lược marketing của công ty ảnh hưởng đến kiểukênh

- Đặc điểm marketing của công ty: Động thái môi trường kinh tế, ấu trúc môitrường dân cư, địa lý tự nhiên, quy định của pháp luật … đều ảnh hưởng trực tiếphoặc gián tiếp đến kênh phân phối của công ty.

Từ việc phân tích các ràng buộc trên, công ty cần xác định năng lực của mình trongviệc xác định các mục tiêu cần đạt được về phía nguồn hàng và người tiêu thụ

2.4.3 Xác định những phương án chính của kênh

Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sảnphẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính củakênh phân phối Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: Các loại trunggian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trongkênh phân phối

* Các trung gian: Công ty cần xác định những loại hình trung gian sẵn có

để thực hiện công việc của kênh Phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp của công

ty, các nhà bán lẻ, nhà bán buôn và cả đại lý để tham gia việc phân phối sản phẩmcủa công ty cho khách hàng

* Số lượng trung gian: Công ty phải quyết định số lượng trung gian cần phải

sử dụng ở mỗi cấp của kênh Có 3 phương thức phân phối sau:

- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian ở mỗicấp độ phân phối Doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều nhà bán lẻcàng tốt Phân phối rộng rãi được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thôngthường

- Phân phối độc quyền: Là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trênmỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian duynhất nó thường được sử dụng cho các mặt hàng có giá trị cao

- Phân phối chọn lọc: Đây là phương thức phân phối nằm giữa hai phươngthức phân phối trên Doanh nghiệp bán sản phẩm cảu mình qua một số trung gianđược chọn lọc theo những tiêu chí nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

* Các điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh, mạng phân phối:

- Chính sách giá yêu cầu các nguồn hàng và bạn hàng cùng nội bộ mạng lướicông ty nêu bảng giá và trình độ chiết giá

- Điều kiện bán hàng bao gồm cách chi trả thanh toán và bảo đảm của bênnguồn hàng với công ty và công ty với bạn hàng trung gian Các công ty cũng có thểbảo đảm với trung gian về những đơn vị hàng không đạt chất lượng, hàng thiếu hay

hạ giá bán

- Quyền hạn theo lãnh thổ của các thành viên: Công ty phải biết nhà sản xuất

sẽ đặt nhà phân phối khác ở đâu Công ty phải phân bố mạng lưới phân phối củamình trong khu vực thị trường của họ và quy hoạch vùng hoạt động của các bạnhàng trung gian

- Các dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ phải được đề ra cẩn thận

Tổng hợp các yếu tố trên mỗi phương án thế vị cấu trúc kênh từ góc độ các công tythương mại sau lựa chọn phải xác định được các thông số cơ bản sau: Cấu trúc vàmức độ bao phủ thị trường trọng điểm của mỗi kênh tương thích với marketingchiến lược bao phủ, số lượng, quy cách nguồn hàng cung ứng lựa chọn, kiểu liênkết dọc, các cơ sở doanh nghiệp thương mại được sử dụng, cơ chế giá và chiết giá,trợ giúp tài chính, ưu đãi thương mại mà công ty nhận được từ nguồn hàng và cungứng cho khách hàng

2.4.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu

Đánh giá một hệ kênh cần dựa vào các tiêu chuẩn sau:

* Tiêu chuẩn kinh tế : Mỗi lựa chọn kênh có công suất bán hàng và chi phí

Chi

phối

Sb Mức tiêu thụ

Nếu doanh số ở dưới điếm SB thì đại lý bán hàng là kênh thích hợp, nếu trênđiểm thì SB của công ty được ưa chuộng hơn.

* Tiêu chuẩn kiểm soát: Nếu sử dụng đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề

kiểm soát hơn Nhân viên ở đại lý có thể tập trung vào khách hàng họ mua hơn làchú ý tới mức lãi của họ trong một tên hàng nào đó của công ty, hơn nữa các nhânviên đại lý có thể không biết rõ về các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm hay không xử

lý hữu hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty

* Tiêu chuẩn thích nghi: Để xây dựng một kênh các thành viên kênh phải có

cam kết với nhau ở mức độ nào đó trong một thời kì nhất định

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI NÔNG SẢN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ VIỆT LIÊN TẠI THỊ

TRƯỜNG HÀ NỘI

3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu vấn đề

Trong thời gian thực tập tại công ty, em đã tìm hiểu hoạt động kinh doanhcủa công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên, với mục đích làm rõ hơn vềthực trạng kênh phân phối và phát triển kênh phân phối em cũng đã kết hợp một sốphương pháp nghiên cứu Marketing đã học tại trường Các phương án nghiên cứuchủ yếu là:

3.1.1 Dữ liệu thứ cấp

* Dữ liệu và mục đích thu thập

- Các loại dữ liệu thứ cấp bao gồm:

+ Nguồn bên trong công ty: Các số liệu, thông tin từ các phòng ban trongcông ty… báo cáo doanh thu của chi nhánh công ty trong vòng 3 năm gần đây:2008; 2009; 2010 từ phòng Kế toán- tài chính; báo cáo kết quả tình hình tiêu thụ sảnphẩm từ phòng kinh doanh, những tài liệu về các phòng ban bên trong công ty nhân

sự, tổ chức, quản lý từ phòng tổ chức hành chính Các tài liệu về quy trình côngnghệ thiết kế, tài liệu dự báo tiềm năng thị trường, mục tiêu chiến lược kinh doanhcủa công ty… về các kênh phân phối mà công ty đang sử dụng và các loại trunggian bán buôn, bán lẻ mà công ty đang sử dụng để phân phối hàng nông sản củacông ty

+ Nguồn bên ngoài công ty: Các dữ liệu trên các trang web, báo chí, các côngtrình nghiên cứu liên quan đến phương hướng, mục tiêu phát triển kênh phân phốicủa công ty, các website như:

+ Các dữ liệu thứ cấp thu được sẽ là bằng chứng cho các dữ liệu sơ cấp thuđược

+ Các dữ liệu này phản ánh thực trạng triển khai hoạt động phân phối mặthàng nông sản (rau, củ, quả) tại công ty Việt Liên thông qua các dữ liệu thu được từcác phòng ban trong công ty Ngoài ra, các thông tin thu được ở bên ngoài sẽ đượcđánh giá khách quan những biến động của thị trường có thể ảnh hưởng đến việcphát triển kênh phân phối của công ty

* Phương pháp thu thập

- Các thông tin liên quan đến ngành nghề kinh doanh, cơ cấu tổ chức, nhân

sự được lấy cung cấp bởi phòng nhân sự

- Các thông tin về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm (2008,

2009, 2010) được cung cấp bởi phòng kế toán-tài chính

- Kết quả hoạt động của các thành viên kênh bao gồm: số lượng thành viênkênh, doanh số…được cung cấp bởi phòng kinh doanh

- Một số thông tin khác liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến việc pháttriển kênh phân phối của công ty được tìm kiếm trên các trang web, báo chí…

* Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu

- Tập hợp theo bảng biểu, lập bảng tính toán, tỷ lệ %, vẽ biểu đồ, so sánh quathời gian, đối tượng khác nhau

- Tập hợp số lượng các trung gian phân phối và đưa ra nhận xét

+ Những khó khăn mà các thành viên kênh gặp phải khi phân phối mặt hàngrau, củ, quả của công ty Việt Liên.

- Mục đích thu thập: Bổ sung những phần còn thiếu của dữ liệu thứ cấp, gópphần làm tăng tính thực tế của luận văn nghiên cứu, từ đó giúp phân tích thực trạngcủa công ty một cách rõ ràng hơn, tìm kiếm những thông tin mới để tìm ra nhữnghạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong kênh phân phối hàng nông sảncho công ty từ đó đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối hiệu quả chodoanh nghiệp

* Phương pháp thu thập

Sử dụng phương pháp điều tra, phỏng vấn và sử dụng bảng câu hỏi gửi tới kháchhàng của công ty và các nhà quản trị của công ty

- Phương pháp điều tra khảo sát:

+ Mẫu điều tra: Gửi phiếu điều tra tới khách hàng của công ty là các, đại lý,thành viên kênh Gồm 8 thành viên kênh

+ Mẫu điều tra trung gian phân phối được trình bày trong phụ lục 3

- Phương pháp phỏng vấn:

+ Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện

+ Đối tượng chọn phỏng vấn: nhà quản trị và nhân viên công ty

+ Tổng số người được hỏi: 8 người bao gồm

 3 nhà quản trị trong công ty

 5 nhân viên trong công ty

+ Mẫu bảng câu hỏi phỏng vấn CBCNV được trình bày trong phụ lục 1

- Thời gian thu thập dữ liệu: 2 tuần

* Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

- Đối với phương pháp phỏng vấn :

+ Tập hợp các thông tin từ cuộc phỏng vấn, lấy tỷ lệ phần trăm cho từng câuhỏi, lập bảng biểu để so sánh

- Đối với phương pháp điều tra khảo sát:

+ Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý các bảng câu hỏi, lấy tần số, tỷ lệ phầntrăm các phương án lựa chọn

+ Sử dụng bảng biểu để so sánh

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên

3.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên

* Sự hình thành công ty, sứ mạng kinh doanh, chức năng và nhiệm vụ

 Quá trình hình thành công ty

- Tên công ty: Công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên

- Tên giao dịch: VIETLIEN INVESTMENT AND TRADING COMPANYLIMITED

- Tên viết tắt: VIETLIEN CO.,LTD

- Vốn điều lệ: 1200.000.000 VND

- Thông tin liên lạc :

+ Địa chỉ: số 19, ngõ 78, đường Ngô Gia Tự, phường Việt Hưng, quận LongBiên, Hà Nội

+ Kinh doanh phân bón

Trong đó lĩnh vực kinh doanh chủ yếu:

- Kinh doanh nông sản sạch và sản xuất

- Kinh doanh phân bón

* Cơ cấu tổ chức

- Tổng số cán bộ công nhân viên là 30 người

- Đứng đầu là ông Lại Phan Thông, người chịu trách nhiệm về toàn hoạtđộng của công ty

- Công ty có các phòng ban bao gồm: Phòng kế toán, phòng kinh doanh,phòng nhân sự, kho Đứng đầu các phòng ban là các trưởng phòng, chịu tráchnhiệm báo cáo lên giám đốc tình hình của phòng mình

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty như sau:

( nguồn phòng kinh doanh)

Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên

Thông qua mô hình tổ chức của công ty, cơ cấu tổ chức của Công ty theo môhình trực tuyến

Là cơ cấu tổ chức trong đó có một cấp trên và một số cấp dưới Cấp lãnh đạo trựctiếp điều hành và chịu toàn bộ trách nhiệm về sự hoạt động của tổ chức

- Ưu điểm: Giám đốc có thể hiểu và bao quát tất cả các hoạt động của các bộphận trong công ty, kết quả công việc được tập trung giải quyết bởi ban giám đốccông ty

- Nhược điểm: Giám đốc là người chịu trách nhiệm tất cả các hoạt động vàphải am hiểu tất cả các lĩnh vực liên quan đến từng bộ phận Tuy nhiên thì sự phốihợp nhịp nhàng giữa các bộ phận còn chưa nhiều Việc phân chia thành các bộ phậnriêng lẻ làm giảm sự tác động giữa các phòng ban, vì vậy việc ra quyết định của nhà

Giám đốc

Phòng kế

toán

Phòng nhân sự

Phòng kinh doanh

KhoPhòng

Marketing

quản trị gặp khó khăn nhiều hơn khi phải tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn khácnhau để ra quyết định cho doanh nghiệp.

* Một số chỉ tiêu phản ánh hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua (3 năm)

Doanh thu bán hàng và cung

Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian gần đây của công ty được thể hiện

qua bảng sau : ( Đơn vị tính : triệu đồng)

(Nguồn phòng kinh doanh)

Bảng 3.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên

Qua bảng số liệu cho ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh của công ty tăngtrưởng qua các năm :

Năm 2009, là một năm hoạt động với nhiều cung bậc biến động bất thường

của tình hình kinh tế thế giới cũng như trong nước Các ảnh hưởng từ khủng khoảngkinh tế toàn cầu cũng như sự nóng lạnh bất thường của Kinh tế thế giới năm 2008

và đầu năm 2009 dẫn đến những ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty

Và năm 2010 là năm có nhiều biến động lớn sự ảnh hưởng của hậu khủng hoảngkinh tế và tình hình lạm phát gia tăng (11.75%) Với sự biến động như vậy dẫn đến

sự tăng giảm bất thường, khó lường đối với hoạt động kinh doanh trong nhữngtháng đầu năm 2010, với việc lập kế hoạch cho năm 2010 và các năm tiếp theo Với

sự hỗ trợ của các cơ quan chức năng và sự chỉ đạo của ban giám đốc, cộng vớinhững nỗ lực của toàn hệ thống trong Công ty trong thời gian qua, nên Công ty đãđạt được các kết quả đáng khích lệ, Các chỉ tiêu thực hiện năm 2010 như sau:

- Tổng doanh thu 3.415,682 đạt 114,28% so với năm 2009 và đạt 145,6%

so với năm 2008

- Lợi nhuận sau thuế 887,072275 đạt 105,7% so với năm 2009 và đạt187,4% so với năm 2008

3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển kênh phân phối hàng nông sản

* Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô là những nhân tố bên ngoài ảnh hưởngtới việc phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu

tư Việt Liên, bao gồm:

- Nhân tố môi trường: Xét 3 nhóm nhân tố chính:Lạm phát, suy thoái kinh tế

và mức thu nhập

+ Lạm phát: Theo số liệu của tổng cục thống kê vừa công bố mức tăng chỉ sốgiá tiêu dùng trong tháng 12 là 1,98%, góp phần đưa tốc độ tăng cả năm lên 12%.Mức lạm phát 2 con số của Việt Nam trong năm 2010 là 11.75% Đây không phải làquá bất ngờ nhưng đã vượt so với chỉ tiêu được quốc hội đề ra đầu năm gần 5%

(nguồn:số liệu tổng cục thống kê)

Dự báo rằng nền kinh tế Việt Nam có thể tăng trưởng với tốc độ 6,3% trong nămnay, giảm 0,5% so với hồi 2010 nhưng lạm phát sẽ chỉ ở mức 9,5%, theo dự báo củaNgân hàng Thế giới (WB)

Đứng trước tình hình lạm phát trong năm 2011 thì nó sẽ là yếu tố quan trọnglàm ảnh hưởng nhu cầu tiêu dùng của người dân và làm hạn chế nhu cầu khả năngtiêu thụ của các doanh nghiệp Mặt hàng nông sản hay các mặt hàng khác sức tiêuthụ đều chịu ảnh hưởng của lạm phát Đứng trước tình hình này công ty cần cónhững chính sách lâu dài và ngắn hạn về kênh phân phối để có thể đối phó với mứctiêu thụ do lạm phát

+ Tình trạng tăng trưởng, suy thoái kinh tế: Kinh tế suy thoái khiến chonhiều người thất nghiệp, thu nhập giảm đi và việc chi tiêu sẽ phải thắt chặt lại.Chất lượng và giá cả luôn là hai thứ tác động trực tiếp tới các quyết định mua sắm,khi khó khăn, người tiêu dùng có thể mở lòng, dễ tính hơn với chất lượng nhưng sẽ

vô cùng khó tính với vấn đề giá cả

Sự thay đổi phổ biến nhất là người ta sẽ tìm hàng rẻ hơn, sẵn sàng bỏ thời gian để

so sánh giá cả hàng cùng loại, nghe ngóng cách kênh "tư vấn" từ gia đình, đồngnghiệp hay thậm chí là bạn quen trên mạng để nhằm kiếm được hàng rẻ mà vẫnđáp ứng nhu cầu của mình

Hiện nay, Khi kinh tế đã hồi phục sau một cơn khủng hoảng và suy thoái thìngười tiêu dùng khó có thể quay lại thói quen chi tiêu trước đây

Suy thoái kinh tế và khi nền kinh tế đã phục hồi thì làm hạn chế khả năng tiêu thụcác mặt hàng Vì vậy công ty cần phải cân nhắc việc có nên phát triển kênh phânphối hay không?

+ Mức thu nhập: Thu nhập là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đếnquyết định mua của người tiêu dùng, đến khả năng thanh toán trong mua của họ

Tốc độ tăng GDP năm 2010 của toàn nền kinh tế ước tăng khoảng 6,7% sovới năm 2009, góp phần đưa mức tăng GDP bình quân trong giai đoạn 2006 - 2010đạt khoảng 7% một năm Thu nhập bình quân của người Việt Nam, tính đến cuốinăm 2010, đạt khoảng 1.160 USD Năm 2011 Chính phủ đặt mục tiêu tăng GDP ởmức 7-7,5% so với 2010, đưa thu nhập bình quân đầu người lên khoảng 1.300 USD.Kim ngạch xuất khẩu dự kiến đạt 74,8 tỷ USD, tăng 10% so với năm 2010

Bộ KH-KT đã đặt mục tiêu GDP đầu người trong năm 2015 là khoảng2.100USD/người/năm cao gấp gần 1.7 lần so với năm 2010 Dự kiến trong giaiđoạn 2011-2015, GDP trung bình của thủ đô sẽ đạt mức 12-13% một năm Riêng đốivới người dân thành phố Hà Nội thu nhập bình quân đầu người của Hà Nội cuốinăm 2015 sẽ đạt 82-86 triệu đồng So với con số xấp xỉ 37 triệu đồng của năm 2010,thu nhập bình quân của người Hà Nội sẽ tăng khoảng 2,2-2,3 lần Nhìn chung thunhập có xu hướng tăng đây sẽ là cơ hội tốt cho Việt Liên triển khai phát triển kênhphân phối của mình

- Nhân tố chính trị- pháp luật :

Nhà nước luôn ban hành các điều khoản và quy định pháp luật sao chochúng phù hợp với tình hình kinh tế trong nước, tạo ra sự bình ổn trong xã hội Cácchính sách của nhà nước về tăng trưởng các ngành kinh tế nói chung và ngành nôngsản nói riêng luôn phù hợp và đảm bảo quyền lợi cho doanh nghiệp thương mại.Nhà nước luôn đưa ra những hành lang pháp lý để bảo vệ, khuyến khích các doanhnghiệp kinh doanh trong và ngoài nước cùng phát triển Cụ thể chính sách của nhànước về kinh doanh các mặt hàng sản phẩm về nông sản, chính sách nhập khẩu vàxuất khẩu khi việt nam trở thành thành viên của WTO tạo điều kiện thuận lợi chocác mặt hàng ở nước ngoài tràn vào thị trường Viêt Nam và tạo nên sự cạnh tranhlớn trong nghành Mặt khác điều không thể nhắc tới là môi trường chính trị ViệtNam tương đối là bình ổn Đây cũng là một trong điều kiện thuận lợi để phát triểnngành kinh doanh

- Nhân tố văn hóa –xã hội:

Các nhân tố thuộc môi trường văn hóa-xã hội như: thói quen tiêu dùng, muasắm , xu hướng tiêu dung sẽ ảnh hưởng tới cấp kênh và số lượng thành viên kênh

mà công ty lựa chọn, đặc biệt nó sẽ ảnh hưởng tới địa điểm mà công ty lựa chọn đểphân phối hàng hóa cho khách hàng

Đối với mặt hàng nông sản (rau, củ, quả) thì người dân Việt Nam có thóiquen tiêu dùng ở chợ, cửa hàng bán lẻ, siêu thị Vì vậy đòi hỏi khi thiết lập kênhphân phối thì công ty phải lựa chọn địa điểm thích hợp Ngày nay đời sống củangười dân được nâng cao do đó cuộc sống được cải thiện, con người ngày cànghướng tới sự hoàn thiện Chính vì vậy nhu cầu tiêu dùng hàng thực phẩm sạch, đảmbảo vệ sinh an toàn thực phẩm và những sản phẩm chế biến sẵn ở siêu thị, các cửahàng bán lẻ sẽ trở nên phổ biến Điều này sẽ tạo điều kiện cho Việt Liên phát triểnkênh phân phối của mình

- Khoa học công nghệ:

Khoa học công nghệ phát triển là một trong những nhân tố quan trọng giúpcông ty có thể phát triển kênh phân phối của mình một cách nhanh chóng Khoa họccông nghệ phát triển giúp khả năng phân phối hiệu quả hơn vì thời gian đáp ứngđơn hàng nhanh hơn nhờ các phương tiện vận chuyển phát triển, tiết kiệm nhiênliệu Việc sử dụng internet giúp cho việc quản lý thành viên kênh dễ dàng , việc bảoquản hàng thực phẩm ở kho tốt hơn, đảm bảo chất lượng sản phẩm do áp dụng cáccông nghệ bảo quản hiện đại Điều này giúp đáp ứng nhu cầu nguồn cung ứng chokhách hàng Mặt khác giúp công ty trong việc bảo quản giảm hao hụt hàng hóa

* Các nhân tố thuộc môi trường vi mô

- Thị trường mục tiêu

Trong những năm qua sự kiện đáng nổi bật nhất là việt nam trở thành viêncủa WTO Điều này góp phần không nhỏ vào trong việc mở ra con đường trước mắtcho các doanh nghiệp thương mại Một điểm đáng mừng là trong những năm gầnđây nền kinh tế nước ta đang tăng trưởng, thu nhập bình quân đầu người tăng lên rõrệt (Từ ngày 1/5/2011: mức lương cơ bản là 830000VNĐ)

Công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên được thành lập vào năm

2004, lĩnh vực kinh doanh chính là kinh doanh nông sản sạch và phân bón Như vậycông ty đã khai thác một lượng khách hàng đáng kể là người tiêu dùng

Thị trường mặt hàng nông sản (rau, củ, quả) trong những năm gần đây pháttriển mạnh mẽ, bên cạnh đó là sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh tạo ra sức ép

cạnh tranh không nhỏ Tổ chức vận hành thông suốt là một trong những biện pháp

để công ty có điều kiện tốt nhất khai thác thị trường mục tiêu…

Mặt hàng nông sản chủ yếu được tiêu thụ trên thị trường Hà Nội, mạng lưới phânphối chủ yếu tập trung tại Hà Nội, lợi thế của Việt Liên là các sản phẩm đảm bảochất dinh dưỡng và an toàn đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trên địa bàn

Hà Nội

- Các trung gian:

Các trung gian là cầu nối để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng

từ nhà sản xuất.Việc sử dụng các trung gian ảnh hưởng tới việc hoạch định kênh,quản lý thành viên kênh, thiết lập các tiêu chuẩn lựa chọn, đánh giá thành viênkênh Hiện tại trung gian của công ty là các siêu thị

- Cơ sở vật chất:

Cơ sở vật chất là một trong những nhân tố đảm bảo chất lượng phân phối củacông ty Cho tới thời điểm này công ty chỉ sử dụng một chiếc ô tô tải để vận chuyểnhàng hóa cho khách hàng trong khu vực thành phố Hà Nội, ngoài ra còn sử dụngphương tiện cá nhân nhân viên để giao hàng Điều này đã hạn chế khả năng phânphối của công ty trong các dịp lễ tết khi nhu cầu tăng cao

Công ty có một kho chứa hàng Kho này đảm bảo các điều kiện, tiêu chuẩn

kỹ thuật để đảm bảo chất lượng hàng hóa trong khi bảo quản Kho có diện tíchtương đối lớn để đáp ứng các nhu cầu của các thành viên kênh với khối lượngkhông quá lớn

- Khách hàng:

Việc xác định xem khách hàng trọng điểm của công ty là ai để từ đó công ty

có thể xác định mức dịch vụ mà kênh phải đảm bảo, từ đó xác định chi phí cho kênhhợp lí mà vẫn có thể thỏa mãn nhu cầu tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Khách hàng trọng điểm của công ty Việt Liên trong lĩnh vực hàng nông sản

là người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng thì họ mua mỗi lần vớikhối lượng ít, họ quan tâm nhiều tới giá và chất lượng sản phẩm Dựa vào đặ điểmkhách hàng mà công ty xác định mức dịch vụ và kết cấu chi phí kênh cho phù hợp

3.3 Phân tích thực trạng thị trường phân phối và đối thủ cạnh tranh của công

ty (dữ liệu sơ cấp)

3.3.1 Kết quả xử lý số liệu

* Kết quả điều tra phỏng vấn cán bộ công nhân viên (phụ lục 3)

- Loại hình kênh phân phối mà công ty đang sử dụng là kênh 1 cấp và kênh

trực tiếp (8/8 phiếu) và theo kết quả điều tra thì kênh 1 cấp là kênh hiệu quả nhất

( BH 3.5)

- Đánh giá về sự hợp tác của các trung gian phân phối thì kết quả cho thấyhầu hết tất cả các trung gian đều có tinh thần hợp tác vì sự phát triển của công ty vàcam kết mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất Vì lợi ích của cả 3 bên :

công ty, trung gian và người tiêu dùng cuối cùng ( 5/8 phiếu)

- Các chính sách mà công ty sử dụng để động viên các thành viên kênh: + Chiết giá: chính sách này công ty áp dụng cho các trung gian mua thường

xuyên và mua với số lượng lớn (8/8 phiếu)

+ Chính sách thưởng phạt: Thưởng đối với những trung gian hoạt động tốt,khả năng thanh toán nhanh, và phạt đối với những trung gian không hoàn thành tốt

nhiệm vụ ( khả năng thanh toán chậm…) (8/8 phiếu)

+ Đảm bảo giá và các dịch vụ hỗ trợ khác: công ty sẽ không tăng giá haygiảm giá đột ngột mà sẽ có chính sách đảm bảo giá cho các trung gian và cuối cùng

là cung cấp cho khách hàng một mức giá cụ thể Bên cạnh đó công ty cũng cung cấp

một số dịch vụ hỗ trợ khác như: vận chuyển, khuyến mãi…(8/8 phiếu)

- Công ty căn cứ vào doanh số để kiểm soát các thành viên kênh (8/8 phiếu)

- Trong quá trình phân phối sản phẩm của công ty các thành viên kênh gặp

phải khó khăn:

+ Thương hiệu ít biết đến : Trên thị trường mặt hàng nông sản có rất nhiềuđối thủ cạnh tranh sản phẩm đã mang thương hiệu và xuất hiện trên thị trường lâunhư: công ty Hương Cảnh, công ty fresh Việt…sản phẩm của Việt Liên là thươnghiệu chưa nổi tiếng và chưa được nhiều người biết đến Đây là một khó khăn cho

các trung gian khi phân phối sản phẩm của Việt Liên (5/8 phiếu)

+ Thông tin sản phẩm mới: Các sản phẩm mới của Việt Liên các thành viênkênh ít được biết đến khi thêm sản phẩm mới trong danh sách các sản phẩm của

công ty (3/8 phiếu)

- Qua kết quả điều tra phỏng vấn về ảnh hưởng của việc phát triển kênh phân

phối trong thời gian tới cho thấy việc phát triển kênh phân phối có ảnh hưởng rấtlớn đến hoạt động của công ty:

+ Tăng doanh số: Việc phát triển kênh phân phối sẽ cải thiện tình hình vềkênh của công ty, thay đổi hệ thống kênh của công ty qua đó làm cho hoạt động của

kênh hiệu quả hơn làm tăng doanh số của công ty ( 4/8 phiếu)

+ Mở rộng thị trường và tăng khả năng cạnh tranh: Hệ thống kênh phân phối

phát triển mở rộng được ra các thị trường lân cận Hà Nội, mở rộng được thị trườngtiêu thụ và chiếm lĩnh được thị trường qua đó tăng khả năng cạnh tranh cho sản

phẩm của công ty so với các đối thủ ( 4/8 phiếu)

- Mục tiêu và định hướng phát triển kênh phân phối:

+ Gia tăng số lượng thành viên kênh: Việc phát triển thêm hệ thống kênhphân phối –tăng thêm các trung gian, gia tăng số lượng thành viên kênh tham gia

vào quá trình phân phối sản phẩm của công ty (4/8 phiếu)

+ Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường: Công ty muốn phát triển hơn, muốn gia

tăng thị phần, muốn công ty ngày càng phát triển thì phải có hoạt động nghiên cứu

thị trường tìm hiểu nhu cầu khách hàng, của các thành viên kênh ( 2/8 phiếu)

+ Điều chỉnh chính sách chiết giá: Công ty sẽ có định hướng sẽ điều chỉnh chính sách chiết giá cho các thành viên kênh hoạt động hiệu quả (2/8 phiếu)

- Công ty không sử dụng kênh phân phối hiện đại : do quy mô và khả năng

của công ty còn hạn chế

* Kết quả điều tra các trung gian phân phối (phụ lục 4)

- Kết quả điều tra, xử lý số liệu thì các trung gian đều là nhà bán lẻ ( câu 1, phụ lục 4 ) 100% kết quả cho thấy thì việc lựa chọn các trung gian phân phối là nhà

bán lẻ cũng là có mục đích của nhà quản trị công ty Mặt hàng nông sản ( rau, củ,quả) là mặt hàng thiết yếu có chu kì sống ngắn các trung gian càng ít càng hiệu quả

- Quy mô lô hàng mỗi lần các trung gian mua tại công ty TNHH thương mại

và đầu tư Việt Liên ( câu 2, phụ lục 4) có 37.5% ý kiến là thường mua với khối

lượng từ 5-10kg/lần, 25% là mua với khối lượng là 10-15kg/lần và trên 20kg, cònlại là nhỏ hơn 5kg/lần là 12.5% Số lượng mà khách hàng đặt hàng một lần với quy

mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ kênh đảm bảo càng cao Với mặt hàngnông sản của công ty thì mỗi lần khách hàng đặt hàng với quy mô lô hàng bình quân

là 5-10kg/lần/ngày Đây là mặt hàng thiết yếu tiêu dùng hết trong ngày nên mua vớikhối lượng như vậy vừa đảm bảo chất lượng của sản phẩm, vừa cung cấp đủ chonhu cầu của người tiêu dùng trong ngày

- Hình thức đặt hàng đối với công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên

Qua điều tra ( câu 3, phụ lục 4) có 62,5% đặt hàng qua điện thoại, 25% qua đơn đặt

hàng thương mại Qua kết quả đó cho thấy các thành viên kênh đặt hàng qua điệnthoại là nhiều nhất Hàng ngày, các bộ phận ở quầy sơ chế (siêu thị) và các cửahàng bán lẻ gọi điện đặt hàng vào ngày mai và số hàng này sẽ được nhân viên của

công ty mang đến Sử dụng hình thức đặt hàng này rất có lợi cho các trung gian vừađảm bảo hàng hóa đến đúng, đủ vừa tiết kiệm chi phí.

- Hình thức thanh toán mà công ty Việt Liên thực hiện đối với các trung gianphân phối Hiện nay công ty đang sử dụng cách thức thanh toán thẳng đối với khách

hàng nhỏ lẻ còn đối với các siêu thị thì cuối tháng sẽ thanh toán Qua điều tra (câu

4, phụ lục 4) có tới 50% cho rằng cách thứ thanh toán của công ty là khá phù hợp ,

37.5% là bình thường và 12.5% là rất phù hợp Nhìn chung thì cách thức thanh toáncủa công ty được các trung gian rất đồng tình và thuận tiện cho cả 2 bên

- Thời gian tới theo kết quả điều tra ( câu 5, phụ lục 4) có 62,5% các trung

gian tiếp tục phân phối sản phẩm cho Việt Liên và có 37,5% là không tiếp tục phân

phối nữa bởi theo như kết quả ( câu 6, phụ lục 4) với 25% là do chủng loại không

phong phú, 37,5% giao hàng không đúng hạn và 37,5% do dịch vụ hỗ trợ kém nêncác trung gian không tiếp tục phân phối sản phẩm của Việt Liên nữa Còn các nhàtrung gian tiếp tục phân phối vì các tiêu chuẩn và yêu cầu của công ty hoàn toàn hàilòng, phù hợp với khả năng của họ

- Mức độ nhập hàng của các trung gian ( câu 7, phụ lục 4) rất thường xuyên

có 37,5%, bình thường là 25% và thường xuyên là 25% đây là các khách hàngthường xuyên của công ty và mặt hàng của công ty là hàng tiêu dùng chu kì sốngngắn ngày nhu cầu tiêu dùng trong ngày nên thường xuyên đặt hàng Bên cạnh đócũng có 12,5% ít khi đặt hàng đây là một số khách hàng không thường xuyên chỉkhi nào thiếu hàng thì mới đặt hàng của công ty

- Các trung gian có gặp khó khăn khi phân phối sản phẩm của công ty ( câu

8, phụ lục 4) khó khăn lớn nhất gặp phải đó là thương hiệu ít biết đến Việt Liên là

công ty thương hiệu chưa được nhiều người biết đến, bên cạnh đó các đối thủ đã cóthương hiệu trên thị trường nên việc phân phối sản phẩm của Việt Liên gặp khókhăn

- Công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên đưa ra các tiêu chí lựa

chọn thành viên kênh ( câu 9, phụ lục 4) có 37,5% cho tiêu chí sức mạnh bán hàng

và điều kiện tín dụng, tài chính, mặt hàng nông sản là hầu hết kênh càng ngắn cànghiệu quả và với các công ty nào có sức mạnh bán hàng càng tốt càng bán đượcnhiều hàng và các công ty có sức mạnh tài chính càng lớn thì càng dễ quay vòngvốn 12,5% là sự lựa chọn cho tiêu chí ngành nghề kinh doanh và uy tín trên thịtrường

- Các biện pháp công ty Việt Liên khuyến khích cho các thành viên kênh25% chiết giá, 25% hỗ trợ quảng cáo, 12,5% chính sách thưởng phạt và 37,5% dịch

vụ hỗ trợ khác Công ty sử dụng những chính sách này nhằm khuyến khích, độngviên thành viên kênh hoạt động tích cực và hiệu quả hơn Trong đó công ty sử dụngnhiều nhất là chính sách chiết giá và hỗ trợ quảng cáo đây là 2 chính sách được sửdụng nhiều và có hiệu quả cao cho các trung gian

- Sự đánh giá của các trung gian đối với hệ thống kênh phân phối của công tyViệt Liên

+ Có 50% tương đối hài lòng về sự sẵn có của sản phẩm, sản phẩm luôn có

sẵn ở trong kho với số lượng vừa đủ và ở nhà cung cấp luôn có sẵn (câu 11.1, phụ lục 4)

+ Có 50% tương đối hài lòng về thời gian giao hàng của công ty Do điềukiện về cơ sở vật chất, khả năng tài chính nên thời gian giao hàng nhiều khi chưa

thực sự làm hài lòng khách hàng ( câu 11.2, phụ lục 4)

+ Có 50% ý kiến cho rằng mức chiết giá của công ty là bình thường Công

ty chỉ chiết giá với những trung gian nào làm việc thực sự có hiệu quả, tiêu thụ được

nhiều hàng nhất (câu 11.4, phụ lục 4)

- Mong muốn của các thành viên kênh đối với việc triển khai khai kênh phân

phối sản phẩm của công ty Việt Liên cho thuận lợi và hiệu quả thì có 50% mongmuốn tăng dịch vụ hỗ trợ có thể là vận chuyển… 25% là cho quảng cáo và chiết giá

hỗ trợ thêm cho các trung gian để hoạt động hiệu quả hơn

3.3.2 Thực trạng thị trường nông sản

* Đặc điểm sản phẩm nông sản tại Việt Nam

Việt Nam với đặc trưng là một nước nông nghiệp, điều kiện khí hậu, thổnhưỡng đã tạo điều kiện thuận lợi cho ngành sản xuất hàng nông sản phát triển Một

số mặt hàng nông sản đã là thế mạnh của Việt Nam trong thời gian qua như: cà phê,cao su, hạt điều Một số mặt hàng nông sản khác của nước ta (rau, củ, quả) đã cóbước phát triển rõ rệt, sản xuất tăng trưởng liên tục với nhịp độ cao, cơ cấu kinh tếđang dần được chuyển dịch theo hướng phát huy lợi thế so sánh của các vùng, cácđịa phương cũng như trong cả nước, đã hình thành nhiều vùng hàng hóa tập trungtương đối lớn Kinh tế nông thôn có những bước chuyển biến khá, đời sống nôngdân ở nhiều vùng được cải thiện, nhưng vấn đề nổi bật là các loại sản phẩm này cóchất lượng thấp, tổ chức tiêu thụ còn nhiều yếu kém, thường xuyên xảy ra tìnhtrạng, nhiều khi tiêu thụ không kịp, nhất là trong vụ thu hoạch, giá cả xuống thấp