Phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm phần mềm dành cho các Doanh nghiệp của Công ty CP đầu tư và phát triển ETECH Việt Nam trên thị trường Hà Nội

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịchvụ bảo hiểm nhân thọ của công ty BVHN 1.1: Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài phát triển XTTM dịch vụ bảo

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch

vụ bảo hiểm nhân thọ của công ty BVHN

1.1: Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài phát triển XTTM dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của công ty BVHN

1.1.1: Tính cấp thiết xuất phát từ bên trong công ty:

- Theo kết quả điều tra ,phỏng vấn chuyên sau về tình hình hoạt động kinh doanh củacông ty BVHN thì thấy tình hình cạnh tranh trong dịch vụ bảo hiểm nhân thọ bị giảmsút,hệ thống logistic hoạt động còn chưa hiệu quả,các hoạt động XTTM chưa được đẩymạnh thực hiện tác động đến thị trường còn nhiều tiềm năng cần khai thác triệt để,giúptăng doanh thu,mở rộng thì trường

- Để phát triển thị trường, tìm kiếm thêm các khách hàng mới cũng như duy trì kháchhàng hiện tại, công ty cần thực hiện các giải pháp để tác động tới khách hàng mục tiêu

đó, kích đẩy nhu cầu của họ, để họ lựa chọn dịch vụ của công ty

- Thực hiện các mục tiêu đó, công ty cần tăng cường thực thi các hoạt động XTTMnhư: Quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân hay các hoạt động về quan hệ côngchúng nâng cao hình ảnh, uy tín của công ty trước các khách hàng mục tiêu.Từ đó gâykích thích nhu cầu khách hàng, dẫn khách hàng tới quyết định sử dụng dịch vụ

- Nhưng trên thực tế, quá trình thực hiện các hoạt động XTTM tại công ty BVHN lạichưa được thực hiện một cách mạnh mẽ và hiệu quả đem lại chưa cao.Trong đó vẫncòn nhiều hạn chế, chưa có sự phối hợp đồng bộ giữa các công cụ xúc tiến thươngmại,chi phí tốn kém,gây lãng phí và chưa đạt được mục tiêu mong muốn đề ra

1.1.2: Tính cấp thiết xuất phát từ bên ngoài công ty:

- Mục tiêu hàng đầu của chiến lược phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2011 – 2020

ở Việt Nam là đạt tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và ổn định.Muốn vậy,tới năm 2020Việt Nam cần huy động khoảng 350 – 460 tỷ USD vốn đầu tư toàn xã hội.Đây thực sự

là bài toán nan giải vì trong suốt giai đoạn 2001 – 2010,Việt Nam chỉ huy động đượcgần 165 tỷ USD.Cho nên trong những năm còn lại Việt Nam cần huy động tối đa cácnguồn lực tài chính cho đầu tư phát triển kinh tế với chủ trương “ Vốn trong nước làquyết định,vốn nước ngoài là quan trọng”

- Mặt khác khi kinh tế tăng trưởng, đời sống người dân được nâng lên thì nhu cầu

tăng.Một khi rủi ro đã xảy ra yêu cầu tức thì phải có một khoản tài chính bù đắp đểgiúp các chủ thể, cá nhân nhanh chóng ổn định sản xuất, ổn định đời sống từ đó mớitạo động lực cho nền kinh tế phát triển ổn định và tăng trưởng hơn nữa

1.2: Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài :

- Vấn đề trong đề tài : Phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của

công ty BVHN,Thúc đẩy sự biết đến,yêu thích mua với sản phẩm của doanh nghiệp,sửdụng các công cụ, biện pháp xúc tiến thương mại thích hợp để kích đẩy kinh doanh

- Đề ra phương hướng,cách thức phát triển các hoạt động xúc tiến thương mại mộtcách hiệu quả, đạt được mục tiêu xúc tiến và marketing của công ty đối với dịch vụbảo hiểm nhân thọ trong thời gian tới nhằm hỗ trợ trong việc tăng doanh số và mởrộng thị trường

- Mục tiêu, ngân sách, các công cụ xúc tiến, các hoạt động xúc tiến và sự kết hợp mộtcách có hiệu quả nhằm tạo ra hiệu quả lớn nhất cho công ty

1.3: Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước :

Những năm trước có khá nhiều sinh viên chọn đề tài nghiên cứu về XTTM

- Sinh viên: Nguyễn Thu Hương

Lớp K41C3 – Trường ĐH.Thương Mại

Nghiên cứu đề tài: “ Phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm phần mềm dành cho các Doanh nghiệp của Công ty CP đầu tư và phát triển ETECH Việt Nam trên thị trường Hà Nội ”

Trong luận văn này tác giả đã nêu cơ sở lý luận của hoạt động XTTM của công

ty kinh doanh trong đó: Có phần giới thiệu về XTTM và nhân tố ảnh hưởng tới hoạtđộng XTTM , các chính sách về phối thức XTTM, nhưng mối quan hệ giữa XTTM vàcác biến số khác của marketing – mix và phần các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả củaXTTM thì trong vấn đề nghiên cứu lý thuyết tác giả đã không đưa vào

Sinh viên: Phạm Thị Ngọc Mai

Tại công ty BVHN thì hiện tại chưa có sinh viên thực tập làm về đề tài XTTM.Hơn thếnữa,đề tài nghiên cứu và đề xuất các giải pháp trên bối cảnh Việt Nam gia nhập

WTO,sử dụng số liệu nghiên cứu mới nhất của các năm 2009,2010,2011.Bởi vậy,đề tài nghiên cứu phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của công ty BVHN có thể coi là duy nhất

1.4: Mục tiêu nghiên cứu:

Mục đích của việc nghiên cứu là phản ánh một cách thực tế chiến lược kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, phân tích, đánh giá chiến lược hiện tại đã phù hợp với môi truờng kinh doanh, tâm lý khách hàng Việt Nam chưa, chỉ ra điểm yếu, phát huy điểm mạnh của doanh nghiệp Từ đó, Phân tích, đánh giá mức độ phù hợp và hiệu quả của chiến lược kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp dựa trên các nguồn lực và kế hoạch thực hiện để đề xuất chỉnh sửa, xây dựng một kế hoạch XTTM hoàn chỉnh hơn nhằm

mở rộng thị phần, tăng lợi nhuận, đáp ứng sự phát triển trong thời gian tới

- Về phần lý luận: Hệ thống hoá lý luận về XTTM và hoạt động xúc tiến của công

- Thời gian nghiên cứu: Số liệu và thực trạng hoạt động XTTM trong các năm 2009,

2010, 2011 và đề xuất phương án phát triển đến năm 2015

- Phạm vi nghiên cứu: hoạt động XTTM tại công ty BVHN trên thị trường miền Bắc

1.6: Phương pháp nghiên cứu:

- Đề tài dựa trên phương pháp phân tích tổng hợp và phương pháp so sánh sử dụng chúng để

đánh giá bản chất của đối tượng nghiên cứu

- Với mục tiêu nghiên cứu thực trạng của xúc tiến thương mại tại công ty Công ty phát ra 10 phiếu điều tra và phỏng vấn chuyên sâu Đối tượng điều tra là cán bộ công nhân viên trong công ty, cụ thể là trưởng phòng Phi Hàng Hải – Lê Khánh Ngọc Anh tại trụ sở công ty BVHN

- Hoàn toàn sử dụng công cụ máy tính đề truy nhập internet tìm tài liệu và những tài liệu đã có trong quá trình thực tập tại công ty BVHN

- Luật kinh doanh bảo hiểm năm 2005

- Quy tắc bảo hiểm xe cơ giới năm 2009 của tổng công ty BVHN

- Nghị định số 46/2007/NĐ-CP ngày 27/03/2007 quy định chế độ tài chính của doanh nghiệp bảo hiểm và doanh nghiệp môi giới bảo hiểm

- Tài liệu cam kết WTO về kinh doanh bảo hiểm của Phòng Thương mại và Công nghiệpViệt Nam

- Thực trạng nhu cầu và đặc điểm khách hàng của công ty: Khách hàng trọng điểm của công ty là các tổ chức doanh nghiệp Khác với khách hàng là người tiêu dùng đơn

lẻ, tập khách hàng hướng tới của công ty thường mua với số lượng lớn, mua với các hợp đồng dài hạn thường xuyên

- Thực trạng về mục tiêu XTTM: Công ty sử dụng các công cụ XTTM với mục tiêuphù hợp là bao phủ thị trường, công ty muốn mở rộng thị trường phân phối của mình,nhiều tập khách hàng biết đến dịch vụ công ty phân phối và sử dụng nó, từ đó tăngdoanh thu và nâng cao lợi nhuận Công ty dần xây dựng vị thế của mình trên thịtrường, là nhà cung cấp các dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng

- Thực trạng phát triển phối thức XTTM và phân bổ ngân sách cho từng công cụ XTTM của công ty: Trong mỗi năm và mỗi thời kỳ khác nhau công ty có những phối thức khác nhau, và các công cụ này cũng có mức độ hoạt động và cấp ngân sách khác nhau

1.7: Kết cấu khóa luận tốt nghiệp:

Chương 1: Tổng quan về phát triển hoạt động XTTM dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của

công ty Bảo Việt Hà Nội

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển XTTM dịch vụ của công ty kinh doanh

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển XTTM dịch vụ

bảo hiểm nhân thọ của công ty BVHN

Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển hoạt động XTTM dịch vụ bảo hiểm nhân

thọ của công ty Bảo Việt Hà Nội

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển xúc tiến

2.1: Các khái niệm, định nghĩa cơ bản:

2.1.1: Xúc tiến:

- Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng.Trong kinh doanh thong tin marketing là truyền thong và chuyển giao các thông điệp cần thiết về doanh nghiệp,về sản phẩm của doanh nghiệp,về phương thức phục vụ,về lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi sản phẩm của doanh nghiệp,cũng như thông tin cần thiết

từ phía khách hàng.Qua đó,doanh nghiệp tìm ra cách thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng (Marketing căn bản–Philip Kotler)

2.1.2: Xúc tiến thương mại:

- Trong cuốn sách “Marketing thương mại” của GS.TS Nguyễn Bách Khoa: Xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được và định hướng vào việc chào khách hàng,chiêu khách và xác lập một quan hệ có lợi nhất giữa công ty và bạn hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp,triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty

2.1.3: Marketing-mix:

- Theo định nghĩa của MC.Kinsey & Company - Một trong những hãng tư vấn hàng đầu của thế giới: “Marketing-mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn

và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định”

- Chiến lược Marketing – mix gồm sự phối hợp của 4 thành tố: Phối thức sẳn

phẩm,phối thức giá,phối thức xúc tiến,phối thức phân phối

2.1.4: Xúc tiến thương mại có vai trò đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại như sau:

- Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trinh sản xuất kinh doanh của công ty,là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do nó có một số vai trò

- Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng.Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc,các nhà thực hành Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu,kích thích người tiêu dung sẵn sang chi tiêu cho nhu cầu này hay nhu cầu khác

2.2: Một số lý thuyết về phối thức XTTM cho sản phẩm của doanh nghiệp thương mại

2.2.1: Phối thức XTTM

- Các công ty dù là kinh doanh cùng ngành cùng lĩnh vực nhưng cũng rất khác nhau

về việc phân chia Ngân sách XT Có công ty tập trung ngân sách vào quảng cáo, cócông ty lại tập trung ngân sách vào Xúc tiến bán…Mỗi công ty lại có những mục tiêunói chung và mục tiêu XTTM nói riêng để theo đuổi là khác nhau Vì vậy, các công tycần phải xây dựng được một phối thức XT hợp lý để có thể đạt được mục tiêu đặt ra.Phối thức đó là sự kết hợp giữa 5 công cụ: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng cánhân, Marketing trực tiếp và Quan hệ công chúng Để xây dựng được một phối thức cóhiệu quả ta phải nghiên cứu kỹ bản chất của 5 công cụ này

2.2.2: Bản chất, vai trò mối quan hệ XTTM và các biến số còn lại của Marketing-mix

- Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất

cứ công ty nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing Thực chất xúc tiếnthương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu củakhách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh Nhờ có xúc tiếnthương mại mà người tiêu dùng biết được những thông tin về sản phẩm trên thị trường

- XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối

và quyết định lấp các kênh phân phối hợp lý và tạo ra được những lợi thế về giá bán

Do vậy, XTTM không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chínhsách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện của cácchính sách đó

2.2.2.2: Vai trò của XTTM với hoạt động Marketing

- Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng và nhân tố không thể thiếu trong quátrình sản xuất và kinh doanh của công ty

- Xúc tiến thương mại giữ vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng mộtloạt các công cụ của mình

- Xúc tiến thương mại thúc đẩy, tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình thamgia, tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất

- Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ sự giaotiếp hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà

sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu kháchhàng là phong phú và biến đổi không ngừng

- Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng

- Xúc tiến thương mại giúp cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn

Vì thế để đạt được hiệu quả truyền thông lớn hơn, công ty cần phối hợp kỹ lưỡngtoàn bộ hệ thống Markeing-mix của mình để phát huy tác dụng của xúc tiến thươngmại một cách tối đa nhất

2.2.2.3: Mối quan hệ XTTM và các biến số còn lại của Marketing –mix

2.2.2.3.1: XTTM – chính sách giá

- Giá được coi là thích hợp khi nó thỏa mãn sự kết hợp nhu cầu – ước muốn với khảnăng tài chính của khách hàng đồng thời bù đắp được chi phí và đem lại lợi nhuận choDoanh nghiệp Trong khi đó XTTM là một bộ phận chi phí không thể bỏ qua và bộphận chi phí này ngày càng có xu hướng phát triển lên trong phần trăm doanh thu củaDoanh nghiệp Vì vậy chúng ta không thể không cân nhắc mối quan hệ hữu cơ giữachính sách giá và chính sách XTTM Hơn nữa giá được coi là công cụ khuyến mại vôcùng hiệu quả trong chính sách XT của Doanh nghiệp Ngay cả khi chất lượng sảnphẩm của một Công ty được khách hàng chấp nhận thì khi mua họ cũng vẫn cân nhắcyếu tố giá để đi đến quyết định mua hàng.

2.2.2.3.2: XTTM – chính sách sản phẩm

- Trong kinh doanh việc đưa một sản phẩm đến thị trường không chỉ có nghĩa là tungsản phẩm đó ra thị trường rồi để mặc số phận sản phẩm trôi nổi mà phải làm cho sảnphẩm được biết đến có thể thích nghi và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng nhằm thúcđẩy hoạt động mua hàng của họ

- Chính sách sản phẩm và chiến lược XT luôn là bạn đồng hành có mối quan hệ qualại tương tác lẫn nhau Khi phát triển sản phẩm Doanh nghiệp cần nghĩ đến việc xâydựng một chính sách XT cho sản phẩm Ngoài ra XT còn thu thập thông tin phản hồi

từ phía khách hàng để Doanh nghiệp nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cải tiếnsản phẩm cũ phù hợp với thị trường

đó để đáp ứng nhu cầu khách hàng Doanh nghiệp phải luôn đảm bảo rằng sản phẩmphải sẵn sàng được đưa vào tiêu thụ trước khi tiến hành chính sách XT của Công ty

2.2.3: Các nhân tố ảnh hưởng phối thức XTTM ở công ty kinh doanh

2.2.3.1: Sản phẩm

- Với mỗi sản phẩm khác nhau thì sẽ tương thích với một chính sách XT khác nhauphù hợp, hiệu quả nhất Chính sách XT thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau củachu kỳ sống của sản phẩm, loại sản phẩm…

2.2.3.2: Thị trường

- Thị trường khác nhau thì chính sách XT cũng sẽ khác nhau để có thể khai thác triệt

để thị trường Một Công ty luôn xác định cho mình một thị trường mục tiêu rõ ràng đểhướng tới Hiểu ra thị trường này và có những chính sách XT áp dụng cho phù hợp

- Ngoài ra các nhân tố thị trường bên ngoài cũng ảnh hưởng nhiều đến chính sách XTcủa Công ty kinh doanh

2.2.3.3: Khách hàng

- Chính sách XTTM phải theo hướng làm cho khách hàng trọng điểm chấp nhận vàtiêu dùng sản phẩm Nếu đi chệch hướng sẽ không kích thích được khách hàng trọngđiểm do đó hoạt động kinh doanh trì trệ không đạt hiệu quả mong muốn

2.3: Phân định nội dung xúc tiến thương mại dịch vụ của công ty kinh doanh:

2.3.1: Tập khách hàng trọng điểm:

Dựa theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trường ĐH.Thương Mại

- Quyết định ai là tập người nhận trọng điểm: Các khách hàng trên mỗi đoạn thị trường sẽ trở thành tập người nhận trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty.Các dạng thức xúc tiến khác nhau cho mỗi đoạn thị trường trọng điểm sẽ được vận dụng thích hợp

- Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm vè mặt hàng: Cần tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng một hỗn hợp nhãn hiêu chỉ ra được tỉ

lệ phần trăm người tiêu dùng biết về chúng,tỉ lệ phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó

- Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty: Đánh giá của khách hàng trọng điểm về hình ảnh hiện có của công ty và những đối thủ cạnh tranh.Những thái độcủa công chúng và hành vi của họ đối với một mục tiêu thường bị ràng buộc

2.3.2: Mục tiêu xúc tiến thương mại

Hình 1 : Quy trình định mục tiêu chương trình XTTM của công ty

Trích nguồn sách marketing thương mại, tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS.

nguyễn Hoàng Long

Mục tiêu marketing xúc tiến

Mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu xúc tiến bán

Chào hàng trực tiếp

PR

Phối thức giao tiếp

- Về quy trình,trước hết những mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu của marketing-mix và từ đó có phân công triển định cho từng công cụ theo liều lượng và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau:

- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu

- Làm nổi bật một yếu tố và một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu

- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng và một nhãn hiêu của một công ty

- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm

- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp

2.3.3: Quyết định ngân quỹ thực thi mục tiêu xúc tiến thương mại

- Xem xét các bước liên quan đến việc lập kế hoạch và mục tiêu xúc tiến đến người

nhận tin trọng điểm, tiếp theo công ty quyết định:

- Tổng ngân sách dành cho các chương trình xúc tiến

Tiếp theo là phân chia ngân quỹ cho các công cụ xúc tiến

Có 4 phương pháp cơ bản làm căn cứ thiết lập ngân sách XTTM:

+ Phương pháp tùy khả năng

+ Phương pháp phần trăm trên mức doanh số

+ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

+ Phương pháp xác lập mục tiêu và nhiệm vụ

2.4: Xác lập phối thức XTTM và lựa chọn hình thức tối ưu cho từng công cụ

2.4.1: Xác định phối thức XTTM

- Các công ty trong cùng ngành cũng rất khác nhau về cách phân chia ngân quỹXTTM, có công ty tập trung cho việc chào hàng, trong khi các công ty khác lại tậptrung cho việc quảng cáo Điều đó có nghĩa là có thể đạt được một mức doanh số ướcđịnh nào đó bằng cách phối hợp các công cụ với nhau Việc quyết định một phối thứcXTTM sẽ rất phức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ có thể dùng để tạo ra một công

cụ khác Nhiều nhân tố đã ảnh hưởng đến sự lựa chọn và phối thuộc các công cụXTTM của marketing Để có được quyết định đúng đắn nhà quản trị xúc tiến cần cânnhắc:

 Bản chất, phạm vi, ưu, nhược điểm của mỗi công cụ XTTM

Các yếu tố quyết định đến phối thức XTTM

Các yếu tố này bao gồm:

- Đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường

Các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng trong đó có cả mặt hàng máy tínhthường dùng phần lớn kinh phí cho bán hàng trực tiếp, quảng cáo kế đó là XTB rồi đến

cổ động chiêu khách

- Cơ chế kéo - đẩy

Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc Doanh nghiệp lựa chọn một cơchế kéo để tạo ra mức doanh số Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán vàquảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêudùng trọng điểm Cơ chế kéo đòi hỏi nhiều chi phí vào việc quảng cáo và khuếchtrương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu dùng

- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua

Quảng cáo cùng cổ động chiêu khách giữu vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo

sự “biết”, giai đoạn “hiểu”của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của XT vàquảng cáo, giai đoạn “tin”khách hàng chịu ảnh hưởng lớn của chào bán trực tiếp vàviệc kết thúc bán hàng là chức năng của chào hàng Rõ ràng, chào hàng trực tiếp dù

khá tốn kém cần phải được tập trung và các giai đoạn sau thuộc tiến trình mua củangười tiêu dùng.

- Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng

Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và cổ động chiêu khách rất cần thiết, XTB thìthích hợp với việc khách hàng mua dùng thử Giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và cổđộng chiêu khách tiếp tục có hiệu lực trong khi XTB lại có tầm quan trọng trong việckhôi phục hình ảnh sản phẩm trong giai đoạn chín muồi

2.4.2: Xác lập các công cụ XTTM

 Quảng cáo

Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hoáhay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền Sử dụng một số phương tiệnchủ yếu: Internet, báo chí, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời,phương tiện vận chuyển, vật phẩm…

Ưu điểm của công cụ quảng cáo

- Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian

- Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo

- Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu

- Tính năng động và sự lựa chọn phương tiện cao

Nhược điểm của công cụ quảng cáo

- Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng nênlãng phí chi phí

- Tính không thấy được của quảng cáo dẫn đến quảng cáo đó có thể trở thànhmục tiêu chỉ trích Marketing

- Thời gian xuất hiện quảng cáo thường ngắn

Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (PR): Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao

và bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó

Ưu điểm

- Là phương pháp tốt để kích cầu trong ngắn hạn.

- Có nhiều công cụ xúc tiến bán có thể lựa chọn

Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng

Ưu điểm của bán hàng trực tiếp

- Là công cụ có thính thuyết phục nhất

- Cho phép trao đổi thông tin 2 chiều

- Thường cần thiết cho sản phẩm phức tạp và có giá trị cao

Nhược điểm của bán hàng trực tiếp

- Chi phí cho mỗi lần giao dịch thường là lớn

- Đào tạo bán hàng và hoạt động thúc đẩy có thể tốn kém và khó thực hiện

- Các đại diện bán hàng tồi sẽ làm ảnh hưởng tới uy tín của công ty

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếpkhác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu

họ có phản ứng đáp lại Có một số hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điệnthoại, marketing điện tử, catalog…

Ưu điểm của marketing trực tiếp

- Cho phép trao đổi thông tin 2 chiều

- Là công cụ có thính thuyết phục

Nhược điểm của marketing trực tiếp

- Chi phí cho mỗi lần giao dịch

- Các đại diện bán hàng không tốt sẽ làm ảnh hưởng tới uy tín của công ty

2.4.3: Xây dựng và triển khai chương trình XTTM sản phẩm dịch vụ của công ty

2.4.3.1: Thiết kế thông điệp truyền thông

Nội dung thông điệp

Kết cấu của thông điệp

Hình thức thông điệp

Nguồn thông điệp

2.4.3.2: Lựa chọn kênh truyền thông có hiệu quả

- Sau khi giải quyết xong vấn đề thông điệp, các nhà truyền thông phải lựa chọn kênhthông điệp cho phù hợp để thông điệp đem lại hiệu quả cao Có hai loại kênh truyềnthông lớn đó là kênh truyền thông có tính chất cá biệt và kênh truyền thông có tínhchất đại chúng

- Kênh truyền thông có tính chất đại chúng: Là các phương cách truyền thông truyền đithông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi của các cá nhân

- Kênh truyền thông có tính chất cá biệt: Là loại kênh mà công ty và khách hàng traođổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng…

- Kênh truyền thông cá biệt có 3 loại chính đó là:

+ Kênh truyền thông có tính chất biện hộ: Là nhân viên tiếp xúc với kháchhàng mua trọng điểm.

+ Kênh có tính chất chuyên gia: Là việc các chuyên gia tiếp xúc với kháchhàng mua trọng điểm

+ Kênh truyền thông truyền miệng

2.4.3.3: Thực hiện và giám sát hoạt động XTTM

- Xác định tần suất thông điệp như thế nào cho phù hợp, lựa chọn nguồn dẫn thôngđiệp, những đánh giá phản hồi từ phía khách hàng mục tiêu để thực hiện điều chỉnhcho phù hợp, và luôn luôn theo dõi, kiểm tra và đánh giá kết quả đã đạt được để cóchính sách điều chỉnh cho phù hợp

2.4.3.4: Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả hoạt động xúc tiến thương mại:

- Công ty có thể tiến hành đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại dựa trên các tiêuchí sau:

+ Doanh số,thị phần : Sau một thời gian nhất định thực hiện các hoạt động XTTM

đề ra,thường là một năm,công ty tiến hành tổng hợp số liệu về bán hàng như doanhsố,doanh thu bán hàng trong các tháng,hay trong cả năm,hay trên từng khu vực thịtrường

+ Trên tập khách hàng mục tiêu : Đánh giá mức độ nhận biết hay yêu thích vềthông điệp,hình ảnh của công ty.Họ có nhớ thông điệp mà công ty truyền tới không,họthấy được nó bao nhiêu lần,nhớ được những điểm nào,họ cảm thấy thế nào về thôngđiệp đó,thái độ của họ trước đây và hiện nay đối với nhãn hiệu và công ty

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của công ty Bảo Việt Hà Nội

3.1: Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

- Giới thiệu chung về công ty :

Tên công ty : Công ty Bảo Việt Hà Nội / 15c Trần Khánh Dư Thành Phố Hà Nội Tel : (84.4)3928 9898/3928 9999/ Fax : (84.4)3928 9609/3928 9610

Công ty Bảo Việt Hà Nội thành lập năm 1980 theo quyết định 1125/QĐ _ TCCB ngày 17/11/1980 của Bộ Tài chính và trực thuộc Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam (Bảo Việt)

- Quy mô của doanh nghiệp:

Hình 2: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Bảo Việt Hà Nội

- Một số kết quả kinh doanh của công ty

Nghiệp vụ bảo hiểm 2008 2009 2010 2011

Phòng

BH Đống Đa

Phòng

BH Thanh Xuân

Phòng

BH Gia Lâm

Phòng

BH Hai

Bà Trưng

Phòng

BH Đông Anh

Phó giámđôc

Phó giámđốc

Phòng

Kế

Toán

Phòng Giám định

Phòng kiểm tra nội bộ

Phòng tổng hợp

BH Phi hàng hải

BH cháy và rủi ro

kĩ thuật

BH rủi

ro kĩ thuật

Giám đốc

Hình 3: Doanh thu theo nghiệp vụ bảo hiểm của công ty Bảo Việt Hà Nội

=> Kết quả trên cho thấy giai đoạn 2008-2011 thực sự là một giai đoạn đầy biến động đối với hoạt động kinh doanh của bảo việt hà nội Chỉ tính từ năm 2008-2010 doanh thu phí tăng xấp xỉ 6 tỷ VNĐ, tốc độ phát triển trung bình đạt gần 2,7%/năm Đây thực

sự là một con số không nhỏ Sang năm 2011 doanh thu phí bảo hiểm có khá hơn nhưng hiệu quả kinh doanh lại có xu hướng giảm do tỉ lệ bồi thường cao Trong 3 nămqua, Công ty Bảo hiểm Hà Nội luôn cố gắng để hoàn thành mức kế hoạch Tổng công

ty giao, những con số đó thể hiện sự nỗ lực hết mình của tập thể cán bộ nhân viên công

ty trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay

3.2: Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến vấn đề nghiên cứu:

Môi trường vĩ mô: Trong bức tranh toàn cầu đang biến đổi nhanh chóng Bảo Việt Hà

Nội theo dõi sát sao 4 nhân tố chủ yếu:

3.2.1: Môi trường Kinh tế - Dân cư: ( Là nhóm nhân tố ảnh hưởng rõ nét nhất đến hoạt

động Marketing của công ty )

- Dân số có thể chia thành sáu nhóm tuổi: Chưa đến tuổi đi học, tuổi đi học, thiếu niên, thanh niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 và cao niên tuổi từ 65

sản phẩm và dịch vụ nào sẽ có nhu cầu lớn trong vài năm tới.Những người làm

Marketing ngày càng hay cố gắng phân nhỏ các nhóm tuổi hơn nữa đối với các thị trường mục tiêu.Mỗi nhóm có một số nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những

sở thích về phương tiện truyền thông và hình thức bán lẻ, sẽ giúp các người làm

Marketing xác định chi tiết hơn những hàng hóa tung ra thị trường của mình

- Nền kinh tế tiếp tục tăng trưởng cao, hàng hóa của Việt Nam sẽ có một thị trường rộng lớn hơn đó là các thành viên WTO , đồng thời hàng hóa nước họ sẽ được xâm nhập vào thị trường Việt Nam làm cho kinh tế phát triển tạo tiền đề cho các ngành nghề phát triển như giao thông vận tải đường bộ, hàng không, xuất nhập khẩu làm tiền

đề cho bảo hiểm phát triển Nền kinh tế tăng trưởng cao đòi hỏi nhu cầu vốn và nhu

cầu bảo hiểm phải đáp ứng, từ đó làm tiền đề cho bảo hiểm, tín dụng ngân hàng, chứngkhoán phát triển

3.2.2: Môi trường Chính trị - Pháp Luật:

- Chương trình cải cách thủ tục hành chính của Việt Nam là một quyết tâm chính trị

lớn, nhằm tạo thuận lợi cho người dân và doanh nghiệp Quan trọng hơn, để từ đó góp phần thêm vào trình tự cải cách thể chế Chính sách đổi mới, mở cửa cùng với sự ổn định về chính trị, môi trường sống an toàn, an ninh là những nguyên nhân cơ bản khiếnlượng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam.Năm 2011,Việt Nam đạt mức tăng trưởng 6,5 - 6,7% và mục tiêu tăng trưởng 7-7,5% cũng không phải là quá khó khăn Sở dĩ có sự thành công này là nhờ Việt Nam giữ vững được ổn định , phát triển khu vực tư nhân năng động, tích cực tham gia kinh tế quốc tế, cải cách mạnh mẽ thủ tục hành chính, gỡ bỏ các rào cản trong kinh doanh, cải thiện môi trường đầu tư nước ngoài…Đó đều là những kết quả ấn tượng mà chương trình tổng thể cải cách thủ tục hành chính của Việt Nam trong 10 năm qua, đặc biệt là trong 3 năm gần đây, kể từ khi bắt đầu thực hiện Đề án 30

3.2.3: Môi trường Tự nhiên - Công nghệ

- Xu hướng ứng dụng công nghệ thông tin vào lĩnh vực bảo hiểm có tác động không nhỏ tới hoạt động kinh doanh bảo hiểm Công nghệ thông tin mở ra một triển vọng cho

việc áp dụng vào mọi khâu của quá trình kinh doanh bảo hiểm Trong tương lai tại BảoViệt Hà Nội mọi hoạt động bảo hiểm đều được máy tính hóa, những thông tin về thị trường sẽ được lưu trữ đầy đủ cho phép các công ty bảo hiểm có thể xác định đúng nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể thiết kế những sản phẩm phù hợp Hồ sơ của khách hàng bảo hiểm sẽ được lưu trữ cùng với tất cả các thông tin có liên quan cho phép quản lý rủi ro hiệu quả hơn

3.2.4: Môi trường Văn hoá – Xã hội:

- Trong chương trình hành động hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam tiếp tục đẩy mạnh và chủ động giải quyết các vấn đề về môi trường, văn hoá, xã hội, nhất là các vấn đề có thể nảy sinh trong quá trình hội nhập Theo đó, Bộ Tài nguyên và Môi trường sẽ là đơn vị chủ trì, phối hợp cùng Bộ Tư pháp, Bộ Khoa học và Công nghệ cùng các Bộ - ngành có liên quan để xây dựng các biện pháp về bảo vệ môi trường; nâng cao hiệu lực của pháp luật về bảo vệ môi trường, tăng cường năng lực của các cơ quan chức năng trong công tác bảo vệ môi trường và khắc phục hậu quả do ô nhiễm môi trường, sự cố môi trường gây ra.Ngoài ra, cần xã hội hoá trong công tác đầu tư bảo vệ môi trường, nâng cao nhận thức cộng đồng trong vấn đề bảo vệ môi trường

Môi trường vi mô: Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công bao gồm:

công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng và công chúng trực tiếp

3.2.5: Môi trường Công ty:

- Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing luôn chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tối cao.Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty.Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch Marketing.Hoạt động của những bộ phận này đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing