Hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh

doanh của doanh nghiệp được xây dựng trên cơ sở phân tích và dự đoán cơ hội, nguycơ, điểm mạnh, điểm yếu giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể về bản thân mình vàmôi trường kinh doanh b

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI

TRƯỜNG THỊNH

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.

Trong những năm gần đây nhờ đường lối đổi mới của Đảng, nền kinh tế nước ta

có những bước phát triển nhanh chóng, vững chắc và mạnh mẽ Để đẩy mạnh hơn nữa

sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, việc ứng dụng những thành tựu củakhoa học xã hội nói chung và khoa học quản trị nói riêng là một mũi nhọn then chốt,

có tính hiệu quả cao đối với quá trình phát triển ở cấp nhà nước nói chung và ở cácdoanh nghiệp kinh doanh nói riêng Đặc biệt là trong giai đoạn nước ta trở thành thànhviên của tổ chức kinh tế thế giới, thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập kinh tế vớicác nước trong và ngoài khu vực thì đây là cơ hội cho các doanh nghiệp trong nướchợp tác kinh doanh với các doanh nghiệp nước ngoài Bên cạnh cơ hội đó thì cácdoanh nghiệp cũng phải đối mặt với môi trường cạnh tranh gay gắt, đầy những thửthách và rủi ro Do đó khoa học quản trị là thành phần không thể thiếu trong các doanhnghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp lớn, từ doanh nghiệp mới thành lập đến các doanhnghiệp đã đứng vững trên thị trường

Thực tiễn kinh doanh trong và ngoài nước đặt ra vấn đề làm thế nào để cácdoanh nghiệp kinh doanh thành công, làm ăn có lãi Trong cơ chế thị trường hiên nay

đã chứng tỏ môi trường kinh doanh luôn vận động, biến đổi phá vỡ sự cứng nhắc củacác kế hoạch ngắn hạn cũng như dài hạn của các doanh nghiệp Các doanh nghiệpmuốn tồn tại và phát triển vững chắc trên thị trường thì công tác hoạch định chiến lượckinh doanh là rất quan trọng và không thể thiếu Doanh nghiệp nên có một cách thứcchủ động hơn là chỉ phản ứng lại với môi trường hoạt động, và nên nỗ lực tạo ảnhhưởng, dự đoán trước những sự kiện Hoạch định chiến lược thể hiện một cách thứclogic, có tính hệ thống trong việc xác định chiều hướng tương lai của doanh nghiệp.Chính vì thế các doanh nghiệp cần phải hoạch định chiến lược kinh doanh và triểnkhai linh hoạt để thích ứng với những biến động của môi trường Chiến lược kinh

doanh của doanh nghiệp được xây dựng trên cơ sở phân tích và dự đoán cơ hội, nguy

cơ, điểm mạnh, điểm yếu giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể về bản thân mình vàmôi trường kinh doanh bên ngoài để từ đó hình thành nên các mục tiêu chiến lược vàcác công cụ thực hiện thành công mục tiêu đó

Trong thực tế, các doanh nghiệp cạnh tranh nhau ngày càng gay gắt để chiếmlĩnh thị trường Đối với ngành kinh doanh mỹ phẩm cũng không loại trừ Xã hội càngphát triển thì xu hướng nâng cao chất lượng đời sống ngày càng tăng, các loại hìnhdịch vụ ngày càng nhiều, đặc biệt là nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của phái nữ càng đượcnhiều doanh nghiệp hướng tới Hơn 10 năm qua, các thương hiệu mỹ phẩm đã xuấthiện dưới nhiều hình thức: mở văn phòng đại diện, đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng

và cả thành lập công ty, xây dựng nhà máy sản xuất tại Việt Nam Theo con số điều trathị trường thì người Việt Nam chi cho mỹ phẩm mới chỉ đạt mức bình quân là 4USD/người/năm, thấp hơn 4-5 lần so với các nước cùng khu vực, nhưng với trên 80triệu dân, Việt Nam sẽ là một thị trường đầy tiềm năng Các chuyên gia về mỹ phẩmcho biết, hầu như các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới đều đã xuất hiện tạiViệt Nam như Fendi, Lower, Clairins, Loreal, Pond, Hezaline, Cruset,….Điều này chothấy mức độ cạnh tranh ở thị trường mỹ phẩm là không nhỏ Từ cuối năm 2004 đếnnay là giai đoạn bùng bổ của thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam với tốc độ tăng trưởng

từ 30% - 40%/năm

Hơn nữa, ngành mỹ phẩm hiện nay ở nước ta đang là ngành có nhiều tiềmnăng, do đố rất nhiều công ty kinh doanh mỹ phẩm xuất hiện trên thị trường Trongkinh doanh thì bất cứ ai cũng mong muốn tìm kiếm lợi nhuận, tuy nhiên cũng vì lợinhuận mà một số cá nhân hoặc công ty đã bán mỹ phẩm là hàng giả, hàng nhái, hàngtrôi nổi không rõ nguồn gốc trên thị trường với giá rẻ đến khó tin, ảnh hưởng đếnquyền lợi và sức khoẻ của người tiêu dùng Hiện nay, mỹ phẩm bị làm nhái, làm giảxuất hiện trên thị trường ngày càng nhiều, trình độ làm giả ngày càng tinh vi khó pháthiện Gây ảnh hưởng nặng nề đến uy tín thương hiệu, tác hại trực tiếp đến lợi íchdoanh nghiệp Các mặt hàng đều mang nhãn hiệu của các thương hiệu nổi tiếng thếgiới: từ nước hoa có nhãn mác của hãng Calvin Klein, Lancome, Dolce & Gabbana đến kem dưỡng da mang thương hiệu Lancome… đều có giá bán khá rẻ so với nhiều

cửa hàng và nhà phân phối sản phẩm mỹ phẩm chính hãng trên địa bàn thànhphố Nhìn chung lượng hàng hóa rất dồi dào và giá cả luôn rẻ hơn 20 - 40% so với sảnphẩm được bày bán tại các cửa hàng, đại lý chính hãng Ngoài những dấu hiệu cảmquan như chữ in mờ, giá rẻ bất thường, các loại kem vón cục thì nhìn chung các loại

mỹ phẩm giả được làm rất tinh vi Không có nhân viên tư vấn có chuyên môn mà chỉtrao đổi với nhau theo kiểu thuận mua vừa bán, nhưng vẫn tấp nập khách do đánhtrúng tâm lý của đa số chị em là thích dùng mỹ phẩm hàng hiệu giá rẻ Do đó, để giảiquyết tình trạng mỹ phẩm giả tràn lan trên thị trường ngoài việc người tiêu dùng tựnâng cao nhận thức, trang bị cho mình những hiểu biết nhất định trong việc mua mỹphẩm thì các doanh nghiệp nhập khẩu hoặc sản xuất mỹ phẩm cũng cần phải cất caotiếng nói của mình trong những sân chơi giành cho riêng cho mỹ phẩm như tuyêntruyền và có các biện pháp chống hàng giả Qua đó mới đòi lại được uy tín, khẳng địnhđược thương hiệu của mình và ngày càng phát triển trong trị trường mỹ phẩm đầy biếnđộng ở Việt Nam

Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần phát triển thương mại TrườngThịnh, em nhận thấy công ty đã đạt được một số thành công như việc tăng doanh sốbán qua các năm, thu hút thêm nhiều khách hàng mới,…Tuy nhiên, các chiến lượckinh doanh của công ty còn thực hiện chưa hiệu quả, đặc biệt là chiến lược cạnh tranhtrong ngành mỹ phẩm Do nhiều công ty kinh doanh các sản phẩm mỹ phẩm trên thịtrường ngày càng gia tăng, mà công ty còn chưa có chiến lược cạnh tranh phù hợp đểthu hút khách hàng Chính vì thế, vấn đề hoạch định chiến lược kinh doanh trở nênquan trọng và mang tính thời cuộc đối với công ty

Xuất phát từ những lý do cơ bản trên, em đã tiến hành phát phiếu điều tra vàtiến hành phỏng vấn một số nhân viên trong công ty để tìm hiểu thực trạng và nguyênnhân của vấn đề cần giải quyết Theo kết quả điều tra sơ bộ: kết hợp giữa phiếu điềutra và phỏng vấn doanh nghiệp em nhận thấy vấn đề cần thiết giải quyết trước mắt đốivới họ là hoạch định một chiến lược kinh doanh sản phẩm để định hướng thực hiệnnhằm đạt được mục tiêu của chiến lược một cách hiệu quả

Từ những nội dung trên em lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh”.

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Luận văn nghiên cứu và giải quyết các nội dung sau:

1 Chiến lược kinh doanh là gì? Bản chất và nội dung chiến lược kinh doanh?

2 Chiến lược kinh doanh các sản phẩm mỹ phẩm Nội dung của các chiến lược kinhdoanh sản phẩm mỹ phẩm?

3 Hoạch định chiến lược kinh doanh: Mô hình / nội dung của các hoạt động hoạchđịnh chiến lược kinh doanh của các công ty kinh doanh mỹ phẩm

4 Thực trạng mô hình và nội dung hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cổphần phát triển thương mại Trường Thịnh

5 Những thành công, hạn chế và nguyên nhân trong quá trình hoạch định chiến lượckinh doanh của công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh

6 Giải pháp hoàn thiện quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cổphần phát triển thương mại Trường Thịnh

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu.

Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược kinh doanh và hoạchđịnh chiến lược kinh doanh, gắn với đặc điểm của các công ty kinh doanh mỹ phẩm

Thứ hai, phân tích, đánh giá thực trạng quy trình và các hoạt động hoạch địnhchiến lược kinh doanh sản phẩm Cruset của Công ty cổ phần phát triển thương mạiTrường Thịnh, từ đó rút ra được các thành công, hạn chế và nguyên nhân

Thứ ba, đề xuất giải pháp hoàn thiện quy trình hoạch định chiến lược kinhdoanh sản phẩm Cruset của Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh, theohướng tập trung thiết lập một số phương án chiến lược kinh doanh sản phẩm Crusettrong giai đoạn từ nay đến năm 2015

1.4 Phạm vi nghiên cứu.

Phạm vi nghiên cứu đề tài giúp giới hạn thời gian, không gian và đối tượngnghiên cứu Có phạm vi rõ ràng giúp cho việc tìm hiểu số liệu, thống kê thuận lợi hơn,

từ đó đưa ra được những phân tích hợp lý và chính xác

- Nội dung đề tài: giải quyết và hoàn thiện quy trình hoạch định chiến lược kinh doanhcủa doanh nghiệp

- Phạm vi thị trường sản phẩm: các sản phẩm chăm sóc tóc Cruset của Cộng ty cổphần phát triển thương mại Trường Thịnh trên địa bàn Hà Nội.

- Thời gian nghiên cứu: luận văn nghiên cứu từ năm 2008 đến năm 2010 và đề xuấtgiải pháp hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm Cruset đến năm 2015

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Ngoài lời mở đầu và phần phụ lục, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục từviết tắt, luận văn gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài "Hoạch định chiến lược kinh doanh củacông ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh"

Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược kinh doanhcủa các công ty kinh doanh mỹ phẩm

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạchđịnh chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh

Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh

CHƯƠNG 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH MỸ PHẨM

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm và bản chất của chiến lược kinh doanh

Trong những năm đầu của thế kỷ XXI này, quá trình toàn cầu hoá về kinh tếđang diễn ra mạnh mẽ ở khắp mọi nơi, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triểnđược trong môi trường khắc nghiệt này thì việc xây dựng cho mình một chiến lượckinh doanh nhằm tạo lợi thế cạnh tranh là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị

Để đề tài nghiên cứu được hiểu rõ hơn thì trước hết ta tìm hiểu về một số vấn đề cơbản sau:

* Khái niệm: Theo Alan Rowe: “Chiến lược kinh doanh là chiến lược cạnhtranh (chiến lược định vị), là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập vị thế chiếnlược nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”

* Bản chất của chiến lược kinh doanh là tăng cường vị thế cạnh tranh bền vữngcủa SBU (sản phẩm - dịch vụ chủ chốt) trên thị trường mục tiêu Từ đó doanh nghiệpđưa ra các chiến lược cạnh tranh hay hợp tác của các SBU

* Nội dung: chiến lược kinh doanh bao gồm các quyết định chiến lược vềkhông gian thị trường mục tiêu, cường độ đầu tư, quy hoạch nguồn lực cho SBU vàcác chiến lược chức năng

* Loại hình: chiến lược kinh doanh gồm có các chiến lược như chiến lược tíchhợp, đa dạng hoá, chiến lược cường độ, liên minh chiến lược, sát nhập và mua lại,…

2.1.2 Các nhân tố cấu thành chiến lược kinh doanh:

Chiến lược kinh doanh được cấu thành bởi bốn nhân tố cơ bản là địnhhướng phát triển trong dài hạn, lợi thế cạnh tranh, phạm vi hoạt động trên thị trườngcủa sản phẩm/dịch vụ và các nguồn lực

Thứ nhất, định hướng phát triển trong dài hạn sẽ mô tả quy mô tăng trưởng, tốc

độ tăng trưởng của doanh nghiệp trong khoảng thời gian dài (thường là 5 năm) Định

hướng phát triển trong dài hạn giúp doanh nghiệp có hướng đi đúng đắn và thực hiệnmục tiêu của mình một cách hiệu quả hơn

Thứ hai, lợi thế cạnh tranh là những lợi thế mà doanh nghiệp đã và đang cótiềm năng thực hiện tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng.Chiến lược thường được quan tâm nhiều hơn trong điều kiện cạnh tranh gay gắt

Do đó các nhà quản trị cần chỉ ra lợi thế, vũ khí cạnh tranh của mình Hiện nay,

để tìm kiếm lợi nhuận, các doanh nghiệp luôn cạnh tranh nhau bằng nhiều biệnpháp như: cạnh tranh giá cả (giảm giá) hoặc cạnh tranh phi giá cả (Khuyến mãi,quảng cáo),…

Thứ ba, phạm vi hoạt động trên thị trường của sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp: Lựa chọn mặt hàng sản phẩm kinh doanh trả lời cho câu hỏidoanh nghiệp có thể làm được gì? Doanh nghiệp muốn làm gì? Và doanh nghiệpcần phải làm gì? Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được bán trên thị trường nào?Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường sản phẩm gì, đó làsản phẩm hiện có hay sản phẩm mới khác biệt hoàn toàn với sản phẩm hiện cóhay chỉ là một sản phẩm cải tiến hiện có so với nó, sản phẩm được bán trongnước hay trên thị trường nước ngoài, tập trung vào khách hàng mục tiêu nào.Ngoài ra, doanh nghiệp cần xác định tập khách hàng mục tiêu trên thị trường,nhắm vào tập khách hàng mục tiêu đó để định vị sản phẩm tung ra thị trườngmột cách nhanh chóng, hợp lý

Thứ tư, các nguồn lực là các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinhdoanh, gồm có nguồn lực hữu hình (con người, tài chính, vật chất, tổ chức) vànguồn lực vô hình (danh tiếng, kỹ năng, sáng tạo) Doanh nghiệp cần sử dụngcác nguồn lực một cách hợp lý để thực hiện mục tiêu một cách hiệu quả Đối vớicác doanh nghiệp nhỏ hay mới thành lập thì cần biết khai thác các yếu tố trongnguồn lực để tạo ra sức mạnh trong cạnh tranh

2.2 Một số lý thuyết liên quan về hoạch định chiến lược kinh doanh

2.2.1 Khái niệm hoạch định chiến lược kinh doanh

Có nhiều định nghĩa về hoạch định chiến lược là gì, mỗi định nghĩa có ítnhiều điểm khác nhau tuỳ thuộc vào quan niệm mỗi tác giả

Theo Anthony thì: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định vềcác mục tiêu của doanh nghiêp, về những thay đổi trong các mục tiêu, về sửdụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, về các chính sách để quản lýthành quả hiện tại, sử dụng và sắp đặt các nguồn lực.”

Theo Denning định nghĩa: “Hoạch định chiến lược là xác định tình thếkinh doanh trong tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm - thịtrường, khả năng sinh lời, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo,người lao động và công việc kinh doanh”

Còn theo Irving thì: “Hoạch định chiến lược là quá trình chính gồm cả cácchiến lược thay thế để thực hiện những mục tiêu, nó phải phù hợp với nhữngkiến thức đã được đánh giá một cách có hệ thống qua những điểm mạnh, yếu,nội tại và môi trường kinh doanh”

Tuy các tác giả có nhiều cách diễn đạt quan điểm của mình khác nhaunhưng tất cả đều có điểm chung cho rằng hoạch định chiến lược là việc xác địnhcác mục tiêu của doanh nghiệp và các phương pháp sử dụng để đạt được các mụctiêu đó Có thể hiểu khái niệm hoạch định chiến lược như sau: “Hoạch định chiếnlược là quá trình đề ra các mục tiêu, các công việc cần phải thực hiện của công ty, tổchức những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên ngoài vàbên trong doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn trong số chiến lược thaythế” (Theo Giáo trình quản trị chiến lược – PGS.TS Lê Văn Tâm, NXB Thống Kê2000)

Tóm lại, hoạch định chiến lược kinh doanh là một quá trình tư duy nhằm tạo lậpchiến lược kinh doanh trên cơ sở nghiên cứu và dự báo các thông tin cơ bản

Hoạch định chiến lược kinh doanh là tập hợp các hành động, quyết định củalãnh đạo hướng tới việc soạn thảo các chiến lược chuyên biệt nhằm thực hiện mục tiêucủa tổ chức

2.2.2 Vai trò của hoạch định chiến lược kinh doanh

Một doanh nghiệp tồn tại trong một môi trường thay đổi gồm những thay đổi vềcông nghệ, trong các giá trị xã hội, trong tập quán tiêu dùng, trong các điều kiện kinh

tế, trong các chính sách thì có thể gặp những nguy cơ, thách thức cũng như những cơ

hội lớn Điều này đặc biệt quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Chính vì thế mà bất kỳ một doanh nghiệp nào từ khi được thành lập đều phải hoạchđịnh cho mình một chiến lược kinh doanh để triển khai thực hiện nhằm thích ứng vớinhững biến động của môi trường kinh doanh.

Thứ nhất, hoạch định chiến lược kinh doanh giúp các nhà quản trị nhận diệnđược thời cơ kinh doanh trong tương lai, từ đó tiến hành điều chỉnh các hoạt động ởhiện tại nhằm hướng về mục đích cuối cùng cần đạt được trong tương lai

Thứ hai, trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh, các nhà quản trị dựkiến trước được các biến cố có thể xảy ra Nếu đó là các biến có có lợi thì nhà quản trị

sẽ đưa ra các chiến lược để tận dụng, còn nếu đó là các biến cố bất lợi thì nhà quản trị

sẽ đưa ra các chiến lược nhằm tránh hoặc hạn chế những thiệt hại không đáng có đốivới doanh nghiệp

Thứ ba, hoạch định chiến lược kinh doanh cung cấp cho mọi thành viên củadoanh nghiệp những mục tiêu và phương hướng cụ thể của doanh nghiệp trong tươnglai Việc kinh doanh theo hoạch định chiến lược sẽ thuyết phục được các thành viênhơn Các doanh nghiệp có hoạch định chiến lược sẽ thành công và đạt hiệu quả hơn làkhông hoạch định

2.2.3 Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh

Theo giáo trình “Quản trị chiến lược” của tác giả Lê Thế Giới, một trong rấtnhiều khuôn khổ của hoạch định chiến lược được nêu ra là quá trình gồm 5 bước

- Bước 1: Lựa chọn sự mệnh và các mục tiêu chủ yếu của công ty

- Bước 2: Phân tích môi trường bên ngoài để nhận dạng cơ hội và đe dọa

- Bước 3: Phân tích môi trường bên trong, nhận dạng các điểm mạnh, điểm yếu

- Bước 4: Lựa chọn chiến lược trên cơ sở nguồn lực, khả năng, năng lực cốt lõi

- Bước 5: Thực thi chiến lược

Quy trình hoạch định chiến lược thứ hai đó là trong bài giảng môn học “Quảntrị chiến lược” của trường đại học Thương Mại Theo bài giảng này, hoạch định chiếnlược được chia thành 6 giai đoạn cơ bản

- Bước 1: Sáng tạo tầm nhìn chiến lược

- Bước 2: Hoạch định sứ mạng kinh doanh

- Bước 3: Thiết lập các mục tiêu chiến lược

- Bước 4: Phân tích môi trường bên ngoài

- Bước 5: Phân tích môi trường bên trong

- Bước 6: Lựa chọn và ra quyết định chiến lược

2.2.4 Phương pháp hoạch định chiến lược kinh doanh

2.2.4.1 Phương pháp ma trận

Việc hoạch định chiến lược kinh doanh theo phương pháp ma trận có thể sử dụngcác ma trận như BCG (nếu doanh nghiệp có mục tiêu đánh giá vị thế cạnh tranh củacác hoạt động kinh doanh chiến lược), hoặc TOWS (nếu doanh nghiệp có mục tiêuhoạch định các chiến lược thế vị phù hợp), ma trận BE,…

• Ma trận BCG

Hình 2.1: Ma trận tăng trưởng và phân chia thị trường

Nguồn: “PGS.TS.Lê Thế Giới – TS Nguyễn Thanh Liêm – ThS Trần Hữu Hải”

Ma trận này sử dụng 2 chỉ tiêu: Tốc độ tăng trưởng của doanh số toàn ngành vàmức thị phần tương đối trong ngành

- Question Marks: Các bộ phận nằm trong vị trí này có sự tăng trưởng mạnh nhưng lại

có thị phần nhỏ, nhưng lại ở trong các ngành tăng trưởng cao, vì vậy nó ẩn chứa các cơhội lợi nhuận và tăng trưởng lâu dài

- Star: Các bộ phận nằm trong vị trí này có mức thị phần và tỷ lệ tăng trưởng cao, đặctrưng của vị trí mạnh, cung cấp các cơ hội tăng trưởng và lợi nhuận lâu dài hấp dẫn

- Cash cows: Các bộ phận nằm trong vị trí này có mức thị phần tương đối cao nhưng

tỷ lệ tăng trưởng thấp và vị thế cạnh tranh trong ngành bão hoà

- Dogs: Các bộ phận nằm trong vị trí này có mức thị phần và tỷ lệ tăng trưởng thấp

* Ma trận TOWS

Hình 2.2: Ma trận mối nguy cơ – cơ hội - điểm yếu - điểm mạnh

Những điểm mạnh - S Những điểm yếu - W

WT

Tối thiểu hoá những điểm yếu

và tránh khỏi các mối đe doạ

2.2.4.2 Phương pháp kinh nghiệm

Phương pháp kinh nghiệm được Philippe Lasserre đưa ra, trong đó chiến lượckinh doanh được doanh nghiệp hoạch định nhờ kinh nghiệm và trực giác của nhữngnhà hoạch định với ba yếu tố chủ yếu: Khả năng xây dựng, sự tích cực, sự giác ngộ

- Khả năng xây dựng: dựa trên những kinh nghiệm đã học hỏi được từ thực tiễn, doanhnghiệp thường tập trung vào loại sản phẩm hay công nghệ đặc biệt đã tích luỹ đượcgọi là sản phẩm hay công nghệ mũi nhọn Sự hiểu biết cụ thể giúp tổ chức hành độngchiến lược một cách chính xác, do đó mọi người đều có thể tham gia vào công việc vàtránh được những tranh luận về mục tiêu trừu tượng

- Sự tích cực: Sự tích cực của chiến lược thể hiện ở việc sử dụng thận trọng các nănglực để phát triển một khu vực thị trường hoặc công nghệ mới và năng động, thích ứngvới nhu cầu thị trường Do đó doanh nghiệp cần tiến hành thực hiện thí điểm từ một cơ

sở nhỏ bé để đúc rút kinh nghiệm nhằm tiếp tục mở rộng sản xuất kinh doanh, tạo điềukiện khai thác nguồn lực chung một cách tiết kiệm, thực tế

- Sự giác ngộ: thể hiện ở việc tập trung thu gom và phân bổ những thông tin chính xác vềthị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh Các thông tin được cung cấp từ các bộ phận,

đã qua xử lý sao cho có thể điều chỉnh được các chương trình và hành động khác nhau

2.2.4.3 Phương pháp tư vấn chuyên gia

Phương pháp tư vấn chuyên gia cho phép người nghiên cứu thu được lượngthông tin tối đa bởi vì người phỏng vấn có thể đặt ra các câu hỏi không theo mẫu chotrước và có thể thực hiện những bản câu hỏi dài hơn Phương pháp này có thể được sửdụng một cách hiệu quả để nắm bắt những phản ứng của chuyên gia về vấn đề hoạchđịnh chiến lược, vì họ là những người có kiến thức sâu rộng và có rất nhiều kinhnghiệm trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh Từ đó người phỏng vấn hợp lýhoá những câu trả lời bằng cách quan sát hoặc thăm dò liên tiếp đối tượng phỏng vấn

Tuy nhiên phương pháp tư vấn chuyên gia có nhược điểm là chi phí cao do chỗđòi hỏi họ phải có nhiều kỹ năng cần thiết và trình độ nghiệp vụ cao Hơn nữa, kết quảphỏng vấn lại chịu ảnh hưởng của người đi phỏng vấn Những quan tâm cá nhân vàquan điểm của người phỏng vấn có thể họ đến việc giải thích câu trả lời khác đi

2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

2.3.1 Trên thế giới

Micheal.E.Porter nghiên cứu: chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật xâydựng cho lợi thế cạnh tranh để phòng thủ ( Theo Micheal.E.Porter, Chiến lượccạnh tranh, NXB Trẻ )

Ansoff: Chiến lược kinh doanh như mạch kết nối chung giữa các hoạt độngcủa doanh nghiệp và thị trường sản phẩm, nó bao gồm bốn bộ phận: phạm vi thịtrường - sản phẩm, véc tơ tăng trưởng (các thay đổi mà doanh nghiệp thực hiệntrên sản phẩm - thị trường), lợi thế cạnh tranh và sự cộng hưởng.( TheoChandler, H.I (1965), Strategy and Structure New York Mc Graw Hill )

Clausewitz một nhà chiến lược quân sự Phổ nổi tiếng cho rằng: Các nguyêntắc, các quy tắc hay kể cả hệ thống chiến lược cũng luôn luôn thất bại, chúng bịxói mòn bởi sự vô tận của thế giới… Trong chiến lược mọi điều là không chắcchắn và biến đổi ( Theo PGS.TS.Lê Thế Giới – TS Nguyễn Thanh Liêm – ThS.Trần Hữu Hải, Quản trị chiến lược – NXB Thống Kê 2007 )

2.3.2 Trong nước

Trong nước có rất nhiều luận văn viết về hoạch định chiến lược kinhdoanh, đặc biệt là trong trường đại học Thương Mại, với đề tài này có một sốsinh viên của trường đã tiếp cận và hoàn thiện Cụ thể như:

Luận văn đề tài: “Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanhcủa công ty sản xuất và kinh doanh xuất nhập khẩu PROSIMEX”, sinh viên thựchiện Nguyễn Thị Thiết – năm 2006

Luận văn đề tài: “Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanhcủa công ty cổ phần tạp phẩm và bảo hộ lao động”, sinh viên thực hiện NguyễnThị Thu Thuỷ - năm 2006

Luận văn đề tài: “Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanhcủa xí nghiệp xăng dầu K133”, sinh viên thực hiện trần Việt Dũng – năm 2006

Các bài luận văn đó đã giải quyết được vấn đề về quy trình hoạch địnhchiến lược kinh doanh trong các doanh nghiệp, đưa ra các giải pháp và một sốkiến nghị nhằm hoàn thiện quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh đối vớimặt hàng chủ đạo của doanh nghiệp Tuy nhiên các bài luận văn đó còn chưatrình bày đầy đủ và chi tiết về quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh Với

đề tài này, em xin trình bày các bước trong mô hình hoạch định chiến lược kinhdoanh để làm rõ hơn về quy trình của nó cũng như để hoàn thiện về quy trìnhhoạch định chiến lược kinh doanh tại đơn vị thực tập

2.4 Phân định nội dung hoạch định chiến lược kinh doanh của các công ty kinh doanh mỹ phẩm

2.4.1 Mô hình quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty kinh doanh mỹ phẩm

Nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Hình 2.3 Mô hình quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty

Thiết lập nôi dung các phương

án chiến lược kinh

doanh

Thiết lập quy hoạch

và triển khai chiến lược kinh doanh

Kiểm tra và liên hệ ngược

Thiết lập mục tiêu chiến lược kinh doanh

2.4.2 Nội dung các hoạt động hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm

mỹ phẩm

2.4.2.1 Nhận dạng và hoạch định sứ mạng SBU

* Nhận dạng đơn vị kinh doanh chiến lược SBU:

Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) là một đơn vị kinh doanh riêng lẻhoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan, có đóng góp quantrọng vào sự thành công của doanh nghiệp Đơn vị kinh doanh chiến lược có thểđược hoạch định riêng biệt với các thành phần còn lại của doanh nghiệp SBU cómột tập hợp các đối thủ cạnh tranh trên thị trường xác định, cần phải điều chỉnhchiến lược của của SBU với các chiến lược của SBU khác trong doanh nghiệp

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm, SBU có thể được chiathành các loại như: mỹ phẩm chăm sóc tóc ( dầu gội đầu, kem xả tóc, gel vuốttóc, thuốc nhuộm tóc,…), mỹ phẩm chăm sóc da (kem làm trắng da, sữa rửa mặt,kem chống nắng,….), các loại son dưỡng môi, phấn trang điểm,…Các loại mỹphẩm có tính chất và công dụng khác nhau, đóng góp vào tỷ lệ doanh thu khônggiống nhau Do đó doanh nghiệp cần hoạch định sứ mạng SBU cho phù hợp vớiđặc điểm và nguồn lực của doanh nghiệp

* Hoạch định sứ mạng kinh doanh:

Sứ mạng kinh doanh được hiểu là lý do tồn tại, ý nghĩa của sự tồn tại và hoạtđộng của doanh nghiệp Sứ mạng thể hiện rõ hơn những niềm tin và những chỉ dẫnhướng tới tầm nhìn đã được xác định và thường được thể hiện dưới dạng bản tuyên bố

về sứ mạng của doanh nghiệp

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm, bản tuyên bố sứ mạng kinhdoanh cho biết doanh nghiệp đang kinh doanh mỹ phẩm gì (mỹ phẩm chăm sóc tóc,

mỹ phẩm chăm sóc da hay các loại nước hoa, các loại son dưỡng môi,…); khách hàngcủa doanh nghiệp là những ai (cá nhân, tổ chức, cửa hàng đại lý, bán buôn, bán lẻ,…);thị trường cụ thể mà doanh nghiệp hướng tới (thị trường trong nước hay nước ngoài,nếu là thị trường trong nước thì tập trung chủ yếu ở các tỉnh miền Nam, miền Trung,miền Bắc hay như thế nào,…); các mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi (tăng doanh

số bán, thu hút nhiều khách hàng mới, mở rộng thị trường,…); triết lý kinh doanh (tạo

niềm tin cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của mình, giữ uy tín trong kinh doanh,

…); tự đánh giá về mình (có lợi thế cạnh tranh về tài chính, nguồn nhân lực, chấtlượng sản phẩm, so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường); mối quan tâm đối vớinhân viên (có các hình thức đãi ngộ hợp lý, đào tạo và phát triển nhân viên về chuyênmôn, ); mối quan tâm với hình ảnh cộng đồng (doanh nghiệp có trách nhiệm thực hiệnbảo vệ môi trường, đạo đức kinh doanh,…)

2.4.2.2 Phân tích TOWS chiến lược kinh doanh

* Môi trường vĩ mô:

- Kinh tế: Nhân tố kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp đối với sức thu hút tiềm năng của cácchiến lược khác nhau Các nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược kinhdoanh của doanh nghiệp gồm: cán cân thương mại, đầu tư nước ngoài, hệ thống tiền tệ,phân phối thu nhập và sức mua, lạm phát, lãi suất…Đặc biệt đối với các công ty kinhdoanh mỹ phẩm, các nhân tố kinh tế có ảnh hưởng không nhỏ tới các hoạt động củacông ty Những biến động của các yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ hội và cả những tháchthức với doanh nghiệp Chẳng hạn như khi lãi suất tăng cao, doanh nghiệp kinh doanh

mỹ phẩm sẽ gặp khó khăn trong việc huy động vốn để thực hiện hoạt động sản xuấtkinh doanh Hay khi lạm phát gia tăng thì chi phí đầu vào gia tăng, gây ảnh hưởng tớihoạt động sản xuất kinh doanh và tính giá thành sản phẩm của doanh nghiệp kinhdoanh mỹ phẩm Nếu doanh nghiệp định giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh thìnhu cầu tiêu thụ có thể giảm sút, còn nếu không định giá cao thì có thể sẽ bị lỗ Chính

vì thế để đảm bảo thành công của hoạt động doanh nghiệp trước biến động về kinh tế,các doanh nghiệp phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đưa racác giải pháp, các chính sách tương ứng trong từng thời điểm cụ thể nhằm tận dụng,khai thác những cơ hội , né tránh, giảm thiểu nguy cơ và đe dọa

- Văn hoá xã hội: những thay đổi về văn hoá như nhân khẩu, thói quen tiêu dùng,phong tục tập quán, mật độ dân số, trình độ đân trí, thu nhập của người tiêu dùng,…cóảnh hưởng quan trọng đến hầu như tất cả các doanh nghiệp kinh doanh nói chung vàdoanh nghiệp mỹ phẩm nói riêng Những yếu tố đó còn tác động tới văn hoá các doanhnghiệp mỹ phẩm như mối quan hệ giữa các thành viên trong doanh nghiệp với nhau,giữa thành viên của doanh nghiệp với các khách hàng, đối tác Chính vì thế doanh

nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cần phân tích các yếu tố văn hoá, xã hội nhằm nhận biếtcác cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra Mỗi một sự thay đổi của các lực lượng văn hóa cóthể tạo ra một sản phẩm mới nhưng cũng có thể xóa đi một sản phẩm đang kinh doanhtrên thị trường.

- Chính trị, luật pháp: Sự ổn định về chính trị cho phép doanh nghiệp kinh doanh mỹphẩm xây dựng được chiến lược kinh doanh lâu dài, hạn chế rủi ro về mặt chính trị Đểđảm bảo sự cạnh tranh công bằng cho các doanh nghiệp mỹ phẩm thì luật pháp đóngvai trò rất quan trọng, nhất là trong môi trường kinh doanh đầy biến động Sự thay đổiluật về bằng sáng chế, luật chống độc quyền, tỷ lệ thuế,…có thể ảnh hưởng rất nhiềutới các doanh nghiệp mỹ phẩm Hiện nay xuất hiện rất nhiều công ty kinh doanh mỹphẩm, ngoài mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận thì các doanh nghiệp còn muốn khẳng định

vị thế của mình trên thị trường Tuy nhiên cũng có một số cá nhân và tổ chức lợi dụng

sự “ngây thơ” của người tiêu dùng để kiếm lợi từ các sản phẩm là hàng giả, hàng kémchất lượng Do đó để các doanh nghiệp mỹ phẩm cạnh tranh công bằng trên thị trường

và bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng thì luật pháp về kinh doanh mỹ phẩm mà nhànước đưa ra là rất quan trọng

- Kỹ thuật- công nghệ: Sự tiến bộ về khoa học kỹ thuật có tác động lên những sảnphẩm, dịch vụ, thị trường, nhà cung cấp, quá trình sản xuất, thực tiễn tiếp thị và vị thếcạnh tranh của những tổ chức Đối với ngành mỹ phẩm, kỹ thuật – công nghệ càngtinh vi, phát triển đến đâu thì càng có nhiều loại mỹ phẩm được tung ra thị trường vớicông dụng tiên tiến hơn, làm thoả mãn được nhu cầu ngày càng cao của người tiêudùng Các yếu tố về công nghệ - kỹ thuật tác động tới các doanh nghiệp mỹ phẩmgồm: Cơ sở vật chất hiện có của nền kinh tế quốc dân, chiến lược phát triển khoa họccông nghệ trong ngành mỹ phẩm, mức độ đầu tư cho nghiên cứu ngành mỹphẩm,quyền chuyển giao công nghệ…Hiện nay các doanh nghiệp kinh doanh mỹphẩm đang cố gắng đưa thành tưụ của khoa học kỹ thuật vào dây chuyền sản xuất, làmcho sản phẩm và dịch vụ của mình thoả mãn được nhu cầu khách hàng một cách nhanhnhất

* Môi trường vi mô:

Để đánh giá cường độ cạnh tranh, mức hấp dẫn cũng như khả năng sinhlợi của một ngành kinh doanh, M.Porter đã đưa ra mô hình 5 lực lượng cạnhtranh để phân tích Theo ông tập hợp các lực lượng cạnh tranh sẽ quyết định đếnlợi nhuận tiềm năng của ngành Ảnh hưởng của các lực lượng này mà càng lớnthì công ty càng bị hạn chế trong việc thu thêm lợi nhuận

Hình 2.4: Mô hình phân tích 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter

(Theo giáo trình quản trị chiến lược – PGS.TS.Lê Văn Tâm, NXB Thống Kê 2000)

Đối với ngành kinh doanh mỹ phẩm, đây là một ngành rất giàu tiềm năng nên

có thể có rất nhiều chiến lược cạnh tranh để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận

- Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động kinhdoanh đều có đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh mỹphẩm cũng không ngoại lệ, gồm các nội dung như cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạngcầu của ngành, các rào cản thương mại đối với ngành Doanh nghiệp kinh doanh mỹphẩm cần phân tích sự am hiểu về đối thủ cạnh tranh của mình, nắm bắt những khảnăng của đối thủ như về tài chính, sự tăng trưởng, thị phần Sự am hiểu về đối thủ cạnh

Đối thủ cạnh hiện tại

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Gia nhập tiềm năng

Đe dọa gia nhập mới

Đe dọa của các sản phẩm/

dịch vụ thay thế

Quyền lực thương lượng của khách hàng

Quyền lực tương ứng của các bên liên quan

Quyền lực thương lượng của người cung ứng

tranh giúp doanh nghiệp ứng phó với các tình huống có thể xảy ra đối với doanhnghiệp.

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùngmột ngành sản xuất nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gianhập ngành Ngành mỹ phẩm ở nước ta đang là ngành rất giàu tiềm năng, do đó sốlượng đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có thể rất lớn Chính vì thế mà các doanh nghiệp kinhdoanh mỹ phẩm cần theo dõi tình hình biến động của thị trường để có những chiếnlược và biện pháp thích hợp

- Khách hàng: Khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của hầu hết các doanh nghiệp.Các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cần xác định tập khách nào mà doanh nghiệpmuốn hướng tới, mỗi sản phẩm mỹ phẩm sẽ có những công dụng khác nhau, do đóviệc phân loại khách hàng để doanh nghiệp có các chiến lược tập trung sẽ giúp doanhnghiệp dễ dàng hoạt động hơn Làm hài lòng khách hàng là mục tiêu doanh nghiệptheo đuổi, cố gắng đáp ứng nhu cầu đó một các nhanh chóng và thoả mãn nhất

- Nhà cung ứng: doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm nên lựa chọn nhiều nhà cung ứng

để giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh Tuy nhiên doanh nghiệp cũng cần ưu tiên cácnhà cung cấp truyền thống để được hưởng chiết khấu và các điều kiện khác Nhà cungứng hoạt động trên cơ sở ký kết hợp đồng cụ thể với doanh nghiệp

- Gia nhập tiềm năng: các doanh nghiệp hiện không cạnh tranh trong ngành mỹ phẩmnhưng họ có khả năng làm điều đó nếu họ muốn Nhận diện các đối thủ mới có thểthâm nhập vào ngành mỹ phẩm là một điều quan trọng, bởi họ có thể đe dọa đến thịphần của các doanh nghiệp hiện có trong ngành

- Sự thay thế: Doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm có thể thay thế loại sản phẩm đangkinh doanh ở giai đoạn bão hoà của chu kỳ sống bằng loại sản phẩm có tính năng,công dụng tương đương hoặc đã được cải tiến để doanh nghiệp có thể tồn tại trên thịtrường

- Các bên liên quan khác: doanh nghiệp mỹ phẩm sẽ chịu sự ràng buộc lớn đối với cácyêu cầu từ phía liên quan trong đường hướng phát triển chiến lược, cũng như chínhsách hoạt động sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm Các bên liên quan đó có thể là các cổđông, công đoàn, chính phủ, hiệp hội thương mại, tổ chức tín dụng, dân chúng

* Môi trường nội tại:

- Nguồn lực con người: đây là nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp Do

đó doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cần tổ chức, bố trí nhân sự hợp lý để thực hiệncông việc đặt ra có hiệu quả

- Tài chính: Doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm hoạch định chiến lược kinh doanh chomình cần căn cứ vào nguồn lực và khả năng tài chính của mình để đảm bảo chiến lược

có thể thực thi được Doanh nghiệp nào có nguồn tài chính lớn thì sẽ có nhiều cơ hộichi phối thị trường

- Văn hoá doanh nghiệp: Là tập hợp các niềm tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bớicác thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong suốt quá trình tồn tại vàphát triển của doanh nghiệp Văn hoá doanh nghiệp chi phối cách thức các thành viêntrong doanh nghiệp tác động lẫn nhau, đồng thời tác động tới các bên liên quan đếndoanh nghiệp do đó văn hoá hình thành, ảnh hưởng tới thái độ của con người trong tổchức

- Công nghệ- kỹ thuật: Đây là yếu tố quyết định sản phẩm có được người tiêu dùngchấp nhận hay không Với sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật thì sảnphẩm mỹ phẩm sản xuất ra nhờ ứng dụng của những thành tựu đó luôn được cải tiến,làm mới tính năng, công dụng so với sản phẩm đang kinh doanh trên thị trường

- Hệ thống thông tin: nhằm cải tiến các hoạt động doanh nghiệp bằng cách nâng caochất lượng của các quyết định quản trị Hệ thống thông tin chuẩn xác, tin cậy giúp choviệc thu thập, mã hoá, lưu trữ, tổng hợp đưa ra các thông tin trả lời cho những câu hỏi

về chiến lược và tổ chức quan trọng

2.4.2.3 Thiết lập mục tiêu chiến lược kinh doanh

Mục tiêu chiến lược kinh doanh là những trạng thái, những cột mốc, những tiêuthức cụ thể mà DN muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm, yêu cầu cơ bản của các mụctiêu chiến lược kinh doanh là:

-Tính khả thi: mục tiêu đặt ra phải có khả năng thực hiện được

-Tính đo lường được: mục tiêu có thể được đo lường bằng thời gian, số lượng côngviệc đạt được,…

- Tính linh hoạt: mục tiêu có thể được thay đổi trong các trường hợp mà dong nghiệpđang gặp phải.

- Tính thúc đẩy: mục tiêu phải mang tính thúc đẩy để các nhân viên có thể làm việctích cực hơn

- Tính hợp lý: mục tiêu phải phù hợp với nguồn lực, khả năng tài chính của doanhnghiệp, không quá dễ mà cũng không quá khó

- Tính dễ hiểu: mục tiêu đặt ra phải để cho tất cả các nhân viên trong doanh nghiệp đềuhiểu được nhiệm vụ của mình và toàn doanh nghiệp

2.4.2.4 Thiết lập nội dung các phương án chiến lược kinh doanh

Sau khi lựa chọn được các mục tiêu, doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cầnthiết lập nội dung các phương án chiến lược kinh doanh để đảm bảo quá trình thựchiện mục tiêu đã định

Nội dung phương án chiến lược kinh doanh là một bản kế hoạch chi tiết xác địnhđầy đủ các nhân tố chủ yếu để tạo nên chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp dựatheo tình hình thực tiễn bao gồm việc: xác định mục tiêu dài hạn mà doanh nghiệptheo đuổi, xác định phương thức cạnh tranh của doanh nghiệp, định vị và xác lập vị thếcạnh tranh của SBU (Cạnh tranh bằng sản phẩm, cạnh tranh bằng giá và cạnh tranh phigiá), phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp cho SBU

Khi nội dung các phương án chiến lược kinh doanh được thiết lập thì doanhnghiệp cần lựa chọn và ra quyết định phương án nào có lợi cho doanh nghiệp nhất, phùhợp với nguồn lực của doanh nghiệp để có thể thực hiện một cách hiệu quả

2.4.2.5 Thiết lập quy hoạch và triển khai chiến lược kinh doanh

Nguồn lực của doanh nghiệp được hiểu là tất cả các nguồn lực bao gồm conngười, tài chính, cơ sở vật chất, kỹ thuật để đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp theocác mục tiêu chiến lược đã định

Tuỳ thuộc vào tình hình tài chính và nguồn lực hiện có mà doanh nghiệp kinhdoanh mỹ phẩm lựa chọn cho mình các chiến lược kinh doanh phù hợp để triển khai.Các chiến lược kinh doanh trước khi được triển khai đều được tính toán quy hoạchtrước về phạm vi và nguồn lực thực hiện, đảm bảo tính khả thi của chiến lược

2.4.2.6 Kiểm tra và liên hệ ngược

Trong quá trình triển khai, doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cần xây dựng hệthống kiểm tra để quá trình thực hiện chiến lược diễn ra đúng tiến độ, đi theo địnhhướng đề ra Việc kiểm tra quá trình thực hiện công việc giúp doanh nghiệp ứng phóvới các thay đổi trong môi trường kinh doanh một cách linh hoạt, không bị động Từ

đó sẽ làm giảm thiểu các rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp phải, nâng cao khả năngcạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp

Đồng thời, trong quá trình kiểm tra, nếu phát hiện ra sai sót, doanh nghiệp sẽkịp thời điều chỉnh các hoạt động và nguồn lực kịp thời để khắc phục Từ đó quá trìnhtriển khai thực hiện sẽ đi đúng hướng, giảm tốn kém chi phí và thời gian của doanhnghiệp

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI TRƯỜNG THỊNH

3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm Cruset của Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu được trực tiếp thu thập mà chưa qua xử lý sử Để thuthập được các nguồn dữ liệu này, trong luận văn em đã sử dụng phương pháp điều tratrắc nghiệm và phương pháp phỏng vấn

Phương pháp điều tra trắc nghiệm:

Phiếu điều tra được thiết kế những câu hỏi có các câu trả lời sẵn hoặc đượcđánh giá theo tầm quan trọng, đó là những câu hỏi có liên quan đến vấn đề hoạch địnhchiến lược kinh doanh và chiến lược cạnh tranh của mặt hàng mỹ phẩm Cruset trên thịtrường Hà Nội của công ty Phiếu điều tra gồm 16 câu, phát ra 10 bản cho các cán bộquản lý công ty và các nhân viên trong công ty, số phiếu thu về hợp lệ 10 bản Sau đóthu lại các phiếu và tổng hợp kết quả Căn cứ vào các kết quả đó rút ra nhận xét chung

Phương pháp phỏng vấn:

Đây là phương pháp mà người điều tra tiếp cận trực tiếp với đối tượng đượcđiều tra, đưa ra những câu hỏi để họ trả lời Đối tượng phỏng vấn là chủ tịch hội đồngquản trị, giám đốc, trưởng phòng kinh doanh Các câu trả lời thu được từ cuộc phỏngvấn là những thông tin rất có giá trị cho việc nghiên cứu đề tài

3.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp là các bản báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công

ty trong ba năm (2008 - 2010), nguồn tư liệu trong công ty, các thông tin từ website,giáo trình bài giảng có liên quan Sau khi thu thập được các dữ liệu luận văn đã dùngphương pháp thống kê, phân tích, so sánh đối chiếu số liệu, đánh giá về điểm mạnh,điểm yếu, những thành công, hạn chế của vấn đề hoạch định chiến lược kinh doanh

mặt hàng Cruset của công ty trên thị trường Hà Nội Phương pháp này có ưu điểm làchi phí thấp do sử dụng các tài liệu sẵn có, các con số đã được tổng hợp, thống kê

3.1.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Từ những số liệu và thông tin thu thập được bằng các phương pháp nghiên cứutrên, đề tài đã sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, diễn dịch, ápdụng phần mềm SPSS để phân tích các dữ liệu đó Sau đó rút ra các kết luận, và đâycũng là căn cứ để đề xuất ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lược kinhdoanh sản phẩm Cruset trên thị trường Hà Nội

3.2 Đánh giá tổng quan ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm Cruset của Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh

3.2.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh 3.2.1.1 Giới thiệu công ty, chức năng và nhiệm vụ

Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh được thành lập năm 2006

với sự góp mặt của 5 cổ đông, công ty hoạt động với quan điểm “Luôn luôn cố gắng phục vụ khách hàng một cách tốt nhất” Sự hiện diện của công ty với mong muốn góp

một phần vào sự phát triển chung của nền kinh tế Việt Nam

Địa chỉ: Phòng 206 - Tập thể viện lịch sử Đảng-Tổ 47-Phường Nghĩa Tân - Quận Cầu

Giấy-Hà Nội

Địa chỉ văn phòng: 47 Nguyễn Tuân - Thanh Xuân - Hà Nội

SĐT: 0422413276 hoặc 0473075775

Email: truongthinh_jsc@fpt.vn

Chức năng: Xuất nhập khẩu, bán buôn, bán lẻ (chủ yếu là bán buôn).

Nhiệm vụ: Phân phối sản phẩm ra thị trường, chủ yếu là phân phối cho các đại lý Lĩnh vực kinh doanh: Kinh doanh thương mại

- Mỹ phẩm Thái Lan Cruset gồm các sản phẩm chuyên về chăm sóc tóc

- Thiết bị điện Omega

- Một số sản phẩm khác như mì ăn liền,bông nhập khẩu từ Thái Lan…

3.2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

Hình 3.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty cổ phần phát triển thương

mại Trường Thịnh 3.2.1.3 Mặt hàng và thị trường kinh doanh

Dòng mỹ phẩm chăm sóc tóc Cruset của công ty khá đa dạng, có thể phânnhóm thành:

Dầu gội đầu Cruset với các loại công dụng khác nhau như: Cruset siêu dưỡng

ẩm, Cruset trị gàu, Cruset ngăn ngừa và giảm rụng tóc,…

Dầu dưỡng tóc: Cruset hấp dưỡng tóc tinh chất nhân sâm và sữa gạo, tinh chấttảo biển (Spirulina), hấp dưỡng tóc phục hồi,…

Các loại sáp và gel vuốt dưỡng tóc: Hair Food Wax, Cruset gel Scyle Wax,…Ngoài ra còn có thuốc nhuộm, thuốc duỗi và thuốc uốn tóc để tạo các kiểu tóckhác nhau,…

Sự đa dạng về chủng loại và mẫu mã là một trong những điều kiện thuận lợitrong chiến lược cạnh tranh trên thị trường Hà Nội của công ty Điều này đáp ứngđược nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm Cruset của công

ty Sản phẩm tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu từ độ tuổi 18 đến 40, phổ biến

Chủ tịch hội đồng quản trị

Phòng Marketing

Phòng nhân sự

trên thị trường Hà Nội Chính vì thế công ty có khả năng thích ứng kịp thời với sự biếnđổi không ngừng của nhu cầu trên thị trường, góp phần nâng cao uy tín sản phẩm củamình trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại và sảnphẩm có cùng khả năng thay thế.Mức độ bao phủ thị trường của những mạng lưới bán

lẻ của công ty tương đối rộng, tập trung ở các quận trung tâm của Hà Nội như quậnĐống Đa, quận Hai Bà Trưng,…

3.2.2 Phân tích nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh và hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm Cruset của Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh

3.2.2.1 Ảnh hưởng từ nhân tố môi trường vĩ mô

- Kinh tế: Nước ta đang trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế, nhà nước mở cửa chocác doanh nghiệp trong và ngoài nước thuận tiện trong quan hệ kinh doanh với nhau.Tuy nhiên, trên thị trường hiện nay lãi suất tăng cao giao động từ 11,5% đến11,8%/năm, ngân hàng siết chặt cho vay Điều này ảnh hưởng tới khả năng huy độngvốn của các công ty trong nước, vấn đề tài chính hạn chế sẽ gây khó khăn cho công tytrong việc triển khai các chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần phát triển thương mạicũng không ngoại lệ, khi tỷ lệ lãi suất tăng và giá cả các mặt hàng tăng thì chi phí chosản xuất kinh doanh của công ty cũng tăng theo, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh,giảm khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường Do vậy, để đảm bảo hoạt độngsản xuất kinh doanh có hiệu quả thì công ty cần liên tục tiến hành nghiên cứu thịtrường, tìm hiểu, dự đoán sự biến động của nền kinh tế để có biện pháp ứng phó kịpthời

Trường Thịnh là công ty xuất nhập khẩu, do đó tỷ giá hối đoái ảnh hưởngkhông nhỏ tới chiến lược kinh doanh và hoạch định chiến lược kinh doanh của công

ty Nếu lấy năm 2000 làm gốc thì tỷ giá hối đoái VND/USD danh nghĩa tăng 13,7%(tức là VND giảm giá 13,7%), trong khi tỷ giá hối đoái thực giảm còn 93,9% (nghĩa làtrên thực tế, VND đang tăng giá khoảng 6,1% so với USD) Công ty chủ yếu nhậpkhẩu mỹ phẩm từ Thái Lan và thanh toán bằng đồng USD nên việc VND đang có xuhướng giảm so với đồng USD gây ảnh hưởng rất lớn tới công ty trong chiến lược cạnhtranh về giá

- Chính trị - luật pháp: Việt Nam có nền chính trị ổn định, đây là điều kiện thuận lợicho các công ty tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh không bị gián đoạn Đối vớiTrường Thịnh, chính trị ổn định là điều kiện cho công ty ổn định sản xuất kinh doanh,yên tâm mở rộng thị trường và thu hút thêm các nhà đầu tư trong và ngoài nước Đồngthời hệ thống pháp luật ở nước ta ngày càng được bổ sung và hoàn thiện tạo hành langpháp lý chung cho các ngành kinh doanh hoạt động nói chung và ngành mỹ phẩm nóiriêng Do đó công ty Trường Thịnh có thể hoạt động và cạnh tranh bình đẳng trên thịtrường.

- Văn hoá - xã hội: Ngày nay nhu cầu làm đẹp và thu nhập của người dân tăng cao thìsức mua cho mỹ phẩm cũng có xu hướng gia tăng Đây là điều kiện thuận lợi đểTrường Thịnh có thể mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, đẩy mạnh doanh số bán.Các yếu tố về văn hoá – xã hội có ảnh hưởng sâu sắc tới công ty, văn hoá có vị trí vàvai trò rất quan trọng trong sự phát triển của mỗi công ty, bởi bất kỳ một công ty nàonếu thiếu đi yếu tố văn hoá, ngôn ngữ, tư liệu, thông tin nói chung được gọi là tri thứcthì công ty đó khó có thể đứng vững và tồn tại được Trong khuynh hướng xã hội ngàynay thì các nguồn lực của một công ty là con người mà văn hoá là cái liên kết và nhânlên nhiều lần các giá trị của từng nguồn lực riêng lẻ Do vậy, có thể khẳng định vănhoá là tài sản vô hình của mỗi công ty

- Công nghệ - kỹ thuật: Nhu cầu làm đẹp của người tiêu dùng tăng cao đồng nghĩa vớiviệc người tiêu dùng tạo một sức ép khá lớn tới các doanh nghiệp kinh doanh mỹphẩm, Trường Thịnh cũng không ngoại lệ Để làm thoả mãn nhu cầu ngày một cao đóthì các sản phẩm mỹ phẩm mới sản xuất ra ngày càng có tính năng, công dụng tốt hơn

so với sản phẩm cũ cùng loại, đó là nhờ ứng dụng các thành tựu về khoa học côngnghệ vào dây chuyền sản xuất

3.2.2.2 Các nhân tố cạnh trạnh trong ngành

- Nhà cung ứng:

Công thức chung của mỹ phẩm Cruset gồm sữa gạo, pro – vitamin B5, các loạivitamin khác (A, C, E), protein, nhân sâm, Keratin (thành phần chính của tóc), bảy loạithảo dược quý chiết xuất từ cây Hương Thảo, Cúc Cam, Mộc Tặc, Lá Móng,Tầm Ma,Cây Se và Hublông,…Dòng sản phẩm Cruset cao cấp của công ty (dầu gội Cruset,

Cruset Sha & Long Lasting, dầu dưỡng tóc Cruset,…) dùng để chăm sóc tóc, nuôidưỡng tóc và da đầu,…được nhập khẩu từ Thái Lan Một thực tế cho thấy công ty cònphụ thuộc nhiều vào các nhà cung ứng Chính vì thế mà nhà cung ứng có quyền quyếtđịnh lớn về giá cả, số lượng hàng Để hoạch định chiến lược kinh doanh cho sản phẩmCruset đòi hỏi công ty phải hiểu rõ được số lượng nhà cung ứng, theo dõi hoạt độngcủa các nhà cung ứng để xác định được nguồn hàng mình cần, từ đó vạch ra các mụctiêu và các phương án chiến lược nhằm tiêu thụ tốt nguồn hàng Đặc biệt, công ty nênlựa chọn nhiều nhà cung ứng để giảm thiểu rủi ro và ưu tiên nhà cung ứng truyềnthống để hưởng các chính sách chiết khấu của họ.

- Đối thủ cạnh tranh:

Trên thị trường Hà Nội, hiện nay có rất nhiều thương hiệu mỹ phẩm về chăm sóctóc như PNJ, Unilever, Subtil,…Kinh doanh mỹ phẩm là xu hướng mà các doanhnghiệp lựa chọn vì ngày nay nhu cầu làm đẹp đang tăng cao Một số công ty kinhdoanh mỹ phẩm như công ty TNHH thương mại Anh Khoa, công ty TNHH TM & DVPhương Nghĩa,…Hầu hết các thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc tóc đã có tên tuổi trênthị trường Việt Nam từ đầu những năm 90, trong khi đó sản phẩm mang thương hiệuCruset của công ty chỉ có mặt tại Việt từ năm 2004 Thị phần của công ty hiện nayđang thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh Do đó công ty khó cạnh tranh về chấtlượng và giá cả Hiện nay công ty đang theo đuổi phương pháp cạnh tranh về mẫu mã,kiểu dáng của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh

- Khách hàng:

Tập khách hàng mục tiêu của công ty trên thị trường Hà Nội là những khách hàng

từ độ tuổi từ 18 đến 40 Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của công ty có xu hướng gia tăng,biểu hiện ở doanh số của công ty không ngừng tăng qua các năm từ 2008 đến năm

2010

Công ty có rất nhiều sản phẩm với nhiều công dụng khác nhau kết hợp với mẫu mãbắt mắt, ưa nhìn để các khách hàng mục tiêu lựa chọn, đặc biệt là khi đời sống đượcnâng cao, nhu cầu làm đẹp của phái nữ tăng cao Đây là lợi thế của công ty đối với cácđối thủ cạnh tranh Có một điều đáng chú ý là trên thị trường Hà Nội công ty nên tậptrung vào một số quận trọng điểm mang tính cửa ngõ như Quận Ba Đình, Quận Hai Bà

Trưng, Quận Hoàn Kiếm Điều đáng quan tâm ở đây là khách hàng thường hay muahàng tại các siêu thị để tránh mua phải hàng giả, do đó công ty nên tạo mối quan hệvới khách hàng, dần dần củng cố uy tín của mình Trên thị trường xuất hiện rất nhiềuthương hiệu mỹ phẩm về chăm sóc tóc nổi tiếng, để tồn tại và phát triển thì công tycần hoạch định chiến lược kinh doanh để đưa sản phẩm dần trở nên quen thuộc vớikhách hàng.

đề mà công ty cần nghiên cứu để không ảnh hưởng tới mọi hoạt động khác của mình

- Gia nhập tiềm năng:

Các công ty mới đang có chiến lược thâm nhập vào ngành mỹ phẩm, đặc biệt là

mỹ phẩm chuyên về chăm sóc tóc sẽ là điều bất lợi cho công ty Khi đó thị phần củacông ty sẽ giảm sút, đồng thời cường độ cạnh tranh của công ty với các công ty mớităng cao Nhận diện các đối thủ mới có thể thâm nhập vào ngành là một điềuquan trọng, giúp công ty định hướng sớm những chiến lược cạnh tranh để tăngthị phần

Các rào cản gia nhập ngành mỹ phẩm gồm:

+ Rào cản về tài chính: ngành mỹ phẩm là ngành cần huy động nhiều vốn, cáccông ty có thể bắt đầu những chương trình đổi mới kỹ thuật nên việc huy động vốn từngân hàng, các tổ chức tín dụng là rất cần thiết

+ Rào cản về công nghệ - kỹ thuật: ngành mỹ phẩm là ngành rất tinh tế, chịu sức ép từphía khách hàng rất cao do nhu cầu của họ không ngừng gia tăng Ngày nay khi côngnghệ - kỹ thuật càng phát triển thì sản phẩm mỹ phẩm sẽ ngày một đa dạng và phongphú về chủng loại, mẫu mã,…Để thành công trong ngành này đòi hỏi các công ty phải

nắm bắt nhanh nhạy xu hướng thị trường, ứng dụng những thành tựu của khoa học kỹthuật để đưa ra các sản phẩm có chất lượng tốt làm thoả mãn nhu cầu khách hàng.Công nghệ, kỹ thuật, phát minh mới là những rào cản lớn trong ngành này.

+ Rào cản về luật pháp: Nước ta đang trong giai đoạn bổ sung và hoàn thiện luật phápnên các công ty kinh doanh mỹ phẩm gặp rất nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuấtkinh doanh Luật pháp về kinh doanh mỹ phẩm chưa hoàn thiện nên chưa tạo được sânchơi công bằng cho các công ty kinh doanh mỹ phẩm

- Các bên liên quan khác: Công ty sẽ chịu sự ràng buộc lớn đối với các yêu cầu từphía liên quan trong đường hướng phát triển chiến lược, cũng như chính sách hoạtđộng sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm từ các bên liên quan Các bên liên quan đó có thể

là các cổ đông, công đoàn, chính phủ, hiệp hội thương mại, tổ chức tín dụng, dânchúng Chẳng hạn khi công ty cần vay vốn của ngân hàng để mở rộng sản xuất kinhdoanh thì mức lãi suất mà ngân hàng đưa ra Công ty cũng phải xem xét Hay khi chínhphủ thay đổi các điều luật thì Công ty phải tuân thủ và hoạt đông kinh doanh đúngpháp luật

3.2.2.3 Ảnh hưởng từ nhân tố môi trường nội tại

- Các hoạt động cơ bản của công ty:

+ Hậu cần nhập: Công ty nhập mỹ phẩm Cruset từ các nhà cung ứng ở Thái Lan Khihàng nhập về sẽ được bảo quản và lưu giữ cho đến khi xuất cho các đại lý hoặc các cánhân có nhu cầu Công tác dự báo hàng cần nhập đối với công ty là rất quan trọng, ảnhhưởng tới các chiến lược của công ty

+ Hậu cần xuất: Khi nhận được đơn đặt hàng, Công ty sẽ tiến hành xuất hàng tới cácđại lý, các nhà bán lẻ hoặc trực tiếp tới tay người tiêu dùng Công ty tuy là nhà phânphối của hãng mỹ phẩm nhưng có thể trực tiếp giao hàng tận tay người tiêu dùng nên

có thể nắm bắt nhanh nhạy những thay đổi về nhu cầu của họ, từ đó có các biện phápđối phó kịp thời

+ Marketing và bán hàng: Công ty đã chú trọng vào việc truyền thông marketing đểquảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng như quảng cáo trên mạng, thực hiện các chínhsách về giá,….tuy nhiên còn chưa mang lại hiệu quả cao Mức độ bao phủ thị trườngcủa những mạng lưới bán lẻ tương đối rộng Mục đích là việc cung cấp các sản phẩmtheo đúng nhu cầu khách hàng mục tiêu của công ty

- Các hoạt động hỗ trợ:

+ Quản trị thu mua: Công ty đảm nhận công việc thanh toán tiền hàng, dịch vụ và cácphương tiện vật chất khác Mục đích của quản trị thu mua là đảm bảo mức giá thấpnhất có thể cho các thanh toán để có mức chất lượng cao nhất có thể

+ Phát triển kỹ năng công nghệ: Công nghệ là nguồn lực quan trọng trong việc xâydựng lợi thế cạnh tranh Hiện nay công ty đang chú trọng đầu tư về công nghệ để bảo

vệ lợi thế cạnh tranh của mình

+ Quản trị nguồn nhân lực: Hoạt động hoạch định chiến lược kinh doanh của công tythành công hay không phụ thuộc rất lớn vào nguồn nhân lực của công ty Bởi nghiệp

vụ, kỹ năng, trình độ, thái độ làm việc của đội ngũ cán bộ, công nhân viên trong công

ty tốt thì công ty mới có thể tồn tại và phát triển bền vững, chính con người là nhân tốchính tạo ra chất lượng sản phẩm Đây cũng là một trong những lợi thế cạnh tranh củacông ty

+ Cơ sở hạ tầng tổ chức: Công ty Trường Thịnh có cơ sở hạ tầng tương đối tốt, đảmbảo hoạt động kinh doanh được thực hiện một cách liên tục, không bị gián đoạn Tuynhiên vì là một công ty có quy mô nhỏ nên hệ thống thông tin của công ty chưa đượcchú trọng Hệ thống thông tin chưa phát triển khiến cho việc phân tích chậm xu hướngthị trường Đây không phải là thế mạnh của công ty đối với các đối thủ cạnh tranh

3.3 Kết quả xử lý tổng hợp phiếu điều tra trắc nghiệm thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm Cruset của Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh

Qua 10 phiếu điều tra được phát cho các cán bộ và nhân viên trong công tyCPPTTM Trường Thịnh với các câu hỏi xoay quanh quy trình hoạch định chiến lượckinh doanh và thu về hợp lệ 10 phiếu, em có được kết quả sau:

Thứ nhất, về vấn đề công ty có hoạch định chiến lược kinh doanh theo từng đơn

vị kinh doanh chiến lược hay không:

Hình 3.2: Hoạch định chiến lược kinh doanh theo từng SBU

Qua biểu đồ trên ta thấy có 60% cán bộ và nhân viên Công ty cho rằng công ty

có hoạch định chiến lược kinh doanh theo từng đơn vị kinh doanh chiến lược, 40% cònlại cho rằng Công ty có hoạch định chiến lược kinh doanh theo từng đơn vị kinh doanhchiến lược nhưng chưa rõ ràng, không có nhân viên nào cho rằng Công ty khônghoạch định chiến lược kinh doanh theo từng đơn vị kinh doanh chiến lược Điều nàychứng tỏ Công ty nên có một công tác hoạch định chiến lược kinh doanh theo từngđơn vị kinh doanh chiến lược rõ ràng để các nhân viên hiểu và làm tốt phần việc củamình

Thứ hai, về văn bản cụ thể cho hoạch định chiến lược:

Hình 3.3: Văn bản cụ thể cho hoạch định chiến lược

Qua biểu đồ trên ta thấy 30% cán bộ và nhân viên lựa chọn Công ty hoạch địnhchiến lược kinh doanh cho sản phẩm Cruset dưới hình thức văn bản cụ thể, 70% cònlại cho rằng Công ty đã hoạch định chiến lược kinh doanh cho sản phẩm Cruset nhưngchưa chính thức, không nhân viên nào lựa chọn phương án công ty chưa có văn bản cụ

thể cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm Cruset Do đó Công ty nên

có văn bản chính thức trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm Cruset

để nhân viên dễ dàng tiếp nhận, khi đó họ sẽ tự ý thức được công việc của mình và cốgắng hoàn thành nó

Thứ ba, khách hàng mục tiêu của công ty:

Hình 3.4: Khách hàng mục tiêu của công ty

Nhìn vào biểu đồ ta thấy có 20% nhân viên cho rằng khách hàng mục tiêu củaCông ty là những khách hàng từ 10 đến 18 tuổi, 70% nhân viên cho rằng khách hàngmục tiêu của Công ty là từ 18 đến 40 tuổi, 10% còn lại cho rằng khách hàng mục tiêucủa công ty là từ 40 đến 50 tuổi Do đó, Công ty lựa chọn khách hàng từ 18 đến 40 tuổi đểtập trung các chính sách về marketing nhằm thu hút họ chú ý tới sản phẩm của mình

Thứ tư, thị trường mục tiêu của công ty:

Hình 3.5: Thị trường mục tiêu của Công ty

Qua bảng trên ta thấy 100% nhân viên khẳng định rằng thị trường mục tiêu củaCông ty là thị trường Hà Nội, tập trung chủ yếu ở Quận Đống Đa, Quận Hai Bà Trưng.Như vậy, Công ty đã xác định rõ thị trường mục tiêu của mình thì nên tập trung khaithác thị trường này một cách hiệu quả

Thứ năm, sản phẩm Cruset chiếm tỷ trọng lớn nhất hàng năm:

Hình 3.6: Sản phẩm Cruset chiếm tỷ trọng lớn nhất hàng năm

Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy 20% nhân viên cho rằng dầu gội đầu Cruset chiếm

tỷ trọng doanh thu lớn nhất hàng năm; 50% nhân viên cho rằng dầu dưỡng tóc chiếm

tỷ trọng doanh thu lớn nhất hàng năm; 20% nhân viên cho rằng các loại sáp và gelvuốt tóc chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất hàng năm; 10% còn lại cho rằng các loạithuốc nhuộm, thuốc duỗi, thuốc uốn tóc chiếm tỷ trọng lớn nhất hàng năm Do đóCông ty nên có các chiến lược kinh doanh đối với các dòng sản phẩm để tăng tínhcạnh tranh trên thị trường và phát huy thế mạnh về dòng dầu dưỡng tóc Cruset

Thứ sáu, mối quan tâm về công nghệ:

Hình 3.7: Mối quan tâm về công nghệ

Qua bảng trên ta thấy 10% nhân viên cho rằng mối quan tâm hàng đầu của công

ty là máy móc, trang thiết bị; 20% nhân viên cho rằng mối quan tâm hàng đầu củaCông ty là trình độ, kinh nghiệm của nhân viên; 70% còn lại cho rằng đó là hệ thốngthông tin Do đó Công ty nên tập trung đầu tư vào hệ thống thông tin để thông tin đượcthu thập chính xác và truyền đi nhanh chóng tới các phòng ban trong công ty

Thứ bảy, phương pháp hoạch định chiến lược kinh doanh:

Hình 3.8: Phương pháp hoạch định chiến lược kinh doanh

Nhìn vào bảng trên ta thấy 30% nhân viên lựa chọn Công ty hoạch định chiếnlược kinh doanh theo phương pháp ma trận, 50% nhân viên lựa chọn theo phươngpháp kinh nghiệm, 20% còn lại lựa chọn phương pháp chuyên gia

Thứ tám, nhân tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng nhiều nhất tới hoạch định chiếnlược kinh doanh của công ty:

Hình 3.9: Nhân tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng nhiều nhất tới hoạch định chiến

lược kinh doanh của Công ty

Qua biểu đồ ta thấy, nhân tố vĩ mô ảnh hưởng nhiều nhất tới hoạch định chiếnlược kinh doanh của Công ty với 60% nhân viên cho rằng do tỷ lệ lãi suất tăng cao,giao động từ 11,5 đến 11,8%; không có nhân viên nào lựa chọn tình hình chính trị - xãhội; 30% nhân viên lựa chọn thị hiếu, thói quen người tiêu dùng; 10% còn lại lựa chọn

sự phát triển như vũ bão của công nghệ kỹ thuật Như vậy tình hình tăng cao của mứclãi suất ảnh hưởng rất nhiều tới công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của Công

ty, lãi suất tăng cao khiến cho Công ty gặp khó khăn trong việc huy động vốn từ cácngân hàng để thực hiện các chiến lược kinh doanh

Thứ chín, nhân tố môi trường nội tại ảnh hưởng nhiều nhất tới hoạch định chiếnlược kinh doanh của công ty:

Hình 3.10: Nhân tố môi trường nội tại ảnh hưởng nhiều nhất tới hoạch định chiến

lược kinh doanh của Công ty

Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy, nhân tố môi trường nội tại ảnh hưởng nhiều nhấttới hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty với 10% nhân viên lựa chọn nghiệp

vụ, kỹ năng, trình độ, thái độ làm việc của đội ngũ cán bộ, công nhân viên; 20% lựachọn cơ sở hạ tầng của công ty; 20% lựa chọn công tác dự báo hàng cần nhập chưađược chú trọng; 50% còn lại lựa chọn tuyên truyền Marketing và bán hàng chưa manglại hiệu quả cao Như vậy Công ty nên tập trung vào công tác marketing và bán hàng

để thu hút khách hàng mục tiêu

Thứ mười, mục tiêu chiến lược kinh doanh:

Hình 3.11: Mục tiêu chiến lược kinh doanh

Nhìn vào biểu đồ ta thấy phần lớn 80% nhân viên lựa chọn mục tiêu chiến lượckinh doanh của Công ty là doanh thu, lợi nhuận, tăng thị phần, nâng cao vị thế cạnhtranh Do đó công ty cần quy hoạch hợp lý các nguồn lực để thực hiện được mục tiêuvới thời gian ngắn nhất

Mười một, mục tiêu tăng trưởng sản phẩm Cruset trong năm tới:

Hình 3.12: Mục tiêu tăng trưởng sản phẩm Cruset trong năm tới

Nhìn vào bảng trên ta thấy, 70% nhân viên lựa chọn mục tiêu tăng trưởng sảnphẩm Cruset trong năm tới là tăng trưởng từ 10 đến 20% một năm; 30% còn lại lựachọn tăng trưởng từ 20 đến 30% một năm, như vậy với tốc độ tăng trưởng từ 10 đến20% một năm không phải là quá lớn so với Công ty, mục tiêu đạt ra không quá dễ màcũng không quá khó đối với các nhân viên nên tính khả thi là rất cao