648 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DNVVN Ở NƯỚC TA (ỨNG DỤNG TRONG PHÁT TRIỂN CÁC DỊCH VỤ MARKETING CHO CÔNG TY QUẢNG CÁO PHƯỚC SƠN

648 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DNVVN Ở NƯỚC TA (ỨNG DỤNG TRONG PHÁT TRIỂN CÁC DỊCH VỤ MARKETING CHO CÔNG TY QUẢNG CÁO PHƯỚC SƠN

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT 3

GIỚI THIỆU 4

PHẦN 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

1.1 Khái niệm Thương Hiệu 7

1.1.1 Thương hiệu là gì? 7

1.1.2 Yếu tố cấu thành 9

1.1.2.1 Xét trên phương diện tổng quát thì thương hiệu được xem có 2 giá trị là lý tính và cảm tính: 9

1.1.2.2 Xét theo các yếu tố cấu thành thương hiệu từ bên trong ra như sau: 10

1.1.2.3 Xét theo góc độ xã hội thương hiệu từ bên ngoài vào như sau: 11

1.1.2.4 Xét theo góc độ cộng sinh trong môi trường sống của thương hiệu thì cần đánh giá các mối quan hệ sau: 12

1.1.3 Một số thuật ngữ liên quan: 12

1.1.3.2 Brand mission: Sứ mạng thương hiệu: 13

1.1.3.3 Brand Measurement: Đo lường thương hiệu: 16

1.1.3.4 Brand image: Hình ảnh thương hiệu: 17

1.1.3.5 Perceived value: Giá trị cảm nhận: 18

1.1.3.6 Brand Equity: Tài sản thương hiệu: 18

1.1.3.7 Co-branding: Hợp tác thương hiệu: 19

1.1.4 Vai trò của thương hiệu trong các DNVVN hiện nay 19

1.2 Các mô hình xây dựng thương hiệu: 21

1.3 Vai trò của các dịch vụ marketing đối với công tác xây dựng thương hiệu của các DNVVN 27

1.3.1 Vai trò của quảng cáo 27

1.3.2 Vai trò của PR 28

1.3.3 Vai trò của bao bì: 30

1.3.4 Tài trợ (Sponsorship) 32

1.3.5 Blog 33

PHẦN II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DNVVN Ở NƯỚC TA 36

2.1 Doanh Nghiệp Vừa Và Nhỏ 36

2.1.1 Khái niệm 36

2.1.2 Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 36

2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu của các DNVVN, những khó khăn mà họ thường gặp phải 43

2.2.1 Chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu: 45

2.2.2 Thiếu đầu tư xây dựng, bảo hộ thương hiệu 46

2.2.3 Những số liệu thực tiễn 47

2.3 Thực trạng cung ứng các dịch vụ marketing của công ty Quảng Cáo Phước Sơn cho các DNVVN hiện nay 49

2.3.1 Công ty Quảng Cáo Phước Sơn 49

2.3.1.1 Lịch sử hình thành của công ty: 49

2.3.1.2 Đôi nét sơ lược: 50

2.3.1.3 Cơ cấu tổ chức: 51

2.3.1.4 Mục tiêu, phương hướng phát triển 53

2.3.2 Thực trạng cung cấp dịch vụ marketing của công ty Quảng Cáo Phước Sơn 53

2.3.2.1 Môi trường ngành nghề hoạt động: 53

2.3.2.2 Khách hàng: 55

2.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh 55

2.3.2.4 Sản Phẩm: 56

PHẦN 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHÙ HỢP CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ HIỆN NAY 57

3.1 Các giải pháp khi nguồn vốn chi cho xây dựng thương hiệu hạn chế 59 3.2 Phát triển một số dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn 64

KẾT LUẬN 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

GIỚI THIỆU

1 Lý Do Chọn Đề Tài

"Gạo Việt nam chưa có thương hiệu", "Bảo hộ thương hiệu, nước đến chân mớinhảy", "Thương hiệu Việt nam ra đến nước ngoài là mất", "Không có thương hiệu, tráicây Việt nam chịu nhiều thua thiệt", là những tiêu đề nóng hổi trên các tờ báo thờigian vừa qua Quãng đường từ quan điểm quảng cáo "chất lượng tốt" đến "nâng niubàn chân Việt", "cảm giác rất Yo-most" hay "mang lại sự tự tin" là một khoảng cách rấtlớn Câu chuyện của cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, nước mắm Phú Quốc,thường in đậm dấu ấn vào trí nhớ của các giám đốc và làm cho họ ngày càng mongmuốn có một thương hiệu mạnh hơn Họ sãn sàng bỏ ra hàng chục, hàng trăm triệunhằm lăng xê một nhãn hiệu Song chỉ có vài người là thành công Đầu tư vào thươnghiệu như thế nào luôn là một câu hỏi không có một lời giải đáp chung Lịch sửmarketing đã chỉ ra đã có bao nhiêu đầu tư một cách sai lầm vào một thương hiệu, chủyếu vì họ đã không hiểu cái gì trở thành một thương hiệu và không tự lượng sức mìnhkhi cố đạt đến một hình ảnh thương hiệu nằm ngoài khả năng Hãy nghi về ba vấn đềcủa quản lý thương hiệu: đủ lực ở đúng thời điểm, lực lượng trong ngành công nghiệp,xây dựng thương hiệu đòi hỏi các hoạt động marketing hết sức mạnh mẽ

Trong xu hướng hội nhập quốc tế và tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thìthương hiệu là một yếu tố sống còn của tất cả các DN Thương hiệu mạnh là lợi thếcạnh tranh rất lớn cho những công ty sở hữu thứ tài sản vô hình đó Với những phươngpháp linh hoạt và sáng tạo, các thương hiệu nhỏ với thị trường khiêm tốn vẫn có cơ hộitốt để giành lấy thị phần cho mình Tuy nhiên việc xây dựng và quảng bá thương hiệulại là một vấn đề không đơn giản và làm ngay được, nó là công việc xuyên suốt quátrình hoạt động của các DN và không có đích đến Xây dựng và quảng bá thương hiệuthì có rất nhiều công cụ, giải pháp với nhiều mức chi phí và hiệu quả khác nhau Trongvài năm gần đây, một số DN đã bắt đầu quan tâm đến vấn đề này, cũng đã có DN thànhcông nhưng cũng có nhiều DN gặp thất bại do gặp những khó khăn không lường trướcđược Cũng có những DN hiểu rõ được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng không

đủ nguồn lực về tài chính, nguồn nhân lực cũng như kinh nghiệm tiến hành xây dựngcho mình một thương hiệu

Do đó, em muốn nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của cácDNVVN ở Tp Hồ Chí Minh hiện nay, những khó khăn nào mà họ đã và đang gặp phải.Kết hợp với tình hình thực tế của các DN cũng như nghiên cứu một số mô hình xâydựng thương hiệu để đưa ra các giải pháp cho các DN này có thể tiến hành xây dựngcho mình một thương hiệu theo ý muốn Thông qua công việc này có thể giúp công tyQuảng Cáo Phước Sơn phát triển thêm một số dịch vụ marketing mới, cũng như chútrọng phát triển một số dịch vụ để phục vụ công tác xây dựng thương hiệu cho cácDNVVN hiện nay

Tên đề tài: “Thực trạng xây dựng thương hiệu của các DNVVN ở nước ta (Ứng dụng trong phát triển các dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn)”.

2 Mục Tiêu Nghiên Cứu:

Nghiên cứu thực trạng thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu tại cácDNVVN ở nước ta hiện nay

Nghiên cứu các hình thức xây dựng thương hiệu cho các DN đặc biệt đối với các

3 Phương Pháp Nghiên Cứu:

Nghiên cứu một số lý thuyết về xây dựng thương hiệu ở Việt Nam cũng như trênthế giới

Nghiên cứu thực trạng và khó khăn trong xây dựng thương hiệu của các DNVVN ởnước ta

Thông qua thực trạng thực tế để đưa ra những giải pháp cho vấn đề mà đề tài đề cậpđến và ứng dụng cho công ty Phước Sơn

4 Phạm Vi Nghiên Cứu:

Các DN ở Thành phố Hồ Chí Minh Đặc biệt là các DNVVN trong phạm vi ngànhcông nghiệp nhẹ như hàng tiêu dùng, thực phẩm, mỹ phẩm, dầu gội,… và các DN hoạtđộng trong lĩnh vực dịch vụ ở Thành Phố Hồ Chí Minh

5 Đối Tượng Nghiên Cứu:

Các DNVVN tại TPHCM đã từng tiến hành hoạt động xây dựng thương hiệu (cóthể tự đảm trách hoặc thuê ngoài) trong vài năm gần đây

Các mô hình xây dựng thương hiệu cho các DN, nhất là những mô hình phù hợpvới các DNVVN

PHẦN 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN1.1 Khái niệm Thương Hiệu.

1.1.1 Thương hiệu là gì?

Một câu hỏi xưa như trái đất Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản trên các phươngtiện truyền thông, sách báo, internet mỗi người trong chúng ta đều tiếp cận với thuậtngữ này Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy nhiêu cách tiếp cận khác nhaunên sẽ không thừa khi chúng ta cần thống nhất về cách hiểu thuật ngữ thương hiệu thìviệc hướng đến xây dựng một thương hiệu mạnh mới có cơ sở thực hiện

Các DN Việt Nam hiện nay vẫn còn nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu Do

đó, trước hết tôi xin được tóm tắt về thương hiệu và nhãn hiệu như sau:

· Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý Được

bảo hộ bởi pháp luật Do luật sư, bộ phận

pháp chế của công ty phụ trách Có tính

hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký

Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để

phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của

các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau

Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình

ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể

hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc (1)

· Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thịcủa DN Do DN xây dựng và công nhậnbởi khách hàn Chức năng của phòng tiếpthị, kinh doanh trong công ty· Có tính vôhình: tình cảm, lòng trung thành củakhách hàng Thương hiệu là sự kỳ vọngcủa khách hàng về sản phẩm/dịch vụ bất

kỳ

Đến đây, chúng ta đã có thể có những phân biệt cơ bản, cần thiết về thuật ngữthương hiệu, nhãn hiệu Diễn giải rất dông dài về thương hiệu như vậy giúp ích đượcgì? Hẳn các bạn sẽ đặt ra câu hỏi này Chắc chắn, tôi sẽ không dám làm phiền thời giancủa độc giả nếu không chỉ ra được lợi ích mà một thương hiệu mạnh mang lại

1 () Điều 785 Bộ Luật Dân sự 1995

 Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền Mỗinăm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố danh sách 100thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới Bảng xếp hạng công bố vào tháng 7/2006với những thương hiệu có giá trị nhiều tỷ đô la như Cocacola 67 tỷ đô la, Sam Sungtrên 16 tỷ, HSBC 11,6 tỷ v.v 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới đến từ nhiềuquốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau từ hàng tiêu dùng chođến thời trang, điện toán, tài chính ngân hàng v.v Điểm quan trọng cần nhấn mạnh làtổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu này có giá trị gần 1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổngthu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có tới gần một nửa dân số thếgiới đang sinh sống)

 Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giácao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại Chỉ cần tháo mác Raph Lauren rakhỏi chiếc áo sơ mi, ai trong chúng ta có thể sẵn lòng chi trả 300.000 đồng (đã thấphơn 200.000 đồng so với giá thực khi có mác) cho chiếc áo này? Chắc sẽ không quákhó để có câu trả lời

 Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí Ngân hàng Gia Định và ACB sẽ đầu

tư bao nhiêu tiền để có thêm một khách hàng biết về mình, hay mua dịch vụ của mình,hay trung thành với mình? Chắc hẳn chúng ta không có câu trả lời chính xác nhưngchắc chắn, khoản đầu tư sẽ không giống nhau (bằng nhau về giá trị) và thương hiệu nào

sẽ phải đầu tư ít tiền hơn hẳn chúng ta cũng có thể suy luận được

 Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho DN Thế giới là thay đổi Bất kỳthương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ sự thay đổi này Nhu cầu ngườitiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranhgia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập DN dạng Xe Superdream bị gãy cổ lái, Tổng giám đốc ngân hàng đã bỏ trốn, Sữa tươi làm từ sữa bột,Nước tương có thể gây ung thư, v.v Đối đầu với sự thay đổi này, các lợi thế so sánhhữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng, v.v sẽ là rấtquan trọng nhưng khó có thể duy trị vị thế của DN Một thương hiệu mạnh giúp tạo rakhách hàng trung thành Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ thương

hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn baodung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành “Dù ai nóingửa nói nghiêng, thì thương hiệu cũ ta đây cứ xài” hẳn cũng đúng phần nào khi diễn

tả cho tình huống này

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu củanhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứsản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thườngđược uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một

dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

1.1.2 Yếu tố cấu thành.

Mỗi thương hiệu có các yếu tố cấu thành khác nhau do đó khi phân tích hay đánhgiá một thương hiệu hiệu thì phải xem xét trên nhiều yếu tố và trên nhiều phương diệnkhác nhau

1.1.2.1 Xét trên phương diện tổng quát thì thương hiệu được xem có 2 giá

trị là lý tính và cảm tính:

 Lý tính: Lý tính của một thương hiệu bao gồm các đặc điểm có thể nhìn thấyđược và dễ dàng đo đếm được như: Chất lượng, giá cả, tính năng, công năng, chứcnăng, hiệu năng

 Cảm tính: Ngược lại với lý tính, cảm tính của một thương hiệu gồm những đặctính trìu tượng, khó có thể nhìn thấy được và cũng khó đo đếm được:

- Là các cảm xúc tạo ra nhận thức, niềm tin, thái độcủa NTD với thương hiệu

- Là các giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tôngiáo, môi trường sống), xã hội (giai cấp, nhóm) hay là phong cách, lối sống mà thươnghiệu làm đại diện

Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm.Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm củayếu tố cảm tính, bạn sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòngtrung thành của khách hàng đối với thương hiệu của bạn.

1.1.2.2 Xét theo các yếu tố cấu thành thương hiệu từ bên trong ra như sau:

Ví dụ:

- Tên gọi: NOKIA

- Khẩu hiệu: “Connecting People”

- Logo:

Các giá trị cuối cùng mà người tiêu dùng nhận được mà theo đó nó có giá trị vượt trộihoặc ít nhất là ngang bằng các sản phẩm dịch vụ cùng loại cùng loại

giá trị dạng viễn cảnh của chính thương hiệu mà theo đó người tiêu dùng cảm nhận xuthế tiêu dùng của sản phẩm dịch vụ đó

hiệu không tự nhiên mà có mà đó là kết quả của cả một quy trình cải tiến và hoàn thiện,làm thế nào để sản phẩm trở nên tốt hơn, hiệu quả hơn và đáng tin cậy hơn

thương hiệu theo phân khúc thị trường, khách hàng

Hình tượng thương hiệu xuất hiện khắp nơi trong thế giới quảng cáo và các nhàlàm marketing cần phải hoạch định các chiến lược để cho thương hiệu của mình dễdàng được nhận diện hơn Thông tin chi tiết về người tiêu dùng có thể giúp các đối tácmarketing của bạn xây dựng được các chiến dịch thành công cũng như đưa ra những

hiểu biết cho sự phát triển năng động, phân loại phương tiện truyền thông và đẩy nhanhviệc thiết kế

phải là hàng giả, hàng nhái hay vi phạm luật sở hữu trí tuệ hay không

diện cho nhóm khách hàng mục tiêu chính của thương hiệu hay không

hiệu có thường xuyên nâng cao giá trị sử dụng cho người tiêu dùng hay không

hiệu: Sản phẩm dịch vụ tốt mà không biết giao tiếp với người tiêu dùng đúng lúc, đúngchỗ, đúng nơi thì thương hiệu có được biết hay không

1.1.2.3 Xét theo góc độ xã hội thương hiệu từ bên ngoài vào như sau:

Một thương hiệu được gọi là mạnh khi mà nó thỏa mãn các điều kiện sau:

chức chọn mua theo từng cấp độ tiêu dùng và thỏa mãn tối đa nhu cầu trong đời sống,kinh tế, xã hội của họ

đông hay tập thể nhân viên của DN có được sự hài lòng về vật chất lẫn tinh thần

góp của cải cho xã hội thông qua nghĩa vụ nộp thuế, các giá trị gia tăng thêm từ việc sửdụng thương hiệu đó hay các hoạt động xã hội của DN

những cái đã làm nhằm ngày càng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ở cấp độ caohơn và với chi phí ngày càng hợp lý và hợp ý hơn

nhận sự tồn tại của nó trong khoảng thời gian, phạm vi tối đa mà chủ sỡ hữu thươnghiệu mong muốn

1.1.2.4 Xét theo góc độ cộng sinh trong môi trường sống của thương hiệu thì

cần đánh giá các mối quan hệ sau:

dùng: Đây là mối quan hệ 2 chiều, có tương tác mạnh nhất trong các mối quan hệ màthương hiệu phải đạt được Trong mối quan hệ này, sự chân thành, tính trung thực làcác “khí chất” mà thương hiệu phải có được

của DN: Đây là mối quan hệ nội bộ Họ chính là những người tạo ra và nuôi dưỡngthương hiệu Do vậy, khí chất của thương hiệu cũng chính là khí chất của số đông tậpthể nhân viên của DN Nếu chủ đầu tư gò ép tạo ra các khí chất cho thương hiệu màchúng xa lạ với tập thể nhân viên thì mâu thuẫn sẽ xảy ra và các giá trị cam kết của chủđầu tư sẽ bị phá vỡ Trong trường hợp này, nếu chủ đầu tư muốn đổi mới khí chấtthương hiệu thì phải đi từ cái gốc là gầy dựng khí chất mới cho nguồn nhân lực, vậtlực

quản lý DN, các tổ chức xã hội: Đây là mối quan hệ có tính trách nhiệm, nghĩa vụ màtheo đó thương hiệu cần tự giác thể hiện mà không cần phụ thuộc vào việc mình cóthích hay không

cạnh tranh: Đây là mối quan hệ tranh/hợp tùy tình hình Tranh đấu hay hợp tác cũngđều là để việc kinh doanh thương hiệu hiệu quả hơn Tuy nhiên DN luôn phải xác địnhrằng có tranh và hợp thì thương hiệu mới có các hoạt động cải tiến, cách tân cách nghĩ,cách làm, cách thực hiện

quản lý thương hiệu: Đây là quan hệ không thể thiếu cho các thương hiệu Việc bảo hộthương hiệu không chỉ hiểu là các văn bản chứng nhận mà còn là các hoạt động khácnhư: vi phạm bản quyền, hàng giả, hàng nhái, tên miền trên Internet, việc sử dụngquyền chuyển nhượng thương hiệu

1.1.3 Một số thuật ngữ liên quan:

1.1.3.1 Brand Vision: Tầm nhìn thương hiệu:

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạtđộng đường dài cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kínhhội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung DN thông qua tầmnhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của mộtthương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thểhiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận làthước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”

Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu:

Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn

- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

- Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng

1.1.3.2 Brand mission: Sứ mạng thương hiệu:

Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng kháchhàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối vớikhách hàng Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của DereckF.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh Đó là:

9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng

- Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?

Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối vớicác bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sảnphẩm và dịch vụ của chúng tôi”

- Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?

Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và kinhdoanh dầu thô, khí đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phẩm chấtlượng cao cho xã hội từ các nguyên vật liệu này, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm,cung cấp các dịch vụ liên hệ đáng tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ”

- Thị trường:Công ty cạnh tranh ở đâu?

Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cống hiến cho sự thành công hòantoàn của công ty Corning Glass Works như là một công ty cạnh tranh toàn cầu”

- Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không ?

Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điện tóan và viđiện tử ứng dụng trong 2 lĩnh vực tổng quát Phần cứng liên hệ đến điện tóan, các dịch

vụ hỗ trợ trong ngành điện tóan bao gồm việc xử lý bằng máy vi tính, thông tin, giáodục và tài chính”

- Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?

Sứ mạng của Nhà xuất bản Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đối với sựhiểu biết ở mức lợi nhuận hợp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản xuất và phân phốicác thông tin có giá trị để làm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư và xã hội”

- Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty ?

Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất cả triết lý của Mary Kay dựa trên qui luậtvàng: Tinh thần chia sẻ và quan tâm, nơi đó con người sẵn sàng biếu tặng thời gian,kiến thức và kinh nghiệm của họ”

- Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?

Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh bằngcách giải phóng những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực tiềm tàng củamỗi nhân viên”

- Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của công ty hay không?

Sứ mạng của Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đối với thế giớitrong việc bảo vệ môi trường”

- Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào?

Sứ mạng của Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kíchthích, khen thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họnhững điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích vàcông việc, chương trình phúc lợi có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độcao của sự bảo đảm công ăn việc làm”

Quá trình thành lập bản tuyên bố về sứ mạng:

1.1.3.3 Brand Measurement: Đo lường thương hiệu:

Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu Thương hiệu kinh doanh trong mộtthị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó đượcđánh giá cao hơn

Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu được hình thành trướcthường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàngtrung thành

Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giátrị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần

Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu Interbrand cho rằng thươnghiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thươnghiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng

Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗtrợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt

số lượng mà còn về mặt chất lượng

Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu Những thương hiệu đã hiện diện vàđược chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vìchúng ít bị tổn thương do cạnh tranh Những thương hiệu này có tài sản thương hiệu rấtlớn

Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp

và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh thương hiệucủa Interbrand

Mô hình này cũng không hoàn toàn hoàn hảo nhưng nó đưa ra những chỉ dẫn nhấtđịnh cho chủ sở hữu thương hiệu Bạn cũng nên tự hỏi mình liệu mình cần làm gì đểxây dựng thương hiệu của mình mạnh hơn

1.1.3.4 Brand image: Hình ảnh thương hiệu:

Hình ảnh (image) gợi lên cảm xúc và nhận thức Đối với một Thương hiệu(brand) việc trước tiên nó gợi lên một cái tên Thương hiệu (Brand name), sản phẩm(product) và những cảm nhận cũng như hiểu biết của người tiêu dùng về Thương hiệu

đó

Hình ảnh Thương hiệu (Brand image) là yếu tố rất quan trọng mang tính quyếtđịnh đến sự thành công đối với những chiến lược truyền thông Thương hiệu Nó lànhững sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng mộtngôn ngữ, thông điệp nhất quán về Thương hiệu, thông qua chúng, người tiêu dùng dễdàng liên tưởng, nhận biết Thương hiệu

Phần lớn những yếu tố phản ánh Thương hiệu là hữu hình (poster quảng cáo,website, bao bì, danh thiếp…), cho nên một Thương hiệu không nhất thiết phải có mộthay nhiều Hình ảnh Thương hiệu, nhiều hay ít không quan trọng, vấn đề là thông quachúng, người tiêu dùng phải tức thời nghĩ đến Thương hiệu và những giá trị ưu việt củaThương hiệu, nó thuộc về phạm vi chiến lược và sự vận dụng một cách sáng tạo ngônngữ hình ảnh Chúng luôn được củng cố bằng những kế hoạch truyền thông Thươnghiệu liên tiếp

1.1.3.5 Perceived value: Giá trị cảm nhận:

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhậnđược và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêudùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí màngười tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ

Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảmnhận Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối vớimỗi người Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức

độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ Tóm lại, mỗi người tiêudùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- chúng tôi gọi

đó chính là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với

tổ chức Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phảichăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêudùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêudùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sảnphẩm

1.1.3.6 Brand Equity: Tài sản thương hiệu:

Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗitrường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

- Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

- Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

- Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho kháchhàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểuđược cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thươnghiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này cóđược do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trướcđây) Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tintưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội Cómột khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thươnghiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm Nếu mộtngười sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khácbiệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hàilòng của người sử dụng đối với sản phẩm

1.1.3.7 Co-branding: Hợp tác thương hiệu:

Ví dụ như Sony-Ericsson hay dao cạo Philishave COOLSKIN - sản phẩm hợp tácgiữa Philips và Nivea (Nivea for Men)

1.1.4 Vai trò của thương hiệu trong các DNVVN hiện nay.

Tại sao DN nói chung, đặc biệt là DNVVN cần xây dựng và phát triển thươnghiệu?

Hiện nay, ở Việt Nam đang tồn tại một thực tế là có đến 70% trong số cácDNVVN của chúng ta chưa đăng ký bảo hộ logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục

sở hữu trí tuệ Trong số này, không kể những DN không biết đến luật sở hữu trí tuệ thìhầu hết các DN còn lại là không quan tâm đến việc bảo hộ thương hiệu của mình, một

số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký Đối với những DN đã được cấp giấy phépchứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bản này như một biệnpháp phòng thủ từ xa đối với các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo

nhằm phát triển thương hiệu của mình Thậm chí, nhiều DN còn quên không xin giahạn khi giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả là họ tự

từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay biết Điều này có thể được giảithích bởi lý do hầu hết chủ các DNVVN Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duykinh doanh chỉ cần phát triển DN theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận Đây là một quanniệm cần phải nhanh chóng được thay đổi, đặc biệt là trong điều kiện nước ta đã gianhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) Các nhà lãnh đạo DN, nhất là DNVVN cầnđược trang bị kiến thức đầy đủ về thương hiệu cũng như vai trò của thương hiệu Bởi vìđối với bất kỳ DN nào hoạt động trong nền kinh tế thị trường thì thương hiệu luôn cóvai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của nó

Thứ nhất, thương hiệu giúp các DNVVN giải được bài toán hóc búa về thâm

nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường Khi có thương hiệu, người tiêu dùng sẽ nhớđến và sử dụng hàng hoá nhiều lần Bên cạnh đó, khi tin tưởng vào chất lượng hànghoá, dịch vụ, những khách hàng đầu tiên này- chính là cầu nối giúp sản phẩm đó đếnvới những người tiêu dùng khác Ngày nay, chúng ta đã thấy được tầm qua trọng vàảnh hưởng của marketing truyền miệng trong kinh doanh Khi một DN đã có thươnghiệu, người tiêu dùng sẽ biết đến nó không chỉ thông qua các hình thức mà công tythực hiện mà còn qua những người đã biết và đã sử dụng nó Do đó khi đã có thươnghiệu thì việc thâm nhập vào thị trường mới sẽ là một lợi thế cho DN

Thứ hai, thương hiệu giúp hàng hoá của DNVVN có thể bán với giá cao hơn so

với các sản phẩm cùng loại chưa có thương hiệu Thực tế đã chứng minh, đối với cáchàng hoá, dịch vụ cùng loại thì các sản phẩm có thương hiệu luôn có sức hút rất lớn đốivới người tiêu dùng Họ có thể sẵn sàng trả giá cao hơn để được sở hữu một sản phẩm

có tiếng trên thị trường Chúng ta có thể thấy rõ được điều này qua thực tế khi nhiềusản phẩm của nước ta có chất lượng không kém các sản phẩm của các nước khác trongkhu vực nhưng lại không được sử dụng nhiều cho dù giá đã phải thấp hơn

Thứ ba, thương hiệu giúp cho các DNVVN thu hút được đầu tư Một trong những

khó khăn hiện nay của các DNVVN là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của

họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu

tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một

DN chưa có thương hiệu Vì rõ ràng là việc dầu tư vào một DN chưa có tên tuổi, chỗđứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao

Thứ tư, thương hiệu không chỉ là dấu ấn về hình ảnh của sản phẩm hay dịch vụ

của DN trong tâm trí của người tiêu dùng mà nó còn phản ánh chất lượng, hiệu quả,tiện ích của loại hàng hoá, dịch vụ đó Bởi vậy, đối với khách hàng và người tiêu dùng,thương hiệu còn là sự thể hiện và đảm bảo uy tín của DN về hàng hoá và dịch vụ domình cung cấp Điều đó cũng có nghĩa là thương hiệu giúp cho DN duy trì được lượngkhách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng chưa từng sử dụng sảnphẩm của DN, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các DN là đối thủ cạnh tranh.Sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO, cạnh tranh thươngmại ngày càng trở nên khốc liệt và trong cuộc cạnh tranh đó, vai trò của thương hiệungày càng trở nên quan trọng Một DN không có thương hiệu hấp dẫn sẽ không thểcạnh tranh trong một thế giới mà người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn.Thương hiệu mạnh sẽ giúp DN vượt qua những khó khăn, thăng trầm và chiến thắngđối thủ

Bạn có nhớ cách thức mà vài năm trước đây Nokia đã vượt qua Ericsson để giành

vị trí dẫn đầu ngành công nghiệp sản xuất điện thoại di động trên toàn thế giới Đó làcách thức của “công nghệ mang tính nhân bản” (human technology) được tạo ra bởimột công ty sản xuất bột giấy đã phá sản đánh bại “công nghệ bluetooth” (bluetoothtechnology) là phát minh của công ty viễn thông đã có lịch sử hơn một thế kỷ Đó làcách thức các thiết bị cá nhân “kết nối mọi người” (connecting people) đánh bại điệnthoại di động chỉ “để chính bạn được lắng nghe” (make yourself heard) Đó là cáchthức một công ty mạnh về thương hiệu đã chiến thắng một công ty mạnh về kỹ thuậttrong ngành công nghiệp sản xuất điện thoại di động

1.2 Các mô hình xây dựng thương hiệu:

Trong quá trình hội nhập, thương hiệu được đặt ra như một vấn đề sống còn, vìthế nhiều DN ở Việt Nam đã hoạch định chính sách rõ ràng, cụ thể để tiến vào quá

trình hội nhập Chiến lược xây dựng thương hiệu bằng phương pháp hiện đại kiểu

"Tây" được hầu hết các công ty lựa chọn vì lợi thế của nó, đó là quảng cáo, quảng bámạnh mẽ thông tin của DN, của sản phẩm đến người tiêu dùng (NTD) một cách nhanhchóng nhất Nhưng vẫn có một chiến lược xây dựng thương hiệu khác, ít được lựa chọnhơn đó chính là xây dựng thương hiệu kiểu "Việt Nam" : người ta rất ít nói về mình mà

để cho bạn bè, đồng nghiệp nhận xét mình Phương pháp xây dựng thương hiệu nàytốn rất nhiều thời gian, công sức và cả tài chính nhưng với lợi thế là có thể xây dựng vàphát triển thương hiệu một cách bền vững hơn, nên phương pháp này vẫn được một số

ít DNVN lựa chọn

"Xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như xây dựng một ngôi nhà, xâydựng một nền móng vững chắc, đó chính là máy móc hiện đại, đội ngũ công nhân kỹthuật cao, tạo nên một sản phẩm hoàn hảo Tiếp đó là phần thô của ngôi nhà - xây dựngphát triển hệ thống kinh doanh, bán hàng, đội ngũ marketing, PR chuyên nghiệp Cònphần nóc nhà xem như phần quảng cáo, quảng bá hình ảnh và cuối cùng là phần trangtrí, tô vẽ cho ngôi nhà, đó là phát triển thương hiệu khi chúng ta đã xây dựng hoànchỉnh một thương hiệu Ở giai đoạn cuối này DN phải cam kết về sự ổn định về chấtlượng, đảm bảo các công tác chống hàng nhái, hàng giả và nâng cao chất lượng sảnphẩm, làm mới thương hiệu Đây chính là phần cam kết với người tiêu dùng Theo tôi,một thương hiệu đầy đủ phải bao gồm tất cả các yếu tố trên".(2)

Các bước cơ bản để xây dựng một thương hiệu:

 Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.

- Hiện nay thương hiệu được Người tiêu dùng và các tổ chức cảm nhận thế nào?

- Lợi ích cảm xúc và chức năng thương hiệu là gi?

- Thông điệp thương hiệu ra sao?

- Định vị thuơng hiệu thế nào giữa các đối thủ và khách hàng mục tiêu?

- Thuơng hiệu định vị có nhất quán với chiến lược tiếp thị toàn diện không?

- Thương hiệu được lien tưởng thế nào? Nhân cách hoá thương hiệu?

- Các thiết kế chuẩn hóa? Logo, màu sắc, loại & kích thước chữ?

- Chuyển tải chiến lược thương hiệu ra hành động thế nào?

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sailầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này Các chất liệu cơ bản để xây dựng nềnmóng bao gồm:

 Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes):

là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệukhác Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màutrắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi xanh với sóng trắng,

rõ nét, khác biệt

 Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thựctính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêudùng

 Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏrằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng

 Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thươnghiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

 Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo

sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu

 Bước 2: Định vị thương hiệu

- Hiện tại tổ hợp các thương hiệu và cấu trúc cây thương hiệu có tối ưu không?

- Cây thương hiệu hiện tại có hỗ trợ các mục tiêu/tiềm năng kinh doanh ?

- Công ty có cần xem lại việc tổ chức cây thương hiệu? Một thương hiệu chínhhay nhiều thương hiệu độc hay thương hiệu phụ?

- Cây thương hiệu thích hợp nhất cho điều kiện & tiếm năng công ty?

- Bao nhiêu thương hiệu thì tốt? và các thương hiệu liên kết thế nào?

- Công ty có cần thương hiệu mới hay mở rộng thương hiệu hiện tại?

- Phân bổ ngân sách thương hiệu thế nào?

Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng

sẽ nhớ gì về thương hiệu đó) Tại sao phải định vị?

Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trínhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận Họ chỉ có thể nhớnhững gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm

ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó Định vịthương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọiphương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)

Một trong những nguyên nhân cơ bản làm các DNVVN không xây dựng thươnghiệu thành công là các DN đã làm chưa tốt việc định vị thương hiệu Có thể hiểu định

vị thương hiệu là việc các DN phải xác định được chính xác các đối tượng khách hàng

mà DN sẽ nhắm tới Trên cơ sở những lợi thế và nguồn lực của mình, nhằm tạo ra vịthế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi ngườitiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu của DN với cácthương hiệu cạnh tranh khác

Nhiều người còn nhớ rõ cách đây vài năm, sự xuất hiện ồ ạt của các cửa hàng biatươi Anchor, một sản phẩm của nhà máy bia Hà Tây, nhà máy bia Việt Nam Các cửahàng này phần lớn đều tọa lạc ở các vị trí đẹp và thuận lợi cho kinh doanh Sự xuấthiện của các cửa hàng này cùng với sự quảng cáo khá rầm rộ trên các phương tiệnthông tin đại chúng, đã thu hút được khá nhiều khách hàng đến thưởng thức và tìm hiểumột thương hiệu bia mới xuất hiện ở thị trường Việt Nam Nhưng cũng chỉ sau mộtthời gian không lâu, lượng khách đến các cửa hàng này giảm dần, mặc dù chất lượngsản phẩm và dịch vụ không hề giảm Hiện nay thì thực khách rất khó để có thể tìm thấybóng dáng của các cửa hàng này

Sự thành công của thương hiệu cà phê Trung Nguyên và của doanh nhân Đặng LêNguyên Vũ, đã được nhiều người biết đến Nhưng ít ai để ý rằng đến năm 2006 mới làsinh nhật lần thứ 9 của thương hiệu này Từ chỗ là một thương hiệu cà phê không mấyngười biết đến, ngày nay thương hiệu cà phê Trung Nguyên, G7 đã trở thành thươnghiệu nổi tiếng tại Việt Nam.

Có thể nói doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ và DN của anh đã lựa chọn đượcchính xác thị trường mục tiêu mà sản phẩm cà phê Trung Nguyên có thể cạnh tranhcũng như thị trường mà các DN khác còn bỏ trống

Những năm gần đây, có nhiều thương hiệu của các DN chưa thành công tại thịtrường Việt Nam, mặc dù các DN đó đã bỏ ra những khoản chi phí không nhỏ đểquảng bá và khuyếch trương hình ảnh thương hiệu của mình

Nhiều DN đã tiến hành những chiến dịch quảng cáo “Đổ bộ thương hiệu” màthành công vẫn không được như mong đợi Sự thất bại của các thương hiệu này là do

DN mới chỉ tập trung cho việc quảng bá hình ảnh của mình với hy vọng nó sẽ để lạidấu ấn trong tâm trí khách hàng, mà chưa chú ý đến việc phân tích và đánh giá xemliệu các khách hàng này có phải là đối tượng sẽ tiêu dùng sản phẩm của mình thườngxuyên hay không

Nhiều doanh nghệp còn lúng túng trong việc xác định: Để xây dựng thương hiệu

sẽ phải làm gì và bắt đầu từ đâu DN vẫn chưa làm tốt công tác định vị thương hiệu, kếthợp với việc lựa chọn được câu khẩu hiệu phù hợp nhất nhằm truyền tải những thôngđiệp về sản phẩm của mình tới khách hàng

Do hạn chế về kinh phí, nhân lực nên các DN thường làm chưa tốt việc điều trakhảo sát thị trường, định vị thương hiệu Nguồn kinh phí lại thường được dành cho cácchiến dịch quảng bá ngắn hạn nên ít đem lại hiệu quả Vậy vấn đề đặt ra là với nguồnkinh phí bị hạn chế, DN sẽ phải làm gì để có thể xây dựng và phát triển thành côngthương hiệu của mình

Từ những bài học có thể được rút ra ở sự thành công hay thất bại của một thươnghiệu, có thể kết luận một trong những bài học quan trọng nhất là không thể xem nhẹ

công tác định vị thương hiệu DN sẽ phải làm tốt nhất việc định vị thương hiệu trongđiều kiện kinh phí có thể, và chỉ có làm thật tốt công tác này thì DN mới có thể xâydựng và phát triển thành công thương hiệu của mình.

 Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Mục tiêu thương hiệu là gì? Liên kết với mục tiêu kinh doanh công ty ra sao?

- Qúa trình chuyển tải mục tiêu thành hành động ?

- Hoạt động gì? tổ hợp các hoạt động gì? hiệu quả nhất trong các hoạt động:quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, PR, khuyến mãi, trực tuyến…

- Phân bổ ngân sách thế nào giữa các hoạt động để hiệu quả nhất?

- Triển khai các hoạt động một cách chuyên nghiệp ra sao?

- Giám sát và đo lường kết quả các hoạt động?

Sau khi đã định vị được thương hiệu, DN cần xây dựng chiến lược thương hiệutrong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:

 Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

 Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm

 Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm

 …vv

 Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

- Tuyển chọn các đối tác tiếp thị?

- Phát triển các mô tả thương hiệu/hoạt động chuyên nghiệp cho đối tác?

- Quản lý đối tác để đảm bảo việc triển khai đúng với chiến lược?

 Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựatrên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm

 Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào,trên các kênh nào…vv

 Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyềnthông để có sự hiệu chỉnh kịp thời

Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:

 Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?

 Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

 Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

 Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

 Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

 Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

1.3 Vai trò của các dịch vụ marketing đối với công tác xây dựng thương hiệu

của các DNVVN.

Xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu sẽ góp phầnhình thành nên một cấu trúc nhận biết về thưong hiệu trong tâm trí khách hàng Cấutrúc này tác động đến thái độ phản hồi của khách hàng và làm tăng giá trị thương hiệuTuy nhiên, để làm tăng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, cần phải cónhững kỹ thuật quảng bá thương hiệu tốt và hiệu quả đến chủng loại sản phẩm Đó làmột việc làm tương đối khó khăn bởi các liên hệ thương hiệu mang tính chất trừutượng do đó, những liên hệ này cần phải được tạo ra theo nhiều cách khác nhau

Mỗi công cụ truyền thông có những vai trò, lợi thế khác nhau khi thực hiện quảng

bá cho một thường hiệu Do đó, những phương thức và công cụ truyền thông cần đượccân nhắc và kết hợp hiệu quả

2.1 Vai trò của quảng cáo

Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết

về một thương hiệu về lâu dài Nội dung quảng cáo này thường rất đơn giản vì chỉ nhấnmạnh vào thương hiệu là chính

Nhiều DN lớn trong nước cũng ngày càng nhận ra hiệu quả của quảng cáo trongviệc quảng bá thương hiệu và sẵn lòng chi nhiều tiền hơn cho dịch vụ này Quảng cáoxuất hiện đa dạng, từ những hình ảnh choáng hết cả mấy trang báo, những panô tođùng trên các toà nhà cao tầng, những apphich “vỗ vào mắt” ở các nơi công cộng chođến những phim ảnh “chớp nháy” đầy màu sắc trên tivi… Quảng cáo đã len lỏi vàocuộc sống của xã hội và của mọi người ăn quảng cáo, ngủ quảng cáo, uống quảng cáo!Một thông điệp quảng cáo có thể truyền thông đến được nhiều người, nhiều đối tượngkhác nhau

Nhưng một vài năm trở lại đây do không được kiểm soát chặt chẽ, nhiều quảngcáo đã gây ra những phản cảm và làm mất đi công dụng của nó Nhiều quảng cáo nóithái quá làm cho người tiêu dùng đã mất lòng tin vào phương tiện truyền thông mộtthời đã bùng nổ mạnh trong thế kỷ 20 Với sự phát triển công nghệ, nhiều phương tiệntruyền thông mới ra đời, cộng với sự thay đổi về tâm lý của người tiêu dùng, quảng cáobâu giờ không phải là phương tiện truyền thông chính được các nhà làm thương hiệu

“DN cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (4)

Các DN định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông quaquảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa

3 () (nguồn “Marketing report”, 1999)

thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác độngtích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế

và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thôngtin đến họ những họat động và mục tiêu của DN

PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bánhàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm PR hiện đang đượcứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanhthương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các DN, khu vui chơi giải trí,

y tế

Vai trò chính của PR là giúp DN truyền tải các thông điệp đến khách hàng vànhững nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúpsản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễdàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu Ví dụ như tã lót Huggies đã

tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năngđộng” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn khôngdùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa Chương trình này có tính

từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trunggian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên

dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận

PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:

- PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt Quảng cáo khônglàm được việc này Marketing cũng vậy PR làm rất tốt công việc này PR giúp DN tạo

dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tíchthương mại Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn - lựachọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết

về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyếtphục công chúng tin

- Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác Khi sosánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phícho một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng côngchúng rộng rãi hơn

- PR giúp DN tuyển dụng nhân lực tài giỏi Thông thường người lao động thíchđược làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó rất vững chắc, và

họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến

DNVVN có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu Họ không có ngân sách

để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng Chỉ có mỗi cách hữuhiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth)

Trong thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho DN vì nó tạoảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh

DN đến công chúng

Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho DN vượt qua những sóng gió và bão táp Khi cókhủng hoảng, DN đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây làđiều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín vàgiữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của DN

2.3 Vai trò của bao bì:

Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% khách hàng mua sản phẩm là do những động lựcthúc đẩy nhất thời Chính vì thế mà vấn đề thiết kế bao bì càng được các nhà sản xuấtngày càng coi trọng hơn Bao bì phải truyền tải được mục đích công tác truyền thông

của thương hiệu một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất Câu hỏi đặt ra là: Làm thếnào mà các công ty thiết kế bao bì sản phẩm nắm bắt được những điểm cốt lõi củathương hiệu và làm thế nào mà họ lấy được vị trí đặt sản phẩm tốt nhất trong các siêuthị; Làm thế nào để tăng được thị phần và giành được sự chú ý của người tiêu dùng?Nhận diện thương hiệu và bao bì sản phẩm là hai nhân tố đang trở nên ngày càngquan trọng trong các chiến lược xây dựng thương hiệu Trong khi các nỗ lực vềmarketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm “nhu cầu” và “mong muốn” của ngườitiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình – mang sản phẩm vàthương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất Bao bì phải đáp ứng được ýthích của người tiêu dùng ở mọi nơi và phải truyền tải được một cách chính xác thôngđiệp thương hiệu nhằm khuyến khích quyết định mua hàng Tất cả các nỗ lực về hợptác marketing, quảng cáo và khuyến thị đều trở thành vô nghĩa nếu người tiêu dùngđứng trước giá để sản phẩm và từ từ bước qua Nếu điều đó xảy ra thì tất cả những chiphí khổng lồ chi cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm cùng với các chươngtrình marketing và định vị sản phẩm đều trở thành vô ích

Do bao bì chính là phương tiện truyền thông thương hiệu một cách hữu hiệu và bền

bỉ nhất nên một điều rất quan trọng là nó phải truyền tải được những trải nghiệm vềthương hiệu (brand experience) thông qua tổng thế kết cấu và thiết kế Bao bì phải làmột phần có tác dụng hỗ trợ cho việc thể hiện tổng thể các đặc tính của thương hiệu Đôi lúc, mục tiêu là tạo ra một logo và hệ thống thiết kế bao bì cho dòng sản phẩm

mở rộng bằng cách dựa vào tác dụng của các tài sản thương hiệu hiện có kèm theo việctạo ra một hình ảnh đặc trưng cho một phân khúc mặt hàng mới

Có thể thấy rằng, việc đầu tư vào các thiết kế bao bì mang lại kết quả tốt hơn việcquảng cáo rất nhiều Điều này đã được chứng minh bởi các nghiên cứu từ các công ty

tư vấn thương hiệu, thống kê từ các tập đoàn và các nghiên cứu độc lập Các chuyêngia khẳng định rằng thiết kế bao bì, một phần của hệ thống nhận diện thương hiệu, cóthể có hiệu quả hơn hẳn 3 chiến dịch quảng cáo và 8 kỳ khuyến mãi mang lại

Elliot Young, chủ tịch Perception Research Services, một công ty đã từng tiến hànhhơn 400 nghiên cứu hàng năm về bao bì trong vòng 30 năm qua, cũng đồng ý vớikhẳng định trên Các nghiên cứu của ông chứng minh rằng khách hàng cảm thấy hìnhthức bao bì của sản phẩm dễ nhớ hơn so với các quảng cáo hay khuyến mãi Ông đãđưa ra kết luận rằng trong các nghiên cứu về người tiêu dùng thì màu sắc của bao bì làyếu tố ảnh hưởng lớn nhất, kế đến là hình dáng bao bì và sau là logo thương hiệu

Ta thấy rằng, bao bì ngày càng có ảnh hưởng lớn tới việc thành công hay thất bạicủa một sản phẩm hay một thương hiệu Các nhà sản xuất nên nhớ rằng Bao Bì là thứduy nhất hữu hình – mang sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõràng nhất Như vậy liệu chúng ta có thể kết luận rằng thiết kế bao bì chính là một trongnhững nhân tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu hay không?

2.4 Tài trợ (Sponsorship)

Hoạt động tài trợ được xem như một công cụ marketing và đem lại hiệu quả caohơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông qua quảngcáo Tuy nhiên việc sử dụng nó để đem lại lợi ích cao nhất là một thách thức lớn chocác nhà quản trị marketing – đó là việc làm cách nào để xây dựng chiến dịch tài trợđúng đối tượng, đúng thời điểm, sử dụng chi phí hợp lý và, quan trọng nhất là, nằmtrong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu tập đoàn

Hoạt động tài trợ đã có mặt trong các giải Olympic thể thao quốc tế, cho đến cácbuổi hoà nhạc lớn, và nó cũng tham gia trong các cuộc thi đấu cấp quận huyện, vàdường như không có giới hạn cho việc tài trợ của các DN Sự thật là, phương thức xâydựng thương hiệu thông qua tài trợ đã phát triển vượt bậc trong ngành marketing thậpniên gần đây Theo tạp chí Marketing News, tài trợ là một trong những công cụ tiêu tốnnhiều tiền của nhất với hơn 20 tỉ USD năm 2000 so với 4.3 tỉ Usd năm 1990 Nó đãmang tính hợp pháp như là một hoạt động của marketing, song dường như nó vẫn đượccác DN sử dụng một cách mù mò và chưa có kế hoạch quản lý rõ ràng

Hoạt động tài trợ rất đa dạng và phức tạp bởi vì nó bao hàm một phạm vi rộng lớncác hoạt động thường xuyên và không thường xuyên Thông thường nó sẽ được hiểu

một cách đơn giản là trả một khoản tiền để được quyền hiện diện tên và logo của công

ty bạn lên trên các sân vận động hay nơi tổ chức sự kiện Nhưng nó cũng rất phức tạp,

vì nó phải bao gồm những kế hoạch quảng cáo và hoạt động truyền thông kèm theo,việc tổ chức các sự kiện đặc biệt, quan hệ khách hàng, marketing trực tiếp và sự hỗ trợcủa các nhân vật nổi tiếng Một thách thức nữa của tài trợ là mối quan hệ “vận độnghành lang” để biến những hoạt động đó trở thành hoạt động định kì của công ty, vì đây

là một quyết định rất khó khăn liên quan đến chiến lược thương hiệu dài hạn và xuyênsuốt

Vài trò chính của tải trợ là nâng cao vị thế và uy tín của công ty, và đó là lý do rấtnhiều công ty đầu tư khoản tiền khổng lồ cho nó Hoạt động tài trợ ảnh hưởng mạnh

mẽ đến hình ảnh thương hiệu, và cùng với sự phức tạp của nó, nó cũng đòi hỏi DNphải có sự chuẩn bị tương ứng về nguồn lực, về các biện pháp đo lường đánh giá, vàthực hiện hoạt động tài trợ Để thực thi thành công một chiến dịch tài trợ đòi hỏi 3 yếu

tố cần luôn được ảm hiểu và tuân thủ

2.5 Blog

Điều gì giúp blog và việc viết blog trở nên hấp dẫn và nó được sử dụng như thếnào Bạn đọc một ý kiến, bạn viết lời nhận xét và bạn nhận được hồi âm Mọi việc rấtnhanh chóng

Nếu bạn cảm thấy mình có điều muốn nói, bạn có thể tạo blog riêng cho mình Nó

là "Wild West" có nghĩa là không có rào cản để bước vào, mọi người được mời vào vàthiết lập một nơi cho mình

Thật ra một bản nghiên cứu do KnowledgeStorm thực hiện với sự cộng tác củaUniversal McCann được gọi là "Emerging Media Series" Nó nghiên cứu về nhữngphương tiện truyền thông nổi bật và nó ảnh hưởng đến giải pháp kỹ thuật dành choB2B, 80% số người được hỏi cho rằng họ có đọc blog và hơn phân nửa số người chorằng họ có ghé vào blog xem mỗi tuần một lần hay nhiều hơn

Phần lớn số người trong cuộc khảo sát có đọc blog (57%) cho rằng nội dung trongblog của những người viết blog chuyên nghiệp thì đáng tin cậy hơn cả những phương

tiện truyền thông truyền thống Điểm phàn nàn chính trong thế giới blog là mức độ tincậy của nội dung trong blog và cần nhiều nội dung chuyên nghiệp hơn nữa

Đó vừa là điểm mạnh vừa là điểm yếu của thế giới Wild West - mọi người đượcmời đều nói một vài điều gì đó nhưng không có cách nào để đảm bảo chất lượng củanhững điều được nói Tuy nhiên, sự thật là trong ý kiến của vài người cho rằng độ tincậy của blog che khuất những phương tiện truyền thông truyền thống và nó mở ra cánhcửa cho những chuyên gia blog thật sự thiết lập lòng trung thành của người đọc và củacộng đồng

Đứng trên phương diện xây dựng thương hiệu thì blog cung cấp hàng loạt các cơhội Những nhà marketing có thể xác định nhữnh người viết blog có sức ảnh hưởng đểtài trợ, điều này sẽ đi kèm với hình ảnh thương hiệu hay nó được biết đến như mộtchuyên gia blog trong chính ngành của họ, đây là thử thách lớn nhất cũng vừa là cơ hộituyệt vời để xây dựng thương hiệu nếu nó được thực hiện tốt Đây không phải là thờigian nhắm vào doanh thu mà tốt hơn là nuôi dưỡng tính tin cậy của bạn như tiếng nóicủa chuyên gia và người dẫn đầu trong suy nghĩ ở thế giới của bạn

Trong thế giới blog, blog trở nên phổ biến là nhờ vào truyền miệng và được thamkhảo bởi những người viết blog khác Khi mà blog đó tốt thì nó thật sự là mối lợi cho

sự nhận biết thương hiệu của bạn Khi nó trở nên xấu đi, những lời truyền miệng khôngtốt sẽ ảnh hưởng tới cộng đồng hàng triệu người trên thế giới Dành thời gian để sángtạo ra chiến lược thương hiệu trên blog vững chắc và cam kết làm cho nó trở nên tốtđẹp, nó sẽ xứng đáng với những gì bạn làm cho nó

Gần đây những nhà marketing đã thử sử dụng những trang web đặc biệt hay nhữngtrang mà khách hàng không chỉ thu thập được những thông tin về sản phẩm mà còn cóthể đặt hàng trực tiếp với người bán Trong khi điều này giúp điều chỉnh liên lạc mộtphần nào đó, nhưng cuộc đối thoại giữa khách hàng và người bán vẫn chỉ là một chiều

- vì người bán luôn nói nhiều nhất

Như Bob Dylan nói: "Thời gian đang thay đổi Cách mà con người được quy định

để tiếp nhận thông tin sẽ quyết định hay củng cố sự yêu thích sản phẩm nào hơn và

cách đó hiện nay đang phát triển Những phương tiện truyền thông nổi bật - blog cụthể, Podcast, video trực tuyến, và mạng lưới xã hội - giúp các nhà marketing tăngcường tiếp xúc của họ bằng cách truyền những nội dung được định sẵn mà các khángiả mục tiêu của họ yêu thích hơn Khách hàng hiện tại và cả trong tương lai cũng đangtìm kiếm nội dung theo cách ấy, nó có thể là tải một tập phim trong chương trình tiviyêu thích của họ hay đọc blog được đăng theo xu hướng là những giải pháp trong quảntrị quan hệ khách hàng

Những phương tiện truyền thông nổi bật ngày nay tạo cơ hội cho các nhàmarketing ở mức độ cao hơn và sự hưởng ứng nhiệt tình này không thể có trong cácchiến lược marketing truyền thống Nếu nó được sử dụng hiệu quả, nó sẽ giúp đỡnhững nhà marketing muốn mở rộng thương hiệu của mình và thúc đẩy sự cam kết củakhách hàng