Sự tác động của thông tin thị giác trong quảng cáo thương mại trên truyền hình tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN Nguyễn Thị Hồng Phương Sự tác động của thông tin thị giác trong quảng cáo thương mại trên truyền hình với hành vi mua

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

Nguyễn Thị Hồng Phương

Sự tác động của thông tin thị giác trong quảng cáo thương mại trên truyền hình với hành vi

mua sắm của người tiêu dùng

Luận văn Thạc sĩ: Tâm lý học: 60.31.80

Người hướng dẫn: PGS.TS: Nguyễn Hữu Thụ

PHẦN THỨ NHẤT: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG

I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Đất nước ta đang trong thời kỳ đổi mới mở cửa hội nhập với thế giới, đặc biệt là gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Vì vậy, hàng hóa ngày càng đa dạng, phong phú về chủng loại, mẫu mã và chất lượng ngày càng cao, cạnh tranh ngày càng khốc liệt Quảng cáo ngày càng trở nên một phương tiện quan trọng đối với doanh nghiệp để thu hút sự quan tâm chú ý của khách hàng vào sản phẩm của mình

Quảng cáo là một phương tiện truyền thông nhằm đăng tải các thông điệp bán hàng, giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng Kênh thông tin này được các doanh nghiệp tổ chức dưới dạng truyền hình (television), phát thanh (radio), báo, tạp chí… Trong số các kênh thông tin được các doanh nghiệp sử dụng hiện nay thì truyền hình có được số khán giả đông nhất và hiệu quả nhất Điều nổi bật của quảng cáo trên truyền hình là sản phẩm tác động trực tiếp đến các giác quan của người xem và tạo ra các hình ảnh ấn tượng, sinh động

về sản phẩm Những hình ảnh sinh động trong quảng cáo luôn tạo ra sự bất ngờ cho người xem và đi sâu vào tâm trí của họ Hiện nay, cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, với những thay đổi nhanh chóng của công nghệ thông tin thì truyền hình đã trở thành phương tiện truyền thông phổ biến, không thể thiếu được trong xã hội hiện đại

Quảng cáo trên truyền hình cho phép các nhà thiết kế quảng cáo khai thác triệt để lợi thế về âm thanh, sự chuyển động của hình ảnh, màu sắc kết hợp với

kỹ xảo truyền hình tác động trực tiếp đến thị giác, thính giác của người xem Vì thế, sản phẩm được mô tả trực tiếp, sinh động, từ đó gây được sự chú ý, hấp dẫn cho người xem, tạo ra nhu cầu và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ

Để nghiên cứu và làm rõ thông tin thị giác trong quảng cáo thương mại trên truyền hình có tác động như thế nào tới hành vi mua sắm của người tiêu

dùng, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Sự tác động của thông tin thị

giác trong quảng cáo thương mại trên truyền hình tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng”

II MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu thực trạng của việc sử dụng thông tin thị giác trong các chương trình quảng cáo trên truyền hình và ảnh hưởng của chúng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng; từ đó đưa ra những kiến nghị cho các nhà quản

lý doanh nghiệp và nhà thiết kế để xây dựng chương trình quảng cáo có sức lôi cuốn mạnh nhất

III NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

1 Nghiên cứu các quan điểm, lý thuyết quảng cáo và thông tin thị giác trong quảng cáo trên truyền hình để xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài

2 Nghiên cứu thực trạng của việc sử dụng thông tin thị giác trên truyền hình hiện nay

3 Nghiên cứu ảnh hưởng của thông tin thị giác tới hành vi của người tiêu dùng

4 Đưa ra các kiến nghị cho các nhà quản lý và thiết kế các chương trình quảng cáo truyền hình

IV KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU

Khách thể nghiên cứu là 300 người tiêu dùng từ lứa tuổi 18 đến 60, cả giới nam và giới nữ thuộc nhiều thành phần khác nhau trên địa bàn quận Cầu Giấy và huyện Thanh Trì - thành phố Hà Nội

V ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Thông tin thị giác trong quảng cáo trên truyền hình và sự ảnh hưởng của chúng tới hành vi người tiêu dùng

VI GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Thông tin thị giác được sử dụng trong quảng cáo thương mại trên truyền hình hiện nay khá đa dạng, tuy nhiên, sự ảnh hưởng của chúng tới hành

vi mua sắm của người tiêu dùng còn hạn chế Trong số các nguyên nhân cản trở sự tác động của thông tin thị giác trên truyền hình là do sự phối hợp các thông tin thị giác một cách chưa hài hoà, chưa tạo ra được niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm

VII PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu:

Đọc và phân tích các tài liệu về quảng cáo, hành vi tiêu dùng, đặc biệt

là thông tin thị giác để xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu

- Phương pháp phỏng vấn:

Được sử dụng để tìm hiểu những cấu trúc tâm lý nằm sâu bên trong của người tiêu dùng mà bảng hỏi không thể đi sâu khai thác chi tiết được (như động cơ, nhu cầu, tình cảm…)

- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi:

Đây là phương pháp chính của đề tài Chúng tôi tiến hành nghiên cứu

để tìm hiểu thực trạng của việc sử dụng thông tin thị giác trong các chương trình quảng cáo thương mại trên truyền hình và ảnh hưởng của chúng tới hành

vi mua sắm của người tiêu dùng

- Phương pháp thống kê toán học:

Dựa vào phần mềm SPSS để phân tích kết quả điều tra nhằm đưa ra kết quả khách quan khoa học cho Đề tài

KHUNG LÝ THUYẾT ĐỀ TÀI

xó hội, văn hoỏ, lịch sử

hoạt động giao tiếp

PHẦN THỨ HAI: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI

1 1 LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ

1 1 1 Lịch sử nghiên cứu vấn đề ở nước ngoài

Quảng cáo có lịch sử từ lâu đời, hình thức quảng cáo được hình thành sớm nhất là quảng cáo bằng miệng - lần đầu tiên xuất hiện ở xã hội chiếm hữu

nô lệ, chủ nô thường quảng cáo về năng lực, sức khỏe, thể lực của nô lệ để bán được giá

Vào thế kỷ thứ VI Trước Công nguyên, ở A-ten (Athen), Hy Lạp, người ta đã dùng mặt nạ để quảng cáo cho những vở kịch mới sắp trình diễn… Vào thế kỷ X - XI, việc buôn bán ở các nước Phương Tây rất sầm uất, quảng cáo miệng ở đây được sử dụng rộng rãi để quảng cáo những hàng hóa được mang tới từ các nước thuộc địa

Tuyên truyền quảng cáo hiện đại mới xuất hiện cách đây khoảng 200 năm (quảng cáo qua các ấn phẩm) Ở thế kỷ XVIII, khi tờ báo đầu tiên xuất hiện trên thế giới, quảng cáo bằng các ấn phẩm ra đời và phát triển rất mạnh Đây là một trong các giai đoạn quan trọng của lịch sử phát triển quảng cáo Vào những năm đầu của thế kỷ 20, quảng cáo đã phát triển và trở thành một ngành công nghiệp quan trọng ở Mỹ Lúc này các nhà tâm lý học tập trung chủ yếu vào nghiên cứu các vấn đề tâm lý cho quảng cáo Năm 1903, nhà tâm

lý học Xcốt (Scott W G.) đã cho ra mắt tác phẩm “Lý thuyết và thực hành trong quảng cáo” và 5 năm sau đó, Ông cho xuất bản tác phẩm “Tâm lý học quảng cáo” Sau thời điểm đó, đã có rất nhiều ấn phẩm và công trình nghiên cứu các vấn đề tâm lý quảng cáo được công bố Cũng trong thời kỳ này, tâm

lý học quảng cáo cũng được các nhà tâm lý học Châu Âu nghiên cứu như

Mo-lơ (Molle A., Pháp), Mo-đơ (Moede W., Đức), Ga-lô (Gallo S., Italia)… Đặc

biệt lần đầu tiên tâm lý học được Mo-đơ sử dụng một cách khoa học trong công tác tuyên truyền quảng cáo vào đầu thế kỷ XX Năm 1950, Đúp (Doob

L W.) là người đầu tiên đưa ra giáo trình “Tâm lý học tuyên truyền quảng cáo”, tác giả đã nghiên cứu tác động tâm lý của tuyên truyền quảng cáo, quá trình tri giác nội dung thông điệp, nhân cách người truyền tin và người nhận tin trong hoạt động tuyên truyền quảng cáo

Các công trình nghiên cứu của các nhà tâm lý học người Mỹ đều hướng tới việc tìm kiếm cách thức tác động tới ý thức cá nhân Các phương pháp tác động như ám thị, thôi miên được sử dụng để điều khiển hành vi và ý thức của con người trong việc tiếp nhận thông điệp Các nhà tâm lý học Xô-viết đã dựa trên quan điểm của triết học duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để nghiên cứu các vấn đề tâm lý học quảng cáo; họ đã tập trung vào các cơ chế tâm lý

xã hội và đánh giá kết quả hoạt động tuyên truyền quảng cáo đối với nhóm xã hội Công trình nghiên cứu của Cờ-lép-nếch Ốt-tô (Kleppnex Otto) đã nghiên cứu rất sâu về lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình Qua công trình nghiên cứu, Ông đã tổng hợp và đưa ra hàng loạt các kỹ thuật hình ảnh của quảng cáo trên truyền hình có sức hút mạnh đối với khán giả Ông cũng đã đưa ra công thức để đo lượng khán giả theo dõi cũng như cách xây dựng một chương trình quảng cáo sao cho có sức lôi cuốn và tác động tốt tới khán giả Công trình nghiên cứu của ông đã có đóng góp to lớn trong hoạt động nghiên cứu về quảng cáo và được sử dụng rộng rãi ở các nước Phương Tây

Brun-rốt (Brunros J.) lại nghiên cứu rất sâu về tâm lý người tiêu dùng Ông tìm hiểu được sự tác động qua lại của quảng cáo đối với người tiêu dùng

và đưa ra các tiêu chí tác động đến tâm lý khách hàng trong quảng cáo

Công trình nghiên cứu của Pai-vơ-rô (Paivro) năm 1971, khẳng định trong quảng cáo thông tin thị giác tác động tới khách hàng tốt hơn thông tin lời nói Ông đã đưa ra một ví dụ cụ thể, đó là: Liệt kê các từ mô tả đặc điểm

của “chó, mèo” nói cho khách thể nghe và một bức tranh vẽ hình “chó, mèo” cho khách thể nhìn thì khi nhắc lại các khách thể nhớ nhiều chi tiết trong bức tranh hơn là lời nói

Giôn Cáp-lơ (John Caples) trong tác phẩm “Phương pháp quảng cáo thực nghiệm” đã cho rằng việc sử dụng hình ảnh, cách viết tiêu đề trong quảng cáo rất quan trọng cho việc tiêu thụ sản phẩm Bởi việc sử dụng chữ viết, hình ảnh tác động trực tiếp đến tri giác của khách hàng, theo Ông, tiêu

đề, hình ảnh càng độc đáo, bất ngờ thì càng gây sự chú ý cho người xem Ông cũng đưa ra ví dụ cụ thể, đó là: Để quảng cáo cho một cuốn sách viết về đề tài

phát triển nhân cách thì tiêu đề quảng cáo đó được viết “Hãy cho tôi năm

ngày tôi sẽ cho bạn một nhân cách hấp dẫn Hãy để tôi chứng minh điều đó”

Như vậy, nội dung thông tin thị giác bằng ngôn ngữ (chữ viết) đã đánh đúng vào tâm lý con người, ai cũng muốn được người khác yêu thích, muốn được lòng bạn bè… Giôn Cáp-lơ cũng đã đưa ra “35 công thức viết tiêu đề và khiêu khích độc giả trong thư trực tiếp”

Nisbelt và Ross (1980) trong nghiên cứu của mình đã chỉ ra rằng khi các thông tin trong quảng cáo tác động tới tri giác người tiêu dùng thì thông tin nào sống động hơn sẽ thu hút được khán giả tốt hơn Theo họ, “thông tin sống động” là thông tin đem lại cho cá nhân sự thú vị về cảm xúc, cụ thể và đột phá về hình ảnh

Trong cuốn sách viết về “Nghề quảng cáo” của Iu A Xu-lia-gin (Yu

A Suliagin) và V V Pê-tơ-rốp (V V Petrov) ấn hành năm 2003 đã nêu lên tầm quan trọng của hình ảnh, màu sắc, ánh sáng, âm thanh, kiểu cỡ chữ trong quảng cáo Hình ảnh trong quảng cáo, theo họ, có vị trí đặc biệt quan trọng, một hình ảnh tốt có khả năng đồng thời thực hiện các nhiệm vụ đó là: Chỉ ra được ưu điểm của món hàng, khám phá được đặc tính chuyên biệt của hàng hóa gợi mối quan tâm đến hàng hóa Hai ông cũng cho rằng màu sắc có vai

trò hết sức quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả trong quảng cáo Màu sắc tác động lớn đến tình cảm con người, đến tâm trạng của họ Họ cũng chỉ ra việc kết hợp màu sắc trong quảng cáo để làm sao có hiệu quả nhất, việc sử dụng ánh sáng, sử dụng kiểu cỡ chữ trong quảng cáo…

Nhìn chung, hoạt động nghiên cứu về quảng cáo trên thế giới nói chung, hoạt động nghiên cứu về thông tin thị giác trong quảng cáo nói riêng đến nay vẫn không ngừng phát triển

1 1 2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề ở Việt Nam

Ở nước ta, quảng cáo ra đời muộn hơn rất nhiều so với bề dày của lịch

sử ngành quảng cáo thế giới Tuy ra đời muộn nhưng các nhà kinh doanh đã biết vận dụng những hình ảnh, lời quảng cáo, nội dung quảng cáo phù hợp với các phong tục, tập quán, trình độ nhận thức của người dân Ở miền Nam, dưới chế độ Mỹ - Nguỵ, quảng cáo rất phát triển, chủ yếu là quảng cáo các mặt hàng do Mỹ sản xuất Quảng cáo có mặt ở khắp mọi nơi, từ cửa ngõ đến trung tâm thành phố Các phương tiện quảng cáo cũng rất đa dạng: Đài phát thanh, báo chí, truyền hình, áp-phích, tờ rơi Trong thời kỳ này, ở miền Bắc chỉ sử dụng quảng cáo với mục đích tuyên truyền chủ trương, đường lối của Đảng, chính sách của Nhà nước, phong trào kêu gọi thanh niên lên đường nhập ngũ đánh giặc Khi đó, quảng cáo chưa mang màu sắc kinh tế Sau khi đất nước thống nhất, thời kỳ đầu đất nước ta còn ở chế độ tập trung bao cấp, tự cung tự cấp, sản phẩm sản xuất ra được chia theo đầu người nên cả hình thức lẫn chất lượng còn hạn chế

Từ sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng (1986), bước ngoặt kinh tế của nước ta được đánh dấu bằng sự chuyển đổi cơ chế kinh tế từ tập trung quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa (XHCN) Các doanh nghiệp quốc doanh và tư nhân được thành lập ồ ạt, dẫn đến cạnh tranh gay gắt trên thị

trường, bên cạnh đó, các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam với

số vốn lớn ngày càng nhiều Quảng cáo lúc này có vị trí hết sức quan trọng, các doanh nghiệp đua nhau quảng bá sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền thông Các nhà tâm lý học ở Việt Nam đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về quảng cáo và cũng có nhiều cơ sở giảng dạy tâm lý học tuyên truyền quảng cáo Nghiên cứu “Quảng cáo” của tác giả Hoàng Trọng và Nguyễn Văn Thi (2000) đã trình bày khá đầy đủ và phong phú về: Bản chất của quảng cáo, mục tiêu quảng cáo, các chiến lược phương tiện quảng cáo và chiến lược thông điệp quảng cáo Đặc biệt, nghiên cứu trình bày khá kỹ càng

về phương tiện quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình Tác giả nhấn mạnh rằng: Các quảng cáo được phát trên truyền hình sống động với các hành động làm lôi cuốn và thú vị hơn nhiều so với bất cứ phương tiện nào khác Truyền hình có thể tạo ra những cảnh tượng bắt được sự chú ý của người xem, thiết lập những trạng thái bổ trợ cho hình ảnh của sản phẩm hoặc

có thể chứng tỏ một cách đầy đủ các lợi ích của sản phẩm Hai tác giả cho rằng: truyền hình là phương tiện để xem và quảng cáo trên truyền hình nên cần sử dụng lợi thế của phương tiện này Với truyền hình, đơn vị quảng cáo

có thể trình bày thông điệp một cách mạnh mẽ bằng cách thay đổi cảnh trí, trong khi hình ảnh của quảng cáo trên báo chỉ có một cảnh hoặc một bố cục

Cơ hội thay đổi cảnh trí giúp cho đơn vị quảng cáo có thể sử dụng bối cảnh thích hợp để truyền đạt ý tưởng của mình một cách tốt nhất đến người xem

Tác giả Lê Hoàng Quân với công trình nghiên cứu “Nghiệp vụ quảng cáo và marketing” đã cung cấp cho người đọc những kiến thức về quảng cáo, cách thiết kế, phối hợp hình ảnh trong quảng cáo… Ông cho rằng, cách thiết

kế và phối hợp hình ảnh trong quảng cáo có ý nghĩa quan trọng trong thu hút

sự chú ý của khách hàng Việc chọn lựa màu sắc cũng vậy, màu sắc có thể thể hiện tư tưởng nhấn mạnh những điểm quan trọng trong nội dung từ ngữ, minh

họa sắc nét sản phẩm, màu sắc góp phần gây sự chú ý và làm cho khán giả dễ nhớ và nhó mẫu quảng cáo lâu hơn

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hữu Thụ trong “Tâm lý học tuyên truyền quảng cáo” đã nhấn mạnh về tuyên truyền quảng cáo bằng các phương tiện trực quan Tác giả đã khẳng định, tuyên truyền quảng cáo bằng các phương tiện trực quan tác động tới con người không chỉ thông qua thị giác mà còn thông qua các giác quan khác Thông điệp sử dụng trong tuyên truyền quảng cáo bằng các phương tiện trực quan phải ngắn gọn, dễ hiểu nhất Trong tuyên truyền quảng cáo bằng các phương tiện trực quan thì chữ viết, dấu hiệu, tín hiệu, màu sắc có ý nghĩa vô cùng quan trọng Tác giả khẳng định vai trò của màu sắc trong tuyên truyền quảng cáo bằng các phương tiện trực quan Tuyên truyền quảng cáo bằng phương tiện trực quan tác động phần lớn thông qua thị giác, vì vậy, việc phối hợp màu sắc hài hòa, phù hợp với điều kiện hoàn cảnh và tâm lý người xem có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả của tuyên truyền quảng cáo Ngoài ra, còn có công trình nghiên cứu của tác giả như Hồ Xuân Hạnh với “Nghệ thuật chữ, trang trí và quảng cáo”

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu trên đều nghiên cứu về tâm lý quần chúng và tâm lý tiêu dùng nói chung và đưa ra một số kết luận có giá trị Tuy nhiên, nghiên cứu về sự tác động của thông tin thị giác trong quảng cáo tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng còn vắng bóng Vì vậy, chúng tôi

mạnh dạn tiến hành nghiên cứu đề tài “Sự tác động của thông tin thị giác

trong quảng cáo thương mại trên truyền hình tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng”

1.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1 2 1 Khái niệm quảng cáo, quảng cáo thương mại:

Một số nhà khoa học cho rằng, thuật ngữ quảng cáo được dùng đầu tiên trong tiếng La-tinh, “Advertue” nghĩa là “Thu hút lòng người, chú ý và gợi dẫn”

Từ này được dịch ra tiếng Anh là “Advertise” vào thời Trung cổ có nghĩa là

“Một người chú ý tới một sự kiện nào đó”, sau này phát triển thành “Gây ra sự chú ý ở người khác, thông báo cho người khác một sự kiện nào đó” Tới cuối thế

kỷ XVII, đầu thế kỷ XVIII, tiếng Anh được sử dụng rộng rãi, lúc này quảng cáo không chỉ có nghĩa là một việc quảng cáo nào đó, mà còn có nghĩa là hoạt động quảng cáo (advertise) và nghề quảng cáo (advertising) và sau đó quảng cáo mới tiếp thu được đầy đủ ý nghĩa của nó như hiện nay

Khái niệm quảng cáo được hiểu theo nghĩa rộng và theo nghĩa hẹp

- Quảng cáo theo nghĩa rộng được hiểu theo nhiều cách khác nhau

Quan điểm thứ nhất cho rằng, quảng cáo là mọi hình thức sử dụng các phương tiện biểu hiện (sách báo, lời nói hoặc hình vẽ) do chủ quảng cáo chi tiền để công khai tuyên truyền cho cá nhân, tổ chức hoặc sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích nào đó” Quan điểm thứ hai cho rằng, quảng cáo được hiểu là

“Sự trình bày, giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ hoặc cá nhân, tổ chức được pháp luật cho phép (do cá nhân hoặc tổ chức chi tiền) nhằm tác động vào công chúng để phát triển một sự nghiệp cụ thể”

Năm 1948, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đưa ra định nghĩa khá rộng về quảng cáo “Quảng cáo là toàn bộ các hình thức trình bày và thúc đẩy những ý tưởng hoặc dịch vụ mang tính cộng đồng được các nhà tài trợ trả tiền”

Tóm lại, khái niệm quảng cáo theo nghĩa rộng, tuy có nhiều quan điểm khác nhau nhưng ý nghĩa cơ bản thì giống nhau: là quá trình giao tiếp, trình bày và thúc đẩy những ý tưởng hoặc dịch vụ mang tính cộng đồng

Định nghĩa quảng cáo theo nghĩa rộng: Đó là hoạt động mang tính chất cộng đồng nhằm tác động vào ý thức của công chúng mang tính chất kinh doanh hoặc không kinh doanh (5)

- Quảng cáo theo nghĩa hẹp: Là quảng cáo kinh tế, tức quảng cáo

thương mại Quảng cáo theo nghĩa hẹp gắn liền với nền kinh tế hàng hóa và kinh tế thị trường Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo theo nghĩa hẹp Hiệp hội Tiêu thụ Mỹ (AMA) định nghĩa: “Quảng cáo là giới thiệu và phổ biến sản phảm hoặc dịch vụ không có người thuyết minh do chủ quảng cáo cụ thể chi tiền cho việc quảng cáo ấy” Hiệp hội Quảng cáo Mỹ (AAA) định nghĩa: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo nhằm tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không nhằm trực tiếp công kích người khác” Tóm lại, có thể nói, mọi hình thức truyền bá công khai bằng các phương thức thuyết phục, bằng miệng, bằng chữ viết, bằng các hình ảnh… nhằm tiêu thụ

hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ nào đó đều là quảng cáo

Định nghĩa quảng cáo theo nghĩa hẹp: “Là hình thức truyền bá công khai do chủ quảng cáo tiến hành một cách có kế hoạch thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, nhằm truyền đạt các thông tin về hàng hóa, dịch

vụ để thuyết phục, thúc đẩy người dân tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ đó”

Hoạt động quảng cáo là hoạt động truyền thông có mục đích, động cơ

cụ thể, trong hoạt động này người ta thường sử dụng các quy luật tâm lý nhằm nâng cao hiệu quả của nó

1 2 2 Quảng cáo thương mại trên truyền hình:

Quảng cáo thương mại trên truyền hình: là hình thức quảng cáo thương mại thông qua truyền hình làm phương tiện truyền bá và cung cấp thông tin

về sản phẩm hàng hóa cũng như dịch vụ đến khách hàng Truyền hình thực sự

là một phương tiện tiếp cận được với hầu hết mọi đối tượng Quảng cáo thương mại trên truyền hình có những đặc điểm sau đây:

- Thông tin được truyền bá rộng rãi tới nhiều đối tượng khác nhau, các lứa tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính khác nhau đều có thể xem truyền hình

- Thông tin được kết hợp cả âm thanh, hình ảnh, màu sắc tạo ra được sức hút, sự lôi cuốn và sự quan tâm, chú ý mạnh mẽ

- Năng lực thể hiện thông tin quảng cáo rất mạnh mẽ có thể dùng nhiều phương pháp khác nhau để gây ấn tượng sâu sắc đối với khách hàng

- Sự tác động của quảng cáo rất mạnh mẽ, tạo ra được những khung cảnh như thực tiến cuộc sống hàng ngày, tạo ra được những bức ảnh mà mắt thường không thể nhìn thấy

1 2 3 Hành vi tiêu dùng, người tiêu dùng:

- Hành vi: Có nhiều góc độ xem xét hành vi Các nhà sinh học xem xét

hành vi với tư cách là cách sống và hoạt động trong môi trường nhất định dựa trên sự cần thiết thích nghi tối thiểu của cơ thể với môi trường

Những người theo chủ nghĩa hành vi định nghĩa hành vi một cách hét sức đơn giản, đó là: “Hành vi là tổ hợp các phản ứng của cơ thể trả lời các kích thích tác động vào cơ thể” Như vậy, các quan điểm trên đều quan niệm hành vi là tất cả những phản ứng hay những cách thức để cho con người thích ứng với môi trường

Tóm lại, hành vi là những hoạt động cụ thể, những phản ứng của con người hay động vật khi bị một yếu tố nào đó trong môi trường kích thích với mục đích là thích nghi môi trường

- Hành vi tiêu dùng: Là hành vi đáp lại những thiếu hụt trong cuộc sống

hàng ngày thông qua việc tiêu dùng các sản phẩm vật chất thể hiện bằng hành

vi mua sắm của con người Hành vi tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố như: nhu cầu, động cơ, thái độ, lối sống và nhân cách của con người

- Người tiêu dùng: Là người sử dụng của cải, vật chất để thỏa mãn nhu

cầu đời sống của bản thân được thực hiện qua hành vi tiêu dùng Họ là người trực tiếp sử dụng và đánh giá sản phẩm, trực tiếp tìm sản phẩm mà họ mong đợi

1 2 4 Thông tin thị giác:

- Thị giác: là một trong số năm giác quan của con người phản ánh sự kích thích của ánh sáng tạo ra những cảm giác về màu sắc, về hình thể (6)

- Thông tin thị giác: Là thông tin được con người lĩnh hội qua giác quan thị giác giúp con người có cảm giác về màu sắc, hình thể, chữ viết… để

từ đó lĩnh hội và sử dụng nhằm nhận thức đối tượng cụ thể sâu sắc hơn

- Thông tin thị giác trong quảng cáo thương mại trên truyền hình: là thông tin được con người lĩnh hội qua thị giác thông qua các chương trình quảng cáo trên truyền hình, giúp con người cảm nhận rõ nét nhất về sản phẩm quảng cáo, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng

 Thông tin thị giác có các đặc điểm như sau:

+ Lôi cuốn sự chú ý: Thông tin thị giác được thể hiện trên báo chí,

pa-nô, áp-phích, nhà ga, bến xe, trung tâm thương mại… đặc biệt là trên truyền hình có thể tạo ra sự chú ý không chủ định ở người xem, vì thế sự thể hiện độc đáo, sáng tạo có ý nghĩa hết sức quan trọng để tạo ra loại chú ý này Ví

dụ, màu sắc đặc biệt, hình thức bất thường hoặc phóng đại kích thước của chữ cái đầu tiên trong các khẩu hiệu hoặc biển quảng cáo

Chú ý chỉ là bước đầu của tri giác Chú ý không chủ định khi xuất hiện chỉ tồn tại trong thời gian vài giây, sau đó biến mất hoặc chuyển sang chú ý

có chủ định nếu như chúng ta có cách thức tác động hợp lý Chú ý không chủ định là cơ sở của tri giác chủ định Tri giác chủ định được quy định bởi xu

hướng và sự nỗ lực ý chí của chủ thể Đầu tiên pa-nô, khẩu hiệu tuyên truyền quảng cáo phải làm cho người ta thích xem, họ dùng lại một chút và sau đó suy nghĩ về nội dung thông điệp Trong quảng cáo người ta thường dùng đốm màu sặc sỡ có thể thấy được từ xa để tạo ra sự chú ý của người xem Hoặc dùng màu sắc tương phản, độ tương phản càng lớn bao nhiêu càng giúp con người tri giác, lĩnh hội sản phẩm quảng cáo tốt bấy nhiêu

+ Có tác động liên tục kéo dài:

Thông tin thị giác (những hình ảnh, màu sắc, chữ viết…) được quảng cáo trong nhà ga, bến xe, trung tâm thương mại… hay sự lặp đi lặp lại của một hình ảnh quảng cáo trên truyền hình thì quảng cáo đó sẽ tác động liên tục

và sự ghi nhớ của người xem, thúc đẩy việc lĩnh hội và hình thành tâm thế của người nhận tin Nhưng cũng cần lưu ý rằng, nếu những hình ảnh quảng cáo được lặp đi lặp lại quá nhiều lần thì dễ gây nhàm chán cho người xem, vì thế cần phải xác định thời lượng quảng cáo cho phù hợp

+ Gây ấn tượng sâu sắc tới người nhận tin hình thành nên trạng thái xúc cảm, tình cảm

Những nội dung của thông tin thị giác trong quảng cáo cần phải tạo ra được sự hứng thú và mong muốn được quan sát gần hơn, tỷ mỷ hơn Sức cuốn hút của một sự vật nào đó chính là ở chỗ nó tạo ra được hứng thú, tình cảm, xúc cảm và ấn tượng mạnh của người xem Những hình ảnh của thông tin thị giác phải đánh thức được ý tưởng và tình cảm của con người Những tình cảm này bao trùm lên ý thức của người xem tạo ra niềm vui của họ đối với sản phẩm Vì vậy, các nội dung của quảng cáo, phải được lựa chọn kỹ sao cho nội dung của thông điệp ngắn gọn, dễ hiểu, gây được hứng thú đối với người xem

 Vai trò của thông tin thị giác:

Thông tin thị giác có vai trò hết sức quan trọng trong quas trình lĩnh hội thông điệp của người nhận tin Theo các nhà tâm lý học, có tới hơn 40% lượng thông tin từ thế giới bên ngoài được cá nhân tiếp nhận thông qua giác quan thị giác Nhà tâm lý học Xô-viết B Lô-mốp đã khẳng định rằng “Tác động thị giác là một tác động có nhiều mức độ và ưu thế nổi trội Mô tả bằng hình ảnh luôn chứa đựng một khối lượng thông tin rất lớn, nó cho phép mô tả đầy đủ sự kiện theo các quy luật tri giác”

Thông tin thị giác có vai trò đặc biệt trong nhận thức thế giới khách quan và hình thành niềm tin của con người Người ta thường nói “Trăm nghe không bằng một thấy” tức là thông tin thị giác dễ làm con người ta tin tưởng hơn và tính chân thực của thông điệp truyền đạt

 Cấu trúc của thông tin thị giác:

Cấu trúc của thông tin thị giác gồm rất nhiều yếu tố: hình ảnh, màu sắc, kích thước, chữ viết, sự chuyển động hình ảnh… Các yếu tố này phối hợp với nhau, tác đọng trực tiếp đến giác quan của người tiêu dùng Màu sắc trong quảng cáo thương mại trên truyền hình có tác động lớn đến tâm trạng của người tiêu dùng, màu đỏ kích thích nhanh nhưng chóng gây mệt mỏi, màu cam được xem là màu nóng, màu xanh

da trời có tác động đến thần kinh của con người làm giảm sự bực tức, tạo cảm giác thoải mái, màu xám gợi sự lạnh nhạt, buồn chán… Màu sắc thể hiện đối tượng một cách hiện thực khiến cho việc tìm hiểu hàng hoá qua bao bì dễ dàng hơn, gợi mở và củng cố sự liên tưởng, tạo khả năng hình thành biểu tượng đọng lại lâu dài trong trí nhớ Trong quảng cáo người ta thường sử dụng những tương phản màu sắc Có 2 loại tương phản đó là tương phản sáng tối và tương phản màu Ví dụ: một vật màu xám đặt trên nền đen sẽ có vẻ sáng hơn, còn nếu vật đó được đặt trên nền trắng trông nó sẽ tối hơn Hiện tượng này được gọi là tương phản sáng tối, tương tác Khi quảng cáo rất cần sử dụng những kết hợp màu đúng đắn, chú ý đến đặc điểm tác động lẫn nhau của chúng Trong thực tế quảng cáo sau nhiều nghiên cứu người ta đã tìm ra kết hợp màu

sắc thành công nhất đó là đỏ và tràm, cam với lam lục, vàng với đỏ tươi Những kết hợp không thành công đó là: đỏ với hoa cà, đỏ tươi, cam với vàng, lục, tím… Màu sắc và ánh sáng luôn gắn bó mật thiết với nhau, nhất là khi cần phải chuyển tải chính xác màu sắc của hàng hoá cần quảng cáo Trong quảng cáo sử dụng nhiều kiểu chữ khác nhau Mỗi kiểu chữ đều có sắc thái tâm lý của mình, vì vậy hình thức của kiểu chữ, kích cỡ của nó phải hài hoà với hàng hoá được quảng cáo (kiểu chữ phức tạp với đường viền tròn và các nét tương phản có thể nhấn mạnh hình thức nhẹ nhõm, yêu kiều của sản phẩm; Kiểu chữ đơn giản và đường viền vuông góc thích hợp cho việc thể hiện hình thức đơn giản, độ bền, độ tin cậy của vật dụng Các dòng chữ phải có

độ dài hợp lý, tránh quá dài dòng sẽ làm giảm sự chú ý của người xem Để tạo sự lôi cuốn, sự chú ý của người tiêu dùng thì nhà thiết kế quảng cáo có thể sử dụng hình ảnh hoạt hình, con người hay sự vật để quảng bá sản phẩm Các nhà thiết kế có thể lấy một yếu tố độc đáo, nhấn mạnh bằng cách phóng đại hoặc thu nhỏ yếu tố đó để trở thành yếu tố lôi cuốn chú ý của người xem hoặc có thể thể hiện nội dung “không đầy đủ” để gợi sự tò mò cho người xem Nhìn chung để có được một hình ảnh hoàn hảo tác động tới người xem thì phải có sự kết hợp hài hoà của nhiều yếu tố: ánh sáng, màu sắc, hình ảnh, các chuyển động…

1 2 5 Tác động: Là sự ảnh hưởng mạnh của đối tượng này lên đối tượng

khác hoặc quá trình này lên quá trình khác

Trong quảng cáo thương mại trên truyền hình, thông tin thị giác ảnh hưởng mạnh đến nhận thức, thái độ, hành vi của người tiêu dùng

* Mặt nhận thức: Gồm nhận thức cảm tính và nhận thức lý tính

+ Nhận thức cảm tính (bao gồm cảm giác và tri giác) cho chúng ta biết màu sắc, hình ảnh, cử chỉ, điệu bộ, chuyển động… của quảng cáo Muốn tạo ra được cảm giác thì tác động của thông tin được tiếp nhận qua thị giác phải có cường độ đủ mạnh, bằng cách kết hợp các tác động khác nhau trong quảng cáo như: hình ảnh, màu sắc, chuyển động… để làm tăng khả năng lĩnh

hội của người nhận tin Cảm giác cung cấp nguyên vật liệu cho quá trình nhận thức cao hơn là tri giác Tri giác là quá trình nhận thức phản ánh một cách trọn vẹn các đặc điểm, thuộc tính bề ngoài của sự vật, hiện tượng đang trực tiếp tác động vào các giác quan Khi tiếp nhận thông tin thị giác, tri giác giúp cho con người có được những biểu tượng về sản phẩm Trong quá trình tiếp nhận thông tin thị giác, tri giác không đồng thời phản ánh tất cả các sự vật, hiện tượng mà tách đối tượng ra khỏi bối cảnh (tách vật nào đó ra khỏi các vật xung quanh) để tri giác đối tượng cần thiết cho mục đích cá nhân một cách rõ nét nhất Đối tượng của tri giác có thể thay đổi tuỳ vào mục đích cá nhân và điều kiện xung quanh khi tri giác Chính vì điều này mà trong quá trình quảng cáo, các nhà doanh nghiệp, các nhà thiết kế luôn phải chú ý đến quy luật

“Hình và nền” của tri giác

+ Nhận thức lý tính (bao gồm tư duy, tưởng tượng) đem lại cho con người những hiểu biết về bản chất của sự vật, hiện tượng, khái quát về thực tại khách quan Tư duy xử lý các nguyên liệu do cảm giác và tri giác cung cấp thông qua việc tiến hành các thao tác: phân tích, so sánh, tổng hợp… Trong quá trình tiếp nhận thông tin thị giác, tư duy sẽ phân tích, so sánh để giúp cá nhân thấy được ưu thế vượt trội hay những mặt hạn chế của sản phẩm Tư duy giuáp cho con người định hướng hành vi tiêu dùng trước sản phẩm được quảng cáo Một sản phẩm với mẫu mã được thiết kế trang trí bắt mắt có thể lôi cuốn được sự chú ý của người tiêu dùng (nhận thức cảm tính) nhưng để người tiêu dùng có quyết định lựa chọn hay thay thế sản phẩm họ đã quen dùng trước đó thì phải nhờ đến nhận thức lý tính Những hình ảnh, màu sắc, chuyển động… được quá trình nhận thức lý tính tiếp nhận nhưng để xử lý các thông điệp do thông tin thị giác đó mang lại rất cần sự tham gia của nhận thức

lý tính Nhận thức lý tính kiểm tra lại thông tin do nhận thức cảm tính mang lại, đi đến khẳng định chất lượng của sản phẩm được quảng cáo

* Mặt thái độ:

Sau khi tiếp nhận thông tin thị giác qua con đường nhận thức cảm tính

và lý tính thì cá nhân sẽ tỏ thái độ ủng hộ hay không ủng hộ đối với sản phẩm được quảng cáo Sự ủng hộ hay không ủng hộ sản phẩm thể hiện thông qua thái độ lựa chọn, thái độ cảm xúc, thái độ đánh giá của chủ thể đối với sản phẩm

Thái độ, theo cách hiểu thông thường, đó là cách biểu hiện tình cảm và

ý kiến của mình trước một sự vật, hiện tượng trong một hoàn cảnh nhất định thông qua nét mặt, cử chỉ, hành động Hai nhà tâm lý học người Mỹ là Thô-mát (W I Thomas) và Dơ-na-uếch-ki (F Znawecki) đưa ra từ năm 1918 là

“Thái độ là trạng thái tinh thần của cá nhân đó đối với một giá trị”

Như vậy, trong quảng cáo, thông tin thị giác được tác động đến người xem thông qua hai quá trình tiếp nhận và xử lý thông điệp, sau đó dẫn đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó Họ bày tỏ cảm xúc yêu - ghét sản phẩm một cách rõ ràng Ví dụ, khi chương trình quảng cáo đến sản phẩm đó, nếu yêu thích thì họ chăm chú theo dõi, nếu ghét thì họ chuyển kênh

TV hoặc làm việc khác Thái độ lựa chọn, thái độ cảm xúc, thái độ đánh giá ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nừu sản phẩm gây được ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng thì họ sẽ có thái độ tốt với sản phẩm đó và từ đó kích thích hành vi mua sắm

* Mặt hành vi

Như chúng ta đã biết hành vi là những hoạt động cụ thể, những phản ứng của con người hay động vật khi bị một yếu tố nào đó trong môi trường, kích thích với mục đích là thích nghi môi trường Hành vi tiêu dùng là hành vi đáp lại những thiếu hụt trong cuộc sống hàng ngày thông qua việc tiêu dùng các sản phẩm vật chất thể hiện bằng hành vi mua sắm của con người, hành vi

tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố nhu cầu, động cơ, thái độ, lối sống, nhân cách của con người Như vậy có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nếu thái độ cá nhân đối với sản phẩm nào đó tốt nhưng cá nhân ấy không có nhu cầu thì chưa chắc họ đã mua sản phẩm và ngược lại cá nhân có nhu cầu về một sản phẩm nào đó nhưng họ chưa tìm được một sản phẩm nào ưng ý thì hành vi mua sắm chưa chắc đã diễn ra Như vậy, muốn có hành vi mua sắm nhu cầu và thái độ phải thống nhất với nhau, vì vậy trong quảng cáo sản phẩm của mình doanh nghiệp cần phải khơi gợi nhu cầu động cơ mua sắm của người tiêu dùng, tạo niềm tin cho người tiêu dùng để thúc đẩy hành vi mua sắm của họ Vì vậy, từ việc thiết kế mẫu mã sản phẩm khung cảnh, diễn viên quảng cáo và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm là những yếu

tố cực kỳ quan trọng để chiếm được cảm tình, khơi gợi nhu cầu, động cơ mua sắm của người tiêu dùng

1 3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC LĨNH HỘI THÔNG TIN THỊ GIÁC TRONG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH

Như chúng ta đã biết, tâm lý người là sự phản ánh hiện thực khách quan vào bộ não thông qua chủ thể Hiện thực khách quan đó tác động vào hệ thần kinh, vào não người, tạo ra trên não những hình ảnh tinh thần (tâm lý) chứa đựng dấu vết vật chất, đó là quá trình sinh lý, sinh hóa ở hệ thần kinh vào não bộ Phản ánh tâm lý tạo ra “hình ảnh tâm lý” về thế giới Hình ảnh tâm lý là kết quả của quá trình phản ánh thế giới khách quan vào não, nhưng hình ảnh ấy khác về chất so với hình ảnh cơ, vật lý ở chỗ: Hình ảnh ấy mang tính sinh động, sáng tạo; hình ảnh ấy mang tính chủ thể, mang đậm màu sắc

cá nhân Tính chủ thể của hình ảnh tâm lý được thể hiện ở chỗ: Mỗi chủ thể trong khi tạo ra hình ảnh tâm lý về thế giới đã đưa vốn hiểu biết, kinh nghiệm, cái riêng của mình vào trong hình ảnh đó, làm cho nó mang đậm màu sắc chủ quan Cùng nhận sự tác động của thế giới về cùng một hiện thực khách quan nhưng ở những chủ thể khác nhau cho ta những hình ảnh tâm lý với những mức độ và sắc thái khác nhau Cũng có khi cùng một hiện thực khách quan tác động đến một chủ thể duy nhất, nhưng vào những thời điểm khác nhau, hoàn cảnh khác nhau, trạng thái cơ thể khác nhau, trạng thái tinh thần khác nhau, có thể cho ta thấy mức độ biểu hiện và các sắc thái tâm lý khác nhau ở chủ thể ấy Có nhiều yếu tố chi phối tâm lý người này khác với tâm lý người kia: mỗi người có đặc điểm riêng về hệ thần kinh, não bộ và các giác quan; mỗi người có hoàn cảnh sống khác nhau, điều kiện giáo dục khác nhau, đặc biệt là mỗi cá nhân thể hiện mức độ tích cực hoạt động, tích cực giao lưu khác nhau trong cuộc sống, nên tâm lý người này khác tâm lý người kia Như vậy, tâm lý mỗi cá nhân do các yếu tố chủ quan và yếu tố khách quan quyết định Chính vì điều này mà việc lĩnh hội thông tin thị giác trong quảng cáo thương mại trên truyền hình cũng do các do các yếu tố chủ quan và khách quan quy định

1 3 1 Yếu tố chủ quan:

Như chúng ta đã phân tích ở trên, tâm lý cá nhân mang tính chủ thể, vì vậy, cùng một hiện thực khách quan tác động vào mỗi chủ thể gây nên những phản ứng khác nhau Trong thực tế, chúng ta thấy rằng, cùng một chương trình quảng cáo, cùng một thông tin được lĩnh hội qua thị giác nhưng thái độ

và phản ứng của mỗi người khác nhau Ví dụ, quảng cáo sữa tấm toàn thân LUX với những cô người mẫu ở các châu lục khác nhau nhưng chỉ gây được

sự chú ý của lớp thanh niên nữ trẻ tuổi chứ không gây được sự chú ý của các ông bà trung tuổi và lớn tuổi Hay là việc quảng cáo sữa cho các bà mẹ mang thai thì gây được sự chú ý nhiều nhất của các phụ nữ đang trong thời kỳ thai nghén… Bởi mỗi cá nhân khác nhau có nhu cầu và động cơ mua sắm khác nhau, nên sự chú ý đến thông tin thị giác trong quảng cáo thương mại trên truyền hình là khác nhau Nếu bạn đói bụng, tất nhiên bạn có nhu cầu muốn

ăn, nếu bạn thấy cuộc sống của mình thiếu hứng thú, bạn có thể phát sinh nhu cầu đi tham quan, nghỉ mát, mua sắm quần áo… Tất cả những nhu cầu này tạo nên động cơ, đó là yếu tố nội tại dẫn người tiêu dùng đến những hành vi làm thỏa mãn nhu cầu Như vậy, khi con người có nhu cầu về một điều gì đó thì những hình ảnh trong quảng cáo một sản phẩm hay một loại hình dịch vụ nào đó mà thỏa mãn được nhu cầu của họ thì luôn tạo ra sự chú ý cho người xem Lúc đó, họ sẽ phân tích, đánh giá, so sánh sản phẩm (nếu họ đang dùng hoặc đã dùng các sản phẩm cùng loại trước đó) Vì vậy, thông tin thị giác ở đây vô cùng quan trọng, từ cách thiết kế kiểu dáng, cách làm phim quảng cáo,

sẽ gây ấn tượng hay không gây ấn tượng đối với khán giả Nếu hình ảnh quảng cáo gây ấn tượng tốt sẽ thúc đẩy hành vi mua sắm Trong thực tế, chúng ta thấy rằng, bên cạnh chất lượng thì việc sử dụng những kỹ xảo hình ảnh, màu sắc, diễn viên để làm phim quảng cáo là vô cùng quan trọng Chúng

ta thử nghĩ xem, nếu nước hoa chỉ có chức năng tạo mùi thơm thì hãng CHANNEL NO 5 đã không bỏ ra hàng triệu đô-la để thuê các siêu sao điện ảnh, người mẫu quảng cáo cho sản phẩm của họ Chúng ta mua nước hoa không chỉ vì mùi thơm mà vì lòng tự tôn, sự sang trọng của hãng nước hoa nổi tiếng mang lại

Ngày nay, bên cạnh chất lượng sản phẩm, các nhà doanh nghiệp còn phải cố gắng tạo ra thương hiệu cho sản phẩm của mình Bởi chính thương hiệu chứ không phải chất lượng của sản phẩm quyết định giá cả và sự thành đạt của doanh nghiệp Trong xã hội văn minh hiện đại, nhu cầu vật chất, tinh thần ngày càng cao, con người không chỉ “ăn no, mặc ấm”, mà phải là “ăn ngon, mặc đẹp”, vì vậy, sản phẩm càng có nhiều mẫu mã, kiểu dáng sang trọng, bắt mắt bao nhiêu thì càng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng bấy nhiêu, và khi có nhu cầu họ sẽ tìm đến sản phẩm đó để thỏa mãn nhu cầu của

họ Ma-xơ-lâu (Maslow) đã đưa ra 5 cấp độ của nhu cầu :

Nhu cầu được thể hiện

Nhu cầu được kính trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu được an toàn

Nhu cầu vật chất

Khi con người no đủ, họ tìm đến sự kính trọng, được phát huy bản ngã, được thể hiện mình, vì vậy, sản phẩm tác động đến thông tin thị giác đáp ứng được những nhu cầu này bao nhiêu thì khơi dậy, thúc đẩy hành vi mua sắm

của họ bấy nhiêu Bởi chúng ta biết rằng, 40% lượng thông tin bên ngoài đi vào não là qua thị giác Các nhà tâm lý học đã chỉ ra rằng, tâm lý là chức năng của não bộ: bộ não nhận tác động của thế giới bên ngoài (chủ yếu là tác động thông tin thị giác) dưới dạng xung động thần kinh cùng những biến đổi lý hóa

ở từng nơ-ron, từng xi-náp, các trung khu thần kinh ở bộ phận dưới vỏ và vỏ não, làm cho não bộ trở nên hoạt động theo quy luật thần kinh tạo nên hiện tượng tâm lý này hay hiện tượng tâm lý kia theo cơ chế phản xạ Nhà sinh lý học người Nga Xê-trê-nốp (Sechenov) cho rằng, phản xạ có 3 khâu: Khâu đầu

là kích thích bên ngoài và sự chuyển hóa kích thích này thành quá trình hưng phấn thần kinh chuyển vào não (quá trình hưng phấn và ức chế) và sự xuất hiện trên cơ sở đó các trạng thái tâm lý (cảm giác, xúc cảm…) Khâu cuối cùng là hành động biểu hiện ra bên ngoài Như vậy, tâm lý là kết quả của hệ thống chức năng những hoạt động phản xạ của não Khi nảy sinh trên bộ não, cùng với quá trình sinh lý não, hiện tượng tâm lý thực hiện chức năng định hướng, điều chỉnh điều khiển hành vi của con người Giác quan thị giác như thuỷ tinh thể, võng mạc, đường dẫn truyền xung động thần kinh được dẫn truyền tới vùng chẩm và được xử lý ở đó Tại đây chúng ta có hình ảnh 3 chiều về sự vật, hiện tượng tạo nên những rung cảm tương ứng của con người

Sự lĩnh hội thông tin thị giác của con người phụ thuộc vào não bộ Thường thì cường độ kích thích của thông tin thị giác càng mạnh thì càng tạo nên sự hưng phấn (ức chế) thần kinh, làm xuất hiện những trạng thái tâm lý để thúc đẩy cá nhân hành động Trong quảng cáo thương mại trên truyền hình thì những hình ảnh, màu sắc, chuyển động… tác động vào hệ thần kinh, vào não bộ gây nên quá trình hưng phấn (ức chế) thần kinh, sau đó xuất hiện cảm xúc thích thú, ghét bỏ hay hờ hững với quảng cáo đó Nếu thích thú, khán giả sẽ tiếp tục theo dõi, ngược lại, họ sẽ tắt ti-vi hoặc chuyển sang kênh khác Khi quảng cáo gây được sự thích thú của khán giả thì sẽ gơi dậy trí tò mò, sự mong muốn được sử dụng và khám phá sản phẩm Hình ảnh quảng cáo càng lạ mắt, độc

đáo, thú vị bao nhiêu thì gây nên trạng thái tâm lý hứng thú bấy nhiêu Sự lựa chọn thời gian, thời lượng quảng cáo để tác động, để kích thích tốt nhất vào não bộ, vào hệ thần kinh là yếu tố cực kỳ quan trọng

Không chỉ vậy, mỗi giới tính, lứa tuổi khác nhau thì sự lĩnh hội thông tin thị giác nói chung và trong quảng cáo trên truyền hình nói riêng là khác nhau Cùng là người lớn tuổi, nhưng việc quảng cáo bột giặt, dù có hấp dẫn về cách thiết kế, bố trí hình ảnh, màu sắc đến đâu cũng ít gây sự chú ý của nam giới mà phần lớn chỉ gây được sự chú ý của nữ giới Có những phim quảng cáo lứa tuổi thanh niên cảm thấy rất thích thú nhưng những người trung tuổi

và cao tuổi cảm thấy phản cảm (chẳng hạn, quảng cáo băng vệ sinh phụ nữ) Mỗi cá nhân có khí chất khác nhau thì sự lĩnh hội thông tin thị giác khác nhau, có người khí chất trầm, có người khí chất nóng, có người khí chất hoạt,

có người lại khí chất ưu tư… Những phim quảng cáo có cảnh thơ mộng, lãng mạn, những gam màu nhẹ nhàng lại gây ấn tượng mạnh với những người khí chất trầm hoặc ưu tư Những người có người khí chất nóng lại thích thú với gam màu mạnh như đỏ, da cam…, những hình ảnh quảng cáo sôi động, ồn ào Những cảnh quảng cáo vui nhộn, những cử chỉ hài hước trong quảng cáo lại gây được sự chú ý mạnh mẽ tới những người khí chất hoạt

Sự lĩnh hội thông tin thị giác phụ thuộc vào nhận thức của mỗi cá nhân Mỗi cá nhân có sự tiếp nhận thông tin ở chừng mực khác nhau, sau đó, mỗi cá nhân lại diễn dịch thông tin vừa thu được theo cách hiểu, cách nhận thức của mình Sự tiếp nhận có thể sẽ được diễn dịch đúng đắn (theo đúng sự mong đợi của doanh nghiệp), có thể bị diễn dịch sai, bị nhầm lẫn (vì có quá nhiều sản phẩm quảng cáo cùng loại), bị phớt là (người xem không nhớ nội dung quảng cáo), vì thế mà không phải lúc nào khán giả cũng nhận thức được nội dung quảng cáo, thì đó là đảm bảo bảo được tính hiệu quả của quảng cáo Đã có rất nhiều trường hợp nghiên cứu hiệu quả sau chiến dịch quảng cáo cho thấy

khách hàng tiềm năng đã bị nhầm lẫn với sản phẩm của quảng cáo khác Quá trình nhận thức khởi đầu bằng sự trình bày thông điệp quảng cáo, đó là lý do tại sao doanh nghiệp đã chi hàng triệu đô-la để chen những phim quảng cáo vào chương trình ti-vi phù hợp với khán giả tiềm năng cho sản phẩm của họ

Các công trình nghiên cứu của các nhà tâm lý học Mỹ cho thấy có đến 30% khán giả hiểu sai những nội dung quảng cáo trên ti-vi Người xem có khuynh hướng đơn giản hóa những thông tin trên quảng cáo, điều này cho thấy, những quảng cáo nào quá phức tạp, khó hiểu, khó liên kết là những quảng cáo dễ gây hiểu lầm nhất, có những quảng cáo xem xong vẫn chưa biết

là định quảng cáo sản phẩm gì Người xem có khuynh hướng tập trung vào một tình huống duy nhất gọi là chủ đề, phần còn lại là nền thường bị lãng quên Chủ đề của quảng cáo là sản phẩm, còn khung cảnh, con người… xung quanh là nền Có những quảng cáo quá ấn tượng, hoặc dành quá nhiều thời gian để mô tả nền làm cho người xem quên mất hoặc không chú ý về chủ đề

Nhận thức của người xem ở các trình độ khác nhau thì sự lĩnh hội thông tin thị giác cũng khác nhau Người lớn tuổi, hiểu biết rộng thích những cảnh quảng cáo mang tính chất sâu sắc, ngụ ý, không phô trương Lứa tuổi học sinh, sinh viên thích những cảnh quảng cáo sôi động, rực rỡ thể hiện được cá tính của mình

1 3 2 Yếu tố khách quan:

- Yếu tố văn hóa: Văn hóa là hệ thống các giá trị vật chất và tinh thần

được hình thành và tích luỹ trong quá trình hoạt động giao tiếp của con người,

nó chi phối hành vi, cách ứng xử của con người trong môi trường tự nhiên và

xã hội Các nhà làm phim quảng cáo cần phải biết đến các giá trị văn hóa để làm cho thông điệp trong quảng cáo sản phẩm đánh trúng tâm tư, tình cảm của khán giả Quảng cáo không thể làm thay đổi các giá trị văn hóa được mà

nó có thể tự điều chỉnh để thích nghi với các giá trị văn hóa trong xã hội Mỗi

cộng đồng, mỗi dân tộc có cách ăn mặc, giao tiếp khác nhau, nền văn hóa khác nhau… vì vậy, thông tin được lĩnh hội qua tri giác trong quảng cáo là khác nhau Những hình ảnh quảng cáo có thể gây xúc phạm đến giá trị văn hóa tại nước này lại có thể mang tính hài hước châm biến ở nước khác, những mẩu quảng cáo trông có vẻ “khêu gợi” có thể phổ biến ở nước này nhưng lại

là điều cấm kỵ tại nước khác, nhất là ở các quốc gia theo Đạo Hồi Như vậy, việc áp dụng những hình ảnh quảng cáo của một nền văn hóa này sang một nền văn hóa khác khó có thể mang lại hiệu quả giống nhau, đối khi còn có tác dụng ngược lại

Yếu tố xã hội: Là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lĩnh hội thông tin thị giác nói chung, trong quảng cáo trên truyền hình nói riêng Trong

xã hội nào cũng có nhiều thành phần khác nhau, những cá nhân trong cùng một thành phần xã hội có chung một lối sống, giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử, vì vậy, sự lĩnh hội thông tin thị giác trong quảng cáo trên truyền hình

là giống nhau và ngược lại Ví dụ, việc quảng cáo xe hơi chỉ thu hút được những người có thu nhập cao chứ không gây được sự chú ý của những người

có thu nhập ở mức trung bình hay thu nhập thấp Hay quảng cáo phấn son cao cấp không thể gây chú ý nhiều cho chị em ở nông thôn; khi quảng cáo các loại thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, phân bón thì ít gây chú ý cho người dân thành thị Sự lĩnh hội thông tin thị giác do nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học thức, địa vị xã hội quyết định Có thể chương trình quảng cáo đối với nhóm người này là lố bịch, nhưng với nhóm người khác lại được chào đón nồng nhiệt Sự lĩnh hội thông tin thị giác cũng bị ảnh hưởng bởi quan hệ xã hội của con người Rất nhiều chương trình quảng cáo có sự tham gia của các người mẫu, diễn viên, ca sỹ, cầu thủ bóng đá, vận động viên thể thao, nhà khoa học nổi tiếng tham gia Ở đây, nhà thiết kế và doanh nghiệp đã thấu hiểu cơ chế bắt chước và lây lan tâm lý của con người nên đã mời những người nổi tiếng

tham gia đóng phim quảng cáo để quảng bá cho sản phẩm của họ Chúng ta thấy rằng, ngay từ khi còn nhỏ, trẻ em đã có xu hướng bắt chước, đối tượng

để trẻ em bắt chước rất đa dạng và phong phú trong đời sống hàng ngày như: tiếng nói, hành vi, nét mặt, cử chỉ, điệu bộ của người lớn Ở lứa tuổi thanh niên và người lớn, sự bắt chước xảy ra có sự khác biệt cơ bản so với trẻ em Khi xem các chương trình quảng cáo thì người xem có khuynh hướng bắt chước hành vi, cách ứng xử của người thành đạt Người xem có khuynh hướng muốn giống, muốn trở thành người đang được quảng cáo, nguyên nhân

là do họ bị thúc đẩy bởi động cơ, nhu cầu và định hướng giá trị của người đó

Vì vậy, việc lĩnh hội thông tin thị giác trong phim quảng cáo có những nhân vật nổi tiếng luôn thu hút được sự chú ý của người xem, từ đó khơi dậy nhu cầu và thúc đẩy hành vi mua sắm để giống với nhân vật họ yêu thích - “thần tượng”

Lây lan tâm lý là hiện tượng rất phổ biến trong đời sống xã hội Theo nhà Tâm lý học Pháp Lơ Bon (Le Bon G.), thì lây lan tâm lý cũng là một dạng ảnh hưởng, vai trò của tác nhân lây truyền tâm lý ở đây là rất quan trọng Ông cho rằng lây lan tâm lý cũng là hiện tượng thôi miên và cơ chế tác động tâm

lý ở đây được giải thích như sau: “Trong đám đông, tất cả các xúc cảm và hành vi đều lây lan, khi bị lây lan tâm lý thì các cá nhân thường phục tùng lợi ích của nhóm” Trong quảng cáo, khi đưa ra sản phẩm mới, các doanh nghiệp đưa ra cơ chế lây lan tâm lý để quảng cáo nhằm phổ biến và kích thích tiêu dùng của người dân Ví dụ, khi quảng cáo sản phẩm kem dưỡng da O’LAY,

ca sỹ Mỹ Linh, Nghệ sỹ Nhân dân Lê Khanh đã được mời tham gia đóng phim quảng cáo Chính sự yêu thích ca sỹ Mỹ Linh hay nghệ sỹ Lê Khanh mà người xem chú ý đến những thông điệp quảng cáo, cũng chính vì lòng mến

mộ ca sỹ, nghệ sỹ mà người xem yêu mến luôn cả sản phẩm mà ca sỹ, nghệ

sỹ đó ưa dùng; ở đây, những nhà kinh doanh dựa vào quy luật lây lan tình cảm giữa người xem với nghệ sỹ để quảng bá sản phẩm của mình

Để khán giả theo dõi truyền hình lĩnh hội được thông điệp quảng cáo tốt nhất qua thị giác, các nhà thiết kế quảng cáo và doanh nghiệp đã dựa vào

“quy luật” di chuyển tình cảm Ví dụ, để quảng cáo cho ĐẠM PHÚ MỸ, người ta đưa ra hình ảnh vợ chồng người nông dân Nam Bộ cười rạng rỡ trên chiếc xe công nông chở đầy thóc lúa mới thu hoạch từ cánh đồng trở về nhà với dòng chữ “Đạm Phú Mỹ cho vụ mùa bội thu”

Tóm lại, có rất nhiều yếu tố chủ quan cũng như khách quan ảnh hưởng đến sự lĩnh hội thông tin thị giác Các yếu tố chủ quan khách quan không tác động một cách riêng mà luôn phối hợp với nhau thành tổ hợp các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới việc lĩnh hội thông tin thị giác của người tiêu dùng Để quảng cáo có hiệu quả thì đòi hỏi các nhà chuyên môn cũng như các doanh nghiệp phải hiểu thấu tâm lý khách hàng tiềm năng, từ đó sử dụng thông tin thị giác để xây dựng các chương trình quảng cáo tốt nhất

1 4 SỰ TÁC ĐỘNG CỦA THÔNG TIN THỊ GIÁC TRONG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH

Trong thời đại công nghệ thông tin như hiện nay, ngành truyền hình đã

có những bước phát triển vượt bậc, thu hút sự chú ý của đông đảo khán giả Chính vì vậy, các doanh nghiệp đã không bỏ lỡ cơ hội quảng cáo sản phẩm của mình trên truyền hình Thông thường, quảng cáo trên truyền hình tác động lên khán giả thường trải qua 6 giai đoạn:

- Giai đoạn nhận thức: Làm cho khán giả ý thức rằng sản phẩm đó

đang hiện hữu trên thị trường Giai đoạn này cực kỳ quan trọng trong thời điểm sản phẩm vừa thâm nhập vào một thị trường mới

- Giai đoạn lĩnh hội: Làm cho khán giải hiểu được những đặc tính và

lợi ích của sản phẩm, nhất là những sản phẩm khó sử dụng

- Giai đoạn chấp nhận: Là giai đoạn mà khán giả nhận xét xem sản

phẩm có phù hợp với nhu cầu của mình hay không; so sánh sản phẩm đó với sản phẩm khác

- Giai đoạn sở hữu: Bất kỳ một quảng cáo nào thành công vì quảng cáo

đó đã “kêu gọi” được khán giả hành động Hiện nay, sau khi đọc một mẩu quảng cáo trên báo chí hay trên truyền hình, chúng ta thường thấy những dòng chữ như “Hãy đến với chúng tôi”, “Nhanh chân lên, quà tặng có hạn”, hay “Bạn còn chờ gì nữa”…

- Giai đoạn củng cố: Giai đoạn này xảy ra sau hành động mua sắm

nhằm tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng vì hành vi mua sắm của mình, đặc biệt bằng những lời cảm ơn vì sự lựa chọn sản phẩm… đồng thời khuyến khích họ mua sắm thêm và bắt đầu một chu trình quảng cáo mới Quảng cáo trên truyền hình, tổng hợp nội dung sản phẩm cần giới thiệu, tác động trực tiếp đến thị giác người xem bằng những hình ảnh, màu sắc, các chuyển động sống động Điều thuận lợi nhất cũng là yếu tố chính để gây nên sự chú ý đối với quảng cáo trên truyền hình, đó là việc sử dũng những kỹ xảo hình ảnh, kỹ xảo đó tác động trực tiếp đến nhận thức của người xem Toàn bộ quá trình nhận thức như cảm giác, tri giác, tư duy, tưởng tượng… của người lĩnh hội đều tham gia hoạt động xử lý thông điệp Trong quảng cáo thương mại, để người xem lĩnh hội được tốt nhất thông điệp của nhà quảng cáo, khơi dậy nhu cầu, các nhà doanh nghiệp đã sử dụng các quy luật của cảm giác, tri giác để quảng cáo Đó là quy luật tác động lẫn nhau của các cảm giác, trong đó sử dụng hai loại tương phản đó là: tương phản nối tiếp và tương phản đồng thời

Ví dụ, trong quảng cáo sữa rửa mặt, nhà quảng cáo cho thấy hiệu quả sử dụng sữa rửa mặt: làm sạch mụn, trắng da theo từng ngày sử dụng Từ ngày thứ nhất đến ngày thứ bảy, khán giả theo dõi thấy một sự thay đổi rõ rệt trên gương mặt diễn viên quảng cáo Dựa vào quy luật “Hình và nền” mà các nhà

thiết kế có thể làm nổi bật lên sản phẩm cần quảng cáo bằng các kỹ xảo hình ảnh

Ví dụ, trong quảng cáo bột giặt, những vết bẩn được tẩy rất rõ qua từng sợi vải phóng đại, hay trong quảng cáo Salonpass (miếng cao dán giảm đau), hình ảnh thuốc thấm qua da tác động vào cơ bắp ra sau, mà mắt thường chúng ta không nhìn thấy được Hay trong quảng cáo dầu gội đầu, hình ảnh dầu thấm vào từng sợi tóc, tạo nên mái tóc óng mượt Như vậy, các nhà thiết kế đã dựa vào các quy luật của cảm giác, tri giác mà tạo nên những kỹ xảo hình ảnh để hình thành nên được cảm xúc cho người tiếp nhận thông tin; chính từ những xúc cảm tích cực đó, con người sẽ dần hình thành nên tình cảm đối với sản phẩm Các hình ảnh của quảng cáo tác động trực tiếp đến thị giác của người xem với tuần suất lặp đi lặp lại nhiều lần sẽ thấm dần vào nhận thức người xem dẫn đến sự chấp nhận, ưu thích, sau đó dẫn đến hành vi mua sắm Như đã nói ở trên, các nhà quảng cáo đã dựa vào quy luật về tính lựa chọn của tri giác, họ biết nhấn mạnh các ưu điểm vượt trội của sản phẩm bằng những hình ảnh hấp dẫn, có lúc hình ảnh được quay cận cảnh, có lúc hình ảnh mờ mờ xa xa, gây nên sự thích thú cho khán giả

Các doanh nghiệp và các nhà quảng cáo dựa vào sự chú ý không chủ định

và ghi nhớ không chủ định để tìm cách đưa sản phẩm của mình đến khán giả

Chú ý không chủ định là loại chú ý không có mục đích tự giác, không cần có sự nỗ lực của bản thân Chú ý không chủ định chủ yếu do tác động bên ngoài gây ra, phụ thuộc vào đặc điểm của vật kích thích như:

+ Độ mới lạ của vật kích thích

+ Cường độ kích thích

+ Sự trái ngược giữa vật kích thích và bối cảnh

Như vậy, nhà quảng cáo đã dựa vào những đặc điểm này để tạo những hình ảnh, màu sắc mới lạ, độc đáo để gây sự chú ý cho người xem Thực tế

chúng ta thấy rằng, các sản phẩm được các nhà doanh nghiệp không chỉ nâng cao về chất lượng mà luôn cải tiến mẫu mã và các phim quảng cáo sản phẩm

ấy cũng luôn thay đổi mới lạ để lôi cuốn sự chú ý của khán giả

Chú ý không chủ định là cơ sở để hình thành trí nhớ không chủ định Nếu nội dung quảng cáo có khả năng tạo ra sự tập trung chú ý cao độ hay một xúc cảm mạnh mẽ thì sự ghi nhớ này sẽ đạt hiệu quả tối ưu Ví dụ, trong quảng cáo máy điện thoại NOKIA, các nhà quảng cáo và doanh nghiệp đã không những nâng cao chất lượng, kiểu dáng sản phẩm, mà còn luôn luôn thay đổi phim quảng cáo để lôi cuốn và gây sự chú ý của người xem Hay như trong quảng cáo bia HEINEKEN, phim quảng cáo luôn thay đổi với những tình huống vui nhộn hấp dẫn người xem, khơi dậy nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng Những cảnh quảng cáo càng thú vị, độc đáo bao nhiêu càng giúp người xem lĩnh hội thông tin thị giác tốt bấy nhiêu, khán giả càng ấn tượng về sản phẩm, càng có mong muốn được sở hữu sản phẩm đó của doanh nghiệp

Trong quảng cáo thương mại trên truyền hình, màu sắc tác động trực tiếp đến thị giác của người tiêu dùng, việc sử dụng và phối hợp màu sắc là vô cùng quan trọng Phối hợp màu sắc không hài hòa sẽ gây ra ức chế và không lôi cuốn được người xem Màu sắc không chỉ là vấn đề tâm lý, mà còn là vấn

đề thẩm mỹ, vì thế lựa chọn, phối hợp màu sắc một cách hài hòa, phù hợp với điều kiện hoàn cảnh và tâm lý người xem có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả quảng cáo Chúng ta biết rằng, màu sắc làm cho sự vật trở nên lôi cuốn, hấp dẫn hơn trong cuộc sống Vì thế, khi thiết kế thông điệp trong quảng cáo cần lưu ý tới màu sắc của chữ viết, hình ảnh sự vật Sử dụng màu sắc trong quảng cáo cần phải nắm được ảnh hưởng của màu sắc tới khả năng đọc, hiểu và lĩnh hội của khán giả Sử dụng màu sắc hài hòa làm cho

người xem có sự rung cảm, thỏa mãn và ấn tượng sâu sắc về sản phẩm, từ đó

có thể khơi dậy hành vi mua sắm của họ

Các nhà tâm lý học đã chỉ ra rằng sự hài hòa màu sắc được kết hợp bởi 3 yếu tố: màu sắc, sự vật và đặc điểm tâm lý con người Như vậy, màu sắc cần phải phù hợp với tính chất và đặc điểm của sự vật và sự vật phải đáp ứng nhu cầu, sở thích của họ Theo các nhà tâm lý học thì sự hài hòa màu sắc có sơ đồ cấu trúc sau:

Màu sắc ảnh hưởng rất nhiều đến tri giác không gian của con người, chúng ta có thể tạo ra ảo giác về kích thước và vị trí của sự vật, vì vậy, nhà quảng cáo cần chú ý đến quy luật ảo giác của tri giác để làm nổi bật sản phẩm cần quảng cáo Ví dụ, màu xanh da trời, màu xanh lá cây làm cho sự vật, hiện tượng tri giác xa hơn; màu đỏ, da cam, vàng tím làm cho sự vật, hiện tượng gần hơn, màu nâu làm cho sự vật thu nhỏ lại Trong quảng cáo có thể dùng màu sắc tương phản, độ tương phản càng lớn bao nhiêu càng giúp con người tri giác, lĩnh hội sản phẩm cụ thể bấy nhiêu

Đối với vấn đề chữ viết trong quảng cáo trên truyền hình: Các doanh nghiệp luôn cố gắng làm sao cho thông tin được lĩnh hội qua thị giác đến với khán giả nhiều nhất nhưng số lượng từ quảng cáo phải ít nhất

Màu sắc

tâm lý con người

Người xem luôn có khuynh hướng đơn giản hóa những thông tin trên quảng cáo, vì vậy, khi quảng cáo phải dựa vào quy luật trí nhớ để đưa số lượng

từ phù hợp; người ta thường dùng quy luật trí nhớ ngắn hạn (7±2) để xây dựng thông điệp trong quảng cáo Như vậy, số lượng từ tốt nhất cho thông điệp là 7<x<9 (x là số lượng từ) Ví dụ, các câu khẩu hiệu “BITIS nâng niu bàn chân Việt”, hay “Hãy sảng khoái cùng COCA-COLA”, thiết kế thông điệp như vậy

sẽ làm cho người nhận tin dễ lĩnh hội và ghi nhớ thông điệp Nếu số lượng từ

sử dụng quá nhiều trong thông điệp thì người nhận tin khó có thể lĩnh hội và ghi nhớ được Cần phải chọn được các từ phù hợp với khách thể truyền đạt khơi dậy được ý nghĩ, tình cảm và thúc đẩy được hành vi mua sắm của họ Ví

dụ, hình ảnh đàn bò sữa cùng nhau tập thể dục nhịp điệu với con số 100% bằng màu đen ghi trên lưng mỗi con bò để khẳng định sữa tươi VINAMILK là nguyên chất, tạo ra sự thoải mái, tin cậy và thích thú cho người xem

Để cuốn hút sự chú ý của khán giả, trong quảng cáo sử dụng nhiều kiểu chữ in với nhiều bộ chữ khác nhau và kiểu chữ đồ họa Mỗi kiểu loại chữ đều

có sắc thái tâm lý riêng, vì vậy, hình thức, kích cỡ của kiểu chữ phải hài hòa với hàng hóa được quảng cáo Ví dụ, kiểu chữ phức tạp với đường viền tròn

và các đường nét tương phản có thể nhấn mạnh hình thức nhẹ nhõm, yêu kiều của sản phẩm Kiểu chữ đơn gian và đường viền vuông góc thích hợp với việc thể hiện hình thức đơn giản, độ bền đáng tin cậy của sản phẩm Ví dụ, kiểu chữ béo thích hợp với việc quảng cáo máy giặt, tủ lạnh; kiểu chữ mỏng, nhẹ phù hợp với việc quảng cáo nước hoa hay đồ trang sức

Mắt thường của chúng ta không thu nhận từng chữ cái riêng lẻ mà thu nhận từng nhóm từ Ở đây người ta dựa vào quy luật về tính có ý nghĩa của tri giác Tri giác gắn chặt với tư duy, với bản chất của sự vật, hiện tượng; nó diễn

ra có ý thức, tức là gọi được tên sự vật, hiện tượng đang tri giác ở trong óc, xếp chúng vào một nhóm, một lớp sự vật, hiện tượng nhất định, khái quát vào

những từ xác định Trong tri giác, việc tách đối tượng ra khỏi bối cảnh được gắn liền với việc hiểu ý nghĩa và tên gọi của nó Từ quy luật này, chúng ta thấy rõ vì sao dùng ngôn ngữ truyền đạt phải đầy đủ và chính xác Vì vậy, trong quảng cáo, một việc không kém phần quan trọng là phải lựa chọn kích

cỡ chữ, khoảng cánh giữa các chữ cái, khoảng cách giữa các dòng, độ dài của từng dòng và vị trí của dòng quảng cáo trên phim Bởi hình thức cũng như độ dài của dòng chữ, vị trí của dòng chữ là yếu tố ảnh hưởng đến tốc độ tri giác

và lĩnh hội thông điệp Một số kỹ thuật khác trong quảng cáo như ngừng cử động, in lồng, sử dụng phim hoạt hình đã làm cho việc lĩnh hội thông tin thị giác được tốt hơn, nhiều sản phẩm còn sử dụng hình ảnh phỏng vấn khách hàng để chỉ ra sự so sánh giữa hai sản phẩm cùng loại, nhưng khác hãng sản xuất để khẳng định chất lượng của sản phẩm, gây sự tò mò, kích thích hành vi mua sắm của người xem

Ngày nay, trên truyền hình có quá nhiều phim quảng cáo, nếu phim quảng cáo mà không gây chú ý, không có gì nổi bật sẽ bị chìm trong chương trình quảng cáo Vậy để người xem chú ý tới quảng cáo sản phẩm của mình

để người xem lĩnh hội thông tin thị giác nhanh nhất và để lại ấn tượng sâu sắc, khơi dậy nhu cầu mua sắm, kích thích hành vi tiêu dùng thì doanh nghiệp phải

chú ý nghiên cứu rất kỹ về khách hàng tiềm năng

KẾT LUẬN CHƯƠNG I Như chúng ta đã thấy, có rất nhiều công trình nghiên cứu về lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình trong đó cũng nói lên vai trò của thông tin thị giác

Thông tin thị giác là thông tin được con người lĩnh hội qua các giác quan Thị giác giúp con người có cảm giác về màu sắc, hình thể, chữ viết…

để từ đó lĩnh hội và sử dụng nhằm nhận thức đối tượng cụ thể sâu sắc hơn

Thông tin thị giác trong quảng cáo thương mại trên truyền hình là thông tin được con người lĩnh hội qua các chương trình quảng cáo trên truyền hình,

giúp con người cảm nhận rõ nét nhất về sản phẩm được quảng cáo, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng

Thông tin thị giác có 3 đặc điểm: lôi cuốn sự chú ý; có tác động liên tục kéo dài, gây ấn tượng sâu dắc tới người nhận tin, hình thành nên trạng thái xúc cảm, tình cảm

Thông tin thị giác có vai trò rất quan trọng trong quá trình lĩnh hội thông điệp của người nhận tin Theo các nhà tâm lý học, có tới hơn 40% lượng thông tin từ thế giới bên ngoài được cá nhân tiếp nhận thông qua giác quan thị giác Thông tin thị giác có vai trò đặc biệt quan trọng trong nhận thức thế giới khách quan và hình thành niềm tin con người

Cấu trúc của thông tin thị giác gồm: hình ảnh, màu sắc, kích thước, chữ viết, khung cảnh, chuyển động… Tất cả các yếu tố này phối hợp với nhau tạo thành thông điệp quảng cáo hoàn chỉnh

Có 2 yếu tố ảnh hưởng tới việc lĩnh hội thông tin thị giác trong quảng cáo thương mại trên truyền hình đó là yếu tố khách quan và yếu tố chủ quan Yếu tố khách quan ảnh hưởng đến việc lĩnh hội thông tin thị giác là khung cảnh, màu sắc, chữ viết, những chuyển động… Yếu tố chủ quan ảnh hưởng

đến việc lĩnh hội thông tin thị giác là động cơ, nhu cầu, xúc cảm, tình cảm, niềm tin, thái độ… Các yếu tố này không tác động riêng lẻ mà luôn phối hợp với nhau thành một tổ hợp các yếu tố ảnh hưởng tới việc lĩnh hội thông tin thị giác của người tiêu dùng Sự tác động của thông tin thị giác trong quảng cáo thương mại trên truyền hình tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng bằng hình ảnh, màu sắc, chữ viết, khung cảnh, người quảng cáo và các chuyển động sống động… Vì vậy các doanh nghiệp và các nhà thiết kế quảng cáo phải nghiên cứu và thay đổi hình thức quảng cáo cho phù hợp và đạt hiệu quả cao nhất

CHƯƠNG 2: TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU

Từ tháng 1 đến tháng 10- 2006 tiến hành nghiên cứu các tài liệu để xây dựng

cơ sở lý luận của đề tài, xây dựng phiếu điều tra

Từ tháng 11- 2006 đến tháng 6- 2007 hoàn thành phần nghiên cứu lý luận, tiến hành điều tra thử để chỉnh sửa bảng hỏi

Từ tháng 6 đến tháng 8- 2007: điều tra chính thức

Từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2007: Xử lý và phân tích số liệu

Từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2007: Hoàn thành phần nghiên cứu thực trạng của đề tài, tiến hành in ấn và đệ trình

2.2 Nghiên cứu lý luận:

Để làm sáng tỏ những luận điểm của đề tài chứng minh được giả thuyết khoa học, chúng tôi tiến hành hệ thống hoá các khái niệm cơ bản về quảng cáo, quảng cáo thương mại, hành vi, hành vi tiêu dùng, thông tin thị giác, thông tin thị giác trong quảng cáo thương mại trên truyền hình…

Chúng tôi đã vận dụng tri thức của tâm lý học đại cương, tâm lý học xã hội, tâm lý học tuyên truyền quảng cáo, nghiệp vụ quảng cáo… để nghiên cứu và phân tích về thông tin thị giác Chúng tôi đã xem xét các nghiên cứu

về quảng cáo do các tác giả nước ngoài và các tác giả trong nước đưa ra Chúng tôi đã tiếp thu và nghiên cứu, vận dụng vào để phân tích sự tác động của thông tin thị giác tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Một số nguyên tắc và phương pháp luận chủ đạo cho hoạt động nghiên cứu và phân tích cũng được sử dụng như nguyên tắc: quyết định luận duy vật biện chứng, nguyên tắc phát triển, nguyên tắc thống nhất tâm lý, ý thức và

hoạt động…

2.2.1 Nghiên cứu thực trạng sự tác động của thông tin thị giác trong quảng cáo thương mại trên truyền hình tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng

2.2.1.1 Xác định mẫu nghiên cứu:

+ Phổ thông trung học: 36 người

+ Cao đẳng và trung cấp: 101 người

+ Đại học và trên đại học: 163 người

- Nghề nghiệp:

+ Cán bộ: 83 người

+ Giáo viên: 24 người

+ Sinh viên: 46 người

+ Kinh doanh: 36 người

+ Công nhân: 40 người

+ Nông dân: 26 người

+ Nội trợ: 45 người

- Địa bàn:

+ Quận Cầu Giấy: 128 người

+ Quận Thanh Xuân: 89 người

+ Huyện Thanh Trì: 83 người

Chúng tôi nghiên cứu các lứa tuổi, giới tính và nghề nghiệp… k hác nhau để có thể so sánh về nhận thức về hành vi mua sắm khi xem quảng cáo trên truyền hình

2.2.1.2 Thiết kế xây dựng công cụ nghiên cứu

Để làm sáng tỏ luận điểm của đề tài và chứng minh được giả thuyết của

đê tài chúng tôi sử dụng một số phương pháp sau:

- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

Để điều tra chúng tôi tiến hành bằng phương pháp sử dụng phiếu điều tra bằng bảng hỏi để đánh giá nhận thức, thái độ, hành vi của người tiêu dùng khi đã và đang xem quảng cáo

Các bảng hỏi gồm: